旅游規(guī)劃的背景

1、旅游規(guī)劃的背景，大環(huán)境旅游業(yè)：一、旅游發(fā)展宏觀環(huán)境分析（一）國家層面：中國旅游業(yè)發(fā)展動力十足2009年12月，國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見正式出臺，明確提出“把旅游業(yè)培育成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，實現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)定位的歷史性突破，充分凸顯了旅游業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點將獲得國家戰(zhàn)略上的重點培育和扶持。2010年10月中共十七屆五中全會通過了中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議，再次明確將“積極發(fā)展旅游業(yè)”作為建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要內(nèi)容，“十二五”期間，我國旅游業(yè)進入大眾化的全面發(fā)展階段，地方各級政府面對更加有利的發(fā)展環(huán)境，積極制定促

2、進旅游業(yè)更好更快發(fā)展的建議及規(guī)劃，我國旅游業(yè)進入全面大發(fā)展時期。鄉(xiāng)村：黨的十八大提出了建設(shè)美麗中國的方針。2013年1月發(fā)布的中央一號文件（中共中央、國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，進一步增強農(nóng)村發(fā)展活力的若干意見）提出了加強農(nóng)村生態(tài)建設(shè)、環(huán)境保護和綜合整治，努力建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的任務(wù)，為農(nóng)業(yè)的發(fā)展指明了方向。為加快推進“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)，國家農(nóng)業(yè)部2013年5月下發(fā)的農(nóng)業(yè)部“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建目標(biāo)體系，提出要構(gòu)建與資源環(huán)境相協(xié)調(diào)的農(nóng)村生產(chǎn)生活方式，打造“生態(tài)宜居、生產(chǎn)高效、生活美好、人文和諧”的示范典型，形成各具特色的“美麗鄉(xiāng)村”發(fā)展模式，進一步豐富和提升新農(nóng)村建設(shè)內(nèi)涵，全面推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、生態(tài)文明建設(shè)

3、和農(nóng)村社會管理。同年11月農(nóng)業(yè)部啟動了“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建活動，確定了1100個鄉(xiāng)村為全國“美麗鄉(xiāng)村”創(chuàng)建試點鄉(xiāng)村。2014年3月出臺的國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）明確提出：要建設(shè)各具特色的美麗鄉(xiāng)村。“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)對于改造空心村，盤活和重組土地資源，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，縮小城鄉(xiāng)差距，推進城鄉(xiāng)發(fā)展一體化有著重要意義。2014年國務(wù)院31號文件，發(fā)布了關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見，指出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推動鄉(xiāng)村旅游與新型城鎮(zhèn)化有機結(jié)合，加強規(guī)劃引導(dǎo)，提高組織化程度，規(guī)范鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)，保持傳統(tǒng)鄉(xiāng)村風(fēng)貌。大旅游：大旅游是為滿足游客不斷增長、多樣化、多層次的旅游需求，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸和

4、擴展而形成的具有高度的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性和多重綜合效益的旅游業(yè)發(fā)展模式，它比傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵更為廣泛和全面，是旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進入成熟階段的一種必然模式。大旅游是一項包含經(jīng)濟、社會、文化、政治諸因素在內(nèi)的綜合型新產(chǎn)業(yè)模式，是符合科學(xué)發(fā)展觀的可持續(xù)性旅游業(yè)。旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征決定了它與其他產(chǎn)業(yè)的直接、間接關(guān)聯(lián)，及其前向和后向拉動作用，旅游業(yè)的發(fā)展成為許多地區(qū)新的經(jīng)濟增長點和支柱產(chǎn)業(yè)。同時，旅游業(yè)的本質(zhì)特性也決定了旅游產(chǎn)業(yè)相對的高效率和低污染并以得到一、二、三產(chǎn)業(yè)的支撐為前提條件。（二）旅游發(fā)展趨勢與需求導(dǎo)向研究1、國內(nèi)旅游市場趨勢研究（1）生態(tài)旅游成為都市人群近郊旅游的首要選擇生態(tài)旅游是一種以自然、綠色為

5、主題的旅游產(chǎn)品。人們對環(huán)境質(zhì)量、康體保健功能的要求與日俱增，對生活質(zhì)量和身心健康的關(guān)注越來越多，追求原生態(tài)、純自然開始成為時代的熱點和潮流，生態(tài)旅游的市場前景極為廣闊。鄱陽湖區(qū)域擁有優(yōu)良的自然生態(tài)條件，如鄱陽湖（珠湖）的一汪清水，鄱陽湖國家濕地公園，廣闊的草地，眾多的候鳥等都是開發(fā)生態(tài)旅游項目的優(yōu)質(zhì)條件。（2）大眾休閑時代到來，心靈休閑成為時尚趨勢隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國旅游正在從單一的觀光旅游向大眾休閑時代轉(zhuǎn)變。人們要求的旅游方式日趨多樣化，有個性和代表性。比如去一個遠離喧囂并充滿文化生活氣息的地方，靜下心品茗生活，感悟生命，在與歷史的對話和文化的交流中，心靈得到啟迪和升華。鄱陽湖區(qū)域生態(tài)環(huán)

6、境與人文底蘊并具，能讓游客體會到鄱陽獨具特色的魅力，受到“心靈雞湯式”的滋養(yǎng)。（3）游客求知求識性增加，文化科普旅游受到市場喜愛隨著人們生活水平的提高，觀光旅游、靜態(tài)旅游已經(jīng)不能滿足游客的精神需求，人們渴望能夠領(lǐng)略到獨特的異域文化和科普知識。新一代的旅游者，是這類需求的典型代表，鄱陽湖區(qū)域旅游的發(fā)展必須要以文化、濕地科普旅游為賣點，以體驗性、參與性、共鳴性的大型文化體驗項目和濕地科普為引擎，才能提升游客滿意度，增加重游幾率。（4）旅游者更注重旅游與健康、低碳環(huán)保的結(jié)合隨著生活條件的改善，人們出游目的已從“觀光”轉(zhuǎn)向“康體、低碳”。旅游者更注重身心的放松，旅游者通過旅游去走近自然、回歸自然，追求

7、一種平和、寧靜、舒心的意境，要求一種低碳環(huán)保的環(huán)境，其目的是要在自然環(huán)境中增進身心健康。2、我國旅游市場消費特征分析隨著我國經(jīng)濟實力的不斷增強，人們生活質(zhì)量的不斷提高，國內(nèi)旅游已異軍突起，總體形勢十分樂觀。國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)出以下趨勢：（1）目的地選擇傾向于生態(tài)休閑和文化體驗游客回歸自然的出游意識越來越強烈，生態(tài)保護意識越來越強。旅游已經(jīng)成為增長見識、增加閱歷的重要途徑，成為重要的教育投資手段。（2）散客、自駕游成為近程市場出游的主體在近中程客源地中，城市居民家庭和親友出游以自駕車出游為主，多選本省及鄰省目的地；中遠程目的地旅游則以旅行社組織的團隊為主。（3）出行方式多樣，短線路受國家法定節(jié)假日

8、影響，目前國內(nèi)旅游已經(jīng)趨向1-3天的短途旅游，以自駕車為主；中遠距離旅游以自助游為主；長時間、遠距離旅游多以團隊游、境外游客為主，游客滯留時間與消費水平成正比。（4）旅游手段網(wǎng)絡(luò)化隨著電腦科技應(yīng)用的普及，旅游企業(yè)或景區(qū)利用網(wǎng)絡(luò)工具進行旅游目的地宣傳和旅游者利用網(wǎng)絡(luò)工具進行旅游咨詢、網(wǎng)上訂票等一系列活動都已日漸普及，旅游手段網(wǎng)絡(luò)化是大眾旅游發(fā)展的趨勢，且目標(biāo)客源市場對網(wǎng)絡(luò)媒介的依賴性增強。旅游產(chǎn)品規(guī)劃原則（一）個性化原則在對市場發(fā)展趨勢和游客需求導(dǎo)向研究的基礎(chǔ)上，突破資源地域性，強調(diào)游客參與性，在旅游項目的設(shè)計上，彰顯個性與獨特性，做到獨一無二。（二）精品化原則針對鄱陽湖區(qū)域資源豐富且品質(zhì)較高特

9、點，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，通過打造精品化項目集聚帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（三）國際化原則通過重點打造對國際游客具有重要吸引力的項目，積極打造生態(tài)旅游和休閑度假類項目，通過產(chǎn)品升級來實現(xiàn)客源結(jié)構(gòu)的升級。（四）可持續(xù)發(fā)展原則旅游產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)遵循可持續(xù)發(fā)展原則，立足于資源與生態(tài)保護的基礎(chǔ)上，對區(qū)域旅游環(huán)境進行持續(xù)優(yōu)化，達到當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟與區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展。（五）實施周邊融合發(fā)展原則加強與周邊旅游強市、景區(qū)的互動效應(yīng)，積極融入大區(qū)域旅游板塊，樹立區(qū)域旅游品牌。二、產(chǎn)品體系規(guī)劃（一）產(chǎn)品定位根據(jù)市場調(diào)查和對市場的綜合分析，本規(guī)劃認為鄱陽湖區(qū)域未來旅游產(chǎn)品是主打湖泊、濕地、候鳥、草洲、文化、低碳六張牌，規(guī)劃以生態(tài)旅游

10、資源作為鄱陽湖區(qū)域的龍頭產(chǎn)品，形成旅游品牌，進而帶動鄱陽湖區(qū)域的湖泊觀光、濕地體驗、候鳥觀光、草洲觀光、民俗風(fēng)情體驗游等旅游產(chǎn)品、濱水娛樂旅游產(chǎn)品的開發(fā)和自駕車游、科考游等多元支撐旅游產(chǎn)品開發(fā)，最終構(gòu)建以湖泊和濕地旅游產(chǎn)品為核心的多元產(chǎn)品體系。（二）旅游產(chǎn)品體系根據(jù)鄱陽湖區(qū)域的旅游資源特點、產(chǎn)品現(xiàn)狀和市場需求分析，以市場導(dǎo)向型為產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向，以鄱陽湖區(qū)域的實際發(fā)展需要和我們關(guān)注重點為基礎(chǔ)，分為三個層次研發(fā)鄱陽湖區(qū)域的旅游產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)：（一）旅游營銷原則1、產(chǎn)品市場原則建立完善、高效的“產(chǎn)品市場產(chǎn)品”反饋體系，根據(jù)市場變化重組各個時期的賣點拳頭產(chǎn)品，確定產(chǎn)品和市場的營銷組合。2、整體促銷原則牢固

11、樹立塑造與傳播旅游地整體旅游形象，實施全員營銷的思想。將多層次、系列化產(chǎn)品以整體旅游形象為核心進行包裝，以重點產(chǎn)品的促銷為主。3、突出特色原則旅游促銷涉及的內(nèi)容有很多方面，但其中最為重要的是突出旅游產(chǎn)品的特色。在對鄱陽湖生態(tài)型觀光、休閑、度假旅游產(chǎn)品特色總體把握的基礎(chǔ)上，設(shè)計鮮明的促銷主題、促銷口號，選擇科學(xué)有效的促銷手段，達到出奇制勝的效果。4、注重效益原則旅游營銷必須選擇信息溝通的目標(biāo)，合理的安排資金使用、營銷組合，爭取最佳的促銷效果，力促把目標(biāo)消費者從目前的心理位置推向更高的準(zhǔn)備購買或直接達成購買行為的心理位置。（二）市場營銷總體戰(zhàn)略旅游發(fā)展實際是五分產(chǎn)品建設(shè)、五分市場炒作的結(jié)果。鄱陽湖

12、區(qū)域在進行旅游產(chǎn)品建設(shè)的同時，應(yīng)十分重視產(chǎn)品的營銷推廣工作，開拓市場，占領(lǐng)市場。本案認為，在規(guī)劃期內(nèi)，鄱陽湖區(qū)域旅游市場營銷的總體戰(zhàn)略是：以品牌構(gòu)建為核心，產(chǎn)品建設(shè)為先導(dǎo)，區(qū)域市場為陣地，整合營銷為手段，國家濕地公園促銷為突破，政府牽頭，市場運作，綜合保障的市場營銷總體戰(zhàn)略。（三）市場營銷手段1、網(wǎng)絡(luò)營銷策略利用專業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游電子商務(wù)平臺、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)絡(luò)廣告、圖片視頻、百科貼吧、博客論壇、口碑營銷、事件營銷、個性化營銷、會員制營銷或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺媒體來進行營銷活動。2、品牌營銷策略以主品牌整合產(chǎn)品體系，通過各種形式的宣傳，提高品牌知名度和美譽度，針對不同細分市場進行營銷。3

13、、節(jié)事營銷策略利用貫穿全年的節(jié)、會、展、演、賽等重大活動，以及策劃特色鮮明的主題活動，如“湖泊旅游論壇”等，構(gòu)建多層級的營銷平臺。4、借力營銷策略借助鄱陽湖旅游的營銷平臺，借力營銷（四）旅游營銷平臺1、互聯(lián)網(wǎng)利用各類互聯(lián)網(wǎng)平臺、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)渠道開展?fàn)I銷活動，先期有必要建立本景區(qū)的自有旅游網(wǎng)站，便于景區(qū)項目的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。2、電視電影通過電視電影畫面，建立景區(qū)良好形象并提高知名度。如韓國電視劇冬季戀歌中的江原道滑雪場成了著名的“情人之路”；電影非誠勿擾使西溪濕地家喻戶曉。3、報紙雜志在江西省內(nèi)等客源地發(fā)行量較大的市民報紙上推廣本景區(qū)旅游品牌，發(fā)布旅游信息。4、會展通過參加核心市場的各種旅游會展，如

14、旅交會、市博會以及森博會等，多層次、多角度開展對本項目的營銷活動。5、俱樂部通過專業(yè)俱樂部，如車友會、自駕車俱樂部、健身俱樂部等，開展合作，實現(xiàn)對專項客戶群體的精準(zhǔn)營銷。6、旅游集散中心在江西省內(nèi)等客源地的旅游集散中心設(shè)立本景區(qū)的旅游專柜，兼有宣傳、咨詢、售票等功能，同時在進出珠湖景區(qū)的主干道旁邊設(shè)立大型廣告牌，宣傳本景區(qū)旅游品牌。7、旅行社抓住本地以及長三角擅長操作短線、中線旅游的幾家旅行社，開展合作。通過旅行社渠道，緊緊抓住短途團隊游客，每年保證旅游旺季的游客量。地方政府將管轄范圍內(nèi)的旅游景點（資源性資產(chǎn)）開發(fā)出來后，通過出讓旅游開發(fā)經(jīng)營權(quán)的方式，吸引投資商介入鄱陽湖旅游開發(fā)。由投資商根據(jù)

15、自身優(yōu)勢，結(jié)合市場需要對外融資，繼續(xù)鄱陽湖旅游開發(fā)進程，政府只在行業(yè)宏觀層面上對投資商（開發(fā)商）進行管理。（五）角色界定1、政府角色發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，通過整體規(guī)劃設(shè)計，引導(dǎo)性投入，吸引社會資金和村民投入開發(fā)，加快鄱陽湖旅游開發(fā)建設(shè)的步伐，盡快形成旅游的配套服務(wù)接待設(shè)施；協(xié)調(diào)政府相關(guān)部門，協(xié)助企業(yè)解決各類建設(shè)過程中的困難問題，保障旅游區(qū)開發(fā)建設(shè)的順利進行；協(xié)助企業(yè)引進優(yōu)秀旅游管理人才和營銷人才，幫助企業(yè)進行安全管理、環(huán)境保護以及服務(wù)質(zhì)量提升等相關(guān)培訓(xùn)；對鄱陽湖的日常安全經(jīng)營管理和服務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)督和檢查；優(yōu)化旅游發(fā)展的社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，保障旅游區(qū)健康持續(xù)發(fā)展。2、企業(yè)角色依照

16、政府批準(zhǔn)的規(guī)劃進行建設(shè)規(guī)劃和施工方案設(shè)計，按照政府批準(zhǔn)的規(guī)劃進行建設(shè)施工。負責(zé)景區(qū)的日常經(jīng)營管理。負責(zé)整個景區(qū)項目開發(fā)、市場營銷、形象宣傳等進行市場化運作。引導(dǎo)和指導(dǎo)村民，積極參與和開展相應(yīng)的旅游接待服務(wù)，帶動地方農(nóng)副產(chǎn)品的加工和銷售。3、鄉(xiāng)民角色由鄉(xiāng)政府組織形成旅游開發(fā)協(xié)調(diào)小組，與開發(fā)公司就旅游開發(fā)活動中的一切事宜進行討論，尋求共識，以便于旅游開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)民的一切開發(fā)行為都應(yīng)遵循與開發(fā)企業(yè)共同制定的開發(fā)管理條例。在農(nóng)家樂、漁家樂餐飲及住宿上的收益都屬于鄉(xiāng)民。其他經(jīng)營項目利益所得則歸于開發(fā)企業(yè)。好的想法：4）農(nóng)作物銀行：以儲存農(nóng)作物為主的“銀行”，供游客來儲存和支取，以增加游客來新建村消費的次數(shù)。通過將田園菜地劃分（小地塊），租給游客，供其自己耕作，也可委托“銀行”管理，采摘后的成果只能在農(nóng)場就地消費，剩余的留在農(nóng)作物銀行里，下次可帶親戚、朋友等過來免費消費。5）（4）草人王國：利用農(nóng)作物的秸稈，制作不同形狀的草人；游客可在此欣賞各類稻草人景觀，還可現(xiàn)場進行草人制作，參加評選，并將作品展示在田園之中。在這里游客即可體驗田園風(fēng)情，又可對兒童起到益智作用。6）林間樹屋：在樹林中建造林間樹屋，提供游客住宿，游客在這兒可以呼吸新鮮空氣，體會自然生態(tài)，享受休閑度假的好時光。7）生態(tài)餐廳：坐落于田園樹林間，自然生