2022年化妝品行業(yè)研究

1、2022年化妝品行業(yè)研究一、化妝品行業(yè)：本土美妝品牌的內(nèi)生增量仍有空間（一）消費(fèi)回流利好國(guó)內(nèi)消費(fèi)成長(zhǎng)，人均消費(fèi)穩(wěn)健上升我國(guó)化妝品行業(yè)增速放緩但仍優(yōu)于全球，內(nèi)功修煉逐步凸顯。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年我國(guó)美容及個(gè)人 護(hù)理行業(yè)規(guī)模為 881.7 億美元，其中護(hù)膚行業(yè)為 455.6 億美元，彩妝行業(yè)為 101.8 億美元，預(yù)計(jì) 2021-2026 年 5 年 CAGR 分別為 7.5%/7.3%/8.0%（vs 全球三個(gè)分類的增速分別為 6.6%/6.7%/7.4%），較前期增速放緩但仍高于 全球市場(chǎng)。此前行業(yè)處于百花齊放的階段，各品牌主要依賴渠道紅利快速增長(zhǎng)，近年來(lái)由于行業(yè)增速放緩，品 牌的分

2、化愈加明顯，頭部將享受明顯的增速溢價(jià)。我國(guó)人均消費(fèi)水平較其他國(guó)家/地區(qū)仍有差異，人均收入水平提升下行業(yè)內(nèi)生動(dòng)力充足。以實(shí)際勞動(dòng)力人口 來(lái)計(jì)算各國(guó)/地區(qū)人均年消費(fèi)，我們發(fā)現(xiàn)我國(guó)護(hù)膚+彩妝市場(chǎng) 2021 年為 70 美元，較亞洲地區(qū)的日本（277 美元） 以及韓國(guó)（310 美元）差距明顯，與歐美國(guó)家相比：美國(guó)（249 美元）、法國(guó)（145 美元）也有不小差距。實(shí)際 上，我們需要考慮中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)的份額，這一部分既負(fù)面影響了中國(guó)消費(fèi)者的人均消費(fèi)，也虛增了部分 地區(qū)/國(guó)家的人均消費(fèi)。最為典型的是中國(guó)香港以及日本韓國(guó)等依賴中國(guó)消費(fèi)者/代購(gòu)的地區(qū)，2020 年疫情以來(lái)， 歐睿計(jì)算得到的人均消費(fèi)出現(xiàn)明顯

3、下滑，顯然并不是因?yàn)樵搰?guó)/地區(qū)人群的消費(fèi)行為發(fā)行變化，更主要的是跨國(guó) 人口流動(dòng)凍結(jié)后中國(guó)人境外消費(fèi)缺失，使得該國(guó)化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮。中國(guó)境外化妝品消費(fèi)預(yù)計(jì)超 100 億美元，消費(fèi)回流大背景下本土市場(chǎng)增量確定。疫情前中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)出 境旅游消費(fèi)以及代購(gòu)渠道對(duì)化妝品消費(fèi)存在明顯的外流情況。以韓國(guó)為例，2019 年韓國(guó)免稅店銷售額 213 億美 元，其中中國(guó)消費(fèi)者預(yù)計(jì)占比近 80%即 170 億美元，其中代購(gòu)預(yù)計(jì)超過(guò) 100 億美元。韓國(guó)免稅店在進(jìn)行招標(biāo)時(shí) 對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌展示面積有明確規(guī)定，伴隨韓國(guó)旅游業(yè)發(fā)展以及文化輸出，疊加代購(gòu)渠道的推廣，迅速帶動(dòng)了韓系 化妝品在我國(guó)的銷售與品牌形象。假設(shè)按照全球奢侈

4、品消費(fèi)中化妝品占比 21.8%計(jì)算，我國(guó) 2021 年境外消費(fèi)的 521 億美元奢侈品中化妝品為 113.58 億美元，是我國(guó)護(hù)膚+彩妝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的 20%之多，伴隨國(guó)產(chǎn)品牌逐步提 升的品牌力和產(chǎn)品力，境外回流市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也將有明顯的增量作用。實(shí)際還原境外消費(fèi)后中國(guó)護(hù)膚+彩妝市場(chǎng)人均消費(fèi)較韓國(guó)約有 76%空間。對(duì)于 2021 年中國(guó)境外消費(fèi)的 113.58 億美元化妝品進(jìn)行大概的地區(qū)/國(guó)家還原，我們預(yù)計(jì)對(duì)韓國(guó)實(shí)際客單價(jià)影響最為明顯（中國(guó)香港主要為渠 道地區(qū)，實(shí)際銷售量預(yù)計(jì)并不大），還原后我國(guó)勞動(dòng)力人均護(hù)膚+彩妝消費(fèi)為 84.7 美元，而韓國(guó)為 149.1 美元， 即有不到 1 倍的空間?？?/p>

5、慮人均收入水平的差異，我國(guó)消費(fèi)能力預(yù)計(jì)將處于穩(wěn)健上升過(guò)程中，增速仍將持續(xù)高 于全球平均水平，但預(yù)計(jì)差異較此前會(huì)有一定縮窄。（二）單品牌存上限，增量來(lái)源自生及對(duì)外份額搶奪單品牌上限一直是市場(chǎng)討論的焦點(diǎn)，尤其對(duì)于消費(fèi)品甚至是快消行業(yè)，充分競(jìng)爭(zhēng)下很難出現(xiàn)相對(duì)壟斷的情 況。由于特定價(jià)格消費(fèi)人群是相對(duì)動(dòng)態(tài)的，同時(shí)一個(gè)品牌無(wú)法做到從低到高全覆蓋的鏈路，在可選消費(fèi)的消費(fèi) 者存在追求個(gè)性化的情況下，單品牌市占率很難做的非常高。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)來(lái)看，護(hù)膚及彩妝行業(yè)在各國(guó)/地區(qū) 排名第一的品牌市占率往往集中在 4%-8%左右，個(gè)別地區(qū)有超過(guò) 10%的現(xiàn)象但整體不多，同時(shí)排名居前的品牌 實(shí)際差異并沒(méi)有非常大，很難形成絕

6、對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，多個(gè)國(guó)家排名第一的品牌為本土企業(yè)品牌， 對(duì)應(yīng)到我國(guó)市場(chǎng)，2021 年排名第一位的護(hù)膚品牌為巴黎歐萊雅占比 5.3%，彩妝第一位花西子占比 6.8%，考慮 我國(guó) 2025 年護(hù)膚市場(chǎng)預(yù)計(jì) 607 億美元下，單品牌上限預(yù)計(jì)為 24-49 億美元（4-8%市占率區(qū)間），即 162-300 億 元人民幣，按照當(dāng)前 5.3%的比例計(jì)算則為 217 億元人民幣。大眾護(hù)膚賽道市場(chǎng)空間最廣，但競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2021 年淘系線上護(hù)膚行業(yè)中，產(chǎn)品價(jià)格 在 100-400 元的產(chǎn)品銷售額達(dá)到 1003 億元，占整體市場(chǎng)的 43.03%，大眾護(hù)膚品仍為最主要的需求市場(chǎng)，與之

7、同 步也會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的現(xiàn)象，從 SKU 分布來(lái)看，若不考慮 100 元以下的產(chǎn)品，100-400 元的 SKU 遠(yuǎn)高于 400 元以上的市場(chǎng)，各個(gè)品牌均在該價(jià)位段有產(chǎn)品布局。小則美，大則精是各個(gè)消費(fèi)公司選擇產(chǎn)品定位時(shí)的重 要考量，從這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)本土企業(yè)規(guī)模龍頭同樣更易產(chǎn)生在大眾護(hù)膚賽道。競(jìng)爭(zhēng)激烈下大眾賽道護(hù)膚品牌今年來(lái)出現(xiàn)部分均價(jià)下降趨勢(shì)，品牌力減弱較為明顯。伴隨線上競(jìng)爭(zhēng)逐步激 烈以及活動(dòng)大促力度的逐步加強(qiáng)，部分品牌短期通過(guò)降價(jià)促銷方式擴(kuò)大銷售額但長(zhǎng)期卻對(duì)價(jià)格帶產(chǎn)生明顯影響。 從天貓品牌的均價(jià)分部來(lái)看，銷售額 TOP30 的品牌中頭部品牌價(jià)格體系相對(duì)堅(jiān)挺，前十名中蘭蔻、sk2 以及

8、后 價(jià)格存在一定下降趨勢(shì)，整體來(lái)看日韓系以及部分老牌國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格下降趨勢(shì)更加明顯。進(jìn)一步，若聚焦均價(jià) 100-400 元之間的品牌，會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)下降趨勢(shì)的品牌占比增多，表明大眾護(hù)膚賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。本土龍頭品牌 以及歐美強(qiáng)勢(shì)大眾品牌在價(jià)格帶和品牌力上進(jìn)一步增強(qiáng)，以珀萊雅、薇諾娜為代表的國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀品牌已經(jīng)展現(xiàn)出 對(duì)部分國(guó)際品牌的有效替代，有望進(jìn)一步搶奪其份額。進(jìn)一步我們來(lái)看可轉(zhuǎn)化的國(guó)際品牌市場(chǎng)潛在量級(jí)有多大： 按照歐睿 2021 年銷售額 TOP100 的品牌均價(jià)（以線上天貓為例）分布來(lái)看，銷售額以均價(jià) 100-300 元的品 牌為主，合計(jì) 1120 億元，占 TOP100 的 49.4%。從各國(guó)品

9、牌分布來(lái)看，本土品牌主要仍以中在均價(jià) 400 元以下， 更多的在 200 元以下，韓系價(jià)格帶與本土品牌最為接近，日系略有上移至 100-500 元之間，同時(shí)也伴有高端品 牌。而歐美系價(jià)格帶分布最廣，每個(gè)區(qū)間均有布局，價(jià)格帶相對(duì)偏高。結(jié)合前面品牌力減弱的方向，我們認(rèn)為 本土品牌有望率先對(duì)日韓系及部分歐美系品牌進(jìn)行份額搶奪，伴隨產(chǎn)品升級(jí)和價(jià)格帶上移，未來(lái)中高端市場(chǎng)仍 有空間。國(guó)際品牌潛在轉(zhuǎn)化空間超 300 億元：200 元均價(jià)以下區(qū)間本土品牌已占據(jù)銷售額的一半以上，而在 200-300 元區(qū)間本土品牌僅占 7.9%，300-400 元區(qū)間本土品牌僅占 28.7%，若假設(shè)均價(jià) 400 元以下的品牌中

10、日韓/歐美分 別有 60%/30%的市場(chǎng)可以轉(zhuǎn)化，則對(duì)應(yīng)有約 309 億元的增量空間，同時(shí)由于品牌力強(qiáng)弱的不同，該部分轉(zhuǎn)化絕 大部分會(huì)被頭部本土企業(yè)獲取，進(jìn)一步形成行業(yè)分化，馬太效應(yīng)明顯。綜上，本土企業(yè)內(nèi)生增量空間在行業(yè)增速放緩的情況下依然充足。同時(shí)，隨著現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)帶來(lái)的資本實(shí)力 增強(qiáng)，內(nèi)部孵化新品牌以及進(jìn)行收并購(gòu)也將成為新的增量方向。我們會(huì)在第二部分進(jìn)一步分析內(nèi)部孵化和收并 購(gòu)的優(yōu)劣勢(shì)和客觀市場(chǎng)背景的需求因素。二、化妝品行業(yè)：孵化or收并購(gòu)？（一）收并購(gòu)的歐美系：錦上易添花，雪中難送炭收購(gòu)還需自身強(qiáng)，錦上易添花，雪中難送炭。以歐萊雅為代表的歐美系化妝品品牌多采取以并購(gòu)為主的擴(kuò) 張發(fā)展路徑，歐

11、萊雅在國(guó)際美妝市場(chǎng)上百年來(lái)通過(guò)收購(gòu)打造強(qiáng)大的品牌陣容和多元的品牌組合，驅(qū)動(dòng)集團(tuán)的長(zhǎng) 期發(fā)展。我們?cè)趯?duì)企業(yè)未來(lái)收并購(gòu)產(chǎn)生較高預(yù)期的同時(shí)，也應(yīng)注意并不是所有的收購(gòu)都是 1+12，因此我們從 幾個(gè)比較典型的失敗案例中窺探一下收并購(gòu)的注意方向。綜合來(lái)看，歐萊雅百年歷史中的收購(gòu)多數(shù)仍是成功的，此次我們選取 3 個(gè)在華收購(gòu)后表現(xiàn)一般的品牌，當(dāng) 然在全球角度，其在 The Body Shop、勃朗圣泉等品牌上也存在一定不及預(yù)期的情況，但由于中國(guó)市場(chǎng)渠道和數(shù) 據(jù)相對(duì)可得，因此本篇重點(diǎn)著力于小護(hù)士、羽西和美即三個(gè)品牌。綜合來(lái)看對(duì)于考慮收并購(gòu)的企業(yè)，首先要明 確本集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，整合中需要對(duì)標(biāo)的進(jìn)行反哺，如果是要依靠

12、收購(gòu)品牌進(jìn)行現(xiàn)有品牌輸血，則很難有好的發(fā)展， 還有可能受到連累。其次是收購(gòu)企業(yè)要明確收購(gòu)的是被收購(gòu)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、還是渠道，該收購(gòu)方向 與現(xiàn)有品牌是否會(huì)發(fā)生互相侵占的問(wèn)題。盡管歐萊雅個(gè)別收購(gòu)不盡如人意，但其基本面穩(wěn)健，整體擁有較強(qiáng)的 抗風(fēng)險(xiǎn)能力，長(zhǎng)期依然能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌矩陣的布局模式。1.小護(hù)士：渠道力喪失與渠道沖突擠占下，品牌難以為繼2003 年，歐萊雅集團(tuán)為完善產(chǎn)品的金字塔結(jié)構(gòu)，占據(jù)中國(guó)化妝品行業(yè)的中低端、三四線城市市場(chǎng)，以及加 速自有大眾品牌卡尼爾在中國(guó)的發(fā)展收購(gòu)了小護(hù)士。早期小護(hù)士涉及了全國(guó)性的分銷網(wǎng)絡(luò)，力保一二線重點(diǎn)城市銷售終端，不斷拓寬二、三級(jí)市場(chǎng)，通過(guò)優(yōu)厚 的讓利、返點(diǎn)政策

13、和手段解決經(jīng)銷商問(wèn)題。截止 2003 年，小護(hù)士自有全國(guó) 2.8 萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，177 個(gè)經(jīng)銷商， 是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上分銷最廣的護(hù)膚品牌，在 2003 年中國(guó)城鎮(zhèn)護(hù)膚市場(chǎng) TOP10 品牌分渠道銷售量排行中，小護(hù) 士在各個(gè)渠道均始終位列前 5，表現(xiàn)亮眼。收購(gòu)后，歐萊雅堅(jiān)持外資企業(yè)一貫的規(guī)范化與制度化突出的管理，注重品牌建設(shè)，產(chǎn)品前端高成本而后端 分銷商低利潤(rùn)的模式與小護(hù)士原有的短平快管理、注重渠道建設(shè)、分銷商利潤(rùn)豐厚的模式產(chǎn)生沖突，忽視了對(duì) 經(jīng)銷商和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的持續(xù)投入，分銷商無(wú)利可圖，合作難以為繼。另外，歐萊雅忽視小護(hù)士的大眾定位，將小 護(hù)士的主攻渠道從超市貨架轉(zhuǎn)向商場(chǎng)專柜，與品牌長(zhǎng)期以來(lái)的偏好

14、實(shí)惠與性價(jià)比的女性目標(biāo)消費(fèi)者群體脫節(jié)， 歐萊雅的兩大不當(dāng)?shù)那擂D(zhuǎn)型策略導(dǎo)致小護(hù)士喪失品牌長(zhǎng)期積累的渠道優(yōu)勢(shì)，品牌排名降低，趨于沉寂。同時(shí) 歐萊雅為穩(wěn)固自身金字塔型品牌結(jié)構(gòu)的基底，發(fā)展自身大眾品牌，將小護(hù)士與卡尼爾結(jié)合綁定，兩品牌渠道沖 突，相互擠占的同時(shí)相互消耗消費(fèi)者信心和好感度。消費(fèi)者預(yù)期小護(hù)士品牌將被雪藏消亡，消費(fèi)者信心大降； 與此同時(shí)，小護(hù)士的本土屬性抵消了卡尼爾自帶的國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)加成，拉低了卡尼爾在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者好感 度。2.羽西：昔日定位搖擺錯(cuò)良機(jī)，如今產(chǎn)品賦能獲新生2004 年歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)羽西，收購(gòu)之初，由于缺乏對(duì)羽西品牌內(nèi)涵的理解，品牌定位歷經(jīng)搖擺轉(zhuǎn)變，錯(cuò)過(guò) 品牌國(guó)際化的最佳

15、時(shí)機(jī)。最初將羽西納入大眾化妝品部門，定位于金字塔的底部，這一定位忽視了羽西品牌內(nèi) 部的高端基因，不恰當(dāng)?shù)亩ㄎ粚?dǎo)致羽西一時(shí)停滯。2006 年，歐萊雅決定將羽西從大眾化妝品事業(yè)部歸入高檔化 妝品事業(yè)部，并將“天然漢草護(hù)膚”作為羽西品牌賣點(diǎn)，對(duì)羽西進(jìn)行高端品牌再造，改變品牌定位為新形象、 新女性、中國(guó)美，再造品牌推廣和公關(guān)，邀請(qǐng)杜鵑作為新的品牌代言人，然而，彼時(shí)中國(guó)化妝品消費(fèi)者更偏好 國(guó)際化的高端化妝品牌，歐萊雅對(duì)羽西品牌內(nèi)涵缺乏了解而導(dǎo)致的定位搖擺使得羽西錯(cuò)過(guò)了品牌國(guó)際化的最佳 時(shí)機(jī)，沒(méi)有趕上高端化國(guó)際化的紅利。歐萊雅對(duì)羽西進(jìn)行了技術(shù)再造，開(kāi)發(fā)核心成分，以產(chǎn)品賦能企業(yè)發(fā)展。羽西自納入高檔化妝品線后

16、近年來(lái) 開(kāi)始逐步共享集團(tuán)配方，開(kāi)始了提升產(chǎn)品效能競(jìng)爭(zhēng)力的賦能之旅。羽西以西方的高科技萃取技術(shù)結(jié)合中西高效 成分，開(kāi)發(fā)“天然漢草護(hù)膚”產(chǎn)品，先后推出兩個(gè)高端產(chǎn)品線：靈芝生機(jī)煥初系列和蟲草煥臻玉養(yǎng)菁萃系列。 其中在蟲草煥臻玉養(yǎng)菁萃系列中的精華“鎏金瓶”內(nèi)除了蟲草精華外還含有歐萊雅集團(tuán)的專利成 9 %的玻色因。2019 年，羽西對(duì)人參塑顏御顏系列產(chǎn)品進(jìn)行更新升級(jí)，其中最暢銷的人參紫金眼霜也是以玻色因?yàn)楹诵某煞帧?2021 年羽西將鎏金瓶升級(jí)換代，第二代羽西鎏金瓶的玻色因濃度提高到了 15%；2021 年年末羽西又推出內(nèi)含 21%玻色因含量的鎏金眼霜。玻色因是歐萊雅集團(tuán)有超過(guò) 20 余年的研究的核心成

17、分，擁有多個(gè)專利和超過(guò) 12 篇學(xué)術(shù)論文背書。在鎏金瓶、鎏金眼霜等大單品和歐萊雅集團(tuán)核心成分玻色因賦能支撐下，羽西品牌業(yè)績(jī)抬頭。3.美即：面膜賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，協(xié)同效應(yīng)相對(duì)不足2014 年歐萊雅集團(tuán)為彌補(bǔ)自身在紙質(zhì)面膜領(lǐng)域的市場(chǎng)空白收購(gòu)了美即。但面膜品類天然具備高周轉(zhuǎn)的特性， 使得其成為大多數(shù)品牌用來(lái)吸引消費(fèi)者的首選品類。彼時(shí)正值淘系品牌發(fā)力以及韓系護(hù)膚產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入中國(guó) 市場(chǎng)，低價(jià)面膜迅速通過(guò)線上渠道進(jìn)入消費(fèi)者視野。行業(yè)毛利率下降明顯，而消費(fèi)者忠誠(chéng)度并不高，在高度價(jià) 格戰(zhàn)中很難產(chǎn)生消費(fèi)粘性。2022 年 6 月天貓貼片月銷量 TOP10 的品牌產(chǎn)品中六款片均價(jià)不到 5 元，而美即品牌 銷量最高的

18、奶皮面膜的片均價(jià)高達(dá) 9.95 元，貼片面膜片單價(jià)普遍較低，產(chǎn)品無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)壁壘。面膜雖然是非常有效的引流類產(chǎn)品，但美妝企業(yè)各品牌之間本身并不存在需求端的協(xié)同效應(yīng)。歐萊雅對(duì)美 即的收購(gòu)無(wú)法對(duì)本身品牌形成有效助力，同時(shí)近年來(lái)伴隨功效面膜的興起，美即在高端面膜的技術(shù)和產(chǎn)品上表 現(xiàn)較弱，使得反而需要?dú)W萊雅在該領(lǐng)域?qū)ζ溥M(jìn)行反哺。而對(duì)美即來(lái)說(shuō)，歐萊雅作為國(guó)際大牌慣用的中高端產(chǎn)品 營(yíng)銷策略不適用于其所處的下沉市場(chǎng)，品牌失去渠道力優(yōu)勢(shì)，亦未得到進(jìn)一步發(fā)展。在收購(gòu)發(fā)展路徑中，企業(yè) 需要慎重選擇被收購(gòu)品牌的優(yōu)勢(shì)品類，充分了解其賽道競(jìng)爭(zhēng)情況以及整合后能否實(shí)現(xiàn)“1+12”的引流作用。（二）內(nèi)生的日韓系：強(qiáng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)、

19、慢市場(chǎng)變化的產(chǎn)物，完全復(fù)刻難度較高內(nèi)生發(fā)展路線給日韓系化妝品品牌帶來(lái)發(fā)展，但是其依托的條件也在日后部分成為了制約發(fā)展的因素。日韓系化妝品企業(yè)大多走內(nèi)部孵化的內(nèi)生發(fā)展路線，因此市場(chǎng)中有觀點(diǎn)認(rèn)為亞洲系公司更容易通過(guò)自有孵化進(jìn)行 品牌矩陣打造。但實(shí)際來(lái)看，日韓品牌的成功與其獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境密不可分：1、財(cái)閥、財(cái)團(tuán)經(jīng)濟(jì)下本土企業(yè)市 場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)較重；2、前期市場(chǎng)環(huán)境變化相對(duì)較慢，成功路徑容易復(fù)制。兩大特征給予了日韓系化妝品企業(yè)承擔(dān)內(nèi) 生發(fā)展路線帶來(lái)的短期利益波動(dòng)的空間，實(shí)際對(duì)于當(dāng)前復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境完全模仿復(fù)刻難度較高。1.韓系企業(yè)：財(cái)團(tuán)模式提供本土企業(yè)發(fā)展土壤，旅游零售加速實(shí)現(xiàn)品牌外銷韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)非常典型地

20、受到財(cái)閥影響，本土企業(yè)在各大行業(yè)均有涉獵。2019 年韓國(guó)前十大財(cái)閥實(shí)現(xiàn) GDP 占韓國(guó)全國(guó)的 69.7%，其中排名第一的三星集團(tuán)占比超過(guò) 20%。該模式下韓國(guó)本土大型企業(yè)基本涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈上 中下游的各個(gè)方向，構(gòu)建了完整的需求鏈條。同時(shí)，政策對(duì)本土品牌也具有充分的引導(dǎo)作用，以免稅行業(yè)為例， 韓國(guó)政策在進(jìn)行免稅牌照招標(biāo)時(shí)，明確要求其中本土品牌的面積占比要在 20%/30%以上不等。本土品牌的發(fā)展 環(huán)境較其他國(guó)家/地區(qū)明顯更優(yōu)。韓國(guó)文化輸出+旅游零售蓬勃發(fā)展，本土化妝品牌國(guó)際化發(fā)展迅速。伴隨韓流對(duì)外的輸出，以韓劇為主的 宣傳路徑使得韓系化妝品在海外迅速打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)韓國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展疊加免稅模式政策加

21、持，中國(guó)消費(fèi)者通 過(guò) C2C 渠道不斷獲得新品牌和新產(chǎn)品的信息，認(rèn)知度提升。但是該模式也帶來(lái)了相應(yīng)的問(wèn)題：1、消費(fèi)者價(jià)格高度敏感，品牌需大幅讓利代購(gòu)與渠道：韓國(guó)作為短途出境目的地，其本身消費(fèi)者消費(fèi)能力相對(duì)歐美長(zhǎng)線一般，價(jià)格成為重要的選擇因素，低價(jià)產(chǎn)品往往銷售情況更優(yōu)。同時(shí)跟團(tuán)游為主的特 點(diǎn)使得旅行社回扣問(wèn)題始終存在，而代購(gòu)模式的迅速擴(kuò)大使得返點(diǎn)比例逐步提升，實(shí)際盈利模型抗風(fēng) 險(xiǎn)能力較弱（在疫情期間充分體現(xiàn)）；2、產(chǎn)品重營(yíng)銷輕研發(fā)，概念大于功效：C2C 的宣傳路徑使得品牌對(duì)產(chǎn)品感官刺激型創(chuàng)新要求遠(yuǎn)高于實(shí)際 研發(fā)能力。氣墊粉底、BB 霜、素顏霜等均為韓系品牌首創(chuàng)，依靠產(chǎn)品的迭代更新快速周轉(zhuǎn)吸睛，再

22、通 過(guò)代購(gòu)宣傳進(jìn)一步提升了知名度。但形式創(chuàng)新迅速被其他品牌模仿，無(wú)法形成實(shí)際的產(chǎn)品力和品牌力。3、假貨風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法避免，品牌力相對(duì)較弱：海外代購(gòu)渠道消費(fèi)者天然存在信任成本，行業(yè)造價(jià)成本較低， 同時(shí)還存在部分“假洋牌”企業(yè)，使得韓系品牌的低價(jià)和假貨問(wèn)題持續(xù)在消費(fèi)者中發(fā)酵，品牌力較弱，很 難產(chǎn)生足夠的產(chǎn)品溢價(jià)。2.日系企業(yè)：專精企業(yè)文化的產(chǎn)物，渠道敏感度與適應(yīng)性相對(duì)不足日系化妝品牌發(fā)展歷史較久，依靠早期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)為自身企業(yè)帶來(lái)充足的發(fā)展時(shí)間空間走內(nèi)生發(fā)展路線， 這是財(cái)團(tuán)經(jīng)濟(jì)和日系企業(yè)特有的保守、專精的企業(yè)文化共同決定的。日系企業(yè)保守的企業(yè)文化深刻影響了其產(chǎn) 品策略和渠道策略，日系化妝品品牌經(jīng)營(yíng)相對(duì)保守

23、，例如花王的高端線專注走小眾貴婦路線，雖研發(fā)實(shí)力在亞 洲地區(qū)處于領(lǐng)先地位，但其專精的做法也使得產(chǎn)品的推新速度較其他品牌更慢，資生堂依賴其 4MSK 美白專利 持續(xù)運(yùn)用于紅腰子系列產(chǎn)品，SK2 則擁有 Pitera 專利，但整體來(lái)看明星產(chǎn)品更新慢，多年穩(wěn)定。受企業(yè)文化的影響，日系品牌在渠道端布局相對(duì)謹(jǐn)慎。以中國(guó)地區(qū)為例，日系品牌在進(jìn)駐中國(guó)時(shí)，往往先 采用跨境電商渠道進(jìn)行試水，對(duì)于天貓自營(yíng)渠道布局相對(duì)較弱，錯(cuò)過(guò)了淘系紅利最旺盛的階段，嘉娜寶旗下僅 不到一半的品牌開(kāi)通了天貓官方旗艦店，日系化妝品四大集團(tuán)旗下的三十余個(gè)品牌中開(kāi)通了抖音品牌旗艦店的 更是寥寥無(wú)幾。同時(shí)在疫情之后，各大國(guó)際品牌加速對(duì)線上及

24、免稅直郵渠道的布局。從中免線上平臺(tái)的折扣和 庫(kù)存情況來(lái)看，日系品牌也屬于相對(duì)較為保守謹(jǐn)慎的路徑，使得疫情后的銷售恢復(fù)遠(yuǎn)落后于歐美系品牌。（三）國(guó)貨美妝多品牌布局方向：打磨內(nèi)功，賦能遠(yuǎn)優(yōu)于簡(jiǎn)單疊加綜上，我們認(rèn)為： 1、外部收購(gòu)路線，賦能遠(yuǎn)優(yōu)于簡(jiǎn)單疊加：國(guó)產(chǎn)企業(yè)要走外部收購(gòu)路線，首先自身一定要具備較強(qiáng)的品牌力 和風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力。收并購(gòu)發(fā)展路線需要企業(yè)自身具有較強(qiáng)的品牌力，能夠?qū)Ρ皇召?gòu)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)反哺，如果是 要依靠收購(gòu)品牌進(jìn)行現(xiàn)有品牌輸血，則很難有好的發(fā)展，還有可能受到連累，影響自身原有品牌的發(fā)展。其次 要明確收購(gòu)的是被收購(gòu)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、還是渠道，特別是在多品牌運(yùn)營(yíng)中更需要明確收購(gòu)后對(duì)哪個(gè)

25、 非優(yōu)勢(shì)之處進(jìn)行改造和賦能，歐萊雅的收并購(gòu)案例證明，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是比較好的賦能點(diǎn)，而渠道賦能可能出現(xiàn) 相互擠占的情況。水羊股份：2022 年 7 月 17 日晚公司公告擬以 4950 萬(wàn)歐元的價(jià)格收購(gòu) EviDenS de Beaut SAS 的 90.05%股 權(quán)，剩余股權(quán)為 Kazokou SAS 持有，為收購(gòu)標(biāo)的創(chuàng)始人公司。標(biāo)的公司擁有化妝品品牌 EviDenS de Beaut（伊 菲丹），品牌創(chuàng)立于 2007 年，是結(jié)合了日法美膚工藝的高端護(hù)膚品牌，是專為敏感肌研發(fā)的抗衰品牌。伊菲丹 銷售區(qū)域包括美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)、泰國(guó)等超過(guò) 30 個(gè)合作國(guó)家或地區(qū)，且已入駐全球巴黎老佛爺百

26、 貨、瑰麗酒店以及莫斯科中央百貨、泰國(guó)皇權(quán)、英國(guó)哈洛德百貨、中國(guó) SKP 眾多頂級(jí)市場(chǎng)，全球終端零售額超 過(guò) 5 億人民幣。2021 年標(biāo)的公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 1972.65 萬(wàn)歐元，凈利潤(rùn) 549.23 萬(wàn)歐元，凈利潤(rùn)率高達(dá) 27.84%， 盈利情況優(yōu)異，不考慮未支付股利部分債券收購(gòu)對(duì)價(jià)對(duì)應(yīng)公司 2021 年 PE 僅為 9X。伊菲丹 2019 年進(jìn)入中國(guó)市 場(chǎng)即為水羊股份獨(dú)家代理運(yùn)營(yíng)，因此公司對(duì)收購(gòu)品牌已具備成熟的運(yùn)營(yíng)和推廣經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)公司還進(jìn)一步獲得其 研發(fā)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前公司并不參與伊菲丹的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，保有其獨(dú)立性，也有利于品牌力的有效維持，而水羊股份則 在綁定收益的情況下渠道運(yùn)營(yíng)繼續(xù)加持，形成了

27、較好的形同效應(yīng)。同時(shí)公司此前已完成對(duì)法國(guó)輕奢品牌 PiereAuge 投資及中國(guó)業(yè)務(wù)的收購(gòu)，PA 創(chuàng)建于 1961 年，在巴黎擁有自己的工廠，水羊股份通過(guò)收購(gòu)逐步從代運(yùn) 營(yíng)的渠道邏輯向品牌邏輯切換，后續(xù)需要注意其主品牌的升級(jí)迭代情況以及收購(gòu)品牌在中國(guó)地區(qū)的持續(xù)推廣。2、內(nèi)部孵化路線，天時(shí)地利人和需兼?zhèn)洌簢?guó)產(chǎn)品牌如果要內(nèi)部孵化，要有清晰的產(chǎn)品定位和劃分，且不能 形成路徑依賴。日韓系化妝品內(nèi)生孵化路線較為順利有部分原因?yàn)槠涓?jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)較優(yōu)，企業(yè)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)較重。 多數(shù)企業(yè)在內(nèi)生路線下，容易形成路徑依賴并且慣用經(jīng)驗(yàn)主義，造成新產(chǎn)品定位較為模糊，因此對(duì)企業(yè)自身的 運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)判斷水平要求較高。同時(shí)由于

28、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)本身某一品牌的成功有一定機(jī)遇性，因此可能存在多品 牌發(fā)展但部分失敗的情況，費(fèi)用投入和現(xiàn)金流的控制是國(guó)內(nèi) A 股上市公司較為關(guān)注的重點(diǎn)，因此很難做到“廣 撒網(wǎng)”策略，市場(chǎng)對(duì)公司的容錯(cuò)率較低，及時(shí)止損并調(diào)整方向更加重要，因此在估值上很難對(duì)潛在品牌基于業(yè) 績(jī)預(yù)期，更多的是對(duì)公司的運(yùn)營(yíng)和品牌力進(jìn)行遠(yuǎn)期預(yù)判，因此我們將在第三部分進(jìn)一步分析如何量化行業(yè)企業(yè) 的產(chǎn)品力和品牌力。珀萊雅：珀萊雅除主品牌外還擁有彩棠、Off&Relax、悅芙媞、CORRECTORS、優(yōu)資萊、韓雅等品牌，部 分副線品牌處于產(chǎn)品品牌升級(jí)迭代過(guò)程中。其中彩妝行業(yè)的彩棠以及洗護(hù)的 OR 為公司近期發(fā)展的重點(diǎn)品牌方 向。2021

29、年公司彩棠品牌實(shí)現(xiàn)收入 2.46 億元，今年 618 期間彩棠已成功進(jìn)入天貓彩妝行業(yè) TOP10，全年銷售額 有望翻倍，品牌力進(jìn)一步提升。公司在孵化過(guò)程中費(fèi)用可控，彩棠、悅芙媞以及優(yōu)資萊 2022 年一季度已扭虧為 盈，這也是本土企業(yè)孵化副線品牌能力的其中一個(gè)維度的考量因素。公司此前洗護(hù)品牌 OR 在日本率先開(kāi)啟銷 售，目前國(guó)內(nèi)以海外旗艦店模式進(jìn)行銷售，具備日本研發(fā)能力和消費(fèi)者認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。整體來(lái)看，公司在孵化產(chǎn) 品的過(guò)程中定位清晰，品牌之間基本沒(méi)有需求重疊情況，且渠道發(fā)展各有側(cè)重，多方向試水，在嚴(yán)控費(fèi)用的情 況線下保證了股東的利益，路徑良性市場(chǎng)預(yù)期較優(yōu)。貝泰妮：公司薇諾娜品牌已占據(jù)敏感肌賽道頭

30、部位置，品牌力突出。在主品牌外，功效型護(hù)膚領(lǐng)域還擁有 Winona Baby 以及近期即將推出的高端抗衰品牌 AOXMED（璦科縵）。公司此前已擁有痘痘康、BeautyAnswers、 紫潤(rùn)等培育品牌，后期持續(xù)推廣中，Winona Baby 表現(xiàn)較為突出，逐步成為公司第二主力品牌，也表明了優(yōu)質(zhì) 公司在孵化的過(guò)程中同樣存在試水的情況，無(wú)法保證所有品牌均高效發(fā)展。在抗衰領(lǐng)域公司已儲(chǔ)備多年的研發(fā)， 以核心成分美雅安緹 MLYAAT-1002作為新品牌的主要功效成分，是本土品牌中為數(shù)不多具備獨(dú)家新成分的品 牌，產(chǎn)品定價(jià)對(duì)標(biāo)國(guó)際一線品牌。后續(xù)發(fā)展中公司預(yù)計(jì)先以線下高端美容線為切入，后期逐步進(jìn)入線上銷售，

31、 從孵化角度來(lái)看，公司已初具產(chǎn)品力和品牌力（貝泰妮集團(tuán)聯(lián)動(dòng)）的發(fā)展趨勢(shì)，若后續(xù)營(yíng)銷和渠道同步跟隨， 有望超預(yù)期表現(xiàn)。華熙生物：華熙生物旗下功能性護(hù)膚品目前以潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾和 BM 肌活四大品牌為核心，此外公 司還擁有多個(gè)培育性品牌。2021 年公司四大品牌收入 30.64 億元，其他品牌 2.56 億元，今年以來(lái)，BM 肌活表 現(xiàn)亮眼，一季度增速接近 500%。公司在品牌培育中采用類“賽馬”機(jī)制，中后臺(tái)資源共享下前端給予充分成長(zhǎng) 空間，優(yōu)勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)激勵(lì)更加直接同時(shí)更易獲得高增長(zhǎng)品牌，劣勢(shì)在于費(fèi)用端可能會(huì)出現(xiàn)相對(duì)較高的情況。伴 隨核心品牌逐步成熟，公司費(fèi)用率出現(xiàn)明顯改善趨勢(shì)，頭部穩(wěn)定下利潤(rùn)

32、率有望逐步優(yōu)化。另一方面，公司在多 品牌賽馬培育過(guò)程中可能存在產(chǎn)品定位重合的問(wèn)題（如夸迪前期次拋與潤(rùn)百顏有一定重合），隨消費(fèi)者選擇以及 產(chǎn)品不斷迭代，目前品牌定位逐步清晰，邊際改善確立。三、如何量化美妝企業(yè)的產(chǎn)品力和品牌力？隨著各品牌線上運(yùn)營(yíng)方式的成熟，渠道紅利逐漸褪去，產(chǎn)品力成為了化妝品企業(yè)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。產(chǎn)品競(jìng) 爭(zhēng)力的核心在于產(chǎn)品自身的發(fā)展，因此我們選取品牌大單品生命周期、產(chǎn)品推新?lián)Q代速度以及產(chǎn)品背后的研發(fā) 支撐三個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)各品牌產(chǎn)品力進(jìn)行測(cè)度。 而品牌力作為傳遞產(chǎn)品價(jià)值的載體，逐步成為了香化企業(yè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展中的核心?？紤]到品牌力是一個(gè)知 名度和溢價(jià)能力等要素綜合作用的多維度概念，選取定價(jià)

33、能力以及粉絲數(shù)量作為量化指標(biāo)，同步疊加客戶畫像、 復(fù)購(gòu)等維度綜合來(lái)判斷品牌力。（一）渠道紅利見(jiàn)頂，各品牌多角度打造核心產(chǎn)品力隨著各品牌線上運(yùn)營(yíng)方式的成熟，渠道紅利逐漸褪去，核心產(chǎn)品力成為了化妝品企業(yè)戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)。要 打造核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就要首先明晰衡量其的維度。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心在于產(chǎn)品自身的發(fā)展，因此我們選取品 牌大單品生命周期、產(chǎn)品推新?lián)Q代速度以及產(chǎn)品背后的研發(fā)支撐三個(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)各品牌產(chǎn)品力進(jìn)行測(cè)度。大單品策略制勝，生命周期彰顯核心品牌產(chǎn)品力。近些年國(guó)內(nèi)外熱銷香化品牌幾乎都在不斷投入市場(chǎng)資源 來(lái)培育獨(dú)特的明星大單品，期望打造難以復(fù)制的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。從雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”到蘭蔻“小黑瓶”，再到珀

34、萊雅的“雙抗精華、紅寶石精華”，國(guó)內(nèi)外化妝企業(yè)所形成的標(biāo)簽產(chǎn)品已然轉(zhuǎn)化為品牌的生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)了自身的 快速突破。不同于爆品的是，大單品不僅僅能為企業(yè)帶來(lái)可觀的銷售收入，其長(zhǎng)久的生命周期更意味著品牌擁 有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，因此，優(yōu)秀的單品以及長(zhǎng)久的生命周期是持續(xù)為品牌注入核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。從國(guó)際知名品牌來(lái)看，大單品策略持續(xù)發(fā)力，從單品走向系列的長(zhǎng)久生命周期顯示了龍頭企業(yè)所具備的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。背靠香化龍頭企業(yè)歐萊雅集團(tuán)的蘭蔻在早期就已經(jīng)具備了打造明星單品的潛力，小黑瓶的產(chǎn)品 標(biāo)簽已經(jīng)深入消費(fèi)者內(nèi)心，形成了一定的產(chǎn)品黏性，從 2018 年到 2021 年，小黑瓶單品的銷售額占比雖然在降 低，但企業(yè)圍繞小

35、黑瓶成功打造了小黑瓶系列，銷售額占比在 2018 年達(dá)到 35.67%，產(chǎn)品迭代方面，近年來(lái)蘭 蔻積極培育新的高端菁純大單品系列，菁純眼霜和菁純系列的大單品接力反映了蘭蔻難以超越的產(chǎn)品力；雅詩(shī) 蘭黛則圍繞小棕瓶單品打造小棕瓶系列單品，大單品銷售額占比隨著時(shí)間的推移穩(wěn)中有進(jìn)，小棕瓶及其系列擁 有的較長(zhǎng)生命周期，能夠?yàn)槠放茙?lái)穩(wěn)定的收入，這也是雅詩(shī)蘭黛擁有強(qiáng)大產(chǎn)品力的關(guān)鍵因素；資生堂核心大 單品傲嬌精華近些年銷售額占比逐漸降低，產(chǎn)品生命周期仍需要進(jìn)一步修復(fù)，但資生堂近些年所培育的悅薇水 乳單品持續(xù)穩(wěn)定地為品牌帶來(lái)了逐步增長(zhǎng)的現(xiàn)金流入，表明了資生堂延續(xù)產(chǎn)品生命周期的核心產(chǎn)品能力；愛(ài)茉 莉太平洋旗下品

36、牌雪花秀大單品潤(rùn)致煥活肌底液銷售額占比逐步降低，產(chǎn)品生命周期減弱，同時(shí)人參系列銷售 額占比逐步提高至 5.85%，有望成為新的單品。從本土品牌來(lái)看，大單品布局初步形成，穩(wěn)定生命周期是各品牌產(chǎn)品力差異的原因所在。珀萊雅集團(tuán)自 2020 年正式推行大單品策略以來(lái)，已經(jīng)成功打造了具備品牌心智、代表性的明星單品“雙抗精華”和“紅寶石精華”， 截止到 2022 年 7 月，雙抗精華銷售額占比達(dá)到了 17.26%，在大單品基礎(chǔ)上，珀萊雅積極衍生系列產(chǎn)品，完善大單品矩陣，從漸長(zhǎng)的銷售額占比可以看出珀萊雅逐步實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品雛形初現(xiàn)到大單品布局初步形成的重要跨 越，打造獨(dú)特的產(chǎn)品壁壘。2021 年起，珀萊雅上新源

37、力精華以及系列，其銷售額占比表現(xiàn)優(yōu)異，今年有望成為 第二大精華單品，持續(xù)的大單品策略反映了珀萊雅強(qiáng)盛的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。貝泰妮旗下核心品牌薇諾娜以敏感肌護(hù) 膚產(chǎn)品為切入點(diǎn)打造核心產(chǎn)品，天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示其舒敏保濕特護(hù)霜占其收入 16%-17%，2020 年公司清透防 曬乳突圍成功，成為繼特護(hù)霜后又一明星單品，兩個(gè)單品所呈現(xiàn)出的穩(wěn)定的生命周期表明了薇諾娜產(chǎn)品具有較 強(qiáng)的產(chǎn)品力。潤(rùn)百顏?zhàn)鳛槿A熙生物進(jìn)軍功能性護(hù)膚領(lǐng)域的切入品牌，以次拋原液產(chǎn)品著稱，從銷售額占比情況 來(lái)看，潤(rùn)百顏次拋原液銷售額占比穩(wěn)定，顯示出大單品較為強(qiáng)勁的生命周期，但次拋原液占比高達(dá) 50%左右， 后續(xù)產(chǎn)品能否繼續(xù)補(bǔ)位也會(huì)對(duì)產(chǎn)品力產(chǎn)生一定

38、影響；華熙生物旗下夸迪前期以來(lái)次拋精華快速發(fā)展，與潤(rùn)百顏 產(chǎn)生一定重疊，公司逐步發(fā)展面霜以及眼霜產(chǎn)品，目前已初具成效；魯商旗下頤蓮玻尿酸噴霧、璦爾博士益生 菌水乳作為各自品牌的明星單品在提升品牌收入方面成效顯著，生命周期預(yù)期樂(lè)觀，但與同行業(yè)其他品牌相比， 大單品品類均價(jià)相對(duì)較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，近期公司逐步上新高客單價(jià)系列，品牌之后的單品戰(zhàn)略調(diào)整值 得關(guān)注。上海家化旗下品牌玉澤核心單品屏障修護(hù)保濕霜銷售占比逐年升高穩(wěn)定在 25%左右，相對(duì)穩(wěn)定。產(chǎn)品升級(jí)迭代，推新速度為品牌產(chǎn)品力加持。產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的體驗(yàn)感提升和推新速度同樣體現(xiàn)產(chǎn)品力，各個(gè)品牌競(jìng)相推動(dòng)產(chǎn)品的升級(jí)換代進(jìn)程，也拓展了化妝品賽道產(chǎn)品力

39、的進(jìn)一步發(fā)展。從推新速度和升級(jí)進(jìn)程來(lái)看 產(chǎn)品力，國(guó)內(nèi)外品牌對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展路徑有所差異。從國(guó)際品牌的大單品發(fā)展來(lái)看，其核心發(fā)展的路徑為：1、蘊(yùn)含了該品牌的持續(xù)性核心技術(shù)加持，而對(duì)于新 成分和功效，國(guó)際品牌會(huì)同步進(jìn)行升級(jí)與提價(jià)（SK2 的神仙水核心成分 PiteraTM 為獨(dú)家專利，因此長(zhǎng)期沒(méi)有升 級(jí)的需求）。周期來(lái)看，一般 3-5 年會(huì)進(jìn)行一次產(chǎn)品的革新升級(jí)，在留存現(xiàn)有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上成功吸引新消費(fèi)者， 并提供漲價(jià)的動(dòng)因；2、具備高度適宜推廣宣傳的別稱，大單品需要配合快速且精準(zhǔn)的產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷，因此往 往會(huì)有消費(fèi)者更佳易記的名稱，在傳播中也更容易進(jìn)行擴(kuò)散；3、具備持續(xù)穩(wěn)定的銷售占比，大單品與階段性

40、爆 品的區(qū)別在于其銷售的穩(wěn)定性，并不會(huì)受到新產(chǎn)品的擠壓，這對(duì)公司研發(fā)傾斜以及競(jìng)品分析的要求更高。目前 本土品牌發(fā)展歷程多數(shù)尚短，依靠渠道營(yíng)銷以及逐步追趕的產(chǎn)品研發(fā)能力已經(jīng)具備了打造爆品的能力，但要形 成持續(xù)穩(wěn)定的核心大單品仍需技術(shù)壁壘以及持續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力加持。從本土品牌的產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，本土品牌推新速度更新核心產(chǎn)品力。2021 年初至今，珀萊雅秉持著升級(jí) +推新的戰(zhàn)略，推出多款新品，其中升級(jí)的新產(chǎn)品雙抗精華 2.0 在今年 618 當(dāng)月銷售額占比 19.4%，于 2021 年第 三季度推出的紅寶石冰陀螺眼霜也在今年 618 取得了 3.08%的銷售收入，珀萊雅圍繞紅寶石和雙抗系列不斷衍 生

41、新品，并積極推出新品源力產(chǎn)品系列，根據(jù)需求市場(chǎng)進(jìn)行深耕并積極回應(yīng)的高效推新能力也更新了珀萊雅的 產(chǎn)品力。薇諾娜圍繞敏感肌不斷提升推新速度，連續(xù)兩年在第二季度推出多款產(chǎn)品，彰顯了薇諾娜逐步前進(jìn)的 產(chǎn)品力。國(guó)際品牌由于其品牌力和產(chǎn)品力已較為穩(wěn)定，因此推新速度相對(duì)品偏慢，而近年來(lái)不斷推新的國(guó)產(chǎn)品 牌在消費(fèi)者中不斷強(qiáng)化產(chǎn)品力認(rèn)知，頭部品牌的推新速度同樣顯著高于中腰部品牌，是衡量產(chǎn)品力一個(gè)顯著的跟蹤指標(biāo)。加大科技投入，持續(xù)研發(fā)是維系產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵?！爸貭I(yíng)銷輕研發(fā)”的發(fā)展策略在渠道流量紅利褪去的現(xiàn) 在逐步失效，基礎(chǔ)研發(fā)構(gòu)筑的技術(shù)壁壘才是一家香化企業(yè)打造難以復(fù)制的核心產(chǎn)品的重點(diǎn)。在現(xiàn)實(shí)和政策倒逼 企業(yè)注重

42、提升產(chǎn)品力的當(dāng)下，不論是國(guó)際化妝品龍頭還是本土化妝品企業(yè)，都紛紛加碼研發(fā)。從研發(fā)投入維度 來(lái)看，國(guó)際品牌投入多，國(guó)內(nèi)品牌繼續(xù)在研發(fā)上發(fā)力。研發(fā)費(fèi)用率方面，國(guó)際品牌主要集中在 1.5%-3.5%之間， 近五年來(lái)，歐萊雅平均研發(fā)費(fèi)用率在 3.3%左右，資生堂 2020 年研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到了 4.3%，營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)加大 研發(fā)投入，產(chǎn)品力得以增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率集中分布于 2%-5%之間，珀萊雅、貝泰妮在銷售增加 同時(shí)持續(xù)投入研發(fā)，產(chǎn)品力的發(fā)展得以體現(xiàn)。在研發(fā)費(fèi)用的絕對(duì)值方面，以歐萊雅為首的國(guó)際化妝品企業(yè)研發(fā) 費(fèi)用投入量大，向研發(fā)傾斜的企業(yè)路徑彰顯了歐萊雅強(qiáng)勁的核心產(chǎn)品力，國(guó)內(nèi)頭部化妝品企業(yè)

43、由于公司規(guī)模和 體量的限制，研發(fā)費(fèi)用仍與國(guó)際頭部企業(yè)有較大差距，以研發(fā)構(gòu)造產(chǎn)品壁壘的道路還很漫長(zhǎng)。盡管雅詩(shī)蘭黛的 費(fèi)用率只維持在 1.5%，但其公司的營(yíng)收規(guī)模決定了雅詩(shī)蘭黛每年大量的研發(fā)投入，驗(yàn)證了其所享有的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品 力。研發(fā)費(fèi)用和費(fèi)用突出表明了華熙生物“以研發(fā)助力產(chǎn)品力”的發(fā)展方針，貝泰妮和珀萊雅研發(fā)投入逐年增 長(zhǎng)，為產(chǎn)品力的增強(qiáng)注入動(dòng)力。在 SKU 方面，國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)品牌相比具有較長(zhǎng)的發(fā)展歷程，積累了豐富的產(chǎn) 品，但近年來(lái)國(guó)產(chǎn)本土品牌也在積極擴(kuò)充 SKU 數(shù)量，珀萊雅 SKU 水平處于國(guó)內(nèi)品牌前列，產(chǎn)品力價(jià)值顯現(xiàn)值 得期待。綜上，從大單品的生命周期、升級(jí)推新速度以及研發(fā)能力維度綜合來(lái)看，歐萊雅長(zhǎng)久的大單品生命周期、 卓越的市場(chǎng)洞察和產(chǎn)品升級(jí)能力以及高額研發(fā)費(fèi)用投入持續(xù)為其品牌注入強(qiáng)勁的產(chǎn)品力，為香化賽道樹(shù)立了產(chǎn) 品力升級(jí)的標(biāo)桿；雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)形成了一定的產(chǎn)品標(biāo)簽，構(gòu)筑了強(qiáng)大的產(chǎn)品壁壘，具有核心產(chǎn)品力。國(guó)內(nèi)本土 品牌中，珀萊雅大單品的接力、系列發(fā)展的連續(xù)性、高效的品牌推新擴(kuò)展路徑以及漸進(jìn)的研發(fā)投入能力使核心 產(chǎn)品力不斷對(duì)標(biāo)國(guó)際龍頭品牌，產(chǎn)品力在眾多本土品牌中脫穎而出；貝泰妮旗下薇諾娜的穩(wěn)定產(chǎn)品生命周期和 推新速度時(shí)期產(chǎn)品力處于領(lǐng)先地位。（二）加速品牌戰(zhàn)略布局，多維度彰顯企業(yè)品牌力