肯德基在中國的本土化經(jīng)營分析課程

1、PAGE PAGE 29肯德基在在中國的的本土化化經(jīng)營分分析Anallysiis oof KKFC S loccaliizattionn sttrattegyy inn Chhinaa摘要隨著全球球化經(jīng)濟濟時代的的到來,越來越越多的跨跨國企業(yè)業(yè),走出出國門,進入地地球的另另一端或或另一大大洲發(fā)展展。與全全球化對對應的就就是本土土化,他他們就像像一對孿孿生兄弟弟,是不不能分離離的?？峡系禄鞘且患颐烂绹目炜觳推髽I(yè)業(yè)。在美美國,麥麥當勞的的餐廳數(shù)數(shù)量大大大的多于于肯德基基,但到到了中國國,不管管是開店店數(shù)量還還是營業(yè)業(yè)額都遙遙遙領(lǐng)先先于麥當當勞,位位居中國國的老大大。為什什么肯德德基在中中國會如

2、如此的成成功,其其最主要要的秘訣訣就是肯肯德基在在中國實實施了適適合中國國市場的的本土化化經(jīng)營策策略。本文擬在在探討肯肯德基在在中國實實施的本本土化經(jīng)經(jīng)營策略略。先從從簡要介介紹國內(nèi)內(nèi)外對于于本土化化理論和和研究現(xiàn)現(xiàn)狀開始始,再到到梳理肯肯德基在在美國、全世界界以及在在中國的的發(fā)展狀狀況和經(jīng)經(jīng)營狀況況。深入入系統(tǒng)地地研究肯肯德基中中國公司司的采用用的本土土化策略略。通過過數(shù)據(jù)、圖表等等對肯德德基中國國公司在在產(chǎn)品策策略、營營銷策略略、人員員策略以以及經(jīng)營營模式策策略四個個方面來來分析肯肯德基中中國的本本土化策策略。本本文總結(jié)結(jié)了肯德德基中國國公司經(jīng)經(jīng)營成功功的經(jīng)驗驗和啟示示,進而而希望為為中國

3、的的同類企企業(yè)提供供相關(guān)借借鑒。關(guān)鍵詞:本土化化經(jīng)營 快餐企企業(yè)肯德德基目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc371012639 第一章緒緒論 PAGEREF _Toc371012639 h 3 HYPERLINK l _Toc371012640 1.1研研究背景景與意義義 PAGEREF _Toc371012640 h 3 HYPERLINK l _Toc371012641 1.2 國內(nèi)外外相關(guān)理理論與應應用綜述述 PAGEREF _Toc371012641 h 3 HYPERLINK l _Toc371012642 1.3研研究思路路 PAGEREF _Toc

4、371012642 h 4 HYPERLINK l _Toc371012643 第二章相相關(guān)理論論概述 PAGEREF _Toc371012643 h 44 HYPERLINK l _Toc371012644 2.1本本土化定定義 PAGEREF _Toc371012644 h 4 HYPERLINK l _Toc371012645 2.2本本土化理理論旳研研究內(nèi)容容 PAGEREF _Toc371012645 h 4 HYPERLINK l _Toc371012646 2.2.1組合合本土化化經(jīng)營研研究 PAGEREF _Toc371012646 h 4 HYPERLINK l _Toc37

5、1012647 2.2.2本土土化價值值的評估估 PAGEREF _Toc371012647 h 5 HYPERLINK l _Toc371012648 2.3實實施本土土化策略略的因素素 PAGEREF _Toc371012648 h 5 HYPERLINK l _Toc371012649 2.3.1國家家之間旳旳差異 PAGEREF _Toc371012649 h 55 HYPERLINK l _Toc371012650 2.3.2社會會經(jīng)濟差差異 PAGEREF _Toc371012650 h 6 HYPERLINK l _Toc371012651 2.3.3營銷銷基礎(chǔ)建建設(shè)的差差異 P

6、AGEREF _Toc371012651 h 6 HYPERLINK l _Toc371012652 2.4 跨國公公司品牌牌本土化化的模式式 PAGEREF _Toc371012652 h 6 HYPERLINK l _Toc371012653 第三章肯肯德基發(fā)發(fā)展歷程程 PAGEREF _Toc371012653 h 7 HYPERLINK l _Toc371012654 3.1肯肯德基的的創(chuàng)業(yè)和和發(fā)展 PAGEREF _Toc371012654 h 77 HYPERLINK l _Toc371012655 3.2肯肯德基的的全球化化發(fā)展 PAGEREF _Toc371012655 h 8

7、8 HYPERLINK l _Toc371012656 3.3肯肯德基在在中國的的發(fā)展狀狀況 PAGEREF _Toc371012656 h 9 HYPERLINK l _Toc371012657 第四章肯肯德基中中國本土土化分析析 PAGEREF _Toc371012657 h 10 HYPERLINK l _Toc371012658 4.1肯肯德基在在中國旳旳產(chǎn)品本本土化分分析 PAGEREF _Toc371012658 h 100 HYPERLINK l _Toc371012659 4.2.肯德基基在中國國旳營銷銷方式本本土化分分析 PAGEREF _Toc371012659 h 122

8、 HYPERLINK l _Toc371012660 4.2. 1產(chǎn)產(chǎn)品策略略分析 PAGEREF _Toc371012660 h 112 HYPERLINK l _Toc371012661 4.2.2定價價策略分分析 PAGEREF _Toc371012661 h 133 HYPERLINK l _Toc371012662 4.2.3分銷銷策略分分析 PAGEREF _Toc371012662 h 133 HYPERLINK l _Toc371012663 4.2.4促銷銷策略分分析 PAGEREF _Toc371012663 h 144 HYPERLINK l _Toc371012664

9、4. 33肯德基基在中國國的人員員本土化化分析 PAGEREF _Toc371012664 h 115 HYPERLINK l _Toc371012665 4.4肯肯德基在在中國的的經(jīng)營方方式本土土化分析析 PAGEREF _Toc371012665 h 17 HYPERLINK l _Toc371012666 第五章肯肯德基中中國本土土化戰(zhàn)略略對中國國餐飲啟啟示 PAGEREF _Toc371012666 h 199 HYPERLINK l _Toc371012667 第六章結(jié)結(jié)論 PAGEREF _Toc371012667 h 200 HYPERLINK l _Toc371012668 參

10、考文獻獻 PAGEREF _Toc371012668 h 21 HYPERLINK l _Toc371012669 致謝 PAGEREF _Toc371012669 h 222第一章 緒論1.1研研究背景景與意義義隨著經(jīng)濟濟的全球球化發(fā)展展,企業(yè)業(yè)國際化化腳步逐逐漸加快快,競爭爭的國際際化趨勢勢也愈來來愈明顯顯。由于于中國經(jīng)經(jīng)濟的快快速發(fā)展展,眾多多跨國企企業(yè)紛紛紛來華投投資。當當這些跨跨國公司司學習本本土企業(yè)業(yè),加快快在中國國的本土土化步伐伐時,本本土企業(yè)業(yè)也在紛紛紛學習習外資品品牌,積積極走向向世界。學習這這些優(yōu)秀秀跨國公公司的本本土化策策略,對對我國企企業(yè)的跨跨國經(jīng)營營具有很很好的借借鑒

11、意義義。鑒于于此,本本文選取取了在中中國經(jīng)營營極為成成功的肯肯德基公公司為例例進行相相關(guān)分析析。麥當當勞是全全世界第第一的餐餐飲品牌牌,在全全球1220多個個國家有有300000多多家分店店,而肯肯德基在在全球880多個個國家只只有1000000多家分分店。然然而,在在進入中中國將近近三十年年的時間間里,麥麥當勞卻卻始終屈屈居肯德德基之后后,而且且差距巨巨大。就就餐廳數(shù)數(shù)量而言言,在中中國肯德德基有330000多家分分店是麥麥當勞的的兩倍多多。為什什么在美美國排名名第七的的肯德基基能在中中國叱時時風云,打敗排排名全球球市場第第一的麥麥當勞呢呢?其實實,最重重要的原原因就是是肯德基基在中國國采取

12、了了適合中中國本土土的經(jīng)營營策略。本土化化經(jīng)營策策略,是是中國肯肯德基與與其他國國家、地地區(qū)肯德德基最大大的不同同。中國國肯德基基無論在在行銷、經(jīng)驗模模式、人人員培訓訓等等方方面都融融入了中中國本土土的特色色,以適適應中國國的國情情,消費費者的消消費習慣慣。這樣樣做的結(jié)結(jié)果,讓讓肯德基基在中國國慢慢的的贏得了了中國消消費者的的認同,從一個個地地道道道的洋洋品牌,變成了了入鄉(xiāng)隨隨俗的、中國特特色濃郁郁的品牌牌形象。這樣的的改變,同樣在在抓住了了中國經(jīng)經(jīng)濟改革革開放的的契機,贏得了了巨大的的利潤。本文擬擬通過對對肯德基基(中國國)公司司的本土土化經(jīng)營營研究,分析肯肯德基在在其經(jīng)營營過程中中,針對對

13、中國不不同的文文化、市市場以及及由此帶帶來的文文化差異異而采取取的一系系列本土土化經(jīng)營營策略和和管理方方法。研究跨國國公司在在華本土土化戰(zhàn)略略是一個個具有重重要意義義的課題題,隨著著更多的的跨國公公司在中中國投資資與經(jīng)營營,通過過不斷實實踐與調(diào)調(diào)整,逐逐漸適應應中國的的發(fā)展,解決了了本土化化過程中中的問題題,這些些經(jīng)驗,對我國國的海外外企業(yè)在在當?shù)氐牡慕?jīng)驗決決策具有有很大的的借鑒作作用。1.2 國內(nèi)外外相關(guān)理理論與應應用綜述述本土化作作為一種種經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略,在在20世世紀初,許多跨跨國企業(yè)業(yè)就開始始廣泛應應用。誕誕生在220世紀紀初的一一些國際際名牌,如聯(lián)合合利華、摩托羅羅拉等,都曾采采用過類類

14、似的戰(zhàn)戰(zhàn)略。但但是,作作為一種種規(guī)范的的經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論,則是是在200世紀880年代代以后才才引起國國際經(jīng)營營管理學學界的高高度重視視。現(xiàn)在在我們普普遍認為為,本土土化理論論研究大大約起源源于200世紀770年代代末。119833年,哈哈佛著名名的營銷銷學教授授西奧多多李維特特(Leevittt)在在他的著著作市市場的本本土化中,對對“本土化化”這個概概念進行行了系統(tǒng)統(tǒng)的研究究。而后后,以LLeviitt為為代表的的理論屆屆的學者者分析了了大量案案例,他他們從不不同角度度分析了了 “本土化化”這個概概念,從從而豐富富了 “本土化化”的理論論體系。從九十十年代開開始,隨隨著全球球經(jīng)濟的的一體化

15、化,“本土化化”又再一一次成為為學術(shù)研研究焦點點,以DDougglass,Crraigg和Pooterr為代表表的研究究者分別別在19990年年、19992年年合作發(fā)發(fā)表了從消費費者的角角度評價價本土化化和連續(xù)引引入本土土化的影影響等等論文。這些論論文不僅僅在學術(shù)術(shù)屆產(chǎn)生生了巨大大的影響響,也使使美國營營銷協(xié)會會(AMMA)等等機構(gòu)開開始高度度重視“本土化化”的理論論研究。從此以以后,“本土化化”的學術(shù)術(shù)研究進進入了一一個新階階段。從從19990年到到19995年,僅在JJM和JJMR這這兩份核核心期刊刊上,出出現(xiàn)以“本土化化”為關(guān)鍵鍵詞的文文章就有有7篇,這些現(xiàn)現(xiàn)象都進進一步標標志著“本土化

16、化”理論體體系已經(jīng)經(jīng)開始確確立。而我們國國內(nèi)對跨跨國企業(yè)業(yè)的“本土化化”研究大大多都是是在國外外研究成成果的基基礎(chǔ)上展展開的。19990年代代中期,楊宜苗苗的本本土化營營銷的思思考(19995)、鄭紅玲玲跨國國公司本本土化策策略研究究(119977)以及及胡秀中中論跨跨國公司司的全球球營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略(20000)等等都是其其中最有有代表性性的研究究成果。本土化化這一概概念是與與國際化化、全球球化的概概念緊密密相關(guān)的的,是一一對孿生生兄弟,它是在在全球經(jīng)經(jīng)濟化一一體化、國際品品牌全球球擴張戰(zhàn)戰(zhàn)略下出出現(xiàn)的。可以說說沒有經(jīng)經(jīng)濟全球球化一體體化,也也就沒有有本土化化。1.3研研究思路路本文擬介介紹本土土

17、化經(jīng)營營的相關(guān)關(guān)理論知知識,在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上,再再結(jié)合作作者所學學習的理理論知識識及綜合合相關(guān)現(xiàn)現(xiàn)有文獻獻的數(shù)據(jù)據(jù)成果,深入剖剖析比較較肯德基基在中國國的經(jīng)營營策略,著重從從產(chǎn)品策策略、營營銷策略略、人員員培訓、經(jīng)營模模式等幾幾個角度度分析。第二章 相關(guān)理理論概述述2.1本本土化定定義所謂“本本土化”,根據(jù)據(jù)維基百百科的定定義,在在主體不不明的情情況下,也可稱稱為“本地化化”。是相相對與全全球化的的另外一一種潮流流和趨勢勢。根據(jù)據(jù)百度網(wǎng)網(wǎng)站的定定義為“是指跨跨國公司司的海外外子公司司在東道道國從事事生產(chǎn)和和經(jīng)營活活動過程程中,為為迅速適適應東道道國的經(jīng)經(jīng)濟、文文化、政政治環(huán)境境,淡化化企業(yè)的的母

18、國色色彩,在在人員、資金、產(chǎn)品零零部件的的來源、技術(shù)開開發(fā)等方方面都實實施當?shù)氐鼗呗月?使其其成為地地道的當當?shù)毓舅??！?.2本本土化理理論旳研研究內(nèi)容容2.2.1組合合本土化化經(jīng)營研研究組合本土土化經(jīng)營營主要從從經(jīng)營組組合方面面來研究究本土化化,如經(jīng)經(jīng)營的要要素,產(chǎn)產(chǎn)品的特特點,當當?shù)氐娘L風俗或者者環(huán)境來來論述本本土化經(jīng)經(jīng)營策略略是跨國國公司的的最佳經(jīng)經(jīng)營策略略。每個個國家的的習俗差差異、環(huán)環(huán)境差異異,就會會使每個個國家制制定適合合自己的的行業(yè)標標準,這這就要求求跨國企企業(yè)應當當采取本本土化的的分銷策策略來代代替原來來的統(tǒng)一一的標準準的經(jīng)營營策略,這樣可可以降低低因各國國之間不不同的產(chǎn)產(chǎn)

19、品結(jié)構(gòu)構(gòu)、消費費習慣、流通體體系等帶帶來的差差異。著著名營銷銷大師克克特勒從從19886年就就開始收收集了許許多實例例來證明明許多知知名的跨跨國公司司由于沒沒有采取取本土化化的營銷銷策略,兵敗東東道國的的案例。在經(jīng)營營活動中中,如何何堅持本本土化的的靈活性性和適應應性,做做到以市市場和需需求為導導向,有有效地滿滿足消費費者的欲欲望和需需求,確確實需要要大家思思考。企企業(yè)在戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策上,如如目標市市場選擇擇、產(chǎn)品品價格定定位、員員工的培培訓模式式等等較較多地采采取標準準化,而而在戰(zhàn)術(shù)術(shù)決策上上,如廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)形式、產(chǎn)品的的種類、口味、更多地地采取地地化。2.2.2本土土化價值值的評估估Levi

20、itt(19992)認認為,在在全球經(jīng)經(jīng)濟一體體化的趨趨勢下,研究探探討跨國國企業(yè)如如何經(jīng)營營問題具具有特殊殊意義。他的觀觀點是當當一個國國家經(jīng)濟濟發(fā)展到到某個程程度時跨跨國經(jīng)營營是一種種必然的的趨勢,而對于于企業(yè)來來說在全全球化進進程屮要要生存和和發(fā)展,走國際際化經(jīng)營營道路也也是必然然的選擇擇。而中中國學者者曾路教教授也曾曾經(jīng)在他他的論文文市場場全球化化與營銷銷本土化化中對對中國的的情況進進行了分分析,從從19778年開開始中國國就已經(jīng)經(jīng)對外資資企業(yè)開開放門戶戶,而且且由于經(jīng)經(jīng)濟的持持續(xù)發(fā)展展以及平平均高位位數(shù)的成成長率吸吸引著大大量的跨跨國企業(yè)業(yè)紛紛在在中國大大陸投資資。J. H. Duu

21、nniing于于19777年在在貿(mào)易易、經(jīng)濟濟活動的的區(qū)位和和跨國企企業(yè):折折衷理論論探索一文提提出了跨跨國公司司不僅要要考慮企企業(yè)本身身具有的的壟斷優(yōu)優(yōu)勢和內(nèi)內(nèi)部化優(yōu)優(yōu)勢,還還要充分分考慮東東道國的的區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢?？缈鐕舅镜膲艛鄶鄡?yōu)勢和和內(nèi)部化化優(yōu)勢為為企業(yè)所所擁有;而每個個東道國國的某些些因素如如生產(chǎn)要要素和市市場的地地理分布布、生產(chǎn)產(chǎn)要素和和運輸成成本、投投資環(huán)境境、文化化環(huán)境等等等所形形成的優(yōu)優(yōu)勢,則則是本土土化的體體現(xiàn)。2.3實實施本土土化策略略的因素素2.3.1國家家之間旳旳差異支持本土土化營銷銷策略的的觀點是是基于國國家間的的四種差差異:購買行為為特征;社會經(jīng)濟濟形勢;營銷基礎(chǔ)

22、礎(chǔ)建設(shè);競爭環(huán)境境。調(diào)查研究究發(fā)現(xiàn)一一些企業(yè)業(yè)為何通通常會在在外國市市場遭遇遇困境,主要是是這些企企業(yè)并未未完全了了解購買買行為特特征的差差異。例例如強生生公司的的嬰兒爽爽身粉最最初無法法在日本本順利推推廣。原原有的包包裝是平平裝盒的的,這樣樣在使用用時日本本母親會會擔心飄飄揚的粉粉末會飄飄入她們們潔白干干凈的廚廚房。最最后強生生公司根根據(jù)日本本媽媽的的消費習習慣改為為粉末頭頭包裝,這樣她她們就可可以小心心地使用用爽身粉粉了。這這就是不不同國家家消費習習慣差異異。2.3.2社會會經(jīng)濟差差異國家之間間的社會會經(jīng)濟差差異(每每人所得得、教育育水準、失業(yè)率率),決決定著需需要進行行國際營營銷的本本土

23、化。有時為為了讓發(fā)發(fā)展中國國家的人人民可以以負擔諸諸如汽車車與家電電之類的的商品,企業(yè)就就可能需需要適當當?shù)卣{(diào)整整產(chǎn)品,以在不不損及功功能品質(zhì)質(zhì)的前提提下降低低成本。據(jù)統(tǒng)計計奇瑞汽汽車在新新興市場場巴西一一路狂銷銷,111年同比比增幅達達4133.6%。面對對全球各各大車企企都勢在在必奪的的巴西市市場,本本土車企企奇瑞憑憑什么能能取得如如此驕人人成績?他們的的奧秘就就是在開開拓巴西西市場的的過程中中,奇瑞瑞始終以以提供符符合消費費者需求求的高性性價比、高性能能產(chǎn)品,針對巴巴西市場場的消費費需求進進行專門門調(diào)研,并將結(jié)結(jié)果固化化進產(chǎn)品品研發(fā)。2.3.3營銷銷基礎(chǔ)建建設(shè)的差差異國家之間間當?shù)貭I營銷

24、基礎(chǔ)礎(chǔ)建設(shè)的的差異可可能會要要求企業(yè)業(yè)針對個個別國家家采取不不同的營營銷策略略。營銷銷基礎(chǔ)建建設(shè)包含含用來創(chuàng)創(chuàng)造、發(fā)發(fā)展及服服務需求求所需的的機構(gòu)與與功能,包含:零售商商、大盤盤商、銷銷售代理理、倉儲儲、貨運運、信用用、媒體體等等。例如電電子商務務在美國國十分普普遍,但但幾乎在在無法在在意大利利存活,其原因因在于意意大利的的郵政系系統(tǒng)的差差異。2.4 跨國公公司品牌牌本土化化的模式式隨著全球球經(jīng)濟一一體化,每個跨跨國都在在大力實實施品牌牌擴張戰(zhàn)戰(zhàn)略,增增加人們們對跨國國品牌認認同感。跨國公公司一般般會通過過名人廣廣告、公公益活動動、贊助助體育比比賽等加加速品牌牌的本土土化進程程,吸引引消費者者

25、的注意意,培養(yǎng)養(yǎng)消費者者對品牌牌的偏好好?？鐕鴩放频牡谋就粱话憧煽梢詤^(qū)分分為以下下幾種模模式:品牌直直營。品品牌直營營的跨國國公司通通常有全全球統(tǒng)一一的產(chǎn)品品和服務務標準。他們在在進行市市場投放放時主要要依靠品品牌的影影響力,同時結(jié)結(jié)合東道道國市場場的消費費理念進進行產(chǎn)品品推廣活活動。如如世界5500強強企業(yè)百百事可樂樂公司,他們在在全球范范圍內(nèi)使使用統(tǒng)一一的品牌牌商標和和管理模模式,但但進入中中國市場場之后,品牌使使用了全全新設(shè)計計的中文文商標。品牌直直營這種種方式可可以使跨跨國公司司節(jié)約成成本,集集中力量量經(jīng)營品品牌,但但是如果果稍有不不慎,也也容易導導致水土土不服。品牌代代理。品品

26、牌代理理是指跨跨國公司司將自己己所擁有有或代理理的商標標或品牌牌等以合合同的形形式授予予被授權(quán)權(quán)者使用用,從而而被授權(quán)權(quán)者可以以從事生生產(chǎn)、銷銷售產(chǎn)品品或者提提供某種種服務等等經(jīng)營活活動。被被授權(quán)者者要向授授權(quán)者支支付相應應的費用用權(quán)利利金,但但同時也也能得到到授權(quán)者者提供的的關(guān)于人人員培訓訓、組織織設(shè)計、經(jīng)營管管理等方方面的指指導與協(xié)協(xié)助。在在雙方互互利的條條件下,雙方都都可以得得到利潤潤,同時時被代理理商可以以借助代代理商的的平臺,借鑒他他們的管管理模式式,但缺缺點是代代理費用用較高,且最終終無自己己品牌。品牌特特許經(jīng)營營。所謂謂特許經(jīng)經(jīng)營是指指由特許許經(jīng)營者者向轉(zhuǎn)讓讓者付一一定的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓費

27、而而獲得的的專利、商標、產(chǎn)品配配方或其其他任何何有價值值方法的的使用權(quán)權(quán),轉(zhuǎn)讓讓者不控控制戰(zhàn)略略和生產(chǎn)產(chǎn)決策,也不參參與特許許經(jīng)營者者的利潤潤分配。特許經(jīng)經(jīng)營它不不但可以以依托現(xiàn)現(xiàn)有的品品牌影響響力,提提升自己己企業(yè)的的無形資資產(chǎn)和企企業(yè)形象象,相應應的也節(jié)節(jié)約了費費用,降降低風險險與成本本。但該該模式的的不足之之處是,如果跨跨國公司司對于品品牌操作作的失誤誤,會直直接降低低跨國公公司品牌牌的價值值,進而而影響跨跨國公司司的發(fā)展展。在中中國最成成功的案案例非肯肯德基莫莫屬。并購本本土知名名品牌?？鐕纠糜闷淦放婆苾?yōu)勢以以及資金金優(yōu)勢,選擇當當?shù)刂雀?、有實力力的企業(yè)業(yè)進行合合作,以以

28、其自身身品牌的的無形資資產(chǎn)作為為投資額額進行合合資或并并購,然然后憑借借自己的的資金和和技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢掌握握企業(yè)的的控股權(quán)權(quán),并利利用本土土企業(yè)的的銷售渠渠道逐步步將跨國國公司自自己的品品牌打入入擋地市市場。品牌擴擴張。是是指跨國國公司將將某一知知名品牌牌或某一一具有市市場影響響力的成成功品牌牌擴展到到與成名名產(chǎn)品或或原產(chǎn)品品完全不不同的新新產(chǎn)品上上。消費費者如果果在使用用某個品品牌產(chǎn)品品或接受受某種服服務,獲獲得了滿滿意的效效果后,就會給給這個品品牌留下下好的映映象,并并影響其其他消費費行為,就是我我們所稱稱的品牌牌的“光環(huán)效效應”。我國國著名品品牌“娃哈哈哈”,最初初以娃哈哈哈果奶奶取得成成功

29、,接接著又進進行品牌牌擴張,不斷的的推出了了娃哈哈哈純凈水水、娃哈哈哈八寶寶粥、娃娃哈哈功功能飲料料直到娃娃哈哈奶奶粉等等等。品牌牌擴張使使得娃哈哈哈獲得得了巨大大成功。第三章 肯德基基發(fā)展歷歷程3.1肯肯德基的的創(chuàng)業(yè)和和發(fā)展19522年第一一家肯德德基餐廳廳在美國國猶他州州開張。他的創(chuàng)創(chuàng)始人就就是其招招牌上看看上去和和藹慈祥祥的哈蘭蘭山德士士上校。哈蘭山德士士年輕時時做過各各行各業(yè)業(yè)的工作作,包括括電車售售票員、保險推推銷員及及加油站站經(jīng)營者者等,最最后才在在餐飲業(yè)業(yè)上找到到事業(yè)的的歸宿。他創(chuàng)立立肯德基基的時候候,只是是一位665歲,每個月月領(lǐng)著1105美美元社會會保險金金的退休休老人,而今

30、天天的肯德德基已成成為全球球最大的的炸雞連連鎖品牌牌。19930年年,哈蘭蘭山德士士上校在在家鄉(xiāng)美美國肯德德基州科科爾賓鎮(zhèn)鎮(zhèn)(Coorbiin)開開了一家家加油站站和一家家小餐廳廳,專為為加油站站里饑腸腸轆轆的的客人提提供自己己烹制的的美食。他潛心心研究炸炸雞的新新方法,成功發(fā)發(fā)明了招招牌的有有十一種種香料和和特有烹烹調(diào)技術(shù)術(shù)合成的的原味雞雞,其獨獨特的口口味深受受顧客的的歡迎,餐廳生生意日趨趨興隆,秘方沿沿襲至今今。19935年年,肯德德基州州州長Ruuby Lafffonn為了表表彰他為為家鄉(xiāng)作作出的貢貢獻,特特授予他他“山德士士上校”的榮譽譽稱號。在19550年代代中期,哈蘭 山德德士上

31、校校的Saandeers Caffe餐廳廳因所在在地被新新建的高高速公路路通過而而不得不不轉(zhuǎn)讓。當時的的上校已已經(jīng)655歲,但但他覺得得自己還還年輕,通過自自己的炸炸雞,一一定可以以重新開開創(chuàng)自己己的一片片天地。于是哈哈蘭山德士士上校開開著車,帶著他他的十一一種香料料和配方方走遍了了全美國國,將他他的炸雞雞的烹任任方法出出售給那那些便利利餐廳。到了 19552年,第一家家肯德基基餐廳正正式在鹽鹽湖城開開張了。沒想到到的是, 從119522年開始始的五年年中,哈哈蘭山德士士用特許許加盟的的方式,在全美美開了 4000多家肯肯德基連連鎖店。與此同同時,山山德士上上校本人人的形象象也成為為肯德基基全

32、球性性的象征征。為了了紀念山山德士上上校的不不斷付出出的精神神,20011年年美國公公司還專專門以山山德士上上校的名名字注冊冊了專門門的網(wǎng)站站ColloneelSaandeers. coom。119644年,肯肯德基已已經(jīng)在全全美開設(shè)設(shè)了 6600家家的分店店,于119699年在紐紐約證交交所成功功上市。目前總總部位于于肯德基基州路易易斯維爾爾市的肯肯德基在在全美有有5千多多家分店店,是北北美最受受歡迎的的快餐連連鎖餐廳廳之一,也是全全球最受受歡迎的的炸雞連連鎖餐廳廳。3.2肯肯德基的的全球化化發(fā)展自19552年第第一家肯肯德基餐餐廳在美美國猶他他州開張張以來,受到了了全球消消費者的的喜愛。不

33、但在在美國本本土,其其他的主主要市場場還包括括包括中中國、英英國、澳澳大利亞亞、韓國國、墨西西哥和法法國、德德國、荷荷蘭等?？系禄苍谟∮《取⒍矶砹_斯和和巴西等等重要新新興市場場隨著當當?shù)亟?jīng)濟濟的成長長快速發(fā)發(fā)展。每每家新開開業(yè)的餐餐廳不僅僅提供了了更多就就業(yè)機會會,同時時也為其其所在社社區(qū)注入入了經(jīng)濟濟活力。肯德基基是全球球增長最最快的品品牌之一一,受歡歡迎程度度屢創(chuàng)新新高,平平均每天天都有兩兩家新餐餐廳開業(yè)業(yè)。目前前在世界界上1005個國國家和地地區(qū)開設(shè)設(shè)有1550000多家肯肯德基餐餐廳。119777年和119866年,百百事集團團先后成成功地收收購了 Pizzza Hutt、Taac

34、o Belll和肯肯德基后后,于119944年成立立了百事事餐飲國國際集團團; 119977年100月7日日,百事事餐飲將將其餐飲飲系統(tǒng)分分離,組組成獨立立上市公公司全球百百勝餐飲飲集團。經(jīng)過不不斷的努努力,如如今的百百勝集團團已經(jīng)成成為全球球網(wǎng)絡(luò)最最大的餐餐飲集團團,在全全球1000多個個國家,擁有33. 55萬多家家連鎖餐餐廳,是是一艘年年營業(yè)額額當1220多億億美元的的巨型餐餐飲航母母。但在百勝勝集團成成立之初初,一切切都沒有有那么順順利的。當時旗旗下Taaco Belll這個個品牌經(jīng)經(jīng)營并不不算太好好,面臨臨虧損,而且肯肯德基、必勝客客、Taaco Belll這三三個品牌牌之前相相互獨

35、立立,品牌牌的文化化和內(nèi)涵涵也都不不一樣,如何有有效的整整合這些些品牌,如何有有效的管管理整合合后的人人員,如如何打造造百勝集集團的企企業(yè)精神神和企業(yè)業(yè)文化,這些都都是擺在在百勝領(lǐng)領(lǐng)導者面面前的挑挑戰(zhàn)。作為當時時年輕的的百勝集集團CEEO諾瓦瓦克先生生,在仔仔細分析析了集團團的情況況后,首首先保持持了原先先的組織織結(jié)構(gòu)。第二采采取了大大膽的革革新,重重塑品牌牌?？系碌禄⒈乇貏倏?、Tacco BBelll三個品品牌繼續(xù)續(xù)各自的的營運管管理,但但在機器器、原料料的采購購上統(tǒng)一一有總部部完成。這樣不不但利于于控制成成本,也也避免了了資源和和時間的的浪費。在品牌牌上,如如今在美美國最賺賺錢的TTac

36、oo Beell,當時還還在苦苦苦掙扎。諾瓦克克和他的的團隊在在經(jīng)過一一系列調(diào)調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)是是Tacco BBelll的產(chǎn)品品難以帶帶到店外外去吃,這對開開車一族族和講究究快餐的的消費者者來說是是難以接接受的。所以,他們重重新開發(fā)發(fā)了簡單單易拿的的產(chǎn)品,成功的的打開了了市場局局面。另另外他們們還采取取加盟的的形式,將回籠籠資金再再用于開開新的餐餐廳。在在諾瓦克克先生的的帶領(lǐng)下下,使百百勝集團團慢慢駛駛上正確確的航向向,目前前的百勝勝集團在在全球1110多多個國家家擁有超超過377,0000家連連鎖餐廳廳,其旗旗下包括括肯德基基、必勝勝客、塔塔可鐘三三個世界界著名餐餐飲品牌牌,分別別在烹雞雞、比

37、薩薩、墨西西哥風味味食品領(lǐng)領(lǐng)域名列列全球第第一。20022年,百百勝全球球餐飲集集團總部部在美國國宣布:集團內(nèi)內(nèi)除已擁擁有并經(jīng)經(jīng)營的KKFC、Pizzza Hutt和Taaco Belll三大大著名連連鎖品牌牌外,收收購了 A&WW (艾艾德熊)及Loong Johhn SSilvver s ( LLJS )兩個個國際餐餐飲品牌牌。收購購這兩家家新品牌牌的同時時,百勝勝全球餐餐飲集團團的英文文名稱將將同時由由Triiconn Gllobaal RResttaurrantts, Incc.改為為Yumm!Braandss, IInc.3.3肯肯德基在在中國的的發(fā)展狀狀況圖 3.2(11)肯德基于

38、于19887年進進入中國國,并在在北京開開出了中中國第一一家餐廳廳。當時時中國改改革開發(fā)發(fā)不久,無論投投資環(huán)境境,還是是消費者者認知都都是一個個好時光光。到現(xiàn)現(xiàn)在,肯肯德基來來到中國國已經(jīng)225年了了,肯德德基已在在中國8800多多個城市市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)開設(shè)了了 37700余余家連鎖鎖餐廳。無論是是餐廳數(shù)數(shù)量還是是發(fā)展速速度,都都是中國國排名第第一,把把麥當勞勞等其他他快餐企企業(yè)遠遠遠拋在后后面。圖3.22 （22）肯德基在在中國的的25年年,秉著著“立足中中國、融融入生活活”的精神神,不斷斷發(fā)展、突破和和創(chuàng)新,始終與與中國的的快速發(fā)發(fā)展緊密密相聯(lián),開店數(shù)數(shù)字不斷斷翻翻。作為餐餐飲企業(yè)業(yè)最主要要的工

39、作作就是賣賣食物,沒有好好吃的產(chǎn)產(chǎn)品,談談其他都都是零。作為烹烹雞專家家的肯德德基,當當家產(chǎn)品品_然以以雞肉為為主打,創(chuàng)造出出了大家家熟知的的晚指原原味雞、香辣雞雞翅、香香辣雞腿腿堡等,還開發(fā)發(fā)了適合合中國老老百姓的的中式產(chǎn)產(chǎn)品。990年代代中期,肯德基基就成立立了自己己的產(chǎn)品品研發(fā)團團隊,至至今已發(fā)發(fā)展到1150多多人的規(guī)規(guī)模。從從當初119877年的8種種產(chǎn)品到到現(xiàn)在餐餐廳至少少有611個常規(guī)規(guī)產(chǎn)品可可供消費費者選擇擇,其間間累計新新品上市市超過1150種種。近幾幾年,平平均每年年推出新新品為220多種種。目前前中國肯肯德基的的增長速速度目前前是整個個集團最最快的部部分;具具統(tǒng)計百百勝集團

40、團20111年全全年銷售售額達到到了 1126.26億億美元,其中中中國市場場完成銷銷售額556億美美元,占占到全球球總銷售售額的444%;百勝集集團CEEO NNovaak表示示20111年百百勝集團團優(yōu)秀的的業(yè)績主主要得益益于中國國市場的的強勁表表現(xiàn),按按匯率換換算前(人民幣幣)金額額計算,中國市市場20011年年收入增增長了 29%,運營營利潤增增長了 15%。所以以YUMM中國市市場在全全球市場場的地位位是非常常重要的的,中國國市場經(jīng)經(jīng)營的好好壞也會會直接影影響到Y(jié)YUM全全球的利利潤和華華爾街股股價。所所以目前前中國的的財務數(shù)數(shù)據(jù),已已經(jīng)直接接向百勝勝全球匯匯報,這這也是中中國第一一

41、家外資資企業(yè)向向全球總總部直接接匯報。圖3.22 （33）第四章 肯德基基中國本本土化分分析4.1肯肯德基在在中國旳旳產(chǎn)品本本土化分分析跨國公司司高質(zhì)量量的產(chǎn)品品及其強強大的品品牌是進進入全球球其他市市場最強強有力的的武器,但這些些跨國公公司從未未忽視當當?shù)厥袌鰣龅奶攸c點和消費費者的偏偏好。為為了能順順利地進進入當?shù)氐厥袌?把握潛潛在的商商業(yè)機會會,跨國國公司不不遺余力力地推進進產(chǎn)品的的本土化化。肯德德基19975年年在北京京開了第第一家餐餐廳,就就以“洋面孔孔”快餐來來到大家家跟前。當時獨獨特的烹烹調(diào)和新新鮮的制制作方式式吸引了了廣大中中國人的的眼球,受到了了熱烈的的歡迎,特別是是小朋友友的

42、喜愛愛。在那那時,吃吃肯德基基往往成成為大人人對小朋朋友表現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)異的的獎賞。而隨著著改革開開放的步步伐加大大,老百百姓的錢錢包越來來越鼓以以及肯德德基餐廳廳的普及及,如今今的肯德德基也成成為年輕輕消費者者經(jīng)常約約會聊天天交友的的場所。中國是個個美食大大國,八八大菜系系,各種種口味一一應俱全全,而物物以稀為為貴,再再美的東東西,如如果隨手手可得,也就不不稀奇了了。所以以當肯德德基年復復一年地地提供著著雞腿、漢堡,肯定很很快就會會讓消費費者感到到厭煩,也會讓讓追求新新鮮刺激激的年輕輕消費者者感到乏乏味。所所以,如如何在消消費者對對雞腿、漢堡失失去新鮮鮮感,熱熱情慢慢慢消退之之時,及及時的抓抓住他們

43、們的注意意力,重重新找到到新的盈盈利增長長點,成成為肯德德基高層層迫切需需要思考考的問題題。最終終中國肯肯德基根根據(jù)中國國消費者者的飲食食習慣,成功的的開發(fā)出出了許多多適合中中國消費費者的本本土化產(chǎn)產(chǎn)品,重重新找到到了企業(yè)業(yè)新的增增長點。百勝餐餐飲集團團公司公公關(guān)總監(jiān)監(jiān)王群如如此描述述肯德基基的本土土化戰(zhàn)略略,“我們就就是要通通過這種種全國性性的“本土化化”活動,來倡導導均衡營營養(yǎng)、健健康生活活的理念念,宣傳傳中國國肯德基基食品健健康政策策白皮書書,我我們認為為這是一一件利國國利民的的事情?！笨系禄鶑膹?0111年就就JT?始對中中國市場場給予足足夠的重重視,他他們對中中國文化化和消費費者的飲

44、飲食習慣慣進行了了深入的的研究和和調(diào)查,決定入入鄉(xiāng)隨俗俗,不斷斷的推出出剌激味味蕾的新新食品。肯德基基花心思思對異國國風味的的產(chǎn)品進進行中式式改良,如墨西西哥雞肉肉卷、葡葡式蛋抵抵等在口口味上更更符合中中國消費費者的習習慣,讓讓消費者者的選擇擇更加豐豐富。另另外還推推出符合合中國消消費者口口味的中中式快餐餐,如米米飯(蘑蘑薛飯,牛肉飯飯),粥粥(皮蛋蛋瘦肉粥粥、拘杞杞南瓜粥粥等),油條等等,這些些在以前前和洋快快餐根本本無法聯(lián)聯(lián)系在一一起的食食品,現(xiàn)現(xiàn)在都出出現(xiàn)在了了肯德基基的餐廳廳中。其其他,肯肯德基中中國公司司還開發(fā)發(fā)了具有有中國地地域特色色和風格格的產(chǎn)品品,如有有許多人人中國人人都喜歡歡

45、吃辣,肯德基基就針對對這種偏偏好推出出了香辣辣雞腿堡堡、川辣辣嫩牛五五方、辣辣雞翅等等產(chǎn)品。這里還還有一個個例子,肯德基基為了適適應中國國市場,根據(jù)北北京烤鴨鴨的做法法,推出出了大蔥蔥大餅加加炸雞的的吃法,一上市市就火爆爆異常,弄得全全聚德的的大廚都都有些坐坐不住了了。這幾幾年,全全聚德的的連鎖經(jīng)經(jīng)營并不不順利,可在肯肯德基進進入中國國之時,他們對對賣雞的的外來品品牌不屑屑一顧,而如今今,沒想想到洋快快餐做出出了地道道的中國國味,難難怪那些些全聚德德的師傅傅都要去去肯德基基取經(jīng)了了。可以以說現(xiàn)在在的肯德德基己經(jīng)經(jīng)與最初初的肯德德基,與與國外的的肯德基基己經(jīng)大大相競庭庭,所有有的一切切都源于于肯

46、德基基的本土土化經(jīng)營營策略。就向肯肯德基老老大蘇敬敬拭所說說“本土化化是我們們工作的的核心!”所以現(xiàn)在在幾乎每每個月,我們都都能看到到肯德基基又多了了一款或或幾款的的新產(chǎn)品品。這是是在其他他快餐店店中難以以找到的的感受。這些成成功的舉舉措使得得在111年公布布的百勝勝全年營營收達1126億億美元,同比增增長6%。其在在中國市市場去年年的同店店銷售增增長達到到14%,并讓讓百勝在在中國的的餐廳毛毛利率增增長了 1. 1%至至22. 1%,比美美國市場場要高出出7. 9個百百分點。百勝中中國總裁裁兼CEEO朱宗宗毅說到到“百勝是是一個比比較懂得得中國消消費者的的一個品品牌,這這一切源源于深刻刻了解

47、消消費者的的需求,在研發(fā)發(fā)上面能能夠不斷斷地創(chuàng)新新,這是是百勝在在中國發(fā)發(fā)展值得得稱道的的一件事事情?！币舱鞘沁@些體體貼入微微的關(guān)懷懷讓中國國的消費費者對肯肯德基食食品無法法忘懷,也使肯肯德基公公司取得得了輝煌煌的業(yè)績績。面對肯德德基不斷斷地推出出本土化化新產(chǎn)品品,麥當當勞缺表表示:“本土化化不是做做油條那那么簡單單,麥當當勞有自自己的策策略和發(fā)發(fā)展方向向”,仍然然堅持他他的“洋面孔孔”,開始始新增咖咖啡的售售賣服務務,但麥麥當勞可可以在菜菜單中加加入雞肉肉、豬肉肉等中國國人喜歡歡的肉類類品種,但是麥麥當勞絕絕不會賣賣油條、皮蛋瘦瘦肉粥這這類和西西餐完全全不搭邊邊的品種種。”放眼全全球,同同

48、樣作為為全球新新型經(jīng)濟濟大國的的印度,那里的的肯德基基經(jīng)營了了如何呢呢?我們們可以說說是“曲折而而漫長的的”?？系碌禄?00年代末末進入印印度,但但因為各各種各樣樣的“情況”不得不不退出。在3年年后重新新回來后后,也是是一直經(jīng)經(jīng)營不佳佳。直到到20006年,印度的的肯德基基才迎來來了發(fā)展展的“春天”。但盡盡管如此此,經(jīng)過過飛速發(fā)發(fā)展的印印度肯德德基,到到如今大大約也只只有五六六十家。為什么么印度肯肯德基會會發(fā)展如如此不順順利呢?據(jù)分析析,我覺覺得就是是印度肯肯德基的的管理人人員沒有有很好的的進行市市場調(diào)查查,沒有有了解當當時的政政治環(huán)境境和經(jīng)濟濟環(huán)境。印度肯肯德基多多次陷入入“殺蟲劑劑門”、“

49、蒼姆門門”,沒有有及時妥妥善的解解決,由由此給肯肯德基在在當?shù)氐牡挠绊懘蟠蟠蛘劭劭?自然然無法好好好發(fā)展展了?？系禄栽谠谥袊惺袌龊麸L風喚雨,取得了了輝煌的的業(yè)績,把競爭爭對手麥麥當勞遠遠遠拋在在后面,不是麥麥當勞不不重視中中國市場場或者營營銷策略略不夠好好,是由由于中國國肯德基基經(jīng)過不不斷的調(diào)調(diào)研,認認識到了了中國市市場的特特殊性,不斷地地滿足中中國消費費者的需需求,這這才是肯肯德基在在中國打打敗了麥麥當勞的的秘密?？系禄鶝]有緊緊抱炸雞雞這一獨獨有秘方方,而是是不斷創(chuàng)創(chuàng)新,轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變原本本經(jīng)常詬詬病洋快快餐為不不健康的的食品的的思想,而是開開始把中中國健康康食品本本土化開開發(fā)問題題當做

50、了了首要問問題來對對待的?！耙驗槭惺袌鍪莿觿討B(tài)的,人們對對飲食健健康的觀觀念也在在變化。”百勝老老板蘇敬敬拭常說說?，F(xiàn)在在,很多多中國傳傳統(tǒng)風格格的食品品已經(jīng)成成了肯德德基店的的重頭產(chǎn)產(chǎn)品,如如早餐的的粥、玉玉米和老老北京雞雞肉卷、蛋塔等等,在其其他國家家沒有。現(xiàn)在肯肯德基又又看到隨隨著中國國人民的的生活水水平越來來越高,夜生活活也慢慢慢JT?始豐富富,夜宵宵有時一一個好的的商機,所以你你會看到到越來越越多的224小時時通宵餐餐廳在我我們周圍圍出現(xiàn),而且不不但您早早晨可以以喝到粥粥,現(xiàn)在在在夜宵宵的產(chǎn)品品。清單中,也出現(xiàn)現(xiàn)了皮蛋蛋瘦肉粥粥、牛肉肉蛋花粥粥、香鏈鏈雞肉粥粥。我在在想雖然然在其他他

51、不同的的國家肯肯德基也也都會推推出一些些適合當當?shù)仡櫩涂涂谖兜牡漠a(chǎn)品,比如在在埃及,你可以以品嘗牛牛肉漢堡堡;在日日本,你你可以吃吃到生魚魚漢堡和和娃魚漢漢堡;在在印度,你可以以吃到素素漢堡。但是否否其他國國家的肯肯德基推推進的本本土化產(chǎn)產(chǎn)品或營營銷力度度還不夠夠,造成成肯德基基在中國國市場一一枝獨秀秀的局面面。4.2.肯德基基在中國國旳營銷銷方式本本土化分分析跨國公司司的國際際市場營營銷是其其利潤的的重要源源泉。在在發(fā)展前前期,跨跨國公司司的營銷銷活動往往往已實實現(xiàn)國際際化。隨隨著世界界經(jīng)濟一一體化,大型跨跨國公司司紛紛進進入東道道國市場場后,需需要保證證企業(yè)營營銷戰(zhàn)略略目標與與具體營營銷目

52、標標的實現(xiàn)現(xiàn),所以以必須選選擇適宜宜當?shù)厥惺袌龅臓I營銷策略略,主要要運用企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品、渠渠道、定定價、促促銷諸因因素的最最佳組合合和綜合合運用,來實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的營銷目目標。美美國著名名營銷學學家尤金金?麥卡卡錫把市市場營銷銷組合概概括為四四個基本本變量:產(chǎn)品(prooducct)、定價(priice)、分銷銷(pllacee)、促促銷(pprommotiion),簡稱稱4P。本文就就從這四四個角度度來分析析下肯德德基的本本土化營營銷策略略。4.2.1產(chǎn)品策策略分析析19877年肯德德基把經(jīng)經(jīng)典的晚晚指雞帶帶到中國國,為中中國的洋洋快餐打打開了一一扇門。隨著中中國經(jīng)濟濟的快速速發(fā)展及及對外開開

53、放的不不斷擴大大,中國國消費者者對那些些洋品牌牌越來越越熟悉,之前的的籠罩在在洋品牌牌上面的的光環(huán)也也慢慢淡淡去,消消費也更更趨于理理性。隨隨著生活活條件的的越來越越高,飲飲食的觀觀念也越越來越趨趨向健康康。之前前西式快快餐的神神秘口味味也慢慢慢因為其其高熱量量、高脂脂肪讓消消費者望望而卻步步了。面面對如此此情形,肯德基基主動出出擊,以以我為主主,不斷斷地推出出新產(chǎn)品品,引導導消費潮潮流。這這是肯德德基區(qū)別別于麥當當勞的重重要措施施,相當當而言,麥當勞勞菜單設(shè)設(shè)計簡單單,品種種單一,而肯德德基在中中國的337000多家餐餐廳售賣賣著不同同口味的的多種產(chǎn)產(chǎn)品,可可以說應應有盡有有。20000年年

54、,中國國肯德基基只有115種產(chǎn)產(chǎn)品,而而現(xiàn)在肯肯德基的的產(chǎn)品增增加到224種,平均每每半個月月一種。另外肯肯德基時時常會推推出長期期或短期期的促銷銷產(chǎn)品,如:深深海鱈魚魚堡、川川辣嫩牛牛五方等等。當然然肯德基基還以需需求為導導向,了了解到中中國人有有早餐喝喝粥吃油油條的習習慣,220100年還打打破傳統(tǒng)統(tǒng)正式推推出了幾幾種早餐餐粥和“安心油油條”的中式式快餐產(chǎn)產(chǎn)品。220111年,還還推出了了米飯項項目。目目前,這這些中國國傳統(tǒng)風風格的食食品己經(jīng)經(jīng)成了肯肯德基店店的重頭頭產(chǎn)品。對于食品安全全,中國國肯德基基也不放放松,例例如始終終堅持使使用符合合國家的的食用用植物油油煎炸過過程中的的衛(wèi)生標標準

55、的的烹炸油油烹制美美食,他他們選擇擇符合國國家標準準的棕櫚櫚油、及及時控制制油溫、嚴格按按照中國國國家規(guī)規(guī)定管理理廢棄油油脂等等等手段保保證食品品安全?？系禄⒆⒅禺a(chǎn)品品的多樣樣化和差差異化發(fā)發(fā)展,不不斷根據(jù)據(jù)消費者者口味,推出新新產(chǎn)品。每次肯肯德基都都會不同同地區(qū)推推出一些些針對性性的產(chǎn)品品,這說說明肯德德基產(chǎn)品品系列延延伸得較較廣,從從這一點點來說麥麥當勞就就顯得單單一了。肯德基基善于“傾聽”,善于于及時根根據(jù)消費費者的口口味,推推出具有有新鮮感感的產(chǎn)品品,來保保持對顧顧客的吸吸引力,從而獲獲得長久久的利潤潤。肯德基在在中國不不斷優(yōu)化化餐廳布布局,擴擴大宅急急送(外外送)餐餐廳店數(shù)數(shù)和城市

56、市數(shù)量,截至111年底底,浙江江肯德基基的宅急急送業(yè)務務已擴大大至2003家餐餐廳,餐餐廳覆蓋蓋率達660. 4%,進入666個城城市,城城市覆蓋蓋率達771. 7%,24小小時的外外送餐廳廳也達到到44家家,截至至11年年浙江肯肯德基的的宅急送送營業(yè)額額達到11. 77個億。同時隨隨著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的越來來越普及及,生活活節(jié)奏加加快,網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)點餐餐也是一一塊不容容忽視的的戰(zhàn)場。經(jīng)過大大量前后后期周密密的工作作和營銷銷,網(wǎng)上上訂餐業(yè)業(yè)務,目目前該方方式已經(jīng)經(jīng)占訂單單比率的的24. 444%。所所以肯德德基在經(jīng)經(jīng)營方式式和營銷銷方式,也不斷斷根據(jù)中中國的國國情,老老百姓的的消費習習慣在不不斷進行行改進或或

57、者說改改變。4.2.2定價價策略分分析價格對企企業(yè)、消消費者乃乃至中間間商來說說都是最最為敏感感的問題題。這也也要求企企業(yè)以盡盡可能低低的價格格向消費費者提供供產(chǎn)品和和服務。企業(yè)通通過市場場調(diào)查,及時獲獲得有關(guān)關(guān)信息來來對價格格進行調(diào)調(diào)整,也也可以在在價格弟弟上向消消費者介介紹本企企業(yè)價格格制定程程序,促促使消費費者做出出購買決決策?？峡系禄牡亩▋r策策略:11)心理理定價。一方面面讓顧客客在餐廳廳消費時時,希望望通過餐餐廳的硬硬件、軟軟件給顧顧客一種種附加值值,另一一方面,肯德基基的許多多產(chǎn)品價價格大多多幾元幾幾角,例例如烤堡堡就是116. 5元,不到117元,讓消費費者從心心理上更更容易接

58、接受,讓讓人感覺覺在肯德德基用餐餐是種享享受。22)組合合定價。將主餐餐搭配配配餐、甜甜點、飲飲料等合合理來制制定套餐餐價,通通過發(fā)放放優(yōu)惠券券,達到到促銷的的目的。這些手手段不但但加快了了點餐速速度,還還用優(yōu)惠惠吸引了了消費者者,一舉舉兩得。4.2.3分銷銷策略分分析肯德基在在中國都都有一些些固定的的供應商商,而且且每年都都要對供供應商進進行培訓訓和評估估。曾經(jīng)經(jīng)的蘇丹丹紅事件件,給肯肯德基上上了最好好的一課課,讓肯肯德基更更加深刻刻地認識識到,在在漫長的的食品供供應鏈中中,每個個環(huán)節(jié),特別是是上游供供應商的的管理存存在巨大大挑戰(zhàn)。為此肯肯德基付付出了昂昂貴的學學費。但但通過該該事件,肯德基

59、基得以重重新審視視,并重重拳出擊擊,通過過一系列列措施加加強和完完善食品品安全保保障體系系,這其其中包括括從美國國調(diào)入全全球首席席技術(shù)官官,對百百勝餐廳廳的食品品安全、采購、工程和和物流等等方面進進行控制制,來加加強食品品安全保保障。成成立“食品安安全辦公公室”,設(shè)立立“食品安安全官”并在220088年3月月又推出出了食食品安全全政策白白皮書。這些些措施,都是想想把“人人重重視食品品安全工工作,人人人參與與食品安安全工作作”的理論論深入到到百勝每每個工作作人員的的腦海中中、工作作中。在中國,肯德基基的1000%雞雞肉原料料和855%的食食品包裝裝原料都都由國內(nèi)內(nèi)的供應應商提供供,目前前只有少少

60、數(shù)固定定資產(chǎn)設(shè)設(shè)備由國國外廠商商提供。肯德基基的供應應鏈本土土化,并并積極的的發(fā)展本本地供應應商,不不但能夠夠很好的的滿足中中國人民民對飲食食的需求求,有效效的節(jié)約約運輸成成本和采采購成本本,同時時還可以以降低外外購時由由于天氣氣、運輸輸、關(guān)稅稅、政府府政策等等不可預預測因素素帶來的的風險。4.2.4促銷銷策略分分析肯德基進進入中國國后,一一直通過過電視廣廣告營造造出一種種充滿溫溫馨、團團圓、分分享的形形象。中中國人最最注重感感情,肯肯德基巧巧妙地將將情感、親情表表現(xiàn)融入入產(chǎn)品宣宣傳,將將產(chǎn)品的的特色融融于系列列故事情情節(jié)中,讓人留留下美好好的記憶憶。同時時肯德基基還熱心心公益事事業(yè),積積極回