廣告對(duì)現(xiàn)代人價(jià)值觀的影響分析

1、廣告對(duì)現(xiàn)代人價(jià)值觀的影響分析一，廣告的產(chǎn)生和作用廣告是現(xiàn)代化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的繁榮， 商品和勞務(wù)交換日益多樣化、復(fù)雜化和廣泛化，廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中更是發(fā)揮 著舉足輕重的作用?，F(xiàn)代廣告一方面?zhèn)鞑ブ唐返母鞣N信息，方便著人們的選擇； 另一方面重要作用是傳播著企業(yè)奉為至寶、大力提倡的生活理念和信仰。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)已有賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。產(chǎn)品過(guò)剩導(dǎo)致競(jìng) 爭(zhēng)的加劇，于是企業(yè)紛紛通過(guò)通過(guò)廣告的文化傳播來(lái)開(kāi)辟新的銷售天地，而企業(yè) 廣告的傳播無(wú)形中賦予了商品的特定屬性和區(qū)別性特點(diǎn)，這樣企業(yè)在廣告的作用 下便有了各自屬于自己的品牌。廣告在企業(yè)品牌形象的塑造上可謂功

2、不可沒(méi)。而 廣告此時(shí)也從過(guò)去單一的商品促銷活動(dòng)上升為一種文化現(xiàn)象。二，廣告的影響作為一種文化現(xiàn)象的廣告，對(duì)社會(huì)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了它作為單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 的影響。因?yàn)閺V告文化具備著與其他文化相通的功能，包括整合功能、社會(huì)功能、 社會(huì)化功能和審美功能等等。其中最突出的莫過(guò)于社會(huì)控制功能和社會(huì)化功能。 我們知道廣告文化的本質(zhì)的傳播，沒(méi)有傳播就沒(méi)有廣告文化，而文化傳播則是目 的，通過(guò)傳播這一具有強(qiáng)大影響力的手段，廣告文化中包含的價(jià)值觀念和行為模 式，引導(dǎo)著大眾的消費(fèi)觀念，從而改變其消費(fèi)模式和生活方式。以商業(yè)性為特征的廣告文化，在引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為的過(guò)程中，主要通過(guò)流行 和時(shí)尚來(lái)實(shí)現(xiàn)的。時(shí)尚和流行是指一定時(shí)期

3、內(nèi)廣為流傳的生活方式，具體地說(shuō)， 是一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語(yǔ)言、思想和行為等各種模式的隨從和 追求。物質(zhì)的流行指與人們?nèi)粘Ｉ钣嘘P(guān)的物質(zhì)實(shí)體的流行，如時(shí)裝、化妝品、 發(fā)型等；行動(dòng)的流行指人們行為方式的流行，如旅游觀光、交誼舞等；語(yǔ)辭和思 想的流行指廣義上的群眾思想方法和各種思潮、語(yǔ)言的流行，如“勤儉樸素”、 “拜金主義”、“味道好極了”，“以及今年二十，明年十八”和暢銷書籍等等。它 具有以下特點(diǎn)：第一，它體現(xiàn)的是人們對(duì)某種生活模式的隨從和追求，如流行的 語(yǔ)言，流行的消費(fèi)品、第二，它在同類現(xiàn)象中表現(xiàn)為數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，換言之，時(shí)尚 必須是被大眾所追隨的。由于從眾心理的存在，時(shí)尚還表現(xiàn)出追隨

4、者的聚集現(xiàn)象， 即一種產(chǎn)品越是時(shí)尚產(chǎn)品，就越會(huì)有更多的人不斷地加入這一行列。這是大眾社 會(huì)的普遍現(xiàn)象。第三，時(shí)尚是一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)現(xiàn)象，它有時(shí)間的規(guī)定性。隨著 時(shí)間的推移，時(shí)尚的內(nèi)容會(huì)不斷地發(fā)生變化。在時(shí)尚的擴(kuò)散過(guò)程中，大眾媒介起著舉足輕重的作用。李斯曼曾將美國(guó)人在 不同歷史時(shí)期的社會(huì)性格分為三類，即傳統(tǒng)型、內(nèi)向型和他人指向性。他認(rèn)為， 現(xiàn)代社會(huì)中的人（即我們所說(shuō)的大眾）表現(xiàn)出來(lái)的主要是他人指向性性格，或者 說(shuō)是消費(fèi)性人格。他們對(duì)大眾傳播和大眾文化的符合接受能力和適應(yīng)能力極強(qiáng)。大眾對(duì)時(shí)尚的追隨，正式遵循著大眾媒介的導(dǎo)向，獲得自己所需要的趣味， 而大眾媒介中最能淋漓盡致地發(fā)揮這一功效的，恰恰就是

5、廣告。它有力量控制媒 介，促使形成人們愛(ài)好的標(biāo)準(zhǔn)。廣告在傳播的過(guò)程中，總是附著于一定場(chǎng)景、人 物和情節(jié)來(lái)展示主題，這樣，廣告就在客觀上宣傳了文化、審美情趣、生活方式 和價(jià)值觀。社會(huì)流行的不斷蔓延和變化，將原有的流行和生活方式淹沒(méi)與滔滔不斷前進(jìn) 的流行大河，而這種流行的動(dòng)力往往是社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)、文化、政治的進(jìn)步， 繼而讓大眾體驗(yàn)到社會(huì)的進(jìn)步帶來(lái)的舒適、豐富多彩的生活方式。當(dāng)然，“Every coin has two sides.”毫無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)代廣告的傳播并不總是 積極的。激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)下某些企業(yè)總是試圖誤導(dǎo)消費(fèi)者，夸大產(chǎn)品功效，隱藏安全 隱患，灌輸懶惰、盡情消費(fèi)等負(fù)面思想，同時(shí)用近乎恐告的語(yǔ)言來(lái)威

6、脅大眾，當(dāng) 他們不接受某種行為和產(chǎn)品會(huì)怎樣：“你out 了！”廣告腐蝕了人們的感情，污 染了語(yǔ)言，利用了人們的情感需要和恐懼，鼓勵(lì)的貪婪、諂媚，使社會(huì)失去了個(gè) 性。如果不對(duì)廣告加以控制和管理，社會(huì)將會(huì)充斥各種消極、負(fù)面乃至反動(dòng)思潮， 所以國(guó)家廣電總局要加強(qiáng)對(duì)廣告的審查力度，讓積極健康的廣告流傳，堅(jiān)決打擊 消極、低俗的廣告，讓廣告在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮積極的作用。同時(shí)呼吁企 業(yè)要有必要的社會(huì)責(zé)任感要遵循行業(yè)、職業(yè)道德。三，廣告影響下的中國(guó)人現(xiàn)代價(jià)值觀的變遷和表現(xiàn)廣告的影響和大眾價(jià)值觀的變化是一個(gè)雙向互動(dòng)的過(guò)程，廣告激發(fā)和強(qiáng)化了 大眾價(jià)值觀的變化，而大眾價(jià)值觀的變化則相對(duì)復(fù)雜的多，廣告只是其中一

7、個(gè)影 響因素，我們要辯證的看待。中國(guó)廣告的迅猛發(fā)展可以說(shuō)是在十一屆三中全會(huì)以后，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的 改革開(kāi)放的方針政策的實(shí)施，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌。這一 時(shí)期我國(guó)大陸廣告經(jīng)歷了恢復(fù)期，探索期和發(fā)展期三個(gè)階段。表現(xiàn)出鮮明的特點(diǎn)： 1，廣告逐漸擺脫群體趨向而向個(gè)性張揚(yáng)的方向發(fā)展。這一變化最直接的沖擊是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)的社會(huì)生活的豐富多彩，人民 文化交流的日趨頻繁和物質(zhì)財(cái)富的迅速膨脹。此時(shí)的廣告開(kāi)始越來(lái)越個(gè)性張揚(yáng)： “喝貝克，聽(tīng)自己的”（貝克啤酒1991年）“我的地盤聽(tīng)我的”（中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地 帶2003年），這些廣告說(shuō)明大眾群體的趨向慢慢走向個(gè)性張揚(yáng)。而我們不難看到， 改革開(kāi)放后

8、的獨(dú)生子女的消費(fèi)行為和消費(fèi)價(jià)值觀的：獨(dú)立個(gè)性酷自我，崇尚品牌 時(shí)尚成風(fēng)和喜愛(ài)自主選擇和消費(fèi)的自主權(quán)等特點(diǎn)恰恰和我們這一階段的廣告宣 傳的特點(diǎn)相吻合。廣告的宣傳使得人們開(kāi)始更加注重消費(fèi)中的自我個(gè)性的張揚(yáng)，新時(shí)代年輕人特立獨(dú)行的個(gè)性組長(zhǎng)，人們?cè)诜e極尋找著能區(qū)分自我的特色產(chǎn) 品，更愿意體驗(yàn)不同的產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅，這也導(dǎo)致了品牌忠誠(chéng)度的下降。這一切 都說(shuō)明了在廣告從群體向個(gè)性張揚(yáng)的變遷下人們的消費(fèi)行為也更加注重自我！2，廣告從道義導(dǎo)向走向利益導(dǎo)向引發(fā)的人們對(duì)利益和財(cái)富的追求。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位得到了國(guó)家和社會(huì)的肯定，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為的合法化，企業(yè) 開(kāi)始從利益的角度設(shè)計(jì)廣告，從而逐漸拋棄道義導(dǎo)向的廣告（當(dāng)然，

9、現(xiàn)在仍然 有這種廣告，但那已經(jīng)不是主體了）。例如，“為人民服務(wù)，為大眾計(jì)時(shí)”（鐵達(dá) 時(shí)表，1980年），“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”（奧妮皂角），這些廣告都是從某 程度上做著道義上的導(dǎo)向。而隨著社會(huì)的發(fā)展和要求越來(lái)越多的廣告開(kāi)始從正 面直接推崇產(chǎn)品：“要想皮膚好，早晚用大寶”（大寶1995年），“好空調(diào)，格 力造”（格力空調(diào)1997年）?！案嗳梗酄I(yíng)養(yǎng)”，“三鹿慧幼嬰幼兒奶粉， 專業(yè)生產(chǎn)，品質(zhì)有保證”（三鹿集團(tuán)）這些廣告的出現(xiàn)同樣不同程度的強(qiáng)化著人 們競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)取、效率、求利的金錢觀念和實(shí)利意思的新型價(jià)值觀念，范道德的 絕對(duì)價(jià)值尺度在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中受到了空前的沖擊。我們現(xiàn)代社會(huì)里人們更 加的注重效率和效益，大家都在奔波勞作，朝九晚五，一排繁忙景象，但我們 同時(shí)也不可漠視人們對(duì)道德、道義、正義的敬仰遠(yuǎn)不如從前，一些荒唐、離奇、 違背社會(huì)道義的行為層出不窮。3,廣告從一元行向多元性的發(fā)展五十年代中國(guó)日?qǐng)?bào)有句流行廣告語(yǔ)“讓世界了解中國(guó)，讓中國(guó)了解世 界”便是當(dāng)時(shí)一元價(jià)值觀的體現(xiàn)。隨著改革開(kāi)放，中國(guó)與世界的接軌，人們的