美的生活電器

1、1本案內容：公司簡介應標方案服務承諾 勤 于 思 考 、 善 于 溝 通金長城國際廣告專業(yè)品牌智慧服務提供商5中國本土廣告產業(yè)最早經(jīng)營單位之一1991年，于廣州成立；1995年，率先轉型為策略為主體綜合代理機構；1996年，廣州4A的創(chuàng)始成員；1999年，開始全國網(wǎng)絡布局；2005年啟動資源整合工程，形成綜合代理/影視制作/公關傳播與諸多專業(yè)外協(xié)業(yè)務的流程。二十年歷久彌新廣州公司 香港公司上海公司 武漢公司桂林公司 深圳公司杭州公司 成都公司品牌規(guī)?；l(fā)展北京辦清遠辦中山辦湛江辦八家分公司四大辦事處8金長城國際機構“高質量、高效率、全方位、全過程”的品牌提升與行銷傳播服務。品牌咨詢廣告創(chuàng)意文化

2、傳播營銷公關金長城國際機構金長城國際廣告事業(yè)部金長城國際營銷事業(yè)部金長城國際傳媒事業(yè)部精誠行銷公關事業(yè)部金長城國際影視事業(yè)部市場研究與資信分析平臺卡通與動漫文化綜合平臺品牌咨詢與培訓平臺事業(yè)一部服務組事業(yè)二部事業(yè)三部事業(yè)四部前端服務組后端服務組前端服務組后端服務組前端服務組后端服務組1996年，金長城國際成為廣州4A第一批創(chuàng)始成員之一。時值今日，依舊在廣告業(yè)內享譽盛名。廣州4A始創(chuàng)成員之一11激情、自信、專業(yè)的創(chuàng)新精神浙江大學、武漢大學、華中科技大學、暨南大學、廈門大學、深圳大學等高校廣告專業(yè)實習基地中國廣告協(xié)會廣告文明單位全國熱愛公益事業(yè)先進集體廣東省企業(yè)信得過廣告先進單位廣州 4 A 協(xié)會

3、創(chuàng)始成員國際廣告協(xié)會IAA會員連續(xù)六年中國50家最大廣告公司中國最具影響力本土廣告公司廣東省十佳廣告公司榮獲全國性專業(yè)獎項超百項13在十多年成長發(fā)展中，金長城屢次獲得國內、國際大賽的各種獎項。金獎18座，銀獎25座，銅獎33座，優(yōu)秀獎48座144A資質證書省廣告協(xié)會副會長創(chuàng)作力十強之一與創(chuàng)意為伍，攜手共贏高效出色工作團隊項目團隊總部公關平臺總部影視平臺總部創(chuàng)作平臺總部策略平臺總部資信平臺總部動漫中心20職 位姓 名個 人 簡 介執(zhí)行總裁李謀大學文科畢業(yè)中國第一代電視廣告制作人。曾任廣東省電視臺導演、廣告部制作經(jīng)理，其作品曾連續(xù)五次榮獲全國電視廣告評選一等獎，并兩度在國際上獲獎。著有CF大透視一

4、書，曾任廈門大學、深圳大學生及廣州業(yè)余大學廣告專業(yè)高級客座講師，系中國廣告協(xié)會學術委員會委員，全國廣告專業(yè)技術崗位資格培訓研究組成員，廣州市廣告創(chuàng)作委員會副主任。資深顧問唐忠樸我國資深廣告學者、教授六十年代畢業(yè)于中國人民大學新聞系，在北京從事新聞工作20余年，歷任中央新聞單位記者、編輯部主任、編審等職八十年代開始廣告學研究工作。曾任中國廣告協(xié)會學術委員會副主任秘書長、國際廣告雜志主編、中央電視臺廣告部顧問客座廈門大學新聞傳播系廣告學教授。九十年代，致力于企業(yè)整合行銷、品牌形象總體策劃的研究。資深顧問陳樑國家高級工藝美術師中國廣告協(xié)會學術委員會常務委員、中國廣告雜志主編。第一、二屆全國公益廣告國

5、家獎評審委員；第二、三、四屆全國優(yōu)秀廣告評選委會副主任、主任。全國廣告行業(yè)上崗培訓教材編審。中國美術學院、上海大學美術學院、同濟大學、哈爾濱大學、深圳大學、湖南工藝美術職工大學、杭州大學生、江南大學客座教授。高級顧問朱月昌廈門大學新聞傳播系副主任、副教授。自82年起從事廣告教學及研究，并任廈門大學廣告公關事務所所長。強大專家顧問團隊21職 位姓 名個 人 簡 介常年顧問林資奇畢業(yè)于解放軍藝術學院美術專業(yè)，曾任廣州軍區(qū)戰(zhàn)士話劇團美術總監(jiān)與現(xiàn)代畫報美編，多次與國內及香港著名導演合作，擔任大型演出活動的美術設計，曾主持廣州市政府參加香港2001大型國際博覽會，及參加北京“中國居住環(huán)境建設設計成就展”

6、展廳設計布置，精于商標、包裝、平面廣告、電視廣告的創(chuàng)意與設計。其作品在國內外屢屢獲獎并為中國美術館收藏。資深學者楊先順中山大學哲學碩士，現(xiàn)任暨南大學新聞系系主任、教授，專攻市場營銷，擅長方案創(chuàng)作，致力于品牌形象與市場推廣策略。資深學者廖宗怡國家一級美術師，中國美術家協(xié)會會員、廣東省美術協(xié)會理事、中日書法協(xié)會會員、中國出版工作者協(xié)會裝幀藝術研究會會員，長期從事繪畫創(chuàng)作及工藝美術設計。曾任全國性展覽會總設計和在京召開的世界性會議美術總設計，多件作品為中國美術學院收藏，八十年代曾在北京解放軍報、解放軍文藝任美術編輯，并受邀赴日本做個人藝術交流展覽，同時被編入中國美術家人名詞典和世界華人藝術家成就博覽

7、大典。常務總經(jīng)理李浩八十年代畢業(yè)于暨南大學，繼而從事營銷與品牌的專業(yè)的研究，在信息化現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?、廣告心理學、廣告經(jīng)營與管理、品牌策略與新媒介傳播等領域內都富有獨到的研究成果，多次受邀為企業(yè)與大學進行專題性的講座培訓，近二十年來，曾親自主持中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、美的、江中制藥、南方航空、格力電器等多家知名品牌的廣告戰(zhàn)略和品牌研究工作，深厚的理論與豐富的實踐經(jīng)驗的沉淀，是中國廣告商業(yè)領域發(fā)展的見證者和實踐者。22金長城國際在為眾多企業(yè)與品牌服務期間，提供的增值培訓項目以實效、系統(tǒng)，和新穎得到客戶的一致好評。23金長城國際廣告有限公司品牌前進動力創(chuàng)造性解決25精于品牌規(guī)劃和營銷傳播是我們專

8、長。精心服務態(tài)度和精準服務質量是永遠追求。我們致力于以傳播的手段和力量協(xié)助成長中的中國品牌發(fā)展二十年來,金長城見證著眾多品牌的成長，與他們曾經(jīng)一起攜手走過一段歷程。29HITACHI日立PHILIPS飛利浦長虹格力美的金正樂華美菱威力家用電器NOKIA諾基亞SAMSUNG三星電子IBMMICROSOFTMAC東方通信酷派手機TCL七喜電腦名人松日科技騰訊QQ消費電子公眾形象SHELL殼牌南方航空中國銀行廣東衛(wèi)視中國桂林廣州黃埔浙江南潯廣州酒家南海漁村趣香餅家桂林國際攝影節(jié)30汽車/通信NISSAN日產吉利美人豹馬自達轎車中國移動國信通信廣東電信浙江通信湖北移動武漢移動黃石移動廣東移動中山移動湛

9、江移動清遠移動3M思高REVLON露華濃柔絲CARSBERG嘉士伯RENOIR雷諾XOWRETH惠氏統(tǒng)一五糧液長城葡萄酒利群香煙雅倩東洋之花康奈浪比時喬士均瑤豪吉日化/食品/飲料/服裝中海錦苑均瑤國際廣場（上海）壹馬地產國際服裝廣場泰恒大廈（佛山）美居中心縱橫白領公寓柏濤雅苑朗晴21城商業(yè)地產/住宅31二十年來,金長城以專業(yè)傳播態(tài)度；精選10大傳播案例，曾書寫品牌推廣歷史上的光輝篇章。32孔府家酒叫人想家133您身邊的銀行好空調 格力造2334美的風神，風揚天下只有風沒有聲4355移動信息專家全球通動感地帶神州行36開闊 清新 前瞻廣東衛(wèi)視中國銀行百年誠信執(zhí)著永恒戰(zhàn)略定位與形象整合6737您的

10、空中之家中國南方航空品牌形象美人豹跑車都市跑車主義893810江中亮嗓無糖本色，表現(xiàn)出色39二十年來,金長城不斷創(chuàng)新追求，以市場和傳播為根本；追求對自己的超越。近期案例推薦402010年上半年華標濤景高爾夫品牌形象整合傳播策略創(chuàng)造一個心存景仰的地方案例一41這是一個高爾夫為主題的綜合項目品牌濤景一個秉承高尚格調以高爾夫為主題的休閑旅游度假的地方高爾夫主題球會商業(yè)地產酒店商業(yè)配套娛樂產品旅游產品商務產品4243真實的濤景高爾夫生活的推廣就是告訴市場這是一個顯露著高品質與稀缺的尊貴的品牌。444546高爾夫運動的高品質區(qū)位條件的稀缺性品牌產品利益的依托品位尊貴品牌調性的外延以尊貴為本，以品位為心的

11、伯帝灣47開啟一種全新高爾夫別墅生活的大門這也是濤景品牌“尊貴高爾夫生活”在別墅項目的延伸48495051為聯(lián)邦插上翅膀讓米尼從心起翔案例二2010年上半年52聯(lián)邦米尼沙發(fā)生活無邊界我們要創(chuàng)造的就是：在聯(lián)邦米尼的世界里，沙發(fā)如天空一樣可以無界，空間永遠如生活一樣自由從“沙發(fā)生活無邊界”聯(lián)邦米尼的品牌形象定位無界沙發(fā) 自由空間聯(lián)邦米尼，讓聯(lián)邦品牌重新起飛秉承聯(lián)邦在產業(yè)制造市場的核心優(yōu)勢做真正的家具消費市場品牌以氣質感動中國2009年武漢太和服飾品牌重塑推廣策劃案 案例三59從漢派服飾的領軍中國氣質的標桿？我們認為：從1989年創(chuàng)立，到2009年發(fā)展，太和服飾已經(jīng)經(jīng)過了20年時間的歷練與沉淀，對于

12、未來的發(fā)展，太和品牌如何以中國職業(yè)女裝的定位高度，如何清晰認識現(xiàn)有的市場和競爭，如何了解現(xiàn)有的消費者和市場需求，實現(xiàn)品牌從區(qū)域性的漢派服飾領軍向中國品牌氣質標桿的轉變?，F(xiàn)代生活下的新女性解讀品牌形象之心內心優(yōu)雅，外在從容以精湛的產品，豐富的款式，滿足那群追求精致消費的職業(yè)女性，帶來堅定從容的外在。以太和的品牌理念，淡定風度，滿足那群現(xiàn)代生活之下新女性，在內心認同優(yōu)雅價值之心心優(yōu)雅，自從容太和服飾暢沐鷹衛(wèi)自然心新樂衛(wèi)浴(佛山)有限公司鷹衛(wèi)浴品牌2009年品牌推廣策劃案案例四67傳統(tǒng)家居配套用品的衛(wèi)浴產業(yè)正開始走向新興的家居消費用品市場對于鷹衛(wèi)浴品牌，如何破局傳統(tǒng)思路，緊扣消費市場，成就衛(wèi)浴產業(yè)的

13、強勢品牌？還原衛(wèi)浴產品的本真當我們把衛(wèi)浴還原成衛(wèi)浴：作為家庭生活的一部分，衛(wèi)浴是我們日常生活作息的不可或缺。一方斗室，不僅僅是清新我的身體，更是我辛酸時候獨處的空間。從日常的衛(wèi)生到私密的獨處從每一個早上到每一個晚上的相伴早上，他讓我們感受到清新一天的開始；晚上，他讓我們感受到輕松一天的結束。當清新的鷹衛(wèi)浴成為我的生活一部分，我們究竟要與那群家庭的主要支柱的消費群體建立從情感溝通上一種怎樣形象？2008美的風扇品牌形象規(guī)劃與市場推廣攻略策馬揚帆 風定天下案例五74美的風扇戰(zhàn)略目標產品優(yōu)秀時代品牌領先時代到核心傳播口號只有風，沒有聲核心傳播口號全球風扇首席品牌產品利益行業(yè)地位整體形象只有風，沒有聲

14、全球風扇首席品牌美的風神，風揚天下。美的風神，風揚天下的傳播形象解析：突顯產品利益和行業(yè)地位的融合：突出表現(xiàn)了美的電風扇品牌風行全球的領袖品牌氣概和大品牌的風范。突顯產品功能的傳播調性：由優(yōu)秀產品品質所傳達的一種風揚天下的氣概突出了品質的保障。822008年美的吸加凈產品推廣終端物料86持續(xù)賣點輸出吹響產品功能利益最大化的集結號吸塵器加濕器凈化器吸塵更干凈，徹底，一塵不染讓干燥的空氣更水潤，滋潤我的生活讓家居環(huán)境更健康、清新讓產品利益更為突出，創(chuàng)造系列產品利益供效賣點的最大化08年吸塵器產品 推廣主形象畫面:08年凈化器產品 推廣主形象畫面:93今天，我們真誠的希望：與美的攜手，能夠真正的做點

15、事情，真正的以金長城服務中國品牌十來年的經(jīng)歷和經(jīng)驗，讓品牌保持著活力，與時俱進，煥發(fā)新彩，比好更好。集團地址：【510610】廣州市天河北路449號嘉怡苑三棟十樓電話號碼： 38809317集團總機: 集團傳真：EMAIL: jinchangchen公司介紹與部分案例呈現(xiàn)到此，謝謝觀賞！97大師風味領潮流美的電壓力鍋新品上市傳播策劃案98說在本案前金長城國際機構有幸得到參與美的生活電器旗下產品傳播代理的招標機會，我們在了解了命題之后，迅速開展了我們對產品和市場的前期了解。在極段的時間內，金長城國際機構項目小組展開了針對電壓力鍋市場的終端走訪，資料搜集。消費者的基礎訪談和其他準備工作。99確保大

16、師的成功上市？如何推廣？1、推廣策略？如何包裝、推廣上市（終端、活動、傳播、公關）？2、物料設計？（主畫面、特展物料、POP系列物料、促銷物料）？命題回顧100以新品的名義撬動整個市場一罐神奇的魔水，曾經(jīng)成就了一個美國的味道一種核心的平板技術，曾經(jīng)改變了整個彩電產業(yè)的升級當一個新產品可以改變一個產業(yè)，對于美的大師電壓力鍋華麗面市，我們期待什么？101我們期待著：大師風味領潮流美的大師電壓力鍋，怎樣才能以真正的大師風范，步華麗之舞步，浪漫于市場之顛，打動著消費之心；我們更期望著，以金長城廣告一直以來對中國家電市場的20年品牌運作經(jīng)驗，能與美的生活家電的市場部門攜手，以全新的產品形象，優(yōu)秀的產品品

17、質，精準的市場推廣，讓大師產品領秀于2011的消費市場，實現(xiàn)著大師優(yōu)雅舞步的華麗落地。102我們的思考作業(yè)模式基于產業(yè)背后的洞察產業(yè)環(huán)境競爭格局消費趨勢核心戰(zhàn)略判讀品牌洞察產品洞察消費洞察產品與市場心智激發(fā)基礎戰(zhàn)術執(zhí)行構成103一、三大產業(yè)特征透視104在今天，品質家居的消費觀念已深入人心隨著住房不斷的變化與改善，消費市場對家居生活的品質開始越來越注重，不僅僅體現(xiàn)在居住的條件改善，也同樣展現(xiàn)在居住的設施配套上，家居消費的品質主義正帶動著廚房電器產業(yè)的不斷升級。家居消費市場：當品質主義的消費正呈現(xiàn)中國社科院消費調研資料顯示：中國消費市場從1995年到2005年的10年間，城鎮(zhèn)居民消費的投資支出上

18、，用于改善居住環(huán)境的投資比重上升了230%。隨著近幾年在家居消費投資上有所減弱，但依然占住絕大部分的比重。105品質家居消費時代引領下的電壓力鍋產業(yè)在今天，當廚房電器正在走向更便捷、更智能，更符合人性的變革下，電壓力鍋越來越受到消費歡迎。電壓力鍋在2007-2009年三年零售量同比增長分別為：79.9%、61.2%、54.2%，三年零售額同比增長分別為83.8%、60.8%、39.9%?？v觀2010年1-5月，各月同比均呈增長態(tài)勢。106競爭戰(zhàn)略的判斷：對于新興或者是發(fā)展中的產業(yè)評定其成熟程度，在于對消費趨勢，競爭趨勢、和品牌趨勢的判斷。邁克爾 波特對于電壓力鍋產業(yè)市場而言，其未來的發(fā)展趨勢與

19、方向究竟在什么地方？107以技術帶動產品升級的產業(yè)方向產業(yè)發(fā)展必然帶來的競爭趨勢以產品帶動品牌競爭的競爭方向從滿足基礎功能的屬性競爭上，越來越追求高檔次，新技術的運用一個行業(yè)的發(fā)展必將引來眾多品牌的廣泛競爭。以品牌影響消費選擇的消費趨向走向品牌競爭的產業(yè)必將帶動消費者對品牌的趨向和偏好程度。108一、電壓力鍋技術趨勢必將帶來消費變革安全、便捷的基本屬性智能、人性的技術屬性109二、群雄竟逐下的市場兩強爭霸品牌眾多，兩強尤猛 電壓力鍋市場的蓬勃發(fā)展，吸引了更多家電廠商加入， 其中不乏海爾、康佳、步步高這樣的大品牌，加入品牌的增多使得電壓力鍋市場的競爭愈演愈烈。 2010年，電壓力鍋市場以美的和蘇

20、泊爾為主，這兩個品牌占據(jù)了市場60%以上的份額。110三、從產品競爭走向品牌競爭的必然廚房消費者的新變化，必將帶來品牌在未來的方向：是從形象上的信賴到產品的便捷全方面新競爭。1、被生活壓力沖掉了的專業(yè)家庭煮婦。不能只在家庭煮飯，為了生活，還得要上廳堂，留給做飯的時間越來越少2、用什么做和怎么做都是一件為難的事情。從傳統(tǒng)的巧婦難為無米之炊，在今天也可以是巧婦難為無鍋之炊3、當消費難以選擇的時候，只信賴牌子。穿衣服，買化妝品、買鞋子，除了對品牌的炫耀，其實還有一份信賴。111品牌眾多之下的兩強紛爭現(xiàn)狀全新的消費市場帶來全新的消費理念產業(yè)技術走向智能與人性的發(fā)展產業(yè)環(huán)境格局的三大特征已經(jīng)呈現(xiàn)！我們準

21、備好了嗎？品質家居消費引領下的電壓力鍋產業(yè)112二、一大競爭戰(zhàn)略構想113面對產業(yè)的紛紜變幻，直面競爭的殘酷激烈，難以琢磨的消費市場，對于美的電壓力鍋而言，真實的競爭首先來自對戰(zhàn)略的洞察。114三大競爭策略之下的深度觀察領先競爭策略跟隨競爭策略差異競爭策略戰(zhàn)略競爭策略的三大步驟品牌處于優(yōu)勢的領先地位，領跑于整個行業(yè)品牌處于前列，尋求與領先品牌的跟隨品牌處于劣勢，需要需求在競爭中的差異115優(yōu)勢品牌觀察：彰顯人性化生活大品牌背景原 來 生 活 可 以 更 美 的你的心思 美 的新思美的多年來和消費者共同成長，與消費者相知相伴，使美的更得以敏銳的捕捉消費者需求，具備深刻而切實的消費者洞察，并通過相

22、當?shù)膭?chuàng)新能力與靈活反應，提供最滿足消費者需求的產品和服務，從而為消費者帶來更舒適、更輕松、更美好的生活。116產業(yè)發(fā)展觀察：一路走來的產業(yè)優(yōu)勢從05年進入產業(yè)；以“多快好省”的傳播構建整個品類，帶動產業(yè)在市場的強勢表現(xiàn)從安全入手；以“安全雙專利”的核心技術傳播，引領產品在市場的強勢提升以營養(yǎng)打動市場；推進產品的更新，主要以核心技術繼續(xù)保持品牌在市場的表現(xiàn)升級強化營養(yǎng)訴求；推出“營養(yǎng)烹飪，如此簡單”的主要口號，引領市場的繼續(xù)前進117市場地位觀察：遙居領先的市場地位118PCJ5、PCJ1B系列PCD5、PCS7系列PCD8、PCS8系列PLC、PLS2系列現(xiàn)有產品觀察：齊全的產品線覆蓋高中低1

23、19對于美的電壓力鍋而言全面領先的品牌與產品優(yōu)勢領先競爭戰(zhàn)略大品牌背景全產品覆蓋強產業(yè)優(yōu)勢領先市場地位120領先競爭戰(zhàn)略之下的問題深查市場趨勢，瞬息萬變產業(yè)紛爭，技術創(chuàng)新，發(fā)展大局，政策更替，誰能把握住市場那只無形的手競爭環(huán)境，虎視眈眈從蘇泊爾、九陽一群帶著槍的敵人，到生產成本、營銷成本這群沒帶槍的敵人消費市場，亂花迷眼需要品質還是品牌；需要環(huán)保還是個性，霧里看花，親愛的，你到底需要什么憂患依舊在：領先也就意味著暴露在大家面前如何在紛爭市場中找到2011年品牌推廣的形象1211、整體市場容量在750元以上價位占比達到15.80%2、美的在此價格區(qū)間僅占5.11%，與行業(yè)相差10.69%，亟待提

24、升零售額構成零售量構成領先競爭戰(zhàn)略之下的問題深查短板尚未決：高端市場看得見的陣痛122對于美的而言，實現(xiàn)真正的領先策略，在于如何發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢，成為消費市場領先關鍵；提升短板，不讓其成為競爭跟隨者攻擊的對象。123領先品牌的傳播借鑒作為飲料行業(yè)的領先品牌，可口可樂的策略是：隨著市場的變化而隨時調整對傳播的策略，包括標志包括字體，包括廣告的形式。但唯一不變的就是激情，以及由激情所聯(lián)想到的火熱，爽快，紅色。以變應變，時刻保持活力，這才是領先124品質優(yōu)秀，品牌領先，有多年電壓力鍋制造經(jīng)驗，處于市場領導地位的美的而言，領先競爭策略提升短板實現(xiàn)美的電壓力鍋自我價值的超越和提升意味著品牌啟示125全面

25、領先的競爭戰(zhàn)略以不斷變化的市場推廣與形象更新，自我超越實現(xiàn)美的在電壓力鍋市場的活力，繼續(xù)保持領先品牌戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略高端產品市場中端產品市場低端產品市場以大師為核心產品，強化對高端市場的形象滲透穩(wěn)固現(xiàn)有市場結構，加強對銷售細節(jié)的把握以沖量為目的，加強對原有產品的更新?lián)Q代126三、一大產品形象之道127當一代大師的壓力鍋橫空出市如何實現(xiàn)美的電壓力鍋在高端市場的攔截，提升市場占有率，成功樹立形象128秀外慧中，典雅之作驚艷于時尚外觀高貴典雅的外型設計；經(jīng)典、耐看的紅色；方形外觀超大控制面板嘆止于技術功能全程控壓技術，可以全面入味全程控壓烹飪曲線水冷降壓技術，快速開蓋聚能厚釜，省時省電浮動熱盤，加熱更均

26、勻超壓保護專利，安全放心129高端銳變之道美的 大師蘇泊爾 美食家零售價：1000元130實現(xiàn)高端銳變之道的途徑對于這樣一款有著高貴典雅外觀，更多人性生活科技功能的產品實現(xiàn)產品與消費群體的互動之變影響那群真實的高端消費者131以 變 應 變真正的品牌推廣之變，來源對高端市場的精準洞察132年齡？職業(yè)？地域？文化？對于電壓力鍋產品而言，消費者不能用老眼光來看。133家每個電壓力鍋后面都有一個廚房,每個廚房后面都有一個134她（他）們是現(xiàn)代家庭高端廚房產品的購買者也是現(xiàn)代家庭的建設和關注者135中青年的主流消費群體，最具消費觀念和能力的一代。他們是中國消費市場上主力軍，時尚與潮流的代言人。他們是對

27、家庭和人生充滿著樂觀和自信的一類人群。真實目標消費群體就是136深入消費群體廚房生活背后，我們發(fā)現(xiàn)137忙碌的事業(yè)背后，隱藏著一顆對家的關愛之心在外的忙碌工作與事業(yè)，總覺得對家人有所虧欠，希望能多有些時間，總希望跟家人一起坐坐，一起聊聊，做個好菜，露一露手藝138廚房是生活的必須，也是自信的流露廚房是每天需要參與的事情；其實最大的快樂也在于此，當聽到家人嘖嘖的稱贊，或者是看到朋友豎起的拇指；那是我最開心的時候。139他們注重電壓力鍋本身的安全和健康，更注重所帶來的品質電壓力鍋確實比高壓鍋安全；但是，不能僅僅因為安全，真正的菜肴是講究味道和營養(yǎng)的。140以家的名義，實現(xiàn)對生活的關愛從理性上他們希

28、望：他們的電壓力鍋不僅僅是安全的，更是幫助他們做出好菜肴的幫手。從情感上他們希望：他們的對家的關愛和自信來自于親自下櫥的行動141實現(xiàn)產品與消費群體的互動之變以大師之形象滿足他們從理性到感性的認同之心142我們不僅創(chuàng)造著經(jīng)典的產品、優(yōu)美的造型外觀、人性的科技功能，從滿足基礎功能的安全到滿足消費功能的口味與營養(yǎng)。更重要的是我們更以倡導著一種烹飪大師的形象，與他們一起分享他們的廚房生活方式，分享他們對愛的表達。品質認同生活互動美的大師電壓力鍋143這種互動的生活形象是什么？144實現(xiàn)生活與藝術的完美結合。145美的電壓力鍋家庭烹飪藝術大師146什么是大師？真正的大師，手中無劍，心中有劍，一招制勝；

29、真正的大師，手中無章，胸有成竹，點石成金；真正的大師，化腐為奇，將平常的事物藝術化解決；真正的大師，不是普通的壓力鍋，而是能做出美味佳肴的真正的大師級壓力鍋147這就是148這就是大師安全、健康的產品基礎功能營養(yǎng)、美味的消費利益149這就是大師美的大師電壓力鍋，不僅安全，可靠，時尚、經(jīng)典他更以程控壓技術，全程控壓烹飪曲線讓鍋內食物全面浸味，保持營養(yǎng)不流失150這就是真正的烹飪藝術大師浸味才更營養(yǎng)151這就是真正的烹飪藝術大師主畫面一152153這就是真正的烹飪藝術大師主畫面二154155按摩器主畫面156157從形象到技術的延伸美的大師電壓力鍋，以大師級的烹飪浸味才更營養(yǎng)5大核心絕招全智能調節(jié)

30、鍋內壓力和溫度行業(yè)領先汽車引擎水冷散熱聚能厚釜，烹飪更精心浮動熱盤，滲出美味超壓保護專利，精致佳肴158從形象到技術的包裝全智能調節(jié)鍋內壓力和溫度行業(yè)領先汽車引擎水冷散熱聚能厚釜，烹飪更精心浮動熱盤，滲出美味超壓保護專利，精致佳肴159160161162四、全面制勝推廣策略163以應變之道，樹高端之形以 變 應 變滿足高端消費群體追求從情感到利益的產品形象在藝術烹飪大師的策略下，構建從產品到技術的兩大形象在美的電壓力鍋的全面領先的競爭戰(zhàn)略下實現(xiàn)全面生活藝術化的推廣164當生活的藝術遇到市場推廣165市場推廣藝術三力模型市場環(huán)境因素內部執(zhí)行因素根據(jù)階段內市場狀況、消費特點進行對整合營銷傳播方案的

31、針對性調整，制訂適合戰(zhàn)術。根據(jù)企業(yè)內部的市場狀況，執(zhí)行狀況進行整合營銷傳播方案的修整。根據(jù)終端特點、競爭對手、消費群體特征進行的市場研究根據(jù)美的企業(yè)內部的自身特點針對執(zhí)行問題的解決辦法策劃力執(zhí)行力品牌形象因素根據(jù)08年度品牌推廣形象在傳播層面的轉變，從而樹立傳播推廣層面的調性。對應美的10年形象傳播主題，延續(xù)與目標消費群體在大師化上的演繹形象力166實現(xiàn)全面領先的競爭戰(zhàn)略推廣以大師之力，帶動美的電壓力鍋全面推廣四大市場藝術整合傳播工程167一、終端陳列覆蓋工程1681、美的電壓力鍋終端的界定選擇3C賣場的人占到總數(shù)的62%其次是在超市購買占48%傳統(tǒng)的消費市場還是信賴商場等大型連鎖機構，從而也

32、給廠家生產產品提出了更高的要求。你一般在哪里購買電壓力鍋？來自金長城項目事業(yè)部市場調研169產品陳列策略深入生動化的終端陳列產品分類化的物料形式在3C商場/超市的主要銷售渠道里，要實現(xiàn)美的電壓力鍋的形象脫穎而出，必須要實現(xiàn)美的在品牌力、形象力以及執(zhí)行力的完美統(tǒng)一。深入終端的具體形態(tài)，研究消費者的接觸方式和形態(tài)，從而讓物料的設計和開發(fā)更具針對性，讓終端不僅僅生動，而且是更為個性化的生動。針對美的的產品規(guī)劃，科學針對產品類型進行劃分，從而對物料的安排做出布置，讓物料的安排更貼近產品的具體形式，設計更有目的。170讓終端與大師一起舞動1711、終端產品形象包裝172高檔化產品形象的運用大眾化產品形象

33、的運用清晰歸類產品高端消費的家庭或個人大師系列大眾消費的家庭或個人雅膳智膳等其他產品1731742、終端氛圍布置175終端物料不同、根據(jù)產品與終端狀況不同，科學歸類物料當消費者走向終端當消費者走向產品當消費者離開終端以強烈的視覺沖擊呼喚消費者對品牌的感知終端氣氛物料以獨特的產品賣點獲得消費者需求的認同以具有使用價值的禮品獲得消費者的好感產品功能物料禮品溝通物料海報、吊旗、地貼、架、不干膠貼插牌、產品功能貼、吊掛、助銷貼與消費者日常生活相關的禮品等等176清晰界定終端2、根據(jù)終端的狀態(tài)不同，設置不同物料大型3C賣場中小型家電賣場品牌專賣店品牌多，客流量多、形象高檔、品牌感強烈相對雜亂、規(guī)模小、場

34、地小、品牌分散場地小、品牌單一、形象高檔統(tǒng)一、整齊的品牌形象表現(xiàn)大氣氛搶眼、實用的終端氣氛型物料高檔、精致的形象物料1771781793、大師系列終端包裝180藝術烹飪大師藝術烹飪廚房1、美的電壓力鍋終端包裝主題181方案一182183184方案二185186187二、產品形象傳播工程188主動探尋信息：越來越多消費者開始運用搜索引擎、維客、論壇、垂直門戶、導購頻道、人際口碑來輔助購買決策參考，溝通的發(fā)起點和入口不再像以往那樣，存在一個由企業(yè)控制的主體平臺，而是分散在無數(shù)個圈子和節(jié)點，并且隨時發(fā)生。傳統(tǒng)媒體在稀釋：越來越多的年輕人扔掉遙控器，通過BT/Emule、PPLIVE、QQ視頻點播、Y

35、OUTUBE、土豆網(wǎng)來收看喜歡的節(jié)目。傳統(tǒng)電視、報紙媒體的收視/閱讀份額不斷被稀釋。體驗為王的真正核心：在后消費時代，消費者真正的成本不是金錢而是寶貴的“時間”，所謂“粘性”、“重度”都基于這一標準。品牌的驅動力不再建立在虛無的品牌形象、品牌主張之上，唯有體驗，才是王道！新的傳播環(huán)境正在形成189美的電壓力鍋新形象傳播工程要點品牌任務：加強針對美的電壓力鍋新形象的傳播工程的深化，突出以“浸味才更營養(yǎng)”為主題引領下的品牌傳播節(jié)奏，加強與賞賜行和消費者之間的互動，將品牌的形象真正直根于消費者之心。傳播任務：加強針對結合2011年傳播環(huán)境的要點，結合2011年的重大的時間節(jié)點，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒介與新傳播方

36、式的組合，進行互動式、體驗式的傳播。1901、戶外媒體傳播要點加強針對接觸點傳播 接觸點傳播包括出行媒體、到達媒體，就城市而言，社區(qū)作為城市的基本構成單位，是市民生活的主要場所；推進社區(qū)的傳播是針對大眾品牌的最直接有效的方式。推廣模式建議:社區(qū)植入型廣告：如治安崗亭、小區(qū)戶外社區(qū)推廣活動：郵寄DM夾報戶外媒體主要傳播內容 突出產品的功能利益點，主要推廣年度重點產品1912、平面廣告?zhèn)鞑ヒc報紙軟文：以重點市場為主，分區(qū)域投放，重點傳播產品品質。美的電壓力鍋，經(jīng)典品質的保障浸味大師的衡量標準雜志平面：主要投放品牌形象為主。媒介選擇家庭、端麗、悅己，以及航空媒體等 1923、電視廣告?zhèn)鞑ヒc實現(xiàn)產

37、品與生活的互動 通過電視廣告的創(chuàng)作，發(fā)掘美的電壓力鍋產品與目標消費群體之間的生活互動，形象的展現(xiàn)“美的”所倡導的“浸味才更營養(yǎng)”的主張。1934、網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ヒc發(fā)想美的電壓力鍋與人之間的關系，以生活故事的形式制作網(wǎng)絡視頻，進行軟性廣告植入傳播。“曬曬我的家庭廚房”以圖片的形式接龍成網(wǎng)絡故事公關形成病毒式互動傳播194三、渠道維護拓展工程195針對重點市場的渠道維護針對全國重點市場，開拓銷售渠道，提升品牌占有率，開拓手段：全國經(jīng)銷商訂貨大會；渠道促銷政策196針對其他渠道的開拓電視購物渠道網(wǎng)絡購物渠道由美的市場部門組織電視購物銷售網(wǎng)絡，以大師為重點產品，拍攝電視購物宣傳片，加強針對電視購買渠道

38、的開拓。與亞商、樂購等專業(yè)購物網(wǎng)站合作，開拓網(wǎng)購渠道模式。197四、公關促銷造勢工程198公關活動整體原則以大師為重點推廣產品，同時帶動其他產品的銷售。1991月5月9月1月新品形象導入期持續(xù)高峰銷售期黃金高峰銷售期2011年1月1日-2011月12月31日 整個促銷活動分三個階段進行：第一階段：新品形象導入期：前期預熱宣傳，重點宣傳新品上市；第二階段：持續(xù)高峰銷售期：高峰期展開熱銷對活動進行升溫，鞏固銷售；第三階段：黃金高峰銷售期：加速銷售升溫，尾期清貨銷庫存。2001月5月9月1月新品形象導入期第一階段主要任務主要內容：新品宣傳推廣上市第一波公關活動：新春上市全國路演活動201（1）公關活

39、動形象：美的電壓力鍋，藝術生活新體驗活動目的：借助春節(jié)契機，針對性開展公關活動，促進企業(yè)及品牌形象的同時帶動產品銷售。活動時間：1月1-4月30日活動主題：大師來了活動地點：選擇各地市人群量集中的廣場“新生活，浸好味，更安全”五大承諾：1）品質承諾：2）品牌承諾：3）消費承諾：4）服務承諾：5）價值承諾：運用在海報、手冊等傳播物料的手冊和終端的形象物料配合報紙新聞、軟文推出。202（2）主要內容：新品宣傳推廣上市第一波宣傳資料派發(fā)活動活動目的：通過系列推廣和宣傳活動，推進新產品的入市推廣，利用新產品入市契機，掀動第一輪的促銷攻勢，打響旺季促銷第一戰(zhàn)。 活動執(zhí)行：利用周末或節(jié)假日由各市場自行組織

40、促銷禮儀小姐，在各終端門口或城市主要中心區(qū)域進行新品宣傳資料的派發(fā)。 宣傳資料：新產品的宣傳單張。 禮儀小姐：統(tǒng)一著裝，綬帶。2031月5月9月1月第二階段主要任務主要內容：加強終端體驗銷售活動營造公關活動：加強終端買贈促銷持續(xù)高峰銷售期204超值大禮包，一買就有送幸運刮刮卡，精彩大連環(huán) 時間5、16、1只要在活動期間，購買美的電壓力鍋，就有可能獲得：具體分配如下清倉機型：送雨傘或高檔T恤利潤機型：送陶瓷茶壺或玻璃碗五件套、大師機型：高檔刀具、 時間7、18、1 在活動期間， 每購買美的電壓力鍋，就可獲得一張刮刮卡，可獲得價值不等的禮品：活動可到美的分公司進行兌換獎品廣告扇、鑰匙扣（帶開瓶器）

41、、廣告筆、太陽帽、活動T恤等2051月5月9月1月第三階段主要任務主要內容：加強對低端產品的尾貨庫存消化公關活動：加強大師系列的節(jié)假日營銷黃金高峰銷售期206大師正在創(chuàng)造一個時代207本案回顧當電壓力鍋正以一種新的競爭環(huán)境呈現(xiàn)在世人面前美的領先競爭的策略體現(xiàn)在維系現(xiàn)有市場，補充短板一個時代的任務大師的降臨構建生活藝術烹飪大師的時代任務當生活與藝術相遇浸味才更營養(yǎng)的產品主張眼手心味肴的技術口號四場整合傳播工程從終端包裝到形象推廣到渠道推廣到公關促銷活動2081月5月9月1月浸味才更營養(yǎng)形象傳播工程渠道拓展工程終端包裝工程公關活動工程新形象前期導入電視廣告網(wǎng)絡公關事件報紙軟文新春定貨會網(wǎng)購渠道拓展

42、電視購物渠道拓展新品上市包裝節(jié)假日終端氛圍營造節(jié)假日終端氛圍營造節(jié)假日終端氛圍營造大師來了新品上市全國巡回路演五一促銷活動十一促銷活動209謝謝210美的生活電器項目部初步組建規(guī)劃與服務承諾報價書211一、工作目標與服務內容以金長城國際廣告二十年品牌運作和品牌整合傳播的經(jīng)驗沉淀，協(xié)助美的生活電器旗下產品與品牌，開展從品牌到產品到市場構筑清晰明了基礎管理體系，并在此新整合的品牌管理體系下開展針對市場的整合營銷傳播的系列工作。項目整體工作目標二、工作模式與服務流程我們承諾從客戶實際需求出發(fā)，為客戶創(chuàng)造價值使命提供務實有用的報告，追求客戶滿意度目標經(jīng)驗的及時總結，時刻追求進步和提高態(tài)度2151、服務

43、總綱1、金長城國際廣告擬全權代理美的生活電器旗下的產品在中國大陸區(qū)域的市場傳播和推廣服務工作。2、金長城國際廣告將秉承一貫“勤于思考，善于溝通”的服務精神，專屬為美的生活電器的品牌和產品提供最專業(yè)的品牌代理服務。2、日常服務1、金長城國際廣告將嚴格按照“PMIMC”的服務準則為美的生活電器品牌和產品提供專業(yè)水準的日常服務。217例行溝通參與人員主要議題時間安排會議文件日常溝通服務人員客戶方宣傳主管、業(yè)務相關人項目進度匯報成果提交新作業(yè)項目的下達與需求明確溝通每日約定溝通時間會中：方案、作品等工作成果；會后：紀要、工作單、修改單；周例會客戶主任主持客戶方主管周工作回顧及進一步的安排每周五下午雙周滾動工作計劃月工作推進會項目總監(jiān)主持、職能總監(jiān)出席客戶市場部經(jīng)理、相關負責人月工作匯報月競爭動態(tài)報告下月工作計劃商討重點項目推進協(xié)調服務工作問題改進每月5日前后月工作報告市場監(jiān)控報告下月工作計劃會議紀要重點方案溝通季度工作匯報會項目總監(jiān)主持，各總監(jiān)出席客戶方高層、市場部季度工作回顧市場發(fā)展分析下季度策略提案服務合作溝通每季度預約安排工作報告市場動態(tài)與季度推廣策略其他議題專項溝通會/協(xié)調會根據(jù)需要安排專題項目的溝通、咨詢、提案以及各方協(xié)調根據(jù)需要服務一：溝通機制服務團隊就近服務，每日約定時間協(xié)調當日工作；項目團隊“