MBA經(jīng)典案例大全

1、“康師傅”快馬奪神州20世紀(jì)90年代初，臺灣飲食業(yè)商人紛紛涉足大陸，以京津為他們搶占的首要制高點。當(dāng)時大陸的快食面業(yè)處于一種諸侯割據(jù)，群龍無首的局面，產(chǎn)品質(zhì)次、品低、缺少一種可以一呼百應(yīng)的名牌。正當(dāng)不少臺商、港商躍躍欲試之時，臺灣頂新集團，一馬當(dāng)先，橫沖直撞，先聲奪人推出了“康師傅”快食面。結(jié)果“康康師傅”搶占了了中國大大陸許多多市場，其它欲欲來涉足足的商人人只能搖搖頭退去去而作作為臺灣灣飲食業(yè)業(yè)的“龍頭大大佬”統(tǒng)一集集團不甘甘被拋于于馬后，想奮起起直追，要與“康師傅傅”同分羹羹盞。然然而最終終是因后后人一步步，處于于劣勢，只能望望塵莫及及。頂新集團團的成功功，在于于他不但但先人一一步，而而且

2、大造造聲勢，在電視視上、報報刊上大大作廣告告，以勢勢逼人，以聲服服眾。一、躍躍躍欲試的的臺灣食食品界自從中國國實行改改革開放放政策以以來，精精明的臺臺灣商人人，早已已是久憋憋難忍，一沖而而出，紛紛紛涌向向大陸市市場投資資或搶占占市場。在他們們看來，港澳商商人已先先他們一一步搶占占了珠江江三角洲洲一帶，撈足了了 好處處。因而而他們一一過海，便毫不不猶豫直直撲京津津及中國國內(nèi)陸腹腹地。雖然海峽峽兩岸的的政治壁壁壘依然然高高聳聳立，但但是投資資大陸的的優(yōu)厚回回報，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)戰(zhàn)勝勝了他們們對風(fēng)險險的恐懼懼。特別別是像臺臺灣這樣樣的腹地地狹小、市場有有限、土土地少而而貴、勞勞動力價價格高，在市場場競爭尤尤為

3、激烈烈的這么么一個地地方，商商人們都都深感難難施拳腳腳，因而而大陸的的廣闊市市場、廣廣闊空間間深深吸吸引著他他們。 臺灣頂頂新集團團與臺灣灣統(tǒng)一集集團是兩兩支渡海海作戰(zhàn)部部隊，他他們在大大陸食品品業(yè)上競競爭尤為為激烈，前者先先人一步步，先聲聲奪人，快速而而凌厲地地推出“康師傅傅”快食面面，占領(lǐng)領(lǐng)了京津津，旋即即稱霸全全國，后后者雖在在臺灣食食品業(yè)坐坐龍頭大大哥之位位，可是是其在大大陸卻難難涉一足足，皆因因慢人一一步?？煽梢姟跋日紴闉橥酢贝_實有有理。二、“頂頂新“與”統(tǒng)“臺灣頂新新集團原原來是以以食用油油脂產(chǎn)品品為主業(yè)業(yè)的，論論名氣和和實力在在臺灣并并未能做做“大哥?！彼谂_臺島尋尋尋覓覓幾幾十

4、年，覺得無無甚大作作為后，值大陸陸開放，其便毅毅然前往往發(fā)展，希圖東東方不亮亮西方亮亮。早在19988年年，頂新新集團就就開始投投資大陸陸。這個個具有220多年年的生產(chǎn)產(chǎn)油脂類類產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)驗的企企業(yè)，從從一開始始就確定定了“務(wù)實誠誠信”的經(jīng)營營觀念，產(chǎn)品力力求以好好的原料料、好的的品質(zhì)、好的技技術(shù)達到到物超所所值的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。119900年，在在北京投投資建廠廠，利用用其優(yōu)異異的制油油技術(shù)、豐富的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗，先先后生產(chǎn)產(chǎn)了頂好好清香油油，頂好好健康油油，凋好好純香油油等系列列食品油油，取得得了小成成功。 但此時時，“頂新”發(fā)現(xiàn)，他慢了了，京城城市面上上食用油油已為群群雄逐鹿鹿，“金龍魚魚”、“綠寶

5、”等深港港產(chǎn)品已已充斥市市場。 說起統(tǒng)統(tǒng)一集團團，許多多臺灣人人都不禁禁豎起大大拇指，不但是是因為其其創(chuàng)業(yè)老老板原是是一名打打工者，而且更更因為就就是這樣樣的白手手起家者者經(jīng)過奮奮斗在臺臺灣食品品業(yè)中成成為首屈屈一指的的“大哥大大”。在119944年福福布斯資資本家東亞110000上市公公司中，統(tǒng)一集集團在1100家家上市公公司和各各行各業(yè)業(yè)三甲榜榜(食品品及飲料料)都榜榜上有名名。 統(tǒng)一集集團老板板高清愿愿，原在在臺地紡紡織公司司任職。19669年，他放棄棄了從事事20多多年的老老本行，帶著一一批員工工打出了了“統(tǒng)一企企業(yè)”的招牌牌。開始始向食品品業(yè)進軍軍。其先先開發(fā)一一種大眾眾化的速速食面

6、，獲勝后后，又在在食油、飲料、乳品、罐頭等等方面大大顯身手手，曾獲獲臺灣食食品類商商標(biāo)獎冠冠軍，經(jīng)經(jīng)過100多年的的艱苦創(chuàng)創(chuàng)業(yè)開拓拓，終于于成為臺臺灣食品品業(yè)的“龍頭老老大”。 高清清愿是一一個“國際化化”意識很很強烈的的人。統(tǒng)統(tǒng)一集團團初具規(guī)規(guī)模后，他迅速速部署了了海外作作戰(zhàn)兵團團，跳出出了臺灣灣狹小的的空間，先后在在印尼、泰國、越南、菲律賓賓等國投投資，如如今的“統(tǒng)一”已是一一個橫跨跨食品、電子、金融、地產(chǎn)、貿(mào)易、旅游、零售業(yè)業(yè)、服務(wù)務(wù)業(yè)的國國際化經(jīng)經(jīng)營財團團。 由于高高清愿是是一名白白手起家家的企業(yè)業(yè)家的典典范，備備受世人人矚目。但在進進軍大陸陸市場時時，他慢慢了頂新新一步，雖是一一小步

7、，但卻令令頂新與與統(tǒng)一的的距離一一下子縮縮小了許許多，令令他追悔悔莫及。三、亂世世出英雄雄自從在食食用油上上慢人一一步后，頂新決決心另覓覓它徑先先聲奪人人。19911年底，頂新集集團把目目光偷偷偷瞄準(zhǔn)了了快食面面。中國國大陸的的方便面面歷史已已有100多年，僅北京京、廣州州兩市，就分別別擁有660和550多條條方便面面生產(chǎn)線線，源源源不斷輸輸送了一一包包廉廉價快食食面。遺遺憾的是是，這些些不同廠廠家，不不同生產(chǎn)產(chǎn)線出來來的快食食面，牌牌子眾多多，但普普遍是品品質(zhì)低下下，包裝裝簡陋，又不注注重宣傳傳，十幾幾年如一一日的一一個模樣樣，一個個調(diào)子。當(dāng)時的的中國快快食面市市場是一一個群雄雄割據(jù)、各自為

8、為政的混混亂局面面。雖然然有像“華存”這樣的的“大諸候候”，野心心不小，卻也只只能在南南方稱霸霸，北上上京津，已聲微微名弱難難成氣候候。 頂頂新瞅準(zhǔn)準(zhǔn)了大陸陸快食專專業(yè)這個個群龍無無首的空空檔，決決心打一一場快食食面大戰(zhàn)戰(zhàn)。 19922年伊始始，這一一年是頂頂新集團團首腦的的最忙碌碌又神經(jīng)經(jīng)兮兮的的一年，因為他他們已得得知，其其時已有有不少港港臺商人人已不動動聲色在在打京津津的快食食面主意意，其中中包括統(tǒng)統(tǒng)一集團團，像統(tǒng)統(tǒng)一集團團這樣有有實力的的集團，如果先先己一步步，在京京津打開開市場，那么，頂新將將難得再再分一杯杯羹。 因此，他們互互相間不不斷催促促，快 ! 快快 ! 快 ! 并投投入了大

9、大量的資資金于部部署中，期望在在牌子制制作、廣廣告宣傳傳、產(chǎn)品品質(zhì)量、包裝及及營銷等等諸方面面各環(huán)節(jié)節(jié)開足馬馬力，一一鼓作氣氣，大打打出手，既令眾眾多對手手望風(fēng)卻卻步，又又使自己己迅速占占領(lǐng)、鞏鞏固市場場。幾個月后后，一種種名叫“康師傅傅”的方便便面面市市了，康康師傅快快食面品品質(zhì)精良良、湯料料香濃，杯裝面面和袋裝裝面一應(yīng)應(yīng)俱全，更重要要的是它它有一個個“康師傅傅”的名字字。 與此同同時，報報刊上、電視上上， “康師傅傅”的廣告告鋪天蓋蓋地，其其宣傳最最火熱的的時候平平均每天天僅在電電視上就就出現(xiàn)88次。如如此“不計成成本”的“狂轟濫濫炸”一番后后，頂新新集團的的名聲不不脛而走走，連京京城的3

10、3歲的小小孩一見見到矮矮矮胖胖的的烹飪師師傅都不不約而同同地大嚷嚷“康師傅傅”、“康師傅傅”在如此此的宣傳傳攻勢下下，京城城迅即刮刮起了一一場購買買康師傅傅的快食食面熱。據(jù)頂新新國際集集團副董董事長魏魏應(yīng)行119944年接受受中新社社記者黃黃少華采采訪時描描繪當(dāng)時時“火爆”場面：每天清清晨，天天津頂新新公司的的門前就就排起汽汽車長龍龍，人們們翹首等等待著從從生產(chǎn)線線上下來來的“康師傅傅”，有的的客戶甚甚至是在在公司門門口席地地而臥連連夜等待待在京城一一炮打紅紅后，頂頂新集團團立即揮揮師四面面出擊，大舉占占領(lǐng)全國國市場，到19994年年上半年年，該集集團總投投資規(guī)模模超過了了3億美美元，企企業(yè)達

11、到到12家家，遍布布于北京京、天津津、濟南南、上海海、廣州州等地，日產(chǎn)康康師傅快快食面達達30萬萬包。頂新集團團以迅雷雷不及掩掩耳之勢勢，迅速速建立起起他在中中國快食食面行業(yè)業(yè)的霸主主地位。四、望塵塵莫及的的統(tǒng)一集集團早在頂新新集團未未推出“康師傅傅”之時，統(tǒng)一集集團的高高層已注注意到大大陸快食食面市場場的名牌牌“空白”，當(dāng)時時也曾躍躍躍欲試試，但就就在調(diào)研研考察之之時，沒沒料到頂頂新集團團先聲奪奪人，推推出了“康師傅傅”，并旋旋即大紅紅大紫起起來。 眼看“康師傅傅”聲名日日隆，有有可能稱稱霸大陸陸快食面面業(yè)，這這塊世界界上最寵寵大的市市場。作作為臺灣灣飲食業(yè)業(yè)的“龍頭大大佬”的統(tǒng)一一集團怎怎

12、甘心被被他身邊邊的小弟弟不招呼呼一聲就就狼吞虎虎咽獨吞吞起來?因此它它也三步步并作兩兩步急急急趕來要要分得一一杯羹。就在電視視上還在在樂此不不疲地大大做“康師傅傅”的廣告告時，“統(tǒng)一面面”也殺到到了，一一時間統(tǒng)統(tǒng)一的廣廣告也鋪鋪天蓋地地打?qū)⑦^過來?！敖y(tǒng)一面面”不像“康師傅傅”那樣“平民化化”，他以以“貴族”的身份份出現(xiàn)。遲來一一步的統(tǒng)統(tǒng)一集團團只能企企望以提提高自己己的品牌牌勝出于于“康師傅傅”。 但畢竟竟是遲人人一步，“康師傅傅”已深入入人心，盡管“統(tǒng)一面面”刻意去去做廣告告宣傳，在此上上面不斷斷追加成成本，但但收效遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及“康師傅傅”，又加加上其它它快食面面公司聞聞風(fēng)而起起，加入入競爭，為

13、“營養(yǎng)面面”、“一品面面”、“中華面面”等等，迫使統(tǒng)統(tǒng)一面的的銷售成成績與其其廣告投投入并不不相稱。雖然爭爭者甚眾眾，但先先聲奪人人的“康師傅傅”地位卻卻難以動動搖，更更因其行行動迅速速，氣勢勢宏大，其地位位更是日日益加固固，在中中國大陸陸登上“快食面面大王”寶座的的可能性性已露端端倪?？梢姟跋认嚷晩Z人人”給頂新新集團帶帶來了怎怎樣的成成功!至今統(tǒng)一一集團的的總裁高高清愿或或許在暗暗自嘆惜惜：“當(dāng)初為為什么就就讓頂新新先行了了一步呢呢?”但他并并不因此此言敗，大陸食食品業(yè)畢畢竟是一一個很龐龐大的市市場，充充滿機會會，“快食面面大王”競爭不不到，但但更重大大的“食品業(yè)業(yè)大王”還沒人人認(rèn)識吧吧。統(tǒng)

14、一集團團現(xiàn)在正正忙于在在大陸食食品業(yè)中中不斷追追加投資資，先后后建立了了10多多個工廠廠，這回回，他不不讓人先先撥頭籌籌而步入入后塵了了。討論題： 頂新集團團大獲全全勝的最最大原因因是什么么? 統(tǒng)一集團團的廣告告策略有有什么失失誤? 相反，“康師傅傅”的廣告告為什么么深受好好評? 博士評點點： 企業(yè)要想想在激烈烈的市場場競爭中中站穩(wěn)腳腳跟，關(guān)關(guān)鍵在于于把“客戶就就是上帝帝”這一理理念轉(zhuǎn)化化為企業(yè)業(yè)決策的的主要依依據(jù)，這這是現(xiàn)代代企業(yè)贏贏得營銷銷戰(zhàn)勝利利的重要要基礎(chǔ)，也是市市場營銷銷業(yè)務(wù)的的核心內(nèi)內(nèi)容。企企業(yè)必須須掌握消消費者。 頂新集集團較早早地窺探探到了大大陸速食食面這個個龐大的的市場，他們

15、分分析消費費者的喜喜好。從從包裝、質(zhì)量、廣告上上加以改改進，故故而大獲獲成功，而持續(xù)續(xù)多樣的的促銷活活動又使使其市場場份額長長期占據(jù)據(jù)首位。由此可見見，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市場只只是艱難難的開始始，接下下來要做做的是開開拓市場場、占領(lǐng)領(lǐng)市場。 市場營營銷學(xué)博博士：晉晉 旗閃閃的紅紅星：紅星釀酒酒集團改改換商標(biāo)標(biāo)19966年4月月底，北北京市場場上突然然出現(xiàn)一一批改頭頭換面的的二鍋頭頭酒，其其商標(biāo)上上赫然出出現(xiàn)“紅星”兩字，這一跡跡象讓二二鍋頭的的老主顧顧們不禁禁一愣：這酒是是不是仿仿冒的?它與紅紅星二鍋鍋頭有什什么聯(lián)系系?由此此派生一一連串懸懸念。一周之后后，人們們從報紙紙廣告中中獲悉，北京紅紅星釀酒酒集團

16、生生產(chǎn)的二二鍋頭酒酒改換商商標(biāo)。在在二鍋頭頭前加注注“紅星”兩字。為什么幾幾代人創(chuàng)創(chuàng)下的著著名商標(biāo)標(biāo)一夜之之間改了了模樣?據(jù)紅星星集團酒酒業(yè)公司司經(jīng)理張張金剛稱稱，此舉舉出于無無奈，由由于二鍋鍋頭不能能注冊商商標(biāo)，不不受商標(biāo)標(biāo)法保護護，因此此誰都能能夠使用用。而近近年來，全國蓬蓬蓬勃勃勃涌現(xiàn)220多家家二鍋頭頭酒廠，致使正正宗鼻祖祖的紅星星牌二鍋鍋頭受到到嚴(yán)重威威脅。 事實正是是如此，盡管紅紅星二鍋鍋頭如今今不僅雄雄踞街頭頭小店，而且跳跳上豪華華酒店的的餐桌。然而，在許多多消費者者心目中中，只知知二鍋頭頭好喝不不上頭，而不管管是否紅紅星牌。 紅星二鍋鍋頭何以以混跡俗俗流，此此中有一一個過程程。

17、紅星星釀酒集集團的前前身是北北京釀酒酒總廠，它誕生生于新中中國成立立的前夜夜。因為為紅星是是紅色政政權(quán)的一一個象征征，所以以其品牌牌標(biāo)志選選擇了“紅星”。二鍋鍋頭酒是是中國釀釀酒史上上第一個個以釀酒酒工藝命命名的白白酒，因因其生產(chǎn)產(chǎn)的酒在在蒸酒時時掐頭去去尾留中中段，俗俗稱二鍋鍋頭，所所以此酒酒因釀酒酒工藝而而得名。19933年以前前，紅星星牌二鍋鍋頭是全全部商標(biāo)標(biāo)注冊，不僅紅紅星牌包包括二鍋鍋頭均為為獨家使使用，甚甚至商標(biāo)標(biāo)上的紅紅、白、藍(lán)3種種顏色也也受法律律保護。但此后后國家商商標(biāo)局規(guī)規(guī)定，除除國家一一類名酒酒中的“五糧液液”，可以以用工藝藝命名而而注冊商商標(biāo)，紅紅星二鍋鍋頭則不不能全標(biāo)

18、標(biāo)注冊，只有紅紅星牌受受到保護護。 可惜，在“二鍋頭頭”可以通通用后，紅星人人并沒有有抓緊時時機突出出紅星的的品牌，而是采采取了另另外一種種戰(zhàn)略，集中力力量抓產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量和市場場覆蓋率率，他們們抱定“酒香還還怕巷子子深”的古老老哲理。紅星二二鍋頭一一直是價價廉利薄薄的產(chǎn)品品，而且且是我國國統(tǒng)計物物價指數(shù)數(shù)的指定定商品之之一，價價格受到到嚴(yán)格管管制。從從6080年年代，220多年年價格只只漲了00.2元。因此到到80年年代中期期，紅星星二鍋頭頭幾近虧虧損。但但即使在在瀕臨虧虧損的艱艱難歲月月，他們們也沒想想用偷工工減料渡渡過難關(guān)關(guān)，而是是以一貫貫品質(zhì)扎扎根于百百姓心中中。 在贏得得“便宜有有好貨

19、”聲譽的的同時，紅星集集團以每每年188的年年遞增速速度，迅迅速擴大大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模，到到19995年，銷量達達6萬噸噸。在國國家統(tǒng)計計局白酒酒市場占占有率的的調(diào)查中中，紅星星二鍋頭頭名列前前茅。在在北京市市的覆蓋蓋率已達達7成。 追求價價廉物美美和市場場覆蓋率率，為紅紅星二鍋鍋頭的品品牌打下下堅實的的基礎(chǔ)。但有誰誰能知，紅星釀釀酒集團團所做的的第一個個廣告竟竟是在119933年。由由此上溯溯，從119499年式創(chuàng)創(chuàng)牌算起起，444年間紅紅星二鍋鍋頭沒花花過一筆筆廣告費費。不僅僅如此，在產(chǎn)品品出口時時所用的的品牌也也不是紅紅星牌，而是外外貿(mào)公司司的豐收收牌、鹿鹿頭牌。 忽略紅紅星品牌牌的宣傳傳留下

20、一一串后患患，正如如現(xiàn)任集集團總經(jīng)經(jīng)理張慶慶水所說說：“綜觀前前幾十年年，紅星星二鍋頭頭不是靠靠廣告打打出的知知名度，面是老老百姓用用舌頭品品出來的的，又經(jīng)經(jīng)老百姓姓的嘴傳傳出去的的。但在在開創(chuàng)了了一個市市場后，未注意意突出本本廠品牌牌，客觀觀上造成成二鍋頭頭比紅星星牌的名名氣還大大。尤其其是冒出出眾多二二鍋頭酒酒廠后，致使魚魚龍混雜雜，紅星星二鍋頭頭險被淹淹沒?！睋?jù)了解，在“文革”后期，當(dāng)時的的紅星釀釀酒總廠廠派生出出若干子子系統(tǒng)。后來這這些二鍋鍋頭廠各各自獨立立，成為為今天的的競爭對對手。從從80年年代中期期開始，全國各各地又涌涌現(xiàn)出一一批旁門門左道的的二鍋頭頭酒廠，使二鍋鍋頭家族族空前的

21、的興旺，僅北京京地區(qū)就就有177個生產(chǎn)產(chǎn)廠家。時至800年代末末，在外外地人或或外國人人的眼里里，登長長城，吃吃烤鴨、喝二鍋鍋頭是北北京文化化的三大大特征。同時，伴隨南南北人口口的大流流動，二二鍋頭憑憑借人們們的口碑碑，走遍遍全國。正因如如此，不不僅有血血緣關(guān)系系的幾個個酒廠之之間的競競爭加劇劇，那些些非親非非故的二二鍋頭也也直逼紅紅星集團團。更要要命的是是，由于于紅星二二鍋頭不不能全部部注冊，所以大大家的商商標(biāo)基本本相似，甚至有有的廠家家在品牌牌上機關(guān)關(guān)算盡，取名“江星”以亂“紅星”。 在逼人人的形勢勢下，為為了正本本清源，紅星集集團從990年代代初開始始調(diào)整品品牌戰(zhàn)略略。酒業(yè)業(yè)公司經(jīng)經(jīng)理張

22、金金剛說，我們的的核心是是將產(chǎn)品品、企業(yè)業(yè)、商標(biāo)標(biāo)三位一一體化。 到19995年年，這一一戰(zhàn)略已已完成四四個步驟驟：19991年年將北京京釀酒總總廠更名名為紅星星釀酒集集團；在在每個地地區(qū)確立立一二個個定點經(jīng)經(jīng)銷商，以集中中統(tǒng)銷解解決多頭頭對外，確保紅紅星二鍋鍋頭的正正宗渠道道；19994年年推出338度新新品種時時取名“紅星御御調(diào)”，使之之成為主主打品牌牌的第一一種酒；19995年為為宣傳紅紅星品牌牌投入廣廣告費8800萬萬元。 在19997年年的春季季糖酒交交易會上上，紅星星集團耗耗資500萬元租租用的555平方方米展臺臺上面布布滿閃閃閃的紅星星。更絕絕的是，在整個個春交會會上不訂訂貨。張

23、張金剛說說，我們們就是制制造個懸念念，以突突出紅星星這個品品牌。緊接著，19996年44月，紅紅星集團團又冒著著巨大的的市場風(fēng)風(fēng)險，將將其商標(biāo)標(biāo)改頭換換面，使使“紅星”兩字尤尤為醒目目。據(jù)悉悉，因改改標(biāo)所花花的廣告告費已愈愈百萬。 紅星星集團不不惜財力力主打紅紅星品牌牌，既是是為昨天天付出的的必然代代價，也也是為了了明天一一個更長長遠(yuǎn)的目目標(biāo)：讓讓“紅星”照耀“二鍋頭頭”，讓“紅星”閃耀在在全中國國。討論題：北京紅星星釀酒集集團為什什么要采采取改換換商標(biāo)的的措施?該公司在在戰(zhàn)略方方式上先先后發(fā)生生了什么么變化?原因何何在?你認(rèn)為企企業(yè)在實實施名牌牌戰(zhàn)略時時應(yīng)當(dāng)注注意哪些些問題?博士評點點：好的

24、企業(yè)業(yè)不能沒沒有自己己的品牌牌，好的的產(chǎn)品也也不能沒沒有自己己的商標(biāo)標(biāo)。品牌牌戰(zhàn)略在在企業(yè)市市場營銷銷中占有有十分重重要的地地位，發(fā)發(fā)揮著巨巨大的作作用。商商家應(yīng)高高度重視視企業(yè)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，千千方百計計地讓顧顧客認(rèn)識識自己的的品牌，認(rèn)同由由己的品品牌，認(rèn)認(rèn)準(zhǔn)自己己的品牌牌。紅星公司司為何不不惜財力力、物力力改注商商標(biāo)呢?因為注注冊了真真正屬于于自己企企業(yè)的商商標(biāo)，一一可提供供競爭中中的保護護，其二二可吸引引忠實于于品牌的的顧客，其三有有助于企企業(yè)細(xì)分分市場。小小一一舉，利利莫大焉焉，何樂樂而不為為呢? 市市場營銷銷學(xué)博士士：晉 旗伊萊克斯斯親情化化營銷策策略剖析析 90年年代初期期的中國國

25、家電市市場競爭爭已是白白熱化，僅就電電冰箱而而言，119855年我國國電冰箱箱制造企企業(yè)是1116家家，而到到了900年代初初已剩550多家家，甚至至一些合合資企業(yè)業(yè)亦難逃逃被淘汰汰的命運運。如聲聲名顯赫赫的“阿里斯斯頓”家族，鼎盛時時期共有有9個兄兄弟，但但后來除除美菱、長嶺和和華意外外，其余余的兄弟弟都不見見了蹤影影。然而而這一切切都無法法阻擋伊伊萊克斯斯匆匆的的腳步。它認(rèn)為為中國是是世界上上最大的的家電市市場。中中國家電電業(yè)經(jīng)過過十幾年年的發(fā)展展雖然卓卓有成效效，但是是產(chǎn)品科科技含量量、技術(shù)術(shù)功能等等方面與與世界先先進水平平相比尚尚有一定定差距，盡管某某些產(chǎn)品品知名度度很高，但是品品牌忠

26、誠誠度卻較較低，所所以對新新舊品牌牌來講，市市場機會會是相等等的。一、明確確市場定定位以靜靜音冰箱箱為切入入點外國品牌牌進人中中國市場場不僅面面臨著產(chǎn)產(chǎn)品本土土化的問問題，也也面臨著著營銷策策略本土土化的問問題。伊伊萊克斯斯很好地地把握住住了這兩兩點。 90年年代后期期我國電電冰箱生生產(chǎn)能力力已達223000萬臺，實際產(chǎn)產(chǎn)量已達達10000萬臺臺以上，而市場場需求僅僅為8000萬臺臺。而且且由于冰冰箱市場場已基本本成熟，消費者者對品牌牌的認(rèn)知知度很高高。海爾爾、容聲聲、美菱菱、新飛飛四大品品牌的市市場占有有率已高高達7119。在產(chǎn)產(chǎn)品功能能方面，海爾正正在大力力推介其其抗菌冰冰箱，容容聲和新新

27、飛在節(jié)節(jié)能、環(huán)環(huán)保、隙隙臭方面面已取得得領(lǐng)先地地位，美美菱則獨獨樹一幟幟，大力力開發(fā)保保鮮冰箱箱。在這種難難以撼動動的強大大對手面面前，伊伊萊克斯斯針對自自己的目目標(biāo)消費費群特征征和產(chǎn)品品風(fēng)格精精心設(shè)計計了一條條充滿親親情色彩彩的營銷銷策略，并以“靜音冰冰箱”作為進進入中國國千家萬萬戶的切切入點。伊萊克克斯提出出“冰箱的的噪音你你要忍受受不是一一天，兩兩天，而而是十年年，十五五年”，“好得讓讓您一生生都能相相依相靠靠，靜得得讓您日日日夜夜夜察覺不不到?！边@種極極具親情情色彩的的營銷語語言，除除使中國國消費者者感受到到溫馨和和真誠外外，品牌牌形象和和產(chǎn)品形形象也隨隨之得到到了認(rèn)可可“靜音”就是伊

28、伊萊克斯斯的個性性和風(fēng)格格。 其實實，伊萊萊克斯推推祟的“靜音”冰箱并并非是針針對中國國市場特特別設(shè)計計制造的的產(chǎn)品，它只不不過是采采用扎努努西高效效低噪音音壓縮機機而已，這和它它在世界界其他市市場提供供的產(chǎn)品品是一樣樣的，惟惟一的區(qū)區(qū)別就出出于成功功地為其其產(chǎn)品塑塑造了親親情化形形象。伊萊克斯斯集團總總裁麥克克特萊科科斯在做做中國市市場調(diào)查查時說過過的一句句話很值值得人們們細(xì)心品品味，他他說：“在開拓拓任何一一個國家家的市場場時，我我們都必必須重視視當(dāng)?shù)氐牡拿袼罪L(fēng)風(fēng)情，生生活習(xí)慣慣，消費費方式等等社會文文化差異異，只有有尊重這這些差異異，充分分地了解解、分析析消費者者對我們們產(chǎn)品的的認(rèn)識我們

29、才才可能贏贏得他們們的信賴賴和推崇崇?！?二、以以謙恭形形象為品品牌經(jīng)營營包裝90年代代后期的的中國電電冰箱市市場份額額繼續(xù)向向知名品品牌商品品集中，非名牌牌商品市市場進一一步萎縮縮，海爾爾作為電電冰箱行行業(yè)的龍龍頭老大大，市場場占有率率已達330以以上，構(gòu)構(gòu)成了伊伊萊克斯斯拓展中中國冰箱箱市場主主要的競競爭對手手之一。但同時時，海爾爾在激烈烈的市場場搏擊過過程中積積累的豐豐富營銷銷經(jīng)驗、售后服服務(wù)經(jīng)驗驗、品牌牌形象擴擴展策略略以及銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營建經(jīng)經(jīng)驗對伊伊萊克斯斯在中國國實施本本土化營營銷無疑疑是最有有效、最最便捷也也最具影影響力的的啟示。 伊萊克克斯認(rèn)為為外國企企業(yè)盡管管有自己己的品牌牌

30、優(yōu)勢和和產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢，但但是要想想在中國國市場參參與競爭爭，就必必須要注注意營銷銷手段的的適地性性，要建建立在對對中國市市場消費費文化了了解的基基礎(chǔ)上。為此，伊萊克克斯在市市場導(dǎo)入入初期以以低姿態(tài)態(tài)虛心向向海爾學(xué)學(xué)習(xí)營銷銷經(jīng)驗，不但可可使自己己的營銷銷工作少少走彎路路，避免免惠而普普、阿里里斯頓與與中國企企業(yè)合作作失敗的的教訓(xùn)，更可以以在中國國公眾中中樹立謙謙恭務(wù)實實的企業(yè)業(yè)形象。而在中中國商界界歷來就就有“同行是是冤家”的說法法，視同同行為大大敵。當(dāng)當(dāng)時一些些冰箱生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)浮夸風(fēng)風(fēng)氣日盛盛，為擴擴大品牌牌知名度度，不惜惜傾盡全全力在各各種媒體體上標(biāo)榜榜自己的的業(yè)績。在這種種情況下下，伊萊萊克

31、斯于于19998年22月在海海口召開開的全國國經(jīng)銷商商大會上上鄭重提提出向海海爾學(xué)習(xí)習(xí)的口號號立即即在工商商界掀起起軒然大大波，一一個年銷銷售額在在1477億美元元的國際際家電巨巨人向銷銷售額僅僅僅是它它5的的中國品品牌學(xué)習(xí)習(xí)本身就就造成了了強烈的的轟動效效應(yīng)。三、營銷銷宣傳始始終體現(xiàn)現(xiàn)品牌親親情化形形象 伊萊克克斯集團團在市場場推廣方方面，與與當(dāng)時國國內(nèi)一些些企業(yè)投投入巨資資在媒體體上大做做廣告的的做法形形成強烈烈反差。 伊萊克克斯歷來來遵循廣廣告宣傳傳低姿態(tài)態(tài)、科研研開發(fā)高高投入的的經(jīng)營宗宗旨。所所以伊萊萊克斯在在產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入期的的廣告投投放很有有節(jié)制，并且不不忘賦予予廣告以以強烈的的說服性

32、性和親情情性。據(jù)據(jù)北京中中企市場場研究中中心統(tǒng)計計，在119988年電冰冰箱晶牌牌的平面面廣告投投放上伊萊克克斯的廣廣告費用用僅及海海爾、容容聲的113。在廣告告投放地地域分布布上，海海爾的特特點是全全國遍地地開花，表明它它雄心勃勃勃，以以天下為為己任；而伊萊萊克斯則則主攻北北京、上上海以及及東北、華東、華南地地區(qū)的大大城市。在西北北地區(qū)伊伊萊克斯斯投放僅僅為0.8萬元元，海爾爾則為227.7萬元元。伊萊萊克斯在在甘肅、青海、云南、內(nèi)蒙古古等地區(qū)區(qū)投入也也很少甚甚至沒有有投入。而在北北京的投投入量卻卻高達110.06萬萬元，海海爾則為為9.22萬萬元，反反不及它它。由此此可見，兩個品品牌廣告告

33、投放策策略不同同，重點點城市的的高收入入家庭是是伊萊克克斯既定定的目標(biāo)標(biāo)消費群群體。 在中企企調(diào)研監(jiān)監(jiān)測網(wǎng)所所監(jiān)測的的5866家平面面媒體上上，伊萊萊克斯主主要選擇擇市級媒媒體，尤尤以晨報報、晚報報為主目的是是體現(xiàn)它它的貼近近性。為為強化自自己品牌牌的認(rèn)可可度，伊伊萊克斯斯在隱性性廣告宣宣傳方面面，認(rèn)真真借鑒海海爾發(fā)動動輿論攻攻勢的成成功經(jīng)驗驗，在眾眾多宣傳傳媒體上上突出其其產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)異性和和與消費費者建立立的親情情化形象象，其聲聲勢轟轟轟烈烈，所產(chǎn)生生影響之之大難以以估量。伊萊克斯斯在宣傳傳內(nèi)容上上常有驚驚人之舉舉。去年年，結(jié)合合自己的的售后服服務(wù)營銷銷策略，伊萊克克斯在媒媒體上推推出“一年包

34、包換，十十年包修修”的承諾諾，這與與海爾在在空調(diào)行行業(yè)承諾諾“六年包包修”異曲同同工，如如出一轍轍，這也也是伊萊萊克斯提提出向海海爾學(xué)習(xí)習(xí)之后再再次在消消費者中中掀起的的波瀾。四、促銷銷手段多多樣體現(xiàn)現(xiàn)親情仍仍是主旨旨伊萊克斯斯除了在在電視及及平面媒媒體發(fā)布布廣告外外，其主主要的促促銷活動動是在銷銷售店內(nèi)內(nèi)直接面面對消費費者進行行，使顧顧客對公公司的規(guī)規(guī)范運作作、產(chǎn)品品的技術(shù)術(shù)水平和和服務(wù)水水準(zhǔn)留下下良好印印象。例例如針對對我國城城市冰箱箱進入更更新?lián)Q代代時期，伊萊克克斯推出出超值棄棄舊，以以舊換新新行動。凡是購購買伊萊萊克斯的的用戶，可用其其舊冰箱箱折換一一臺伊萊萊克斯生生產(chǎn)的吸吸塵器或或電

35、水壺壺，并負(fù)負(fù)責(zé)上門門搬運。在有的的地方則則推行“零售價價優(yōu)惠3300元元，再送送一輛自自行車”，甚至至還推出出“先用兩兩個星期期，感到到滿意再再付款”的促銷銷招數(shù)。 伊萊克斯斯另一營營銷群體體是城市市新婚家家庭。每每逢“國慶”、“春節(jié)”期間，伊萊克克斯都適適時推出出極富針針對性的的“有情人人蜜月有有禮”促銷活活動，在在有的地地區(qū)也稱稱“送貼心心嫁妝”活動，對購買買伊萊克克斯冰箱箱的新婚婚夫婦贈贈送食品品攪拌機機、蒸氣氣熨斗、面包爐爐等小家家電物品品，伊萊萊克斯促促銷形式式對普通通消費者者也適用用，饋贈贈內(nèi)容更更廣泛，甚至送送飲料、送一年年電費、送購物物優(yōu)惠卡卡等。伊伊萊克斯斯僅僅圍圍繞冰箱箱

36、換代和和新婚家家庭作營營銷文章章,不但但擴大了了市場占占有份額額，更重重要的是是在消費費者中的的親情形形象得到到了淋漓漓盡致的的發(fā)揮，這種親親情化形形象反過過來又強強化了品品牌優(yōu)勢勢，形成成新的良良性循環(huán)環(huán)。俗話說“誰擁有有了消費費者的心心，誰就就占有了了市場”。伊萊萊克斯可可謂深諳諳此道，營銷策策略采用用攻“心”為上，既不稱稱“王”亦不稱稱“霸”，更沒沒有自吹吹自擂，廣告投投入也是是低姿態(tài)態(tài)，然而而其品牌牌形象和和產(chǎn)品形形象卻在在消費者者中產(chǎn)生生了影響響。 討論題：伊萊克斯斯具體的的營銷手手段有哪哪些? 如何理解解“同行是是冤家”這句俗俗話?明晰市場場定位對對新產(chǎn)品品的推廣廣有何意意義?博士

37、評點點： 伊萊克克斯在產(chǎn)產(chǎn)品的推推廣上成成功地運運用了親親情化、本土化化營銷策策略，貼貼近了顧顧客的心心，從而而順利占占領(lǐng)市場場。 一個企企業(yè)擁有有了優(yōu)質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品并不意意味著必必然的市市場，還還必須依依靠行之之有效的的營銷策策略去進進行拓展展，而營營銷的靈靈魂就是是行之有有效。 國國內(nèi)商家家現(xiàn)在都都力創(chuàng)名名牌，在在進軍海海外市場場的時候候，也應(yīng)應(yīng)借鑒伊伊萊克斯斯的營銷銷策略，不妨將將商品進進行一個個由“土”變“洋”的過程程。這似似乎更容容易爭取取顧客的的心。 市場營營銷學(xué)博博士：晉晉 旗而今邁步步從頭越越：同仁仁堂傳奇奇在北京大大柵欄林林立的店店鋪中，有一座座古樸莊莊重的樓樓閣，這這便是清清

38、康熙八八年(公公元16669年年)由祖祖籍浙江江寧波、明代遷遷居北京京的樂家家第四代代傳人樂樂尊育創(chuàng)創(chuàng)建的、享譽海海內(nèi)外的的老字號號“同仁堂堂”藥店。在坎坷的的歲月中中，在市市場經(jīng)濟濟大潮的的沖刷下下，同仁仁堂非但但沒有消消逝，反反而日見見輝煌由解解放前的的三間小小門臉發(fā)發(fā)展到今今天營業(yè)業(yè)面積為為46000平方方米的大大樓；從從過去“供奉御御藥”的中藥藥房發(fā)展展為總資資產(chǎn)188億元、擁有660000多名員員工的現(xiàn)現(xiàn)代集團團企業(yè)，并成為為醫(yī)藥界界為數(shù)不不多的上上市企業(yè)業(yè)。其店店名更成成為企業(yè)業(yè)德、誠誠、信的的化身。 同仁堂經(jīng)經(jīng)營不少少名貴藥藥上百百上千元元的人參參鹿茸，同時廉廉價藥品品也十分分豐

39、富：一元一一張的狗狗皮膏、幾角錢錢一瓶的的眼藥水水他們們做大生生意，但但也不放放過小買買賣，“只要能能方便顧顧客就行行”。同仁仁堂以“養(yǎng)生濟濟世”為己任任，從不不為不義義之財所所動。前前幾年我我國南方方一些城城市流行行肝炎，特效藥藥板蘭根根沖劑供供不應(yīng)求求，到同同仁堂拉拉板蘭根根的汽車車排起了了長隊。同仁堂堂的職工工晝夜奮奮戰(zhàn)，生生產(chǎn)高質(zhì)質(zhì)量的板板蘭根。有人提提出藥品品需求量量這么大大，況且且配料之之一的白白糖庫存存沒有了了，用的的是高價價糖，如如果按原原價出廠廠不合算算，應(yīng)提提高價格格。但同同仁堂將將治病救救人視作作自己的的天職，豈能乘乘人之危危發(fā)難民民財，藥藥品一律律按原價價出廠。同仁堂“

40、德、誠誠、信”這一服服務(wù)宗旨旨更是體體現(xiàn)在藥藥品質(zhì)量量上。660年代代曾發(fā)現(xiàn)現(xiàn)過一批批保存了了幾十年年甚至百百余年同同仁堂制制作的中中成藥，這些藥藥香氣濃濃郁，潤潤而不干干，就像像是近期期制作的的一般，其過硬硬的質(zhì)量量是不言言而喻的的。同仁堂的的藥質(zhì)和和藥效讓讓人備感感神奇，殊不知知它的采采購和制制作是何何等的考考究。同同仁堂一一向不惜惜以高價價購買上上品參茸茸；對于于不按時時令采集集的劣等等藥材，盡管市市場價格格便宜，也絕不不購買。對黃酒酒、蜂蜜蜜等附加加料的選選擇也是是極為重重視。在在制作成成藥過程程中，同同仁堂嚴(yán)嚴(yán)格地按按照祖訓(xùn)訓(xùn)“炮制雖雖繁，必必不敢省省人工；品味雖雖貴，必必不敢減減物

41、力”行事。如今，“質(zhì)量第第一”的宗旨旨不變，店內(nèi)所所有藥品品都從主主渠道進進貨，“產(chǎn)非其其地，采采非其時時”的藥材材被拒之之門外。店內(nèi)的的中成藥藥，從購購進原料料、炮制制工到包包裝上柜柜，要經(jīng)經(jīng)上百道道工序，每道工工序都有有嚴(yán)格的的標(biāo)準(zhǔn)。所售飲飲片，均均需經(jīng)過過再加工工，除去去雜質(zhì)方方可銷售售。三百多個個春秋過過去了，同仁堂堂藥店大大了，名名氣大了了，但它它的追求求“質(zhì)量第第一”卻絲毫毫未變。為了讓每每一位顧顧客都能能買到放放心藥，藥店采采取各種種措施，杜絕假假冒偽劣劣商品進進店。藥藥店建立立了從采采購、驗驗收、保保管到銷銷售，一一環(huán)緊扣扣一環(huán)，層層把把關(guān)的質(zhì)質(zhì)量檢驗驗制度。在收購購野山參參、

42、鹿茸茸、冬蟲蟲夏草、牛黃等等名貴藥藥材時，要派經(jīng)經(jīng)驗豐富富的中藥藥專家親親臨產(chǎn)地地，看貨貨選樣。俗話說“丸散膏膏丹，神神仙難辨辨”。傳統(tǒng)統(tǒng)的中藥藥生產(chǎn)鑒鑒別所憑憑借的經(jīng)經(jīng)驗，是是對藥物物的眼看看、手摸摸、鼻聞聞、口嘗嘗的感性性認(rèn)識。但鑒于于現(xiàn)今假假冒偽劣劣藥品充充斥市場場，同仁仁堂的產(chǎn)產(chǎn)品除了了傳統(tǒng)的的鑒別方方法外，要由質(zhì)質(zhì)檢科送送權(quán)威檢檢測部門門檢驗，合格后后方可銷銷售。 過去的同同仁堂就就很注重重宣傳自自己：每每當(dāng)京城城會試期期間，同同仁堂都都要向舉舉子們饋饋贈牛黃黃清心、羚翹解解毒等四四季應(yīng)時時之藥，以此為為同仁堂堂傳名。每當(dāng)陰陰歷二月月開溝時時，同仁仁堂便制制造寫有有同仁堂堂字樣的的大

43、紅燈燈籠，夜夜晚置于于開溝之之地，以以防行人人落入溝溝中。同同仁堂時時常還做做些舍粥粥、舍棺棺材的義義舉這一切切都使同同仁堂美美名流傳傳。在市場經(jīng)經(jīng)濟中，同仁堂堂人更沒沒有放棄棄對自己己的宣傳傳。媒體體的宣傳傳是其中中的一小小部分，大部分分的宣傳傳手段靠靠的是“真誠的的服務(wù)”。 多年來，同仁堂堂一直默默默地為為顧客提提供著費費工、費費時、不不見經(jīng)濟濟效益的的各種便便民服務(wù)務(wù)。買藥藥的顧客客有時對對藥性不不清楚，或是代代別人抓抓藥，為為此同仁仁堂在店店堂中設(shè)設(shè)立了“問病服服藥處”，聘請請有經(jīng)驗驗的退休休老藥工工為顧客客免費提提供咨詢詢。 中藥里，湯劑的的比重較較大，熬熬制湯藥藥費工費費時。同同仁

44、堂堅堅持為顧顧客熬制制湯藥，只收取取極低的的工本費費。此外外，他們們還長期期代客加加工中成成藥，加加工的丸丸、散、膏、丹丹等保持持了傳統(tǒng)統(tǒng)的制作作工藝，用料細(xì)細(xì)，做工工精，有有效成分分保持得得好，因因而許多多國際友友人和海海外華僑僑托人或或?qū)３虂韥硗侍锰门渌帯?代客客郵寄藥藥品業(yè)務(wù)務(wù)也是賠賠本的買買賣，可可郵寄部部始終做做到“有信必必答，有有求必應(yīng)應(yīng)”。顧客客寄來的的錢剩余余的多，便為顧顧客寄回回；如果果只剩下下塊八毛毛的，就就買成郵郵票同藥藥一起寄寄回。他他們這種種“計較”的態(tài)度度令顧客客感動不不已。 藥店店還安排排專人夜夜間售藥藥，設(shè)立立患者和和客戶急急需藥品品登記簿簿，為殘殘疾人送送藥

45、上門門，增設(shè)設(shè)ATMM取款機機、磁卡卡電話、助聽器器測試儀儀以及外外幣兌換換業(yè)務(wù)，目前已已可兌換換21個個國家的的貨幣。19996年，同仁堂堂又本著著“社會效效益第一一，一心心為病患患者服務(wù)務(wù)”的指導(dǎo)導(dǎo)思想。創(chuàng)辦了了醫(yī)館，聘請226名有有豐富臨臨床經(jīng)驗驗的北京京市名老老中醫(yī)坐坐堂應(yīng)診診，為百百姓解決決了看專專家號難難的問題題。由于于醫(yī)館專專家的醫(yī)醫(yī)術(shù)精湛湛，療效效顯著，國內(nèi)外外各階層層人士紛紛紛幕名名而來。這些便民民、利民民的服務(wù)務(wù)勝過了了千言萬萬語的文文字宣傳傳，因為為它深入入民心?，F(xiàn)在，在在經(jīng)濟大大潮中，同仁堂堂為維護護自己的的聲譽在國國內(nèi)外進進行商標(biāo)標(biāo)注冊。同仁堂堂商標(biāo)已已在新加加坡、泰

46、泰國、菲菲律賓、意大利利、英國國、日本本等國家家和地區(qū)區(qū)以及228個馬馬德里協(xié)協(xié)約國注注冊或申申請注冊冊。由于于全面考考慮商標(biāo)標(biāo)的可讀讀性和可可傳播性性，同仁仁堂又在在以上國國家申請請注冊“TONNG RENN TTANGG”英文商商標(biāo)，雙雙龍加英英文成為為同仁堂堂出口產(chǎn)產(chǎn)品的專專用標(biāo)志志。 同仁堂堂對商標(biāo)標(biāo)管理極極為嚴(yán)格格。同仁仁堂包裝裝廣告公公司行使使對集團團商標(biāo)的的管理職職能，商商標(biāo)問題題的重大大決策必必須經(jīng)過過集團總總經(jīng)理、主管副副總經(jīng)理理、有關(guān)關(guān)處室處處長召開開辦公會會討論通通過。使使用同仁仁堂商標(biāo)標(biāo)的單位位，按統(tǒng)統(tǒng)一表格格填報申申請材料料，交同同仁堂包包裝廣告告公司，申請材材料經(jīng)商

47、商標(biāo)辦公公會議審審批，申申請批準(zhǔn)準(zhǔn)后要簽簽訂統(tǒng)一一的商標(biāo)標(biāo)使用許許可合同同，被許許可人無無權(quán)再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓他人人使用。商標(biāo)使使用許可可合同簽簽訂后33個月內(nèi)內(nèi)報注冊冊人和被被許可單單位所在在工商局局備案；委托手手續(xù)中產(chǎn)產(chǎn)生的一一切文書書材料，同仁堂堂包裝廣廣告公司司負(fù)責(zé)歸歸檔。使使用期限限量長為為3年，使用期期滿后如如繼續(xù)使使用，應(yīng)應(yīng)重新申申報使用用手續(xù)。商標(biāo)的的制版和和印刷交交給工商商行政部部門批準(zhǔn)準(zhǔn)的、有有資格承承攬該項項業(yè)務(wù)的的廠家負(fù)負(fù)責(zé)印刷刷。每塊塊版都要要有檔案案，每批批印刷都都要登記記留樣。同仁堂堂商標(biāo)被被許可使使用單位位要對商商標(biāo)標(biāo)識識物建立立入庫、領(lǐng)料手手續(xù)。商商標(biāo)管理理人員定定期對

48、車車間、倉倉庫的商商標(biāo)標(biāo)識識物、各各種包裝裝材料的的使用及及倉儲情情況進行行現(xiàn)場檢檢查、監(jiān)監(jiān)督，并并完善使使用、回回收和銷銷毀制度度。同仁堂“德、誠誠、信”的聲譽譽的確來來之不易易。規(guī)模、實實力的壯壯大并沒沒有讓同同仁堂停停息前進進的腳步步。同仁仁堂人十十分清楚楚自己的的處境；中國大大地上有有不少中中外合資資、外商商獨資的的制藥企企業(yè)。他他們的西西藥簡單單方便、療效快快的優(yōu)勢勢對同仁仁堂沖擊擊很大。而且，歐美仍仍有不少少國家和和地區(qū)對對中醫(yī)、中草藥藥持懷疑疑態(tài)度，這塊市市場很難難搶占。現(xiàn)今中中國年輕輕一代受受現(xiàn)代文文化的影影響，對對“同仁堂堂”只有少少許印象象。 面對對這些不不利因素素，同仁仁

49、堂集團團公司投投資3.4億元元改造生生產(chǎn)環(huán)境境，增添添現(xiàn)代化化設(shè)備。他們添添置的高高壓液相相儀、原原子吸收收光譜儀儀、薄層層掃描儀儀等全套套檢測設(shè)設(shè)備，使使產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量有了了科學(xué)保保證。店店內(nèi)還完完善了計計算機信信息管理理系統(tǒng)，各業(yè)務(wù)務(wù)部銷售售情況、物價、資金使使用情況況、人員員檔案、廣告宣宣傳，以以及水蜜蜜丸、藥藥酒等的的生產(chǎn)過過程中的的投料、監(jiān)控等等均采用用微機操操作。同同仁堂積積極鞏固固國內(nèi)“陣地”，在北北京、香香港等建建立分店店，電視視上也出出現(xiàn)了他他們的廣廣告。與與此同時時，他們們還大膽膽地走出出國門，目前“同仁堂堂”已取得得了十幾幾個國家家和地區(qū)區(qū)的質(zhì)量量認(rèn)證和和進口許許可，產(chǎn)產(chǎn)品通

50、過過直接和和轉(zhuǎn)口貿(mào)貿(mào)易形式式出口440多個個國家和和地區(qū)；在亞洲洲、歐洲洲、大洋洋洲的44個城市市設(shè)立銷銷售分公公司，以以拉近與與這些地地區(qū)的消消費者的的距離。為了適適應(yīng)國外外的習(xí)慣慣，同仁仁堂集團團努力在在藥品的的劑型、包裝、銷售等等方面與與世界接接軌。以以前藿香香正氣丸丸一次要要吃一大大把，外外國患者者不習(xí)慣慣。他們們反復(fù)研研究，生生產(chǎn)出了了濃縮的的軟膠囊囊，每次次只服兩兩粒，這這個改進進擴大了了銷量。中藥的的說明采采用的往往往是古古老的四四六句，老外弄弄不明白白，且不不標(biāo)明毒毒理和病病理數(shù)據(jù)據(jù)，同仁仁堂集團團把出口口藥品的的說明改改成普通通語言，標(biāo)明有有關(guān)檢測測數(shù)據(jù)，甚至用用圖解說說明。

51、這這些努力力在世界界衛(wèi)生組組織及西西亞太地地區(qū)舉辦辦的首屆屆國際傳傳統(tǒng)醫(yī)藥藥大會上上得以回回報：牛牛黃清心心丸獲首首屆長城城國際金金獎，國國公酒、白鳳丸丸獲銀獎獎。雖說從前前門鬧市市轟轟烈烈烈地殺殺到了國國際市場場這個大大舞臺，同仁堂堂卻像往往昔一般般平淡；熱情的的服務(wù)，一流的的質(zhì)量，唯有新新擴建的的同仁堂堂又增添添了許多多中國古古老的中中醫(yī)藥文文化的氣氣息，還還有門口口那兩只只經(jīng)過細(xì)細(xì)心選擇擇的、寓寓示著祥祥瑞之意意的可愛愛的麒麟麟討論題：同仁堂的的銷售策策略有哪哪些?在新千年年里，同同仁堂是是否應(yīng)增增加廣告告投入?老字號的的品牌應(yīng)應(yīng)如何更更新、發(fā)發(fā)展?博士評點點：市場經(jīng)濟濟是一種種競爭經(jīng)經(jīng)

52、濟，優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰是基本本規(guī)律。競爭在在市場上上表現(xiàn)得得日益激激烈，成成為調(diào)節(jié)節(jié)供求關(guān)關(guān)系，影影響乃至至決定生生產(chǎn)者命命運，促促進生產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展的的強有力力杠桿。企業(yè)要要想生存存，必須須牽住市市場的手手。中國的老老字號在在競爭上上，即有有優(yōu)勢又又有劣勢勢。關(guān)鍵鍵在于不不能吃老老本，要要思變，從服務(wù)務(wù)上下功功夫，抓抓住顧客客的心。這樣老老字號才才能煥發(fā)發(fā)青春。 市場場營銷學(xué)學(xué)博士：晉旗長城高級級潤滑油油公司的的競爭策策略長城高級級潤滑油油公司(以下簡簡稱長城城公司)是一家家屬于中中國石油油化工總總公司的的大型高高級潤滑滑油綜合合企業(yè)。它的前前身是119588年成立立的六二二一廠。19779年試試產(chǎn)民用

53、用潤滑油油，19982年年成立長長城高級級潤滑油油公司，并以“長城”為產(chǎn)品品的注冊冊商標(biāo)。經(jīng)過十十幾年的的生產(chǎn)、經(jīng)營，“長城”牌潤滑滑油已成成為國內(nèi)內(nèi)廣大潤潤滑油經(jīng)經(jīng)銷商及及用戶心心目中公公認(rèn)的名名牌產(chǎn)品品。從潤滑油油自身的的特性來來看，它它集添加加劑技術(shù)術(shù)、基礎(chǔ)礎(chǔ)油技術(shù)術(shù)、配方方技術(shù)及及調(diào)合技技術(shù)于一一身，是是一個集集合了各各種高技技術(shù)的產(chǎn)產(chǎn)品。一一個國家家潤滑油油產(chǎn)品的的品質(zhì)如如何，直直接代表表了一個個國家煉煉油技術(shù)術(shù)、添加加劑技術(shù)術(shù)和調(diào)配配技術(shù)的的發(fā)展水水平。長長城公司司的發(fā)展展表明，我國的的潤滑油油行業(yè)從從80年年代初期期至今有有了長足足的發(fā)展展和進步步。由于于潤滑油油產(chǎn)品的的特殊性性

54、和我國國計劃經(jīng)經(jīng)濟體制制的市場場封閉性性，19992年年以前的的潤滑油油市場是是幾家國國有企業(yè)業(yè)的賣方方市場。 隨著國國家改革革開放的的深入進進行，國國外高新新技術(shù)、機械、設(shè)備和和車輛不不斷被引引入我國國，我國國對潤滑滑油的需需求數(shù)量量和質(zhì)量量迅速提提高，國國內(nèi)潤滑滑油市場場呈現(xiàn)出出了嚴(yán)重重的供不不應(yīng)求的的狀態(tài)。同時市市場經(jīng)濟濟體制的的逐步建建立和國國內(nèi)潤滑滑抽市場場的開放放，又為為潤滑油油生產(chǎn)廠廠商提供供了廣闊闊的發(fā)展展空間。國內(nèi)外外潤滑油油廠商都都紛紛趁趁此時機機進入市市場，參參與競爭爭。長城城公司在在緊緊抓抓住面臨臨的發(fā)展展機會的的同時，又要不不斷迎接接嚴(yán)峻的的市場挑挑戰(zhàn)。 一、長城城公

55、司存存在的問問題 11問題題。19997年年。長城城公司愈愈加突出出地感覺覺到工作作中面臨臨的一些些問題。這些問問題包括括： (1)面面對復(fù)雜雜和激烈烈的競爭爭，公司司從整體體上如何何應(yīng)對?(2)如如何能進進一步提提高銷售售量?(3)如如何解決決經(jīng)銷渠渠道混亂亂、經(jīng)銷銷商相互互壓價和和三角債債等對長長城油的的銷售起起著嚴(yán)重重副作用用的現(xiàn)象象? (4)如如何抵御御假油對對長城公公司銷售售和品牌牌形象的的嚴(yán)重影影響?(5)如如何解決決長城公公司在廣廣告和促促銷工作作方面的的不足? 公司領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)認(rèn)為，上述問問題不解解決，長長城公司司的未來來發(fā)展就就會面臨臨極大障障礙。 2市場場調(diào)查。長城公公司在外外部

56、調(diào)研研機構(gòu)的的協(xié)助下下，展開開大范圍圍的市場場調(diào)查，目的是是進一步步明確問問題，找找出原因因及解決決問題的的辦法。3調(diào)查查結(jié)果。通過市市場調(diào)查查，長城城公司得得出了關(guān)關(guān)于整體體市場情情況、用用戶情況況、經(jīng)銷銷商情況況以及內(nèi)內(nèi)部工作作的全面面認(rèn)識和和判斷。(1)整整體市場場情況。調(diào)查結(jié)結(jié)果表明明，高檔檔潤滑油油市場存存在著較較大的市市場機會會，這是是因為：汽車和和其他使使用潤滑滑油的器器械、設(shè)設(shè)備等每每年都有有較大的的增長，不斷有有新的競競爭者加加入市場場，低檔檔潤滑油油的市場場份額由由于國家家有關(guān)政政策與用用戶的認(rèn)認(rèn)識而逐逐漸下降降。與此此同時，高檔潤潤滑油的的市場競競爭越來來越激烈烈，表現(xiàn)現(xiàn)

57、在：外外國品牌牌大舉進進入，國國內(nèi)企業(yè)業(yè)數(shù)量在在上升但但許多品品牌的市市場份額額在逐年年下降,各企業(yè)業(yè)在市場場營銷方方面的投投入都在在迅速增增加，對對于高檔檔潤滑油油的消費費者來說說，品牌牌的作用用正在加加強，外外國品牌牌奉行的的都是全全國性的的市場開開拓策略略，國內(nèi)內(nèi)的許多多地方品品牌也在在向其他他地區(qū)滲滲透。通過調(diào)研研，長城城公司發(fā)發(fā)現(xiàn)了一一個重要要事實，即渠道道是影響響大部分分品牌市市場表現(xiàn)現(xiàn)的重要要因素，這是因因為：市市場表現(xiàn)現(xiàn)呈上升升趨勢的的都是渠渠道管理理較好的的品牌，而渠道道管理混混亂的企企業(yè)，渠渠道因素素和渠道道力量對對最終用用戶的品品牌選擇擇也發(fā)揮揮著越來來越大的的作用。(2

58、)用用戶情況況。從用用戶調(diào)查查的分析析中，得得出如下下結(jié)論：消費需需求發(fā)生生了變化化，用戶戶更加重重視潤滑滑油的質(zhì)質(zhì)量，更更加重視視潤滑油油的品牌牌形象，用戶希希望對產(chǎn)產(chǎn)品有更更多了解解；長城城油在中中低檔車車用戶中中占有較較大的市市場份額額，在高高檔車市市場占有有的份額額較小，但在這這兩種市市場中的的份額都都有下降降趨勢；長城油油的市場場地位與與用戶對對長城油油的認(rèn)知知是一致致的；在在不同地地區(qū)的市市場，長長城潤滑滑油的市市場地位位差別較較大，在在用戶重重視的產(chǎn)產(chǎn)品屬性性上，長長城油即即有優(yōu)勢勢又有劣劣勢。但但如果這這些劣勢勢得不到到扭轉(zhuǎn)，則長城城油的市市場份額額將呈持持續(xù)下降降趨勢。(3)

59、經(jīng)經(jīng)銷商情情況。根根據(jù)調(diào)研研結(jié)果，長城公公司得出出下述結(jié)結(jié)論：長長城產(chǎn)品品的鋪貨貨面領(lǐng)先先于競爭爭對手；長城公公司的渠渠道政策策存在著著較多的的問題，如價格格體系、對經(jīng)銷銷商的管管理等；對于長長城油的的市場業(yè)業(yè)績，最最終用戶戶“拉”的力量量要大于于經(jīng)銷商商“推”的力量量，因此此應(yīng)加強強對經(jīng)銷銷商的工工作；代代理制和和特許專專賣的方方式對經(jīng)經(jīng)銷商的的吸引力力很大，應(yīng)加強強在此方方面的試試點及推推廣工作作；長城城油仍有有一定的的市場潛潛力；廣廣大零售售商被長長城公司司的銷售售工作所所忽視，今后應(yīng)應(yīng)加強對對零售商商的工作作，激發(fā)發(fā)他們的的積極性性。 二、長長城公司司競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析通過調(diào)研研，長城城

60、公司認(rèn)認(rèn)識到，應(yīng)該立立即開始始行動，調(diào)整自自身組織織、行為為以及資資源的分分配，制制定獲得得競爭優(yōu)優(yōu)勢的戰(zhàn)戰(zhàn)略，并并在戰(zhàn)略略的指導(dǎo)導(dǎo)下，制制定可實實施的行行動計劃劃。 既然是競競爭激烈烈的市場場，分析析工作應(yīng)應(yīng)圍繞競競爭要素素進行。根據(jù)長長城公司司的判斷斷，下列列因素在在潤滑油油市場上上對競爭爭局勢發(fā)發(fā)揮著關(guān)關(guān)鍵性作作用： 1品牌牌知名度度與品牌牌形象。長城品品牌具有有較高的的知名度度。但需需要注意意的是，某些品品牌在名名稱上與與長城品品牌差別別不大，無論是是經(jīng)銷商商還是用用戶都極極易混淆淆，這是是一個需需要解決決的問題題。 2分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的范圍圍與效率率。長城城油有廣廣闊的分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。但是