河南杞縣萬豪溫泉花園行銷思路提案-131PPT

1、杞縣萬豪溫泉花園行銷思路提案溫泉潤澤.傳世家徽市場板塊行銷板塊 提案板塊視覺表現(xiàn)市場板塊理性看市場/積極看項目市場研究內容：一、杞縣房地產市場狀況杞縣概況二、競爭個案分析三、項目論證四、客戶定位五、價格定位杞縣概況 面積1243平方公里，人口105萬；悠久的歷史留給杞縣光彩奪目的文化遺產！同時為項目形象樹立奠定了深厚文化內涵！歷史之都，文化發(fā)祥地杞縣文化歷史之都 文化發(fā)祥地 杞縣位于河南省東部，隸屬七朝古都開封市。杞縣歷史悠久，商朝時建立杞國，距今已有3700年的歷史。杞縣人杰地靈，歷代名人輩出。杞縣文明古都孔 廟蔡文姬杞縣文化遺產農業(yè)發(fā)達 杞縣農業(yè)發(fā)達，農產品豐富。是國家黃淮海農業(yè)綜合開發(fā)區(qū)

2、，素有“中原糧倉”之美稱，是國家糧棉生產和出口基地縣，屬小麥、棉花、肉類、油料全國百強縣，是國家瘦肉型豬、板山羊生產和出口基地縣。 近年來，杞縣圍繞興縣富民目標，大力實施農業(yè)產業(yè)結構調整，糧經比例已達到46，復種指數(shù)達2.2?，F(xiàn)已建成45萬畝大蒜、25萬畝辣椒、25萬畝花生、6萬畝菜花、4萬畝蘆筍和100萬袋規(guī)模的香菇生產基地；建成23個高效農業(yè)示范園區(qū)和24個農副產品交易市場。工業(yè)基礎好 杞縣工業(yè)基礎較好，門類較為齊全，發(fā)展?jié)摿^大。現(xiàn)有糧食機械、食品、釀造、化工、制革、紡織、線材、鑄造、造紙、服裝等十大支柱產業(yè)，并形成了具有一定規(guī)模的工業(yè)體系。 主要產品達500多種，其中味精、酒精、白酒、

3、高效平篩、棉紗、皮革 、鋼鉸線、鋁鉸線、磁性材料等30多種產品榮獲部優(yōu)、國優(yōu)和國際金獎，遠銷德國、意大利、俄羅斯及東南亞20多個國家和地區(qū)。經濟發(fā)展迅速 2008年杞縣城鎮(zhèn)居民平均年收入8184元，同比上漲14.1%，農村居民人均收入3626，同比上漲26.3%，整個經濟顯示出了強勁的上升勢頭，人均儲蓄大幅上升。 2009年全縣人均收入增長計劃保持在19%，人均收入進一步上漲。 杞縣文化底蘊濃厚，星羅棋布的歷史文化遺存與品位上乘的生態(tài)自然景觀交相輝映，構成了杞縣得天獨厚的文化資源優(yōu)勢。 杞縣城市的快速發(fā)展，特別是農業(yè)和工業(yè)的大力支撐，杞縣已經成為開封地區(qū)中的發(fā)展?jié)摿h城。概況小結一、杞縣房地產

4、市場發(fā)展現(xiàn)狀 總體上杞縣房地產市場供需兩旺，且市場潛力比較大。政府措施政府支持地產開發(fā)，客觀上推動了房地產的發(fā)展；消費潛力經濟的不斷發(fā)展，市場的消費潛力加大；硬性需求硬性居住的需求，決定了消費群體逐漸增多；房價抬升 房價整體呈逐步抬升趨勢。 以上四個方面的特征，都將有力推動房地產的發(fā)展，杞縣房地產市場將面臨新一次的發(fā)展機遇。杞縣房地產市場現(xiàn)狀整體趨勢整體市場現(xiàn)狀一經濟持續(xù)良好發(fā)展 杞縣本是農業(yè)大縣，近年來工業(yè)又大力發(fā)展，整個經濟發(fā)展迅速，人均收入不斷大幅度提高。 2008年杞縣城鎮(zhèn)居民平均年收入8184元，同比上漲14.1%，農村居民人均收入3626，同比上漲26.3%，整個經濟顯示出了強勁的

5、上升勢頭，人均儲蓄大幅上升。 2009年全縣人均收入增長計劃保持在19%，人均收入進一步上漲。市場投放量不斷增加 整個杞縣房地產市場正處于強有力的起步階段，大量的樓盤相繼開始開發(fā)，投放量不斷上升，為杞縣房地產的發(fā)展奠定了基礎。整體市場現(xiàn)狀二市場銷售潛力巨大 杞縣房地產市場2006年正式起步，起步較晚；以前所未有的消費熱情特別是經濟的較快發(fā)展，城鎮(zhèn)化進程加快，大力支撐著杞縣樓市的迅速發(fā)展。 整個房地產市場的不斷發(fā)展，樓盤的不斷興起，有效刺激人們的消費欲望，起步較晚，整個杞縣的房地產市場擁有著巨大的銷售潛力。整體市場現(xiàn)狀三整體市場現(xiàn)狀四整體銷售價格略高 目前整個杞縣重點在售樓盤的均價基本圍繞在16

6、46元/，呈現(xiàn)出略高的形式，主要原因是杞縣房地產的新興開發(fā)，和帶電梯的小高層物業(yè)類型所占比例等原因所導致。從上表中我們看出，杞縣的房地產市場銷售均價基本都在1600元/以上，拉高價格的主要是新時代商業(yè)港和碧水藍城，電梯小高層的物業(yè)類型是拉升均價的重要因素之一。整體市場現(xiàn)狀五宜居三房為市場上主力戶型 目前在售樓盤中，均以三房為主力戶型，面積從110129，在市場上所有房源中占到90%左右的比例。從表中得到，目前杞縣房源投放量以115-130三房為主，主要為滿足自身居住需求。同時，兩房的投放量比例很小，且三房面積區(qū)間選擇性較小，根據(jù)市場調查訪問，兩房的消費需求僅次于三房需求，因此，70-90平方的

7、兩房、105-115平方的精簡三房是目前市場投放空白點。購房客戶以杞縣本地居民為主 杞縣購房客戶主要以本地行政單位公務人員、企事業(yè)領導、個體商戶、私營業(yè)主以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)子女上學購房，青年婚房較高收入者為主；少量在杞縣做生意者也存在購房行為。整體市場現(xiàn)狀六挑燈觀點： 杞縣房地產發(fā)展迅速步入起步階段，投放與需求持續(xù)加大，近幾年來，杞縣房地產發(fā)展較快，外地開發(fā)公司和代理公司相繼進入杞縣市場，整體操盤水平逐漸提高，市場競爭關系明顯；加上投放量的加大，促使各項目在戶型面積控制，立面創(chuàng)新，景觀規(guī)劃，產品附加值，廣告宣傳、后期物業(yè)等綜合品質方面必須全面提升； 因此，對開發(fā)商以及代理公司的操盤也提出了更高的要求。二

8、、競爭在售個案分析新時代商業(yè)港開發(fā)商：河南杞祥房地產開發(fā)有限公司規(guī)模：新時代商業(yè)港由三個單元的電梯小高層和多層住宅環(huán)繞在商業(yè)裙樓之上，住宅220套，面積從118129，商業(yè)體系17100。均價：1775元/優(yōu)惠：一次性2%銷售情況：項目住宅去化基本接近尾聲，所剩房源不多，去化率85%分析：該項目是住宅環(huán)繞的商業(yè)裙樓，其中住宅220套，面積從118129，商業(yè)體量17100，該項目的住宅銷售依靠優(yōu)越的地理位置和強大的商業(yè)體系支撐，但目前房源去化基本接近尾聲，所以對我們的項目威脅不大.碧水藍城開發(fā)商：開封富苑房地產開發(fā)有限公司項目地址：西環(huán)路與106國道交匯處現(xiàn)狀：項目目前銷售一期，四棟電梯小高層

9、（七層半），戶型從86.8130，兩房只有三套，項目一樓送20花園，頂層全部為復式結構均價：1717元/（一樓送花園，從而抬高了均價）優(yōu)惠：約一萬元/套銷售情況：項目全部為帶電梯多層，客戶對此產生一定抗性較大，所以在去化上阻力較大，去化率接近40%。分析：本項目全部為電梯多層，目前縣城對于電梯房的接受度不高，所以此項目去化難度相對較大，該項目綠化率達到41%，一樓送花園， 22-28米的超大樓間距和五證齊全，也是項目的較大賣點。豫森首府開發(fā)商：河南豫森房地產開發(fā)有限公司項目地址：金城大道與106交叉口路西現(xiàn)狀：項目由15棟多層和4棟電梯小高層組成，社區(qū)配套齊全，沿街商鋪，面積從89172，目前

10、項目由于五證不齊全，處于排號階段均價：1655元/優(yōu)惠：一次性1%銷售情況：目前該項目五證不齊全，無法進行銷售，但是目前處于排號階段，在銷售上，運用銷售策略，控制去化分析：該項目是新建的住宅項目，地段優(yōu)勢明顯，社區(qū)配套齊全，建筑規(guī)劃及立面、景觀等均好，宣傳推廣力度較大，均價相對不高，專業(yè)的代理公司介入，將是我們項目最有利的競爭對手。星城灣開發(fā)商：江蘇東方土地開發(fā)公司項目地址：西工業(yè)路、開杞路、經一路交叉口物業(yè)類型：多層現(xiàn)狀：項目目前一期銷售基本接近尾聲，5號樓剩余少量房源，項目二期預計明年開盤，屆時將會推出50一室一廳，7080兩室一廳，項目由于地理位置相對偏遠，價格相對略低均價：1426元/

11、優(yōu)惠：目前二期5000抵一萬分析：該項目社區(qū)規(guī)劃基本無太大亮點，地段位置偏遠，所以項目價位略低，一期銷售基本完成，二期排號已經開始，項目還擁有三期，從價格上，對我們的項目存在一定威脅 目前杞縣房地產已經開始逐漸步入成熟階段，基本保持平穩(wěn)趨勢，客戶接受無過多抗性，意向主要表現(xiàn)在價格，環(huán)境、交通、戶型等方面。 從戶型結構上看，110-129宜居三房為市場主力戶型，70-90平方的兩房，105-115平方的精簡三房投放較少，是我們項目的絕佳機會點。 另外項目可通過立面創(chuàng)新，戶型配比，面積控制、溫泉，社區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)，可視對講以及景觀規(guī)劃亮點等產品力附加值上多做文章，并通過推廣包裝形象的高度塑造以及售賣策

12、略等后期運作，全方位闡述項目品質，使我們項目區(qū)別并高于其他項目。挑燈觀點：三、項目論證總占地：（約40畝）建筑形態(tài)初定為7層帶電梯房內部配套：會所、幼兒園、地下室初步規(guī)劃有1200米溫泉、800米深礦泉水。項目基本情況基本情況： 本案占地約40畝，在規(guī)模上與其他在售項目相近；地塊較方正待拆遷，為長方形刀把形狀；地段、交通較好，周邊配套齊全。項目現(xiàn)有的核心競爭力： 周邊生活配套齊全； 交通方便； 教育資源豐富； 拆遷工作待進行，不能即時動工； 地塊狹長，景觀難出效果； 開發(fā)商無品牌號召； 客戶對電梯房抗性較大；項目現(xiàn)狀突出的劣勢：通過以上分析，我們認為： 本項目區(qū)位優(yōu)勢明顯，周邊配套完善，但地塊

13、狹長局限，使項目的景觀、戶型配比的設計上存在較大難度。 項目作為開發(fā)商首次開發(fā)的項目，其項目形象、定位以及項目產品力打造等各細節(jié)的處理上都將成為影響項目順利銷售的關鍵。那么我們該如何定位？我們有沒有足夠吸引消費者的亮點呢？說位置？我們比不過新時代商業(yè)港，與其他幾個項目優(yōu)劣勢相當。說電梯房？碧水藍城7層帶電梯，銷售并不順利。說規(guī)劃與景觀？豫森首府，地塊方正，而且打出了生態(tài)水景、植物園式社區(qū)典范。說溫泉？豫森首府也提出了溫泉水的概念，我們并不是獨一無二的。說價位？我們拿地價格和利潤預期又比星城彎高。我們該說什么？我們說什么管用？就現(xiàn)有的資源客觀看項目，我們并沒有非常突出的點。怎么辦？為項目量體打造

14、一座金身精、細、特、品產品力方面走精：精工 體現(xiàn)在工程材料，電梯品牌等質量的可靠性。售房部放置局部真實立面展示細：細致。 社區(qū)內標示牌、路燈桿、步道地磚、柵欄、長椅、垃圾箱等造型和選材的細致。停車位垃圾桶售房部門口展示社區(qū)路燈設計特：特色。 建設局部跌水、噴泉水系，特色花卉、樹木的種植，1200米深層溫泉等等。景觀示意品：品位。 主要體現(xiàn)在項目的立面風格、大門造型、以及形象塑造、售房部包裝上。給人一種高品位的感覺。立面風格建議文水路大門造型參考工業(yè)路大門鐘塔造型參考大門口騎士造型123123售房部包裝售房部門口配置物業(yè)形象保安經濟兩房.精致三房.舒適三房戶型方面走產品多樣化戶型建議： 拉大戶型

15、面積區(qū)間，突出戶型的多樣化（80-130之間）；增加市場空缺的70-90平兩房、105-115精致小三房；適當設置老虎窗等亮點；增加全新親情兩代居戶型；戶型配比 為3：5：2戶型合理 功能齊全 產品多樣化 高性價比產品建議：建議一：外立面歐式外立面效果；建議二：安防社區(qū)圍墻設置監(jiān)控，增加社區(qū)安防賣點；建議三：科技智能化設施、地下熱水等，以樹立節(jié)約型、環(huán)保型社區(qū)形象；建議四：配套會所、幼兒園，滿足客戶居住需求；高附加值 高性價比 公館級居所 配套完善景觀規(guī)劃及道路設置方面走人性化設計213中央步行景觀道環(huán)形車道會所幼兒園規(guī)劃位置4人車道分離 我們通過項目精、細、特、品的打造，做到人無我有，人有我

16、優(yōu)，從硬件設施上成為杞縣首屈一指的名副其實的高端品質樓盤！ 通過對戶型面積、配比的設計，購房總款的合理控制，使項目成為杞縣人民心中高貴不貴的口碑樓盤形象！目前市場環(huán)境下（政策、市場、環(huán)境、項目）四、我們的客戶是誰？客群結構身份描述主力客群 公務員、教師、企事業(yè)單位中層領導； 私營小企業(yè)主、民營業(yè)主； 父母擁有一定財力的年輕人； 引導客群 個體戶；工薪階層等；目標客群共性：有一定經濟基礎，他們有著換房的必須，渴望用一種受人認同的生活方式。目標客群年齡：28-50歲客戶群購房的需求動機？生存需求安全需求歸屬需求自尊需求是好房子！物業(yè)管理和隱秘性好！自我實現(xiàn)有家的感覺！是有身份感的經典樓盤！找到生活

17、的意義！從馬斯洛需求層次模式看客戶購房動機？通過物業(yè)的高端形象，拔高項目在消費者心理上的價位。使他們有種物超所值的感覺。如何塑造項目高端形象，拔高消費者心理價位？這是一個“說”和“做”的過程！如何說？行銷板塊作為樓盤開發(fā)，啟動期是項目立勢、占位、概念傳播、形成口碑傳播的重要階段，這就首先需要一個準確鮮明的，能直接反映出項目靈魂的案名。它是項目傳遞一種獨有生活主張或精神主張的凝縮。案 名 中央公館 案名釋意:館是一個文化含量很高的地方，例如博物館、運動館、藝術館、海洋館等，它是一個匯聚集大成之地、聚集精華之處，像一個萬花筒一樣，不斷帶給人們驚奇和快樂。中央公館是一個群體的領域、是生活的領袖聚集的

18、地方，是一處真正的高品質棲息地。在這里你能重拾對生活的感動，對生命的熱愛，對童年的回憶，對未來的憧憬。塑造一個真正意義上的家，一處杞縣特別的生活博物館。傳遞信息：給目標消費群體傳遞項目具有有內涵、有氣質，有文化、崇尚高尚、品位的社區(qū)。案名正切合本案地段特性和客群定位，給人以高尚、品質的感覺。市場定位城中央.7層電梯.特首公館溫泉潤澤。傳世家徽我們項目的廣告核心（SLOGAN）備選案名 溫泉.陽光城 君臨山 領 館 形象確定、定位明確、價值突出怎么做？那么，這是一個關鍵問題這個關鍵問題，由4大難點體現(xiàn)項目自身資源與外界資源如何有效聯(lián)動（挖掘更多的亮點和形象力）競爭中取勝，項目操作更大程度需要后天

19、的運作支撐！如何翹動全城置業(yè)（項目需要最寬泛的客群來源）可信度如何迅速打造（開發(fā)商品牌度弱的現(xiàn)實條件下如何突破）123如何搶奪競爭樓盤客戶？（不爭，天下莫與能爭之）4運作思路針對寬泛客群我們需要達到針對項目可信度我們需要達到針對內外資源聯(lián)動我們需要達到買房 一定要來看看我們項目的效果高檔樓盤的口碑多個形象第一產品、物業(yè)、品牌形象、社會形象針對激烈的競爭我們需要達到“住到我們項目，有面子，物超所值價格制定合適購房客戶充足+ 有價有市價格制定建議價格定位前言 對于本項目價格定位，我們充分考慮到該項目的產品特殊性，運用市場比較法，結合未來市場的價格走勢預測，籍此科學合理的對本項目的價格進行定位。 以

20、本項目目前的產品建議為依據(jù)，本案基準價格的確定采用通過市場比較法推算現(xiàn)時價格（銷售均價）。 遵循市場比較法定價原則，結合項目周邊其他可比競爭物業(yè)的競爭因素以及價格，我們選取了“新時代商業(yè)港”、“碧水藍城”、“豫森首府”、“星城灣”四個項目作為本項目的市場價格類比項目。項目基準價格定價市場比較項目概況一覽項目名稱物業(yè)類型銷售均價（元/） 新時代商業(yè)港多層、小高層、1775碧水藍城多層1717豫森首府多層、小高層、1655星城灣多層1426挑燈觀點： 通過以上分析，結合本案自身情況，我們建議本案一期在09年底亮相，2010年上半年推出，前期采用低開高走策略；實際成交均價為：1580-1600元/如

21、何做？ 我們的觀點利益的實現(xiàn)過程人氣聚集的過程一切圍繞人氣我們需要讓更多的來人，需要更多的人來關注，來了解，來體驗，我們的操作過程，是人氣制造的過程，也是一個口碑傳播的過程，最終，才能轉化成現(xiàn)實的銷售。建立足夠市場人群基數(shù)必須做到：人群基數(shù)是最終反映項目的品牌、價值、戶型、面積等等參照依據(jù)，是成交比的基礎、更是開盤價格調整的堅實依據(jù)，項目熱銷與否，回款速度取決于此。怎樣讓人來？怎樣讓人來的多？怎樣讓來的人變成買？怎樣讓買的人對身邊的人說好？這是一個關鍵三條線包裝推廣主線（打扮閨女和告訴外人閨女待出嫁）活動吸引主線（湊熱鬧有糖吃）銷售策略主線（娶親彩禮的平衡） 這是一個說和做的過程，是一個畫餅，

22、兌現(xiàn)，再畫餅，再兌現(xiàn)的過程，是說和做統(tǒng)一平衡的過程。第一階段亮形象、抓心靈本階段以硬廣傳遞炒作為主，全城媒體地毯覆蓋，建議春節(jié)前，售房部裝修完畢，沙盤制作到位，人員進場培訓等，第一波廣告能出街，抓住春節(jié)返鄉(xiāng)務工人員，制造項目火爆咨詢人氣，奠定年后認購基礎。重磅出擊 震撼全城（如何引發(fā)全城關注）媒體高端亮相強勢推廣期：春節(jié)前售房部盛大開放媒體運用：戶外看板、公交車體電視臺飛播、電話彩鈴DM單、過街條幅、宣傳車等制造 全城盡論“公館熱”；溫泉潤澤/傳世家徽-城中央.7層電梯.特首公館-媒體高端亮相 特首公館，僅此一處媒體運用：戶外看板、公交車體電視臺飛播、電話彩鈴DM單、過街條幅、宣傳車等制造 全城盡論“公館熱”；媒體高端亮相案場“來就送”吸引前期預熱，達到的目標傳聞漸起：新樓盤，推廣很火爆，品質很高，得去看看.第二階段亮產品、說賣點本階段以宣傳車，單頁，電視字幕，戶外牌子，活動配合強勢推廣期：春節(jié)后引導客戶 聚集賣場 （如何制造賣場火爆人氣）VIP會員全城招募認購信息媒體釋放賣點案場“來就送”持續(xù)我們造的是標準！1200米深層溫泉滋潤，別墅級細