2022年刀剪行業(yè)龍頭企業(yè)核心競爭力分析

1、2022年刀剪行業(yè)龍頭企業(yè)核心競爭力分析1. 張小泉為刀剪老品牌，品牌能力強，品牌能力是其最強壁壘1.1. 張小泉的品牌歷史悠久，在江浙一帶銷售受到歡迎1956 年，毛主席在加快手工業(yè)的社會主義改造一文中特別指出：“提醒你們，手 工業(yè)中許多好東西，不要搞掉了。王麻子、張小泉的刀剪一萬年也不要搞掉。我們民族好 的東西、搞掉了的，一定都要來一個恢復(fù)，而且要搞得更好一些。”“張小泉”品牌是我國刀剪行業(yè)為數(shù)不多的百年品牌，曾分別于 1910 年南洋勸業(yè)會、1915 年巴拿馬博覽會、1929 年首屆西湖博覽會獲得獎項。2006 年，“張小泉”被商務(wù)部認定為第一批中華老字號?！皬埿∪逼放频漠a(chǎn)品獲得多個獎

2、項。 由于歷史因素，張小泉剪刀起源于江浙地區(qū)，在該地區(qū)有較為豐富的銷售網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致該地 區(qū)的部分群眾對該品牌有一定的好感度和信任度，特別是張小泉剪刀廠所在的杭州地區(qū)， 各景區(qū)店鋪常將張小泉剪刀作為當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品出售。從張小泉的線下經(jīng)銷銷售額區(qū)域也可以看出，江浙一帶的人對于張小泉有明顯的偏好。1.2. 刀剪類為耐用消費品，品牌能力能降低消費者的選擇成本作為成熟的消費品類，刀剪的質(zhì)量較難由參數(shù)直接比較得出，品牌可以大幅降低選擇成本。 刀剪類產(chǎn)品為耐用消費品，更換周期較長，同時，刀剪的材料種類較多，作為消費者很難 通過已有知識直接辨別材料差異，而對于熱處理效果的好壞，消費者根本無法通過商品標(biāo) 識參數(shù)進行

3、分辨。我們認為這會導(dǎo)致消費者選擇時產(chǎn)生一些傾向：由于無法直接通過參數(shù)確認刀剪的質(zhì)量，消費者會優(yōu)先選擇知名品牌的產(chǎn)品。 由于刀剪的更換周期較長，即使是普通廠商的刀剪也不容易一下子就損壞，導(dǎo)致新品牌 驗證自身的產(chǎn)品力所需周期較長，也更加難以打破目前的品牌格局。 前兩條原因，構(gòu)建起了張小泉品牌在刀剪領(lǐng)域內(nèi)的較大品牌優(yōu)勢，并能夠輻射至其他品 類。1.3. 依靠刀剪老品牌帶給消費者的可靠體驗，張小泉可以在新的廚房家居生活用品領(lǐng)域 中繼續(xù)獲得優(yōu)勢張小泉利用自身在刀剪領(lǐng)域內(nèi)的品牌認知優(yōu)勢，將產(chǎn)品線拓展到刀剪相關(guān)的廚房家居生活 用品中，獲得了較不錯的銷售成績。張小泉目前涉及美容個護、廚房用具、廚房電器、園 藝

4、工具、寵物產(chǎn)品。未來可以期待在這些領(lǐng)域內(nèi)繼續(xù)拓展品類，繼續(xù)獲得增長。1.4. 老品牌擁抱年輕人，品牌形象持續(xù)優(yōu)化公司推出了品牌形象人物，泉叔，在微信、官方微博賬號等社交渠道與年輕人互動。2. 以刀剪為起點，產(chǎn)品多元化+高端化，價格穩(wěn)步提升公司各產(chǎn)品線收入貢獻較為均衡，總體來看，以主營的刀剪類為主。公司銷售額增幅較快 的品類為刀具和其他家居生活用品。2020 年公司刀具銷售額占比 25.08%，剪具銷售額占 比 29.09%，套刀剪組合收入占比 26.43%。圖：公司 2020 年各產(chǎn)品線收入占比2.1. 刀剪類持續(xù)推出多種高端產(chǎn)品公司在刀剪類目下持續(xù)推出高端產(chǎn)品，滿足差異化需求以及文化需求。2

5、.2. 持續(xù)投入研發(fā)，經(jīng)驗不斷積累，銷售價格呈上升趨勢截至 2021 年 6 月 18 日，公司及其子公司已取得國家知識產(chǎn)權(quán)局核發(fā)專利證書的專利共有 138 項，其中發(fā)明專利 2 項，實用新型專利 41 項，外觀設(shè)計專利 95 項。研發(fā)投入能提升隱性競爭力。刀剪行業(yè)變革并不是很快，所以發(fā)明專利相對其他行業(yè)而言 較少，研發(fā)投入主要是工藝和設(shè)計上的變化。公司各項數(shù)據(jù)都有技術(shù)沉淀，檢測分析儀器 都相對齊備，產(chǎn)品檢驗、質(zhì)量檢驗工序完善。這些構(gòu)成了公司技術(shù)上的隱性競爭力。 公司主要產(chǎn)品銷售價格呈上升趨勢。公司的主要產(chǎn)品會進行溫和的漲價，其他家居生活用 品來自外采，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多變，單價參考意義較弱。3.

6、全渠道發(fā)展，逐漸擁抱線上渠道張小泉在線上線下均有經(jīng)銷、直銷、代銷等模式，銷售渠道多樣。總體來看，對于公司最 重要的渠道是線下經(jīng)銷，其次是線上經(jīng)銷、線下直銷、線上直銷等，相對而言，代銷渠道 的體量都偏小。3.1. 公司線上收入快速增長公司線上收入快速增長，線上渠道中，以京東為代表的經(jīng)銷收入和以天貓旗艦店為代表的 直銷收入增速較快。2020 年，張小泉線上收入 2.73 億元，線下收入 2.94 億元，線上銷售 正在快速增長，即將趕上線下銷售收入。公司產(chǎn)品在天貓旗艦店銷售額已經(jīng)逐漸占據(jù)刀剪類目靠前的地位。以 2020 年 9 月至 2021 年 8 月份的天貓銷售額為例，在刀具品類下，公司旗艦店與

7、主要競爭對手雙立人旗艦店的 銷售額對比如下。其中，2020 年 8 月、12 月，2021 年 5 月、7 月、8 月張小泉位居該類 目下所有公司中第一名。圖：張小泉旗艦店與雙立人旗艦店天貓刀具類目下銷售額對比（萬元）3.2. 線上經(jīng)銷快速增長，主要來自京東公司線上經(jīng)銷的主要客戶是京東入倉與重慶思優(yōu)普貿(mào)易，該渠道快速增長。2018-2020 年， 張小泉線上經(jīng)銷收入分別為 8788 萬元/1.18 億元/1.53 億元，整體保持較快且穩(wěn)定的增長 趨勢。3.3. 線下直銷門店，有效宣傳公司品牌公司線下直營門店收入較為穩(wěn)定，可以有效宣傳公司的品牌。公司的線下直營門店一共有 11 家，均在知名景區(qū)附

8、近，人流量高，游客多，既可以售賣高端產(chǎn)品，也可以作為品牌宣 傳的前沿陣地。同時，景區(qū)門店收入在 2018-2019 年較為穩(wěn)定，2020 年受到疫情影響有 大幅下降。3.4. 線下經(jīng)銷，新客戶不斷引入 ，收入不斷提升該渠道下，公司持續(xù)拓展銷售渠道，增加市場覆蓋率；同時進行渠道下沉，填補以地市縣 城為代表的空白市場，新增客戶主要以線下地市級經(jīng)銷商為主。公司線下經(jīng)銷合作客戶較 多，2020 年占比最大的經(jīng)銷商是義烏市孫茂福五金商行，占比線下經(jīng)銷 7.26%的營收。未 來，公司將繼續(xù)拓展地級市客戶，推進渠道下沉。2018-2020 年，公司每年新增線下經(jīng)銷 客戶 95 個、111 個、191 個。4

9、. 公司自有主要產(chǎn)品毛利率較高，產(chǎn)能依賴 OEM 的情況將隨著陽江工廠 落成而改善4.1. 五金行業(yè)產(chǎn)能外協(xié)是行業(yè)慣例公司采用外協(xié)加工產(chǎn)品的方式提升產(chǎn)能，符合行業(yè)的慣例。公司正處于快速發(fā)展階段，存 在產(chǎn)能無法滿足銷量持續(xù)增長的情形。為解決上述問題，公司通過外協(xié)加工的方式，來滿 足下游市場不斷增長的需求，提升市場份額，提高市場知名度。刀剪行業(yè)企業(yè)均采用外協(xié) 加工彌補產(chǎn)能不足的慣例。4.2. 產(chǎn)量口徑下，公司外協(xié)依賴度較高以產(chǎn)量（產(chǎn)品的把、件、套單位）計算，公司外協(xié)依賴度較高，3 年平均約 76.27%的產(chǎn)能 來自外采。 公司采用外協(xié)加工產(chǎn)品的方式提升產(chǎn)能，符合行業(yè)的慣例，公司正處于快速 發(fā)展階段

10、，存在產(chǎn)能無法滿足銷量持續(xù)增長的情形。4.3. 自有主要產(chǎn)品毛利率相對較高公司的主要自主產(chǎn)品剪刀類和刀具類自主生產(chǎn)毛利率較高。公司四個主要產(chǎn)品類目剪類、 刀類、刀剪組合類、其他生活家居用品類，其中刀具、剪具類的產(chǎn)品，公司自 產(chǎn)毛利率較高。其他生活家居用品自產(chǎn)與 OEM 之間的毛利率差距不斷縮小，未來隨著陽江工廠建成，可 以期待差距進一步縮小甚至反超。4.4. 公司同類產(chǎn)品制造成本高于外部 OEM 廠商，公司將可規(guī)?；漠a(chǎn)品外包，未來有 待改善公司同類產(chǎn)品制造成本高于外部 OEM 廠商。除了某些自己研發(fā)涉及的核心產(chǎn)品，公司將 其余溢價不高的產(chǎn)品外包生產(chǎn)。公司在招股說明書中解釋原因為：公司生產(chǎn)規(guī)模有限，且 刀剪產(chǎn)業(yè)在廣東陽江地區(qū)已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)集群，成本較低，于是公司將可規(guī)?；?產(chǎn)的產(chǎn)品外包。隨著自有產(chǎn)能的擴大，我們預(yù)計規(guī)模效應(yīng)將不斷顯現(xiàn)。公司在陽江當(dāng)?shù)赝顿Y建立了陽江刀 剪智能制造中心的自有產(chǎn)能，投產(chǎn)后，可以提供約每年 4 億的產(chǎn)值，大大提升產(chǎn)能自有化 程度，從而產(chǎn)生生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)。陽江已形成成熟的五金產(chǎn)業(yè)