住宅市場研究及產(chǎn)品定位作業(yè)指引090507

1、住宅市場場研究及及產(chǎn)品定位位作業(yè)指指引（暫行）編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修訂記錄錄日 期期修訂狀態(tài)態(tài)修改內(nèi)容容修改人審核人批準(zhǔn)人1. 目的作為住宅宅市場研研究及產(chǎn)產(chǎn)品定位位工作的的全程指指導(dǎo)，該工作作為住宅宅項目的的規(guī)劃設(shè)設(shè)計、工工程建設(shè)設(shè)、營銷銷等相關(guān)關(guān)工作提提供基礎(chǔ)礎(chǔ)資料。2.適用用范圍3. 術(shù)語和和定義本指引中中所稱住住宅，指指北京事事業(yè)部用用來銷售售的住宅宅產(chǎn)品，涵蓋住住宅的所所有物業(yè)業(yè)類型。4. 職責(zé)4.1 北京事業(yè)業(yè)部定位位模塊為住住宅市場場研究及及產(chǎn)品定定位作業(yè)業(yè)的主控控模塊。4.2 本指引引由北京京事業(yè)部部定位模模塊負(fù)責(zé)責(zé)解釋。5. 主要工工作流程程外包或組織本部門進(jìn)行市場調(diào)查和

2、相關(guān)資料收集制定研究方案了解本項目的基本情況，確定工作目標(biāo)和重點撰寫住宅項目市場深化定位報告撰寫住宅項目市場總體定位建議數(shù)據(jù)和資料的整理與分析6. 內(nèi)容及及要求6.1 工作內(nèi)內(nèi)容住宅市場場研究及及產(chǎn)品定位位工作是對對住宅項項目的項項目用地地、區(qū)域域環(huán)境、市場現(xiàn)現(xiàn)狀、未未來供應(yīng)應(yīng)、客戶戶狀況等等進(jìn)行綜綜合研究究，提出出項目市市場定位位、客戶戶定位、產(chǎn)品定定位的建建議。住宅項項目市場場總體定定位建議議和住宅項項目市場場深化定定位報告告是市市場研究究及定位位在不同同階段的的階段性性成果，是一個個內(nèi)在的的邏輯聯(lián)聯(lián)系體，反映出出市場定定位一步步步深化化的過程程。6.2住住宅項目目市場總體體定位建建議6.

3、2.1 界界定項目市場場總體定定位確定定項目的的基本開開發(fā)方向向和定位位方向，用來指指導(dǎo)項目目方案設(shè)設(shè)計和規(guī)規(guī)劃設(shè)計計及相關(guān)關(guān)工作的的開展，通過市市場調(diào)研研得出結(jié)結(jié)論，對對項目的的方案設(shè)設(shè)計作出出具體要要求，對對項目的的分期、開發(fā)順順序和銷銷售周期期提出要要求，對價格提出出建議并并且測算算項目收收益，定定位結(jié)果果形成住住宅項目目市場總總體定位位建議。住宅項項目市場場總體定定位建議議報定定位成果果評審會會審批后后交轉(zhuǎn)設(shè)設(shè)計模塊塊作為規(guī)規(guī)劃設(shè)計計的指導(dǎo)導(dǎo)文件。6.2.2 原則則 a) 邏輯性性：要求求報告本本身邏輯輯清楚，并且與與市場調(diào)調(diào)研分析析的結(jié)論論相呼應(yīng)應(yīng)，形成成邏輯清清晰一致致的市場場研究

4、及及產(chǎn)品定位位的整體體研究成成果。 b) 清楚細(xì)細(xì)致：為為使規(guī)劃劃設(shè)計等等相關(guān)工工作能夠夠符合定定位要求求，提供供盡量準(zhǔn)準(zhǔn)確、清清楚、細(xì)細(xì)致、全全面的要要求和說說明。6.2.3 報告告內(nèi)容住宅項項目市場場總體定定位建議議內(nèi)容容主要包包括項目目市場定定位和項項目市場場分析兩兩大部分分。項目市場場定位包包括項目目各類物物業(yè)構(gòu)成成配比、客戶定定位、價價格定位位、與規(guī)規(guī)劃設(shè)計計相關(guān)的的產(chǎn)品要要求等內(nèi)內(nèi)容。項目市場場分析主主要呈現(xiàn)現(xiàn)定位所依據(jù)的的市場調(diào)調(diào)研成果果與結(jié)論論。報告具體體內(nèi)容要要求詳見見【附件件01_住宅項項目市場場總體定定位建議議研究究框架】。6.3住住宅項目目市場深化化定位建建議6.3.1

5、 界界定 項目目市場深深化定位位用來指指導(dǎo)項目目立面設(shè)計計、景觀觀設(shè)計、精裝修修設(shè)計等等設(shè)計細(xì)細(xì)化工作作及項目目營銷等等相關(guān)工工作的開開展，是是在項目目市場總總體定位位完成和和項目方方案設(shè)計計完成的的基礎(chǔ)上上，進(jìn)一一步深化化、細(xì)化化項目的的產(chǎn)品要要求，以以便完成成產(chǎn)品設(shè)設(shè)計，并并結(jié)合項項目區(qū)域域特點、規(guī)劃條條件、產(chǎn)產(chǎn)品條件件等對營營銷思路路提出建建議，定定位結(jié)果果形成住宅項目目市場深深化定位位報告。住宅項項目市場場深化定定位報告告報分分管高管管審批。6.3.2 原則則 a) 邏輯性性：要求求報告本本身邏輯輯清楚，并且與與項目市市場調(diào)研研分析的的結(jié)論相相呼應(yīng)，與住住宅項目目市場總總體定位位建議及

6、及其后續(xù)續(xù)修正內(nèi)內(nèi)容相銜銜接、相相統(tǒng)一，使項目目市場定定位得以以進(jìn)一步步細(xì)化。b) 清清楚細(xì)致致：為使使規(guī)劃設(shè)設(shè)計等相相關(guān)工作作能夠符符合定位位要求，提供盡盡量準(zhǔn)確確、清楚楚、細(xì)致致、全面面的要求求和說明明。6.3.3 報告告內(nèi)容住宅項項目市場場深化定定位報告告內(nèi)容容主要包包括產(chǎn)品品設(shè)計和和營銷條條件兩大大部分，在各部部分中應(yīng)應(yīng)當(dāng)相應(yīng)應(yīng)呈現(xiàn)針針對該部部分進(jìn)行行的市場場分析與與市場研研究結(jié)果果，為各各部分定定位要求求提供依依據(jù)。產(chǎn)品設(shè)計計內(nèi)容主主要包括括與景觀觀設(shè)計、裝修、立面設(shè)設(shè)計等相相關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品要求求、市場場形象定定位等。營銷條件件內(nèi)容主主要包括括售樓處處、樣板板間、推推廣訴求求、營銷銷思路

7、建建議、物物業(yè)管理理等。報告具體體內(nèi)容要要求詳見見【附件件02_住宅項項目市場場深化定定位報告告研究究框架】。6.4住住宅項目目市場調(diào)調(diào)研工作作6.4.1目的的在充分整整理、挖挖掘現(xiàn)有有資料的的基礎(chǔ)上上，通過過踏勘、尋訪、統(tǒng)計、調(diào)查、查詢資資料等多多種方法法獲取信信息，對對項目用用地、所所在區(qū)域域、周邊邊市場、人口結(jié)結(jié)構(gòu)、未未來規(guī)劃劃、未來來供應(yīng)、目標(biāo)客客戶特征征、客戶戶需求偏偏好等進(jìn)進(jìn)行綜合合調(diào)研，調(diào)研參參考案例例，從而而在項目目的發(fā)展展前景、物業(yè)形形態(tài)、客客戶狀況況等方面面得出相相應(yīng)結(jié)論論，為項項目的市市場總體體定位和深深化定位位工作提提供資料料，奠定定基礎(chǔ)。6.4.2 原則則 a) 全面

8、：盡量全全面、細(xì)細(xì)致、多多角度、多渠道道了解涉涉及項目目的各方方面宏觀觀社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)情況況、環(huán)境境情況、周邊市市場情況況、客戶戶狀況和和未來發(fā)發(fā)展?fàn)顩r況，將對對項目未未來開發(fā)發(fā)有一定定影響的的內(nèi)容全全面挖掘掘和展現(xiàn)現(xiàn)出來。 b) 邏輯性性：調(diào)研研分析應(yīng)應(yīng)具備內(nèi)內(nèi)在的邏邏輯，前前后相符符，調(diào)研研結(jié)果與與結(jié)論具具備邏輯輯聯(lián)系。 c) 簡潔清清楚，觀觀點明晰晰：為提提高工作作效率，便于閱閱讀，突突出有價價值的觀觀點和信信息，調(diào)調(diào)研報告告應(yīng)盡量量簡潔，思路清清晰，觀觀點突出出，分析析精當(dāng)。6.4.3內(nèi)容項目市場場調(diào)研應(yīng)應(yīng)首先根根據(jù)項目目基本條條件制定定調(diào)研的的方案，并且隨隨時根據(jù)據(jù)需要和和市場變變化補充

9、充、調(diào)整整、更新新。項目的市市場調(diào)研研結(jié)果與與結(jié)論主主要在住宅項項目市場場總體定定位建議議和住宅項項目市場場深化定定位報告告的市市場分析析部分中中呈現(xiàn)。住宅項項目市場場總體定定位建議議是確確定項目目基本開開發(fā)方向向和定位位方向的的過程，其中的的調(diào)研內(nèi)內(nèi)容主要要涉及以以下幾個個方面的的內(nèi)容：a) 地地塊及周周邊狀況況；b) 區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)、社會會、交通通等發(fā)展展現(xiàn)狀及及未來規(guī)劃劃；c) 區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)相關(guān)關(guān)物業(yè)類類型市場場供應(yīng)現(xiàn)現(xiàn)狀、未未來供應(yīng)應(yīng)狀況；d) 區(qū)區(qū)域人口口結(jié)構(gòu)及及住宅客客戶需求求；e) 項項目SWWOT分分析和市市場前景景分析。具體內(nèi)容容要求詳詳見【附附件011_住宅宅項目市市場總體

10、體定位建建議研研究框架架】的“項目市市場分析析”部分。住宅項項目市場場深化定定位報告告是項目目市場定定位細(xì)化化的過程程，其中的的調(diào)研部部分主要要涉及以以下幾個個方面的的內(nèi)容：a) 項項目外立立面分析析，包括客戶戶對項目目外立面面的要求求，以及及競爭項項目、參參考項目目外立面面案例分分析；b) 項項目園林林景觀分分析，包括客戶戶對項目目園林景景觀的要要求，以以及競爭爭項目、參考項項目園林林景觀案案例分析析；c) 項項目售樓樓場所（樣樣板間及及樣板區(qū)區(qū)）分析析，包括括客戶的的相關(guān)要要求，以以及競爭爭項目、參考項項目售樓樓場所案案例分析析；d) 項項目裝修修情況分分析，包括客戶戶對項目目裝修的的要求，以及競競爭項目目、參考考項目裝裝修情況況案例分分析；e) 項項目設(shè)備備設(shè)施分分析，包包括客戶戶對項目目設(shè)備設(shè)設(shè)施的要要求，以以及競爭爭項目、參考項項目設(shè)備備設(shè)施案案例分析析；f)項目目物業(yè)管管理分析析，包括客戶戶對物業(yè)業(yè)管理的的要求，以及競競爭項目目、參考考項目物物業(yè)管理理案例分分析。具體內(nèi)容容要求詳詳見【附附件022_住宅宅項目市市場深化化定位報報告研研究框架架】。6.4.4 市場場調(diào)研方方法和信信息來源源a) 項項目用地地現(xiàn)場踏踏勘； b) 尋尋訪調(diào)