2022年醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

1、2022年醫(yī)藥電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局分析1.競(jìng)爭(zhēng)格局：醫(yī)藥電商市場(chǎng)集中，地域覆蓋優(yōu)于線(xiàn)下1.1醫(yī)藥電商為寡頭市場(chǎng)，在線(xiàn)醫(yī)療服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者較多在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的細(xì)分市場(chǎng)中，在醫(yī)藥電商板塊阿里健康和京東健康占據(jù)大部分 份額，以“自營(yíng)+平臺(tái)”的模式擴(kuò)大營(yíng)收；O2O 模式的叮當(dāng)快藥也在此賽道競(jìng) 爭(zhēng)；掛號(hào)問(wèn)診領(lǐng)域平安好醫(yī)生、微醫(yī)、春雨醫(yī)提供線(xiàn)上診療服務(wù)，以問(wèn)診分成 或者廣告等方式盈利；醫(yī)療知識(shí)平臺(tái)以百度健康醫(yī)典、騰訊醫(yī)典為代表。 在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，從 GMV 角度看，目前阿里健康和京東健康的醫(yī)藥交易總額 占據(jù)市場(chǎng)份額在 70%以上，兩者均以醫(yī)藥電商主要收入。2020 財(cái)年，阿里健 康實(shí)現(xiàn) 1232 億元 GM

2、V，京東健康經(jīng)測(cè)算 GMV 約為 753 億元，阿里健康的 GMV 在京東健康的兩倍左右。我們認(rèn)為，醫(yī)藥電商行業(yè)的阿里健康和京東健康已經(jīng)構(gòu)成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，與 問(wèn)診等服務(wù)類(lèi)線(xiàn)上醫(yī)療行業(yè)不同，新的競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入醫(yī)藥電商。除大型網(wǎng)絡(luò) 交易平臺(tái)所具有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、品牌和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)外，醫(yī)藥電商還具有低頻剛需 的特征，依托于天貓和京東主站其他品類(lèi)更高頻次的購(gòu)物行為引流，兩家醫(yī)藥 電商能夠有效降低獲客成本，新成立的獨(dú)立醫(yī)藥電商平臺(tái)則難以模仿。1.2線(xiàn)下藥店直接受益政策紅利，但地域覆蓋低于醫(yī)藥電商我國(guó)線(xiàn)下零售藥店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)集中度低，前四大私營(yíng)連鎖零售藥店大參林、老百姓、益豐藥房、一心堂 2020 年的

3、在線(xiàn)下零售藥房市占率分別為 3.2%、3.0%、2.9%、2.8%。行業(yè)內(nèi)龍頭連鎖藥店通過(guò)快速并購(gòu)、吸收加盟、 新開(kāi)門(mén)店等方式擴(kuò)大連鎖門(mén)店數(shù)量，不斷提高集中度。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)， 2020 年連鎖率已經(jīng)提升至 56.5%。圖：2020 年藥品零售龍頭企業(yè)收入（百萬(wàn)元）地域分布上，大參林重心在華南地區(qū)，老百姓在華中以及華東，益豐藥房在華 南和華中，一心堂主要覆蓋西南地區(qū)。門(mén)店數(shù)量上，到 2020 年末，大參林、 老百姓、益豐藥房的直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店總數(shù)均超過(guò) 6000 家，一心堂全部為 直營(yíng)門(mén)店，數(shù)量為 7205 家。從門(mén)店數(shù)量和營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，四大連鎖零售藥實(shí) 力相近。其擴(kuò)張路徑也比較相似，往往是

4、先在某一低線(xiàn)地區(qū)獲得較高市占率， 之后尋求異地?cái)U(kuò)張。由于門(mén)店整合需要時(shí)間，同時(shí)又面臨著新進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 和地方保護(hù)，以及近年來(lái)并購(gòu)藥店時(shí)一級(jí)市場(chǎng)估值過(guò)高的問(wèn)題，都制約了線(xiàn)下 藥店擴(kuò)張速度，線(xiàn)下連鎖藥店行業(yè)至今鮮有能夠覆蓋全國(guó)的企業(yè)。相對(duì)于線(xiàn)下藥房，醫(yī)藥電商有更好的增長(zhǎng)潛力，這體現(xiàn)在阿里健康和京東健康 都已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)建立其配送網(wǎng)絡(luò)，其商品可以無(wú)障礙的觸達(dá)全國(guó)用戶(hù)。目 前阿里健康已經(jīng)建立了 7 地 9 倉(cāng)的配送網(wǎng)絡(luò)，能夠?qū)崿F(xiàn) 100 個(gè)核心城市次日 達(dá)，自營(yíng)藥品次日達(dá)配送服務(wù)單量占比由去年同期 34.9%提升至 50.1%。；而 京東具備 17 個(gè)藥品倉(cāng)庫(kù)以及覆蓋 100 個(gè)城市的自營(yíng)冷鏈能力

5、，“京東藥急送” 能夠?qū)崿F(xiàn) 300 多個(gè)城市的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)、30 分鐘、7*24 小時(shí)的送藥服務(wù)。 從政策層面，目前無(wú)論醫(yī)保支付和處方藥外流都對(duì)線(xiàn)下藥店有明確政策支持。 龍頭連鎖藥店 80%以上已經(jīng)接入醫(yī)保，而目前線(xiàn)上醫(yī)保支付多數(shù)依靠線(xiàn)下醫(yī) 療機(jī)構(gòu)的共用額度。線(xiàn)下藥店也可以自愿加入帶量采購(gòu)。未來(lái)一些不能進(jìn)入醫(yī) 保的高價(jià)原研藥還將與醫(yī)藥零售終端合作建立直銷(xiāo)的 DTP 藥房，在醫(yī)藥分開(kāi) 和處方藥外流得背景下，院邊 DTP 藥房將直接受益。醫(yī)藥電商也可開(kāi)設(shè)線(xiàn)上 DTP 藥房，同時(shí)也可以走向線(xiàn)下，但在院邊店開(kāi)設(shè)上，線(xiàn)下藥店有更多的經(jīng) 驗(yàn)和資源累積。線(xiàn)下藥店和醫(yī)藥電商并不是完全競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這體現(xiàn)在目前兩

6、種業(yè)態(tài)在品類(lèi)上有 所差異，醫(yī)藥電商目前仍以非藥為主。另外，在醫(yī)藥電商平臺(tái)和送藥 O2O 業(yè) 務(wù)上，兩者仍然是協(xié)作關(guān)系。2.醫(yī)藥電商：以豐富商品和性?xún)r(jià)比不斷擴(kuò)展用戶(hù)基礎(chǔ)2.1用戶(hù)畫(huà)像：年齡高于一般電商，疫情帶來(lái)明顯用戶(hù)增長(zhǎng)從購(gòu)藥人群的年齡分布來(lái)看，醫(yī)藥電商年齡平均分布高于一般電商，以青年和 中年為主，16-24 歲的人群占比低于電商平均。25-35 歲的人群與電商平均持 平，占比接近一半，而 36-45 歲的中年人群的占比遠(yuǎn)超電商平均水平。從性別上看，男性占比 66%，女性 34%，與一般電商女性居多的情況不同。 從活躍消費(fèi)者數(shù)量上看，目前阿里健康自營(yíng)業(yè)務(wù)與京東健康整體用戶(hù)數(shù)比較接 近，都在 8

7、 千萬(wàn)左右，在疫情之后消費(fèi)者數(shù)量有了接近 3 千萬(wàn)級(jí)別的明顯上升。 京東健康披露其 2021 年上半年年活躍消費(fèi)者數(shù)量為 109 萬(wàn)，比 2020 年仍有 18.8 萬(wàn)增長(zhǎng)，可見(jiàn)疫情對(duì)教育用戶(hù)線(xiàn)上購(gòu)藥習(xí)慣是有持續(xù)性的。2.2 商品品類(lèi)：線(xiàn)上 SKU 遠(yuǎn)高于線(xiàn)下，以男科、皮膚、腸胃類(lèi)為主醫(yī)藥電商平臺(tái)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)相比線(xiàn)下是非常明顯的。對(duì)于正常的傳統(tǒng)連鎖零售藥 店，一般重點(diǎn)門(mén)店 SKU 數(shù)在 3000 以上；普通門(mén)店 SKU 數(shù)達(dá)到 2000。截至 2021 年 3 月，阿里健康平臺(tái)銷(xiāo)售的醫(yī)療健康產(chǎn)品 SKU 數(shù)達(dá) 3300 萬(wàn)，自營(yíng)業(yè) 務(wù) SKU 在 4.6 萬(wàn)以上，京東健康在 2021 年 6 月

8、時(shí)平臺(tái)醫(yī)療健康產(chǎn)品的 SKU 數(shù)達(dá) 4000 萬(wàn)。從藥品的主要銷(xiāo)售品類(lèi)來(lái)看，非處方藥銷(xiāo)售額量最高的品類(lèi)是男科、兒科、皮 膚、腸胃、補(bǔ)氣養(yǎng)血及風(fēng)濕骨外傷藥物，占比超過(guò)了 50%。在處方藥方面， 根據(jù)億歐 2016-2019 年的統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)量最高的為男科專(zhuān)用藥、皮膚及性病用藥、 腸胃消化用藥、心血管用藥、內(nèi)分泌用藥。2.3經(jīng)濟(jì)模型：為獲得更多用戶(hù)采取低價(jià)格策略醫(yī)藥電商與線(xiàn)下藥房由于品類(lèi)占比不同、定價(jià)策略不同導(dǎo)致了不同的利潤(rùn)水平。 線(xiàn)下藥房中西成藥、中藥和非藥一般保持著 7:2:1 的比例分配，而醫(yī)藥電商藥 品和非藥一般比例為 8.5:1.5。由于非藥毛利高于藥品，可以推測(cè)出在商品線(xiàn) 上線(xiàn)下售價(jià)一致的

9、前提下，醫(yī)藥電商的綜合毛利水應(yīng)該高于線(xiàn)下藥房。實(shí)際上 醫(yī)藥電商的毛利率水平在 25%左右，低于線(xiàn)下藥店平均 36%的毛利水平?？?以看出，醫(yī)藥電商使用比線(xiàn)下價(jià)格更低的策略來(lái)獲得更多用戶(hù)。一般相同的藥 品在線(xiàn)上比線(xiàn)下低 20%左右。此外，對(duì)比在線(xiàn)零售藥房與線(xiàn)下藥房的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，還可以看出：（1）營(yíng)業(yè)費(fèi)用： 履約開(kāi)支是線(xiàn)上藥店最主要的費(fèi)用，履約費(fèi)用率大概在 10%左右，其中倉(cāng)儲(chǔ)、 物流及人工費(fèi)用的占比在 70%以上；銷(xiāo)售費(fèi)用大幅減少是線(xiàn)上藥房相對(duì)于線(xiàn) 下藥店最大的優(yōu)勢(shì)，由于不需要店鋪?zhàn)饨鸺颁N(xiāo)售人員的大量開(kāi)支，線(xiàn)上藥房的 銷(xiāo)售費(fèi)用率要低 15%左右；管理及研發(fā)費(fèi)用上線(xiàn)上藥店與線(xiàn)下藥店相差不大； （3）經(jīng)營(yíng)利率：毛利率與營(yíng)業(yè)費(fèi)用的差距最終反映在經(jīng)營(yíng)利率上，線(xiàn)下藥房 的經(jīng)營(yíng)利率能達(dá)到 7.5%，而線(xiàn)上藥店的經(jīng)營(yíng)利率現(xiàn)階段只能做到 2%的水平。 在中短期內(nèi)，利潤(rùn)率的變化主要取決于兩種因素。一是醫(yī)保藥品、帶量采購(gòu)藥