深圳市贏家服飾有限公司品牌戰(zhàn)略管理分析

1、深 圳 大 學(xué)學(xué)本 科 畢 業(yè)業(yè) 論 文（設(shè)設(shè)計）題目:深深圳市贏贏家服飾飾有限公公司品牌牌戰(zhàn)略管管理分析析姓名:簡簡雪霖 專業(yè): 工工商管理理學(xué)院: 管管理學(xué)院院學(xué)號: 2000300411189指導(dǎo)教師師:劉莉莉職稱： 教授 20077年 4 月月 330 日日目錄TOC o 1-3 u摘要(關(guān)關(guān)鍵詞) PAGEREF _Toc166516753 h 1前言 PAGEREF _Toc166516754 h 1一、品牌牌戰(zhàn)略管管理文獻(xiàn)獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc166516755 h 11（一）品品牌的內(nèi)內(nèi)涵 PAGEREF _Toc166516756 h 1（二）品品牌戰(zhàn)略略管理研研究

2、學(xué)派派綜述 PAGEREF _Toc166516757 h 33二、本文文的研究究框架及及研究方方法 PAGEREF _Toc166516758 h 4（一）品品牌戰(zhàn)略略管理研研究框架架 PAGEREF _Toc166516759 h 4（二）本本文的研研究框架架 PAGEREF _Toc166516760 h 5（三）本本文的研研究方法法 PAGEREF _Toc166516761 h 6三、贏家家服飾概概況 PAGEREF _Toc166516762 h 7（一）贏贏家服飾飾簡介 PAGEREF _Toc166516763 h 77（二）贏贏家服飾飾的發(fā)展展史概述述 PAGEREF _To

3、c166516764 h 7（三）贏贏家服飾飾的愿景景、經(jīng)營營理念及及經(jīng)營目目標(biāo) PAGEREF _Toc166516765 h 8（四）贏贏家服飾飾的組織織結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc166516766 h 88四、應(yīng)用用SWOOT模型型分析贏贏家服飾飾的內(nèi)外外部環(huán)境境 PAGEREF _Toc166516767 h 9（一）“盛年女女裝”概念的的來源 PAGEREF _Toc166516768 h 99（二）國國內(nèi)盛年年女裝行行業(yè)的發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀 PAGEREF _Toc166516769 h 9（三）運運用SWWOT模模型分析析贏家服服飾的內(nèi)內(nèi)外部環(huán)環(huán)境 PAGEREF _Toc1665

4、16770 h 100五、贏家家服飾的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理分析 PAGEREF _Toc166516771 h 112（一）贏贏家服飾飾的品牌牌分析 PAGEREF _Toc166516772 h 112（二）贏贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略管管理優(yōu)勢勢分析 PAGEREF _Toc166516773 h 115（三）贏贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略管管理劣勢勢分析 PAGEREF _Toc166516774 h 118六、提升升贏家服服飾品牌牌戰(zhàn)略績績效的對對策與建建議 PAGEREF _Toc166516775 h 199（一）強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌基因效效應(yīng) PAGEREF _Toc166516776 h 199（

5、二）加加快市場場拓展速速度 PAGEREF _Toc166516777 h 211結(jié)語 PAGEREF _Toc166516778 h 211注釋 PAGEREF _Toc166516779 h 211參考文獻(xiàn)獻(xiàn) PAGEREF _Toc166516780 h 21致謝 PAGEREF _Toc166516781 h 222英文摘要要(關(guān)鍵鍵詞) PAGEREF _Toc166516782 h 223附錄 PAGEREF _Toc166516783 h 244深圳市贏贏家服飾飾有限公公司品牌牌戰(zhàn)略管管理分析析簡雪霖（學(xué)號 2000300411189）管理學(xué)院院工商管管理系工工商管理理專業(yè)指導(dǎo)教

6、師師：劉莉莉【摘要】贏家服服飾是深深圳的一一家知名名女裝民民營企業(yè)業(yè)，在113年的的創(chuàng)業(yè)發(fā)展展歷程中中，她經(jīng)經(jīng)歷了創(chuàng)創(chuàng)業(yè)的艱艱辛、探探索的迷迷茫、發(fā)發(fā)展的喜喜悅，終終于找到到適合自自身發(fā)展展的定位位實施施以打造造“盛年女女性”著裝文文化為核核心的多多品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略。本文文運用品品牌戰(zhàn)略略管理理理論和方方法，分分析了贏家服服飾的品品牌戰(zhàn)略略制定及及品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理過程，總結(jié)其品品牌戰(zhàn)略略的優(yōu)點點與不足足，并提提出了公公司進(jìn)一一步完善善品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的對策策建議。希望此此案例能能為完善贏家家服飾的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略提供供參考，同時，也為面面臨品牌牌戰(zhàn)略管管理“瓶頸”困擾的的某些中中國服裝裝企業(yè)以以鏡

7、鑒?！娟P(guān)鍵字字】贏家家服飾；盛年女女裝；品品牌；品品牌戰(zhàn)略略管理前言隨著我國國經(jīng)濟(jì)的的快速發(fā)發(fā)展和人人民群眾眾生活水水平不斷斷提高，人們對對服飾的的要求愈來來愈高，服飾飾品牌的的消費能能力也快快速增強(qiáng)強(qiáng)。但在現(xiàn)現(xiàn)階段，中國的的服裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)仍停停留在傳傳統(tǒng)的以以勞動密密集型為為特征的的貼牌加加工出口口階段，服裝產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展展多依賴賴于廉價價的勞動動力和原材料料，弱品品牌甚至至無品牌牌經(jīng)營現(xiàn)現(xiàn)象比較較普遍。隨著品品牌經(jīng)營營思想在在服裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)影響響日益擴(kuò)擴(kuò)大，品品牌競爭爭的加劇劇，品牌牌生命周周期愈來來愈短暫暫，每個個品牌的的平均壽壽命只有有短短的的4個小小時，22000020005年中中國的前前50

8、00名的服服裝品牌牌平均生生命只有有1.55年左右右，小企業(yè)為了了適應(yīng)市市場經(jīng)常常改弦更更張，大大企業(yè)目標(biāo)標(biāo)模糊難難覓“正道”。中國眾眾多服裝裝企業(yè)品品牌發(fā)展展戰(zhàn)略的的缺失，導(dǎo)致了了中國服服裝品牌的的競爭能能力較弱弱，難以以與國際際品牌抗抗衡的局局面。中國加入入WTOO已六年年，服裝裝與紡織織業(yè)已經(jīng)經(jīng)全面開開放，國國際名牌牌大規(guī)模模地進(jìn)入入中國市市場，面面對強(qiáng)手手如林的的國際品品牌參與與的激烈烈品牌競競爭，國國內(nèi)服裝裝品牌應(yīng)應(yīng)該如何何應(yīng)對？如何加加速提高高中國服服裝企業(yè)業(yè)的國際際競爭力力?本文文立足于于中國服服裝行業(yè)業(yè)的發(fā)展展現(xiàn)實，以深圳圳市贏家家服飾有有限公司司（以下下簡稱“贏家服服飾”）為

9、研研究對象象，通過過筆者深深入贏家家服飾內(nèi)內(nèi)部進(jìn)行的的調(diào)研訪談?wù)劊瑢υ撛摴镜牡钠放茟?zhàn)戰(zhàn)略管理理的經(jīng)驗與與教訓(xùn)進(jìn)進(jìn)行了系系統(tǒng)研究究，為其其進(jìn)一步步完善自自身的品品牌戰(zhàn)略略提供參參考，同同時，也也希望能能夠給面面臨品牌牌戰(zhàn)略管管理“瓶頸”的中國國服裝品品牌發(fā)展展以有益益鏡鑒。一、品牌牌戰(zhàn)略管管理文獻(xiàn)獻(xiàn)綜述（一）品品牌的內(nèi)內(nèi)涵品牌（BBRANND）一一次來源源于挪威威語“燒”。據(jù)說說是從在在家禽身身上燒烙烙印做記記號發(fā)展展而來的的。在物物品上做做記號最最早出現(xiàn)現(xiàn)于古希希臘，陶陶土上的的記號有有標(biāo)明物物品的產(chǎn)產(chǎn)地以及及主人的的作用。后來品品牌就逐逐漸發(fā)展展成為區(qū)區(qū)別不同同類型產(chǎn)產(chǎn)品的一一種手段段。對

10、于于品牌的的定義有有很多種種意見，筆者歸歸納總結(jié)結(jié)各類觀觀點如表表1所示示。表1 品牌涵涵義歸納納定義內(nèi)容AMA(Ameericcan Marrkettingg Asssociiatiion.）品牌區(qū)區(qū)別論品牌是用用以識別別一個或或一群產(chǎn)產(chǎn)品或勞勞務(wù)的名名稱、術(shù)術(shù)語、象象征、記記號或設(shè)設(shè)計以及及其組合合，以和和其他競競爭者的的產(chǎn)品或或勞務(wù)相相區(qū)別MIS(Marrkettingg Innforrmattionn Syysteem)品牌聯(lián)聯(lián)想行為為論品牌資產(chǎn)產(chǎn)就是品品牌名稱稱的顧客客、渠道道成員、母公司司等對于于品牌的的聯(lián)想和和行為。這些聯(lián)聯(lián)想和行行為使得得產(chǎn)品可可以獲得得比在沒沒有品牌牌名稱的的

11、條件下下更多的的銷售額額或利潤潤奧格威（Davvid Ogiilvyy）品牌結(jié)結(jié)構(gòu)論品牌是在在消費者者的心目目中建立立的產(chǎn)品品與消費費者之間間的一種種關(guān)系和和紐帶，品牌所所囊括的的內(nèi)容包包羅萬象象、錯綜綜復(fù)雜品牌牌的屬性性、名稱稱、包裝裝、歷史史、聲譽譽、價值值、廣告告風(fēng)格、文化、個性等等的無形形組合構(gòu)構(gòu)成了品品牌。消消費者自自身的知知識、體體驗和購購買及使使用經(jīng)驗驗，也會會影響品品牌在他他們心中中的地位位科特勒（Phiilipp Kootleer）品牌結(jié)結(jié)構(gòu)論品牌至少少有六方方面：屬屬性、利利益、價價值、文文化、個個性以及及用戶瓊斯（KKatiie JJonees）品牌利利益論品牌是能能為顧

12、客客提供其其認(rèn)為值值得購買買的功能能利益以以及附加加利益的的產(chǎn)品艾克（DDaviid AAakeer）品牌關(guān)系系論品牌就是是產(chǎn)品、符號、人、廠廠商與消消費者之之間的聯(lián)聯(lián)結(jié)和溝溝通，品品牌是一一個全方方位的構(gòu)構(gòu)架，牽牽涉到消消費者與與品牌溝溝通的方方方面面面可見，“品牌是是為識別別某一企企業(yè)或企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)的商品品或服務(wù)務(wù)、體現(xiàn)現(xiàn)與同行行競爭者者的商品品的區(qū)別別，而采采取的名名稱、圖圖案及其其組合11 ”。品牌的的目的在在于辨認(rèn)認(rèn)某個產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)以及及其附帶帶的功能能和顧客客價值，是企業(yè)業(yè)與最終終消費者者溝通和和信息傳傳遞的有有效工具具，所以以品牌不不應(yīng)單純純地被認(rèn)認(rèn)為是一一個名稱稱、圖案案，而

13、應(yīng)應(yīng)該把它它作為企企業(yè)無形形資產(chǎn)來來進(jìn)行營營銷，并并且努力力提高品品牌的核核心競爭爭力，提提高品牌牌在消費費者的認(rèn)認(rèn)知度和和知名度度。成功功服裝品品牌的具具有高附附加值，即它為為消費者者帶來了了產(chǎn)品實實用功能能以外的的心理滿滿足感和和優(yōu)越感感，從而而使他們們愿意為為得到這這種附加加值而做做出購買買的決定定。國際際知名品品牌“古奇（GGUCCCI）”、“范思哲哲（VEERSAACE）”、“阿瑪尼尼（ARRMANNI）”等，它它們的一一套女裝裝標(biāo)價在在萬元左左右，但但在整體體消費水水平并不不是很高高的我國國市場上上仍然有有人購買買。（二）品品牌戰(zhàn)略略管理研研究學(xué)派派綜述目前，品品牌戰(zhàn)略略管理并并沒

14、有一一個確切切的定義義和研究究框架，很多人人把品牌牌戰(zhàn)略誤誤認(rèn)為品品牌戰(zhàn)略略是以品品牌定位位、品牌牌識別、營銷策策劃、廣廣告創(chuàng)意意、公關(guān)關(guān)及促銷銷活動等等的簡單單組合，為此，本文首首先對比較較常用的的三個2品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略理論論學(xué)派分分別進(jìn)行行闡述。1.品牌牌整合戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)派派約瑟夫萊普勒勒和林恩恩M帕克(JJoseeph Leppla &Lyynn M PParkker)在品品牌整合合戰(zhàn)略一書中中對品牌牌整合戰(zhàn)戰(zhàn)略的具具體定義義是：品品牌整合合戰(zhàn)略是是一個組組織策略略，指明明公司及及其產(chǎn)品品的方向向，并推推進(jìn)公司司及其產(chǎn)產(chǎn)品向該該方向發(fā)發(fā)展。品品牌整合合戰(zhàn)略模模式從企企業(yè)的使使命和品品牌的核核心價值

15、值開始，將品牌牌戰(zhàn)略層層次劃分分為理念念層(即即團(tuán)體推推動機(jī)制制)、操操作原則則層(即即品牌推推動機(jī)制制)和操操作層(即品牌牌表達(dá)方方式)，并形成成了品牌牌整合戰(zhàn)戰(zhàn)略的理理論研究究框架和和體系。這就為為我們研研究品牌牌戰(zhàn)略提提供了一一條清晰晰的思路路和脈絡(luò)絡(luò)(如圖圖1所示示)。品牌表達(dá)方式對外宣傳（品牌定位）戰(zhàn)略決策產(chǎn)品特點品牌推動機(jī)制品牌原則品牌個性團(tuán)體推動機(jī)制公司使命公司價值圖1品牌牌整合戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式理論框框架圖2.品牌牌核心價價值戰(zhàn)略略學(xué)派品牌核心心價值戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)派派并沒有有明確地地定義品牌牌戰(zhàn)略，只是對對品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)該該研究什什么、怎怎么研究究指出了了方向。品牌核核心價值值戰(zhàn)略學(xué)學(xué)派指出

16、出：“企業(yè)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理工作有有其獨特特的工作作職責(zé)和和內(nèi)容。品牌核核心價值值戰(zhàn)略學(xué)學(xué)派強(qiáng)調(diào)調(diào)以企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品的“核心價價值”為中心心建立品品牌的識識別系統(tǒng)統(tǒng)，然后后以品牌牌識別系系統(tǒng)統(tǒng)帥帥和整合合企業(yè)的的一切價價值活動動，同時時優(yōu)選高高效的品品牌化戰(zhàn)戰(zhàn)略與品品牌構(gòu)架架，不斷斷推動品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的增值值并最大大限度地地合理利利用品牌牌資產(chǎn)。在這樣樣的理論論框架指指導(dǎo)下，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略從品品牌核心心價值的的提煉、品牌識識別、品品牌優(yōu)選選和品牌牌延伸四四個方面面對企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品的品牌牌進(jìn)行規(guī)規(guī)劃。”3.簡單單企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略學(xué)派以學(xué)院派派為代表表的品牌牌戰(zhàn)略研研究專家家，往往往將企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的

17、模模型照搬搬到品牌牌戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃上來來，沒有有脫離傳傳統(tǒng)的企企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略咨咨詢的框框架，生生硬地將將品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略體系系支解成成所謂的的“總體戰(zhàn)戰(zhàn)略”、“發(fā)展階階段戰(zhàn)略略”或“創(chuàng)立戰(zhàn)戰(zhàn)略”、“擴(kuò)張戰(zhàn)戰(zhàn)略”、“維護(hù)戰(zhàn)戰(zhàn)略”，得出出的往往往是諸如如“聚焦戰(zhàn)戰(zhàn)略”、“成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略”、“差異化化戰(zhàn)略”或“一體化化戰(zhàn)略”、“集中化化戰(zhàn)略”、“多樣化化戰(zhàn)略”、“國際化化戰(zhàn)略”等，未未能針對對作為一一種極具具價值的的無形資資產(chǎn)品牌進(jìn)進(jìn)行有獨獨特性的的規(guī)劃。同時，也未對對品牌競競爭力的的評價或或構(gòu)成關(guān)關(guān)鍵因素素加以總總結(jié)和分分析，最最終使品品牌戰(zhàn)略略缺乏有有力的分分析支撐撐，從而而最終導(dǎo)導(dǎo)致了戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施如

18、同同空中樓樓閣遙不不可及。由上可知知，簡單單企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略學(xué)派是是生搬硬硬套，難難以對品品牌戰(zhàn)略略管理有有整合性性的研究究，而品品牌整合合戰(zhàn)略學(xué)學(xué)派、品品牌核心心價值戰(zhàn)戰(zhàn)略學(xué)派派缺乏對對品牌所所處的外外部環(huán)境境的研究究，事實實上，與與企業(yè)發(fā)發(fā)展一樣樣，品牌牌形象的的提升也也是受到到外部環(huán)環(huán)境的影影響，例例如消費費者的認(rèn)認(rèn)知、競競爭對手手和經(jīng)濟(jì)濟(jì)政策等等。相應(yīng)應(yīng)地，品品牌戰(zhàn)略略的制定定就必須須考慮外外部環(huán)境境的影響響，例如如競爭對對手的品品牌、消消費者對對品牌產(chǎn)產(chǎn)品的接接受程度度等。二、本文文的研究究框架及及研究方方法（一）品品牌戰(zhàn)略略管理研研究框架架基于以上上三個學(xué)學(xué)派的品品牌戰(zhàn)略略管理的的

19、理論研研究，筆筆者在本本研究中中參考了了凱文萊恩凱勒所所著的戰(zhàn)略品品牌管理理一書書中對品品牌戰(zhàn)略略研究的的流程。戰(zhàn)略略品牌管管理從從理論的的角度系系統(tǒng)地總總結(jié)和闡闡述了品品牌戰(zhàn)略略管理各各個方面面的問題題，被西北北大學(xué)凱凱洛格研研究生院院菲利浦浦科特勒勒教授譽譽為“給出了了有關(guān)品品牌構(gòu)筑筑的藝術(shù)術(shù)和科學(xué)學(xué)最新、最完整整的思考考”。它綜合合了品牌牌整合戰(zhàn)戰(zhàn)略和品品牌核心心價值戰(zhàn)戰(zhàn)略兩個個學(xué)派的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略分析析方法，以品牌牌資產(chǎn)為為核心，對整個個品牌的的建立、評估和和管理品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的營銷銷計劃和和活動設(shè)設(shè)計進(jìn)行行了全面面深刻的的介紹，限于篇篇幅，這這里就不不對凱文文萊恩凱勒的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略研究究

20、的流程程展開論論述了。結(jié)合贏贏家服飾飾的品牌牌發(fā)展正正處于導(dǎo)導(dǎo)入期的的現(xiàn)實情情況其品牌牌結(jié)構(gòu)較較為簡單單，品牌牌資產(chǎn)創(chuàng)創(chuàng)建處于于初級階階段，本本文首先先選擇從從企業(yè)的的經(jīng)營理理念、品品牌的市市場細(xì)分分、品牌牌定位、品牌組組合等方方面進(jìn)行行論述以以達(dá)到分分析單一一品牌的的團(tuán)體推推動機(jī)制制、品牌牌推動機(jī)機(jī)制、品品牌表達(dá)達(dá)機(jī)制對對贏家服服飾的品品牌戰(zhàn)略略管理的的驅(qū)動作作用；其其次，對對贏家服服飾的品品牌組合合中品牌牌的清晰晰度、相相關(guān)性、協(xié)同效效應(yīng)、對對終端的的維護(hù)、顧客的的維護(hù)、品牌傳傳播等方方面論述述贏家服服飾在品品牌維護(hù)護(hù)的優(yōu)劣劣勢（品品牌戰(zhàn)略略管理的的研究框框架如圖圖2所示示）。 品牌 品牌

21、組合品牌推動機(jī)品牌表達(dá)市場細(xì)分品牌定位團(tuán)體推動經(jīng)營理念品牌組合品牌維護(hù)維護(hù)品牌清晰度維護(hù)品牌相關(guān)性品牌的協(xié)同效應(yīng)終端控制顧客維護(hù)品牌傳播圖2品牌牌戰(zhàn)略管管理研究究框架圖圖（二）本本文的研研究框架架基于以上上分析，本文以贏家服服飾為主主要研究究對象，首先，從贏家服服飾的內(nèi)內(nèi)外部環(huán)環(huán)境著手手研究；然后，根據(jù)贏家家服飾的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的實際際情況進(jìn)進(jìn)行分析析和深度度挖掘，得出現(xiàn)現(xiàn)階段贏贏家服飾飾品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的優(yōu)勢勢以及不不足；最最后，對對所存在在的問題題提出對對策和建建議。本文共分分為五個個部分（如圖33所示），第一一、二部分分分別概述述了品牌牌的概念念和品牌牌戰(zhàn)略管管理的三三個理論論流派，

22、提提出本文文的研究究框架和和研究方方法，主主要是為為后面展展開論述述贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略管管理建立立理論基基礎(chǔ)；第三部分分是介紹紹贏家服服飾的概概況，其其中包括括贏家服飾飾發(fā)展史史、企業(yè)業(yè)愿景、經(jīng)營理理念、企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)、企業(yè)業(yè)組織結(jié)結(jié)構(gòu)的概概述；第四部分分是運用用SWOOT模型型分析贏贏家服飾飾的內(nèi)外外部環(huán)境；第五部分分的重點點在于贏贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略管管理分析析，其中中包括贏贏家服飾飾品牌的的分析、贏家服服飾品牌牌戰(zhàn)略管管理優(yōu)劣劣勢分析析；第六部分分主要是是針對贏贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略管管理的問問題提出出進(jìn)一步步改進(jìn)的的對策建議議。品牌戰(zhàn)略管理理論綜述本文的研究框架及方法內(nèi)外部環(huán)境分析

23、行業(yè)現(xiàn)狀外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境 SWOT分析品牌戰(zhàn)略管理分析對策與建議第一部分第二部分第五部分第三部分第四部分公司概況品牌分析品牌管理第六部分圖3本文文的研究究框架圖圖（三）本本文的研研究方法法本文采用用文獻(xiàn)法法、案例例分析、人員訪訪談等研研究方法法進(jìn)行分分析。筆筆者通過過深入企企業(yè)進(jìn)行行調(diào)研訪訪談，分分別訪談?wù)劻粟A家家服飾的的各個部部門的負(fù)負(fù)責(zé)人，以及到贏家服服飾深圳圳自營店進(jìn)行實實地考察察，從而而歸納出出贏家服服飾的品品牌戰(zhàn)略略管理的的優(yōu)勢與與劣勢，并在此此基礎(chǔ)上上提出提提升品牌牌戰(zhàn)略管管理績效效的對策策與建議議。1文獻(xiàn)獻(xiàn)歸納法。系統(tǒng)地地研究了了目前的的品牌、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理既有研研究成果果，形

24、成成文獻(xiàn)綜綜述。同同時，查查閱了大大量國內(nèi)內(nèi)外的服服裝品牌牌發(fā)展?fàn)顮顩r，為為分析贏贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略管管理建立立理論基基礎(chǔ)。2案例例分析法法。以贏家服服飾這家家國內(nèi)知知名盛年年女裝為為研究對對象，運運用案例例分析法法深入研研究其品品牌戰(zhàn)略略管理的的經(jīng)驗教教訓(xùn)，探探究其改改善的方方案，為為公司持持續(xù)健康康發(fā)展提提供指導(dǎo)導(dǎo)性建議議。3. 深深入訪談?wù)劮?。筆筆者與贏贏家服飾飾的高層層管理人人、各部門門的負(fù)責(zé)責(zé)人及員員工各共共同探討討公司品品牌戰(zhàn)略略管理的的優(yōu)劣及及解決的的方法。三、贏家家服飾概概況（一）贏贏家服飾飾簡介深圳市贏贏家服飾飾有限公公司是由陳靈梅梅女士于119944年創(chuàng)立立的一家家民營

25、企企業(yè)，它率先在在國內(nèi)提提出并倡倡導(dǎo)“引領(lǐng)盛盛年女性性著裝文文化”的服裝裝文化理理念，19996年正正式注冊冊的女裝品品牌“娜娜爾思(NAEERSII)”已成成為國內(nèi)內(nèi)女裝知知名品牌牌，20005年年又推出出了新女女裝品牌牌“珂萊萊蒂爾（KORRADIIOR）”，另另有多個個品牌正正在籌劃劃中，將將在近兩兩年面市市。經(jīng)過過13年年的創(chuàng)業(yè)業(yè)發(fā)展，贏家服服飾已在在國內(nèi)樹樹立起多多品牌、規(guī)模化化、專業(yè)業(yè)化的大大型“盛裝女女性”服裝制制造企業(yè)業(yè)的良好好形象，成為中中國優(yōu)秀秀的高級級女裝品品牌生產(chǎn)產(chǎn)商之一一。（二）贏贏家服飾飾的發(fā)展展史概述述1.初創(chuàng)創(chuàng)期（119944年20005年）贏家服飾飾的創(chuàng)始始人

26、陳靈靈梅女士士生長在在素以“紅幫裁裁縫”而而聞名的的寧波，19992年她她只身南南下深圳圳創(chuàng)業(yè)。在改革革開放初初期，市市場中很難買買到適合合中年女女性的服服裝。面對市市場上中中老年女女性服裝裝的一片片空白局局面，陳靈梅梅敏銳地地意識到到這正孕孕育著巨巨大商機(jī)機(jī)，很快地，她就找找到了自自己事業(yè)業(yè)的追求求為為廣大的的中老年年女性制制作服裝裝。19994年年，陳靈靈梅創(chuàng)立立了深圳圳贏家服服飾有限限公司，主營中中老年服服裝的外外包加工工業(yè)務(wù)，但利潤微微薄。19996年，創(chuàng)立了了女裝品品牌“娜娜爾思”，專門為為中老年年商務(wù)女女性提供供大尺碼職業(yè)業(yè)女裝。當(dāng)時，公司規(guī)規(guī)模很小小，陳靈靈梅任董董事長并并且兼任

27、任企業(yè)的的設(shè)計師師，公司司的組織織結(jié)構(gòu)是是直線型型的職能能部門（如圖44所示），她全身身心地投投入公司司的生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營中中，并緊緊緊把握握著贏家家服飾的的發(fā)展方方向和服服裝設(shè)計計風(fēng)格。董事長總經(jīng)理財務(wù)部客戶服務(wù)部制衣事業(yè)部店面設(shè)計采購部統(tǒng)計員部商品計劃部圖4贏家家服飾初初創(chuàng)期的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)圖資料來源源：筆者者根據(jù)公公司資料料繪制2.發(fā)展展期（220055年至今今）經(jīng)過十余余年的拼拼搏，贏贏家服飾飾度過了了艱難的的初創(chuàng)期期，近兩年來，贏家服服飾一直直處于高高速增長中，年平均均增長速速度達(dá)335%?，F(xiàn)有員員工16600多多人，年零售售額則超超過4億億元（贏贏家服飾飾的銷售售趨勢如如圖5所所示）。公司

28、現(xiàn)現(xiàn)已發(fā)展展成為一一家資金金實力雄雄厚、技技術(shù)設(shè)備備先進(jìn)的的大型現(xiàn)現(xiàn)代化企企業(yè)，集集服飾開開發(fā)、生生產(chǎn)、銷銷售于一一體。公公司銷售售網(wǎng)絡(luò)輻輻射遼遠(yuǎn)遠(yuǎn)，經(jīng)營營的“娜娜爾思”品牌銷銷售網(wǎng)點點遍布全全國各大大中城市市，已在在北京、上海、深圳、廣州、成都、重慶、武漢、鄭州、濟(jì)南、沈陽、哈爾濱濱、長春春、大連連、西安安、太原原、長沙沙、南京京、福州州、南昌昌、貴陽陽、杭州州等大中城城市設(shè)立立了211個辦事事處，經(jīng)經(jīng)營專賣賣店（柜柜）4000余家家。圖5贏家家服飾的的銷售趨趨勢圖資料來源源：筆者者根據(jù)公公司資料料整理（三）贏贏家服飾飾的愿景景、經(jīng)營營理念及及經(jīng)營目目標(biāo)贏家服飾飾現(xiàn)階段段實施以打打造盛年年女

29、性著著裝文化化為核心心的多品品牌戰(zhàn)略略是經(jīng)過過幾年摸摸索得來來的，119944年20004年，贏家服服飾用了了整整110年把把“娜爾爾思”打打造為國內(nèi)優(yōu)秀秀的高級級女裝品品牌。為為了尋找找新的利利潤增長長點，220066年初，贏家服服飾計劃劃發(fā)展男男裝，但但是在產(chǎn)產(chǎn)品在推推出市場場時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：缺少少單獨運運作男裝裝品牌經(jīng)經(jīng)驗和人人力資源源，而且且容易造造成企業(yè)業(yè)資源分散散，甚至至?xí)绊戫懩葼査妓嫉姆€(wěn)步步發(fā)展。經(jīng)過對對企業(yè)長長遠(yuǎn)戰(zhàn)略略的思考考，贏家家服飾選選擇快速速放棄格格萊摩根根和eeeka兩兩個男裝裝品牌，全身心心地致力力于女裝裝服飾的的經(jīng)營，并且引引進(jìn)“盛年女女裝”的概念念。以下是是贏家服服

30、飾為企企業(yè)發(fā)展展制定的的愿景、經(jīng)營理理念及經(jīng)營目目標(biāo)：1.企業(yè)業(yè)愿景：引領(lǐng)盛盛年女性性著裝文文化，樹百年年品牌，建百年年老店，創(chuàng)百年年企業(yè)。2.經(jīng)營營理念：以多個品牌細(xì)細(xì)分特定定的顧客客及需求求，各個個盛年品品牌，風(fēng)風(fēng)格鮮明明、檔次次齊全，做到特特定細(xì)分分市場的的Onlly-11，最強(qiáng)強(qiáng)、最好好、最久久，最后后的結(jié)果果是總體體最大。3.經(jīng)營營目標(biāo)：20113年，將成為為盛年女女性服飾飾領(lǐng)域的的領(lǐng)導(dǎo)者者；未來十十年里，贏家服飾飾的銷售售規(guī)模將將達(dá)到220億元元人民幣幣，逐步步成為世世界級的的服飾企企業(yè)。（四）贏贏家服飾飾的組織織結(jié)構(gòu)20066年初，贏家服飾飾對公司司的組織織結(jié)構(gòu)進(jìn)進(jìn)行了調(diào)整，從單

31、一一的直線線職能制制轉(zhuǎn)變?yōu)槭率聵I(yè)部形形式（如如圖6所所示）：其中企企劃部門門包括了了廣告部部、市場場拓展部部、設(shè)計計部，支支持性的的部門有有財務(wù)部部、信息息部、人人力資源源部、物物流部和和研發(fā)部部，事業(yè)業(yè)部門包包括制衣衣事業(yè)部部、銷售售事業(yè)部部、娜爾爾思事業(yè)業(yè)部、珂珂萊蒂爾爾事業(yè)部部。董事長企劃部經(jīng)營管理部財務(wù)部信息部人力資源部物流部研發(fā)部制衣事業(yè)部銷售事業(yè)部娜爾思事業(yè)部珂萊蒂爾事業(yè)部總經(jīng)理圖6贏家家服飾的的組織結(jié)結(jié)構(gòu)圖資料來源源：筆者者根據(jù)公公司資料料繪制四、應(yīng)用用SWOOT模型型分析贏贏家服飾飾的內(nèi)外外部環(huán)境（一）“盛年女女裝”概念的的來源“盛年女女裝”這一提提法目前前在國內(nèi)內(nèi)還是一一個嶄

32、新新的概念念，在國國內(nèi)普遍遍稱為中中老年女女裝，所所以盛年年女裝的的概念還還沒被廣廣為傳播播與接受受。盛年年女裝是是贏家服飾飾陳靈梅梅董事長長引進(jìn)歐歐美中老老年女性性的著衣衣理念在歐美等國把進(jìn)進(jìn)入400歲的女女性稱為為“盛年年女性”，此時時的女性性，事業(yè)業(yè)、心智智、情感感、收入入都處于于人生的的顛峰期期，她們們成熟睿睿智，處處世練達(dá)達(dá)，淡定定從容，舉止優(yōu)優(yōu)雅，充充分展示示了盛年年之魅力力。陳董事長長在歐美美考察時時發(fā)現(xiàn)這這一理念念同樣適適合中國國中老年年人，于于是就敏敏銳大膽膽地引進(jìn)進(jìn)盛年女女裝的概念念，引進(jìn)進(jìn)這一概念意意在改變變盛年女女性慣有有的著裝裝觀念，這也是是贏家服服飾的使命和責(zé)責(zé)任。

33、（二）國國內(nèi)盛年年女裝行行業(yè)的發(fā)發(fā)展現(xiàn)狀狀1.盛年年服裝市市場需求求巨大據(jù)中國老老齡工作作委員會會的一項項統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，320006年我我國455歲以上上的中年年人已有有3億左左右，60歲歲以上的的老年人人已經(jīng)達(dá)達(dá)到1.45億億，而且且還以每每年3.3%的的速度增增加。目目前中國國中老年用用品消費費能力達(dá)達(dá)到60000億億元而每每年能為為老年人人提供的的產(chǎn)品不不足10000億億元，僅為六六分之一一。專家家預(yù)計，到20010年年，將突突破2萬萬億元大大關(guān)。同同時，經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，生生活水平平的提高高，使很很多中老老年人在在著裝觀觀念上發(fā)發(fā)生轉(zhuǎn)變變，開始始追求服服飾時尚尚和品位位。中國國服裝網(wǎng)

34、網(wǎng)4有調(diào)查查顯示，服裝開開支在中中老年人人的支出出表上高高居第二二位,僅僅次于食食品的消消費。人人口規(guī)模模、購買買能力、消費傾傾向已經(jīng)經(jīng)構(gòu)成了了極具潛潛力的盛盛年女裝裝市場。2.缺少少盛年女女裝品牌牌我國的盛盛年女裝裝品牌處處于生命命發(fā)展周周期的導(dǎo)導(dǎo)入期，盛年女女裝的品品牌少，且品類類單一。根據(jù)一一項銀發(fā)發(fā)經(jīng)濟(jì)調(diào)調(diào)查5顯示，百貨商商店中青青年人服服裝占770%以以上，適適合中老老年人的的服裝所所占比例例不足110%。除了娜娜爾思、沐蘭、桑榆情情、凱撒撒、圣諾諾蘭、應(yīng)應(yīng)大、胖胖夫人、青卓、曾丹等等品牌有有適合盛盛年女性性穿著的的服飾以以外，純純盛年服服飾品牌牌很少，大部分分品牌都都是采取取放大碼

35、碼數(shù)來兼兼顧盛年年人士的的著裝需需求，因因此，存存在著巨大的的市場需需求空穴穴。3.缺乏乏核心競競爭人才才雖然盛年年女裝市市場巨大大，但是是國內(nèi)缺缺乏優(yōu)秀秀的盛年年女裝的的設(shè)計師師和板型師，這這是女裝裝品牌發(fā)發(fā)展的瓶瓶頸。缺乏盛盛年女裝裝的板型師，在一定定程度上上制約了了盛年女女裝的發(fā)發(fā)展。盛盛年女性性體型的的變化決決定了服服裝結(jié)構(gòu)構(gòu)上的復(fù)復(fù)雜性，要求板板型師熟熟悉盛年年女性的的體型構(gòu)構(gòu)造，并并且能夠夠為盛年年女性設(shè)設(shè)計出合合適的板板型。也因因為體型型差異大大，生產(chǎn)產(chǎn)加工號號型繁多多，要形成批批量生產(chǎn)產(chǎn)，就要要求板型型師能在在不同體體型的板板型上有有較好的的把握。所以，既能達(dá)到到滿足服服飾板型

36、型合體性性又符合合批量生生產(chǎn)的要要求的板型師師很稀缺缺。我國目目前專攻攻盛年服裝裝的設(shè)計計師比較較少，大大多數(shù)設(shè)設(shè)計師都都是主攻攻時裝兼兼顧盛年年服裝的，對盛年年女性的的消費需需求和心心理不甚甚了解，因此設(shè)設(shè)計出的的產(chǎn)品并并不合盛盛年女性性的消費需求求。4.市場場“易攻難難守”盛年女裝裝的巨大大空白吸吸引了很很多企業(yè)業(yè)進(jìn)入市市場，他他們希望望可以搶搶先占據(jù)據(jù)市場贏贏得先入入優(yōu)勢，但是卻卻忽略了了盛年女女裝的特特性，在在盛年女女裝的研研發(fā)設(shè)計計和銷售售渠道上上遇到瓶瓶頸，導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品品不被市市場接受受，造成成了盛年年女裝市市場“易攻難難守”的尷尬局面面。5.缺乏乏完善的的社會協(xié)協(xié)作體系系國內(nèi)的盛盛

37、年女裝裝市場存存在一個個普遍的的現(xiàn)象，即“三缺少少”：缺少少針對盛盛年女性性面料供供應(yīng)商、缺少針針對于盛盛年女性性的各種種需求調(diào)調(diào)查報告告、缺少少能夠直直接為盛盛年女性性購買服服飾的渠渠道。值值得借鑒鑒的是，作為全全國服裝裝生產(chǎn)的的集聚地，溫溫州就有有一條“中老年年服裝街街”大同巷巷，三十十幾家店店面全部部經(jīng)營中中老年女女式服裝裝，成為為了溫州州中老年年女式服服裝的專專業(yè)市場場，“夕夕陽紅”、“流流金歲月月”、“萬年青青”、“太太”服裝市市場等毗毗鄰而居居，形成成盛年女女裝品牌牌集聚地地。這種種集群式式經(jīng)營方方式，既既方便了了中老年年人購物物，又滿足消費費者貨比比三家、節(jié)儉交交易成本本的消費費

38、心理。因此，完善“三缺少少”對促使中國國盛年女女裝的發(fā)發(fā)展有積積極作用用。（三）運運用SWWOT模模型分析析贏家服飾飾的內(nèi)外外部環(huán)境經(jīng)過對盛盛年女裝裝行業(yè)的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀的分分析，結(jié)結(jié)合贏家家服飾的的發(fā)展現(xiàn)現(xiàn)狀，運運用SWWOT模模型對贏贏家服飾飾的內(nèi)外外部環(huán)境境進(jìn)行分分析。1.贏家家服飾外外部環(huán)境境分析（1）機(jī)機(jī)會中國中中老年人人口規(guī)模模大，盛盛年女性性觀念的的轉(zhuǎn)變以以及經(jīng)濟(jì)濟(jì)能力的的增強(qiáng)，增強(qiáng)了了購買意意愿，對對盛年女女裝市場場有促進(jìn)進(jìn)作用。中國服服裝生產(chǎn)產(chǎn)成本可可能進(jìn)一一步下降降。國際際市場棉棉花價格格處于較較低水平平，并低低于國內(nèi)內(nèi)棉花生生產(chǎn)價格格。地處深深圳的區(qū)區(qū)域優(yōu)勢勢6A.深圳圳政

39、府重重視服裝裝產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展：在深深圳市紡紡織服裝裝產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)調(diào)整整方案中，明明確提出出要加快快對深圳圳服裝產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的改改造提升升步伐。20005年品品牌服裝裝企業(yè)占占現(xiàn)有服服裝企業(yè)業(yè)總數(shù)的的比例從從20%提高到到30%，爭取取使深圳圳成為國國內(nèi)外有有相當(dāng)知知名度的的服裝設(shè)設(shè)計、生生產(chǎn)、加加工、銷銷售中心心；B.深圳服服裝業(yè)正正在加快快技術(shù)改改造和產(chǎn)產(chǎn)業(yè)升級級步伐：已經(jīng)建建成的“深圳市市服裝研研究開發(fā)發(fā)中心”，是目目前國內(nèi)內(nèi)設(shè)備最最先進(jìn)、規(guī)模最最大的行行業(yè)公共共技術(shù)服服務(wù)平臺臺，用高高新技術(shù)術(shù)和先進(jìn)進(jìn)適用技技術(shù)改造造提升服服裝業(yè)；位于深深圳龍華華，占地地1400多萬平平方米，開國內(nèi)內(nèi)服裝領(lǐng)領(lǐng)域先河

40、河的“深圳服服裝產(chǎn)業(yè)業(yè)集聚基基地”對于推推進(jìn)深圳圳服裝業(yè)業(yè)的升級級將起到到不可估估量的作作用。（2）威威脅國內(nèi)有有具有實實力的同同類型的的企業(yè)（如哥弟弟、沐蘭蘭、影兒兒、菲姿姿、菲妮妮迪、玫玫姿、敦敦奴、聲聲雨竹等等）是贏贏家服飾飾的直接接競爭者者，還有有一些間間接競爭爭者，如如鄂爾多多斯的羽羽絨服、白領(lǐng)的的職業(yè)女女裝、瑪瑪絲菲爾爾的時尚尚女裝，在產(chǎn)品品銷售終終端以其其獨特的的產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢間接接分流贏贏家服飾飾的目標(biāo)標(biāo)顧客。盛年女女裝進(jìn)入入壁壘低低，巨大大的市場場空白吸吸引了眾多新新加入者者參與競競爭，競競爭逐漸漸會變激激烈。來自國國外的競競爭者：A.入世世后，我我國服裝裝市場全全面開放放，國外

41、外品牌在在盛年女女裝的市市場開拓拓、研發(fā)發(fā)設(shè)計、加工設(shè)設(shè)備、信信息與技技術(shù)等方方面都比比國內(nèi)品品牌卓越越；B.國外外發(fā)達(dá)國國家開發(fā)發(fā)出能夠夠用于殺殺菌和治治病的各各種智能能面料，其中處處于前列列的是日日本和瑞瑞士。而而我國則則不具備備這些技技術(shù)，由由此，不不但在國國際市場場上，在在國內(nèi)也也會將受受到來自自運用新新技術(shù)的的服裝產(chǎn)產(chǎn)品的威威脅。贏贏家服飾飾的面料料以經(jīng)過過高科技技處理的的、不容易易變形棉棉麻為主主，還沒沒有達(dá)到到一個殺殺菌治病病的高度度，所以以在外國國品牌進(jìn)進(jìn)入國內(nèi)內(nèi)時，就就會面臨臨更大的的威脅。2.贏贏家服飾飾內(nèi)部環(huán)環(huán)境分析析（1）優(yōu)優(yōu)勢核心領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人陳陳靈梅及及其接班班人陳董事長

42、長既是贏家家服飾創(chuàng)創(chuàng)業(yè)者，更是公公司的靈靈魂人物物、盛年年女性的的代言人人、盛年文文化的推推廣者，她始終終把握著著公司發(fā)發(fā)展以及及品牌設(shè)設(shè)計思路路的總方方向。她她率先垂垂范，致致力于聚聚集企業(yè)業(yè)員工的的凝聚力力；對顧客、供應(yīng)商商、員工工負(fù)責(zé)任任，有著著強(qiáng)烈的的企業(yè)家家責(zé)任感感。贏家服飾飾第二核核心人物物是陳董董事長的的兒子金金明，現(xiàn)現(xiàn)任贏家家服飾的的總經(jīng)理理，被譽譽為贏家家服飾接接班人的的他年輕銳銳意創(chuàng)新新，在贏贏家服飾飾的改革革中起著著砥柱的的作用，他和他母親親同樣致致力于推推廣盛年年女性著著裝文化化的發(fā)展展。產(chǎn)品的的競爭優(yōu)優(yōu)勢贏家服飾飾的服裝裝設(shè)計主主要是針針對盛年年女性，陳董事事長本身身

43、是盛年年女性設(shè)設(shè)計師，能夠很很好掌握握盛年女女裝的體體態(tài)結(jié)構(gòu)構(gòu)和消費費需求，同時，引導(dǎo)企企業(yè)上下下以顧客客需求為為導(dǎo)向去去研發(fā)設(shè)設(shè)計產(chǎn)品品，這就就使贏家家服飾的的產(chǎn)品具具備了競競爭優(yōu)勢勢：A.板型型合體；B.面料料舒適，這種獨獨特性使使贏家服飾飾的產(chǎn)品品具有不不可模仿仿性。從企業(yè)業(yè)內(nèi)部選選拔、培養(yǎng)核心心人才贏家服飾飾通過培培訓(xùn)、外外派考察察等方式式進(jìn)行人人才的內(nèi)內(nèi)部培養(yǎng)養(yǎng)，并側(cè)側(cè)重于從從公司內(nèi)內(nèi)部選拔拔人才，這種做做法有利利于維持持企業(yè)品品牌核心心研發(fā)設(shè)設(shè)計力量量的穩(wěn)定定性，更更重要的的是，他他們認(rèn)同同企業(yè)文文化，這這是企業(yè)業(yè)維持其品品牌核心心思想的的關(guān)鍵?！摆A家家服飾工工業(yè)園”生產(chǎn)規(guī)模模大2

44、0066年，地地處龍華華大浪工工業(yè)區(qū)的的“贏家服服飾工業(yè)業(yè)園”生生產(chǎn)基地地投入使使用，該該園區(qū)占占地2萬萬平方米米，建筑筑面積33萬多平平方米。贏家服飾飾自有生生產(chǎn)基地地有利于于高新技技術(shù)引進(jìn)進(jìn)和先進(jìn)進(jìn)適用技技術(shù)的改造，保證服服裝質(zhì)量量以及在在批量生生產(chǎn)上具具有主動動權(quán)；在在生產(chǎn)力力有剩余余時，也也可承攬攬外包的的加工業(yè)業(yè)務(wù)，使使企業(yè)資資源得到到充分利利用，同同時也為為企業(yè)增增加資金金流以及及經(jīng)驗效效益。與購買買者的討討價還價價能力強(qiáng)強(qiáng)贏家服飾飾是以加加盟和自自營為主主進(jìn)行銷銷售，其其購買者者的討價價還價能能力主要要來源于于加盟商商和最終終消費者者。由于于贏家服飾飾的服裝裝檔次較較高，在在服裝

45、的的板型、面料上上都具有有優(yōu)勢，品牌附附加值較較高，面面對的是是注重形形象、品品牌和社社會地位位以及品品牌忠誠誠度高的的顧客群群，此類類顧客對對價格不不太敏感感，所以以贏家服飾飾就在討討價還價價上占有有主導(dǎo)權(quán)權(quán)。注重顧顧客售后后服務(wù)，特別是是VIPP顧客的的服務(wù)，這也是是顧客忠忠誠度高高的原因因之一。（2）劣劣勢產(chǎn)品的的款式設(shè)設(shè)計較呆呆板，極極具獨特風(fēng)風(fēng)格的新新款亟待待開發(fā)，這是贏贏家服飾飾品牌打打造核心心競爭力力的瓶頸頸。研發(fā)設(shè)設(shè)計人員員年輕化化，在準(zhǔn)確理理解盛年年女性文化化方面有有一定難難度，為為了解目目標(biāo)消費費者的需需求可能能要付出出較大的的設(shè)計成本本。賣場氛氛圍需要要改進(jìn)。顧客進(jìn)進(jìn)店，

46、顧顧客進(jìn)入入商店首首先感受受到的，是賣場場的整體體形象以以及其營營造的氛氛圍，其其次才會會注意到到服裝。贏家服服飾注重重通過產(chǎn)產(chǎn)品陳列列來顯示示產(chǎn)品的的特性和和效用，卻忽略略了顧客客最關(guān)注注的是體體驗品牌牌帶來的的高附加加值。全國銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)不不夠全面，尚有未未開發(fā)的的潛力市市場，譬譬如東莞莞、珠海海、清遠(yuǎn)遠(yuǎn)等經(jīng)濟(jì)濟(jì)較發(fā)達(dá)達(dá)地區(qū)還還沒設(shè)有有贏家服服飾的銷銷售點。與供應(yīng)應(yīng)商的討討價還價價能力弱弱。贏家服飾飾的供應(yīng)應(yīng)商主要要是面料料、輔料料、加工工設(shè)備和和勞動力力供應(yīng)者者。其中中服裝面面料在企企業(yè)成本本中占較較大比重重。由于于國內(nèi)面面料質(zhì)量量不穩(wěn)定定、起批批量大，贏家服飾飾一般是是從國外外進(jìn)口

47、相相當(dāng)數(shù)量量的面料料，對國國際市場場的面料料產(chǎn)供信信息缺乏乏足夠的的靈敏度度和快速速反應(yīng)能能力，使使贏家服飾飾在國際際面料供供應(yīng)商的的討價還還價過程程中處于于劣勢。五、贏家家服飾的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理分析（一）贏贏家服飾飾的品牌牌分析贏家服飾飾的經(jīng)營營理念是是：以多個品牌細(xì)細(xì)分特定定的顧客客及需求求，各個個盛年品品牌風(fēng)格格鮮明、檔次齊齊全，做做到特定定細(xì)分市市場的OOnlyy-1，最強(qiáng)、最好、最久，最后的的結(jié)果是是總體最最大，現(xiàn)階段段實施多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略。多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略指的的是企業(yè)業(yè)對系列列產(chǎn)品根根據(jù)定位位不同使使用兩個個或兩個個以上的的品牌，多品牌牌戰(zhàn)略的的理論依依據(jù)是源源自上世世紀(jì)600年代出

48、出現(xiàn)的市市場細(xì)分分理論。消費者者由于性性別、年年齡、職職業(yè)、文文化、地地域偏好好等因素素的差異異，其消消費需求求也是不不同的。這種多多元化的的需求，將一個個原本看看來無差差別的整整體市場場，細(xì)分分為若干干不同的的市場，生產(chǎn)者者依此生生產(chǎn)不同同的產(chǎn)品品滿足不不同的需需要。1.贏家家服飾的的市場細(xì)細(xì)分贏家服飾飾的核心心顧客群群主要定定位在440-660歲具具有較強(qiáng)消費費能力的的中國女女性，現(xiàn)現(xiàn)已有品品牌：娜娜爾思、珂萊蒂蒂爾；還有兩兩個將推推出市場場的品牌牌：金葩莎和和萘蔻。贏家服飾飾的市場場細(xì)分是是先從消消費者的的年齡段段開始劃劃分目標(biāo)標(biāo)市場，然后再再根據(jù)消消費者需需求進(jìn)行行品牌定定位（市市場細(xì)

49、分分圖詳見見圖7）。盛年女性40-60歲40-5045-5038-48禮儀服休閑時裝優(yōu)雅女人職業(yè)女裝職業(yè)女裝商務(wù)女人準(zhǔn)盛年女人奢華女人“娜爾思”“珂萊蒂爾”“萘蔻”“金葩莎”圖7贏家家服飾的的市場細(xì)細(xì)分圖資料來源源：筆者者根據(jù)公公司資料料繪制2.贏家家服飾的的品牌定定位贏家服飾飾的主品品牌是“娜爾思思”，針對對于消費費需求較較大的職職業(yè)女性性。它在市市場上占占重要地地位，擁擁有一批批忠誠的的顧客，可以為為其他品品牌的運運作帶來來可觀的的現(xiàn)金流。娜爾思思現(xiàn)階段段應(yīng)該在在原有市市場上進(jìn)進(jìn)一步滲滲透，擴(kuò)擴(kuò)大銷量量，此時時娜爾思思應(yīng)該做好好產(chǎn)品開開發(fā)以及及顧客服服務(wù)來吸吸引更多多顧客或或者設(shè)法法爭取一

50、一些潛在在的新用用戶；此此外，娜爾爾思也應(yīng)應(yīng)在開發(fā)新的銷售售區(qū)域，為為娜爾思思的品牌牌發(fā)展尋尋求更多多提升空空間，其品牌牌定位如如表2所所示。贏家服飾飾從20005年開始始，從單一一品牌轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為多品品牌經(jīng)營營。贏家家服飾在在原品牌牌娜爾思思發(fā)展基本本成熟的的基礎(chǔ)上上，開發(fā)發(fā)了珂萊蒂蒂爾品牌牌，珂萊蒂蒂爾在定定位上與與娜爾思思明顯不不同，目目標(biāo)集中中在38-48歲的幸福福太太，珂萊蒂蒂爾可以以共享企企業(yè)內(nèi)部部資源，且可利利用原本本成熟品品牌的銷銷售渠道道快速地地占領(lǐng)市市場。盡盡管珂萊萊蒂爾現(xiàn)現(xiàn)在還是是一個新新興的品品牌，但但是它的的價格適適中，受受眾面廣廣，所以以在未來來將創(chuàng)造造巨大的的銷售額額和

51、利潤潤。但要注意意，具有有潛力不不等于具具有強(qiáng)競競爭力，與其他他品牌相相比，新新開發(fā)的的品牌容容易被扼扼殺在導(dǎo)導(dǎo)入期，所以可可借助娜爾爾思的品品牌效應(yīng)應(yīng)支持新新品牌的的發(fā)展。有資料顯顯示，激激烈的市市場競爭爭環(huán)境下下，人們們的業(yè)余余休閑活活動日益益豐富，盛年女女性在上上班以外外會參加加更多的的休閑活活動，多多元化的的興趣決決定了多多元化的的社交活活動和穿穿著需求求，贏家家服飾針針對于同同一年齡齡層不同的場場合穿著著需求開開發(fā)了盛盛年禮儀儀服品牌牌金葩莎。它的價價格昂貴貴，有可可能成為為贏家服服飾未來來的關(guān)鍵鍵品牌，它將非非直接地地影響未未來的盈盈利額和和市場地地位，因因為它代代表著一一個富有有

52、、關(guān)鍵鍵的細(xì)分分市場貴婦婦人禮儀儀服市場場。如果果贏家服服飾的競競爭對手手在未來來市場中中對這類類顧客具具有強(qiáng)控控制力，那么贏贏家服飾飾將在戰(zhàn)戰(zhàn)略上處處于劣勢勢。而萘蔻則則是為了了占據(jù)準(zhǔn)準(zhǔn)盛年女女裝市場場而開發(fā)發(fā)的，它它是戰(zhàn)略略型品牌牌，贏家家服飾希希望購買買萘蔻的的顧客隨隨著年齡齡的增長長可以接接受贏家家服飾其其他風(fēng)格格成熟的的品牌（此時贏贏家服飾飾其他品品牌已經(jīng)經(jīng)掌握了了此類顧顧客的消消費習(xí)慣慣，產(chǎn)品品設(shè)計與與顧客需需求相一一致），從而保保持了其其他品牌牌的市場場份額以以及生命命力，其其長遠(yuǎn)目目的是擴(kuò)擴(kuò)大盛年年女裝的的市場份份額。表2 贏家服飾飾品牌定定位品牌品牌定位位核心消費費群品牌形象

53、象競爭力已有品牌娜爾思NAERRSI高質(zhì)高檔檔職業(yè)女女裝品牌牌40-550歲的的盛年+商務(wù)女女性知性、時時尚、高高雅、成熟板型合體體，揚長長避短之之外，更更令穿著著者顯露露出端莊莊優(yōu)雅的的氣質(zhì)珂萊蒂爾爾KORAADIOOR優(yōu)雅女人人休閑時時裝品牌牌45-550歲的的盛年+幸福太太太時尚、年年輕、活活力、內(nèi)內(nèi)斂的性性感分享了娜娜爾思的的分銷渠渠道、經(jīng)經(jīng)驗曲線線的效益益新品牌金葩莎莎GPraaciaa高質(zhì)高檔檔禮儀服服裝品牌牌出席年會會、酒會會、名流流聚會的的盛年女女性奢華、高高貴、成成熟萘蔻NEXTT.COO高質(zhì)高檔檔職業(yè)女女裝品牌牌38-448歲準(zhǔn)準(zhǔn)盛年年輕、時時尚 資料來源源：筆者者根據(jù)公公

54、司資料料整理3.贏家家服飾的的品牌組組合品牌組合合7包括一個個組織所所管理的的所有品品牌，是是指企業(yè)業(yè)提供給給顧客的的一組含含有產(chǎn)品品線和產(chǎn)產(chǎn)品品目目的產(chǎn)品品，贏家家服飾的的品牌產(chǎn)品矩矩陣清楚楚地說明明品牌組組合的寬寬度、長長度、深深度、聯(lián)聯(lián)想度如如表3所所示。品牌組合合的寬度度是指企企業(yè)總共共有多少少個不同同品牌的的生產(chǎn)線線。贏家家服飾有有1個品品牌線，那就是是服飾品品牌。品牌組合合的長度度是指品品牌組合合中產(chǎn)品品品目的的總數(shù)，也就是是企業(yè)所所有產(chǎn)品品的數(shù)目目總和，贏家服服飾的產(chǎn)產(chǎn)品有晚晚禮服、皮革、休閑時時裝、職職業(yè)裝、防寒服服裝等55個品目目。品牌組合合的深度度是指品品牌組合合中產(chǎn)品品線

55、上的的每一產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)有有多少，如贏家家服飾的的只有金金葩莎這這一個品品牌提供供晚禮服服，而娜娜爾思、珂萊蒂蒂爾、金葩莎、萘蔻等等四個品品牌都生生產(chǎn)皮革革服飾。品牌組合合的相關(guān)關(guān)度是各各品牌線線在最終終用途、生產(chǎn)技技術(shù)、銷銷售方式式、傳播播途徑等等方面的的相關(guān)度度，贏家家服飾的的品牌線線只有11條，且且目標(biāo)顧顧客都集集中于中中高檔的的消費層層次，在在消費習(xí)習(xí)慣上具具有相似似性，所所以贏家家服飾的的品牌組組合具有有高相關(guān)關(guān)性。從表3還還可以看看出，雖雖然娜爾爾思和萘蔻都都屬于高高檔市場場的品牌牌，其產(chǎn)產(chǎn)品的品品目數(shù)也也接近，但是其其目標(biāo)顧顧客不同同，所以以就避免免了品牌牌之間的的“侵蝕”現(xiàn)象的的出現(xiàn)

56、。表3 贏家服服飾的品品牌產(chǎn)品矩矩陣品牌產(chǎn)品晚禮服內(nèi)衣皮革休閑時裝職業(yè)裝運動裝防寒服裝頂級金葩莎莎金葩莎莎金葩莎莎高檔娜爾思萘 蔻蔻娜爾思娜爾思萘 蔻蔻娜爾思萘 蔻蔻中高檔珂萊蒂爾爾珂萊蒂爾爾珂萊蒂爾爾中檔低檔資料來源源：筆者者根據(jù)公公司資料料整理（二）贏贏家服飾飾的品牌牌戰(zhàn)略管管理優(yōu)勢勢分析通過以上上關(guān)于贏贏家服飾飾的內(nèi)外外部環(huán)境境的分析析和對贏贏家服飾飾的市場場細(xì)分、品牌定定位以及及品牌組組合的剖析以以后，可可歸納出出贏家服服飾在品品牌戰(zhàn)略略管理中中有以下下優(yōu)勢：1.贏家家服飾的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理實現(xiàn)了了所提供供產(chǎn)品的的清晰度度實現(xiàn)所提提供產(chǎn)品品的清晰晰度8，是指指不但使使顧客而而且使員員

57、工和合合作伙伴伴（如零零售商、廣告代代理公司司、店內(nèi)內(nèi)陳列公公司和公公共關(guān)系系公司等等）都對對產(chǎn)品有有清楚的的認(rèn)識。員工和和合作伙伙伴應(yīng)該該知道每每個品牌牌所扮演演的角色色。實施多品品牌戰(zhàn)略略，很容容易因為為品牌定定位的不不明晰而而導(dǎo)致企企業(yè)內(nèi)部部各品牌牌自相殘殘殺。要要實現(xiàn)其其提供產(chǎn)產(chǎn)品的清清晰度，必須要要使各品品牌定位位具有差差異點，且這種種具有差差異的品品牌個性性可以被被明顯區(qū)區(qū)分，避避免在同同一目標(biāo)標(biāo)市場搶搶奪市場場份額。贏家服服飾的品品牌戰(zhàn)略略管理對對各個品品牌角色色進(jìn)行了了嚴(yán)格的的界定，最大限限度地避避免使品品牌弱化化的混淆淆情況的的出現(xiàn)。娜爾思是是面向收收入較高高的職業(yè)業(yè)女性，這

58、一群群體的消消費能力力強(qiáng)，但但所占市市場份額額小，這這就限制制了企業(yè)業(yè)發(fā)展，因此，引入了了珂萊蒂蒂爾進(jìn)入入中高檔檔市場，經(jīng)營價價格適中中的休閑閑女裝，拓展贏家家服飾的的市場份份額和品品牌內(nèi)涵涵，同時時又不會會與主品品牌娜爾爾思混淆淆，保持持了一定定的距離離，使整整個品牌牌結(jié)構(gòu)體體現(xiàn)出價價值的多多層次性性，滿足足不同消消費層次次的顧客客的需求求。即將推出出兩個新新品牌是是金葩莎和和萘蔻，新品牌牌的推出出，是為為了搶占占更多的的市場份份額，制制造利潤潤增長點點。金芭芭莎屬于于頂級的的女裝品品牌，主主要產(chǎn)品品是禮儀儀服，這這個品牌牌原則上上也可以以分享娜娜爾思的的顧客群群，這部部分顧客客需要參參加年

59、會會、酒會會、名流流聚會，所以就就有了職職業(yè)裝以以外的著著裝需要要，萘蔻蔻主要服服務(wù)于相相對年輕輕的消費費市場，比珂萊萊蒂爾更更年輕時時尚，但但是價格格更貴，她是贏贏家服飾飾的戰(zhàn)略略性品牌牌，目的的在于研研究較為為年輕的的目標(biāo)顧顧客的消消費需求求。各個品牌牌的差異異定位，使顧客客能夠清清晰地辨辨別其品品牌個性性，則可可避免新新品牌過過度侵蝕蝕現(xiàn)有品品牌的市市場份額額和轉(zhuǎn)移移目標(biāo)顧顧客。2.贏家家服飾的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理維護(hù)了了品牌的的相關(guān)性性當(dāng)以下兩兩種條件件同時發(fā)發(fā)生，一一個品牌牌對于顧顧客的相相關(guān)性就就產(chǎn)生了了9：顧客對對于某個個產(chǎn)品類類別或者者子類別有有一種感感知到的的需求或或者愿望望，

60、而這這個產(chǎn)品品類別或或子類別別是由產(chǎn)產(chǎn)品屬性性、應(yīng)用用、使用用群體或或其他特特點的某某種組合合界定的的；顧客認(rèn)為為某個系系列的品品牌與該該產(chǎn)品類類別或者者子類別相相關(guān)，而而這種品品牌在此此之列。贏家服飾飾通過盛盛年女裝裝的銷售售（四個個品牌）、公關(guān)關(guān)關(guān)系（慈善贊贊助）、人際關(guān)關(guān)系（陳陳靈梅）、文化化媒體（企業(yè)刊刊物）等等方式向向目標(biāo)顧顧客傳遞遞一個相相關(guān)的信信念：贏贏家服飾飾要做盛盛年女性性著裝文文化的代代言人，贏家服服飾時刻刻給予盛盛年女性性的最貼貼心、最最稱心的的著裝時時尚。以以下是對對贏家服服飾品牌牌的相關(guān)關(guān)性的分分析（其其關(guān)系可可見圖88：連線線之間表表示品牌牌之間有有某種程程度的關(guān)關(guān)