海爾產(chǎn)品策略課件

1、-產(chǎn)品策略企業(yè)介紹品牌策略生命周期理論新產(chǎn)品的開發(fā)策略產(chǎn)品策略企業(yè)介紹: 海爾集團是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要創(chuàng)始人。截至2009年，海爾集團在全球建立了29個制造基地，8個綜合研發(fā)中心，19個海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。品牌戰(zhàn)略“名牌戰(zhàn)略階段”“名牌延伸戰(zhàn)略”“出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略”“品牌維護戰(zhàn)略”一、海爾的“名牌戰(zhàn)略階段” 從1984年到1991年，在7年的時間里，海爾只做了冰箱一個產(chǎn)品。通過各

2、種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺，產(chǎn)值突破5個億；全國100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)品無積壓，銷售無降價，企業(yè)無三角債；海爾商標在全國家電行唯一入選“中國十大馳名商標”。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”。二、海爾的“名牌延伸戰(zhàn)略” 良好的品牌有助于企業(yè)進行跨行業(yè)擴張。因為消費者已經(jīng)熟悉這個品牌，較之于新的品牌，他們會更快及更容易接受其推出的新產(chǎn)品。例如哈爾濱制藥六廠“蓋中蓋”等原只是一種補鈣產(chǎn)品，但近年來開始擴張業(yè)務，進占感冒藥及其他藥品市場。由于企業(yè)形象一向良好，而且產(chǎn)品有效，所以

3、新產(chǎn)品很容易就能被消費者所接受。品牌延伸已成為海爾為獲得更大發(fā)展，獲得更大利潤而采取的手段，由于海爾品牌的高知名度，良好的品牌形象，海爾通過品牌延伸進入新領(lǐng)域，從而擴大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤。三、海爾的“出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略” 既使企業(yè)已在本地建立強勁的品牌，但絕對不能自滿，因為外地的市場仍然有很多空間讓他們?nèi)グl(fā)展。他們應當想辦法去開辟、增加利潤來源，而不是故步自封。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略擴展的途徑很多，企業(yè)的一般做法是先從其鄰近地區(qū)開始擴展，然后涉足其他國家。而海爾一反常規(guī)先在發(fā)達國家創(chuàng)出名牌，將自己置身于與強手的競爭中，獲得迅猛發(fā)展，再占領(lǐng)發(fā)展中國家。海爾堅持以創(chuàng)國際名牌為導向的國際化戰(zhàn)略，國際聲

4、譽日益提高，自1990年以來，海爾制定了先難后易的出口戰(zhàn)略，先出口發(fā)達國家，創(chuàng)出牌子，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家市場，繼爾創(chuàng)出國際名牌。 張瑞敏說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱?！彼?，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時流下了眼淚。然后，張瑞敏告訴大家:有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。海爾付出的努力終于得到回報，1988年，海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌。89年，冰箱市場發(fā)生雪崩的時候，冰箱廠紛紛降價以求生存，海爾反而做出了將價格提高10的大膽決策，結(jié)果消息公布以后，海爾冰箱廠門前車水馬龍。這出乎很

5、多人的預料，但也充分說明海爾專心致志創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略符合了消費者的需求，在保證質(zhì)量的前提下不斷提升品牌。 縱觀海爾集團的發(fā)展歷程，其生產(chǎn)戰(zhàn)略按產(chǎn)品生命周期理論來劃分，現(xiàn)可以分成以下兩個階段： 第一階段為1984-1998年，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，技術(shù)水平不高，只具有相對成本優(yōu)勢的海爾集團正處于中小企業(yè)階層，這一時期，海爾集團的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是不斷吸收，引進國內(nèi)外先進的生產(chǎn)技術(shù)，提升自己的管理水平，提升自己產(chǎn)品的附加值，并適當為國外廠商做OEM。這一時期的海爾從1984年引進德國利勃海爾的亞洲最先進的四星級電冰箱生產(chǎn)線開始，通過與中國科學院、北京航空航天大學、菲利浦集團等國內(nèi)外著名的科學研究所、大

6、學、跨國公司合作，不斷增強自己的科技水平。同時，通過兼并、控股等一系列資本運營手段，逐步壯大自己的綜合實力，進而通過自己的強大的技術(shù)水平和雄厚的經(jīng)濟實力，不斷地進行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷進行技術(shù)管理和資本的積累，如此周而復始，使集團的年平均增長率達到80%以上。新產(chǎn)品的開發(fā)策略:新產(chǎn)品類型全新產(chǎn)品具有新用途的新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品 目前，全球全自動洗衣機分為三種，分別是波輪式（XQB）、滾筒式（XQG）和攪拌式（XQJ）。滾筒式、攪拌式洗衣機流行于歐美等發(fā)達國家，具有上百年的歷史。上個世紀五六十年代，日本研制出獨具風格的波輪式洗衣機，形成亞洲波輪式、美洲攪拌式、歐洲滾筒式各成一派，三分天

7、下的局面。 海爾“雙動力”洗衣機的成功開發(fā)創(chuàng)造了國內(nèi)洗衣機界的殊榮，首創(chuàng)了世界上第四種洗衣機類型，體現(xiàn)了其企業(yè)集團敏銳的市場洞察力和超越對手一籌的市場開發(fā)研制策略。 海爾雙動力洗衣機的創(chuàng)新發(fā)明之處是具有兩個傳動系統(tǒng)，同時相向運轉(zhuǎn)，增大了水流強度，形成強勁翻滾的“沸騰”水流。同時，雙動力洗衣機內(nèi)桶壁設有攪拌葉，形成特有的攪、揉、搓三模式洗滌，這種獨特設計，較好地把波輪、滾筒、攪拌的功能合三為一，防纏繞、磨損率低，提高了洗凈比。 海爾“雙動力”洗衣機的各項性能指標在此之前已經(jīng)通過了國家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心、以及山東省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所的檢測。如果說去年“不用皮帶，直接傳動”的海爾“同心洗”洗衣

8、機給了大家一個驚喜的話，那么，海爾今年推出的申報國際PCT發(fā)明專利的“雙動力”洗衣機更是給了行業(yè)一個“震驚”，它不僅僅實現(xiàn)了洗滌干凈無纏繞，其省水、省時更是做到了消費者的心坎里。新產(chǎn)品的構(gòu)思來源:客戶競爭者科學家企業(yè)內(nèi)部海爾的主要競爭對手無錫小天鵝洗衣機有限公司是中國洗衣機行業(yè)產(chǎn)量和銷售量最大的企業(yè)，小天鵝公司利用其在洗滌機械制造，洗滌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢全力制造全自動洗衣機取得很大的成功，并且積極尋求國際合作以擴大出口強占國際市場。在這方面海爾集團構(gòu)成極大的威脅。另一個主要競爭對手山東小鴨電器股份有限公司與世界同步的高新科技接軌，造就了小鴨全自動滾筒洗衣機的精良品質(zhì)，同時小鴨還善于走多樣化路線，在成功生產(chǎn)出滾筒洗衣機新品之后，小鴨