關(guān)于carlsson品牌廣東市場營銷設(shè)想課件

1、關(guān)于Carlsson品牌 廣東市場營銷設(shè)想劉體春 2011年5月序言 Carlsson作為新的汽車奢侈品品牌進(jìn)入中國市場，廣州作為一家新店，個人認(rèn)為應(yīng)該重點打造carlsson品牌價值，先樹品牌后做銷售，以carlsson品牌的品牌文化、carlsson的產(chǎn)品價值及打造高質(zhì)營銷團(tuán)隊給顧客提供優(yōu)質(zhì)的購買及使用體驗為出發(fā)點，將廣州carlsson店做成廣東的樣板店，為日后carlsson品牌在廣東豪車市場的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。目錄 品牌營銷之廣東市場概況銷售策略服務(wù)策略組織架構(gòu)及組織功能公司制度及公司流程薪酬制度及績效制度費用控制未來發(fā)展方向建議 carlsson品牌廣東主要區(qū)域市場環(huán)境信息表 調(diào)

2、查日期: 年 月 日區(qū)域名稱廣州深圳東莞佛山中山珠海人口數(shù)量10,045,8008,615,5006,947,2005,923,3002,510,0001,491,200主要產(chǎn)業(yè)交通運(yùn)輸設(shè)備、石油化工、精細(xì)化工、電子信息、鋼鐵、制藥、輕紡金融、物流、文化、高新技術(shù)、貿(mào)易、生物、互聯(lián)網(wǎng)、新能源電子行業(yè)、服裝行業(yè)、家具行業(yè)、鞋行業(yè) 、五金加工業(yè)、玩具業(yè)五金、陶瓷、服裝、五金鋁業(yè)、飲料、家電、家私、花卉光電、家電、紅木家私家電、第三產(chǎn)業(yè)、旅游社會文化傳統(tǒng)的嶺南文化城市以廣東本地人外來人口比較占80%，是一個移民城市以加工制造為主要產(chǎn)業(yè)，外來人口為主中國古代四大名鎮(zhèn)，嶺南文化代表城市，功夫和粵劇的代表

3、。中三人比較注重生活品質(zhì)，為全國文明城市珠海適合居住和度假，城市環(huán)境非常好,以本地人為主消費能力人均GDP 2009非常強(qiáng)105561非常強(qiáng)110393強(qiáng)61121強(qiáng)95191優(yōu)秀72749優(yōu)秀85635以上內(nèi)容來自網(wǎng)絡(luò)，廣東省政府統(tǒng)計數(shù)據(jù)2、廣東的城市經(jīng)濟(jì)分布廣東城市區(qū)域環(huán)境業(yè)界一般分為三個梯隊以廣州、深圳為龍頭的第一梯隊以東莞、佛山的第二梯隊以惠州、中山、珠海為頭的其他城市第三梯隊未來3年廣東重點打造珠三角1小時經(jīng)濟(jì)圈即廣州、佛山、肇慶 深圳、東莞、惠州 珠海、中山、江門 1小時經(jīng)濟(jì)圈3、廣東汽車市場環(huán)境參考2010年的上牌數(shù)據(jù)，廣東總上牌量為97.53萬輛，其中第一梯隊廣州上牌量為21.

4、89萬輛，深圳上牌量為21.55萬輛，第二梯隊佛山為11.36萬輛，東莞為10.78萬輛，第一二梯隊占了廣東近70%的銷量，惠州、汕頭、中三、江門的上牌量為3-4萬輛，中山接近4萬輛增長最快。廣州、深圳豪華車 （寶馬7系、奔馳S級、A8級別車型月均上牌量為300臺左右。東莞、佛山及其他廣東市場豪車的市場容量為廣州深圳的總量豪華車廣東的市場容量約為1000輛/月。以上數(shù)據(jù)部分來自廣東汽車流通協(xié)會carlsson品牌廣東競品調(diào)查品牌車型經(jīng)銷商所在區(qū)域地址聯(lián)系方式成交價格月均集客量月均銷量10年銷量趨勢11年銷量趨勢 媒體投放偏好近期市場活動 奔馳S寶馬7系奧迪A8雷克薩斯LS保時捷法拉利蘭博基尼賓

5、利以上數(shù)據(jù)待后調(diào)查 區(qū)域媒介環(huán)境信息表 調(diào)查日期: 年 月 日媒體類別序號媒體名稱媒體特點目標(biāo)受眾區(qū)域影響力發(fā)行量主要版面刊折扣相關(guān)聯(lián)系人1報紙21雜志2電視12電臺12網(wǎng)絡(luò)及其他12以上信息可直接向媒體調(diào)查，調(diào)查的同時可以適當(dāng)維護(hù)好當(dāng)?shù)氐拿襟w關(guān)系 待后調(diào)查銷售策略1、品牌定位策略2、市場營銷策略3、高端銷售服務(wù)規(guī)范1、品牌定位策略Carlsson品牌需定位比奔馳更加高端，并且需和奔馳拉開距離，客戶群體為有品味、熱愛汽車的的奔馳高端客戶，及保時捷、法拉利、寶馬等高端的客戶群體。2、市場營銷策略高調(diào)引入carlsson最高端車型，采用先入為主的市場策略，將calsson品牌推入汽車品牌頂尖行列利

6、用競品的傳播渠道，進(jìn)行“貼強(qiáng)”原則，病毒式推廣。利用競品的銷售渠道及銷售資源進(jìn)行合作式營銷。利用廣東各大豪華車炒車市場進(jìn)行合作式銷售。集客到一定數(shù)量，使用高端產(chǎn)品體驗策略促進(jìn)顧客購買。品牌往高端方向走，主推產(chǎn)品采用合適的價格策略，提升carlsson的市場占有率。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，和區(qū)域游艇會、私人飛機(jī)俱樂部、高端私人會所、高端購物渠道、銀行高端客戶群體結(jié)合獲得更多合適的客戶資源。3、高端銷售服務(wù)規(guī)范展廳硬件設(shè)施樹立行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿形象展廳銷售流程和銷售服務(wù)樹立行業(yè)標(biāo)桿服務(wù)策略1、沿用廣東現(xiàn)有奔馳服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：奔馳服務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)點比較多 奔馳服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相對行業(yè)比較高能使得顧客SSI比較高 現(xiàn)有奔馳網(wǎng)

7、絡(luò)的技術(shù)服務(wù)比較高，其已經(jīng)有各個車型維修診斷設(shè)備現(xiàn)有奔馳服務(wù)網(wǎng)絡(luò)備件比較充足，對于顧客的維修時間方面更加有保障現(xiàn)有奔馳服務(wù)網(wǎng)點和當(dāng)?shù)氐谋ｋU公司及其他售后服務(wù)相關(guān)部門的關(guān)系比較好。劣勢：對于calsson品牌的獨立建設(shè)有阻礙，calsson是要獨立于奔馳的一個新的品牌 客戶將來比較容易流失至奔馳的銷售網(wǎng)絡(luò)，使得carlsson品牌的轉(zhuǎn)介紹率或者是二次購買率下降建議：重點考慮 為做好客戶掌握，為后續(xù)開設(shè)4S店做準(zhǔn)備公司設(shè)立客戶關(guān)系服務(wù)部，除了傳統(tǒng)的客戶關(guān)系維護(hù)、SSI、CSI調(diào)查外，增加售后服務(wù)銜接功能。3、尋找大型汽車維修廠進(jìn)行合作優(yōu)勢：維修廠希望能夠借助carlsson的品牌優(yōu)勢及客戶群體的消

8、費能力，會比較重視這些客戶的二次消費。劣勢：維修廠沒有專門維修設(shè)備、維修工具、該有倉儲配件，并且因為carlsson初期的銷量有限，維修廠不可能采購以上設(shè)備對carlsson的客戶進(jìn)行維修維修廠的維修質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相對沒有那么嚴(yán)格，影響carlsson的客戶滿意度維修廠的形象標(biāo)準(zhǔn)比較低，也會影響到carlsson的客戶滿意度個人建議：慎用組織架構(gòu)及組織功能1、廣州展廳組織架構(gòu)預(yù)設(shè)以總經(jīng)理責(zé)任制設(shè)立組織架構(gòu)總經(jīng)理1人銷售經(jīng)理1人、銷售顧問6人市場客戶經(jīng)理1人 市場專員1人 客服專員1人 財務(wù)經(jīng)理（兼綜合部經(jīng)理）1人、會計1人、出納1人、行政專員1人、保安3人、保潔1人 建立20人以內(nèi)的組織架構(gòu)銷售經(jīng)理

9、職位概述：嚴(yán)格執(zhí)行公司的商務(wù)政策、流程和制度。根據(jù)公司的年度計劃，組織制定和執(zhí)行年度銷售目標(biāo)帶領(lǐng)和指導(dǎo)銷售團(tuán)隊開展銷售業(yè)務(wù)并根據(jù)需要制定和執(zhí)行月度銷售培訓(xùn)計劃。負(fù)責(zé)銷售團(tuán)隊的績效管理和KPI目標(biāo)的達(dá)成定期對競爭對手的舉措進(jìn)行調(diào)查，并向總經(jīng)理報告制定合理的庫存計劃帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行潛在顧客的開發(fā)和維護(hù)協(xié)助客服維系保有客戶的關(guān)系，提升SSI.市場客服經(jīng)理崗位說明：組織并執(zhí)行公司的年度月度市場計劃調(diào)查競爭對手的市場情況并定期向總經(jīng)理報告公司當(dāng)期媒體關(guān)系的維護(hù)組織SSI和CSI的調(diào)查，形成分析報告，并定期向總經(jīng)理報告。根據(jù)公司的售后服務(wù)模式，協(xié)調(diào)跟進(jìn)顧客的售后服務(wù)。維護(hù)展廳形象整合各方面資源維護(hù)客戶關(guān)系和高

10、端行業(yè)聯(lián)手組建客戶俱樂部，如（游艇會、私人飛機(jī)俱樂部、高端汽車運(yùn)動、高端私人會所、高端購物場所等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合）銷售人員的基本素質(zhì)要求積極向上有一定的文化素質(zhì)儀容得體、儀態(tài)大方、有較強(qiáng)的親和力團(tuán)隊精神、集體榮譽(yù)感強(qiáng)愿意學(xué)習(xí)3、現(xiàn)有展廳布置預(yù)設(shè)5、人員培訓(xùn)計劃carlsson品牌廣州展廳新人培訓(xùn)整體計劃（預(yù)案）序號日期課程安排參訓(xùn)人員17月1日新人啟動，觀看高端品牌銷售顧問工作過程及carlsson產(chǎn)品光盤并寫讀后感銷售市場客服全員27月2日背carlsson車輛配置和價格并考試銷售市場客服全員37月3日公司制度和carlsson品牌文化介紹 考試銷售市場客服全員47月4日機(jī)械知識 并考試銷售市場客服

11、全員57月5日參觀主要競品展廳并寫觀后感銷售市場客服全員67月6日carlsson產(chǎn)品A知識及競品銷售市場客服全員77月7日carlsson產(chǎn)品A知識及競品銷售市場客服全員87月8日carlsson產(chǎn)品知識及競品 考試銷售市場客服全員97月10日保險、分期付款知識并考試銷售市場客服全員107月11日產(chǎn)品性能介紹法 并現(xiàn)場演練 考核銷售市場客服全員117月12日自學(xué)顧問式銷售流程 銷售市場客服全員127月13日顧問式銷售流程銷售市場客服全員137月14日準(zhǔn)備和接待銷售市場客服全員147月15日需求分析銷售市場客服全員157月16日產(chǎn)品介紹銷售市場客服全員167月17日價格談判銷售市場客服全員17

12、7月18日試駕活動如何帶領(lǐng)顧客試駕銷售市場客服全員187月19日交車及售后跟蹤銷售市場客服全員197月21日潛在顧客開發(fā)和管理銷售市場客服全員207月22日展廳績效管理（三表卡）銷售市場客服全員217月23日績效培訓(xùn)銷售市場客服全員227月24日周報制作銷售市場客服全員237月25日周會議管理銷售市場客服全員247月27日參觀維修廠和配件倉庫（了解奔馳或其他品牌的售后服務(wù)流程）銷售市場客服全員257月28日需求分析實戰(zhàn)銷售市場客服全員267月29日價格談判實戰(zhàn)銷售市場客服全員277月30日公司內(nèi)部流程培訓(xùn)銷售市場客服全員287月31日試駕、車展市場活動預(yù)演 整體市場方案制作銷售市場客服全員29

13、8月份銷售經(jīng)理帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行熟練7月份所有培訓(xùn)知識進(jìn)行實戰(zhàn)演練和考核，并制定相關(guān)改進(jìn)計劃銷售市場客服全員308月20日進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)競賽銷售市場客服全員公司制度及公司流程1、員工手冊2、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程3、關(guān)鍵業(yè)務(wù)制度1、員工手冊沒有規(guī)矩就沒有方圓，需要有一套指導(dǎo)全公司運(yùn)作的標(biāo)準(zhǔn)，即員工手冊2、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程公司主營業(yè)務(wù)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程如收款、簽訂合同、出入庫、上牌、購買保險、其他車輛附加業(yè)務(wù)等需要有公司內(nèi)部的流程。3、關(guān)鍵業(yè)務(wù)制度關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程制定以后，需要全公司人員按照關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程開展業(yè)務(wù)，同時也需要一套關(guān)鍵的業(yè)務(wù)制度來監(jiān)督關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的執(zhí)行。薪酬制度及績效制度1、基本薪酬制度2、績效制度1、基本薪酬制度為吸引更多高素質(zhì)穩(wěn)定的人員，建議公司對競品的基本薪酬制度進(jìn)行調(diào)查，提供具有競爭力的薪酬，同時保持公司人員的相對穩(wěn)定和忠誠。2、績效制度考慮到carlsson的高端品牌，創(chuàng)造高端形象。為提高公司全員銷售的積極性，及團(tuán)隊合作的積極氛圍。建議公司的績效制度對員工的激勵采用團(tuán)隊激勵制度。費用控制采用預(yù)算和結(jié)算制度，嚴(yán)格控制費用 本著厲行節(jié)約的原則，在公司內(nèi)部引入費用預(yù)算，決算制度。 各部門根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展及工作必須，合理提交月度費用預(yù)算申請。報公司審批后由財務(wù)部監(jiān)督執(zhí)行。并在決算時試執(zhí)行的盈虧情況對部門責(zé)任人實施獎懲