傳媒行業(yè)2022H2開啟新技術(shù)驅(qū)動下的新篇章

1、市場回顧2022 年年初至今（截至8/24）傳媒（中信）指數(shù)累計下降24.66%，跑輸上證綜指13.00pct。傳媒板塊漲幅處于全行業(yè)第 30。分子行業(yè)看，互聯(lián)網(wǎng)媒體（-35.14%）、文化娛樂（-26.63%）、廣告營銷（-24.63%）、媒體（-13.97%）指數(shù)均有所下跌。圖表 1：2022.01.01-2022.08.24 中信一級板塊漲跌幅50%40%30%20%10%0%-1-2-3煤 農(nóng) 石 交 綜 有 汽 電 建 電 房 紡 基 機 消 銀 商 鋼 通 食 家 非 建 國 輕 綜 醫(yī) 計 電 傳炭 林 油 通 合 色 車 力 筑 力 地 織 礎(chǔ) 械 費 行 貿(mào) 鐵 信 品 電

2、銀 材 防 工 合 藥 算 子 媒牧 石 運金公設(shè) 產(chǎn) 服 化者零飲行軍 制 金機漁 化 輸屬用備裝 工服售料金工 造 融事新務融業(yè)能源Wind，圖表 2：2022.01.01-2022.08.24 傳媒各子版塊及大盤漲跌幅對比%0-1%-15%0-2%-25%-30%5-3%-400%-5%傳媒（中信） 上證綜指 深證成指 中小板指 創(chuàng)業(yè)板指媒體廣告營銷 文化娛樂 互聯(lián)網(wǎng)媒體%66-.11%05-.21%79-.31%58-.18%37-.19%66-.24%36-.42%63-.26%13-.35Wind，年初至今漲幅較好的個股主要集中在游戲、廣播電視與廣告營銷板塊。年初至今板塊漲幅前十五

3、的個股為：貴廣網(wǎng)絡(luò)（75.58%）、盛訊達（71.48%）、巴士在線（52.82%）、博納影業(yè)（46.41%）、時代出版（45.44%）、冰川網(wǎng)絡(luò)（41.17%）、愷英網(wǎng)絡(luò)（37.80%）、三五互聯(lián)（34.52%）、福石控股（17.78%）、ST 聯(lián)建（17.14%）、金財互聯(lián)（16.82%）、世紀天鴻（13.67%）、廣西廣電（12.17%）、中廣天擇（11.61%）、天威視訊（11.61%）；年初至今板塊跌幅前十五的個股為： ST 明誠（-61.19%）、內(nèi)蒙新華（-56.10%）、*ST新文（-55.56%）、芒果超媒（-51.04%）、*ST 騰信（-49.34%）、讀客文化（-47.

4、64%）、中體產(chǎn)業(yè)（-47.43%）、視覺中國（-47.07%）、世紀華通（-45.53%）、藍色光標（-44.85%）、電聲股份（-42.48%）、新媒股份（-41.70%）、ST 美盛（-41.68%）、游族網(wǎng)絡(luò)（-41.60%）、凱撒文化（-40.66%）。圖表 3：2022.01.01-2022.08.24 傳媒板塊漲跌幅前 15 個股80%70%60%50%40%30%20%10%ST0%貴 盛 巴 博 時 冰廣 訊 士 納 代 川網(wǎng) 達 在 影 出 網(wǎng)絡(luò) 線 業(yè) 版 絡(luò)愷三福英五石網(wǎng)互控絡(luò)聯(lián)股金世聯(lián)財紀建互天聯(lián)鴻廣中天西廣威廣天視電擇訊明誠內(nèi)蒙新華新文芒果超 媒騰信讀 客 文化中視

5、世藍電新游凱 體 覺紀色 聲 媒美 族 撒 產(chǎn) 中華光 股 股盛 網(wǎng) 文業(yè)國通標份份絡(luò)化ST*ST*STST0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%-70%Wind，估值層面來看，傳媒行業(yè)估值 19x 仍處于底部。目前傳媒行業(yè) PE 為 19x，處于歷史估值底部區(qū)域，PE 水平在全行業(yè)中處于中等水平。相較 TMT 行業(yè)其他子行業(yè)，傳媒行業(yè)估值水平高于通信行業(yè)，低于計算機行業(yè)及電子行業(yè)。圖表 4：2015 年 9 月至今傳媒（中信）市盈率變化807060504030201002015/09 2016/04 2016/10 2017/05 2017/11 2018/06 2018/12

6、 2019/07 2020/02 2020/08 2021/03 2021/09 2022/Wind，圖表 5：中信各板塊市盈率（TTM，剔除負值）（截至 08.24）6019.3450403020100石 煤 有 電 鋼 基 建 建 輕 機 電 國 汽 商 消 家 紡 醫(yī) 食 農(nóng) 銀 非 房 交 電 通 計 傳 綜 綜油 炭 色 力 鐵 礎(chǔ) 筑 材 工 械 力 防 車 貿(mào) 費 電 織 藥 品 林 行 銀 地 通 子 信 算 媒 合 合石金 公化制設(shè) 軍零 者服飲 牧行 產(chǎn) 運機金化屬 用工造備 工售 服裝料 漁金輸融事新務融業(yè)能源Wind，從中信板塊來看，除媒體（14x）外，其他子板塊估值水

7、平均處于 20-30 x 之間。細分版塊層面，互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷（34x）、信息搜索與聚合（47x）處于歷史估值中位水平，其他文化娛樂（116x）處于歷史估值較高區(qū)間，其余子版塊估值均處于歷史底部區(qū)域，其中廣播電視（24x），出版（12x），其他廣告營銷（20 x），影視（40 x），動漫（215x），游戲（19x），互聯(lián)網(wǎng)影視音頻（23x）。41.9928.8025.2522.3524.3919.3421.8114.0111.08圖表 6：傳媒各子行業(yè)市盈率（TTM，剔除負值）（截至 08.24）454035302520151050上證綜指 深證成指 中小板指 創(chuàng)業(yè)板指 傳媒(中信)媒體廣告營銷

8、 文化娛樂 互聯(lián)網(wǎng)媒體Wind，圖表 7：廣播電視板塊市盈率變化圖表 8：出版板塊市盈率變化4540353025201510502019/12 2020/04 2020/09 2021/03 2021/07 2021/12 2022/05201816141210864202019/12 2020/04 2020/09 2021/03 2021/07 2021/12 2022/05 Wind，Wind，圖表 9：互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷板塊市盈率變化圖表 10：其他廣告營銷板塊市盈率變化807060504030201002019/12 2020/04 2020/09 2021/03 2021/07 202

9、1/12 2022/05807060504030201002019/12 2020/04 2020/09 2021/03 2021/07 2021/12 2022/05 Wind，Wind，圖表 11：影視板塊市盈率變化圖表 12：動漫板塊市盈率變化1201008060402002019/122020/042020/092021/022021/062021/112022/04400035003000250020001500100050002020/012020/062020/102021/032021/072021/122022/04Wind，Wind，圖表 13：游戲板塊市盈率變化圖表 14

10、：其他文化娛樂板塊市盈率變化504540353025201510502019/12 2020/04 2020/09 2021/03 2021/07 2021/12 2022/051401201008060402002019/12 2020/04 2020/09 2021/03 2021/07 2021/12 2022/05 Wind，Wind，圖表 15：信息搜索與聚合板塊市盈率變化圖表 16：互聯(lián)網(wǎng)影視音頻板塊市盈率變化90807060504030201002019/12 2020/04 2020/09 2021/03 2021/07 2021/12 2022/051009080706050

11、4030201002019/12 2020/04 2020/09 2021/03 2021/07 2021/12 2022/05 Wind，Wind，游戲：政策面企穩(wěn)，VR 技術(shù)革新驅(qū)動行業(yè)變革政策面邊際改善，聚焦新品上線&游戲出海帶來的成長性受到版號、疫情、宏觀經(jīng)濟等因素影響，上半年游戲行業(yè)缺乏優(yōu)質(zhì)新游，整體增速有所承壓。22H1 中國移動游戲市場實際銷售收入 1105 億元，同比下滑 3.7%，增速首次轉(zhuǎn)負；海外市場仍保持增長勢頭，但增速有所放緩，22H1 中國自研游戲海外市場收入 89.9億美元，同比增長 6.2%。圖表 17：中國移動游戲市場實際銷售收入（億元）圖表 18：中國自主研發(fā)

12、游戲海外市場收入（億美元）1400120010008006004002000中國移動游戲市場實際銷售收入（億元）1147.71104.81046.7770.7561.4 634.1374.8209.315H1 16H1 17H1 18H1 19H1 20H1 21H1 22H190%80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%1009080706050403020100中國自主研發(fā)游戲海外市場收入（億美元）YoY84.789.975.955.739.946.317.625.315H1 16H1 17H1 18H1 19H1 20H1 21H1 22H170%60%50%40%3

13、0%20%10%0%伽馬數(shù)據(jù)，游戲工委，伽馬數(shù)據(jù)，游戲工委，從估值角度來看，當前A 股游戲板塊估值位于歷史低位，截至22 年8 月19 日行業(yè)PE(TTM)為 18x，龍頭公司三七互娛/完美世界/吉比特 PE(FY1，基于 wind 一致預期)約為 15x 左右，遠低于 2020 年水平（30-40 x）。隨著版號未來版號常態(tài)化發(fā)放驅(qū)動業(yè)績修復，疊加國內(nèi) VR 設(shè)備銷售進入加速期，板塊估值具有較大提升空間。圖表 19：A 股游戲板塊 PE（TTM）變化趨勢圖表 20：完美世界、三七互娛、吉比特 PE（FY1）50454045354030353025252020151510105500三七互娛完

14、美世界吉比特2019-01-042019-09-302020-07-032021-03-262021-12-172019-01-042019-09-302020-07-032021-03-262021-12-17Wind，Wind，當前版號已恢復常態(tài)化發(fā)放，政策監(jiān)管釋放出積極信號。2022 年 4/6/7/8 月出版署分別下發(fā)國產(chǎn)游戲版號 45/60/67/69 款，發(fā)放時間間隔分別為 56/35/19 天，版號發(fā)放節(jié)奏步入常態(tài)化。從發(fā)放數(shù)量來看，盡管相對于 2021-2022 年平均月度發(fā)放數(shù)量（104 款）有所下滑，但近 4 月保持增長態(tài)勢，板塊政策面邊際改善。龍頭公司重點產(chǎn)品版號亦有獲取

15、并將逐步上線，完美世界黑貓奇聞社6 月獲取版號，定檔 8/24 公測，重點儲備產(chǎn)品天龍八部 2朝與夜之國尚在版號申請過程中；三七互娛夢想大航海（代理MMORPG 游戲）霸業(yè)（自研三國 SLG，海外部分地區(qū)已上線）小小蟻國（代理螞蟻 SLG，海外部分地區(qū)已上線）依次于 4-8 月獲取版號。圖表 21：2020 年至今國產(chǎn)游戲版號月度發(fā)放數(shù)量（個）18816916316697 105 101 109 10989848486 86 86 8754576745606769200180160140120100806040200國家新聞出版署，政策導向清晰，出海仍為板塊重要增長極。在國內(nèi)版號收緊、審批趨嚴

16、的監(jiān)管趨勢下，相關(guān)部門反復強調(diào)游戲出海將驅(qū)動廠商調(diào)整戰(zhàn)略，深耕全球市場。21 年 7 月 ChinaJoy講話肯定了游戲在文化輸出中的重要地位；22 年 7 月商務部等 27 部門發(fā)布關(guān)于推進對外文化貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的意見，提出積極培育網(wǎng)絡(luò)文學、網(wǎng)絡(luò)視聽、網(wǎng)絡(luò)游戲等出口競爭優(yōu)勢，強調(diào)文化出海戰(zhàn)略。當前國產(chǎn)手游全球影響力增強，產(chǎn)品海外認可度持續(xù)提升。根據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)，中國出海手游占海外移動游戲市場的份額穩(wěn)定增長，19-21 年分別為 17%/20%/21%；頭部廠商三七互娛/雷霆游戲（吉比特）/完美世界出海能力持續(xù)提升，當前在 Sensortower 中國手游發(fā)行商收入榜單中位列第 4/

17、9/26 名。圖表 22：Sensortower 中國手游發(fā)行商收入TOP30 榜單排名變化圖表 23：中國出海移動游戲的用戶支出占海外移動游戲市場份額變化情況三七互娛完美世界雷霆游戲（吉比特）2021年5月 2021年8月2021年11月2022年2月 2022年5月582505101520253035100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%其他手游中國出海手游17%20%21%201920202021Sensortower，data.ai，VR 打開消費級市場，或帶動優(yōu)質(zhì)研發(fā)商價值重估復盤 3G 時代，智能手機浪潮帶動手游企業(yè)估值業(yè)績雙提升，而 VRAR 引領(lǐng)下一

18、代交互終端變革，商業(yè)模式已被驗證，飛輪逐步旋轉(zhuǎn)。3G 時代網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)條件改善疊加智能手機出貨量提升，手游概念股業(yè)績表現(xiàn)亮眼，中青寶、掌趣科技 2013Q4 營收、歸母凈利潤增速均超過 100%，與之同時，公司估值也加速抬升。我們認為，VRAR 帶來的人機交互方式的變革，頭顯及其配套外設(shè)將通過眼球追蹤、動作捕捉、觸覺反饋、方向追蹤、光學跟蹤等全新技術(shù)，實現(xiàn)平面交互到空間交互的跨越，有望作為接力 PC、智能手機后的新一代交互終端。游戲作為核心應用，產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展或帶動優(yōu)質(zhì)研發(fā)商價值重估。圖表 24：手游概念股中青寶、掌趣科技 PE（TTM）變化情況圖表 25：中青寶、掌趣科技單季度營收同比增速變化情況

19、6005004003002001000中青寶掌趣科技200%150%100%50%0%-50%-100%中青寶掌趣科技12Q413Q213Q414Q214Q415Q215Q42013年1月2013年6月2013年11月2014年5月2014年10月Wind，Wind，VRAR 產(chǎn)業(yè)鏈包括“終端硬件、生產(chǎn)軟件、渠道平臺、內(nèi)容應用”四大環(huán)節(jié)。1）終端硬件：主要包括支持終端設(shè)備生產(chǎn)的核心技術(shù)、關(guān)鍵器件廠商，以及 Facebook Oculus等頭顯生產(chǎn)商。2）生產(chǎn)軟件：主要包括開發(fā)引擎和采集系統(tǒng)。開發(fā)引擎與 3D 游戲引擎相同，采集系統(tǒng)包括 360 視頻、拼接縫合、3D 重建等功能，往往使用在影視領(lǐng)

20、域。3）渠道平臺：主要包括線上應用/分發(fā)平臺和線下 VR 體驗廳。4）內(nèi)容應用：涵蓋消費、工業(yè)領(lǐng)域不同應用。消費場景包括游戲、社交、影視直播等，目前游戲為核心應用場景；企業(yè)領(lǐng)域應用包括醫(yī)療健康、地產(chǎn)營銷、工業(yè)生產(chǎn)等。我們認為，產(chǎn)業(yè)開啟飛輪的路徑，或為“技術(shù)進步硬件體驗升級VR/AR 用戶數(shù)增長軟件/內(nèi)容廠商銷售額增長頭部內(nèi)容增加、內(nèi)容生態(tài)完善VR/AR 用戶數(shù)增長”。在此路徑中，B 端/C 端用戶體驗（經(jīng)濟性、舒適性、沉浸性、互通性）為關(guān)鍵痛點，顛覆型終端、內(nèi)容/應用成為用戶增長的核心催化。對于 C 端用戶來說，此前性價比產(chǎn)品 Oculus Quest 2 的推出、3A VR 大作半衰期：AL

21、YX的上線均為驅(qū)動行業(yè)增長的關(guān)鍵事件，商業(yè)模式已被逐步驗證。圖表 26：VR 產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)具體介紹產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)細分領(lǐng)域核心技術(shù)/產(chǎn)品/應用場景海外頭部廠商生產(chǎn)軟件渠道平臺開發(fā)引擎Unity 3D 引擎、Unreal4/5 引擎海外：Facebook 、HTC、Valve國內(nèi)：Pico（字節(jié)跳動）、歌爾股份、京東方、舜宇光學科技近眼現(xiàn)實、感知交互、渲染計算芯片、屏幕、傳感、鏡頭Oculus Quest、HTC Vive、Valve Index核心技術(shù)關(guān)鍵器件終端設(shè)備終端硬件采集系統(tǒng)360全景采集、動捕應用分發(fā)平臺Steam、Oculus、Vive Port線下體驗場景VR 線下體驗館、VR 賽車

22、設(shè)備海外：Unity、Epic Game海外：Valve、HTC、Facebook內(nèi)容應用消費領(lǐng)域游戲半條命節(jié)奏光劍、社交VrChat 海外：Valve、Facebook企業(yè)領(lǐng)域工業(yè)生產(chǎn)、營銷、醫(yī)療健康、建筑裝修等資料來源：中國信通院，國內(nèi)：騰訊、網(wǎng)易、新東方硬件端：當前主流 VR 頭顯設(shè)備在芯片（高通驍龍 XR2）、顯示光學（刷新率 90Hz以上、單眼 2K）、交互（6DoFf）等層面配臵已有顯著提升，驅(qū)動用戶體驗持續(xù)升級。 Facebook 旗下一體機 OCULUS QUEST2 極具性價比，自 2020 年 9 月推出以來在 Steam平臺的頭顯活躍用戶占比持續(xù)提升，位列所有頭顯第一位，

23、2022 年 7 月占比達到 50.3%。國內(nèi)來看，Pico、愛奇藝等領(lǐng)先廠商設(shè)備如 Pico Neo3 性能已接近 Quest2 水平。此外， Pancake 有望成為主流光學方案，具備輕量化、成像質(zhì)量佳的特點，可顯著改善用戶視覺體驗。當前國內(nèi)創(chuàng)維數(shù)字已基于Pancake 方案量產(chǎn)一體機產(chǎn)品，預計該技術(shù)將被廣泛應用于主流一體機頭顯中。Quest2圖表 27：Quest2 在SteamVR 平臺中頭顯占比情況60%50%40%30%20%10%0%Quest250.3%2021年7月2021年9月 2021年11月 2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月VR 陀螺，內(nèi)容端：游

24、戲為核心應用，內(nèi)容生態(tài)日趨成熟。VR 游戲具備技術(shù)成熟度高、內(nèi)容易遷移、用戶付費意愿強的特點，相對于其它場景（影視、辦公、工業(yè)領(lǐng)域等）在終端滲透初期具備更強的商業(yè)化潛力。目前主流 VR 應用分發(fā)平臺包括開放生態(tài)平臺SteamVR、SideQuest 以及終端配套分發(fā)平臺 Oculus Quest、Pico 等，各平臺應用數(shù)量持續(xù)增長、單應用收入、熱度趨勢向上?，F(xiàn)象級爆款游戲已經(jīng)誕生，節(jié)奏光劍、半衰期：Alyx全平臺收入破億美元。截至 2022 年 2 月 Quest 平臺收入累計超過 10 億美元，其中收入超過百萬美元的游戲達到 124 個，相對于 2020 年 9 月增加 55 款。圖表 2

25、8：Quest 平臺上不同收入等級的 VR 應用變化情況圖表 29：截至 22H1 主流 VR 內(nèi)容分發(fā)平臺應用數(shù)量70006000500040003000200010000Oculus6574335228191197371191552SteamVive SideQuest PicoAPPPSVRQuestPortLabRoadToVR，VR 陀螺，消費級 VR 設(shè)備得到普及，軟件升級逐步降低開發(fā)者門檻，VR 內(nèi)容生態(tài)日趨成熟，產(chǎn)業(yè) “飛輪”已開始初步旋轉(zhuǎn)，全球頭顯出貨量高速增長、Steam 平臺 VR 頭顯滲透率持續(xù)提升。 根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)，2021 年全球 VR 頭顯出貨量達到 1095

26、 萬臺，同比增長 63.4%，預計 2022 年出貨量 1573 萬臺，同比增長 43.7%。當前 VR 頭顯相對于成熟交互終端智能手機、PC 電腦在用戶體驗方面仍差距較遠，C 端多為部分主機游戲/科技硬核用戶嘗試體驗，尚未進入泛用戶領(lǐng)域，未來仍需關(guān)注關(guān)鍵技術(shù)是否能得到持續(xù)進步、融合以帶來內(nèi)容生態(tài)完善、用戶體驗再升級。圖表 30：全球 VR 頭顯出貨量及未來預測圖表 31：Steam 平臺 VR 頭顯占比變化出貨量（萬臺）同比增速Steam平臺VR頭顯占比Steam平臺VR頭顯占比1800160014001200108.3%711.80%951573120%3%100%80%2%2.12%10

27、008006004002000180375350390-6.7%67011.4%63.4%60%43.74%0%20%0%-20%2%1%1.01%1%0%2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022E2020年2月 2020年8月 2021年2月 2021年8月 2022年2月IDC，SteamVR，VR 陀螺，聚焦國內(nèi)消費級 VR 市場，大廠牽頭下“硬件+內(nèi)容”共振迎來全新發(fā)展機遇。海外科技大廠 Meta 補貼硬件價格擴大出貨量以促進生態(tài)發(fā)展，同時亦發(fā)力自研、投資、收購各類 VR 內(nèi)容工作室，是 Oculus 生態(tài)能漸成體系、形成一家獨大局面的重要原因之一。當前國內(nèi)

28、消費級 VR 生態(tài)落后于海外，但值得注意的是，字節(jié)跳動收購Pico，對標Meta在營銷、內(nèi)容、硬件端齊發(fā)力，或成為國內(nèi) VR 生態(tài)領(lǐng)導者，22 年 9 月即將發(fā)布新一代頭顯新品；網(wǎng)易影核逐步沉淀 VR 內(nèi)容生態(tài)，上線多款代理海外 VR 大作；創(chuàng)維數(shù)字發(fā)布 Pancake XR 新品，聚焦光學、顯示、交互、內(nèi)容全新升級；騰訊組件 XR 團隊，從軟硬件雙維度發(fā)力布局 XR。大廠牽頭下 2022 年國內(nèi)消費級 VR 步入加速發(fā)展態(tài)勢，單季度 VR 頭顯出貨量持續(xù)創(chuàng)新高，后續(xù)頭部廠商各環(huán)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈布局值得關(guān)注。圖表 32：中國 VR 頭顯季度出貨量（萬臺）圖表 33：海外 VR 頭顯季度出貨量（萬臺）2

29、51113668877中國VR季度出貨量（萬臺）353330252015105020Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2400350300250200150100500378311250215228170197998773海外VR季度出貨量（萬臺）20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1 22Q2Wellsenn XR，Wellsenn XR，圖表 34：Pico 季度出貨量（萬臺）變化情況圖表 35：網(wǎng)易影核代理海外頭部游戲Creed登錄 Pico 平臺202126172.2330252

30、0151050Q12022Q2Wellsenn XR，VR 陀螺，營銷：元宇宙賦能營銷新業(yè)態(tài)，效率提升、場景多元營銷為當前元宇宙應用較多的產(chǎn)業(yè)方向，當前龍頭公司如藍色光標、華揚聯(lián)眾、浙文互聯(lián)等均已切入元宇宙領(lǐng)域布局。對于營銷公司而言：1）元宇宙將改變消費者與品牌互動的方式，驅(qū)動營銷效率提升與場景升級。2）技術(shù)加持下元宇宙賦能營銷環(huán)節(jié)價值提升，長期看財務角度有望改善企業(yè)現(xiàn)金流與利潤率。從細分領(lǐng)域來看，虛擬人、數(shù)字藏品、虛擬空間在當下營銷領(lǐng)域已有部分應用。虛擬人乘風而起，商業(yè)化與規(guī)模化并進虛擬數(shù)字人指存在于物理世界中具有數(shù)字化外形的虛擬人物，可分為服務型與身份型。服務型虛擬人主要功能為替代真人服務

31、和提供日常陪伴；身份型虛擬人主要用于娛樂和社交，可作為虛擬偶像用于內(nèi)容產(chǎn)出或作為個體的虛擬世界分身用于社交。遠期來看，元宇宙將由數(shù)字分身+虛擬 IP 組成，虛擬人是不可或缺的成分，具有較高的行業(yè)天花板。根據(jù)量子位預測，2030 年中國數(shù)字虛擬人整體市場規(guī)模將超過 2700 億元，其中身份型約 1747 億元（包括虛擬 IP 1474 億元+虛擬分身 262 億），服務型約 955 億元（包括替代真人服務 840 億+AI 助手 115 億）。圖表 36：2030 年中國數(shù)字虛擬人整體市場規(guī)模（億元）及其構(gòu)成量子位，洞見分析，圖表 37：虛擬人應用模式服務型身份型產(chǎn)出定位代表應用產(chǎn)業(yè)價值現(xiàn)實世界

32、中主持人、導游、主播等角色的虛擬化虛擬偶像或為真人偶像的輔助分身身份性，用于娛樂/社交虛擬 IP/偶像，推動虛擬內(nèi)容生產(chǎn)虛擬世界第二分身，用于社交娛樂替代真人服務，完成內(nèi)容生產(chǎn)、簡單功能多模態(tài) AI 助手，提供日常陪伴、關(guān)懷等服務核心功能功能性，提供服務具有關(guān)懷感和真實感的 AI 助手虛擬世界（或 Metaverse）中的第二分身虛擬主播、虛擬老師、標準化內(nèi)容制作虛擬偶像虛擬關(guān)懷師、虛擬陪伴助手VR Chat、虛擬形象構(gòu)建應用降低已有服務型產(chǎn)業(yè)的成本，為存量市場降本增效1.為未來的虛擬化世界提供人的核心交互中介，在增量市場創(chuàng)造新價值增長點提升 AI 助手的交互效果，擴展其接受度與適用場景2.降

33、低虛擬內(nèi)容的制作門檻資料來源：量子位，營銷公司切入虛擬人領(lǐng)域，服務型、身份型均有布局，成為品牌營銷新方式。具體來看：虛擬偶像：相對于真人偶像，虛擬 IP 具備可控性強的特點，可通過強運營模式打造營銷熱點。盡管當前部分虛擬偶像一定程度上依賴“中之人”，但相對于真人偶像翻車風險較小，且其 IP 更受系統(tǒng)化運營操控，價值隨時間增值、擁有更長的生命周期。當前階段虛擬偶像已通過廣告、演唱會、直播帶貨、商業(yè)代言等多種方式展開變現(xiàn)。營銷公司通過投資和并購技術(shù)公司或購買技術(shù)服務參與虛擬數(shù)字人業(yè)務中，通過培養(yǎng)虛擬偶像實現(xiàn)應用層面的商業(yè)化落地。如華揚聯(lián)眾旗下虛擬人“Aimee”已與部分品牌展開商業(yè)化合作，藍色光標

34、虛擬人“蘇小妹”已成為眉山數(shù)字代言人。此外，營銷公司已為多品牌量身定制虛擬 IP 形象，如藍色光標打造伊利金典牛奶虛擬 IP 形象典典子、QQ 炫舞虛擬代言人星瞳等案例。圖表 38：虛擬偶像與真人偶像對比虛擬偶像真人偶像工作時長永續(xù)簽約時長工作限制7*24*365 工作，隨時隨地與觀眾互動受連續(xù)工作時間與檔期限制是否和特定個人掛鉤否是能否成為公司永續(xù)資產(chǎn)是否是否隨時間增值經(jīng)過持續(xù)投資形成價值積累，可作為資產(chǎn)無限延長盈利期投入產(chǎn)出比不高，自身條件、資質(zhì)與熱度或隨時間衰退可塑性強，特征由人為設(shè)計，更易貼合品牌調(diào)性較弱行為確定性強，受人為操控，人設(shè)穩(wěn)定弱，易出現(xiàn)負面信息受眾參與度粉絲可參與內(nèi)容創(chuàng)作，

35、增強消費群體融入感一般情況下無粉絲參與內(nèi)容制作受眾廣泛度泛二次元用戶帶來潛在用戶群體基數(shù)受眾拓展面窄規(guī)模效應通過復刻成功案例、投入量產(chǎn)、技術(shù)迭代等方可產(chǎn)生寫真集、手辦等多元周邊產(chǎn)業(yè)，拓寬盈周邊產(chǎn)品形式較單一，難以進行 IP 化開發(fā)利模式周邊產(chǎn)業(yè)式可實現(xiàn)邊際成本遞減成本不變或遞增資料來源：艾瑞咨詢，服務型虛擬人：強調(diào)對真人服務的替代屬性，注重交互性與智能化，具備成本優(yōu)勢。服務型虛擬人通過 AI 技術(shù)增強用戶體驗，規(guī)?；瘡椭颇芰χζ髽I(yè)降本增效，B 端應用大有可為。當前營銷公司從虛擬主播維度發(fā)力，AI 技術(shù)賦能直播間、演播廳降低人力成本。藍色光標旗下“藍標智播”虛擬直播間于 22 年 6 月上線，

36、個人版/專業(yè)版/旗艦版分別定價 0.3/1.6/7 萬元每年，直播間將基于 AI 算法驅(qū)動虛擬人 7*24 小時直播帶貨，并提供自定義主播形象、智能問答、定制化語音TTS 展示等多項功能，助力電商品牌通過低成本、高效率的方式實現(xiàn)直播帶貨轉(zhuǎn)化。圖表 39：藍色光標不同版本虛擬直播間定價情況圖表 40：藍色光標虛擬直播間中有多款虛擬形象供選擇藍色光標，藍色光標，虛擬人的制作技術(shù)包括：1） 基礎(chǔ)技術(shù)：包括AI 技術(shù)、NLP（自然語言處理）和語音識別等；2）引擎渲染：早期的實時渲染只能選擇高度抽象和簡化過的渲染算法，犧牲了畫面質(zhì)量。隨著硬件能力的提升和算法的突破，渲染速度、渲染效果的真實度、渲染畫面的

37、分辨率均已大幅提升；3）數(shù)據(jù)積累和模型：目前可實現(xiàn)毫秒級高速拍照掃描（高性能的相機陣列精度可達到亞毫米級），滿足數(shù)字人掃描重建需求，成為當前人物建模主流方式，但目前 3D 數(shù)字人建模依然需要大量的人工制作參與，整體制作效率相對較低?？梢娞摂M數(shù)字人的制作涉及眾多技術(shù)領(lǐng)域，且當前階段制作方式尚未完全定型。隨著技術(shù)發(fā)展未來邊際成本或持續(xù)下滑，釋放盈利彈性。根據(jù)華夏時報采訪數(shù)據(jù)，虛擬人制作背后需要投入大量人力、財力，每秒的制作成本在萬元左右。以 3D 虛擬數(shù)字人為例，前期成本投入可達到數(shù)萬元至數(shù)百萬元，加之后續(xù)電腦、動作捕捉系統(tǒng)的投入，一套設(shè)備需投入數(shù)萬元至數(shù)十萬元。根據(jù)貝殼財經(jīng)采訪，柳夜熙團隊表示，

38、推出柳夜熙之前的半年多時間，研發(fā)成本、人員成本、技術(shù)成本等投入遠超百萬。從成功率來看，根據(jù)頭豹研究院的調(diào)研報告，當前中國已有數(shù)萬個虛擬偶像，但能實現(xiàn)盈利的卻不足 30%。未來隨著全息投影、AR、VR 等技術(shù)持續(xù)發(fā)展成熟，虛擬數(shù)字人的制作與運營等成本有望持續(xù)下降。圖表 41：虛擬數(shù)字人制作環(huán)節(jié)成本預估頭豹研究院，數(shù)字藏品趨于規(guī)范化，新型載體助力品牌私域建設(shè)數(shù)字藏品為基于去中心化技術(shù)打造、具有特定的文化印記的多媒體內(nèi)容，強調(diào)數(shù)字資產(chǎn)的內(nèi)容價值，具有唯一性和不可篡改屬性。區(qū)別于具有較強金融屬性的海外NFT，我國數(shù)字藏品剝離了 NFT 資產(chǎn)屬性，在監(jiān)管合規(guī)范圍內(nèi)限制其流通，削弱了炒作風險，放大其內(nèi)容價

39、值。2022 年上半年國家逐步完善行業(yè)政策方向，4 月三部門聯(lián)合發(fā)布關(guān)于防范 NFT 相關(guān)金融風險的協(xié)議，五家文化產(chǎn)權(quán)交易中心聯(lián)合成立數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。我們認為，數(shù)字藏品作為文化數(shù)字化的重要方式之一，將基于我國國情演變出差異化發(fā)展道路，隨著行業(yè)規(guī)范化將迎來積極發(fā)展前景。此外，人民日報 6 月發(fā)文善用數(shù)字藏品 拓展應用場景，亦肯定數(shù)字藏品在品牌營銷、文旅文創(chuàng)中的應用，凸顯數(shù)字藏品的正向價值。當前國內(nèi)數(shù)字藏品平臺百花齊放，除近期進行業(yè)務調(diào)整的的騰訊幻核外，主流平臺如元視覺、鯨探數(shù)字藏品交易額、發(fā)售量整體呈現(xiàn)波動提升態(tài)勢。圖表 42：國內(nèi)各數(shù)字藏品平臺交易額（百萬元）圖表 43：國內(nèi)各數(shù)字藏品平臺發(fā)

40、行系列數(shù)（個）元視覺（視覺中國）23.4922.1422.6219.8911.5013.221.009.09.47.9642.990.6861.7251.2661.42914.8.168.171.84418.145.22520151050鯨探（阿里）幻核（騰訊）元視覺（視覺中國）384040312618214467711010125810119454035302520151050鯨探（阿里）幻核（騰訊）2022/1 2022/2 2022/3 2022/4 2022/5 2022/6 2022/72022/1 2022/2 2022/3 2022/4 2022/5 2022/6 2022/7各

41、數(shù)字藏品平臺，各數(shù)字藏品平臺，品牌入局數(shù)字藏品意愿提升，虛實結(jié)合雙維度賦能私域流量沉淀。數(shù)字藏品兼具趣味性、社交性、稀缺性、收藏性屬性，契合當下年輕消費者對于創(chuàng)造性、體驗性的追求。品牌方可通過發(fā)售數(shù)字藏品并與實物產(chǎn)品、會員權(quán)益進行聯(lián)動，實現(xiàn)品牌 IP 價值輸出，提升消費者參與感與互動感，助力觸達年輕消費者并沉淀私域流量。2022 年以來多品牌入局元宇宙營銷，伊利、美的、安踏、李寧等品牌依次發(fā)布其數(shù)字藏品，探索新型營銷方式。圖表 44：部分入局數(shù)字藏品的品牌方具體情況品牌方時間NFT 發(fā)布情況奧利奧2021 年 10 月將千里江山圖解構(gòu)成 5000 份數(shù)字藏品餅干伊利2022 年 1 月推出“冠

42、軍閃耀 2022”數(shù)字藏品，全球限量 17 個美的2022 年 1 月基于至信鏈發(fā)布 1000 份美的數(shù)字藏品頭像，可免費獲取安踏2022 年 1 月與天貓共同發(fā)布冬奧主題的冰雪數(shù)字藏品，同時利用 VR 等技術(shù)搭建了安踏數(shù)字博物館2022 年 3 月發(fā)布了名為 160X-Metaverse 的 NFT 數(shù)字藏品，并搭建了官方元宇宙商城特步2022 年 5 月發(fā)布定價為 1888 元的新款藏品【國速 1 號】李寧2022 年 4 月中國飛鶴2022 年 6 月上線無聊猿潮流運動俱樂部，購買頭像并將其融入服裝產(chǎn)品中推出第一款紀念寶寶成長的數(shù)字藏品寶寶日-閃光耀星夢公司官網(wǎng)，公司官方媒體號，以李寧為

43、例：公司作為國內(nèi)元宇宙營銷的先行者，借力數(shù)字藏品開展多重創(chuàng)新營銷方式。拍賣聯(lián)名NFT 數(shù)字藏品：2021 年 9 月李寧聯(lián)手藝術(shù)家周世杰，推出附帶籃球明星韋德的超現(xiàn)實主義新鞋數(shù)字藏品悟道里的巫師商店，該數(shù)字藏品受到潮流媒體的廣泛關(guān)注，最終拍賣成交價達到 112.7 萬元。（2）數(shù)字藏品實體化：李寧購買#4102 號“無聊猿”頭像使用權(quán)，并基于該元素開展“無聊不無聊”為主題的快閃活動，發(fā)售多款基于#4102 號無聊猿的服飾單品?！盁o聊猿”NFT 藏品的實體化進一步增強中國李寧“國潮”的品牌內(nèi)涵。圖表 45：李寧聯(lián)手藝術(shù)家周世杰推出的數(shù)字藏品圖表 46：李寧“無聊不無聊”北京三里屯限時快閃店活動N

44、FT 營銷工廠，李寧，NFT 營銷工廠，李寧，營銷公司攜手品牌方助力數(shù)字藏品發(fā)行，部分企業(yè)建立自有數(shù)字藏品平臺。數(shù)字藏品助力品牌方數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型，營銷公司亦有所布局。一方面，部分營銷公司協(xié)助企業(yè)進行數(shù)字藏品發(fā)行，如華揚聯(lián)眾獲取秦始皇帝陵博物館文創(chuàng)數(shù)字藏品發(fā)行授權(quán)并于摩點平臺售賣，累計 10049 份全部售罄；另一方面，部分公司如藍色光標、三人行、浙文互聯(lián)、博瑞傳播自建/投資/合作數(shù)字藏品平臺，鏈接品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者與數(shù)字藝術(shù)家，通過數(shù)字藏品賦能品牌營銷與用戶交互體驗。圖表 47：部分營銷上市公司數(shù)字藏品業(yè)務布局情況公司名稱數(shù)字藏品業(yè)務布局華揚聯(lián)眾博瑞傳播獲取秦始皇帝陵博物館文創(chuàng)數(shù)字藏品發(fā)行授權(quán)并

45、于摩點平臺售賣，累計藍色光標22 年 3 月下旬發(fā)布虛擬物品平臺 MEME10049 份全部售罄持股 45%成都文交所，成都文交所啟動建設(shè)“數(shù)字文化資源交易平臺”，目前已搭建完成進入測試尾聲元隆雅圖與樹圖&芒果 TV 合作，基于自行研發(fā)的文化酒“八方來和”發(fā)布數(shù)字藏品三人行與北京文交所簽訂合作協(xié)議，共建數(shù)字文化創(chuàng)意產(chǎn)品交易平臺浙文互聯(lián)投資的數(shù)字藏品平臺浙文米塔已經(jīng)上線 ios 平臺公司公告，公司官方公眾號，聯(lián)手元宇宙平臺，打造品效合一沉浸式營銷空間多品牌已在元宇宙平臺中建設(shè)了品牌空間，拓展新型營銷渠道。一方面，元宇宙營銷空間成為品牌地標，在面向年輕用戶的新渠道加強品牌認知；另一方面，營銷空間將

46、結(jié)合虛擬人、數(shù)字藏品，以低成本 3D 渲染的方式，高效為消費者提供游戲/展覽/購物等多樣場景，通過強交互、強沉浸的方式感知商品促進轉(zhuǎn)化。以 NikeLand 為例：NikeLand為 Nike 建立在 Roblox 平臺上的元宇宙營銷空間，結(jié)合場景搭建配備多種迷你游戲，用戶可通過參加游戲免費獲得 Nike 虛擬服裝。在商店區(qū)，用戶可以體驗并購買 Nike 虛擬物品。部分虛擬物品搭配特效，為用戶提供更好的使用體驗。除以上常規(guī)區(qū)域，NikeLand還設(shè)臵多樣彩蛋和隱藏游戲，用戶可通過參加小游戲免費獲得 Robux 或Nike 虛擬物品。圖表 48：多品牌在元宇宙平臺中建立自己的營銷空間平臺品牌虛擬

47、空間相關(guān)信息以公司真實總部為藍本，項目涵蓋各類迷你游戲（跑酷/蹦床/籃球/NIKENIKELAND足球等，可 UGC 創(chuàng)作）、虛擬服飾展示/售賣、NFT 球鞋發(fā)行、舉辦相關(guān)營銷活動等。截至 22 年 3 月 29 日參觀人數(shù)達到 670 萬人。VANSVANS WORLD設(shè)計虛擬形象和滑板、游戲競技比賽等一場為期兩周的虛擬空間展覽，向所有人開放，用戶可以在其中參ROBLOXGUCCIRalph LaurenGUCCI GARDENThe Ralph Lauren Winter Escape觀具有 Gucci 品牌特征的動態(tài)紋理和圖案，玩家也可以在其中直接購買和佩戴 Gucci 獨家虛擬物品。向

48、所有人開放，玩家可以在其中進行滑冰、自制咖啡、烤棉花等社交活動，還可以通過參加尋寶活動解鎖獨家配件或直接購買獨家限定虛擬產(chǎn)品。項目涵蓋各類小游戲，獨家 NFT 系列售賣，參觀時尚城市/藝術(shù)展覽The SandboxALTAVAALTAVALAND空間/畫廊/博覽會等。Decentraland三星837X 商店項目涵蓋相關(guān)產(chǎn)品展覽，種植虛擬樹，參加定制音樂會等。于希壤中打造的一座專屬藍色光標建筑，項目涵蓋虛擬人/虛擬直播/百度希壤藍色光標藍宇宙RecoomNBA各云宇宙平臺，虛擬發(fā)布會虛擬產(chǎn)品的制作/策劃/執(zhí)行等服務。項目涵蓋為 2022 年 NBA 季后賽期間舉辦的特殊活動，展出與 2022N

49、BA 季后賽相關(guān)內(nèi)容。更新內(nèi)容可在所有 Recroom 上線的平臺進行體驗。由于多數(shù)玩家不具備虛擬場景建模能力，元宇宙平臺服務商為有需求的玩家提供高質(zhì)量場景搭建/項目運營等工作，助力虛擬場景落地。目前海外元宇宙平臺已誕生多個知名生態(tài)服務商：（1）MetaEstate 擔任元宇宙地產(chǎn)開發(fā)運營商。公司構(gòu)建了 3D 建模經(jīng)驗的資深設(shè)計師團隊，覆蓋“地產(chǎn)買賣租賃-設(shè)計場景-營銷策劃-場景運營”等環(huán)節(jié)，目前已在 Decentraland、The Sandbox、Cryptovoxels 平臺里建造了元氣星空 MetaChi HQ、 Creation 時尚館、豪林居飯店等多個場館，累計關(guān)聯(lián)土地數(shù)量 500

50、+，相關(guān)投資金額超過 3000 萬元。（2）Voxel Architect 致力于打造強交互、高沉浸場景體驗。公司單項目金額約 130 萬美元不等（以加密貨幣方式收取費用），平均每個項目時長 6-8 周，大型購物中心項目將跨越半年或以上。目前公司項目已覆蓋海外頭部元宇宙平臺，Voxel Architect平臺中瀏覽量排名靠前的 Spaceage、Stoneage 等多個場景均由公司打造。此外，未來公司計劃上線NFT 商店功能，為有想法但缺乏時間、能力的創(chuàng)作者打造虛擬數(shù)字資產(chǎn)。圖表 49：元宇宙平臺參與者資料來源：對于該類元宇宙服務商而言，規(guī)模化 3D 場景打造&運營能力成為核心競爭力，當前國內(nèi)

51、具備虛擬場景制作能力的公司已發(fā)力布局。風語筑、藍色光標等已與百度希壤達成合作，將聯(lián)手共建元宇宙交互內(nèi)容生態(tài)。其中風語筑已落地奉賢新城城市會客廳，并與多地政府/相關(guān)部門（上海奉賢、浙江德清縣、張家界、上海文旅等）簽約訂單構(gòu)建元宇宙城市空間，預計將在 TO G 端元宇宙基建層面持續(xù)發(fā)力；藍色光標旗下“藍宇宙”營銷空間于 2022 年 3 月 30 日上線百度希壤，一經(jīng)上線即吸引超過 110 萬用戶參觀體驗?！八{宇宙”為國內(nèi)首個虛擬營銷空間，其商業(yè)街首期有 5 家品牌入駐安踏、金茂酒店、東風標致、善釀者肆拾玖坊、嘿哈啤酒。未來，藍宇宙將會開放玩家任務系統(tǒng)、積分兌換禮物、站內(nèi)跳轉(zhuǎn)購買等功能，以建立更加

52、完善的元宇宙商業(yè)綜合體。圖表 50：百度希壤中奉賢新城城市會客廳圖表 51：Voxel Architect 打造的虛擬豪宅House of M百度希壤，藍色光標虛擬營銷空間示意圖，短視頻：抖快豐富應用場景，視頻號加速商業(yè)化進程流量端：時長占比超過即時通訊躍居第一，用戶數(shù)穩(wěn)定小幅增長。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2022 年 3 月短視頻行業(yè)月活 9.25 億人，同比增長 4.5%；月人均使用時長 56.4 分鐘，同比增長 24.2%。截至 2022 年 6 月短視頻時長占比（28.0%）已超過即時通訊（22.0%）躍居互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)首位，流量保持持續(xù)增長。當前短視頻行業(yè)日趨成熟，流量增

53、速放 緩，各平臺進入精細化運營階段。其中快手差異化運營策略（強化社交屬性，深耕體育、 短劇、知識等垂類內(nèi)容）驅(qū)動用戶數(shù)持續(xù)高增，22Q1 MAU/DAU 分別達到 5.98/3.46 億 人，分別同比增長 15.0%/17.0%，DAU 日均時長達到 128 分鐘，同比增長 290%，平 臺用戶數(shù)、時長均創(chuàng)下歷史新高。視頻號依托微信社交生態(tài)逐步迭代產(chǎn)品形態(tài)，視燈數(shù) 據(jù)顯示 21 年末 MAU 超過 5 億，同比增長 79%，日均使用時長 35 分鐘+，同比增長 84%。圖表 52：中國移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)用戶使用總時長占比圖表 53：短視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模變化趨勢28.0%22.0% 7.3%

54、25.7%22.9% 7.5%32.3%30.9%短視頻 即時通訊 綜合資訊 在線視頻 綜合電商 其他2022年6月2021年6月0%20%40%60%80%100%questmobile，Questmobile，圖表 54：快手單季度 MAU 及其同比增速圖表 55：快手單季度 DAU 及其同比增速700600500400MAU（百萬人）同比增長597.925%20%15%400350300250DAU（百萬人，中國快手應用）同比增長345.535%30%25%20%300200100015.0%10%5%0%20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 2

55、2Q120015010050017.0%15%10%5%0%20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1Questmobile，公司公告，變現(xiàn)端：廣告受疫情影響或短期承壓，抖快電商戰(zhàn)略持續(xù)升級。（1）廣告：22Q2 受到疫情與宏觀經(jīng)濟影響，廣告主收縮營銷投放預算，互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤進一步承壓，預計 6月疫情好轉(zhuǎn)后廣告收入將陸續(xù)回暖。但與之同時，短視頻平臺內(nèi)循環(huán)電商廣告在當前經(jīng)濟環(huán)境下韌性更強，增速與電商關(guān)聯(lián)度較高，將部分抵消內(nèi)循環(huán)廣告承壓帶來的影響。電商：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2022 年 618 期間全網(wǎng)綜合電商交易總額為 5826 億元，同比增長 0.7%；

56、直播電商保持高景氣度，2022 年 618 交易總額達到 1445 億元，同比增長 124%。抖音、快手近期均對直播電商戰(zhàn)略進行全面升級，謀求長期發(fā)展。抖音：全新升級“全域興趣電商”，全鏈路引領(lǐng)長效增長。抖音于 5 月 31 日召開第二屆生態(tài)大會，會議數(shù)據(jù)顯示過去一年抖音 GMV 是同期的 3.2 倍，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動下用戶消費行為持續(xù)增長。同時，抖音電商對去年提出的“興趣電商”全面升級至“全域興趣電商”，通過短視頻、直播內(nèi)容流激發(fā)興趣實現(xiàn)“貨找人”，亦通過商城、主動搜索完成搭建“人找貨”消費場景，進一步將用戶消費行為沉淀在體系內(nèi)，為商家?guī)砥沸Ш弦坏拈L效經(jīng)營。快手：深度構(gòu)建“信任電商”，新增“大

57、搞快品牌”戰(zhàn)略。5 月 13 日快手召開引力大會，消費者層面，快手提出“實在人、實在貨、實在價”的價值主張，業(yè)務戰(zhàn)略升級為“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商”的四個大搞。其中，快品牌戰(zhàn)略是此前“大搞產(chǎn)業(yè)帶”的全新升級，平臺計劃 22 年用超過 230 億流量扶持 500 個以上的快品牌標桿。根據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，2022 年快手 616 實在購物節(jié)品牌上面GMV 同比憎漲 515%，快品牌訂單量超過 1200 萬。圖表 56：中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模（億元）變化及其同比增速圖表 57：快手 GMV 及其同比變化趨勢45004000市場規(guī)模同比增速3913.13578.240%35%30

58、00GMV（億元）同比增長2,4021,7711,7581,7511,4541,186725945371700%600%35003000250020001500100050002223.73215.6 29722903.611.3%-2.3%30%25%20%15%9.4%10%5%0%-5%25002000150010005000500%400%300%200%100%0%20H120H221H121H222H1E 22H2E20Q1 20Q2 20Q3 20Q4 21Q1 21Q2 21Q3 21Q4 22Q1QuestMobile，公司公告，此外，微信視頻號上線信息流廣告，商業(yè)化進程加速

59、。視頻號自 2020 年 1 月上線以來，早期專注于完善迭代產(chǎn)品形態(tài)，逐步打通微信生態(tài)圈其他流量入口；自 2021 年末以來平臺商業(yè)化進程顯著加速，依次上線付費直播間、開啟首次 618 直播帶貨，并于 7 月正式上線原生信息流廣告，并完善視頻號小店相關(guān)電商服務產(chǎn)品。依托于微信社交生態(tài)，視頻號當前流量端優(yōu)勢顯著，預計未來視頻號將在廣告、直播電商領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，進一步完善平臺商業(yè)化與創(chuàng)作者變現(xiàn)能力。圖表 58：視頻號商業(yè)化進程梳理時間商業(yè)化具體措施2020 年 12 月視頻號直播支持連麥、打賞、美顏等功能2021 年 7 月視頻號互選平臺上線；視頻號直播間與小程序打通2021 年 2 月全面開放視頻

60、號推廣2022 年 1 月2022 年 2 月上線首個付費直播間，NBA 視頻號直播間（全程觀看 10 元左右）視頻號主頁打通小程序商城，用戶可直接跳轉(zhuǎn)購買商品2022 年 4 月視頻號小任務產(chǎn)品開啟內(nèi)測；小黃車功能正式上線2022 年 6 月上線“618 視頻號直播好物節(jié)”多項流量激勵助力商家增長2022 年 7 月上線朋友圈信息流廣告，當前主要以 CPM 定價模式售賣，競價模式已經(jīng)上線預計近期將公布競標價格；上線團隊獨立運營的視頻號小店資料來源：微信視頻號，抖快積極探索新業(yè)態(tài)，視頻化賦能生活服務場景。視頻社會化趨勢下，短視頻平臺將成為 5G 時代的基礎(chǔ)設(shè)施和超級 APP，當前抖音、快手已從