提高促銷的策劃質(zhì)量和執(zhí)行水平

1、打破促銷銷怪圈x盧強(qiáng)目錄：11.從戰(zhàn)戰(zhàn)略上走走出促銷銷怪圈11.11.控制制生產(chǎn)能能力21.22.正確確判斷市市場形勢勢和需求求潛力21.33.正確確認(rèn)知產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期和和市場份份額的含含金量31.44.細(xì)分分市場和和產(chǎn)品差差別化31.55.通過過產(chǎn)品改改造來降降低成本本51.66.提高高管理水水平，回回避過度度促銷61.77.寡頭頭市場的的潛在默默契71.88.從產(chǎn)產(chǎn)品特性性上避免免惡性促促銷71.99.戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)移82.從從戰(zhàn)術(shù)上上走出促促銷怪圈圈82.11.提高高促銷的的策劃質(zhì)質(zhì)量和執(zhí)執(zhí)行水平平82.22.應(yīng)對對競爭對對手的促促銷攻擊擊92.33.防止止由經(jīng)銷銷商引發(fā)發(fā)過度促促銷92.4

2、4.防止止銷售人人員引起起過度促促銷102.5.高高端產(chǎn)品品和低端端產(chǎn)品的的促銷決決策102.6.區(qū)區(qū)域市場場的促銷銷決策112.7.城城鄉(xiāng)市場場的促銷銷決策12銷售售促進(jìn)包包括各種種多數(shù)屬屬于短期期性的刺刺激工具具，用以以刺激消消費(fèi)者和和貿(mào)易商商較迅速速、較大大量地購購買某一一特定產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)?，F(xiàn)實(shí)當(dāng)當(dāng)中，某某些行業(yè)業(yè)的促銷銷卻有些些變味，促銷頻頻率太高高、促銷銷力度太太大、促促銷持續(xù)續(xù)時(shí)間太太長、促促銷方式式過于直直接地訴訴諸價(jià)格格折扣。這種類類型的促促銷是一一種惡性性促銷，或者叫叫做過度度促銷，這種促促銷與價(jià)價(jià)格戰(zhàn)之之間的區(qū)區(qū)別很小小。但是是真正的的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)往往是是企業(yè)處處心積慮慮布置的

3、的戰(zhàn)略行行動(dòng)，有有一系列列前期準(zhǔn)準(zhǔn)備，是是自上而而下的，有比較較明確的的戰(zhàn)略意意圖，無無論這種種意圖最最終是否否能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。而過過度促銷銷則是短短期、臨臨時(shí)、被被動(dòng)的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)行為為，很多多時(shí)候是是自下而而上的，有更大大的盲目目性，其其似是而而非的“促銷目目標(biāo)”一般都都不能兌兌現(xiàn)。有些些時(shí)候，企業(yè)某某個(gè)區(qū)域域市場的的過度促促銷，會(huì)會(huì)引發(fā)當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌鰣龈偁帉κ值耐攘Χ榷鹊拇黉N銷反彈，還會(huì)刺刺激企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的跟風(fēng)，嚴(yán)重時(shí)時(shí)，就引引起全國國性的促促銷大戰(zhàn)戰(zhàn)，變成成了事實(shí)實(shí)上的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)。這種價(jià)價(jià)格戰(zhàn)并并非企業(yè)業(yè)所規(guī)劃劃，其發(fā)發(fā)生的時(shí)時(shí)機(jī)經(jīng)常常不符合合良性價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的的正確時(shí)時(shí)機(jī)，所所以通常常會(huì)造成成企業(yè)盈

4、盈利能力力直線下下降，給給企業(yè)帶帶來巨大大損失。這種促促銷由于于盲目性性，會(huì)在在企業(yè)之之間造成成誤解，使所有有企業(yè)都都感到有有必要搶搶先去促促銷，以以免被動(dòng)動(dòng)應(yīng)對而而造成更更大損失失，這時(shí)時(shí)就會(huì)出出現(xiàn)“促銷是是找死，不促銷銷是等死死”的促銷銷怪圈。正是由于于過度促促銷的危危害如此此之大，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該在如如何避免免過度促促銷的問問題上做做好戰(zhàn)略略、戰(zhàn)術(shù)術(shù)兩方面面的準(zhǔn)備備，以正正確的行行動(dòng)來規(guī)規(guī)避惡性性的后果果。1.從戰(zhàn)戰(zhàn)略上走走出促銷銷怪圈從戰(zhàn)戰(zhàn)略上避避免或擺擺脫促銷銷怪圈，是最根根本的解解決之道道，一旦旦惡性促促銷開打打，很難難有真正正贏家。如何規(guī)規(guī)避惡性性促銷，如何能能夠超脫脫于惡性性促銷，如

5、何做做出促銷銷決策，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該從以以下幾個(gè)個(gè)方面予予以關(guān)注注。1.1.控制生生產(chǎn)能力力在在某些行行業(yè)，規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)可以有有效降低低生產(chǎn)成成本，從從而在競競爭中占占據(jù)有利利地位，但是如如果沒有有規(guī)模銷銷售，那那生產(chǎn)成成本再低低也沒有有意義。很多企企業(yè)為了了獲得生生產(chǎn)規(guī)模模化的成成本優(yōu)勢勢，盲目目擴(kuò)大生生產(chǎn)能力力，當(dāng)其其他企業(yè)業(yè)也擴(kuò)大大生產(chǎn)規(guī)規(guī)模，行行業(yè)供給給能力超超過需求求容量時(shí)時(shí)，悲劇劇就會(huì)發(fā)發(fā)生。彩彩電、摩摩托車、民航等等行業(yè)，都曾出出現(xiàn)供大大于求的的局面，結(jié)果是是全行業(yè)業(yè)虧損。在這種種情況下下，企業(yè)業(yè)幾乎別別無選擇擇，只好好看誰能能熬到最最后。當(dāng)整整個(gè)行業(yè)業(yè)沒有供供大于求求，但是是由于本本

6、企業(yè)生生產(chǎn)能力力擴(kuò)張過過速，超超過了銷銷售增幅幅時(shí)，該該企業(yè)就就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)生產(chǎn)能能力過剩剩、庫存存增大的的問題。很多企企業(yè)為了了避免設(shè)設(shè)備閑置置、收回回固定資資產(chǎn)投資資，就不不顧一切切地去打打價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)、做促促銷，直直接導(dǎo)致致盈利能能力的下下降，甚甚至虧損損。當(dāng)企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)能力超超過銷售售能力時(shí)時(shí)，巨大大的庫存存和生產(chǎn)產(chǎn)設(shè)備閑閑置的財(cái)財(cái)務(wù)壓力力，會(huì)促促使企業(yè)業(yè)鋌而走走險(xiǎn)，訴訴諸于價(jià)價(jià)格戰(zhàn)、惡性促促銷，這這種飲鴆鴆止渴的的戰(zhàn)術(shù)選選擇源于于最初的的戰(zhàn)略判判斷失誤誤，所以以，要避避免這種種類型的的惡性促促銷，必必須從源源頭著手手，正確確認(rèn)知行行業(yè)發(fā)展展趨勢和和本企業(yè)業(yè)銷售能能力，控控制生產(chǎn)產(chǎn)能力，減少

7、固固定資產(chǎn)產(chǎn)投資，可以在在一定程程度上外外包部分分生產(chǎn)，銷量大大時(shí)，多多一些外外包，銷銷量小時(shí)時(shí)，少一一些外包包，以合合作企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)能力來來作為自自己的減減壓閥，防止自自己的產(chǎn)產(chǎn)能被“套住”，防止止自己被被動(dòng)地卷卷入惡性性促銷。1.2.正確判判斷市場場形勢和和需求潛潛力正確判判斷形勢勢和需求求潛力，可以使使企業(yè)制制定一個(gè)個(gè)合理的的銷售目目標(biāo)。某某些企業(yè)業(yè)在制定定銷售目目標(biāo)時(shí)，過于追追求短期期利益，樂于制制定一個(gè)個(gè)過高的的指標(biāo)，希望激激勵(lì)業(yè)務(wù)務(wù)人員全全力以赴赴地開展展工作。但實(shí)際際上經(jīng)常常適得其其反，業(yè)業(yè)務(wù)人員員為了實(shí)實(shí)現(xiàn)過高高的銷售售指標(biāo)，被迫多多做促銷銷來刺激激銷售提提升。銷銷售在促促銷

8、的刺刺激下會(huì)會(huì)在短期期內(nèi)上升升，但是是由于透透支了需需求，所所以以后后的促銷銷力度必必須更大大，才能能維持同同等規(guī)模模的銷售售，有時(shí)時(shí)即使力力度更大大也不一一定能夠夠提升多多少銷量量，于是是導(dǎo)致利利潤水平平快速下下降。當(dāng)競競爭對手手也以促促銷相應(yīng)應(yīng)對時(shí)，情況就就更遭，這時(shí)促促銷的作作用會(huì)更更小。當(dāng)當(dāng)銷售上上升不能能收回促促銷的投投入時(shí)，盈利水水平就會(huì)會(huì)下降。20001年，清華紫紫光出現(xiàn)現(xiàn)歷史上上稍有的的虧損，原因就就在于此此。20001年年紫光主主營收入入增長非非?？捎^觀，比220000年增長長一倍，但是毛毛利率由由19999年的的23.28%降至20001年年中期的的16.56%，全年年出現(xiàn)

9、虧虧損，這這出乎很很多人意意料，也也出乎紫紫光的意意料。紫紫光公司司在年初初高估了了市場需需求，不不認(rèn)為220011年會(huì)是是IT業(yè)發(fā)發(fā)展低谷谷，提出出要“充分把把握市場場機(jī)遇，提高市市場占有有率，提提升品牌牌知名度度”，追求求“專業(yè)化化、規(guī)模?；薄榱肆藢?shí)現(xiàn)預(yù)預(yù)期銷量量，20001年年8、9月間，清華紫紫光掀起起掃描儀儀降價(jià)狂狂飆，平平均降價(jià)價(jià)幅度為為20%30%，其中中有一款款產(chǎn)品降降幅更是是高達(dá)550%。這是紫紫光繼119999年“4999行動(dòng)”之后，發(fā)起的的一次更更大的降降價(jià)行動(dòng)動(dòng)。此前前的20001年年暑期及及5、6月間，紫光筆筆記本也也進(jìn)行了了各種降降價(jià)促銷銷活動(dòng)。大幅降降價(jià)，導(dǎo)導(dǎo)

10、致公司司主營產(chǎn)產(chǎn)品的毛毛利率降降低；同同時(shí)投放放了巨額額廣告費(fèi)費(fèi)用與促促銷費(fèi)用用(營業(yè)費(fèi)費(fèi)用70000多多萬元)，導(dǎo)致致銷售費(fèi)費(fèi)用劇增增，終于于造成紫紫光20001年年的虧損損。更典型型的案例例是20002年年，聯(lián)通通公司發(fā)發(fā)動(dòng)的CCDMAA促銷大大戰(zhàn)，為為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)一年發(fā)發(fā)展7000萬用用戶的任任務(wù)，以以便對資資本市場場有一個(gè)個(gè)交代，聯(lián)通以以令人震震驚的“大手筆筆”發(fā)起促促銷大戰(zhàn)戰(zhàn)，聯(lián)通通各省公公司各顯顯其能，推出了了無償送送手機(jī)、買手機(jī)機(jī)贈(zèng)送話話費(fèi)等促促銷活動(dòng)動(dòng)，最后后雖然如如愿以償償?shù)貙?shí)現(xiàn)現(xiàn)了7000萬用用戶的指指標(biāo)，但但是當(dāng)年年出現(xiàn)巨巨額虧損損，直到到20003年下下半年才才緩過氣氣來。

11、有些些企業(yè)具具有幾條條產(chǎn)品線線，產(chǎn)品品線之間間為了爭爭奪資源源，會(huì)有有一種提提升銷量量的沖動(dòng)動(dòng)。在這這種本位位利益的的驅(qū)動(dòng)下下，各產(chǎn)產(chǎn)品線的的經(jīng)理往往往不去去關(guān)心短短期的銷銷量上升升對企業(yè)業(yè)的盈利利能力造造成的傷傷害，也也不會(huì)關(guān)關(guān)心這種種促銷對對市場的的生態(tài)環(huán)環(huán)境的破破壞。有些些企業(yè)喜喜歡根據(jù)據(jù)發(fā)達(dá)國國家的人人均消費(fèi)費(fèi)數(shù)量來來預(yù)測我我國市場場的未來來發(fā)展趨趨勢，通通過兩個(gè)個(gè)不同市市場的消消費(fèi)數(shù)量量的巨大大差距，就認(rèn)為為未來發(fā)發(fā)展速度度仍會(huì)很很快。例例如在乳乳品行業(yè)業(yè)，很多多人認(rèn)為為，由于于國內(nèi)人人均乳制制品消費(fèi)費(fèi)量遠(yuǎn)低低于國外外平均水水平，因因此得出出了國內(nèi)內(nèi)市場潛潛力巨大大的結(jié)論論。這種種思

12、路導(dǎo)導(dǎo)致900年代后后期，乳乳品行業(yè)業(yè)大規(guī)模模擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)能。實(shí)實(shí)質(zhì)上，我國城城市和農(nóng)農(nóng)村的乳乳制品消消費(fèi)差異異甚大，目前我我國主要要飲奶城城市的人人均乳制制品消費(fèi)費(fèi)量已高高出全國國平均水水平的33倍；但但在農(nóng)村村市場，乳制品品消費(fèi)習(xí)習(xí)慣的培培養(yǎng)還需需要相當(dāng)當(dāng)長的一一段時(shí)間間。和發(fā)發(fā)達(dá)國家家不同，中國市市場不是是一個(gè)均均勻的市市場，乳乳品在大大城市供供給過剩剩，在農(nóng)農(nóng)村暫時(shí)時(shí)還沒有有需求，這種局局面導(dǎo)致致了最近近23年來，乳品行行業(yè)的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)和和大量促促銷，導(dǎo)導(dǎo)致行業(yè)業(yè)利潤率率急劇下下降。綜綜上所述述，錯(cuò)誤誤的判斷斷市場形形勢和需需求潛力力、企業(yè)業(yè)管理層層過分施施加銷售售壓力、產(chǎn)品線線之間為為了爭

13、奪奪銷售資資源、簡簡單類比比國內(nèi)市市場和發(fā)發(fā)達(dá)國家家市場，都有可可能導(dǎo)致致一個(gè)過過高的市市場預(yù)期期和過高高的銷售售指標(biāo)。過高的的銷售指指標(biāo)又會(huì)會(huì)直接導(dǎo)導(dǎo)致惡性性促銷等等短期行行為，最最終使企企業(yè)付出出代價(jià)。企業(yè)必必須把對對外的市市場判斷斷和對內(nèi)內(nèi)的組織織建設(shè)、銷售管管理結(jié)合合好，防防止上述述四類情情況出現(xiàn)現(xiàn)，才能能從根本本上避免免惡性促促銷。1.3.正確認(rèn)認(rèn)知產(chǎn)品品生命周周期和市市場份額額的含金金量營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)的選選擇必須須與行業(yè)業(yè)發(fā)展的的客觀規(guī)規(guī)律協(xié)調(diào)調(diào)，當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期處處于成長長期或成成熟期前前期時(shí)，企業(yè)可可以通過過促銷來來擴(kuò)大銷銷量，即即使暫時(shí)時(shí)毛利低低一些，也可以以通過未未來的較較大

14、收益益而收回回現(xiàn)在促促銷費(fèi)用用的投入入。但是是一旦情情勢發(fā)生生變化，當(dāng)產(chǎn)品品生命周周期進(jìn)入入成熟期期后續(xù)或或衰退期期，行業(yè)業(yè)平均利利潤率已已經(jīng)很低低，而未未來整個(gè)個(gè)行業(yè)幾幾乎沒有有什么增增長空間間，這時(shí)時(shí)如果再再不計(jì)成成本的大大肆促銷銷，就是是非常錯(cuò)錯(cuò)誤的。由于行行業(yè)利潤潤率已經(jīng)經(jīng)很低，所以，大幅度度促銷會(huì)會(huì)直接導(dǎo)導(dǎo)致盈利利惡化，甚至虧虧損；由由于行業(yè)業(yè)未來走走勢趨于于衰退，所以即即使得到到較大市市場份額額也不會(huì)會(huì)兌換成成未來的的盈利。所以，在產(chǎn)品品進(jìn)入成成熟期之之后，行行業(yè)增長長幅度下下降的大大環(huán)境下下，大力力度的促促銷只會(huì)會(huì)既失去去眼前利利益，又又不能收收獲長遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益，這時(shí)市市場份額額的含

15、金金量非常常少，甚甚至完全全沒有含含金量。因因此，企企業(yè)在是是否采取取促銷，以及采采取什么么力度的的促銷的的抉擇中中，必須須對行業(yè)業(yè)發(fā)展的的階段性性特點(diǎn)有有清楚的的判斷。如果行行業(yè)已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入衰衰退期，應(yīng)立足足于在可可盈利的的價(jià)格上上促銷，寧肯銷銷量小一一些，也也要保證證盈利，不要為為了“虛好看看”去擴(kuò)大大銷量，最后落落個(gè)虧損損的結(jié)局局。1.4.細(xì)分市市場和產(chǎn)產(chǎn)品差別別化降價(jià)是是中小型型企業(yè)蠶蠶食大型型企業(yè)的的絕招，惡性促促銷對大大型企業(yè)業(yè)造成的的傷害總總是超過過中小型型企業(yè)，因?yàn)榇蟠笮推髽I(yè)業(yè)不僅要要付出促促銷成本本的代價(jià)價(jià)，而且且還會(huì)喪喪失部分分市場份份額，甚甚至還會(huì)會(huì)破壞品品牌形象象。所以大

16、大型企業(yè)業(yè)尤其要要采取措措施預(yù)防防惡性促促銷，最最好的戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇擇是通過過細(xì)分市市場和產(chǎn)產(chǎn)品差別別化來區(qū)區(qū)隔市場場、區(qū)隔隔產(chǎn)品。中中小型企企業(yè)由于于實(shí)力弱弱，很難難同時(shí)對對各個(gè)細(xì)細(xì)分市場場發(fā)起攻攻擊，這這樣一來來，大型型企業(yè)就就把可能能的惡性性促銷局局限在個(gè)個(gè)別細(xì)分分市場，從而保保護(hù)了其其他細(xì)分分市場的的安全。同時(shí)大大型企業(yè)業(yè)也就有有了更多多的戰(zhàn)術(shù)術(shù)選擇，例如，在中小小企業(yè)擅擅長的個(gè)個(gè)別細(xì)分分市場發(fā)發(fā)起促銷銷攻擊，以一場場消耗戰(zhàn)戰(zhàn)來減低低雙方的的利潤，消弱中中小企業(yè)業(yè)的實(shí)力力，從而而在整體體上增強(qiáng)強(qiáng)了自己己的市場場地位。產(chǎn)產(chǎn)品差別別化則是是大型企企業(yè)實(shí)力力的體現(xiàn)現(xiàn)，差別別化的產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅意味著

17、著更好的的價(jià)格、更多的的利潤、更好的的品牌形形象，還還能夠有有效避免免惡性促促銷。在在最容易易發(fā)生價(jià)價(jià)格戰(zhàn)或或惡性促促銷的低低端市場場，大型型企業(yè)也也可以通通過產(chǎn)品品差別化化來建立立和鞏固固競爭優(yōu)優(yōu)勢。惠普普在激光光打印機(jī)機(jī)市場上上一直有有上佳表表現(xiàn)，產(chǎn)產(chǎn)品系列列完整，從高端端到低端端，應(yīng)有有盡有。但是從從20002年第第二季度度開始，聯(lián)想、三星等等企業(yè)首首先在低低端市場場對惠普普發(fā)動(dòng)攻攻擊，低低端市場場的主流流價(jià)格突突然從原原來的330000元降低低到24400元元以內(nèi)，并且有有繼續(xù)下下探的趨趨勢。IIDG的的調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，在220022年第二二季度到到第三季季度之間間，在增增長最快快的

18、低端端產(chǎn)品上上，聯(lián)想想品牌的的銷售增增長為443%，而惠普普只有一一五%。從購買買人群來來看，小小企業(yè)占占到了448%，中型企企業(yè)為119%，而惠普普的忠實(shí)實(shí)消費(fèi)群群政府府機(jī)關(guān)和和大企業(yè)業(yè)只有224%。市場的的天平正正在迅速速向低端端傾斜，惠普發(fā)發(fā)現(xiàn)，在在整個(gè)市市場銷量量增長了了31%的情況況下，自自己的銷銷量只增增長了116%。盡管惠惠普仍然然占據(jù)著著絕大多多數(shù)的市市場份額額，但惠惠普必須須做出抉抉擇是降價(jià)價(jià)應(yīng)對還還是固守守高端。以以惠普的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌地位位，如果果只是單單純把現(xiàn)現(xiàn)有機(jī)型型降價(jià)，最多只只能把大大家都帶帶入價(jià)格格戰(zhàn)的泥泥沼之中中，這樣樣的惡性性競爭不不僅帶不不來利潤潤，也會(huì)會(huì)對

19、惠普普的品牌牌形象造造成傷害害。惠普普沒有簡簡單的降降價(jià)，也也沒有采采取變相相降價(jià)的的促銷大大戰(zhàn)，而而是有組組織有計(jì)計(jì)劃地執(zhí)執(zhí)行自己己的產(chǎn)品品策略，以更豐豐富的產(chǎn)產(chǎn)品線發(fā)發(fā)動(dòng)新一一輪的低低端爭霸霸戰(zhàn)，重重新奪回回領(lǐng)導(dǎo)市市場的主主動(dòng)權(quán)?；莼萜帐紫认劝咽袌鰣龃址譃闉槿糠址郑捍笃笃髽I(yè)客戶戶及政府府機(jī)構(gòu)、中小企企業(yè)客戶戶、普通通消費(fèi)者者，其中中后兩者者都是低低端產(chǎn)品品的消費(fèi)費(fèi)群。在在高端方方面，進(jìn)進(jìn)入者本本來就很很少，銷銷售方式式也一般般是招標(biāo)標(biāo)，惠普普不用擔(dān)擔(dān)心自己己的地位位。在低端端市場上上需要贏贏取的客客戶是中中小企業(yè)業(yè)。要讓讓他們買買賬首先先就要細(xì)細(xì)分他們們對激光光打印機(jī)機(jī)的功能能訴求、認(rèn)知

20、途途徑、購購買習(xí)慣慣和服務(wù)務(wù)需求，然后相相應(yīng)地確確定產(chǎn)品品設(shè)計(jì)、推廣方方式和服服務(wù)內(nèi)容容?；萜蘸芎芸炜偨Y(jié)結(jié)出，中中小企業(yè)業(yè)一般對對打印機(jī)機(jī)的輸出出速度等等技術(shù)指指標(biāo)要求求不高，但這些些企業(yè)一一旦找到到明確的的贏利方方向，業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展展得也很很快，單單機(jī)版向向網(wǎng)絡(luò)共共享版的的可升級級性就顯顯得比較較重要。另一個(gè)個(gè)不同點(diǎn)點(diǎn)是，中中小企業(yè)業(yè)一般沒沒有專門門的ITT服務(wù)部部門和專專業(yè)人員員，所以以對ITT工具的的要求就就是基本本的打印印功能，但要簡簡單好用用，質(zhì)量量可靠性性能穩(wěn)定定。出于于這樣的的背景，在購買買時(shí)他們們主要通通過最容容易接觸觸到的大大眾媒體體廣告感感性化地地了解品品牌與產(chǎn)產(chǎn)品。對對這些購

21、購買者來來說，品品牌的知知名度和和價(jià)格是是最主要要的導(dǎo)向向力量，而購買買是否方方便，操操作是否否簡單，維修是是否容易易也是促促使購買買的重要要因素?；莼萜战酉孪聛淼囊灰磺泄ぷ髯鞫荚谶@這些研究究分析的的基礎(chǔ)上上展開，產(chǎn)品的的主要銷銷售方式式從原來來的招標(biāo)標(biāo)變?yōu)榱懔闶郏惺袌霾块T門必須更更加及時(shí)時(shí)準(zhǔn)確地地拿到各各型號(hào)的的銷售數(shù)數(shù)據(jù)和售售后客戶戶滿意度度的指標(biāo)標(biāo)，以便便及時(shí)改改進(jìn)產(chǎn)品品和調(diào)惠普普還進(jìn)行行了機(jī)構(gòu)構(gòu)調(diào)整，成立了了負(fù)責(zé)零零售的部部門，在在這個(gè)部部門之下下有市場場調(diào)查、宣傳、渠道管管理、培培訓(xùn)等多多個(gè)業(yè)務(wù)務(wù)部。整個(gè)個(gè)調(diào)整期期大約用用了三個(gè)個(gè)季度的的時(shí)間，待一切切準(zhǔn)備停停當(dāng)時(shí)，惠普激激光打印印

22、機(jī)在中中國的市市場份額額跌到了了48%的歷史史最低點(diǎn)點(diǎn)。也就就是在這這個(gè)時(shí)候候，一場場惠普策策動(dòng)的完完美風(fēng)暴暴即將登登陸，惠惠普稱之之為“大爆炸炸”計(jì)劃。一個(gè)個(gè)產(chǎn)品做做得好壞壞關(guān)鍵要要看它是是否能滿滿足和引引導(dǎo)客戶戶的需求求，在充充分調(diào)查查市場并并推出適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品之后后，惠普普還從以以下五個(gè)個(gè)方面做做好著手手，創(chuàng)造造有效的的購買和和長久的的競爭力力。在用戶戶了解產(chǎn)產(chǎn)品的階階段，他他們是否否能便捷捷地收集集信息和和了解性性能；在選購購階段，用戶是是否能很很容易地地找到產(chǎn)產(chǎn)品，他他們是不不是喜歡歡廠家提提供的各各種方式式，如電電子市場場、網(wǎng)上上訂購、二級代代理商以以及電話話直銷；在買后后30天內(nèi)

23、內(nèi)的感覺覺如何，是不是是簡便易易用，軟軟件有沒沒有問題題；在產(chǎn)品品出現(xiàn)問問題時(shí)是是否很快快很容易易就能得得到相應(yīng)應(yīng)的服務(wù)務(wù)；當(dāng)一種種產(chǎn)品被被淘汰，需要再再買時(shí)是是否可以以從惠普普得到最最具權(quán)威威性的指指導(dǎo)意見見，客戶戶是不是是通過購購買惠普普的產(chǎn)品品而增長長了專業(yè)業(yè)知識(shí)。這五五步組成成了客戶戶對惠普普產(chǎn)品的的全面體體驗(yàn)過程程，而其其實(shí)際對對應(yīng)的操操作是廣廣告、推推銷培訓(xùn)訓(xùn)和售后后服務(wù)。針針對一般般中小企企業(yè)用戶戶的特點(diǎn)點(diǎn)，惠普普設(shè)計(jì)了了新的廣廣告策略略，在廣廣告中不不再強(qiáng)調(diào)調(diào)技術(shù)細(xì)細(xì)節(jié)，而而是通過過品牌形形象廣告告發(fā)起心心理攻勢勢，投放放媒體也也隨之改改變，從從原來只只做ITT專業(yè)媒媒體變?yōu)闉?/p>

24、以大眾眾化報(bào)刊刊雜志為為主，并并更著重重覆蓋電電子市場場內(nèi)和附附近街道道。為了了幫這些些非ITT專業(yè)購購買者買買得明白白，用得得自在，惠普的的零售渠渠道管理理部每天天通過網(wǎng)網(wǎng)上課堂堂對各二二級代理理商和零零售商進(jìn)進(jìn)行培訓(xùn)訓(xùn)，并派派出了1100多多名經(jīng)過過培訓(xùn)的的專職促促銷員在在各專營營點(diǎn)指導(dǎo)導(dǎo)顧客在在多個(gè)型型號(hào)中選選出自己己最適合合的產(chǎn)品品并手把把手教他他們?nèi)绾魏问褂??；莼萜者@場場準(zhǔn)備充充足的低低端爭霸霸戰(zhàn)很快快決出勝勝負(fù)，競競爭對手手沒有辦辦法在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)從產(chǎn)品品設(shè)計(jì)到到渠道培培訓(xùn)全面面迎戰(zhàn)，只得用用進(jìn)一步步降價(jià)的的手段來來應(yīng)對，但是當(dāng)當(dāng)價(jià)格差差異不再再那么明明顯的時(shí)時(shí)候，無無暇研究究技術(shù)

25、的的中小企企業(yè)用戶戶還是寧寧愿多花花一兩百百元購買買更有實(shí)實(shí)力的品品牌。到到20003年第第一季度度時(shí)，惠惠普在激激光打印印機(jī)市場場上的占占有率又又回升到到了588.8%。1.5.通過產(chǎn)產(chǎn)品改造造來降低低成本促銷銷的目的的就是為為了通過過變形的的降價(jià)來來提高產(chǎn)產(chǎn)品的性性價(jià)比，如果企企業(yè)能夠夠更加聰聰明的話話，可以以通過改改造或重重新設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)品，在保證證功能、性能的的基礎(chǔ)上上，使現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品的成本本更低，這時(shí)再再讓產(chǎn)品品降價(jià)，既能提提高產(chǎn)品品性價(jià)比比，又不不會(huì)影響響企業(yè)的的盈利能能力，而而且其力力度比簡簡單促銷銷的力度度還大。索索尼公司司的產(chǎn)品品以高質(zhì)質(zhì)高價(jià)著著稱，但但是高價(jià)價(jià)格也減減弱了索索尼

26、產(chǎn)品品的競爭爭力，在在三星、中國企企業(yè)的價(jià)價(jià)格壓力力下，索索尼終于于開始致致力于通通過降低低成本來來提高競競爭力。索尼的的一個(gè)重重要措施施是減少少生產(chǎn)中中所使用用的零件件種類。以電視視機(jī)為例例，20003，機(jī)架種種類達(dá)330種，20004年只只有一五五種，20006年年更將減減至6種。使使用統(tǒng)一一的機(jī)架架，簡化化生產(chǎn)工工序，成成本降低低了300%以上上。索尼尼還計(jì)劃劃將其使使用的零零件從220033年的844萬種減減少至220066年的100萬種?？悼蛋仉娔X腦公司在在19991年以以前，曾曾過于迷迷信“公司應(yīng)應(yīng)該為客客戶提供供最好的的產(chǎn)品”，這個(gè)個(gè)觀點(diǎn)蘊(yùn)蘊(yùn)含的推推論是：“質(zhì)量越越好，營營銷成功

27、功的可能能性就越越大。”公司鼓鼓勵(lì)工程程師設(shè)計(jì)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷斷加以完完善。然然而這種種改善卻卻造成成成本攀升升，與產(chǎn)產(chǎn)品增加加的價(jià)值值不相稱稱?？蛋匕禺a(chǎn)品的的價(jià)格因因此高高高在上，與市場場脫節(jié)。不佳業(yè)業(yè)績終于于使康柏柏電腦公公司認(rèn)識(shí)識(shí)到：“其它公公司給顧顧客提供供了他們們想要的的產(chǎn)品，質(zhì)量不不錯(cuò)、價(jià)價(jià)格也合合理，而而不是品品質(zhì)絕佳佳卻價(jià)格格高昂的的產(chǎn)品。”19991年康康柏的管管理層做做了調(diào)整整，新的的負(fù)責(zé)人人認(rèn)為：“要根據(jù)據(jù)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格搞設(shè)設(shè)計(jì)，用用顧客的的眼光看看問題。什么價(jià)價(jià)位能吸吸引顧客客光顧我我們的產(chǎn)產(chǎn)品？然然后就要要想辦法法在此價(jià)價(jià)位生產(chǎn)產(chǎn)出此種種產(chǎn)品。”當(dāng)康柏柏不再

28、苛苛求完美美品質(zhì)之之時(shí)，119922年的銷銷售額驟驟升到441億美美元，比比上年增增加了225%。而經(jīng)營營支出占占銷售額額的百分分比卻從從19991年第第四季度度的255.7%，下降降到19992年年第四季季度的116.44%。再比比如，惠惠普與康康柏合并并后，通通過一系系列措施施，大幅幅降低成成本。220022年，新新惠普通通過改善善供應(yīng)鏈鏈和產(chǎn)品品重新設(shè)設(shè)計(jì)，成成功降低低了成本本：惠普要要求供應(yīng)應(yīng)商分兩兩階段降降低成本本，直接接采購成成本已經(jīng)經(jīng)下降44.599億美元元，相當(dāng)當(dāng)于原惠惠普產(chǎn)品品零組件件的采購購總額惠普透透過開放放產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)、邀邀請更多多廠商參參與供應(yīng)應(yīng)特定的的零組件件，來確確

29、保供應(yīng)應(yīng)商之間間的價(jià)格格競爭惠普更更多地采采用電子子商務(wù)方方式，強(qiáng)強(qiáng)迫供應(yīng)應(yīng)商實(shí)時(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。每年通通過這種種競標(biāo)方方式節(jié)約約采購金金額100億美元元重新設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品，采用用成本更更便宜的的零組件件，一年年節(jié)約22.3億億美元更改包包裝方式式，每臺(tái)臺(tái)機(jī)器比比以前節(jié)節(jié)約4美元，光是重重新設(shè)計(jì)計(jì)包裝外外箱，一一年節(jié)約約0.881億美元元自合合并之后后，新惠惠普的業(yè)業(yè)績持續(xù)續(xù)上升，一年內(nèi)內(nèi)，結(jié)構(gòu)構(gòu)性成本本降低335億美美元。降降低成本本對惠普普有重大大意義，惠普因因此具備備了在某某些領(lǐng)域域與戴爾爾公司展展開面對對面的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)的的能力。這這種通過過有機(jī)的的改良產(chǎn)產(chǎn)品、降降低成本本的做法法，最終終給予消消費(fèi)

30、者的的是更高高性價(jià)比比的產(chǎn)品品，這種種做法的的高明之之處在于于：通過過管理提提高效益益，既不不損失利利潤，也也不因?yàn)闉榻祪r(jià)而而破壞品品牌形象象。而我我們某些些企業(yè)，一旦出出現(xiàn)庫存存積壓，或者銷銷量不如如意時(shí)，就一味味地做廣廣告，或或者大肆肆促銷。前者通通過苦練練內(nèi)功，提升競競爭能力力而避免免了惡性性促銷；后者簡簡單地訴訴諸促銷銷，導(dǎo)致致盈利能能力下降降。這兩兩種做法法在戰(zhàn)略略上的優(yōu)優(yōu)劣一目目了然。1.6.提高管管理水平平，回避避過度促促銷管理出出效益，不好的的管理導(dǎo)導(dǎo)致效益益惡化。增加成成本總是是比增加加銷售容容易，企企業(yè)如果果不能有有效改善善內(nèi)部管管理，則則外部市市場環(huán)境境好的時(shí)時(shí)候，只只能

31、少量量盈利，外部市市場環(huán)境境一旦惡惡化，就就會(huì)陷入入虧損。以以航空業(yè)業(yè)為例，我國民民航在119977、19998兩年年中低價(jià)價(jià)促銷的的直接背背景是運(yùn)運(yùn)力過剩剩，導(dǎo)致致民航市市場供過過于求。從800年中期期到900年代中中期，中中國民航航的運(yùn)力力以令人人矚目的的近200%的速速度增長長，大型型客機(jī)不不斷增加加。運(yùn)力力過剩形形成空飛飛虛耗，空飛虛虛耗引發(fā)發(fā)降價(jià)與與折扣，競相降降價(jià)與折折扣使民民航市場場趨于惡惡化。我我國航空空公司在在19998年普普遍虧損損，如下下表所示示：我國國民航長長期以來來在政企企不分的的體制下下采用的的是粗放放型經(jīng)營營管理，與國外外同行在在管理水水平上相相差甚遠(yuǎn)遠(yuǎn)。國際際慣

32、例的的人機(jī)比比例是1100:1(一一架飛機(jī)機(jī)配備相相關(guān)人力力是1000人)，而我我國絕大大多數(shù)航航空公司司的人機(jī)機(jī)比例在在2000:1到到4000:1之之間，這這些航空空公司如如同一個(gè)個(gè)小社會(huì)會(huì)，幼兒兒園、學(xué)學(xué)校、醫(yī)醫(yī)院、食食堂、賓賓館等一一應(yīng)俱全全，經(jīng)營營成本據(jù)據(jù)高不下下，價(jià)格格上就不不可能有有競爭力力，一遭遭遇打折折促銷這這樣的競競爭，馬馬上就現(xiàn)現(xiàn)出虛弱弱的原形形。在同樣樣的市場場形勢下下，年輕輕的海南南航空，作為我我國第一一家規(guī)范范化股份份制民航航，由于于包袱小小，管理理水平相相對較高高，人機(jī)機(jī)比例基基本做到到了1000:11，達(dá)到到國際平平均水平平，所以以始終保保持了較較好的盈盈利能力

33、力。甚至至在19998年年全行業(yè)業(yè)虧損，全行業(yè)業(yè)價(jià)格大大戰(zhàn)、打打折促銷銷愈演愈愈烈等嚴(yán)嚴(yán)峻情況況下，仍仍然實(shí)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營收收入一三三.6億億元，利利潤1.4億元元，兩者者分別比比上一年年增長114%和和30%。這是是管理出出效益的的典型案案例。如果果在經(jīng)營營管理上上落后，企業(yè)往往往就會(huì)會(huì)依賴過過度促銷銷來提升升銷量。最近11年來，東方航航空公司司的航班班延誤率率連續(xù)高高居國內(nèi)內(nèi)各航空空公司首首位，引引起消費(fèi)費(fèi)者的反反感，包包頭“1121空難難”更使東東航雪上上加霜。銷量的的下滑使使東航寄寄希望于于機(jī)票打打折，通通過相對對較大的的打折機(jī)機(jī)票來吸吸引更多多的客源源。東航航的舉措措促使國國航和南南航也以

34、以“打折”跟進(jìn)，地方小小航空公公司更是是只能跟跟進(jìn)，從從而導(dǎo)致致了以熱熱點(diǎn)航線線為主的的機(jī)票價(jià)價(jià)格大戰(zhàn)戰(zhàn)全面開開打，北北京至上上海之間間的機(jī)票票價(jià)格甚甚至低于于火車票票價(jià)。這這種由于于個(gè)別航航空公司司經(jīng)營管管理上的的缺陷而而引發(fā)的的過度促促銷無助助于解決決航空公公司的經(jīng)經(jīng)營困境境。1.7.寡頭市市場的潛潛在默契契在在全球可可樂市場場，可口口可樂和和百事可可樂的競競爭非常常激烈，但是他他們很少少以降價(jià)價(jià)或變相相降價(jià)來來進(jìn)行促促銷。因因?yàn)樗麄儌兠靼祝诠杨^頭市場的的格局下下，這種種訴諸價(jià)價(jià)格的促促銷方法法只會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致兩敗敗俱傷的的結(jié)果。寡寡頭市場場的結(jié)構(gòu)構(gòu)是這樣樣的：行行業(yè)集中中度非常常高，224家

35、寡頭頭企業(yè)擁擁有60080%的市場場份額，寡頭企企業(yè)之間間各有特特色，任任何一家家企業(yè)都都不具備備明顯優(yōu)優(yōu)勢。由于于實(shí)力接接近，任任何一家家企業(yè)都都無法一一拳把對對手擊倒倒，競爭爭的長期期性決定定了短期期內(nèi)的大大幅促銷銷是不明明智的選選擇。兩個(gè)個(gè)相反的的因素決決定著企企業(yè)能從從客戶那那里得到到多少利利潤。在在一方面面，客戶戶使用公公司服務(wù)務(wù)的時(shí)間間越長，給公司司帶來的的利潤越越多。利利潤的增增長來源源于客戶戶服務(wù)成成本的降降低，在在保持良良好的客客戶忠誠誠度的前前提下對對產(chǎn)品售售價(jià)的提提高，以以及公司司對其他他產(chǎn)品的的連帶銷銷售能力力。在另另一方面面，企業(yè)業(yè)的客戶戶數(shù)量達(dá)達(dá)到一定定數(shù)量后后，每

36、增增加一個(gè)個(gè)客戶，企業(yè)要要付出的的營銷邊邊際成本本增加的的數(shù)量，超過了了客戶邊邊際價(jià)值值增加的的數(shù)量，導(dǎo)致平平均每個(gè)個(gè)客戶給給公司帶帶來的利利潤低。這兩方方面因素素共同影影響著客客戶平均均毛利潤潤的增加加或減少少。在寡寡頭壟斷斷市場的的情況下下，企業(yè)業(yè)的競爭爭力與企企業(yè)處于于充分競競爭的市市場環(huán)境境中的競競爭力完完全不同同。有時(shí)時(shí)，這會(huì)會(huì)促使競競爭雙方方中的一一方戰(zhàn)略略性地加加大投資資，搶先先于對手手獲得特特定的客客戶群。然而，更多的的時(shí)候，寡頭之之間對對對方的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)術(shù)相當(dāng)清清楚。他他們不會(huì)會(huì)采用兩兩敗俱傷傷的競爭爭方法，轉(zhuǎn)而謀謀求一種種“競爭中中的合作作”。由由于寡頭頭之間的的資源和和實(shí)

37、力都都非常接接近，所所以，寡寡頭之間間的競爭爭，在行行業(yè)處于于快速增增長時(shí)期期，主要要依賴產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格、廣告告和銷售售渠道等等因素，而在行行業(yè)進(jìn)入入成熟期期后，主主要依靠靠系列化化產(chǎn)品、產(chǎn)品差差異化等等因素，可以這這樣說，在成長長期，競競爭以價(jià)價(jià)格、銷銷售規(guī)模模等數(shù)量量性因素素決定，在成熟熟期之后后，主要要由技術(shù)術(shù)、服務(wù)務(wù)等質(zhì)量量性因素素決定。一般來來說，寡寡頭格局局是在市市場進(jìn)入入成熟期期之后才才會(huì)穩(wěn)定定下來，所以寡寡頭之間間的競爭爭必然是是基于質(zhì)質(zhì)量性因因素的競競爭，而而不是數(shù)數(shù)量性因因素的競競爭，這這種特點(diǎn)點(diǎn)在我國國各種寡寡頭壟斷斷型行業(yè)業(yè)的競爭爭中得到到驗(yàn)證。有有些時(shí)候候，行業(yè)業(yè)內(nèi)某個(gè)

38、個(gè)細(xì)分市市場正處處于成長長期時(shí)，新的細(xì)細(xì)分市場場又出現(xiàn)現(xiàn)了；當(dāng)當(dāng)主要細(xì)細(xì)分市場場進(jìn)入成成熟期時(shí)時(shí)，又有有一個(gè)新新的細(xì)分分市場進(jìn)進(jìn)入成長長期。這這種情況況下，寡寡頭競爭爭的局勢勢就更加加復(fù)雜了了，但也也給企業(yè)業(yè)新的機(jī)機(jī)會(huì)來打打破平衡衡。無論在在哪種情情況下，寡頭之之間的競競爭不能能訴諸于于惡性促促銷，惡惡性促銷銷只能導(dǎo)導(dǎo)致兩敗敗俱傷，決不會(huì)會(huì)改善各各個(gè)寡頭頭的經(jīng)營營狀態(tài)，在我國國彩電、民航、保暖內(nèi)內(nèi)衣、PPDA、VCDD等各個(gè)個(gè)行業(yè)的的演變過過程中，都一再再驗(yàn)證了了這個(gè)規(guī)規(guī)律。所所以，寡寡頭之間間在經(jīng)過過一些“雙輸”的嘗試試后，就就會(huì)逐漸漸把競爭爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到技技術(shù)、品品牌等方方面，而而不是集集

39、中在生生產(chǎn)規(guī)模模、價(jià)格格戰(zhàn)等方方面。但但是由于于我國企企業(yè)發(fā)展展時(shí)間較較短，很很多企業(yè)業(yè)還沒有有認(rèn)識(shí)到到這個(gè)規(guī)規(guī)律，還還是照搬搬在行業(yè)業(yè)低集中中度時(shí)期期的競爭爭經(jīng)驗(yàn)，所以難難免要吃吃一些苦苦頭，通通過吃苦苦頭來換換教訓(xùn)。當(dāng)寡頭頭企業(yè)成成熟之后后，就會(huì)會(huì)逐漸在在價(jià)格競競爭以及及涉及價(jià)價(jià)格競爭爭的促銷銷方面形形成默契契，不再再輕易使使用這個(gè)個(gè)武器了了。例如如我國乳乳業(yè)市場場經(jīng)過近近兩年的的價(jià)格大大戰(zhàn)，集集中度大大為提高高，20004年年以來，價(jià)格競競爭趨于于相對緩緩和，新新增企業(yè)業(yè)數(shù)量相相對減少少，大型型品牌開開始兼顧顧市場份份額與利利潤率的的平衡提提升，產(chǎn)產(chǎn)品差異異化創(chuàng)新新重新成成為主要要競爭手

40、手段。1.8.從產(chǎn)品品特性上上避免惡惡性促銷銷聯(lián)聯(lián)通的促促銷雖然然犯了錯(cuò)錯(cuò)誤，但但這種錯(cuò)錯(cuò)誤還有有一定合合理性，就是可可以通過過以后的的話費(fèi)收收入來抵抵消初期期發(fā)展用用戶時(shí)的的促銷費(fèi)費(fèi)用。這這是由通通信業(yè)務(wù)務(wù)的特性性決定的的一種盈盈利模式式。但是是很多產(chǎn)產(chǎn)品不具具有這種種特性，當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者購買買了產(chǎn)品品后，不不一定繼繼續(xù)購買買這種產(chǎn)產(chǎn)品，即即使購買買這種產(chǎn)產(chǎn)品，也也很有可可能換成成其他企企業(yè)、其其他品牌牌的產(chǎn)品品，所以以，廠家家通過促促銷獲得得的銷量量，沒有有未來的的收益，因此，如果不不能在當(dāng)當(dāng)期獲得得良好收收益的話話，就完完全失敗敗了。以民民航為例例。國外外航空公公司對自自己的客客戶普遍遍推行

41、“里程積積分”的促銷銷，乘客客可以從從飛行的的里程數(shù)數(shù)累計(jì)中中得到積積分，再再享受票票價(jià)上的的優(yōu)惠，這種辦辦法可以以成功地地留住客客戶，票票價(jià)上的的優(yōu)惠可可以通過過乘客長長期消費(fèi)費(fèi)來彌補(bǔ)補(bǔ)。而我我國的航航空公司司都是以以票價(jià)打打折的方方式來吸吸引客戶戶，結(jié)果果是消費(fèi)費(fèi)者都到到最便宜宜的航空空公司買買票，每每次都可可能選擇擇不同的的航空公公司，對對航空公公司來說說，打折折促銷只只能得到到一次的的客戶消消費(fèi)，得得不到客客戶長期期消費(fèi)，每次促促銷都是是一次性性的，無無法通過過客戶長長期消費(fèi)費(fèi)來分?jǐn)倲偙敬未俅黉N成本本，所以以，成本本上不合合算。有些些企業(yè)的的產(chǎn)品之之間具有有互補(bǔ)關(guān)關(guān)系，例例如打印印機(jī)和

42、墨墨盒、相相機(jī)和相相紙、整整車銷售售和維修修保養(yǎng)，企業(yè)可可以對前前端產(chǎn)品品進(jìn)行促促銷，在在較低利利潤的基基礎(chǔ)上實(shí)實(shí)現(xiàn)大規(guī)規(guī)模銷售售，再通通過其互互補(bǔ)產(chǎn)品品的配套套銷售，從既有有客戶中中得到高高利潤，在整體體上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)較好的的盈利。企企業(yè)必須須認(rèn)知自自己的產(chǎn)產(chǎn)品特性性，如果果既沒有有這種互互補(bǔ)產(chǎn)品品的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)例如如打印機(jī)機(jī)與墨盒盒，又無無法獲得得客戶長長期消費(fèi)費(fèi)的機(jī)會(huì)會(huì)例如如飛機(jī)里里程積分分，那么么，企業(yè)業(yè)在決策策是否促促銷時(shí)必必須謹(jǐn)慎慎，寧肯肯銷量低低一些，也要保保證盈利利，千萬萬不要為為了擴(kuò)大大銷量而而進(jìn)行虧虧本的大大促銷。1.9.戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移如果企企業(yè)無法法取得一一個(gè)產(chǎn)品品的成功功，那么么適

43、當(dāng)?shù)牡某吠瞬徊皇橐灰粋€(gè)正確確的戰(zhàn)略略選擇。例如微微波爐市市場，那那些于格格蘭仕相相比沒有有品牌優(yōu)優(yōu)勢，卻卻有巨大大成本劣劣勢的企企業(yè)，如如果無力力改變這這種競爭爭劣勢，不妨考考慮及時(shí)時(shí)退出。因?yàn)槎喽鄨?jiān)持一一天，就就多虧損損一天，而采用用惡性促促銷的手手段，不不僅不能能給對手手造成實(shí)實(shí)質(zhì)性打打擊，還還會(huì)導(dǎo)致致本企業(yè)業(yè)更大的的虧損。如如果企業(yè)業(yè)能夠把把戰(zhàn)略進(jìn)進(jìn)攻和戰(zhàn)戰(zhàn)略撤退退有機(jī)地地結(jié)合在在一起，就可以以成功地地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移移，從而而為自己己開辟出出一條新新的道路路。一直直專注于于化學(xué)配配方洗發(fā)發(fā)液的寶寶潔公司司在20000年年前后推推出中草草藥配方方的“潤妍”洗發(fā)水水，希望望能在中中草藥配配

44、方細(xì)分分市場蠶蠶食奧尼尼等競爭爭對手的的生存空空間，由由于種種種原因，錯(cuò)過了了市場機(jī)機(jī)遇，所所以，上上市一年年以后，潤妍處處于上升升乏力的的尷尬處處境。這這時(shí)，剛剛犯了一一個(gè)錯(cuò)誤誤的寶潔潔公司沒沒有犯第第二個(gè)錯(cuò)錯(cuò)誤，沒沒有采取取大力度度的促銷銷等戰(zhàn)術(shù)術(shù)手段來來挽救“潤妍”，因?yàn)闉閷殱嵑芎芮宄?，短期的的銷量上上升無法法維系長長久的市市場份額額，沒有有什么戰(zhàn)戰(zhàn)略價(jià)值值。寶潔潔公司果果斷地放放棄了潤潤妍，然然后另辟辟蹊徑，收購了了同樣是是中草藥藥配方的的“伊卡璐璐”，依靠靠伊卡璐璐這個(gè)新新品牌、新產(chǎn)品品，獲得得了成功功。2.從戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)上走走出促銷銷怪圈很多多企業(yè)由由于種種種局限性性無法在在戰(zhàn)略上上規(guī)避

45、惡惡性促銷銷，企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品沒有差差別化優(yōu)優(yōu)勢，也也沒有低低成本優(yōu)優(yōu)勢，也也無法進(jìn)進(jìn)行戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)型，當(dāng)這些些企業(yè)面面對外部部的促銷銷攻擊時(shí)時(shí)，應(yīng)該該怎么辦辦呢？這樣樣的企業(yè)業(yè)只能在在戰(zhàn)術(shù)層層面上采采取應(yīng)對對措施，如果能能夠有效效使用戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)措施施，也能能在一定定程度上上達(dá)成很很好的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)術(shù)上的應(yīng)應(yīng)對措施施主要集集中在兩兩個(gè)方面面，第一一，不要要在無意意間錯(cuò)誤誤引發(fā)惡惡性促銷銷，第二二，做出出正確的的促銷決決策。就就具體形形式而言言，包含含以下77個(gè)方面面的內(nèi)容容。2.1.提高促促銷的策策劃質(zhì)量量和執(zhí)行行水平可供供選擇的的促銷方方法多種種多樣，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該提高高促銷的的策劃質(zhì)質(zhì)量，來來提高

46、促促銷效果果，多采采用隱性性促銷的的方式，而不是是過分依依賴高力力度的促促銷刺激激。例如汽汽車促銷銷，可以以在保持持原有車車價(jià)不變變的基礎(chǔ)礎(chǔ)上提高高汽車的的配置；購買戴戴爾公司司電腦，如果適適量加價(jià)價(jià)，就可可以享受受更長時(shí)時(shí)間的保保修服務(wù)務(wù)；航空空公司對對老顧客客采取累累計(jì)里程程，并且且提供一一定里程程的免費(fèi)費(fèi)飛行；酒店對對老顧客客，給予予贈(zèng)送早早餐、水水果、優(yōu)優(yōu)先入住住等獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。這些些促銷都都是隱性性促銷，這種促促銷的好好處就是是通過促促銷鼓勵(lì)勵(lì)客戶多多消費(fèi)、長期消消費(fèi)本企企業(yè)產(chǎn)品品，提高高客戶滿滿意度，密切與與客戶關(guān)關(guān)系，又又不影響響本企業(yè)業(yè)的盈利利水平。同時(shí)這這種促銷銷還對企企業(yè)的管管理

47、水平平提出更更高要求求，能夠夠促進(jìn)企企業(yè)改善善客戶管管理水平平。我們常常見到某某些企業(yè)業(yè)的促銷銷方案本本身并沒沒有什么么問題，但是執(zhí)執(zhí)行水平平低，例例如促銷銷品選擇擇不合理理，促銷銷品在渠渠道中被被截留，促銷期期間出現(xiàn)現(xiàn)斷貨，促銷之之前沒有有進(jìn)行應(yīng)應(yīng)有宣傳傳等，導(dǎo)導(dǎo)致促銷銷效果打打了折扣扣。企業(yè)業(yè)沒有認(rèn)認(rèn)識(shí)到癥癥結(jié)所在在，為了了提高促促銷效果果，就采采取了加加大促銷銷力度的的做法，從而陷陷入惡性性循環(huán)的的怪圈中中。企業(yè)業(yè)提高促促銷的執(zhí)執(zhí)行力，可以最最大限度度得到促促銷效果果，企業(yè)業(yè)可以在在一個(gè)合合理的促促銷力度度下，從從高質(zhì)量量的促銷銷執(zhí)行中中達(dá)到促促銷目標(biāo)標(biāo)，從而而使促銷銷更加理理性。企企業(yè)

48、在促促銷中表表現(xiàn)理性性，可以以使企業(yè)業(yè)在市場場中和競競爭對手手哪里建建立起信信任。這這種信任任可以避避免惡性性競爭手手段，避避免做出出過激反反應(yīng)，對對于規(guī)范范市場、形成良良好生態(tài)態(tài)環(huán)境非非常有益益。2.2.應(yīng)對競競爭對手手的促銷銷攻擊如果果企業(yè)處處于市場場領(lǐng)先的的地位，最好不不要“以大博博小”。例如如在19999年年，長城城電腦推推出不預(yù)預(yù)裝操作作系統(tǒng)的的“光屁股股電腦”，聯(lián)想想、方正正等大型型公司先先是靜以以觀變，然后很很穩(wěn)健地地跟進(jìn)推推出了幾幾款低價(jià)價(jià)電腦，并沒有有刻意地地去改變變產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)和營營銷策略略。低價(jià)價(jià)電腦對對于推動(dòng)動(dòng)電腦價(jià)價(jià)格進(jìn)一一步下降降發(fā)揮了了巨大作作用，在在短期內(nèi)內(nèi)，率先

49、先推出低低價(jià)電腦腦的公司司都有很很好的回回報(bào)，應(yīng)應(yīng)該說在在戰(zhàn)術(shù)上上獲得了了成功。但是，他們忽忽視了消消費(fèi)者的的另外一一個(gè)需求求：品牌牌需求。長城電電腦公司司由于率率先推出出“光屁股股”電腦，被很多多消費(fèi)者者認(rèn)定為為低端品品牌，對對長城電電腦公司司的長期期發(fā)展非非常不利利，后來來長城公公司在經(jīng)經(jīng)營上遇遇到的麻麻煩，與與19999年的的這個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性勝勝利很有有關(guān)系。而聯(lián)想想、方正正等公司司由于沒沒有盲目目跟風(fēng)，更沒有有去搶風(fēng)風(fēng)頭，所所以無論論是銷售售還是品品牌都沒沒有受到到多大損損失。如如果當(dāng)初初急于跟跟進(jìn)，動(dòng)動(dòng)作太大大，很可可能會(huì)對對市場產(chǎn)產(chǎn)生顛覆覆性的影影響，把把一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)層面面的促銷銷演變成

50、成戰(zhàn)略意意義上的的“洗牌”，無論論洗牌的的結(jié)果如如何，各各個(gè)主要要公司在在低端市市場的盈盈利肯定定會(huì)急劇劇下降，甚至?xí)?huì)降低品品牌美譽(yù)譽(yù)度，模模糊品牌牌定位，這種損損失將是是長期的的。可怕的的是，行行業(yè)同等等規(guī)模的的企業(yè)發(fā)發(fā)起促銷銷攻擊，這時(shí)企企業(yè)如果果針鋒相相對，一一定會(huì)兩兩敗俱傷傷，例如如19999年20000年的的彩電市市場，最最近幾年年的乳業(yè)業(yè)市場。這種不不計(jì)成本本的促銷銷和價(jià)格格戰(zhàn)無法法持久，而且還還會(huì)造成成虧損，銷售越越多，虧虧損還越越大。此此時(shí)企業(yè)業(yè)可以考考慮暫時(shí)時(shí)犧牲一一些銷量量和市場場份額，也要維維護(hù)最低低限度的的盈利，效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)比市場場份額重重要，特特別當(dāng)這這種市場場份額無無

51、法兌換換為未來來的效益益時(shí)。2.3.防止由由經(jīng)銷商商引發(fā)過過度促銷銷經(jīng)經(jīng)銷商結(jié)結(jié)構(gòu)和數(shù)數(shù)量不合合理會(huì)引引發(fā)經(jīng)銷銷商之間間的過度度競爭，這種過過度競爭爭最終使使企業(yè)受受害。以以民航為為例，119977、19998年以以后，由由于機(jī)票票供過于于求，航航空公司司為了擴(kuò)擴(kuò)大機(jī)票票銷售，放寬了了對機(jī)票票代理人人的條件件審核，代理商商數(shù)量急急劇增加加；相當(dāng)當(dāng)多的代代理商為為了得到到更多的的代理費(fèi)費(fèi)，又把把機(jī)票代代理給很很多沒有有注冊、沒有照照章納稅稅、搬張張板凳賣賣票的“二代”、“三代”銷售點(diǎn)點(diǎn)。民航航總局規(guī)規(guī)定，代代理人只只能收取取3%的代代理費(fèi)，但實(shí)際際上有些些代理人人最高能能拿到225%。機(jī)票代代理

52、的折折扣過大大，機(jī)票票代理商商數(shù)量太太多，導(dǎo)導(dǎo)致機(jī)票票打折銷銷售愈演演愈烈，機(jī)票價(jià)價(jià)格直線線下降，最終破破壞了航航空公司司的定價(jià)價(jià)體系。航空公公司給代代理商較較多折扣扣的目的的是激勵(lì)勵(lì)他們多多銷售，結(jié)果卻卻引發(fā)了了代理商商之間的的價(jià)格競競爭，最最終使民民航自己己的定價(jià)價(jià)失去了了意義。如如果廠家家的銷售售政策不不存在嚴(yán)嚴(yán)重錯(cuò)誤誤，一般般不會(huì)引引起經(jīng)銷銷商層面面的過度度促銷。在同一一個(gè)地區(qū)區(qū)經(jīng)銷商商數(shù)量太太多、竄竄貨沒有有嚴(yán)格管管理、渠渠道促銷銷的力度度太大太太頻繁，都會(huì)引引發(fā)經(jīng)銷銷商的過過度促銷銷行為，經(jīng)銷商商過度促促銷是為為了讓下下級經(jīng)銷銷商或者者零售店店提貨，而下級級經(jīng)銷商商或者零零售店為為

53、了更多多地得到到促銷獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，也也會(huì)以過過度促銷銷的方式式銷售，并且會(huì)會(huì)在以后后進(jìn)貨時(shí)時(shí)，提出出很高的的促銷要要求，以以至于沒沒有促銷銷品獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)就不進(jìn)進(jìn)貨甚至至少進(jìn)貨貨的惡果果。有時(shí)一一些大型型商店在在年節(jié)都都會(huì)在本本店進(jìn)行行打折促促銷，他他們自然然會(huì)要求求廠家予予以配合合。2.4.防止銷銷售人員員引起過過度促銷銷銷銷售人員員在銷售售指標(biāo)的的壓力下下，最容容易訴諸諸短期行行為，為為了完成成銷售指指標(biāo)，他他們就失失去了得得到長期期利益的的可能，所以難難免會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生一些些短期行行為沖動(dòng)動(dòng)，特別別是當(dāng)指指標(biāo)完不不成時(shí)，更會(huì)不不顧一切切地采取取各種行行動(dòng)去促促進(jìn)銷量量，促銷銷就會(huì)成成為這種種這些行行動(dòng)中的

54、的一種。在在年初給給銷售人人員制定定一個(gè)合合理的銷銷售指標(biāo)標(biāo)，在銷銷售年度度內(nèi)根據(jù)據(jù)市場形形勢變化化而有機(jī)機(jī)調(diào)節(jié)銷銷售指標(biāo)標(biāo)，能夠夠極大地地避免過過度促銷銷。在促銷銷預(yù)算方方面，企企業(yè)應(yīng)該該對促銷銷費(fèi)用在在全部營營銷費(fèi)用用中的比比例做好好規(guī)劃、制定上上限，避避免過分分依賴促促銷而忽忽視其他他市場溝溝通手段段，避免免由于促促銷費(fèi)用用比例過過大而影影響到與與品牌建建設(shè)相關(guān)關(guān)的營銷銷費(fèi)用不不足。此外外，市場場部要發(fā)發(fā)揮計(jì)劃劃、指導(dǎo)導(dǎo)和制衡衡作用。全國性性、大規(guī)規(guī)模的促促銷，應(yīng)應(yīng)該由市市場部制制定計(jì)劃劃，而不不是由銷銷售部自自行其是是；即使使是各個(gè)個(gè)區(qū)域市市場的促促銷，其其促銷模模式的選選擇、促促銷力

55、度度的大小小、促銷銷時(shí)機(jī)的的選擇方方面，市市場部也也應(yīng)該提提供建議議、發(fā)揮揮制衡作作用，某某些屬于于惡性促促銷的做做法，應(yīng)應(yīng)該明確確禁止，避免銷銷售部門門或銷售售人員忽忽視公司司的整體體規(guī)劃和和策略。市市場部還還應(yīng)該在在如何提提高企業(yè)業(yè)品牌方方面采取取積極有有效措施施，這方方面工作作做得越越好，銷銷售人員員就可以以減少對對促銷的的依賴。2.5.高端產(chǎn)產(chǎn)品和低低端產(chǎn)品品的促銷銷決策高高端市場場與低端端市場具具有很大大區(qū)別，如下表表所示：高端端市場和和低端市市場的這這種深刻刻差別，要求企企業(yè)永遠(yuǎn)遠(yuǎn)應(yīng)該把把促銷的的重點(diǎn)集集中在低低端市場場，高端端市場的的促銷，既不必必要，因因?yàn)楦叨硕耸袌龅牡南M(fèi)者者

56、對價(jià)格格不敏感感，也有有害于企企業(yè)長期期盈利潛潛力，因因?yàn)楦叨硕耸袌龅牡囊?guī)模雖雖小，卻卻有可能能成為企企業(yè)的主主要利潤潤來源，至少能能成為穩(wěn)穩(wěn)定的利利潤來源源。例如如彩電企企業(yè)的普普通彩電電銷售規(guī)規(guī)模雖大大，但是是不盈利利，盈利利主要來來源在于于高端的的數(shù)字電電視。但但是普通通彩電大大規(guī)模銷銷售的意意義仍在在，就是是攤平企企業(yè)運(yùn)營營成本和和固定資資產(chǎn)投資資。所以以在低端端的普通通彩電以以間斷性性的促銷銷來促進(jìn)進(jìn)銷售很很有必要要，只要要不進(jìn)行行過度促促銷就可可以。沖動(dòng)動(dòng)型購買買的產(chǎn)品品可以多多利用一一些促銷銷，直接接在零售售店吸引引客戶購購買，例例如快速速消費(fèi)品品就可以以適當(dāng)多多采取一一些促銷銷

57、，而理理性購買買型產(chǎn)品品則可以以直接推推出低價(jià)價(jià)產(chǎn)品，以更好好的性價(jià)價(jià)比來擴(kuò)擴(kuò)大銷售售，不必必完全依依靠“高價(jià)格格產(chǎn)品加加促銷”的組合合策略。例如，20004年12月，惠普推推出69999元元的筆記記本電腦腦，成為為國際知知名品牌牌中第一一個(gè)把價(jià)價(jià)格降到到70000元以以下的公公司，據(jù)據(jù)說，戴戴爾也正正在準(zhǔn)備備在20005年年春節(jié)前前夕推出出低價(jià)電電腦，這這些公司司通過直直接推出出低價(jià)的的新電腦腦來搶占占低端市市場，而而不是完完全依靠靠短時(shí)期期內(nèi)的促促銷，原原因何在在呢？第第一，“推出低低價(jià)產(chǎn)品品”這個(gè)市市場信息息比促銷銷更容易易在市場場中傳播播，更容容易被消消費(fèi)者知知道；第第二，低低價(jià)產(chǎn)品品

58、的性能能即使較較弱，也也比“高價(jià)加加促銷”的產(chǎn)品品更不容容易減弱弱消費(fèi)者者的滿意意度；第第三，低低價(jià)產(chǎn)品品的配置置一般較較低，零零配件質(zhì)質(zhì)量也略略遜，總總體的成成本較低低，所以以，低價(jià)價(jià)產(chǎn)品的的毛利不不一定低低，一般般情況下下，要比比“高價(jià)加加促銷”產(chǎn)品的的毛利高高，這更更符合企企業(yè)的盈盈利要求求；第四四，低價(jià)價(jià)產(chǎn)品明明碼標(biāo)價(jià)價(jià)，可以以減少零零售店或或者經(jīng)銷銷商在中中間“動(dòng)手腳腳”，防止止促銷利利益被渠渠道截留留，確保保實(shí)現(xiàn)“讓利于于消費(fèi)者者”的目的的。高端市市場有兩兩個(gè)作用用：高利利潤率和和塑造品品牌。企企業(yè)建立立起自高高到低的的產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)，當(dāng)當(dāng)?shù)投耸惺袌龀霈F(xiàn)現(xiàn)惡性促促銷時(shí)，可以用用高端市市

59、場的盈盈利來維維持企業(yè)業(yè)的整體體盈利水水平。這這樣，“高低搭搭配”的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)使使企業(yè)面面對低端端市場的的過度促促銷時(shí)，能夠更更加從容容，可選選擇的政政策空間間也更大大。我國國很多企企業(yè)，在在規(guī)模很很大、市市場份額額很高時(shí)時(shí)，仍然然缺乏高高端產(chǎn)品品，很容容易遭受受促銷攻攻擊，而而且一旦旦遭到攻攻擊，就就沒有騰騰挪空間間。缺乏乏高端產(chǎn)產(chǎn)品的大大公司，在本質(zhì)質(zhì)上是虛虛弱的，很容易易引發(fā)二二線企業(yè)業(yè)的野心心和攻擊擊欲望。2.6.區(qū)域市市場的促促銷決策策區(qū)區(qū)域市場場的多樣樣性和復(fù)復(fù)雜性，要求企企業(yè)在各各個(gè)區(qū)域域市場，根據(jù)下下列一些些原則來來制定差差別化的的促銷決決策。在自自己品牌牌影響力力越大的的地方，促銷力力度應(yīng)該該越小。強(qiáng)勢品品牌是通通過多年年的宣傳傳和滿意意的產(chǎn)品品使用體體驗(yàn)逐漸漸建立起起來的，企業(yè)應(yīng)應(yīng)該充分分利用這這種品牌牌的影響響力，強(qiáng)強(qiáng)勢品牌牌意味著著較高價(jià)價(jià)格也會(huì)會(huì)被消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可可，價(jià)格格戰(zhàn)或過過度促銷銷會(huì)破壞壞品牌形形象，導(dǎo)導(dǎo)致品牌牌價(jià)值流流失。在在各個(gè)行行業(yè)，各各種著名名品牌都都在價(jià)格格和促銷銷問題上上表現(xiàn)謹(jǐn)謹(jǐn)慎，極極力避免免或少采采用價(jià)格格戰(zhàn)和過過度促銷銷，而是是通過較較強(qiáng)的品品牌價(jià)值值或產(chǎn)品品差別化化來化解解競爭對對手的攻攻擊，保保持較高高的利潤潤率。在競競爭激烈烈較低的的市場，促銷力力度越小小。這個(gè)個(gè)