廣告策劃與管理-第九章廣告創(chuàng)作

1、廣告策劃與管理第九章 廣告創(chuàng)作2022/9/91ch09廣告創(chuàng)作你能猜到左邊這副圖片是什么產(chǎn)品的廣告么？2022/9/92ch09廣告創(chuàng)作第九章 廣告創(chuàng)作第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求 第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作 第三節(jié) 廣告畫(huà)的創(chuàng)作第四節(jié) 當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)2022/9/93ch09廣告創(chuàng)作學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告創(chuàng)作的基本要求； 掌握廣告文案的創(chuàng)作 理解廣告畫(huà)的創(chuàng)作了解當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)2022/9/94ch09廣告創(chuàng)作第一節(jié) 廣告創(chuàng)作的基本要求一、真實(shí)性二、科學(xué)性三、思想性四、藝術(shù)性2022/9/95ch09廣告創(chuàng)作一、真實(shí)性(一)廣告信息應(yīng)是客觀存在的事實(shí)(二)廣告信息應(yīng)與廣告宣傳的觀點(diǎn)相

2、一致(三)廣告應(yīng)有明晰的陳述2022/9/96ch09廣告創(chuàng)作二、科學(xué)性(一)廣告應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的工藝或功能的科學(xué)原理(二)廣告例證應(yīng)具普遍性(三)廣告語(yǔ)言應(yīng)具科學(xué)性2022/9/97ch09廣告創(chuàng)作三、思想性旨在通過(guò)各種藝術(shù)手段塑造簡(jiǎn)潔、鮮明、生動(dòng)、具體的商品形象與企業(yè)形象來(lái)影響消費(fèi)者的思想、感情、興趣和行為，改變消費(fèi)者生活習(xí)慣，豐富消費(fèi)者文化生活，表現(xiàn)了廣告主及其代表的社會(huì)集團(tuán)的利益和愿望，反映了一定的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。2022/9/98ch09廣告創(chuàng)作四、藝術(shù)性藝術(shù)性是廣告的個(gè)性，廣告是真實(shí)性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一。沒(méi)有真實(shí)性，廣告就會(huì)失去生命，越有藝術(shù)性的虛假?gòu)V告越有欺騙性與危害性；沒(méi)有藝術(shù)性，廣

3、告就會(huì)失去靈魂，就會(huì)缺乏生機(jī)。 2022/9/99ch09廣告創(chuàng)作第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作一、廣告標(biāo)題創(chuàng)作二、口號(hào)廣告寫(xiě)作三、廣告正文的創(chuàng)作四、廣告文案寫(xiě)作的特征2022/9/910ch09廣告創(chuàng)作第二節(jié) 廣告文案的創(chuàng)作廣告文案的創(chuàng)作是以文學(xué)藝術(shù)手段和美術(shù)、攝影等手段塑造廣告形象的過(guò)程，組成廣告文的兩個(gè)要素就是文字與圖畫(huà)，當(dāng)然也有僅有文字或僅有圖畫(huà)形式的廣告。 2022/9/911ch09廣告創(chuàng)作一、廣告標(biāo)題創(chuàng)作(一)直接標(biāo)題寫(xiě)作(二)間接標(biāo)題寫(xiě)作(三)復(fù)合標(biāo)題寫(xiě)作2022/9/912ch09廣告創(chuàng)作一、廣告標(biāo)題創(chuàng)作(一)直接標(biāo)題寫(xiě)作直接標(biāo)題是指用直截了當(dāng)?shù)氖址ㄩ_(kāi)門(mén)見(jiàn)山地向廣告接受者揭示廣告主題

4、思想的廣告標(biāo)題。 百事可樂(lè)廣告百事可樂(lè)， 新一代的選擇2022/9/913ch09廣告創(chuàng)作一、廣告標(biāo)題創(chuàng)作(二)間接標(biāo)題寫(xiě)作間接標(biāo)題是用間接手法，欲擒故縱地向廣告接受者揭示廣告的主題思想的廣告標(biāo)題。杭州娃哈哈純凈水廣告 愛(ài)你就等于愛(ài)自己，娃哈哈純凈水 2022/9/914ch09廣告創(chuàng)作一、廣告標(biāo)題創(chuàng)作(三)復(fù)合標(biāo)題寫(xiě)作復(fù)合標(biāo)題是指在廣告文中有兩個(gè)或三個(gè)標(biāo)題，兩個(gè)標(biāo)題是指在標(biāo)題或曰正標(biāo)題的下面加了一個(gè)副標(biāo)題；三個(gè)標(biāo)題是指在正標(biāo)題下面加一個(gè)副標(biāo)題，同時(shí)在上面加一個(gè)引題。天府花生廣告引題：四川特產(chǎn)，口味一流正題：天府花生副題：越剝?cè)介_(kāi)心! 2022/9/915ch09廣告創(chuàng)作二、口號(hào)廣告寫(xiě)作口號(hào)是

5、用最簡(jiǎn)短的語(yǔ)言表現(xiàn)一種理想，一個(gè)志趣，一種精神，一個(gè)承諾，難以具體介紹商品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、價(jià)格、功能等信息，所以口號(hào)廣告主要用來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象或強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng) 。2022/9/916ch09廣告創(chuàng)作二、口號(hào)廣告寫(xiě)作可口可樂(lè)公司2005年廣告 要爽由自己2022/9/917ch09廣告創(chuàng)作三、廣告正文的創(chuàng)作廣告正文寫(xiě)作不僅要短小精練，而且要求用樸實(shí)無(wú)華的語(yǔ)言直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)廣告內(nèi)容，因此與對(duì)標(biāo)題寫(xiě)作的要求一樣，要求正文的內(nèi)容具有易讀性與易記性。日本西鐵城表廣告標(biāo)題：西鐵城凱旋系列，獨(dú)有“HVI”超薄防水系統(tǒng)，發(fā)揮卓越防水功能，準(zhǔn)確耐用，乃成功人士必定擁有的手表，表身設(shè)計(jì)纖巧流利，華貴氣派，表露無(wú)遺!口

6、號(hào)：西鐵城，精美耐用，全球推崇! 2022/9/918ch09廣告創(chuàng)作四、廣告文案寫(xiě)作的特征(一)目的性(二)針對(duì)性2022/9/919ch09廣告創(chuàng)作四、廣告文案寫(xiě)作的特征(一)目的性廣告是通過(guò)向消費(fèi)者傳遞商品和服務(wù)信息，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為而達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的目的。 2022/9/920ch09廣告創(chuàng)作(二)針對(duì)性應(yīng)針對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)者撰寫(xiě)不同風(fēng)格的廣告文并使用適合于商品或服務(wù)訴求對(duì)象的語(yǔ)言。廣告文寫(xiě)作應(yīng)針對(duì)不同的媒體“量體裁衣”，并可配合運(yùn)用畫(huà)面(音樂(lè)等)表現(xiàn)手段，使話中有畫(huà)，畫(huà)中有話，二者達(dá)到完美統(tǒng)一。廣告文寫(xiě)作還應(yīng)針對(duì)產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)的行情特征確定不同的宣傳重點(diǎn)。四、廣告文

7、案寫(xiě)作的特征2022/9/921ch09廣告創(chuàng)作第三節(jié) 廣告畫(huà)的創(chuàng)作一、廣告繪畫(huà)的創(chuàng)作二、廣告攝影創(chuàng)作2022/9/922ch09廣告創(chuàng)作一、廣告繪畫(huà)的創(chuàng)作廣告繪畫(huà)創(chuàng)作的技巧廣告繪畫(huà)應(yīng)具備的功能廣告繪畫(huà)的一般表現(xiàn)手法2022/9/923ch09廣告創(chuàng)作一、廣告繪畫(huà)的創(chuàng)作(一)廣告繪畫(huà)創(chuàng)作的技巧繪畫(huà)藝術(shù)應(yīng)為廣告主題服務(wù)廣告繪畫(huà)的主題應(yīng)突出，訴求重點(diǎn)應(yīng)鮮明廣告繪畫(huà)應(yīng)綜合運(yùn)用多種表現(xiàn)手法廣告繪畫(huà)與廣告文應(yīng)和諧統(tǒng)一重視廣告的色彩2022/9/924ch09廣告創(chuàng)作一、廣告繪畫(huà)的創(chuàng)作(二)廣告繪畫(huà)應(yīng)具備的功能增強(qiáng)說(shuō)服力吸引注意力2022/9/925ch09廣告創(chuàng)作一、廣告繪畫(huà)的創(chuàng)作(三)廣告繪畫(huà)的一般表

8、現(xiàn)手法寫(xiě)實(shí)寓意比喻夸張對(duì)比卡通懸念2022/9/926ch09廣告創(chuàng)作2022/9/927ch09廣告創(chuàng)作2022/9/928ch09廣告創(chuàng)作2022/9/929ch09廣告創(chuàng)作2022/9/930ch09廣告創(chuàng)作2022/9/931ch09廣告創(chuàng)作2022/9/932ch09廣告創(chuàng)作2022/9/933ch09廣告創(chuàng)作二、廣告攝影創(chuàng)作(一)廣告攝影的使用范圍(二)攝影廣告創(chuàng)作要領(lǐng) 1.突出廣告的主題 2.突出個(gè)性特征 3.注重廣告的色彩 4.巧妙構(gòu)思廣告主題2022/9/934ch09廣告創(chuàng)作2022/9/935ch09廣告創(chuàng)作2022/9/936ch09廣告創(chuàng)作2022/9/937ch09

9、廣告創(chuàng)作2022/9/938ch09廣告創(chuàng)作第四節(jié) 當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)一、當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作概況二、當(dāng)代國(guó)際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)(一)娛樂(lè)化(二)情節(jié)化(三)人性化(四)知識(shí)化(五)幽默化2022/9/939ch09廣告創(chuàng)作每個(gè)成功男人最少應(yīng)擁有兩個(gè)樂(lè)聲須刨?gòu)V告的成功之處不在于畫(huà)面，而在于它的廣告詞。 2022/9/940ch09廣告創(chuàng)作阿波羅男鞋阿波羅男鞋鞋以男性粗獷的線條作背景，匠心獨(dú)具。 2022/9/941ch09廣告創(chuàng)作光滑與皸裂的皮膚女模特平滑的臉部（已上妝）與干裂的皮膚（未上妝）形成強(qiáng)烈的對(duì)比。 2022/9/942ch09廣告創(chuàng)作純潔帶來(lái)的柔媚簡(jiǎn)單而純潔的顏色，給人一種極其柔媚的感覺(jué)，自然吸引你的視線 2022/9/943ch09廣告創(chuàng)作日本式誘惑的神秘簡(jiǎn)潔的日本風(fēng)格的招貼畫(huà)，起到烘托神秘氣氛，強(qiáng)調(diào)主題的效果 2022/9/944ch09廣告創(chuàng)作海洋深處的光澤 大片的藍(lán)色，幽幽的生物，突出金屬光澤的包面，引人入勝 2022/9/945ch09廣告創(chuàng)作本章小結(jié)廣告創(chuàng)作原理不同形式廣告創(chuàng)作的要