2022年自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞解釋簡(jiǎn)答題

1、名詞解釋市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷：是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品的和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷者：是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣主，也可以是賣主。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。戰(zhàn)略計(jì)劃：是企業(yè)根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各個(gè)方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織的整體性，而不僅限于市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)方面。定點(diǎn)超越：是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服

2、務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。目標(biāo)管理：是指把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)，各級(jí)經(jīng)理對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)的管理制度。戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程：是指通過(guò)制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源（或能力）與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。換言之，戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長(zhǎng)期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括規(guī)定企業(yè)任務(wù)、確定企業(yè)目標(biāo)、安排業(yè)務(wù)組合、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。市場(chǎng)需求：是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買

3、總量。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：表示在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷方案下估計(jì)的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量：是指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。企業(yè)需求：就是在市場(chǎng)總需求中企業(yè)所占的需求份額。企業(yè)潛量：是當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的各種角色和力量?？芍鋫€(gè)人收入：是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入：是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。知識(shí)管理：是對(duì)企業(yè)知識(shí)資源

4、進(jìn)行管理，使每一各員工都能最大限度的貢獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。參照群體：是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。學(xué)習(xí)：是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。驅(qū)使力：是指存在于體內(nèi)使人們產(chǎn)生行動(dòng)的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號(hào)不同的產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷：是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買者群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。目標(biāo)市場(chǎng)：是指企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的具有相似需求的顧客群。市場(chǎng)定位：是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷的設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品，品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目

5、中的某種形象或個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品：是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、注意等。便利品：是指消費(fèi)者通常購(gòu)買頻繁，希望一需要即可買到，并且只需花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。選購(gòu)品：是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。特殊品：是指消費(fèi)者能識(shí)別那些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品。品牌：是銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色

6、等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷售者或銷售者集團(tuán)的標(biāo)識(shí)，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。商標(biāo)：實(shí)質(zhì)上是指一種法律名詞,是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分?？偣潭ǔ杀荆菏且欢〞r(shí)期內(nèi)產(chǎn)品固定投入成本的總和?？偪勺兂杀荆菏且欢〞r(shí)期內(nèi)產(chǎn)品可變投入成本的總和。邊際收益：是指企業(yè)每多出售一件產(chǎn)品所增加的收入，也就是最后一件產(chǎn)品的賣價(jià)。平均固定成本：是總固定成本被產(chǎn)品總量均分的份額。平均可變成本：是可變總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。平均總成本：是產(chǎn)品總成本被產(chǎn)品總量均分的份額。邊際成本：是增加一個(gè)單位產(chǎn)量相應(yīng)增加的單位成本。規(guī)模效益：是指各種生產(chǎn)要素等比例增加時(shí)，對(duì)產(chǎn)量變動(dòng)的影響程度。替

7、代性需求關(guān)系：是指在購(gòu)買者實(shí)際收入不變的情況下，某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格的小幅度變動(dòng)將會(huì)使其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量出現(xiàn)大幅度的變動(dòng)?；パa(bǔ)性需求關(guān)系：是指在購(gòu)買者實(shí)際收入不變的情況下，雖然某項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格大幅度的變動(dòng)，但其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量并不發(fā)生太大變化。反向定價(jià)法：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后 ，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。分銷規(guī)劃：是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來(lái)。供應(yīng)鏈管理：是指一個(gè)組織內(nèi)集成不同功能領(lǐng)域，加強(qiáng)從直接戰(zhàn)略供應(yīng)商通過(guò)生產(chǎn)制造商與分銷商到最終客戶物流流動(dòng)過(guò)程管理的體系。直接分銷渠道：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)

8、者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng):是指由各自獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道，傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。物流：是指通過(guò)有效的安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。供應(yīng)鏈：是圍繞核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。促銷：是企業(yè)通過(guò)人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激顧客的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)和過(guò)程。

9、廣告：是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。宣傳：是指發(fā)起者無(wú)需花錢，在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出，用這種非人員形式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷組織：是指企業(yè)內(nèi)部涉及及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃：是指在研究目前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，分析企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)方案以及預(yù)計(jì)損益表的確定和控制。矩陣型組織：是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，他

10、是以原有的以直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，又建立了一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來(lái)就組成了一個(gè)矩陣。戰(zhàn)略控制：是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)：是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序、和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行：是將市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動(dòng)方案的過(guò)程，并保證這種任務(wù)的完成以實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的既定目標(biāo)。企業(yè)文化：是指一個(gè)企業(yè)內(nèi)部全體人員共同持有和遵循的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念

11、和行動(dòng)準(zhǔn)則。市場(chǎng)營(yíng)銷控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況，看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致，如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng)，以保證市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的完成。二、簡(jiǎn)答簡(jiǎn)述相互市場(chǎng)營(yíng)銷的含義答：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人哪里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者既可以是賣主 ，也可以是買主。假如有幾個(gè)人同時(shí)想購(gòu)買正在市場(chǎng)上出售的某種稀缺產(chǎn)品，每個(gè)正準(zhǔn)備購(gòu)買的人都盡力使自己被賣主選中，這些購(gòu)買者就都在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在另一種場(chǎng)合，如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么我們就把雙方都成為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況成為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。2. 簡(jiǎn)述推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)

12、銷觀念的區(qū)別答：（1）推銷觀念注重賣方需要，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。 （2）推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造，傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有職務(wù)，來(lái)滿足顧客的需要。3. 與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷相比，大市場(chǎng)營(yíng)銷有何特點(diǎn)？答：（1）大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開(kāi)市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。（2）大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。（3）大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。（4）大市場(chǎng)營(yíng)銷及采用積極的誘導(dǎo)方式，也采用消極的誘導(dǎo)方式。（5）大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本人力時(shí)間較多。4.簡(jiǎn)述戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義與區(qū)別。 答：戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)所做的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)是指為實(shí)

13、現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)不可混為一談。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。戰(zhàn)術(shù)是一中單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略則包含很多因素，起重點(diǎn)是戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)具有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略則是用來(lái)保持這種優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)術(shù)相對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)具有外在性，甚至不是企業(yè)自己制定的，而戰(zhàn)略則具有內(nèi)在性，通常需要進(jìn)行大量的內(nèi)部組織工作。戰(zhàn)術(shù)是溝通導(dǎo)向的，而戰(zhàn)略則指產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向的。、5. 簡(jiǎn)述逆向營(yíng)銷的涵義。 答：按照逆向營(yíng)銷理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，而后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的

14、創(chuàng)意，而戰(zhàn)略為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。6. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷不能對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn) 答：戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門：依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪；依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷能力來(lái)利用這一機(jī)會(huì)等問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品，價(jià)格，分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都附有一定的責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況作出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。7. 簡(jiǎn)述定點(diǎn)超越過(guò)程。 答：（1）明確目的和目標(biāo)（2）確定量化方發(fā)和信息來(lái)

15、源（3）選擇定點(diǎn)超越對(duì)象（4）測(cè)量和描述本企業(yè)（5）測(cè)量和小樹(shù)定點(diǎn)超越對(duì)象（6）對(duì)比（7）建議和策劃（8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制。8 規(guī)定企業(yè)任務(wù)應(yīng)該考慮哪些因素 答：（1）企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征（2）企業(yè)高層的意圖（3）企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展和變化（4）企業(yè)的資源情況（5）企業(yè)的特有能力9 簡(jiǎn)述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征答： （1）他是單獨(dú)的業(yè)務(wù)過(guò)一組有關(guān)的業(yè)務(wù)（2）他有不同的任務(wù)（3）他有其競(jìng)爭(zhēng)者（4）他有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理（5）他掌握一定的資源（6）他能從戰(zhàn)略計(jì)劃得到好處（7）他可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)10 一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備哪些素質(zhì) 答： （1）它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必須得一切信息（2）

16、它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇以便使各級(jí)管理人員獲得與他能夠切必須采取的行為有關(guān)的信息（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠切應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易了解和消化的。11. 運(yùn)用加權(quán)平均法來(lái)綜合各專家估計(jì)值時(shí)，如何確定權(quán)數(shù)？答： 1）對(duì)各個(gè)專家的估計(jì)值給及相同的權(quán)數(shù)（2）對(duì)研究人員認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)（3）根據(jù)專家自己認(rèn)為比較高明的專家給予較高的權(quán)數(shù)（4）對(duì)過(guò)去估計(jì)校準(zhǔn)的專家給予較高的權(quán)數(shù)12. 專家意見(jiàn)法德缺點(diǎn)有哪些？答： （1）專家意見(jiàn)未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)（2）責(zé)任較為分散，

17、估計(jì)值的權(quán)數(shù)相同（3）一般僅適應(yīng)于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。13 簡(jiǎn)述銷售人員綜合意見(jiàn)法德主要優(yōu)點(diǎn) 答：（1）銷售人員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，比其他人有更充分的知識(shí)和更敏銳的洞察力，尤其是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品（2）由于銷售人員參與企業(yè)預(yù)測(cè)，因而他們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完成（3）通過(guò)各種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域/、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預(yù)測(cè)14. 簡(jiǎn)述影響統(tǒng)計(jì)需求有效性的主要因素（1）觀察值過(guò)少（2）各變量之間高度相關(guān)（3）變量與銷售量之間的因果關(guān)系不清（4）未考慮到新變量的出現(xiàn)15. 進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

18、時(shí)，為什么還要區(qū)別貨幣收入與實(shí)際收入？ 答： 進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時(shí)，還要區(qū)別貨幣收入和實(shí)際收入，因?yàn)閷?shí)際收入會(huì)影響實(shí)際購(gòu)買力。假設(shè)消費(fèi)者的貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)際收入便增加。相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增加，但是，如果通貨膨脹超過(guò)了貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少。16. 面對(duì)市場(chǎng)威脅，企業(yè)可采取那些措施？答： （1）反抗。即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。（2）減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。（3）轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷部門再?zèng)Q定決策時(shí)應(yīng)如何考慮企業(yè)內(nèi)部的環(huán)

19、境力量？答： 首先，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮其他業(yè)務(wù)部門的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃，其次，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要考慮最高管理層的意圖，以企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中可能扮演那些不同角色。答： （1）買起者，即首先提出或有意思購(gòu)買某一種產(chǎn)品或服務(wù)的人。（2）影響著，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。（3）決策者，即對(duì)是否買、為何買、如何買、何處買等有關(guān)決策做出完全或部分最后決定的人。（4）購(gòu)買者，即實(shí)際采購(gòu)人。（5）使用者，即實(shí)際消費(fèi)或是偶那個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)答：與消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為相比，

20、組織市場(chǎng)購(gòu)買行為具有以下特點(diǎn)派生需求。組織需求是一種派生需求，即組織機(jī)構(gòu)購(gòu)買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的需要，也就是說(shuō)，組織機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求中派生出來(lái)說(shuō)。（2）多人決策。購(gòu)買決策過(guò)程的參與者往往不只是一個(gè)人，而是由于很多人組成。（3）過(guò)程復(fù)雜。由于購(gòu)買金額較大，參與者較多，而且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復(fù)雜，所以，組織購(gòu)買行為過(guò)程將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，幾個(gè)月甚至幾年都有可能。（4）提供服務(wù)。一般來(lái)講，物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足組織購(gòu)買者的全部需求，企業(yè)還必須為之提供技術(shù)支持、人員培訓(xùn)、及時(shí)交貨、信貸優(yōu)惠等條件與服務(wù)。簡(jiǎn)述中間商配貨決策的涵義的類型答： 中間商配貨決策是決定擬經(jīng)營(yíng)的花

21、色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。配貨決策是最基本、最重要的購(gòu)買決策，因?yàn)橹虚g商經(jīng)營(yíng)的貨色會(huì)影響到從那家供應(yīng)商進(jìn)貨即中間商的供應(yīng)商組合、中間商的營(yíng)銷組合和顧客組合。（1）獨(dú)家配貨，即中間商決定只經(jīng)營(yíng)某一家制造上的產(chǎn)品。（2）專深配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格。（3）廣泛配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。（4）雜亂配貨，即中間商決定經(jīng)營(yíng)范圍廣泛且沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。21. 簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型有哪些？答： （1）直接購(gòu)買，即企業(yè)的采購(gòu)部門根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)業(yè)用品

22、。（2）修正重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)經(jīng)理為了更好的完成采購(gòu)工作任務(wù)，適合改編要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。（3）全新采購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某些產(chǎn)業(yè)用品。22簡(jiǎn)述不同戰(zhàn)略群體之間存在競(jìng)爭(zhēng)的原因答： （1）某些戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。（2）某些顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別，如分不清高檔貨與中檔貨的區(qū)別。（3）屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體，如提供中檔貨的企業(yè)可能轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高檔貨。23 簡(jiǎn)述建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的主要步驟答： （1）建立系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)首先要明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理者所需要的主要情報(bào)及其最佳來(lái)源是什么。（2）收集數(shù)據(jù)。通常推銷人員、經(jīng)銷商和代

23、理商、市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)和有關(guān)的協(xié)會(huì)以及有關(guān)的報(bào)刊雜志等，都可成為情報(bào)來(lái)源。（3）評(píng)價(jià)分析。對(duì)所收集到的資料分析評(píng)估，作出必要的解釋，整理分類。（4）傳播反應(yīng)。通過(guò)電話、報(bào)告團(tuán)、通信、備忘錄、布告等形式，將情報(bào)資料及時(shí)送給企業(yè)有關(guān)的管理部門。24簡(jiǎn)述市場(chǎng)主導(dǎo)者擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量的途徑答： 一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)主導(dǎo)者可以從三個(gè)方面來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量（1）發(fā)現(xiàn)新用戶。市場(chǎng)主導(dǎo)者可通過(guò)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、地理擴(kuò)展戰(zhàn)略三個(gè)方面來(lái)發(fā)現(xiàn)新用戶。（2）開(kāi)辟新用途。為產(chǎn)品開(kāi)辟新的用途，可擴(kuò)大需求量并使用產(chǎn)品銷路久暢不衰。（3）增加使用量。促進(jìn)用戶增加使用量是擴(kuò)大需求的一種重要手段。25. 簡(jiǎn)述一個(gè)好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”的

24、特征 答： （1）有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力。（2）利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。（3）對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。（4）企業(yè)具備占有此不缺基點(diǎn)所必須得能力。（5）企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。26. 企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)該考慮的因素有哪些 答： （1）引起反壟斷活動(dòng)的可能性。（2）為提高市場(chǎng)占有率所付出的成本。（3）爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。27 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？答： （1）正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。（2）側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)翼或

25、背面。（3）包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻時(shí)一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信借助圍堵計(jì)劃足以打垮對(duì)手是，可采取這種戰(zhàn)略。（4）迂回進(jìn)攻。這是一種最間接地進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。（5）游擊進(jìn)攻。這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。28. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的利益 答： （1）市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。（2）市場(chǎng)細(xì)分還可以使企業(yè)最少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用取得最大的經(jīng)營(yíng)效益。（3）市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)答： 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的變量，有一些與消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對(duì)品牌的依賴程

26、度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、使用者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的常用量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。這里需要強(qiáng)調(diào)的是許多企業(yè)實(shí)際上不是用一個(gè)變量而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。簡(jiǎn)述無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)。答：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)缺點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡(jiǎn)單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是某種單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購(gòu)買者的歡迎，這幾乎是不可能的。特別是當(dāng)同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，往往存在追求最大子市場(chǎng)的“多數(shù)謬誤”傾向。31 對(duì)成熟期的產(chǎn)品，可采取的策略有哪些?答： 對(duì)成熟期的產(chǎn)品，只能采取主動(dòng)

27、出擊的策略，是成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。此外，可以采取以下三種策略。（1）調(diào)整市場(chǎng)。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷發(fā)式等，以使產(chǎn)品銷售量得意擴(kuò)大。（2）調(diào)整產(chǎn)品。這種策略是以產(chǎn)品自身的調(diào)整來(lái)滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品在推銷。（3）調(diào)整營(yíng)銷組合。這種策略是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)營(yíng)銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。簡(jiǎn)述縮減產(chǎn)品組合的主要因素 答： 通常情況下，企業(yè)的產(chǎn)品大類有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)，其原因主要有：（1）生產(chǎn)能力過(guò)剩迫使產(chǎn)品大類經(jīng)理開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）中間商和銷售人員要求

28、增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿足顧客的需要。（3）產(chǎn)品大類經(jīng)理為了追求更高的銷售額和利潤(rùn)而增加產(chǎn)品項(xiàng)目。 但是，隨著產(chǎn)品大類的延長(zhǎng)，設(shè)計(jì)、工程、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、促銷等營(yíng)銷費(fèi)用也隨之增加，最終將會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn)。在這種情況下，需要對(duì)產(chǎn)品大類的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的遏制，刪除那些得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品大類縮短，提高經(jīng)濟(jì)效益。32. 簡(jiǎn)述企業(yè)采取向上延伸策略的原因和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。答： 向上延伸是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)抵擋產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。主要原因來(lái)：（1）高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)高。（2）企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗。（3）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。采取向上延伸策略也要承擔(dān)一定風(fēng)

29、險(xiǎn)。如：（1）可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入抵擋產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻。（2）未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。（3）企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。33. 簡(jiǎn)述產(chǎn)品延伸的利弊答： 一般來(lái)講，產(chǎn)品延伸有下列四個(gè)好處。（1）滿足更多的消費(fèi)者需求，（2）迎合顧客求異求變的心理。（3）減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。（4）適應(yīng)不用價(jià)格層次的需求。 但是產(chǎn)品延伸也會(huì)帶來(lái)如下副作用：（1）品牌忠誠(chéng)度降低（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分。（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。34 簡(jiǎn)述建立自己的品牌和商標(biāo)的好處 答： （1）便于管理訂貨。（2）有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。（3）有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。（4）有利于

30、吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。（5）注冊(cè)商標(biāo)合適企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲。在品牌戰(zhàn)中，中間商有什么優(yōu)勢(shì)？答： （1）零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此許多企業(yè)特別是新企業(yè)和小企業(yè)難以用其品牌打入零售市場(chǎng)。（2）雖然消費(fèi)者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企業(yè)的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其自有品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任。（3）中間商品牌的價(jià)格通常定得比企業(yè)品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期。（4）大零售上把自己的品牌陳列在商店醒目的地方，而且妥善儲(chǔ)備。企業(yè)采用多品牌策略的原因答：（1）多中不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積

31、，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減少（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高效率（4）發(fā)展多種不同的品牌可是企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。37 早期大眾有哪些特征答： （1）深思熟慮，態(tài)度謹(jǐn)慎（2）決策時(shí)間較長(zhǎng)（3）受到一定教育（4）有較好的工作環(huán)境和固定收入（5）對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模仿心理 簡(jiǎn)述企業(yè)定價(jià)工作的主要步驟答： 選擇定價(jià)目標(biāo)，測(cè)定需求的價(jià)格彈性，估計(jì)成本，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，選定最后價(jià)格隨行就市定價(jià)法的涵義和適用條件是什么答： 所謂隨行就市

32、定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià)。（1）難以估算成本（2）企業(yè)打算與同行和平共處（3）如果另行定價(jià)，就很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)的價(jià)格的反應(yīng)。受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻后，企業(yè)應(yīng)對(duì)變價(jià)需考慮哪些因素答： 受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的企業(yè)必須考慮：（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。（2）競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源（3）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性（4）成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況簡(jiǎn)述分區(qū)定價(jià)的涵義和存在的主要問(wèn)題答： 所謂分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國(guó)（或某些地區(qū)）分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格去顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格去，價(jià)格定的較

33、高；距離企業(yè)進(jìn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定的較低。企業(yè)采用分區(qū)定價(jià)存在主要問(wèn)題是：（1）在同一價(jià)格區(qū)有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不劃算；（2）處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按照高低不同的價(jià)格購(gòu)買同一產(chǎn)品。企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備什么條件？答：企業(yè)采取需求差別定價(jià)必須具備一下條件：（1）市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的，而且各個(gè)子市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求程度；（2）以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客不可能以較高價(jià)格吧這種產(chǎn)品倒賣給別人；（3）競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷；（4）細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得到的額外收入，這就是說(shuō)

34、，不能得不償失；（5）價(jià)格歧視不會(huì)引起顧客反感，放棄購(gòu)買，影響銷售；（6）采取的價(jià)格歧視形式不能違法。企業(yè)降價(jià)的主要原因有哪些？答： 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)降價(jià)的主要原因有:（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩因此需要擴(kuò)大銷售，但是企業(yè)又不能通過(guò)產(chǎn)品改良和加強(qiáng)銷售工作等來(lái)擴(kuò)大銷售。在這種情況下，企業(yè)就須考慮降低價(jià)格；（2）在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降。（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過(guò)降低價(jià)格來(lái)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。在這種情況下企業(yè)也往往降低價(jià)格。產(chǎn)品組合定價(jià)策略的主要形式有哪些？答： 產(chǎn)品線定價(jià)、選擇產(chǎn)品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分布定價(jià)、副

35、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)。簡(jiǎn)述地區(qū)定價(jià)策略的物種形式答： （1）FOB原產(chǎn)地定價(jià)，就是顧客按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。（2）統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。（3）分區(qū)定價(jià)，就是企業(yè)把全國(guó)分為若干價(jià)格區(qū)，對(duì)于賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的某種商品，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。（4）基點(diǎn)定價(jià)，就是企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定廠價(jià)加上從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。（5）運(yùn)費(fèi)免受定價(jià)，就是有些企業(yè)因?yàn)榧庇诤湍承┑貐^(qū)做生意，負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)際運(yùn)費(fèi)。分銷渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的區(qū)別是什么？答： 所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，

36、是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某一種產(chǎn)品購(gòu)、產(chǎn)、銷過(guò)程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。 所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，它還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商和輔助商。分銷渠道的主要職能有哪些？答： （1）調(diào)研：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息（

37、2）促銷：進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說(shuō)服性溝通（3）接洽：尋找潛在購(gòu)買者并與其進(jìn)行有效溝通（4）配合：使所供產(chǎn)品符合購(gòu)買者需要（5）談判：為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議（6）物流：從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)運(yùn)、配送（7）融資：為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金（8）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？、答： 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：（1）顧客特征（2）產(chǎn)品特征（3）中間商特征（4）競(jìng)爭(zhēng)特征（5）企業(yè)特征（6）環(huán)境特征渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？答： （1）中間商的基本類型（2）每一個(gè)分銷層次所使用的中間商數(shù)目（3）各中間商特定的市場(chǎng)營(yíng)銷

38、任務(wù)（4）生產(chǎn)者與中間商的交易條件以及相互責(zé)任。簡(jiǎn)述渠道沖突的概念及類型答： 渠道沖突，是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)成員從事?lián)p害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。 有三種類型（1）垂直渠道沖突，指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發(fā)生的沖突。（2）水平渠道沖突，指同一層次的渠道成員之間的沖突。（3）多渠道沖突。指同一制造商建立的兩條以上渠道的同一市場(chǎng)出售出品引起的沖突。使用銷售百分比法確定廣告預(yù)算的主要缺點(diǎn)是什么?答： （1）把銷售收入當(dāng)成了廣告支出的“因”而不是“果”，造成了因果倒置。（2）實(shí)際上是基于可用資金的多少，而不是基于“機(jī)會(huì)”的發(fā)現(xiàn)和

39、利用，因而容易失去有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)（3）將導(dǎo)致廣告預(yù)算隨每年銷售的波動(dòng)而增減，從而與廣告長(zhǎng)期方案相抵觸（4）沒(méi)有提供選擇有一個(gè)固定比率或成本的某一比率，而是隨意確定一個(gè)比率（5）不是根據(jù)不同的產(chǎn)品或不同的地區(qū)確定不同的廣告預(yù)算，而是所有廣告都按統(tǒng)一比率分配預(yù)算，造成了不合理的平均主義。目標(biāo)任務(wù)法確定廣告預(yù)算的主要步驟和缺點(diǎn)是什么？答： 目標(biāo)任務(wù)法是具體步驟是：（1）明確的確定廣告目標(biāo)（2）決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)（3）估算這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。 目標(biāo)任務(wù)法的主要缺點(diǎn)是：沒(méi)有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮某一廣告目標(biāo)是否值得追求這個(gè)問(wèn)題。簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)

40、勢(shì)和局限性答： 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)：（1）可以根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的廣告信息 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的（3）網(wǎng)絡(luò)廣告利用最先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)來(lái)時(shí)受眾達(dá)到身臨其鏡的感覺(jué)，這會(huì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素。這些用戶大多是學(xué)生和受過(guò)良好教育的人，平均收入較高。 網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性：（1）從目前來(lái)看，網(wǎng)路廣告的范圍還比較狹窄（2）制約網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的另一個(gè)因素是價(jià)格問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)廣告與電視、雜志和報(bào)紙相比并不便宜。銷售人員的工作任務(wù)有哪些?答： （1）積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客（2）把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客

41、（3）運(yùn)用推銷技術(shù)（包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等），千方百計(jì)的推銷產(chǎn)品（4）向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問(wèn)題、安排融資、催促加快辦理交貨等（5）經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問(wèn)推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和收集市場(chǎng)情報(bào)。宣傳的主要促銷作用是什么？答： （1）賣主可以利用宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而打開(kāi)市場(chǎng)銷售路（2）當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷售下降時(shí)，賣主和利用宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，以增加需求和銷售（3）知名度低的企業(yè)可利用宣傳來(lái)引起人們的注意，以增加其知名度（4）公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來(lái)改善形象（5）國(guó)家也可利用宣傳來(lái)改善國(guó)家形象，吸進(jìn)更多的國(guó)外觀光者和外國(guó)資本貨爭(zhēng)取國(guó)際支援。簡(jiǎn)述影響促銷組合的主要因素。答： （1）產(chǎn)品類型，主要是指產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。（2）推式與拉式策略，推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入銷售渠道；拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。（3）促銷目標(biāo)，即確定最佳促銷組合（4）產(chǎn)品生命周期階段，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。（5）經(jīng)濟(jì)前景，企業(yè)應(yīng)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，及時(shí)改變促銷組合。簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和內(nèi)容答： （1）經(jīng)理摘要：可是最高管理層迅速抓住計(jì)劃的