秦皇島海洋新城的項(xiàng)目定位課件

1、秦皇島海洋新城的項(xiàng)目定位秦皇島海洋新城的項(xiàng)目定位整體定位策略的研究圍繞項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值挖掘展開(kāi)區(qū)域價(jià)值定義消費(fèi)者檢驗(yàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘價(jià)值挖掘本項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值挖掘模式圖解：2整體定位策略的研究圍繞項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值挖掘展開(kāi)區(qū)域價(jià)值定義消費(fèi)者區(qū)域價(jià)值重新定義區(qū)域資源城市規(guī)劃城市功能區(qū)域未來(lái)區(qū)域價(jià)值重新定義消費(fèi)者檢驗(yàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘價(jià)值挖掘3區(qū)域價(jià)值重新定義區(qū)域資源區(qū)域價(jià)值重新定義消費(fèi)者檢驗(yàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖絕佳的居住環(huán)境得到廣泛認(rèn)可區(qū)域資源價(jià)值點(diǎn)眾多，但哪一點(diǎn)才能成為區(qū)域發(fā)展的核心動(dòng)力？單純依靠廣泛的區(qū)域資源認(rèn)同能否帶來(lái)旺盛的居住需求？分布眾多高校和奧體設(shè)施，文教體育氛圍濃厚十分鐘步行范圍內(nèi)可達(dá)的樹(shù)林、海濱浴場(chǎng)、沙灘休閑娛樂(lè)

2、區(qū)接駁主干路，外部交通便捷高校高校高校高校奧體中心足球?qū)W校樹(shù)林沙灘海水浴場(chǎng)河北大街4絕佳的居住環(huán)境得到廣泛認(rèn)可區(qū)域資源價(jià)值點(diǎn)眾多，但哪一點(diǎn)才能成區(qū)域城市屬性層級(jí)隨政策規(guī)劃變化得到提升，但區(qū)域中心尚未形成按照新的發(fā)展規(guī)劃，秦皇島目前行政中心過(guò)于偏東，市政府西遷將帶來(lái)城市中心西移區(qū)域位于市區(qū)與北戴河聯(lián)系的重要聯(lián)系節(jié)點(diǎn)城市中心的變化將帶來(lái)本區(qū)域城市屬性的變化北戴河區(qū)海港區(qū)中心山海關(guān)區(qū)城區(qū)發(fā)展方向所在區(qū)域原有屬性位于城區(qū)間連接帶上，屬于城市邊緣非中心區(qū)域隨著城市重心西移，區(qū)域城市屬性增強(qiáng)，被動(dòng)升級(jí)為城市新中心輻射區(qū)，城市性居住價(jià)值將逐步提升濱海土地稀缺與城市屬性變化將使區(qū)域成為唯一性的城市中心濱海開(kāi)發(fā)

3、區(qū)域5區(qū)域城市屬性層級(jí)隨政策規(guī)劃變化得到提升，但區(qū)域中心尚未形成按奧運(yùn)事件帶來(lái)遠(yuǎn)期知名度及成熟度提升，為區(qū)域帶來(lái)活力和人流的聚集要求奧運(yùn)會(huì)的舉辦將帶來(lái)城市尤其是區(qū)域在全國(guó)和世界的影響力提升所在區(qū)域?qū)⒊蔀槌鞘兄匾男蜗蟠翱冢?xiàng)目形象及影響將被重點(diǎn)關(guān)注結(jié)合奧運(yùn)前后秦皇島城市影響力和形象變化，打造一個(gè)整合區(qū)域短期機(jī)遇和長(zhǎng)期發(fā)展的高檔城市社區(qū)，與周邊項(xiàng)目共同成為秦皇島城市海岸新街區(qū)利用奧運(yùn)對(duì)區(qū)域旅游、休閑等性質(zhì)的帶動(dòng)，以現(xiàn)代、時(shí)尚生活為主題打造國(guó)際化生活街區(qū)，同時(shí)提供部分休閑旅游功能，給區(qū)域周邊項(xiàng)目作補(bǔ)充，成為區(qū)域資源整合的中心奧體中心6奧運(yùn)事件帶來(lái)遠(yuǎn)期知名度及成熟度提升，為區(qū)域帶來(lái)活力和人流的聚城市

4、新一極呼之欲出，項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)有能力引導(dǎo)區(qū)域發(fā)展，形成區(qū)域性綜合節(jié)點(diǎn)對(duì)比重心外移的老城中心區(qū)和性質(zhì)單一的開(kāi)發(fā)區(qū)住區(qū)，項(xiàng)目有條件整合區(qū)域內(nèi)的城市優(yōu)勢(shì)資源形成新城市綜合性節(jié)點(diǎn)承擔(dān)城市功能完善者的職責(zé)，形成區(qū)域活力中心，站在全市的高度，有可能創(chuàng)造聯(lián)系城市各部分發(fā)展的新一極以區(qū)域未來(lái)居住品質(zhì)和規(guī)模為基礎(chǔ)，通過(guò)時(shí)尚的高檔休閑娛樂(lè)商業(yè)創(chuàng)造活力元素，形成具有城市活力的國(guó)際化新街區(qū)文體新區(qū)濱海資源本項(xiàng)目（資源整合者）所在區(qū)域傳統(tǒng)商圈復(fù)合中心區(qū)開(kāi)發(fā)區(qū)單純住宅區(qū)城市發(fā)展方向產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)城市生活岸線城市綜合節(jié)點(diǎn)（功能補(bǔ)缺者）商業(yè)缺失活力缺失高檔居住缺失區(qū)域核心缺失資源整合者缺失7城市新一極呼之欲出，項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)有能力引

5、導(dǎo)區(qū)域發(fā)展，形成區(qū)域依據(jù)以上分析，將區(qū)域價(jià)值重新整合為三大價(jià)值挖掘機(jī)會(huì)更新區(qū)域形象，挖掘區(qū)域新城市居住價(jià)值中心化整合價(jià)值：城市海岸社區(qū)的高檔生活方式區(qū)域資源價(jià)值：高檔品質(zhì)居住環(huán)境城市功能價(jià)值：補(bǔ)足區(qū)域性城市節(jié)點(diǎn)形成區(qū)域中心，增加活力元素，聚集人氣以精神凝聚區(qū)域價(jià)值，打造項(xiàng)目人文內(nèi)涵上的核心競(jìng)爭(zhēng)力8依據(jù)以上分析，將區(qū)域價(jià)值重新整合為三大價(jià)值挖掘機(jī)會(huì)更新區(qū)域形市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘宏觀因素城市價(jià)值市場(chǎng)階段區(qū)域價(jià)值重新定義消費(fèi)者檢驗(yàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘價(jià)值挖掘9市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘宏觀因素區(qū)域價(jià)值重新定義消費(fèi)者檢驗(yàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘價(jià)秦皇島市高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)和外向型經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r預(yù)示房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的高峰期已經(jīng)出現(xiàn)

6、秦皇島市是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的個(gè)沿海港口城市之一，與其他沿海城市相比，經(jīng)濟(jì)發(fā)展略顯緩慢;隨著進(jìn)出口業(yè)務(wù)的大量增加以及招商引資力度加大，秦皇島作為外商生產(chǎn)基地的需求明顯增加，帶動(dòng)了港口、對(duì)外貿(mào)易等方面的經(jīng)濟(jì)發(fā)展；投資者的增加，必然活躍旅游地產(chǎn)市場(chǎng)，生產(chǎn)性企業(yè)的擴(kuò)增促使居民收入增加，直接帶動(dòng)對(duì)住宅市場(chǎng)的需求；目前全市總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行趨好，03年GDP增長(zhǎng)率12.1%,人均GDP突破2000美元，根據(jù)國(guó)際上的規(guī)律，房地產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展階段；秦皇島歷年GDP增長(zhǎng)值與增長(zhǎng)率10秦皇島市高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)和外向型經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)明顯的產(chǎn)業(yè)發(fā)展秦皇島市06年房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求，需求旺盛超出市場(chǎng)預(yù)期，需求釋放已經(jīng)開(kāi)始2000

7、年開(kāi)始秦皇島市房地產(chǎn)投資一直保持較高增長(zhǎng)；06秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)商品房銷售保持快速增長(zhǎng);注：2019年數(shù)據(jù)為前11個(gè)月數(shù)據(jù)11秦皇島市06年房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求，需求旺盛超出市場(chǎng)預(yù)期，需求原因分析秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)自住型置業(yè)需求旺盛1.居住升級(jí)客戶的換房需求根據(jù)本次置業(yè)需求調(diào)查，大部分秦皇島市民住房仍為福利分房，對(duì)改善居住環(huán)境有迫切愿望除少數(shù)二次置業(yè)者外，95%的被調(diào)查者會(huì)考慮在2-3年購(gòu)房2.城市新增人口的安置型需求2019年新增城市人口1.9萬(wàn)人，新增住戶5000戶，如按每戶購(gòu)買一套70平米住宅計(jì)算，將給秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)35萬(wàn)平方米潛在需求，相當(dāng)于05年房屋銷售面積的1/4秦皇島市房地產(chǎn)市場(chǎng)

8、目前的地價(jià)和房?jī)r(jià)被置業(yè)者普遍認(rèn)同根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，秦皇島市的樓盤銷售幾乎未受新政影響政策的變化對(duì)由實(shí)際需求引發(fā)的市場(chǎng)增長(zhǎng)的二、三線城市影響甚微12原因分析根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，秦皇島市的樓盤銷售幾乎未受新政影響宏觀因素對(duì)秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)影響小結(jié)進(jìn)出口業(yè)務(wù)的大量增加以及生產(chǎn)性企業(yè)的擴(kuò)增促使居民收入增加，直接帶動(dòng)對(duì)住宅市場(chǎng)的需求宏觀政策對(duì)一線城市置業(yè)影響較大，而秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)自住型置業(yè)主導(dǎo)的市場(chǎng)需求依然旺盛消費(fèi)者預(yù)期理性降低，整體市場(chǎng)難以出現(xiàn)異常火爆的增長(zhǎng)，長(zhǎng)期發(fā)展將呈平穩(wěn)上漲趨勢(shì)13宏觀因素對(duì)秦皇島房地產(chǎn)市場(chǎng)影響小結(jié)進(jìn)出口業(yè)務(wù)的大量增加以及生秦皇島市區(qū)地產(chǎn)板塊城市內(nèi)部板塊和地段層級(jí)基本形成，價(jià)格和

9、物業(yè)檔次形成明顯區(qū)隔海港區(qū)房?jī)r(jià)在4000-5500北戴河區(qū)房?jī)r(jià)在4000-10000山海關(guān)區(qū)房?jī)r(jià)在3000-4000山海關(guān)區(qū)：以大量經(jīng)濟(jì)適用房和部分低端商業(yè)、低端住宅為主北戴河區(qū)：以養(yǎng)老、度假為主的中、高端住宅物業(yè) 海港區(qū)：市政府、建設(shè)路有部分高檔商業(yè)及辦公樓，區(qū)內(nèi)多為中、高檔普通住宅 14秦皇島市區(qū)地產(chǎn)板塊城市內(nèi)部板塊和地段層級(jí)基本形成，價(jià)格和海港區(qū)兩大住宅板塊集中在內(nèi)陸開(kāi)發(fā)，尚未挖掘城市濱海開(kāi)發(fā)價(jià)值海港區(qū)板塊政務(wù)、商務(wù)集中，各種生活、商業(yè)配套成熟，體現(xiàn)了城市核心的居住價(jià)值；開(kāi)發(fā)區(qū)板塊秦皇島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的西區(qū)所在地，由于生產(chǎn)性企業(yè)的擴(kuò)增，直接帶動(dòng)對(duì)住宅市場(chǎng)的需求，形成居住規(guī)模；開(kāi)發(fā)區(qū)板塊海

10、港區(qū)板塊資源：開(kāi)發(fā)區(qū)、生活社區(qū)集中地新盤均價(jià)：3500-4500元/平米產(chǎn)品：多層為主，品質(zhì)屬中低檔資源：核心區(qū)、配套完善新盤均價(jià)：4000-5500元/平米產(chǎn)品：多層、小高層，高層， 品質(zhì)屬中高檔15海港區(qū)兩大住宅板塊集中在內(nèi)陸開(kāi)發(fā)，尚未挖掘城市濱海開(kāi)發(fā)價(jià)值開(kāi)板塊間對(duì)比顯示本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中在基本居住需求滿足和成本競(jìng)爭(zhēng)層面發(fā)展方向：服務(wù)、身份、生活方式的展示體驗(yàn)區(qū)域市場(chǎng)結(jié)論：整體水平：創(chuàng)新少，水平低競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：市中心地段、環(huán)境均價(jià)：4300元/平米規(guī)劃：規(guī)劃布局開(kāi)始有創(chuàng)新，物業(yè)以多層為主建筑及園林：風(fēng)格不明顯，缺乏鮮明的主題社區(qū)配套：配套少，功能不全主力戶型：80-130平米的三居銷售率：平均銷

11、售量40-50套/月客戶：外地客戶：本地客戶3：7來(lái)源：世聯(lián)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告16板塊間對(duì)比顯示本地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)集中在基本居住需求滿足和成本競(jìng)爭(zhēng)層現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品供應(yīng)對(duì)應(yīng)的客戶需求分級(jí)不明方向：產(chǎn)品和客戶多樣化、精致、倡導(dǎo)新生活理念的社區(qū)根據(jù)市場(chǎng)空白點(diǎn)采取相應(yīng)的差異化方向中端置業(yè)高端置業(yè)低端置業(yè)頂級(jí)置業(yè)成熟市場(chǎng)產(chǎn)品：規(guī)模大，建筑多樣，景觀精致，倡導(dǎo)新生活理念市場(chǎng)產(chǎn)品：規(guī)模小，建筑兵營(yíng)式排布+軸線+核心廣場(chǎng)，無(wú)精神層面訴求產(chǎn)品價(jià)格區(qū)分較小基本以多層為主少量細(xì)分產(chǎn)品出現(xiàn)頂級(jí)豪宅、別墅高層公寓、花園洋房、類別墅、loft、洋房、都市高層小戶型、郊區(qū)住宅價(jià)格區(qū)分極顯著秦皇島市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)成熟市場(chǎng)產(chǎn)品供

12、應(yīng)來(lái)源：世聯(lián)分析17現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品供應(yīng)對(duì)應(yīng)的客戶需求分級(jí)不明從整體市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)看，秦市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前還處于發(fā)展初始階段目前秦市房地產(chǎn)市場(chǎng)特征房?jī)r(jià)均價(jià)集中在4000-5500之間正在完成首次置業(yè)權(quán)力、資源占有者，家業(yè)殷實(shí)者產(chǎn)品形式粗糙來(lái)源：世聯(lián)分析18從整體市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)看，秦市房地產(chǎn)市場(chǎng)目前還處于發(fā)展初始階段目前旺盛的換房需求表明人們置業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，升級(jí)置業(yè)引發(fā)秦市房地產(chǎn)市場(chǎng)邁向“升級(jí)過(guò)渡”階段從市場(chǎng)需求表現(xiàn)來(lái)看,06年商品住宅銷售面積約200萬(wàn)平米，表現(xiàn)為供小于求，平均一個(gè)項(xiàng)目的銷售速度在40-50套/月，市場(chǎng)需求較旺盛；從需求調(diào)查來(lái)看，被調(diào)查者中60%以上目前住房仍為福利分房，對(duì)改

13、善居住環(huán)境有迫切愿望除少數(shù)二次置業(yè)者外，95%的被調(diào)查者會(huì)考慮在2-3年購(gòu)房19旺盛的換房需求表明人們置業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變，升級(jí)置業(yè)引發(fā)秦市房地產(chǎn)本地塊的開(kāi)發(fā)將催生真正的“城市濱海居住區(qū)” ，海港區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)由此呈現(xiàn)三足鼎立未來(lái)的城市濱海新區(qū)毗鄰于城市中心，擁有強(qiáng)勢(shì)的海景資源，無(wú)住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目本項(xiàng)目地處海港區(qū)內(nèi)尚未開(kāi)發(fā)的濱海板塊尚未開(kāi)發(fā)的濱海板塊未來(lái)在海港區(qū)將釋放怎樣的區(qū)域價(jià)值？開(kāi)發(fā)區(qū)板塊海港區(qū)板塊板塊本項(xiàng)目20本地塊的開(kāi)發(fā)將催生真正的“城市濱海居住區(qū)” ，海港區(qū)房地產(chǎn)市掃描周邊沿海城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)格局中可見(jiàn)：沿海住宅物業(yè)由于高居住價(jià)值已明顯呈現(xiàn)出稀缺性大連濱海住宅板塊價(jià)值已經(jīng)清晰顯現(xiàn)，海景資源價(jià)值高

14、于城市核心區(qū)價(jià)值，濱海豪宅板塊在星海廣場(chǎng)周邊形成；海景的優(yōu)越使青島市場(chǎng)上形成了濱海高檔居住帶和城區(qū)普通物業(yè)兩大類型，高檔濱海社區(qū)與市區(qū)普通住區(qū)板塊區(qū)分鮮明。市區(qū)住宅板塊濱海豪宅板塊資源：星海廣場(chǎng)、海新盤均價(jià)：9000-10000元/平米產(chǎn)品：高層為主資源：核心區(qū)、商業(yè)配套成熟新盤均價(jià)：6500-7500元/平米產(chǎn)品：小高層、多層為主大連市房地產(chǎn)市場(chǎng)格局商務(wù)區(qū)板塊資源：商務(wù)區(qū)，生活便利，一線海景新盤均價(jià)：10000-13000元/平米產(chǎn)品：高層為主，品質(zhì)相差大資源：住宅區(qū)，配套少，背山面水新盤均價(jià)：10000-11000元/平米產(chǎn)品：小高層為主，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，新盤有突破青島市房地產(chǎn)市場(chǎng)格局市區(qū)

15、住宅板塊純住宅板塊新盤均價(jià)：5000-6000元/平米21掃描周邊沿海城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)格局中可見(jiàn)：沿海住宅物業(yè)由于高居濱海新區(qū)將成為秦皇島市區(qū)唯一的城市型、具有強(qiáng)勢(shì)濱海資源的高居住價(jià)值區(qū)域通過(guò)對(duì)秦皇島市海港區(qū)居住資源的盤點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)：秦皇島市區(qū)尚無(wú)已開(kāi)發(fā)的濱海居住區(qū)域而除了本項(xiàng)目所在的濱海區(qū)域，秦皇島市區(qū)內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有其他可開(kāi)發(fā)的濱海居住區(qū)域3本項(xiàng)目76512422濱海新區(qū)將成為秦皇島市區(qū)唯一的城市型、具有強(qiáng)勢(shì)濱海資源的高居“都市”與“海岸”資源的整合是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力秦皇島近期土地供應(yīng)量加大，但“濱海+都市”性質(zhì)的土地極為稀缺可類比案例：北京。奧運(yùn)公園片區(qū)青島。奧帆賽場(chǎng)片區(qū)依據(jù)北京、青島等城

16、市相似區(qū)域特點(diǎn)，奧運(yùn)和高教區(qū)對(duì)本項(xiàng)目主要體現(xiàn)為區(qū)域的營(yíng)銷價(jià)值城市型海岸在秦皇島的稀缺，體現(xiàn)了區(qū)域的居住價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值濱海資源都市化都市+海岸價(jià)值大學(xué)+奧運(yùn)價(jià)值23“都市”與“海岸”資源的整合是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力秦皇島近期以開(kāi)發(fā)秦市尚未出現(xiàn)的都市型濱海意象的居住社區(qū)是本項(xiàng)目最有力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)空隙：創(chuàng)新理念的都市濱海超大型社區(qū)開(kāi)發(fā)24以開(kāi)發(fā)秦市尚未出現(xiàn)的都市型濱海意象的居住社區(qū)是本項(xiàng)目最有力的消費(fèi)者研究及驗(yàn)證區(qū)域價(jià)值重新定義消費(fèi)者檢驗(yàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘價(jià)值挖掘25消費(fèi)者研究及驗(yàn)證區(qū)域價(jià)值重新定義消費(fèi)者檢驗(yàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)挖掘價(jià)值挖秦皇島本地消費(fèi)者特征-居家為主，以生意人、企業(yè)職員和公務(wù)員為主基本特征年齡

17、：30-50歲之間、家庭年收入五萬(wàn)以上國(guó)家機(jī)關(guān)的中高層、企業(yè)中高層、生意人等置業(yè)目的居家為主置業(yè)動(dòng)因居?。阂愿纳颇壳吧钯|(zhì)量為主、沒(méi)有較強(qiáng)的投資意識(shí)生活喜好喜歡安靜的生活、講究生活質(zhì)量以健身、運(yùn)動(dòng)等為主要的娛樂(lè)活動(dòng)有購(gòu)房實(shí)力，對(duì)社區(qū)物管要求是第一位的對(duì)單價(jià)和總價(jià)均比較敏感，對(duì)社區(qū)環(huán)境更為關(guān)注喜歡歐美等國(guó)外建筑風(fēng)格，并開(kāi)始逐步接受高層 來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研及訪談26秦皇島本地消費(fèi)者特征-居家為主，以生意人、企業(yè)職員和公外地人消費(fèi)者特征-養(yǎng)老、療養(yǎng)、度假為主來(lái)源：北京、天津、東三省、山西、內(nèi)蒙，及以唐山為代表的河北客戶基本特征與秦皇島關(guān)系密切在秦皇島有親戚關(guān)系或在秦有經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)置業(yè)目的未來(lái)家庭居住、儲(chǔ)值

18、、少量投資置業(yè)動(dòng)因城市環(huán)境提升、價(jià)格因素生活喜好有旅游習(xí)慣，且對(duì)秦皇島的認(rèn)同度較高對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求不高，更關(guān)注海景、濱海環(huán)境，大量為一次性付款來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)研及訪談27外地人消費(fèi)者特征-養(yǎng)老、療養(yǎng)、度假為主來(lái)源：來(lái)源：市場(chǎng)調(diào)查顯示近期市場(chǎng)將迅速被二次升級(jí)置業(yè)需求所引導(dǎo)被調(diào)查者中60%以上目前住房仍為福利分房，對(duì)改善居住環(huán)境有迫切愿望除少數(shù)二次置業(yè)者外，95%的被調(diào)查者會(huì)考慮在2-3年購(gòu)房28調(diào)查顯示近期市場(chǎng)將迅速被二次升級(jí)置業(yè)需求所引導(dǎo)被調(diào)查者中60同時(shí)區(qū)域原始資源環(huán)境得到了較高認(rèn)同，營(yíng)銷形象起點(diǎn)較高置業(yè)首選區(qū)域中，老城區(qū)占較高比例，被調(diào)查者中普遍認(rèn)為該區(qū)域?yàn)槌鞘兄行膮^(qū)、交通便利、配套完善且具有投

19、資潛力開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)社區(qū)成熟、具有投資潛力，置業(yè)首選文體新區(qū)的原因在于該區(qū)域擁有豐富的海資源，且具備投資價(jià)值29同時(shí)區(qū)域原始資源環(huán)境得到了較高認(rèn)同，營(yíng)銷形象起點(diǎn)較高置業(yè)首選面積需求調(diào)查顯示購(gòu)買者的基本居住需求已基本滿足近60%的被調(diào)查者對(duì)90-120平米的兩居、三居有所需求，部分對(duì)120-160平米以上的戶型有所需求，對(duì)60-90平米的一居以及200平米以上的大戶型需求較少30面積需求調(diào)查顯示購(gòu)買者的基本居住需求已基本滿足近60%的被調(diào)安全感等依附在住宅產(chǎn)品上的更高層次的精神需求開(kāi)始顯露物業(yè)管理水平是被調(diào)查者對(duì)社區(qū)配套最為關(guān)注的，社區(qū)內(nèi)的大型超市也同樣是大多數(shù)人所關(guān)注的31安全感等依附在住宅產(chǎn)品上的

20、更高層次的精神需求開(kāi)始顯露物業(yè)管理消費(fèi)者升級(jí)居住形態(tài)的需求等待被引導(dǎo)，新理念產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)來(lái)臨消費(fèi)者置業(yè)特征現(xiàn)有居住物業(yè)以福利分房居多現(xiàn)有人均住房面積超過(guò)全國(guó)平均水平大量消費(fèi)者正處于本地第一次商品房購(gòu)買過(guò)程中消費(fèi)者置業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)開(kāi)始重視物業(yè)管理與配套服務(wù)關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，品質(zhì)和形象對(duì)生活品質(zhì)提升帶來(lái)的溢價(jià)充分認(rèn)可易被新項(xiàng)目的營(yíng)銷著力點(diǎn)感染基本居住需求已被滿足，居住升級(jí)需求現(xiàn)象顯著消費(fèi)者開(kāi)始自發(fā)追求由居住產(chǎn)品帶來(lái)的生活品質(zhì)的提升，但尚未形成評(píng)價(jià)體系32消費(fèi)者升級(jí)居住形態(tài)的需求等待被引導(dǎo)，新理念產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)來(lái)臨濱海案例借鑒：海岸居住資源的稀缺是促使眾多濱海高檔乃至富人住區(qū)形成的根本原因?yàn)I海案例：澳大利

21、亞.Double Bay澳大利亞.Noosa Bay法國(guó).蔚藍(lán)海岸沿線新西蘭.霍克灣區(qū)香港.淺水灣青島.東海路東部板塊大連.星海板塊煙臺(tái).東部學(xué)府板塊雙水灣Noosa灣青島東海路霍克灣區(qū)淺水灣大連星海板塊33濱海案例借鑒：海岸居住資源的稀缺是促使眾多濱海高檔乃至富人住國(guó)際濱海社區(qū)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì) 香港淺水灣大連星海國(guó)寶香港愉景灣黃金海岸澳洲情人港Breakfast point34國(guó)際濱海社區(qū)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì) 香港淺水灣大連星國(guó)際濱海社區(qū)的營(yíng)造共性-硬性稀有資源的價(jià)值挖掘資源整合利用對(duì)項(xiàng)目的借鑒定律一：稀缺資源的獨(dú)占性：占有海景是第一位的，其次還有山景等資源或城市中不可替代的人文資源定律

22、二：城市性：一般都在城市附近，或者從偏遠(yuǎn)地區(qū)逐漸發(fā)展成城市的新一極定律三：公共配套的高檔和齊全：從購(gòu)物中心、海洋娛樂(lè)中心、博物館、藝術(shù)館、星級(jí)酒店、國(guó)際公寓到酒吧街，在區(qū)內(nèi)都能找到，而且檔次較高國(guó)際濱海富人社區(qū)特質(zhì)國(guó)內(nèi)著名濱海板塊特質(zhì)濱海高檔居住區(qū)六大定律35國(guó)際濱海社區(qū)的營(yíng)造共性-硬性稀有資源的價(jià)值挖掘資源整合軟性精神居住層面的資源再造軟性資源創(chuàng)造對(duì)項(xiàng)目的借鑒定律四：產(chǎn)品品質(zhì)的高檔性產(chǎn)品從建筑、園林到細(xì)節(jié)都顯示出高檔產(chǎn)品甚至豪宅的品質(zhì)，從外觀上就給人一種“私家領(lǐng)地，閑人勿進(jìn)”的高貴感定律五：業(yè)主群的高端性聚集了一群社會(huì)上層高端的業(yè)主，包括有商界富賈、官場(chǎng)政要、演藝界的名流等基本屬于各行業(yè)的精

23、英支柱人群定律六：社區(qū)文化與圈層的專屬性有其自己專屬的標(biāo)志，高檔俱樂(lè)部（游艇俱樂(lè)部、雪茄俱樂(lè)部等），高層次的藝術(shù)活動(dòng)、專屬的社區(qū)文化等36軟性精神居住層面的資源再造軟性資源創(chuàng)造對(duì)項(xiàng)目的借鑒定律四：產(chǎn)項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新城市高檔居住、休閑、商業(yè)、活力中心以新城市制造者的身份，引導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，從市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)出發(fā)，結(jié)合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源，通過(guò)為高端人群提供精神層面的高檔居住需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)：我們將：以著名濱海居住區(qū)為借鑒，打造一個(gè)國(guó)內(nèi)知名的，滿足城市內(nèi)乃至遠(yuǎn)期滿足環(huán)渤海及東北中高端人群休閑居住需求的： 秦皇島首席的都市海岸情景社區(qū) 優(yōu)越的居住環(huán)境價(jià)值提升將直接引發(fā)真正的舒適性居住需求城市海岸資源與旅游

24、知名度提升將在開(kāi)發(fā)遠(yuǎn)期吸引更多外來(lái)置業(yè)需求城市海岸生活模式將是我們?yōu)槲磥?lái)業(yè)主提供的全新生活方式37項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新城市高檔居住、休閑、商業(yè)、活力中心以新整體形象定位城市海岸生活上層居住品質(zhì)尊崇身份標(biāo)簽新城市生活意象Breakfast Point悉尼早晨 首席新都市海岸社區(qū)38整體形象定位城市海岸生活Breakfast Point 客戶定位：高檔居住需求未被滿足的城市中高端置業(yè)群體中端置業(yè)者高端置業(yè)者低端置業(yè)者頂級(jí)置業(yè)者基本居住空間個(gè)人價(jià)值訴求升級(jí)舒適居住高檔生活方式目前市場(chǎng)滿足需求本項(xiàng)目滿足需求居所價(jià)值需求客戶群體目標(biāo)客戶價(jià)值的確定：更加舒適的居住環(huán)境更加體現(xiàn)身份的生活圈層對(duì)自身價(jià)值的反映品

25、質(zhì)感尊貴感身份感39客戶定位：高檔居住需求未被滿足的城市中高端置業(yè)群體中端置業(yè)者中高端客戶生活價(jià)值取向并未被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足綜合解決有幾處供不同使用的房子，具有才藝的孩子，漂亮賢惠的妻子需要出境旅游、異國(guó)情調(diào)、有氧運(yùn)動(dòng)以及諸如高爾夫、游艇、SPA等很花錢的消費(fèi)需要房子足夠大、足夠豪、足夠有情調(diào)，足夠稀缺、足夠貴、足夠特別、足夠被別人稱道需要在高檔酒店、餐廳、俱樂(lè)部、會(huì)館等場(chǎng)所進(jìn)行生意和友誼的交換滿意的事業(yè)美滿的家庭社交的圈子享樂(lè)的時(shí)光投資的渠道需要有股票、債券、固定資產(chǎn)等投資渠道獲取高額或者穩(wěn)定的投資回報(bào)自豪的宅子40中高端客戶生活價(jià)值取向并未被現(xiàn)有產(chǎn)品滿足綜合解決有幾處供不同本項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值轉(zhuǎn)變

26、決定了項(xiàng)目在長(zhǎng)年開(kāi)發(fā)過(guò)程中各階段目標(biāo)客戶也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)變41本項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值轉(zhuǎn)變決定了項(xiàng)目在長(zhǎng)年開(kāi)發(fā)過(guò)程中各階段目標(biāo)客戶價(jià)值定位：以“城市海岸社區(qū)” 生活方式為載體，提供高端人群對(duì)精神層面的居住需求擁有一套高檔的都市海岸居所進(jìn)入一個(gè)令人向望的社區(qū)圈層標(biāo)明一種尊貴的財(cái)智身份享受國(guó)際化的的濱海城市生活絕版的、大規(guī)模的城市海岸城市海岸社區(qū)生活方式42價(jià)值定位：以“城市海岸社區(qū)” 生活方式為載體，提供高端人群對(duì)項(xiàng)目提供的產(chǎn)品價(jià)值提交產(chǎn)品制造商品提交服務(wù)展示體驗(yàn)市場(chǎng)溢價(jià)無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)有差別無(wú)關(guān)的顧客需求有關(guān)的本項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目43項(xiàng)目提供的產(chǎn)品價(jià)值提交產(chǎn)品制造商品提交服務(wù)展示體驗(yàn)市場(chǎng)溢價(jià)無(wú)項(xiàng)目?jī)r(jià)值增進(jìn)階梯產(chǎn)品商

27、品服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值高價(jià)值低硬性產(chǎn)品價(jià)值提供軟性產(chǎn)品價(jià)值提供44項(xiàng)目?jī)r(jià)值增進(jìn)階梯產(chǎn)品商品服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值高價(jià)值低硬性產(chǎn)品價(jià)值提供體驗(yàn)式房地產(chǎn)產(chǎn)品定律1、使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中2、建造滿足體驗(yàn)展示的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品或服務(wù)活起來(lái)3、使產(chǎn)品成為稀缺4、創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象5、創(chuàng)造與產(chǎn)品相關(guān)的生活模式通過(guò)形象及硬件產(chǎn)品提供45體驗(yàn)式房地產(chǎn)產(chǎn)品定律1、使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中2、高檔城市海岸社區(qū)生活方式五步曲1、一種創(chuàng)新的城市海岸生活觀念2、一個(gè)顯示身份的高檔社區(qū)俱樂(lè)部3、一個(gè)體驗(yàn)超值享受的“社區(qū)專有”服務(wù)體系4、一套高檔海岸社區(qū)中的房子5、一種尊崇的海岸生活46高檔城市海岸社區(qū)生活方式五步曲1、一種創(chuàng)新的城市海岸生活觀創(chuàng)新的濱海生活觀念海岸街區(qū)生活海岸院落生活海岸party生活海岸運(yùn)動(dòng)生活。在海邊，在城市中心在海邊，海蛻化為一種生活氣息對(duì)自然與城市的雙重占有 城市海岸生活詮釋城市海岸生活意象47創(chuàng)新的濱海生活觀念海岸街區(qū)生活在海邊，在城市中心城市海岸生活高檔城市海岸社區(qū)生活方式五步曲1、一種創(chuàng)新的城市海岸生活觀念2、一個(gè)顯示身份的高檔社區(qū)俱樂(lè)部3、一個(gè)體驗(yàn)超值享受的“社區(qū)專有”服務(wù)體系4、一套高檔海岸社區(qū)中的房子5、一種尊崇的海岸生活48高檔城市海岸社區(qū)生活方式五步曲1、一種創(chuàng)新的城市海岸生活觀專有社區(qū)俱樂(lè)部的設(shè)置示意管理中心星級(jí)物