國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略課件

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略第一節(jié) 國(guó)際促銷的概念及其作用 一、國(guó)際促銷的概念促銷，即促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱。它來(lái)自拉丁語(yǔ)(Promotion)，原意指 “前進(jìn)”，用在商品銷售上，指企業(yè)通過(guò)各種形式向消費(fèi)者宣傳報(bào)導(dǎo)本企業(yè)及其商品或勞務(wù)的信息，來(lái)引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)和影響消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售目的的活動(dòng)。 第一節(jié) 國(guó)際促銷的概念及其作用 一、國(guó)際促銷的概念二、國(guó)際促銷的作用(一)傳遞信息，溝通產(chǎn)銷(二)突出特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)能力(三)誘導(dǎo)需求，促進(jìn)銷售(四)提高聲譽(yù)，穩(wěn)定銷售二、國(guó)際促銷的作用(一)傳遞信息，溝通產(chǎn)銷第二節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷組合一、促銷目標(biāo)

2、(一)提高企業(yè)產(chǎn)品知名度(二)刺激需求(三)勸說(shuō)和提示(四)樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象第二節(jié) 促銷目標(biāo)與促銷組合一、促銷目標(biāo)二、促銷組合策略企業(yè)的促銷策略可歸納為兩種：直接推動(dòng)策略和間接拉引策略。(一)直接推動(dòng)策略1.示范促銷法 2.拜訪促銷法 3.服務(wù)促銷法 4.網(wǎng)點(diǎn)銷售法 二、促銷組合策略企業(yè)的促銷策略可歸納為兩種：直接推動(dòng)策略和(二)間接推動(dòng)策略1.廣告促銷法 2.邀約促銷法 3.代銷或試銷促銷法 4.信譽(yù)促銷法 (二)間接推動(dòng)策略三、促銷組合策略的選擇（一）產(chǎn)品的特性（二）產(chǎn)品的生命周期1.在產(chǎn)品生命周期的投入期，企業(yè)的促銷目標(biāo)是使顧客認(rèn)知商品。 2.在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期，企業(yè)的促銷目標(biāo)

3、是進(jìn)一步引起顧客的興趣，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，并形成廠牌偏愛(ài)。 3.在產(chǎn)品生命周期的成熟期，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)的促銷目標(biāo)是增加購(gòu)買(mǎi)者的信任感，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持市場(chǎng)占有率。 4.產(chǎn)品生命周期的衰退期，銷售量下降，企業(yè)的促銷目標(biāo)是使一些老用戶繼續(xù)信任自己的產(chǎn)品，堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)，并消除其不滿意感。三、促銷組合策略的選擇（一）產(chǎn)品的特性(三)市場(chǎng)性質(zhì)(四)費(fèi)用預(yù)算一般來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)用最高，人員推銷次之，營(yíng)業(yè)推廣一次性開(kāi)支較大，公共關(guān)系宣傳的費(fèi)用最低 (三)市場(chǎng)性質(zhì)案例：海爾冰箱：高端品牌如何“下鄉(xiāng)” 調(diào)研對(duì)全國(guó)不同省份地區(qū)采用入戶調(diào)查，四次共發(fā)放問(wèn)卷88105份，共回收問(wèn)卷73797份，有效問(wèn)卷共65845份。

4、制定了海爾冰箱的“一對(duì)一”中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷策略。一對(duì)一策略就是根據(jù)農(nóng)村各地區(qū)不同的收入和消費(fèi)行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對(duì)村隊(duì)的銷售促進(jìn)和對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個(gè)層次的營(yíng)銷手段。案例：海爾冰箱：高端品牌如何“下鄉(xiāng)” 調(diào)研對(duì)全國(guó)不同省份地區(qū) 市場(chǎng)分析和目標(biāo) 大中城市的家庭擁有冰箱率已超過(guò)95，在個(gè)別城市已達(dá)到99，而調(diào)查顯示的農(nóng)村冰箱擁有率是227，農(nóng)村市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段，普及的程度相差十多年 西門(mén)子、伊萊克斯為代表的外資品牌占據(jù)了國(guó)內(nèi)約20的冰箱市場(chǎng)份額。城市冰箱市場(chǎng)上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營(yíng)與伊萊克斯、西門(mén)子等為主的第二陣營(yíng)之間的品牌之戰(zhàn)勢(shì)不可擋.搶先占有農(nóng)村市場(chǎng)，才

5、能占得市場(chǎng)先機(jī)。 市場(chǎng)分析和目標(biāo) 大中城市的家庭擁有冰箱率已超過(guò)95，在個(gè)外部原因促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長(zhǎng) 1、宏觀環(huán)境:中央把增加農(nóng)民收入視為擴(kuò)大內(nèi)需的重點(diǎn)，改造農(nóng)村電網(wǎng)，改善農(nóng)村交通、通信設(shè)施等.、農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)力的提高:近幾年我國(guó)農(nóng)村人均收入保持連續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)民手中儲(chǔ)蓄存款約達(dá)9000億元，手持現(xiàn)金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購(gòu)買(mǎi)力。 外部原因促進(jìn)農(nóng)村冰箱需求增長(zhǎng) 1、宏觀環(huán)境:中央把增加農(nóng)民收 海爾的市場(chǎng)推廣策略 1 產(chǎn)品策略實(shí)用、耐用 降低冰箱科技含量，生產(chǎn)價(jià)低耐用的冰箱產(chǎn)品 健全售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，消除農(nóng)民的后顧之憂 2 價(jià)格策略中低價(jià)位 3 渠道策略一對(duì)一上門(mén)銷售 4 促銷策略貼近農(nóng)民，

6、做農(nóng)民式促銷 一對(duì)一促銷人員職能 廣告宣傳 注重口碑宣傳 選擇最有效的電視廣告媒體 海爾的市場(chǎng)推廣策略 1 產(chǎn)品策略實(shí)用、耐用 第三節(jié) 國(guó)際人員促銷策略一、國(guó)際人員促銷的概念及特點(diǎn)(一)靈活創(chuàng)造需求。(二)反饋信息及時(shí)。(三)鞏固產(chǎn)銷關(guān)系。(四)提供服務(wù)(五)調(diào)劑余缺。(六)促進(jìn)成交第三節(jié) 國(guó)際人員促銷策略一、國(guó)際人員促銷的概念及特點(diǎn)二、國(guó)際市場(chǎng)人員促銷的技巧與策略（一）人員促銷程序1.開(kāi)拓顧客。2.接近前的準(zhǔn)備（1）產(chǎn)品情況 （2）顧客情況 （3）競(jìng)爭(zhēng)者情況 3.接近顧客 4.面議洽談5.化解異議6.達(dá)成交易7.追蹤服務(wù)二、國(guó)際市場(chǎng)人員促銷的技巧與策略（一）人員促銷程序（二）人員促銷的方法1

7、.間接促銷法 關(guān)系介紹法和連鎖推銷法2.直接促銷法 3.合作促銷法 伴同促銷法和交換用戶促銷法。4.團(tuán)體促銷法（二）人員促銷的方法1.間接促銷法 (三)人員促銷的策略1.設(shè)問(wèn)回答策略2.配方一成交策略3.刺激一反應(yīng)策略4.誘發(fā)一滿足策略(三)人員促銷的策略1.設(shè)問(wèn)回答策略經(jīng)典廣告語(yǔ)賞析 雀巢咖啡：味道好極了 麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享 MM巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受可口可樂(lè)：永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二好味道經(jīng)典廣告語(yǔ)賞析 雀巢咖啡：味道好極了 百事可樂(lè)：新一代的選擇 大眾甲克蟲(chóng)汽車(chē)：想想還是小的好 耐克：just do it（要做就做） 諾

8、基亞：科技以人為本 戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 IBM：四海一家的解決之道 百事可樂(lè)：新一代的選擇 餐館廣告：請(qǐng)來(lái)本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。 空調(diào)廣告：本品在世界各地的維修工是最寂寞的。 理發(fā)店廣告：雖為毫發(fā)技藝，確是頂上功夫。美容院廣告：請(qǐng)不要向本店出來(lái)的女子調(diào)情，她也許就是你的祖母。 餐館廣告：請(qǐng)來(lái)本店用餐吧！不然你我都要挨餓了。 新書(shū)廣告：本書(shū)包括十個(gè)短篇小說(shuō)，我熬了許多個(gè)夜晚才寫(xiě)出，現(xiàn)以一元錢(qián)奉獻(xiàn)給讀者，即一個(gè)短篇才值一角錢(qián)。 安全廣告：假如閣下煙癮發(fā)作，可以在此吸煙，不過(guò)請(qǐng)先將地址留下，以便將你的骨灰送交家人。 新書(shū)廣告：本書(shū)包括十個(gè)短篇小說(shuō)，我熬了許多個(gè)夜晚才寫(xiě)出，

9、現(xiàn)以海爾：海爾，中國(guó)造 長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、以民族昌盛為己任 中國(guó)聯(lián)通：情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心 商務(wù)通：科技讓你更輕松 飛亞達(dá)：一旦擁有，別無(wú)選擇 李寧：把精彩留給自己 康師傅：好吃看得見(jiàn) 海爾：海爾，中國(guó)造 張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)?新飛冰箱：新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 潤(rùn)迅通訊：一呼天下應(yīng) 上海別克：當(dāng)代精神，當(dāng)代車(chē) 奧妮洗發(fā)水：黑頭發(fā)，中國(guó)貨 張?jiān)＃簜髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)?春都火腿腸：春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下 舒膚佳：促進(jìn)健康為全家 農(nóng)夫山泉：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 樂(lè)百氏：27層凈化 三源美乳霜：做女人挺好 春都火腿腸：春都進(jìn)萬(wàn)家，賓朋滿天下 山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變

10、壞 人頭馬XO：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái) 鹿牌威士忌：自在，則無(wú)所不在 眼藥水廣告：滴后請(qǐng)將眼球轉(zhuǎn)動(dòng)數(shù)次，以便藥水布滿全球。 花店廣告：送幾朵花給你最愛(ài)的人，但不要忘了你的妻子。 香水廣告：本品最能吸引異性，故隨本品奉送自衛(wèi)教材一份。 山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞 第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告策略一、國(guó)際營(yíng)銷廣告的概念和特點(diǎn)與國(guó)內(nèi)廣告相比，國(guó)際營(yíng)銷廣告有自身的一些特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(一)必須遵守目標(biāo)國(guó)的廣告法規(guī)(二)必須尊重目標(biāo)國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣(三)必須尊重各國(guó)的宗教信仰(四)必須注意目標(biāo)國(guó)的各種環(huán)境因素第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告策略一、國(guó)際營(yíng)銷廣告的概念和特二、國(guó)際營(yíng)銷廣告的限制因素

11、 (一)語(yǔ)言的限制(二)政府限制1.對(duì)某些產(chǎn)品的廣告進(jìn)行限制2.對(duì)廣告信息的限制 3.對(duì)廣告媒介的限制 4.對(duì)廣告開(kāi)支的限制(三)廣告媒介的限制 (四)廣告代理商的限制二、國(guó)際營(yíng)銷廣告的限制因素 (一)語(yǔ)言的限制三、國(guó)際營(yíng)銷廣告策略 (一) 統(tǒng)一廣告策略和差異廣告策略(二) 產(chǎn)品廣告策略和形象廣告策略 (三) 推動(dòng)需求策略與拉引需求策略三、國(guó)際營(yíng)銷廣告策略 (一) 統(tǒng)一廣告策略和差異廣告策略(四)產(chǎn)品生命周期廣告策略產(chǎn)品生命周期 引入期 成長(zhǎng)期成熟期衰退期 廣告階段 初期 中期 后期 廣告目標(biāo) 創(chuàng)牌 保牌 維持 廣告目的 創(chuàng)造需要 指導(dǎo)選擇性需要 指導(dǎo)選擇性需要 廣告戰(zhàn)略 開(kāi)拓市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

12、保持、轉(zhuǎn)移壓縮市場(chǎng) 廣告策略 告知 說(shuō)服：差別化、多樣化、印象 提醒 廣告對(duì)象 最先使用者早期使用大眾晚期使用大眾 (四)產(chǎn)品生命周期廣告策略產(chǎn)品生命周期 引入期 成長(zhǎng)期衰退期第五節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷營(yíng)業(yè)推廣策略 一、營(yíng)業(yè)推廣的概念及類型除人員促銷、廣告、公共關(guān)系以外，所有刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、提高中間商銷售積極性和協(xié)調(diào)其作用的促銷手段，都屬于營(yíng)業(yè)推廣。第五節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷營(yíng)業(yè)推廣策略 一、營(yíng)業(yè)推廣的概念及類型國(guó)際營(yíng)銷營(yíng)業(yè)推廣的三大類型 （一）針對(duì)最終消費(fèi)者的。如贈(zèng)送樣品、獎(jiǎng)券、代價(jià)券、交易印花、購(gòu)物贈(zèng)物、廉價(jià)包裝、展銷、現(xiàn)場(chǎng)示范、操作表演等。（二）針對(duì)中間商的。如購(gòu)貨折扣、合作廣告、推銷獎(jiǎng)勵(lì)、陳列資助、免費(fèi)贈(zèng)

13、品、名單推廣等。（三）針對(duì)公司推銷人員的。如超額獎(jiǎng)金、推銷競(jìng)賽、推銷補(bǔ)助、提升機(jī)會(huì)、精神鼓勵(lì)等。 國(guó)際營(yíng)銷營(yíng)業(yè)推廣的三大類型 （一）針對(duì)最終消費(fèi)者的。二、國(guó)際營(yíng)銷營(yíng)業(yè)推廣的策略1.超前營(yíng)業(yè)推廣策略所謂超前營(yíng)業(yè)推廣策略，是指企業(yè)在市場(chǎng)變化之前，依據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和商情分析，針對(duì)未來(lái)市場(chǎng)需求及早運(yùn)籌，提前采取行動(dòng)、搶占市場(chǎng)、取得競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的策略。二、國(guó)際營(yíng)銷營(yíng)業(yè)推廣的策略1.超前營(yíng)業(yè)推廣策略2.滯后營(yíng)業(yè)推廣策略滯后營(yíng)業(yè)推廣策略，是指企業(yè)利用市場(chǎng)細(xì)分方法，針對(duì)市場(chǎng)多樣化需求銷售老產(chǎn)品、傳統(tǒng)產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品，使其增值增效的策略。3.填缺營(yíng)業(yè)推廣策略填缺營(yíng)業(yè)推廣策略，是指企業(yè)及時(shí)抓住市場(chǎng)空缺機(jī)會(huì)，以自己的產(chǎn)品有

14、效填補(bǔ)空缺的策略。2.滯后營(yíng)業(yè)推廣策略4.候鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)推廣策略這種策略是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求變化規(guī)律或消費(fèi)習(xí)俗，提早組織貨源，應(yīng)時(shí)應(yīng)需地組織營(yíng)業(yè)推廣策略。 5環(huán)境促銷策略環(huán)境促銷策略是指企業(yè)利用商品內(nèi)外部環(huán)境，美化商店、烘托氣氛、吸引顧客、刺激購(gòu)買(mǎi)的策略。4.候鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)推廣策略第六節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系促銷策略一、國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系的特點(diǎn)和原則(一)國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系的特點(diǎn)1.主體的復(fù)合性。2.客體的復(fù)雜性。 3.傳播媒介的局限性。 第六節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系促銷策略一、國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系的特點(diǎn)(二)公共關(guān)系原則1.加強(qiáng)調(diào)查研究，增強(qiáng)針對(duì)性。 2.善于運(yùn)用國(guó)外公眾經(jīng)常接觸的新聞傳播媒介 要了解你的目標(biāo)公眾所在國(guó)

15、的新聞傳播媒介的基本情況 考慮新聞媒介的視聽(tīng)對(duì)象、發(fā)行范圍和信譽(yù)程度，也要結(jié)合企業(yè)本身的形象和產(chǎn)品、服務(wù)的范圍 注意運(yùn)用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化背景 加強(qiáng)和所在國(guó)的公眾代表、社會(huì)知名人士和公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的聯(lián)系 (二)公共關(guān)系原則二、國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系的內(nèi)容和手段(一)國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系的內(nèi)容1、企業(yè)內(nèi)部的國(guó)際營(yíng)銷公關(guān) 2、企業(yè)本土國(guó)的國(guó)際營(yíng)銷公關(guān) 3、市場(chǎng)國(guó)的國(guó)際營(yíng)銷公關(guān) 二、國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系的內(nèi)容和手段(一)國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系的內(nèi)容(二)國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系的手段1.新聞和記者招待會(huì)。2.公益服務(wù)活動(dòng)。3.書(shū)面、視聽(tīng)資料。4.電話咨詢服務(wù)。5.參觀聯(lián)誼活動(dòng)6.展覽 (銷)會(huì)7.典禮、儀式 (二)

16、國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系的手段1.新聞和記者招待會(huì)。三、國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系的策略 (一)宣傳公關(guān)策略1.內(nèi)部宣傳2.外部宣傳(二)交際公關(guān)策略(三)服務(wù)公關(guān)策略(四)社會(huì)公關(guān)策略(五)征詢公關(guān)策略三、國(guó)際營(yíng)銷公共關(guān)系的策略 (一)宣傳公關(guān)策略案例：可口可樂(lè)出現(xiàn)信任危機(jī)之后 一個(gè)公司的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營(yíng)能力、組織效率、公關(guān)意識(shí)等等均會(huì)在一次危機(jī)中集中全面地被展示 危機(jī)：1999年6月，比利時(shí)首先宣布禁止銷售比利時(shí)可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的可口可樂(lè)和芬達(dá)、雪碧等所謂軟飲料之后，盧森堡也宣布暫禁止銷售由該公司生產(chǎn)的可口可樂(lè)。在荷蘭，可口可樂(lè)公司主動(dòng)將由比利時(shí)可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品從市場(chǎng)撤回。與此同時(shí)，歐盟就可口可樂(lè)產(chǎn)品可能帶

17、來(lái)的危險(xiǎn)向其成員國(guó)發(fā)出警告。 案例：可口可樂(lè)出現(xiàn)信任危機(jī)之后 一個(gè)公司的戰(zhàn)略眼光、經(jīng)營(yíng)能力 可口可樂(lè)10天危機(jī)公關(guān)內(nèi)幕 6月14日，可口可樂(lè)北京辦事處的員工全部通過(guò)電話被告知 6月15日一大早， 危機(jī)處理小組緊急召開(kāi)會(huì)議決定處理方案 17日，可口可樂(lè)組織記者去超市調(diào)查18日，跟中國(guó)衛(wèi)生部門(mén)接觸 。20日左右，衛(wèi)生部在全國(guó)幾個(gè)城市對(duì)可口可樂(lè)做了抽檢 6月22日，可口可樂(lè)行政總裁艾華士直飛比利時(shí)接受專訪，公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，可口可樂(lè)行政總裁當(dāng)場(chǎng)喝了一瓶可口可樂(lè) 6月23日，比利時(shí)衛(wèi)生部決定，從24日起取消對(duì)可口可樂(lè)的禁銷令 可口可樂(lè)10天危機(jī)公關(guān)內(nèi)幕 6月14日，可口可樂(lè)北京辦事處法國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)斯特勞

18、斯卡恩24日宣布，從即日起取消對(duì)可口可樂(lè)的禁銷令，批準(zhǔn)可口可樂(lè)系列飲料重新在法國(guó)上市。 可口可樂(lè)為此事付出的代價(jià)僅比利時(shí)就約為6000萬(wàn)美元。公關(guān)仍在繼續(xù)，6月29日，衛(wèi)生部官員在接受新華社記者采訪時(shí)指出，在北京等五城市罐裝生產(chǎn)的可口可樂(lè)符合國(guó)家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。 法國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)斯特勞斯卡恩24日宣布，從即日起取消對(duì)可口可樂(lè)治理危機(jī)手里必須有幾張王牌可口可樂(lè)手中的王牌 ：人力資源 的儲(chǔ)備與政府部門(mén)、媒介建立好關(guān)系 嚴(yán)密高效的組織協(xié)作 樹(shù)立良好的品牌形象 公開(kāi)誠(chéng)實(shí)、勇于承擔(dān)責(zé)任 治理危機(jī)手里必須有幾張王牌可口可樂(lè)手中的王牌 ：案例：海爾公關(guān) 海爾的發(fā)展可以分為三個(gè)階段： 第一階段：（1984年12月-19

19、91年12月） 起步階段（知名度積累階段） 第二階段：（1991年12月-1998年12月） 多元化創(chuàng)新階段。以“卓越、創(chuàng)新”的服務(wù)建立“民族工業(yè)”的品牌 第三階段：（1998年12月以后） 國(guó)際化發(fā)展階段。案例：海爾公關(guān) 海爾的發(fā)展可以分為三個(gè)階段： “創(chuàng)品牌，而不是創(chuàng)匯”的國(guó)際化發(fā)展觀念 。海爾的公關(guān)始終有目的地貫徹在企業(yè)/品牌整合的每一個(gè)接觸點(diǎn)。在海爾，公關(guān)已經(jīng)形成一個(gè)龐大的、科學(xué)的系統(tǒng)，剖析海爾有助于我們對(duì)公共關(guān)系有一個(gè)比較全面客觀的了解。海爾的核心價(jià)值、CS顧客滿意系統(tǒng)、民族化公關(guān)、國(guó)際化公關(guān)、政府及社區(qū)公關(guān) “創(chuàng)品牌，而不是創(chuàng)匯”的國(guó)際化發(fā)展觀念 。海爾的公關(guān)始終有（1）海爾的核心

20、價(jià)值 “工作創(chuàng)最佳、創(chuàng)新無(wú)止盡、服務(wù)重信譽(yù)、真誠(chéng)到永遠(yuǎn)” “敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”的企業(yè)價(jià)值觀； “迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)”的企業(yè)作風(fēng)； “公平競(jìng)爭(zhēng)，人盡其才，積極向上”的文化氛圍 （1）海爾的核心價(jià)值 （2）海爾的CS顧客滿意系統(tǒng)：海爾的高明在文化概念的創(chuàng)新上表現(xiàn)的淋漓盡致。 “以需求為導(dǎo)向”的CS（Customer Satisfaction）客戶滿意戰(zhàn)略。它包括對(duì)內(nèi)對(duì)外公共關(guān)系的全 面滿意。海爾第一個(gè)提出“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”。海爾只用了76臺(tái)小有缺陷的電冰箱就砸出了市場(chǎng)信譽(yù)。（2）海爾的CS顧客滿意系統(tǒng)：（3）海爾“民族工業(yè)”公關(guān)海爾最早在80年代提出“民族工業(yè)”（注意：是工業(yè)而不是民族產(chǎn)品），當(dāng)時(shí)外資品牌特別是日資（松下、日立）將中國(guó)支柱產(chǎn)業(yè)之一的家電工業(yè)沖擊到接近崩潰的邊緣。海爾人常常把孔子、老子、孫子和波特、德魯克、松下幸之助、韋里奇等掛在嘴邊，這是企業(yè)文化的反應(yīng)，也是文化