品牌營(yíng)銷工程師課件

1、品牌營(yíng)銷工程師品牌營(yíng)銷工程師壹. 品牌概念壹. 品牌概念 品牌是什么？1、“品牌”在現(xiàn)今社會(huì)來(lái)說(shuō)，就是透過(guò)傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品;2、從全球?qū)嵺`來(lái)看品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素;3、品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受;4、在英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，品牌就是形象的標(biāo)簽;5、在不同的國(guó)家，有不同的意義 日本：誠(chéng)信 中國(guó)：著名 “品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費(fèi)者心中已有知名度的名稱或?qū)嶓w” 美國(guó)經(jīng)驗(yàn)6、PRODUCT COMMUNICATION品牌 市場(chǎng)傳播 BRAND 品牌 品牌是什么？ 7、共同的價(jià)值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌 而奮斗。 8、產(chǎn)品 有形的; 摸

2、得著; 感覺(jué)得到; 看得見(jiàn); 有外在屬性；有風(fēng)格、式樣， 特 點(diǎn)和價(jià)值能夠滿足消費(fèi)者對(duì)其功能與價(jià)值的期望，但這些并不足夠 9、工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌。 10、品牌是 對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) 個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)11、每個(gè)品牌背后都有一個(gè)產(chǎn)品但并非每個(gè)產(chǎn)品，都可成為一個(gè)品牌;12、品牌是一種復(fù)雜的符號(hào)。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價(jià)格、歷史、信譽(yù)、 廣告方式等的總和。品牌的定義也會(huì)由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺(jué)和個(gè)人 的親身經(jīng)驗(yàn)而定。 7、共同的價(jià)值觀 13、創(chuàng)建一個(gè)品牌 14、案例1：( 英國(guó)航空 ) 英國(guó)航空公司的做法已超越飛行本身，而是以營(yíng)造顧客的親身感受為其 競(jìng)爭(zhēng)力。

3、15、案例2、( 電腦 ) 我們不要單獨(dú)地把我們的業(yè)務(wù)看成只是制造和銷售個(gè)人電腦。 我們的產(chǎn)業(yè)是信息傳遞以及創(chuàng)造生活中的互動(dòng)體驗(yàn)。 16、因此，從上面兩個(gè)例子英航、電腦來(lái)看，定義一個(gè)品牌就是將品牌 的感覺(jué)實(shí)在化。但是，去定義一些感覺(jué)當(dāng)然比后者(指競(jìng)爭(zhēng)力）困難多 了！感受事實(shí)產(chǎn)品品牌價(jià)值 13、創(chuàng)建一個(gè)品牌感受事實(shí)產(chǎn)品品牌價(jià)值17、品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置 企業(yè)名稱 模式1 17、品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置 18、品牌的不同種類 消費(fèi)者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個(gè)國(guó)家！19、品牌的好處 額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同； 真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠(chéng)度：顧客不易被拉走.2

4、0、案例3. ( Sara Lee ) 公司的營(yíng)銷觀過(guò)去一直都是而且將繼續(xù)，去建立品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。 Sara Lee ( 公司總裁說(shuō) ) 在近幾年，老實(shí)說(shuō)我們能在市場(chǎng)營(yíng)銷中獲的成功都?xì)w功于我們?nèi)σ愿暗厝ソ⑽覀兤放频孽r明特點(diǎn)，使之清晰地有別于貨架上任何其它產(chǎn)品。21、案例4 ( 蘇格蘭個(gè)性 ) 蘇格蘭人血液中的基因,擁有眾多好看的核心價(jià)值觀;但是要在各種層面的活動(dòng)中體現(xiàn)它們，才能形成蘇格蘭人獨(dú)特的個(gè)性; 品牌的個(gè)性形 成就如同蘇格蘭人的個(gè)性形成。 18、品牌的不同種類貳.關(guān)于品牌營(yíng)銷工程師 貳.關(guān)于品牌營(yíng)銷工程師 1、品牌營(yíng)銷工程 品牌營(yíng)銷工程是一套完整的企劃，用以確保所有與品牌相關(guān)的活

5、動(dòng)都反映到 品牌本身獨(dú)有的核心價(jià)值及精神;2、簡(jiǎn)單地說(shuō)，“品牌營(yíng)銷工程”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為 消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。3、營(yíng)建一個(gè)品牌的基本要素 包括有形要素：顏色、營(yíng)銷材料、員工制服、質(zhì)地、直效行銷、服裝、重量、促銷、電話禮儀、分銷、廣告、投訴處理、價(jià)格、字體、招 牌競(jìng)爭(zhēng)、音樂(lè)、媒介內(nèi)容;4、無(wú)形要素方面：使用者接觸品牌的方式、他們每日、每周的體驗(yàn)、友誼和感 情、建議和態(tài)度、需求和需要;5、探索品牌的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn), 理想品牌價(jià)值觀的定義;6、進(jìn)行品牌檢驗(yàn)與品牌寫(xiě)真;品牌營(yíng)銷工程師 7、品牌檢驗(yàn) 是一種特別設(shè)計(jì)的驗(yàn)定方式，目的是去尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。其

6、創(chuàng)新之處是在于可以收集到有形及無(wú)形的信息;它是特別設(shè)計(jì)去獲得洞察力。8、品牌檢驗(yàn) 對(duì)于全新創(chuàng)立的品牌而言，亦可使用類似的方法，唯需借助一些能激發(fā)思考的材料。 品牌檢驗(yàn)-1 思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情 當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？ 還有什么？ 視覺(jué)或印象？ 包裝或者產(chǎn)品元素？ 一點(diǎn)廣告的印象？ 符號(hào)標(biāo)記？ 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？ 7、品牌檢驗(yàn) 品 牌 檢 驗(yàn) -2 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴. 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？ 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 這個(gè)品牌的情緒？ 使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有何不同

7、？ 品 牌 檢 驗(yàn) -3 這個(gè)品牌的技術(shù)功能是什么？ 使用這個(gè)品牌將給人們帶來(lái)什么好處？ 有什么樣的品質(zhì)保證？ 品 牌 檢 驗(yàn) -4 除了上述品牌功能，品牌還能給我們的生活帶來(lái)哪些的內(nèi)容? 除了它的技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來(lái)哪些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？ 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？ 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可以強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？ 品 牌 檢 驗(yàn) -29、品牌寫(xiě)真 品牌寫(xiě)真 創(chuàng)意 檢查 創(chuàng)意執(zhí)行 一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫(xiě)真 它通常是寫(xiě)下來(lái)以形容消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)一無(wú)二的關(guān)系的文字描繪。10、案例1 旁氏-品牌

8、寫(xiě)真 我相信旁氏絕不會(huì)對(duì)我撒謊; 也絕不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間; 也絕不會(huì)拿我的皮膚做試驗(yàn)。如果有一種東西能使我的皮膚變得更美麗，那就是旁氏。9、品牌寫(xiě)真11、案例2 多芬香皂-品牌寫(xiě)真 多芬是對(duì)女性的承諾，對(duì)我的皮膚和本人都一樣。它能體現(xiàn)最佳的我。當(dāng)我忙于工作而忘記自己是個(gè)女人時(shí)，她能隨時(shí)提醒我。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而大公無(wú)私的承諾，一個(gè)喚醒我是女人的承諾。12、案例3 寶馬品牌寫(xiě)真 寶馬-核心資產(chǎn); 可駕馭的動(dòng)力; 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感; 完美的融洽的感受; 充滿內(nèi)在力量和激情的轎車; 寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器,充滿男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板; 寶馬賦予駕駛者以控制感和力量感; 寶馬的內(nèi)涵是秩序與

9、和諧。它是精密準(zhǔn)確的汽車。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限動(dòng)力，一觸即發(fā); 能夠擁有寶馬是對(duì)車主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀。這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣揚(yáng), 但寶馬車主都知道這一點(diǎn); 寶馬是駕駛的樂(lè)趣; 駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作.11、案例213、案例4 積架捷豹品牌寫(xiě)真 積架與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì),而是靈魂、激情、原創(chuàng)性; 積架不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣; 一個(gè)曾經(jīng)失去代希望和合理優(yōu)勢(shì)的品牌; 品牌檢驗(yàn)揭示，它曾嘗試, 成為它并不能承擔(dān)的角色; 它的外觀曾是一種資產(chǎn)。14、積架-結(jié)果13、案例4 積架捷豹品牌寫(xiě)真15、案例5 麥斯威爾咖啡 麥期威爾咖啡-外在因素 咖啡風(fēng)

10、靡全國(guó) 喝咖啡的感性連接 吸引年輕消費(fèi)者 麥斯威爾咖啡-品牌檢驗(yàn) 資產(chǎn)成份/元素 滴滴香醇 過(guò)濾咖啡壺 藍(lán)色包裝罐 杯子的標(biāo)志 百年歷史 相關(guān)價(jià)值 家庭、家、伴我長(zhǎng)大、媽媽的廚房、美國(guó)化、依賴、善待、永無(wú)止境 安全感、可信的 15、案例5 麥斯威爾咖啡麥斯威爾咖啡-品牌檢驗(yàn) 獨(dú)特個(gè)性、真實(shí)可靠的、在個(gè)人經(jīng)歷中生根、懷舊的、理想主義 永遠(yuǎn)相隨 象國(guó)旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國(guó)家的驕傲 它是真實(shí)可信的，永無(wú)止境。麥斯威爾是美國(guó)文化的一部分麥斯威爾咖啡-品牌寫(xiě)真 象國(guó)旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國(guó)家的驕傲 它是真實(shí)可信的，永無(wú)止境。麥斯威爾是美國(guó)文化的一部分 從祖父輩到我們的子孫，它將

11、永遠(yuǎn)伴隨著我們 維系著我們的過(guò)去,承諾我們的未來(lái)，麥斯威爾咖啡永遠(yuǎn)不變，滴滴香醇麥斯威爾咖啡-品牌檢驗(yàn)麥斯威爾咖啡-問(wèn)題所在 缺少忠誠(chéng)度 缺少差異 缺少感性連接 老化的特權(quán)代理商 市場(chǎng)份額下降 形象排名下降 支持不足 短期特點(diǎn) 麥斯威爾咖啡-結(jié)果 1994年后的變化 知名度 形象 今日時(shí)尚 +57 適合我 +19 口味好 +18 質(zhì)量高 +10.5 市場(chǎng)份額 份額 +8麥斯威爾咖啡-問(wèn)題所在16、案例6 中國(guó)銀行 中國(guó)銀行-問(wèn)題所在 傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)行為限制形象 與顧客的關(guān)系曾受到新加坡政府限制的影響 突出中國(guó)特色及地位新中國(guó)最具實(shí)力的金融機(jī)構(gòu)建立與顧客的聯(lián)系。 中國(guó)銀行-品牌寫(xiě)真 中國(guó)銀行是一位智

12、慧老人。它用它的聰明才智來(lái)管理您的資產(chǎn) 財(cái)富的保證17、案例7 耐克的一個(gè)錯(cuò)誤 在1994年推出休閑鞋銷售額損失慘重，令耐克形象受損。 休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢, 撤回該系列 再訪消費(fèi)者 從耐克吸取的教訓(xùn) 消費(fèi)者認(rèn)為你所提供的是出眾的產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個(gè)品牌。16、案例6 中國(guó)銀行 18、品牌是. 三種屬性的獨(dú)特組合; 品牌是有形與無(wú)形的融合; 它是關(guān)于與消費(fèi)者建立關(guān)系的; 建立好品牌，產(chǎn)品就會(huì)自然地銷得很好。 產(chǎn)品的好處 什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品 品牌個(gè)性/形象 什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品 消費(fèi)者需求/信念 什么令

13、消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品 這給我們提供了一個(gè)“架構(gòu)”去了解我們的品牌是什么、或者會(huì)是什么付出可接受的額外費(fèi)用 在消費(fèi)者的靈魂深處擁有一席之位 每一個(gè)人都有想成為“勝者”的欲望 重新定向各種行銷手段來(lái)支持該品牌 18、品牌是.從無(wú)到有建立品牌五個(gè)秘訣 （1）保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品、在人們的生活中扮演一定的角色 （2）精確地定義您的產(chǎn)品類別 （3）超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值” （4）將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來(lái)。 （5）把您的品牌主題超越廣告19、從廣告談品牌建立 例子：耐克 1974年投放市場(chǎng)成為運(yùn)動(dòng)鞋專家，1986年全球銷售收入為八億七千七百萬(wàn)美元

14、 題為“Just Do It”的新廣告以運(yùn)動(dòng)形象打入大眾市場(chǎng) 熱情、戲劇性、品牌升華 使之成為時(shí)髦 使運(yùn)動(dòng)鞋成為時(shí)髦貨 97年全球銷售額92億美元 競(jìng)爭(zhēng)的極度努力 趣味，對(duì)生活不遜的態(tài)度從無(wú)到有建立品牌五個(gè)秘訣20、“品牌營(yíng)銷工程”的作業(yè)方法概述 “品牌營(yíng)銷工程”可以十分簡(jiǎn)單地劃分為以下六個(gè)步驟： 信息收集，品牌檢驗(yàn)，品牌探測(cè)，品牌寫(xiě)真，如何利用品牌寫(xiě)真，以及品牌檢核?，F(xiàn)在讓我們看看在每一步驟中所要采取的行動(dòng)以及可能要問(wèn)的問(wèn)題。1、第一步 信息收集（Information Gathering) 品牌管家過(guò)程的第一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的其余內(nèi)容看來(lái)，不能獨(dú)自做這項(xiàng) 工作，要和團(tuán)

15、隊(duì)在一起?！皥F(tuán)隊(duì)”，意味著公司中的每人都與品牌有關(guān)。回顧你所有關(guān)于品牌的知識(shí)，包括： 產(chǎn)品細(xì)節(jié)它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等。 消費(fèi)者大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以及非用戶； 他們和行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等。 競(jìng)爭(zhēng)直接和間接的，范圍、趨勢(shì)等等。 環(huán)境品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治，文化 等等。20、“品牌營(yíng)銷工程”的作業(yè)方法概述 確信你徹底知道這些“事實(shí)”后，把它們放在一邊。把你的辦公桌、會(huì)議室中所有看得到、聽(tīng)得到品牌影子的東西藏起來(lái)，如包裝，色彩，鉛字，廣告，產(chǎn)品，單頁(yè)，促銷，標(biāo)識(shí)，音樂(lè)，剪報(bào)等等。然后，深呼吸一下 把

16、你自己沉浸在里面。這時(shí)你可以進(jìn)入第二階段了。2、第二步 品牌檢驗(yàn)（The Brand Audit) 當(dāng)你匯集了所有的事實(shí)后，我們現(xiàn)在需要的是意見(jiàn)。 品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見(jiàn)、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無(wú)形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。 品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語(yǔ)描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。即以精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用那種知識(shí)以

17、及他們?cè)谄放乒ぷ髦行纬傻淖约旱难酃夂椭庇X(jué)，這樣就邁出了品牌檢驗(yàn)的步子。 確信你徹底知道這些“事實(shí)”后，把它們放在一邊 品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)回答。所有在準(zhǔn)備回答問(wèn)題時(shí)，你必須同時(shí)喚起你關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開(kāi)始對(duì)品牌檢驗(yàn)問(wèn)題的反應(yīng)你要以品牌的一個(gè)普通用戶的心智來(lái)思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測(cè)的事（見(jiàn)第三步）。3、第三步 品牌探測(cè)（The Brand Probe) 品牌探測(cè)是奧美專門(mén)開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)研究，為回答品牌檢驗(yàn)問(wèn)題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見(jiàn)時(shí)，就需要更多的信息來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，這

18、時(shí)候，品牌探測(cè)尤其有用。 品牌探測(cè)由四個(gè)階段的研究項(xiàng)目組成，以一個(gè)較廣的有興趣群體為樣本，用來(lái)探測(cè)他們的思想和態(tài)度。一個(gè)完整的樣本包括：品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系/促銷/包裝公司邀請(qǐng)代表參與。 品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)回答。所有在準(zhǔn)備回答問(wèn)研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行：（1）第1階段 征集50/60位品牌忠誠(chéng)的回答者，邀請(qǐng)他們每天記下品牌使用的情況； 喜歡/不喜歡；滿意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購(gòu)的理由，等等。 分析“日記”并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段。 （2）第2階段 第二階段由兩個(gè)處于觀察中的“品牌風(fēng)暴”會(huì)議組成

19、。 10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。 10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。（3）第3階段 把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個(gè)混合小組，以討論 和準(zhǔn)備“發(fā)言”。（4）第4階段（可以接第2階段） 舉行一個(gè)由二十位參加者參加的,發(fā)言形式的品牌“會(huì)議”，保持一種“問(wèn)題和 回答”形式的爭(zhēng)論。從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。 研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行： 你可以通過(guò)以下列方式完成這個(gè)過(guò)程： A、目標(biāo) 探索消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 探索品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 鑒別并試圖寫(xiě)出所有潛在的否定點(diǎn)/缺點(diǎn)/著重點(diǎn)，等等。 在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系 明確表達(dá)出這種獨(dú)特的品牌消

20、費(fèi)者關(guān)系：用語(yǔ)詞、色彩、鉛字字樣、 音樂(lè)類比，所有可以幫助你理解的方式。 B、刺激/投影技術(shù) 日記形式適當(dāng)在從品牌檢驗(yàn)形式改編過(guò)來(lái)。 品牌地圖通過(guò)理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。 角色扮演戲劇手法，廣告，上門(mén)推銷。 品牌釘殺者“殺死”這個(gè)品牌，你可能做什么。 品牌康乃馨重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。 品牌夢(mèng)幻一天中品牌發(fā)生的“夢(mèng)幻”：它的行為，感受，奇遇等等。 你可以通過(guò)以下列方式完成這個(gè)過(guò)程： 品牌比擬/擬人法。 品牌收集圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。 品牌擁護(hù)者與品牌反對(duì)者“大辯論”（克林頓與布什模式） 問(wèn)題與回答的小組討論。 品牌探測(cè)是一種工具；一種揭開(kāi)品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的獨(dú)特工具，

21、但它不過(guò)是個(gè)工具, 須小心使用它。4、第四步 品牌寫(xiě)真（The BrandPrint) 當(dāng)你徹底認(rèn)識(shí)了品牌完成了品牌檢驗(yàn)后，就可以開(kāi)始進(jìn)入品牌寫(xiě)真。 品牌寫(xiě)真既要求團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人的個(gè)人意見(jiàn)。所以，重新把團(tuán)隊(duì)召集起來(lái)，并確認(rèn)由誰(shuí)來(lái)撰寫(xiě)品牌寫(xiě)真，然后給他們所有可以做到的支持，因?yàn)樗麄円獜拇_認(rèn)的品牌檢驗(yàn)中著手完成描繪消費(fèi)者與品牌關(guān)系的任務(wù)。 寫(xiě)好一份品牌寫(xiě)真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记?寫(xiě)作的技巧以及把團(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。那么，究竟什么是品牌寫(xiě)真？品牌寫(xiě)真,就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間,存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對(duì)真理。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌寫(xiě)真

22、就是對(duì)品牌DNA（基因）的陳述。 品牌比擬/擬人法。 它以知覺(jué)和態(tài)度為基礎(chǔ)，來(lái)自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。 品牌寫(xiě)真是簡(jiǎn)明的：品牌寫(xiě)真在長(zhǎng)度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。品牌寫(xiě)真是真實(shí)的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方面。5、第五步 怎樣使用品牌寫(xiě)真（How to use the BrandPrint) 品牌寫(xiě)真是一種工具， 不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖?xiě)真呢？ 首先，理解一幅品牌寫(xiě)真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫(xiě)真是一塊試金石：測(cè)試我們?cè)谄放泼Q下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫(xiě)真為代理商和客戶在發(fā)展和評(píng)價(jià)所有的

23、營(yíng)銷傳播方案時(shí)，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。 更特別的，品牌寫(xiě)真成了簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議（Briefing)和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡(jiǎn)介過(guò)程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中老一套的“態(tài)勢(shì)與特性”陳述，而提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。 同時(shí)，品牌寫(xiě)真提供了任何創(chuàng)意工作展開(kāi)的思考點(diǎn)。 它以知覺(jué)和態(tài)度為基礎(chǔ)，來(lái)自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。6、第六步 品牌檢核（The Brand Check) 品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然正確或適用。它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法. 它的產(chǎn)品性能; 它的特理特性; 它所有的傳播等等。作為在品牌寫(xiě)真中的明

24、確表達(dá)，它反映并保持了品牌/消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。換句話說(shuō)，品牌檢核是一種簡(jiǎn)單的反省過(guò)程，通過(guò)我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問(wèn)的研究，使得投入于品牌寫(xiě)真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。 品牌檢核應(yīng)該提問(wèn)如下的問(wèn)題： 營(yíng)銷組合的所有元素反映了品牌寫(xiě)真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？ 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫(xiě)真中加以修改嗎？ 與品牌寫(xiě)真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系/活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 6、第六步 品牌檢核（The Brand Check) 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)

25、生了變化。這些與品牌寫(xiě)真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如:國(guó)家的還是國(guó)際性的? 是否發(fā)生了變化？ 我們?cè)鯓影l(fā)展品牌寫(xiě)真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 品牌檢核應(yīng)該提問(wèn)如下的問(wèn)題： 營(yíng)銷組合的所有元素反映了品牌寫(xiě)真嗎？如果不是，為什么？需要做些 什么？ 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化? 這需要在品牌寫(xiě)真中加以 修改嗎？ 與品牌寫(xiě)真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系/活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響? 如果有，是否對(duì)消 費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化? 這些與

26、品牌寫(xiě)真是否相關(guān)？如果是的話，是怎樣的情況？ 在品牌的地位上，如國(guó)家的還是國(guó)際性的，是否發(fā)生了變化？我們?cè)鯓?發(fā)展品牌寫(xiě)真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)叁.品牌營(yíng)銷完整案例分析叁.品牌營(yíng)銷完整案例分析1、背景 為什么會(huì)誕生左岸咖啡這個(gè)品牌？ 統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)法突破二、三線商品的形象。 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至娛樂(lè)場(chǎng)。 這導(dǎo)致牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長(zhǎng)期問(wèn)題，它們需要一個(gè)“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。 為此“

27、統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個(gè)新牌子，利用其在臺(tái)灣具競(jìng)爭(zhēng)力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。在臺(tái)灣，以Tetra Pak包裝的飲料-不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶-價(jià)錢(qián)總是10或15元新臺(tái)幣。罐頭包裝飲料則賣20元。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，原材料成本不斷上升，如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到25元，那該多好！1、背景2、包裝 品牌的故事從一個(gè)塑料杯開(kāi)始。 我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)白色塑料杯，它看起來(lái)就象一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的紙杯。3、產(chǎn)品放置 這個(gè)沒(méi)有真空密閉的杯子,只有在5冷藏柜內(nèi)才能使容物保存一段短暫的時(shí)間。 但是我們把這看成一個(gè)機(jī)會(huì)。保存期短使消費(fèi)者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要

28、貴些。4、價(jià)格 所有策略思考都集中在一個(gè)主要目的：如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？我們自問(wèn)一連串相關(guān)問(wèn)題，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)的品牌。5、產(chǎn)品 2、包裝基本思考 飲料在什么情況下會(huì)被認(rèn)為好？ 寄售什么飲料最值錢(qián)？ 從哪里來(lái)的寄賣品最高級(jí)？ 在這里什么飲料最貴？ 在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣到最高價(jià)呢？ 我們考慮過(guò)葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因?yàn)榭Х炔荒敲慈菀鬃冑|(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率.6、品牌概念 什么地方運(yùn)來(lái)寄售的咖啡最有高級(jí)感？ 我們組織了八個(gè)討論小組，想出四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所作為嘗試的概念。 空中廚房？ 來(lái)自空中廚房專門(mén)為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡 日式高級(jí)咖啡館？ 來(lái)自優(yōu)雅

29、、精致的日式咖啡館的咖啡 左岸咖啡館 這咖啡來(lái)自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館，一個(gè)詩(shī)人、哲學(xué)家喜歡去的地方?；舅伎?唐寧街10號(hào) 這咖啡來(lái)自英國(guó)首相官邸廚房，平日在這里準(zhǔn)備招待貴賓的咖啡。明顯地人們覺(jué)得左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們?cè)笧榇烁蹲罡叩膬r(jià)錢(qián)。7、目標(biāo)消費(fèi)群 用Tetra Pak 包裝的咖啡只賣15元，誰(shuí)會(huì)最以愿意付25元買(mǎi)一杯咖啡？ 新印飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營(yíng)業(yè)額就會(huì)被撤走。那些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購(gòu)買(mǎi)這個(gè)新牌子（僅有好奇心并不能克服高價(jià)的門(mén) 檻）？ 我們選擇17到22歲的年輕女士，她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟。 她們喜歡品牌背后的

30、意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。8、洞察消費(fèi)者 她們尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更多的東西，尋求情感回報(bào)、使她們感覺(jué)更好、使自己更成熟的東西，尋求了解、表達(dá)她們內(nèi)在需求的品牌。 左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳;成人品味;在她們精神上形成一種新的感覺(jué)。品牌營(yíng)銷工程師9、氣氛及風(fēng)格 她們最欣賞的作家是村上春樹(shù)。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，有喚起城市人的感覺(jué)。10、關(guān)系三角： 左岸咖啡館 精神上的滿足. 獨(dú)處不是寂寞 藝術(shù)氣氛、沉思11、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) “讓我們忘記自己是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國(guó)的咖啡館做廣告！” 我們從法國(guó)收集來(lái)許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。 如果我們的品牌是咖啡館，那么它不就僅

31、賣咖啡。它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。 不僅是賣咖啡 所以，現(xiàn)在你從7-11便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。 不僅是賣咖啡 我們現(xiàn)在考慮法式蛋糕的可能性，希望將來(lái)在商店里有左岸咖啡館產(chǎn)品專用冷藏柜。9、氣氛及風(fēng)格12、廣告的角色 廣告要促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜愛(ài)的法國(guó)咖啡館-一個(gè)理想的咖啡館，一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。 品牌寫(xiě)真 左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者,在他們的想象里產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)。 左岸咖啡館和消費(fèi)者的關(guān)系就象一本喜愛(ài)的書(shū)， 一冊(cè)旅游摘記，放在整潔的書(shū)架上一篇短短的詩(shī)，在你想享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你

32、到想去的地方。13、品牌寫(xiě)真 好比你身在臺(tái)灣，偶爾想到歐洲度個(gè)浪漫之旅. 但在這忙碌現(xiàn)實(shí)的世界，你只能逛逛歐式家具店，到法國(guó)餐廳用餐，度一個(gè)想象之旅。 而左岸咖啡館,卻使這想象之旅更輕松-簡(jiǎn)單地,滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望，孤獨(dú)享受。12、廣告的角色14、品牌塑造 電視廣告是一個(gè)女孩的旅行摘記。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。電臺(tái)則在深夜,播放著詩(shī)般的咖啡館的故事。 為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，計(jì)劃了一連串節(jié)目,讓幻想變成現(xiàn)實(shí). 在法國(guó)咖啡館攝影展期間，臺(tái)灣最豪華的書(shū)店外布置著左岸咖啡館。 還制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞 納河左岸20家咖啡館。 法國(guó)

33、國(guó)慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國(guó)電影節(jié)贊助商之一。雷諾、 標(biāo)致、香奈爾、Christian Dior 等法國(guó)品牌也在贊助商之列。15、品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨(dú)感，人們覺(jué)得左岸咖啡是享受。八成被訪者相信有左岸咖啡館，其中一位消費(fèi)者說(shuō)“寧愿相信有”。 左岸咖啡頭一年賣了四百萬(wàn)美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。 1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增加15%14、品牌塑造 15元變成25元的過(guò)程 NT%25 Coffee招牌咖啡 24+1Specialhouse blend法國(guó)文學(xué)咖啡館22+2 French literary Cafe咖啡 19+3寄售 15+4Fresh/sold o

34、n consignmentNT$15 Coffee招牌咖啡 24+1Special法國(guó)文16、品牌營(yíng)銷完整案例 達(dá)因集團(tuán) “御蓯蓉”背景： 95年中國(guó)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨激烈，新品牌容易進(jìn)來(lái)，也容易消失。 消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上眾多的保健品,不容易選擇以腎為本的治療觀點(diǎn)，“御蓯蓉”是北大研制的補(bǔ)腎口服液，達(dá)因集團(tuán)于96年初上市;市面上的補(bǔ)腎產(chǎn)品大部分以“性”作訴求,消費(fèi)調(diào)查顯示目標(biāo)對(duì)象對(duì)補(bǔ)腎有需求，但不太焦急去面對(duì).策略： 上市之初，以整合行銷方式推動(dòng)腎保健概念廣告以“溫補(bǔ)腎虛”為基礎(chǔ)，從心理層面切入建立御蓯蓉的知名度，并促使對(duì)象嘗試“正視腎虛問(wèn)題，御蓯蓉助你溫補(bǔ)腎虛”96年上市平面廣告 光頭篇“回避只

35、會(huì)滋長(zhǎng)問(wèn)題” 長(zhǎng)鼻子篇”騙自己等于害自己” 眼紋篇“失去健康，再深的關(guān)注都變成無(wú)助”16、品牌營(yíng)銷完整案例 97年御蓯蓉已建立初步根基，形成部分忠實(shí)消費(fèi)者。戰(zhàn)略上繼續(xù)以整合傳播方式推動(dòng)腎保健概念 針對(duì)高忠誠(chéng)度消費(fèi)者調(diào)查（品牌檢驗(yàn)），找出喜歡御蓯蓉的重要元素，及御蓯蓉品牌在其生活中的意義。設(shè)定品牌核心概念 “關(guān)心中年人健康對(duì)家庭的重要”97年平面廣告 手紋篇“你的健康是家庭的生命線”結(jié)果： 銷售從96年上市后一年成長(zhǎng)5倍以上,區(qū)域從兩個(gè)城市拓展為29個(gè)城從保健品類未提及品牌,到具有品牌知名度 97年御蓯蓉已建立初步根基，形成部分忠實(shí)消費(fèi)者。戰(zhàn)略 番禺粵海 “麗江花園”背景 麗江花園位于番禺洛溪，

36、鄰近廣州市。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓盤(pán)，主要對(duì)象是廣州市消費(fèi)者當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”概念。 95年已陸續(xù)投入廣告，頗具知名度，唯尚未形成品牌形象; 95年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至8月份麗江花園銷售額未達(dá)到當(dāng)年指標(biāo)一半品牌寫(xiě)真 麗江花園 它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是給人住的地方，在麗江花園你會(huì)得到居住的真正意義策略 長(zhǎng)期投資，應(yīng)建立品牌在長(zhǎng)期投資發(fā)展社區(qū)的前提下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益 品牌營(yíng)銷工程師 以品牌切入，更突出于競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)時(shí)市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（HIT AND RUN）短視手法為主，以品牌

37、方式切入,更有機(jī)會(huì)在眾多地產(chǎn)廣告中突出 設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行 以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對(duì)象，提升對(duì)近郊社區(qū)生活的興趣。 建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，無(wú)論品牌廣告或產(chǎn)品促銷廣告都應(yīng)基于此核心出發(fā)平面-品牌廣告 1 文化篇系列（3） “為什么在這里會(huì)有人讓位給老人和小孩” “為什么20分種車程會(huì)有兩個(gè)不同世界” “只有你才是社區(qū)文化的締造者”平面-品牌廣告 2 金魚(yú)缸篇“沒(méi)有比較怎能分辨環(huán)境好壞”平面-品牌廣告 3 廣告影片 品牌廣告（96年）30”太極篇 品牌營(yíng)銷工程師 產(chǎn)品廣告（97年）30” 華林居扶手篇 產(chǎn)品廣告-平面平面-品牌廣告 4 華林居扶手篇 “把心思花在別人看不到的地

38、方是否不明智？”結(jié)果： 96、97連續(xù)兩年廣州市量化調(diào)查顯示，一般購(gòu)房對(duì)象的 (未提示)第一提及知名度品牌,持續(xù)占前2位目標(biāo)對(duì)象對(duì)麗江花園之喜好度持續(xù)提升，銷售良好。品牌營(yíng)銷工程師肆. 整體結(jié)論品牌營(yíng)銷工程師1、從廣東實(shí)踐例子看 1）麗江花園（95年）-有知名度，未具形象 2）廣東全球通（96年）-有產(chǎn)品，未有品牌 3）御蓯蓉（96年）-從新建品牌開(kāi)始2、從廣東實(shí)踐例子去看 心得分享 品牌概念清晰，廣告較可能有一致性，廣告投資更有累積力; 品牌概念清晰，廣告創(chuàng)意空間才會(huì)大，廣告更有沖擊力; 品牌概念清晰，個(gè)性較易呈現(xiàn)，廣告更具魅力. 幾年下來(lái)，初步結(jié)論： 品牌營(yíng)銷工程用在中國(guó)品牌是有效的，不只

39、可建立品牌，對(duì)廣告的效力也有幫助提高 但必需在規(guī)劃上下功夫 消費(fèi)者相關(guān)因素，產(chǎn)品相因素，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具競(jìng)爭(zhēng)力，整體環(huán)境趨勢(shì)，企業(yè)發(fā)展因素1、從廣東實(shí)踐例子看3、從廣東實(shí)踐例子去看 整體步驟 整體資料分析 消費(fèi)者 現(xiàn)狀 趨勢(shì) 企業(yè) 品牌 品牌長(zhǎng)期策略 整合傳播策略 廣告策略 3、從廣東實(shí)踐例子去看4、從廣東實(shí)踐例子去看 一點(diǎn)建議： 品牌是一項(xiàng)工程，需要你的： 決心、投資、時(shí)間規(guī)劃、團(tuán)體共識(shí)、堅(jiān)持、保養(yǎng)、檢查、發(fā)展、還有4、從廣東實(shí)踐例子去看 伍. 直效行銷伍. 直效行銷1、直效行銷 直接地建立品牌 管理品牌及顧客 即使極少數(shù)的消費(fèi)者也能建立或摧毀一個(gè)品牌。 任何品牌 任何商品種類 任何地方 “并

40、不是所有消費(fèi)者天生一樣?！?、直效行銷2、案例 速溶咖啡營(yíng)銷支出 每個(gè)消費(fèi)者產(chǎn)生的銷售收入 對(duì)每個(gè)家庭的銷售推廣支出高 $20.22 $.11 $4.98 中 $7.86 $.11 $1.96 低 $3.82 $.11 &1.01無(wú) $0 $.11 $.04 對(duì)每個(gè)家庭的廣告支出 行銷溝通的沖擊力 廣告 銷售推廣 類別買(mǎi)家對(duì)比品牌買(mǎi)家年度廣告支出=$10500M年度銷售推廣支出=$31500M2、案例年度廣告支出年度銷售推廣支出利潤(rùn)排列：咖啡/Tasters Choice 咖啡 類別銷售 品牌銷售 高 76% 11% 73% 4% 中 19% 11% 21% 3% 低 5% 9% 6% 2%

41、無(wú) 0% 69% 0% 91% 家庭總數(shù) 家庭總數(shù)瓶裝水類利潤(rùn)排列 類別銷售 每周飲用杯數(shù) 高 78% 8% 23 中 21% 11% 4 低 1% 10% 97:24%-29% 大量消費(fèi)者: +11% 中量消費(fèi)者: +8% 少量消費(fèi)者: +2%總和 +5%購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣于 % % 市場(chǎng) 基礎(chǔ)只買(mǎi)FELIX 7 31多數(shù)買(mǎi)FELIX 20 45有時(shí)買(mǎi)FELIX或從不買(mǎi) 73 24(有時(shí)/從不買(mǎi)FELIX) FELIX 貓糧結(jié)果喜歡這個(gè)郵遞件 73 希望再收到 77%一個(gè)簡(jiǎn)單的提議已足夠影響力=無(wú)需大型促銷活動(dòng)FELIX貓糧-結(jié)果 陸.公共關(guān)系如何協(xié)助建立品牌 陸.公共關(guān)系如何協(xié)助建立品牌1、品牌是什

42、么？ 品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)之間的關(guān)系 每個(gè)品牌中都有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都能成為一個(gè)品牌 品牌概念可應(yīng)用于一家公司或企業(yè)，以及其產(chǎn)品/服務(wù)上2、品牌是什么？ 一旦消費(fèi)者有使用某個(gè)產(chǎn)品上超越了純粹購(gòu)買(mǎi)的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無(wú)形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就變成了一個(gè)品牌。這種關(guān)系包含了信任、喜愛(ài)、個(gè)人回憶和一種實(shí)質(zhì)擁有的感覺(jué)。 品牌價(jià)值在于下列多方面 購(gòu)買(mǎi)后所得好處 視覺(jué)上的吸引力 情感聯(lián)系 行為上的吸引力 形象 影響和信譽(yù)1、品牌是什么？3、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之分別 “企業(yè)品牌”是指一家企業(yè)所代表的綜合價(jià)值，包括企業(yè)形象、歷史、信譽(yù)、商譽(yù)、社會(huì)責(zé)任 “企業(yè)品牌”的成敗與否不僅要考慮廣泛社會(huì)和

43、經(jīng)濟(jì)情況，更涉及多種不同對(duì)象 “產(chǎn)品品牌”是指一個(gè)產(chǎn)品教人聯(lián)想到的視覺(jué)語(yǔ)言、個(gè)性、情感聯(lián)系和感受 “產(chǎn)品品牌”較以消費(fèi)者為中心4、介紹一家公司或一個(gè)產(chǎn)品品牌 公司建立商譽(yù)和顧客信心 產(chǎn)品/品牌讓消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品為他們帶來(lái)的好處，增進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的相聯(lián)性3、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之分別5、中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn) 帶出與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的相關(guān)性 教育、教育、再教育 引發(fā)市場(chǎng)興趣 找出區(qū)別所在 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大/分工細(xì) 國(guó)家主義/保護(hù)主義 廣告/媒體成本的增加 采編政策的限制性 消費(fèi)主義上揚(yáng) 5、中國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)6、實(shí)行有效推廣傳播四個(gè)程序 了解市場(chǎng)情況 定出目標(biāo)和優(yōu)先次序 制定策略和計(jì)劃 實(shí)行有效推廣傳播四個(gè)程序 善用各種宣

44、傳推廣工具途徑 犁 田 播 種 栽 培 保護(hù)植物 品牌營(yíng)銷工程師 7、整合傳播 以多項(xiàng)不同的傳播工具推廣活動(dòng) 廣告 公關(guān) 企業(yè)形象 直銷推廣 促銷活動(dòng) 影響消費(fèi)者的種種經(jīng)驗(yàn)品牌營(yíng)銷工程師8、360度建立品牌流程陳列室直銷函件 促銷活動(dòng)公共關(guān)系 情感回應(yīng) 口碑 品質(zhì)品味 社會(huì)態(tài)度設(shè)計(jì) 包裝 個(gè)人回憶 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 企業(yè)信譽(yù)商品歷史電話推銷內(nèi)容消費(fèi)者 廣告 直效行銷 視覺(jué)管理傳播 公關(guān)個(gè)人回憶 設(shè)計(jì) 社會(huì)態(tài)度 包裝 直銷函件 品質(zhì) 情感回應(yīng) 品味 陳列室 口碑促銷活動(dòng)公共關(guān)系企業(yè)信譽(yù) 商品歷史 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境電話推銷內(nèi)容消費(fèi)者陳列室直銷函件 促銷活動(dòng)公共關(guān)系 9、公共關(guān)系 教育或影響

45、意見(jiàn)/共識(shí)，改變消費(fèi)行為 提供高度信賴度第三者認(rèn)同 以具成本效益的方法將品牌廣告廣為傳揚(yáng)或向特定的受眾對(duì)象傳播; 將詳盡、復(fù)雜的品牌訊息有效傳遞;10、處理議題/危機(jī)品牌營(yíng)銷工程師11、策略性與戰(zhàn)術(shù)性整合 策略性 操作性 戰(zhàn)術(shù)性行政總裁/董事總經(jīng)理 市場(chǎng)推廣/人力資源總監(jiān)品牌經(jīng)理公關(guān)顧問(wèn)咨詢 直銷（區(qū)別性市場(chǎng)推廣）直效行銷廣告公關(guān)宣傳項(xiàng)目/改變管理認(rèn)知促銷行銷公關(guān)推廣行政總裁/公關(guān)顧問(wèn)咨詢 直銷（區(qū)別直效行銷廣告公關(guān)宣傳項(xiàng)目/12、公關(guān)的承諾 全面?zhèn)鞑?，確保訊息流通 延展廣告訊息與傳播范圍 讓品牌訊息與社會(huì)情況相關(guān) 建立/改善關(guān)系 獲取第三者認(rèn)同 提高信譽(yù)及接受能力 提供宏觀及微觀見(jiàn)解 保護(hù)與

46、防衛(wèi)負(fù)面聲音/意見(jiàn) 發(fā)揮成本效益 即使短期銷售未達(dá)指標(biāo)，也應(yīng)持續(xù)投資品牌建立。 品牌營(yíng)銷工程師13、公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 區(qū)別性影響是什么？ 可以確認(rèn)出哪些人士最能直接影響目標(biāo)對(duì)象的能力，并可有效善用這些人士的關(guān)系 區(qū)別性影響者 公共關(guān)系的區(qū)別性影響概念 專家 消費(fèi)者組織 分析人士 政府要員 風(fēng)格領(lǐng)導(dǎo)者 教師 服務(wù)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)參考資料 資訊信譽(yù) 基礎(chǔ)建設(shè)經(jīng)驗(yàn) 證明服務(wù)品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)14、個(gè)案研究 IBM電腦“深藍(lán)” 挑戰(zhàn)：探討電腦“深藍(lán)”的功能及中國(guó)隊(duì)伍成員的職責(zé)，作為進(jìn)行中的RS6000計(jì)劃之部分內(nèi)容 綜合宣傳推廣方案：安排“深藍(lán)”小組訪問(wèn)大中華區(qū)媒體 在正式推出前，將廣告宣傳結(jié)合訪問(wèn)活動(dòng)

47、 以“深藍(lán)”來(lái)描述RS6000平臺(tái)在真實(shí)世界應(yīng)用上的強(qiáng)大功能 綜合宣傳推廣方案： 項(xiàng)目包括： 記者招待會(huì)、專訪、在大學(xué)演講、部長(zhǎng)級(jí)官員訪問(wèn) 結(jié)果： 媒體廣泛報(bào)導(dǎo)高危機(jī)低 品牌價(jià)值轉(zhuǎn)移 低資訊（對(duì)應(yīng)內(nèi)容豐富程度）服務(wù)電腦百事/可口可樂(lè)大眾商品 心臟手術(shù)作出購(gòu)物決定的復(fù)雜性 高高 服務(wù)大眾商品 心臟手術(shù)作出購(gòu)物決定的復(fù)雜性 15、個(gè)案研究：陸虎汽車 宣傳品牌機(jī)會(huì) 首先在故宮博物館舉行的活動(dòng)，英國(guó)副首相赫賽爾廷聯(lián)同來(lái)自超過(guò)100家英國(guó)公司的230名行政要員， 將一部“覽勝”（Range Rover)型汽車贈(zèng)予故宮博物館，100名中方官員代表接收 世界各地的100個(gè)媒體作出報(bào)導(dǎo) 記者招待會(huì)、廣告攻勢(shì)、演說(shuō)及晚宴均帶出強(qiáng)烈的品牌訊息 陸虎汽車推出活動(dòng)（1996年5月20日） 在故宮舉行陸虎汽車推出活動(dòng)，英國(guó)副首相及逾百名記者出席挑戰(zhàn)：將世界最豪華的4門(mén)汽車引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)過(guò)往只視4門(mén)汽車為 日常代步工具宣傳推廣方案：安排英國(guó)副首相赫賽爾廷在故宮太和殿廣場(chǎng)將