基于供應(yīng)鏈理念的某品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

1、 基于供應(yīng)鏈理念的某品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 摘 要 在運動服裝發(fā)展最為繁榮的十年之后，國內(nèi)運動服裝市場的發(fā)展也遇到了瓶頸，表明產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行。本文分析了某品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題，提出了基于供應(yīng)鏈增強(qiáng)某某某網(wǎng)絡(luò)營銷水平的策略：一是改善電商運營模式：線下目錄銷售+B2C+O2O;二是應(yīng)對國際形勢構(gòu)建多元化的電商營銷平臺;三是線上線下產(chǎn)品區(qū)別化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷;四是結(jié)合供應(yīng)鏈管理，注重于客戶的溝通。Key 供應(yīng)鏈理念 某品牌服裝 網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、前言據(jù)有關(guān)學(xué)者預(yù)測，到2020年全國積極參加體育活動的人數(shù)將達(dá)到總數(shù)的40%以上，這將推動國內(nèi)運動服裝市場消費再創(chuàng)新高，并繼續(xù)保持其活力。然而，

2、盡管體育運動類服裝市場廣闊，前景良好，但是市場競爭仍然激烈，我國的一些公司在體育用品領(lǐng)域的表現(xiàn)仍然不佳。國內(nèi)體育產(chǎn)品庫存龐大，體育產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，許多“90后” “00后”學(xué)生及家長都喜歡購買nike、adidas等國際品牌。像我國的體育服裝類品牌，經(jīng)營還不太火爆，例如：361、特步、李寧等比較有名氣、具有群眾基礎(chǔ)的品牌都關(guān)掉了很多專賣店。總體趨勢是，國內(nèi)傳統(tǒng)運動服產(chǎn)品的庫存增加和品牌利潤的減少。在運動服裝發(fā)展最為繁榮的十年之后，國內(nèi)運動服裝市場的發(fā)展也遇到了瓶頸，表明產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級勢在必行。曾經(jīng)的本土的大品牌某某某，在過去的經(jīng)營當(dāng)中雖然一直無法與耐克和阿迪達(dá)斯等國際一流品牌抗衡，但與國內(nèi)運動品牌

3、某某某等相比還是具有明顯的優(yōu)勢，然而隨著國內(nèi)體育用品市場進(jìn)入戰(zhàn)國時代，本土“草根”品牌對某某某造成了非常大的威脅。為此，采取供應(yīng)鏈營銷管理，將有助于讓某品牌走上更高臺階。供應(yīng)鏈以客戶需求為導(dǎo)向，旨在提高質(zhì)量和效率，并整合資源，以在整個產(chǎn)品設(shè)計、采購、生產(chǎn)，銷售和服務(wù)中實現(xiàn)高效且協(xié)調(diào)的組織形式。供應(yīng)鏈已發(fā)展成為智能供應(yīng)鏈的新階段，該智能供應(yīng)鏈已與Internet和物聯(lián)網(wǎng)深度集成。二、某品牌服裝的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及問題分析1991年，某某某（福建）鞋業(yè)有限公司在某省成立，某某某已經(jīng)成功從“勞動密集型”企業(yè)轉(zhuǎn)型為“技術(shù)密集型”企業(yè)，某某某為“中國制造”升級到“中國創(chuàng)造”探索出一條具備自身特色的道路。在創(chuàng)

4、立的這些年時間里，某某某已經(jīng)不再局限于發(fā)展當(dāng)初的運動服裝，而是不斷向服飾、鞋帽、運動配件等多個方面轉(zhuǎn)型和擴(kuò)張，而且銷售方式也擺脫了傳統(tǒng)的專賣店模式，從實體向?qū)嶓w與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合邁進(jìn)，這樣就更加拓寬了某某某的發(fā)展渠道。某某某這個品牌從最開始的創(chuàng)立就已經(jīng)被烙上了民族品牌的烙印，中國人民對其有較為濃厚的感情，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸從國內(nèi)走向國外，通過邀請名人代言、舉辦、冠名或者贊助體育賽事，使其在國際上有了交好的知名度。某某某公司所取得的成績從其創(chuàng)立之初的品牌營銷就已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)。在本土體育用品企業(yè)中，某某某是第一個進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷中的企業(yè)，這樣從實體到網(wǎng)絡(luò)，幫助某品牌的競爭力提高到了新的高度。在三十多年的發(fā)展歷程中

5、，某某某一直按照體育營銷的方式在打造品牌，不過，伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程，以及國內(nèi)體育用品企業(yè)的增加，外資企業(yè)的進(jìn)入等等，某某某已經(jīng)逐漸失去了體育營銷所具有的優(yōu)勢。并且，經(jīng)過幾十年的一成不變的營銷方式的發(fā)展，社會大眾已經(jīng)對這種形式產(chǎn)生了一定的審美疲勞，這樣就導(dǎo)致了這種方式的作用不再明顯。從這里可以知道，某某某公司在發(fā)展的過程中，很多策略已經(jīng)不能夠跟上社會的變化，盡管最近幾年某某某不斷在變化和改革其營銷策略，但是依舊無法取得良好的結(jié)果。就目前某某某的年報上可以看到，最近某某某在業(yè)務(wù)方面的增長速度并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，這不僅是市場經(jīng)濟(jì)激烈程度增加所致，同時，更是與其營銷策略有很大關(guān)系。三、某某某網(wǎng)絡(luò)營

6、銷策略的主要問題（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌定位不準(zhǔn)確某某某在2010年對品牌進(jìn)行了重新定義和包裝，希望能夠打造出一個比較年輕的超級品牌，其定位的人群為“90后”。按照這個定位，其提供了非常多的針對性的宣傳方案和手段，對新興消費者群體進(jìn)行吸引和拉攏，某某某十分重視企業(yè)文化的建設(shè)和傳承，某某某弘揚愛、努力拼搏，努力成功的精神，努力想要建設(shè)成為世界一流的體育用品公司，在中國市場享有最高聲譽和市場份額，受到尊重和可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)文化不僅需要建設(shè)，沉淀，還需要創(chuàng)造和創(chuàng)新，就在XX某某實施零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的最近兩年中，企業(yè)提出了零售轉(zhuǎn)型，文化至上的思想，創(chuàng)新的零售文化，有著不錯的效果。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場不清晰

7、某某某進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，在其發(fā)展的最初階段，某某某能夠局的巨大成績，不僅在于能夠制定較為合適的市場發(fā)展策略，并且執(zhí)行，同時更因為其能夠準(zhǔn)確定位市場。但是，由于市場處于動態(tài)變化之中，在運動產(chǎn)品這一市場中，人們的消費需求也在不斷變化，而某某某并沒有根據(jù)市場的變化在進(jìn)行目標(biāo)改變。比如，就人群定位方面而言，某某某的產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶在于青少年，對于這個定位非常準(zhǔn)確而且成功，因為正是青少年有很強(qiáng)的運動服飾愛好和興趣。最近幾年，某某某通過調(diào)查和研究，針對市場的定位也出現(xiàn)了相關(guān)的變化，其目標(biāo)人群定位在了中年和青年消費市場當(dāng)中。不過，就最終的銷售數(shù)據(jù)顯示，定位的變化最終的效果并沒有達(dá)到預(yù)期，

8、就某某某從設(shè)計到營銷而言，并沒有跟上市場地位的步伐，這樣就導(dǎo)致了其在市場營銷過程中出現(xiàn)差錯，并導(dǎo)致其營銷不夠理想的情況出現(xiàn)。就某某某的營銷策略而言，其針對市場沒有準(zhǔn)確的定位在其品牌定位中也有表現(xiàn)，某某某并沒有給出如何打造良好運動服飾品牌的結(jié)論，所以制定的策略也不夠準(zhǔn)確，這樣就導(dǎo)致了品牌營銷的不夠成功。四、基于供應(yīng)鏈增強(qiáng)某某某網(wǎng)絡(luò)營銷水平的策略創(chuàng)新、協(xié)同、雙贏以及綠色開放是供應(yīng)鏈的主要特點，供應(yīng)鏈有著促進(jìn)供創(chuàng)新發(fā)展以及加快產(chǎn)業(yè)整合的特點，它能夠深化社會分工，提高綜合創(chuàng)新能力，在供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間建立雙贏合作等作用，供應(yīng)鏈有利于建立供應(yīng)鏈創(chuàng)新體系。供應(yīng)鏈也涵蓋設(shè)計，生產(chǎn)，分銷，消費和回收的綠色產(chǎn)

9、業(yè)體系。本文將探討基于供應(yīng)鏈增強(qiáng)某某某網(wǎng)絡(luò)營銷水平的策略。（一）改善電商運營模式：線下目錄銷售+B2C+O2O傳統(tǒng)類型的企業(yè)在接受電子商務(wù)時，往往需要整合渠道來避免經(jīng)營沖突。我國企業(yè)可以以英國Argos的電商方式作為經(jīng)驗，這樣就能夠避免沖突。第一，線下目錄銷售。以某某某得天獨厚的分銷網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，客戶可以在是實體店進(jìn)行查詢、試穿然后到付款，從倉庫直接出貨等等。第二，B2C。一是線上購買，線下自取。消費者通過網(wǎng)絡(luò)購買，在付款成功之后，系統(tǒng)自動提示最近某某某分銷網(wǎng)絡(luò)的地址，并提供貨物的庫存情況，這樣可以方便消費者自行前往提貨。二是線上購買，送貨上門。消費者在網(wǎng)絡(luò)上付款之后，倉庫直接收取郵費之后發(fā)貨。

10、第三，O2O。通過某某某官網(wǎng)來實時了解某某某用品店的庫存情況和促銷活動。（二）應(yīng)對國際形勢構(gòu)建多元化的電商營銷平臺眾所周知，我國體育用品行業(yè)正處于奮戰(zhàn)調(diào)整期，自2011年下半年開始企業(yè)業(yè)績大幅下滑，紛紛經(jīng)歷大規(guī)模關(guān)店潮，眾多品牌遭遇了前所未有的阻礙，這種情況的存在，不僅由于中國體育行業(yè)的問題，更是與國際環(huán)境有很大關(guān)系。在這樣的背景環(huán)境下，我們建議構(gòu)建多元化的電商營銷平臺。有些運營比較好的優(yōu)育類服裝公司憑借其品牌知名度在國人心中的地位和形象，具有天然的傳播優(yōu)勢，其名人效應(yīng)以及與政府的合作得到了更多的資源。我們建議體育服裝營銷品牌要建立多元化的電商營銷平臺，可以在天貓、微信、小程序甚至抖音平臺上面

11、進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳與銷售。就該品牌的產(chǎn)品來說，建立專賣網(wǎng)絡(luò)是非常重要的原因。該公司可以將產(chǎn)品定位于中、青少年是比較適合中國消費者的。另外，我們也建議可以通過體育贊助的方式，提升知名度，成功塑造品牌，讓它成為民族品牌的代表，同時還將專業(yè)體育品牌的形象根植于消費者以及潛在客戶心中。最后，建議加入職業(yè)經(jīng)理人的角色，代替了已有的情感性管理方式。通過采用差異化的方式、舉辦各種體育賽事、邀請眾多明星代言等來獲得品牌的提升。2019年全球經(jīng)濟(jì)形式仍舊復(fù)雜，包括美國、日本在內(nèi)的國家經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，出現(xiàn)動蕩的可能性依然存在。在今后的很長一段時間內(nèi)，世界經(jīng)濟(jì)將會萎靡不振。反觀我國形勢，也是呈現(xiàn)復(fù)雜的局面不易控制，由于大

12、部分中國人都存在預(yù)防性儲蓄的觀念，導(dǎo)致消費增長難以持續(xù)發(fā)展，買房買車更成為生活中的必需品。這樣的環(huán)境對體育用品這類非必需品行業(yè)的沖擊似乎更大，中國體育用品制造商也只能主動求變以面對行業(yè)的沖擊，期盼冬日中的暖流早日到來。在這樣的背景環(huán)境下，我們構(gòu)建多元化的電商營銷平臺是一個不錯的選擇。（三）線上線下產(chǎn)品區(qū)別化進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷對于線上和線下所存在的利益沖突而言，其產(chǎn)品同質(zhì)化是關(guān)鍵點。兩條線上的產(chǎn)品應(yīng)該有所區(qū)別。對于某某某公司來說，可采用以下方式：第一，新品。新的產(chǎn)品可以通過實體店以及某某某商城來銷售，到了后期可以放到旗艦店進(jìn)行售賣。第二，折舊產(chǎn)品。對于希望購買折舊產(chǎn)品的消費人群而言，他們更多的關(guān)注在于

13、價格，為了較好的利用庫存獲得利潤，可以在旗艦店進(jìn)行售賣。第三，網(wǎng)絡(luò)專銷款。以“90后”為目標(biāo)而設(shè)計和開發(fā)的產(chǎn)品，應(yīng)該全部放在網(wǎng)絡(luò)銷售，而不應(yīng)該進(jìn)入到實體店中。并且，根據(jù)產(chǎn)品的不同，營銷的策略就不一樣。第一，新品。線上與線下的價格要一致，同時某某某會員的則夠不能過高。一般為89折的優(yōu)惠。第二，折舊品。可以通過定期優(yōu)惠來銷售。通過一周為周期，推出數(shù)個產(chǎn)品進(jìn)行重點銷售，而且每周要輪換產(chǎn)品，直到售罄。第三，線上專銷品。對于專銷品而言，秒殺是非常好的方式，時間和數(shù)量進(jìn)行限定，一旦秒殺成功，即可免郵寄送。（四）基于供應(yīng)鏈管理注重于客戶的溝通對于我國傳統(tǒng)企業(yè)而言，更好地利用信息化技術(shù)，能夠提高與客戶溝通的效

14、率和效果，并且更加準(zhǔn)確的向客戶展示自己的產(chǎn)品與品牌。強(qiáng)化在BBS方面的建設(shè)工作，能夠合理地引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費，并且對于客戶反映的存在的問題及時處理，與客戶的正確良好溝通非常重要。現(xiàn)在很多電商開始通過供應(yīng)鏈“破局”，瞄準(zhǔn)消費升級集合優(yōu)質(zhì)制造，這個過程中，要基于供應(yīng)鏈管理注重于客戶的溝通。工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一端與制造業(yè)相連，另一端與服務(wù)業(yè)和消費業(yè)相連。在工廠變革的同時，電子商務(wù)領(lǐng)域也開始關(guān)注供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)型。C2M是典型的代表。渠道和消費數(shù)據(jù)同步到制造商不僅減少庫存，而且創(chuàng)造了一個新的數(shù)字零售生態(tài)系統(tǒng)。襪子在浙江諸暨?！?0后”襪廠老板楊剛澤見證了C2M的神奇。淘寶銷售總經(jīng)理唐松表示只有將消費者互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)連接起來，才能實現(xiàn)生產(chǎn)和銷售的協(xié)同作用，使供應(yīng)鏈更智能，更靈活，對需求做出更快的響應(yīng)是電子商務(wù)的未來。就目前而言，在BBS方面，某某某公司依舊處于宣傳階段，并沒有能夠及時與客戶溝通，更談不上解決問題。某某某應(yīng)該通過與客戶有效溝通，幫助客戶解決問題來更好地宣傳企業(yè)和品牌形象，提高消費者的忠誠度。五、結(jié)語在某某某從成立