品牌的定位與建立剖析課件

1、品牌的定位與建立剖析品牌的定位與建立剖析22022年9月9日品牌是什么品牌建立的基本要素品牌的定位服務(wù)品牌的構(gòu)建服務(wù)品牌的維護(hù)42022年9月3日品牌是什么品牌建立的基本要素品牌的定位服32022年9月9日BRAND來(lái)源于BRANDR (挪威文），即烙印，是西方游牧部落在馬背上打上烙印，區(qū)分歸屬。品 牌52022年9月3日BRAND來(lái)源于BRANDR (挪威文42022年9月9日品牌的威力 北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌管理機(jī)構(gòu)的心理測(cè)試： 1. 百威啤酒 換包測(cè)試假作真時(shí)真亦假 2. 無(wú)標(biāo)簽啤酒無(wú)所適從 結(jié)論： 啤酒是品牌行銷的最佳例證生力，百威62022年9月3日品牌的威力 北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌管理機(jī)520

2、22年9月9日品牌效果當(dāng)場(chǎng)測(cè)試1. 說(shuō)出七種牙膏的牌子2. 說(shuō)出七種酒店管理集團(tuán)的品牌結(jié)論：對(duì)于同一類品牌，每個(gè)人一般僅能記住七個(gè)而已。72022年9月3日品牌效果當(dāng)場(chǎng)測(cè)試1. 說(shuō)出七種牙膏的牌子62022年9月9日品牌的定義 品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或者銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 Philip Kotler82022年9月3日品牌的定義 品牌是一個(gè)名稱、72022年9月9日The Best Global Brands 20011. Coca-Cola 68.9 B 6. Intel 34.7 B2. Mic

3、rosoft 65.1 B 7. Disney 32.6 B3. IBM 52.8 B 8. Ford 30.1 B4. GE 42.4 B 9. McDonalds 25.3 B5. Nokia 35.0 B 10.AT&T 22.8 B結(jié)論：好品牌的價(jià)值往往大于有形資產(chǎn)的價(jià)值。92022年9月3日The Best Global Bran82022年9月9日品牌存在的意義短缺經(jīng)濟(jì)無(wú)需營(yíng)造品牌共產(chǎn)主義無(wú)需營(yíng)造品牌經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)發(fā)展、選擇良多時(shí)，需要品牌冰激凌的選擇，人生的樂(lè)趣二萬(wàn)品牌的超市購(gòu)買(mǎi)選擇102022年9月3日品牌存在的意義短缺經(jīng)濟(jì)無(wú)需營(yíng)造品牌92022年9月9日中國(guó)品牌的若干誤區(qū)Ad

4、vertisement = Brand經(jīng)常著重宣傳公司的名字，沒(méi)有品牌內(nèi)涵：沈陽(yáng)飛龍、三一重工。贊助球隊(duì)，8848 品牌代言人：產(chǎn)品應(yīng)該是廣告的主角。高價(jià)格、并有技術(shù)含量的產(chǎn)品效果較差 沒(méi)有給品牌賦予新的生命力：大白兔、酸梅湯112022年9月3日中國(guó)品牌的若干誤區(qū)Advertisem102022年9月9日發(fā)展一個(gè)品牌的步驟 信服：消費(fèi)者寧愿為買(mǎi)百事可樂(lè)多付錢(qián)而不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌 高檔：消費(fèi)者愿為買(mǎi)百事可樂(lè)多付錢(qián) 偏愛(ài)：消費(fèi)者偏愛(ài)百事可樂(lè) 認(rèn)知：消費(fèi)者承認(rèn)百事可樂(lè)這個(gè)名字 命名：創(chuàng)造一個(gè)品牌的名字，如百事可樂(lè)122022年9月3日發(fā)展一個(gè)品牌的步驟 信服：消費(fèi)者寧愿為112022年9月9日品牌建

5、立的若干要素132022年9月3日品牌建立的若干要素122022年9月9日品牌建立的基本要素是否有一個(gè)好名字是否能建立正面的聯(lián)想是否是有效的廣告詞顏色商標(biāo)及標(biāo)志142022年9月3日品牌建立的基本要素是否有一個(gè)好名字132022年9月9日命 名：Acer (拉丁文)靈敏，敏捷，透徹 BanqCtripPoison (CD, 1985 年），百愛(ài)神，寶潔 P&G 危險(xiǎn)的做法：Xerox, Etang太陽(yáng)神 瑯瑯上口，個(gè)性明顯152022年9月3日命 名：Acer (拉丁文)靈敏，敏捷142022年9月9日廣 告：廣而告之，深入人心雀巢咖啡.車到山前必有路人頭馬一開(kāi)想住哪里 危險(xiǎn)的做法： 鶴舞白沙

6、 中央臺(tái)標(biāo)王162022年9月3日廣 告：廣而告之，深入人心危險(xiǎn)的做法：152022年9月9日 形成購(gòu)買(mǎi)欲望， 標(biāo)示差異。 Nike Pepsi Cola 新一代選擇（可樂(lè)世紀(jì)大戰(zhàn)） 中國(guó)銀行長(zhǎng)城卡 勞斯萊斯房車聯(lián) 想：危險(xiǎn)的做法： 品牌代言人： 王菲、謝霆鋒172022年9月3日 形成購(gòu)買(mǎi)欲望，聯(lián) 想：危險(xiǎn)的做162022年9月9日顏 色、商標(biāo)、標(biāo)記 品牌的屬性特色：蘭色巨人金黃色拱門(mén)蘭綠陣線，泛蘭，泛綠綠色食品蘭色網(wǎng)站 結(jié)論：顏色+商標(biāo)+標(biāo)記=視覺(jué)沖擊力182022年9月3日顏 色、商標(biāo)、標(biāo)記 品牌的屬性特色172022年9月9日品牌定位192022年9月3日品牌定位182022年9月9日

7、 公司的品牌定位 產(chǎn)品的品牌定位 認(rèn)知的品牌定位品牌的定位是一綜合效應(yīng), 市場(chǎng)行銷不是純粹產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是客戶心中對(duì)品牌認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。品牌定位Marketing is not a battle of products, it is a battle of perceptions 結(jié)論：市場(chǎng)行銷是一連串的科學(xué)化的過(guò)程，以建立客戶對(duì)您的品牌正面的認(rèn)知。202022年9月3日 公司的品牌定位品牌定位Marketi192022年9月9日品牌定位品牌建立的目的是要建立并加強(qiáng)品牌的知名度和品牌的資產(chǎn)以便賣得更多、更高價(jià)錢(qián)及不斷回來(lái)購(gòu)買(mǎi)。212022年9月3日品牌定位品牌建立的目的是要建立202022年9月9

8、日品牌定位 非消費(fèi)性產(chǎn)品不止是需要廣告來(lái)幫其定位： 整合行銷、產(chǎn)品功能、渠道的配合、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)不是馬上呈現(xiàn)。 品牌是公司對(duì)客戶的承諾： 全公司各個(gè)部門(mén)需要先達(dá)成承諾的內(nèi)涵 并努力達(dá)成。222022年9月3日品牌定位 非消費(fèi)性產(chǎn)品不止是需要212022年9月9日品牌定位的選擇Best quality Best performanceMost reliableMost durableSafestFastestBest value for the moneyLeast expensiveMost prestigiousBest designed or styledEasiest to useMos

9、t convenient232022年9月3日品牌定位的選擇Best quality222022年9月9日品牌定位品牌定位是為了要在消費(fèi)者心目中建立對(duì)產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)有所認(rèn)識(shí)并和其他產(chǎn)品有所區(qū)分。品牌就是這個(gè)定位的載體。結(jié)合品牌定位的營(yíng)銷工作就是要： Find the right customers, manager right expectation,keep repeat customers.242022年9月3日品牌定位品牌定位是為了要在消費(fèi)者心目中232022年9月9日品牌定位 品牌一定要有所區(qū)隔：無(wú)法區(qū)隔便無(wú)法銷售，任何產(chǎn)品都可以找到一個(gè)產(chǎn)品區(qū)隔的著力點(diǎn)。依云VS樂(lè)百氏茅臺(tái)VS二鍋頭5

10、86 VS Pentium II, III,IV 危險(xiǎn)的區(qū)隔： 城鎮(zhèn)居民喝健力寶？ 大城市喝可樂(lè)？252022年9月3日品牌定位 品牌一定要有所區(qū)隔： 242022年9月9日品牌個(gè)性品牌可以擬人化Ctrip VS Elong中旅VS 春秋金茂君悅 VS 新錦江262022年9月3日品牌個(gè)性品牌可以擬人化252022年9月9日品牌的延伸品牌授權(quán)： 愛(ài)立信手機(jī)品牌的多元化： 萬(wàn)豪集團(tuán)、Holiday InnOEM的推動(dòng)力 Nike跑鞋：無(wú)人會(huì)做鞋 索尼彩電：日本不做272022年9月3日品牌的延伸品牌授權(quán)：262022年9月9日服務(wù)品牌的構(gòu)建282022年9月3日服務(wù)品牌的構(gòu)建272022年9月9

11、日服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道1. 直接推薦： 酒店機(jī)場(chǎng)柜臺(tái) 直銷隊(duì)伍 航空代理處 旅行社網(wǎng)點(diǎn)292022年9月3日服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道1. 直接推薦282022年9月9日2. 贈(zèng)送 酒店開(kāi)張免房 門(mén)票、娛樂(lè)票 報(bào)刊禮券服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道302022年9月3日2. 贈(zèng)送服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道292022年9月9日3. 廣告宣傳（長(zhǎng)期渠道）消費(fèi)品公司開(kāi)支占營(yíng)收3%-5%服務(wù)公司廣告開(kāi)支2%以下. com公司為特殊代表知曉度，回想率，美譽(yù)度服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道312022年9月3日3. 廣告宣傳（長(zhǎng)期渠道）服務(wù)品牌302022年9月9日4. 促銷 折扣 買(mǎi)一送一 抽獎(jiǎng) 非典內(nèi)部?jī)r(jià)服務(wù)品牌構(gòu)建的八

12、個(gè)渠道322022年9月3日4. 促銷服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道312022年9月9日5. PR定量（PR力度）定性（企業(yè)形象）危機(jī)公關(guān)服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道332022年9月3日5. PR服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道322022年9月9日PR是精心策劃，長(zhǎng)期實(shí)施并有效維護(hù)組織與公眾的相互理解。 Good works well told Persuasive communication designed to influence specific publics Winning of public acceptance by acceptable performance Performance plus

13、 RecognitionPR的定義:(British Institute of Public Relation)342022年9月3日PR是精心策劃，長(zhǎng)期實(shí)施并有效維護(hù)組織332022年9月9日6. 贊助、代言人7. 會(huì)展8. 獨(dú)立機(jī)構(gòu)認(rèn)證，ISO, 金鑰匙，最佳商務(wù)酒店.服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)渠道352022年9月3日6. 贊助、代言人服務(wù)品牌構(gòu)建的八個(gè)342022年9月9日深化品牌的廣告策略（1）潛在價(jià)值：SPA，新西蘭V飲料社會(huì)規(guī)范：璩美鳳，綠色食品，婦 幼產(chǎn)品，以人為本習(xí)慣：條件反射，概念抽屜， 分類（百事新一代）， 分級(jí) （Intel 高科）Most of the advertising

14、 is shamefully ineffective. David Ogilvy身份：消費(fèi)者認(rèn)同品牌 品牌賦予消費(fèi)者某種身份情感：張賢亮的黃河水，柏林磚，Marlboro浪漫牛仔362022年9月3日深化品牌的廣告策略（1）潛在價(jià)值：SP352022年9月9日深化品牌的廣告策略（2）Co BrandingIntel的成功經(jīng)驗(yàn)： Intel Inside星空聯(lián)盟攜程的經(jīng)驗(yàn)372022年9月3日深化品牌的廣告策略（2）Co Bran362022年9月9日深化品牌的廣告策略（3）服務(wù)品牌的廣告訴求從廣泛性中提煉出差異性從不可預(yù)知中推出例證從感性展示中升華出理念 從響應(yīng)營(yíng)銷到創(chuàng)造營(yíng)銷 (Demand

15、Stimulation)382022年9月3日深化品牌的廣告策略（3）服務(wù)品牌的廣告372022年9月9日服務(wù)品牌的維護(hù)392022年9月3日服務(wù)品牌的維護(hù)382022年9月9日服務(wù)品牌的維護(hù)品牌的依托：客戶忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度金字塔堅(jiān)定不堅(jiān)定 轉(zhuǎn)移型不設(shè)定品牌者誤區(qū)：習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為品牌忠誠(chéng)度402022年9月3日服務(wù)品牌的維護(hù)品牌的依托：客戶忠誠(chéng)度堅(jiān)392022年9月9日品牌忠誠(chéng)度測(cè)量消費(fèi)者再次使用率消費(fèi)者連續(xù)使用百分比消費(fèi)者中選用特定品牌的比例412022年9月3日品牌忠誠(chéng)度測(cè)量消費(fèi)者再次使用率402022年9月9日品牌忠誠(chéng)度數(shù)值品牌忠誠(chéng)度數(shù)值（L)=L1+L2+L3+L4+L5-L6L1: 服務(wù)

16、體驗(yàn) L2: 性價(jià)比L3: 積分獎(jiǎng)勵(lì) L4: 可選擇品牌L5: 品牌效應(yīng) L6: 受挫程度422022年9月3日品牌忠誠(chéng)度數(shù)值品牌忠誠(chéng)度數(shù)值（L)=L412022年9月9日服務(wù)品牌定位的Checklist1. Who you are and what you stand for?2. Does it set you apart and show how you are different?3. Does it have benefits for your target market?4. Does it provide tangible evidence or clues?5. Does it

17、 feature the one or two things your client wants most?6. Is it consistent with strategy?7. Does it have credibility?8. Does it make a promise you can keep?432022年9月3日服務(wù)品牌定位的Checklist1. 422022年9月9日服務(wù)品牌 ChecklistThe loyalty of the customer basePerceived QualityBrand Awareness Brand AssociationBrand Po

18、sitionBrand Name and Symbols The degree to which customers are satisfied, have switching costs, like the brand , and committed to it.Improved prices and market share, provides a reason to buy and a point of differentiation.The strength of recognition and top of mind recall.Anything mentally leads to the brand, these include a point of differentiation, a reason to buy, positive attitudes and feelings, customer benefits.How the brand is perceived-the image, the differentiation, and the promise it makes