經(jīng)典整合營(yíng)銷與銷售促進(jìn)的關(guān)系(康師傅茉莉清茶作為案例)

1、整合營(yíng)銷傳播與銷售促進(jìn)的關(guān)系事物總是相輔相成的存在，就像許久以前就已經(jīng)預(yù)定好的一般！1目錄1、何謂“整合營(yíng)銷傳播”？2、這就是“銷售促進(jìn)”3、IMC與SP的關(guān)系如何呢？4、整合SP與其他營(yíng)銷傳播工具的益處5、實(shí)例佐證：康師傅茉莉清茶市場(chǎng)推廣案6、案例分析小結(jié)2所謂“整合營(yíng)銷傳播”(IMC)整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段（如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系等并將之結(jié)合），提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 來(lái)自美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4A）3這就是“銷售促進(jìn)”（SP） 其含義是“除了人員推銷、做廣告和宣傳

2、報(bào)道以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，例如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力?！焙?jiǎn)單地說(shuō)，銷售促進(jìn)就是直接刺激以求短期內(nèi)達(dá)到效果的銷售方法。 4IMC與SP的關(guān)系如何呢？ 在現(xiàn)代營(yíng)銷傳播中，促銷已經(jīng)不再是一種簡(jiǎn)單估計(jì)的推廣方式。當(dāng)整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)播上升為一種綜合性的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，促銷已成為整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)播的一個(gè)部分。任何一次促銷活動(dòng)，都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)密構(gòu)想之后，對(duì)整個(gè)傳播戰(zhàn)略的一種配合和促動(dòng)。沒有策劃，促銷活動(dòng)就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其效果；同時(shí)促銷活動(dòng)如果不納入整合營(yíng)銷傳播體系，也無(wú)法形成對(duì)品牌的良好促進(jìn)作用。5IMC與SP的關(guān)系如何呢？促銷是整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中一個(gè)相當(dāng)重要的環(huán)

3、節(jié)，可以和消費(fèi)者形成互動(dòng)，幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成牢固印象的傳播方式之一。同樣，促銷和整合營(yíng)銷傳播其他的方式是相輔相成，互為左右的關(guān)系。6整合SP與其他營(yíng)銷傳播工具的益處：1、可以保證營(yíng)銷傳播中信息的一致性和連續(xù)性2、可以將促銷的短期銷售效果上升為穩(wěn)定的品牌關(guān)系3、可以在相互之間實(shí)現(xiàn)提升齒輪效應(yīng)總而言之，把銷售促進(jìn)和其他營(yíng)銷手段相互配合是整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的必然要求。7實(shí)例佐證：康師傅茉莉清茶市場(chǎng)推廣案啜一口茶，感受茉莉花的清香，讓身心放松，以閑雅的心情感受周遭怡人的氛圍.這是許多都會(huì)人士在停下快步調(diào)生活節(jié)奏之后，所向往的意境.8實(shí)例佐證：康師傅茉莉清茶基本情況介紹康師傅茉莉清茶于2005年全

4、面上市，是主要針對(duì)18-29歲18-29歲向往閑雅生活片刻的學(xué)生和年輕上班族所推出的系列花茶。茉莉清茶一上市就因其漂亮的外包裝、醇美的口感以及完備的營(yíng)銷傳播手段而被消費(fèi)者廣為接受，并且獲得好評(píng)，銷量空前！ 9思考： 怎樣的整合營(yíng)銷傳播方案讓這個(gè)品牌走上巔峰的呢？ 其中又是采用了怎樣的促銷方式呢？10品牌個(gè)性悠閑隨意溫馨文雅恬淡理想的品牌支持者形象18-29歲，學(xué)生或年輕上班族群偏女性親切自然柔和細(xì)膩向往閑雅的生活情趣情感性利益點(diǎn)放松怡然自得清閑品牌識(shí)別符號(hào)品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)源使用天然香料第一個(gè)以茉莉花為訴求之茶飲料品牌康師傅的品牌背書無(wú)糖與低糖兩種口味可供選擇包裝設(shè)計(jì)突出功能性利益點(diǎn)茉莉花香解渴天然(

5、品牌承諾)幽香雅致的情境品牌核心價(jià)值理論基點(diǎn)：Brand Honeycomb茉莉花的視覺表現(xiàn)“花清香 茶新味”“茉莉清茶”的品牌名11幽香雅致的情境品牌核心價(jià)值茉莉花的香融入茶味，給人味覺、嗅覺上的清新感受讓人置身在一種非常放松、愜意的情境而這種情境正是康師傅茉莉清茶要引領(lǐng)消費(fèi)者體會(huì)感受康師傅茉莉清茶所追尋的：12理論指引象征性元素品牌核心價(jià)值品牌顏色品牌sloganTone& Manner花清香 茶新味輕松愜意清新宜人文雅幽香雅致的情境茉莉花的表現(xiàn)人與自然融合的表現(xiàn)Slogan的視覺表現(xiàn)獨(dú)特的享受表現(xiàn)茉莉花的基本色調(diào)低糖口味無(wú)糖口味13溝通概念核心概念幽香雅致的情境茉莉清茶的本質(zhì)清新茶味散發(fā)

6、縷縷花香，給人放松清爽的感受清香雅致新情趣14康師傅茉莉清茶“與茉莉有約”活動(dòng)案15康師傅茉莉清茶“與茉莉有約”活動(dòng)案旺季IMCIMC與SP結(jié)合SP活動(dòng)辦法：“開啟你的幸運(yùn)密碼”16第一部分關(guān)于IMC與SP17旺季SP活動(dòng)架（7-8月）聆聽茉莉之美 賣場(chǎng)+主題陳列舉辦商品試飲和買贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（可以有一個(gè)DISPLAY的舞臺(tái)，有爵士樂(lè)隊(duì)或小提琴為主的室內(nèi)樂(lè)演出）。寫字樓活動(dòng)大堂內(nèi)設(shè)置茉莉茶座，舉辦買贈(zèng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（與賣場(chǎng)一致）可聆聽爵士樂(lè)隊(duì)或小提琴為主的室內(nèi)樂(lè)演奏。露天音樂(lè)會(huì)為5-6月活動(dòng)的延續(xù)與多種媒體形式結(jié)合的線上活動(dòng)與網(wǎng)站的結(jié)合（如新浪）與音樂(lè)電臺(tái)的結(jié)合 （如音樂(lè)之聲）代言人Radio錄制專題

7、，推薦每期優(yōu)雅指數(shù)高的音樂(lè)，并帶為宣布各地面活動(dòng)事項(xiàng)。1等獎(jiǎng)：茉莉花海雅趣游。2等獎(jiǎng)：組合音響3等獎(jiǎng)：MP4特別獎(jiǎng)：董潔珍藏版DVD (以茉莉主視覺為封面，收錄茉莉清茶主題TVC和拍攝TVC的花絮。)書城活動(dòng)舉辦買茶贈(zèng)讀書優(yōu)惠卷和買暢銷書贈(zèng)茶的CP活動(dòng)，同時(shí)在閱讀區(qū)有專業(yè)的小提琴師演奏優(yōu)雅的音樂(lè)，可邊聆聽邊閱讀?？赏高^(guò)硬廣及讀書，音樂(lè)，博客頻道吸引消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)擊，進(jìn)入茉莉清茶Mini-site，全面茉莉元素包裝的主頁(yè)里有大量的品牌信息及各地EVENT及SP活動(dòng)全程告之。同時(shí)創(chuàng)新的音樂(lè)，讀書，博客的書簽式Mini-site吸引不同受眾群體。18聆聽茉莉之美賣場(chǎng)主題陳列RADIO書城買贈(zèng)寫字樓抽獎(jiǎng)

8、買贈(zèng)露天音樂(lè)會(huì)抽獎(jiǎng)買贈(zèng)網(wǎng)絡(luò)SP：“開啟你的幸運(yùn)密碼”Lucky draw執(zhí)行平臺(tái)傳播平臺(tái)瓶標(biāo)印有幸運(yùn)密碼簡(jiǎn)要提示活動(dòng)辦法網(wǎng)絡(luò)（互動(dòng)）通過(guò)MINISITE查詢公布中獎(jiǎng)名單SMS（互動(dòng)）通過(guò)手機(jī)短訊查詢是否中獎(jiǎng)POP詳細(xì)公布活動(dòng)辦法旺季IMCRADIO詳細(xì)公布活動(dòng)辦法左區(qū)可自行舉辦活動(dòng),也可參加lucky draw的雙重抽獎(jiǎng)活動(dòng)書城贈(zèng)優(yōu)惠券旺季IMC19聆聽茉莉之美SP促銷海報(bào)20密碼區(qū)促銷兌獎(jiǎng)方式21聆聽茉莉之美-品味茉莉般的優(yōu)雅主題性的Event和SP結(jié)合活動(dòng)活動(dòng)目的： 1、增加銷售，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的獨(dú)特氣質(zhì)。 2、吸引消費(fèi)者，創(chuàng)造機(jī)會(huì)使他們主動(dòng)接觸品 牌，并增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感?；顒?dòng)主題：聆聽

9、茉莉之美-品味茉莉般的優(yōu)雅活動(dòng)時(shí)間：7-8月溝通地點(diǎn)：較大型寫字樓的大堂現(xiàn)場(chǎng)布置：在寫字樓的大堂設(shè)置小型的茉莉茶座，布置雅致，有爵士樂(lè)隊(duì)或小提琴為主的室內(nèi)樂(lè)演奏。在午休時(shí)間可以來(lái)茉莉茶座小憩，聆聽美妙的音樂(lè)旋律，享受茉莉的優(yōu)雅與溫馨。（每個(gè)寫字樓可以停留一到兩天）22買茉莉清茶即參與“開啟你的幸運(yùn)密碼”的SP瓶標(biāo)揭密對(duì)獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)建議: 一等獎(jiǎng)：茉莉花海雅趣游（可以去年拍攝地有“茉莉花之鄉(xiāng)”美稱的橫縣，觀美景，吃茉莉花餐，獲獎(jiǎng)本人可以發(fā)表自己的旅游心得和花海中的清新留影公布在網(wǎng)絡(luò)Minisite中） 二等獎(jiǎng)：組合音響 三等獎(jiǎng)：MP4 四等獎(jiǎng)：董潔珍藏版DVD (以茉莉主視覺為封面，收錄茉莉清茶

10、主題TVC和拍攝TVC的花絮。) 活動(dòng)可通過(guò)寫字樓TVC字幕，Radio，網(wǎng)絡(luò)Minisite，電梯海報(bào)及POSM，DM傳播。聆聽茉莉之美-品味茉莉般的優(yōu)雅主題性的Event和SP結(jié)合活動(dòng)23聆聽茉莉之美露天音樂(lè)會(huì)（延續(xù)5-6月）活動(dòng)目的：1、增加銷售，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的優(yōu)雅氣質(zhì)。2、吸引集中賣場(chǎng)以外的消費(fèi)群體，增加品牌的見光率，增強(qiáng)品牌的特性?；顒?dòng)主題：茉莉音樂(lè)常飄揚(yáng)，時(shí)時(shí)優(yōu)雅您的心?；顒?dòng)時(shí)間：7-8月活動(dòng)地點(diǎn)：人群聚集的廣場(chǎng)，公園舉辦方式：在本區(qū)內(nèi)設(shè)置品位聆聽區(qū)及表演區(qū)，區(qū)內(nèi)并裝配音響，播送整個(gè)體驗(yàn)會(huì)會(huì)場(chǎng)內(nèi)悠揚(yáng)的音樂(lè)，可與各地的音樂(lè)教室合作，推出不同的音樂(lè)表演內(nèi)容。24聆聽茉莉之美露天音樂(lè)會(huì)

11、（延續(xù)5-6月）活動(dòng)內(nèi)容： 1.聆聽區(qū)：設(shè)置休閑椅，方便購(gòu)買茉莉清茶的消費(fèi)者休息飲用，同時(shí)可以在現(xiàn)場(chǎng)兩側(cè)可設(shè)置異型圍板將展出董潔拍攝TVC時(shí)的其他照片，用相框裱出讓消費(fèi)者感到有置身花海聆聽音樂(lè)的美妙感覺。 2.表演區(qū)：設(shè)置活動(dòng)舞臺(tái)，采取定時(shí)表演方式，演奏悠揚(yáng)的樂(lè)曲。 3.試飲區(qū)：買茉莉清茶即參與“開啟你的幸運(yùn)密碼”的SP瓶標(biāo)揭密對(duì)獎(jiǎng)活動(dòng)。表演內(nèi)容建議： 聘請(qǐng)樂(lè)手或小型樂(lè)團(tuán)，如小提琴演奏，電子琴或鋼琴演奏，古箏，二胡笛蕭等中國(guó)樂(lè)器，定時(shí)演奏，每節(jié)表演時(shí)間可設(shè)定為15到30分鐘，以大家熟悉，曲風(fēng)悠揚(yáng)的曲目為主，其中當(dāng)然要有茉莉清茶的CM SONG。25聆聽茉莉之美Radio音樂(lè)之聲活動(dòng)目的： 1、

12、強(qiáng)化品牌優(yōu)雅氣質(zhì)，擴(kuò)大宣傳力度 2、從不同角度吸引消費(fèi)者主動(dòng)接觸品牌，并增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感?；顒?dòng)主題：聆聽茉莉之美-優(yōu)雅用心感受活動(dòng)時(shí)間：7-8月溝通方式：通過(guò)集優(yōu)雅氣質(zhì)于一身的清新女孩董潔的聲音帶我們進(jìn)入Music Radio聆聽優(yōu)雅歌曲節(jié)目（聆聽茉莉之美-優(yōu)雅用心感受），將茉莉般的享受優(yōu)雅生活情趣的主張傳達(dá)給消費(fèi)者。讓消費(fèi)者在繁忙的工作之余,靜下心來(lái)聆聽優(yōu)雅的旋律,放松心情。溝通內(nèi)容： 1、欣賞每期優(yōu)雅指數(shù)高的音樂(lè)。 2、從插播式的公布茉莉清茶“聆聽茉莉之美”的活動(dòng)公布及信息。26聆聽茉莉之美-品味優(yōu)雅書香活動(dòng)目的： 1、從知性的角度來(lái)繼續(xù)茉莉清茶對(duì)消費(fèi)者的影響 2、延續(xù)05年讀書季帶來(lái)的

13、良好效應(yīng),在書城、書店進(jìn)行買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等活動(dòng),同時(shí)配合優(yōu)雅的音樂(lè)演奏,使整個(gè)活動(dòng)生動(dòng)起來(lái),強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)雅特性的認(rèn)知。活動(dòng)主題：聆聽茉莉之美-品味優(yōu)雅書香活動(dòng)時(shí)間：7-8月活動(dòng)地點(diǎn)：大型書店27聆聽茉莉之美-品味優(yōu)雅書香活動(dòng)方式： 在大型書店設(shè)置茉莉清茶推薦雅趣作品書架。 在店內(nèi)或書店門口設(shè)置茉莉清茶讀書區(qū)，布置得清新雅致,給人置身花海的視覺感官效果，同時(shí)請(qǐng)一位小提琴師演奏或用印象循環(huán)播放節(jié)奏舒緩悠揚(yáng)的音樂(lè)和茉莉清茶的CM SONG，讓喜愛讀書的朋友可以在優(yōu)美的旋律中品味優(yōu)雅書香。書城內(nèi)的CP活動(dòng)： 活動(dòng)期間，凡購(gòu)買雅趣作品書架推薦的優(yōu)雅書籍，寄可獲得一瓶茉莉清茶產(chǎn)品。同時(shí)也可參加lucky

14、 draw的雙重抽獎(jiǎng)活動(dòng)。2829感受茉莉 優(yōu)雅書香書城溝通溝通平臺(tái)讀書網(wǎng)站大型書城延續(xù)05年的溝通平臺(tái)，并新加入網(wǎng)絡(luò)部分的溝通。30感受茉莉 優(yōu)雅書香書城溝通活動(dòng)目的： 1、從知性的角度來(lái)繼續(xù)茉莉清茶對(duì)消費(fèi)者的影響 2、延續(xù)2005年之活動(dòng)風(fēng)格,在書城,書店進(jìn)行買贈(zèng)、試飲等活動(dòng)。強(qiáng)化消費(fèi)者記憶活動(dòng)主題：茉莉優(yōu)雅讀書季活動(dòng)時(shí)間：5-6月活動(dòng)方式：在大型書店設(shè)置茉莉清茶推薦雅趣作品書架，購(gòu)買推薦的書同時(shí)可以獲得茉莉清茶優(yōu)惠券（適用于整箱產(chǎn)品），同時(shí)也可以買書達(dá)到一定金額贈(zèng)送茉莉清茶。便可以一邊品書，一邊品茶，盡情享受茉莉清茶所帶來(lái)的優(yōu)雅生活情趣。31感受茉莉 優(yōu)雅書香書城溝通活動(dòng)支持： 在超市或CVS銷售產(chǎn)品時(shí)，隨產(chǎn)品隨贈(zèng)一個(gè)小冊(cè)子內(nèi)容包括： 茉莉清茶暢銷雅趣作品推薦、品牌mini-site鏈接的方式告之，茉莉清茶網(wǎng)絡(luò)博客文章比賽宣布、茉莉清茶網(wǎng)絡(luò)flash,DV比賽宣布，茉莉清茶優(yōu)秀網(wǎng)文推薦、茉莉清茶經(jīng)典歌曲TOP300等，并給出相應(yīng)的網(wǎng)站鏈接。以便有效的將線上與線下溝通整合在一起，彼此相互推進(jìn)。32POSM制作物33POSM制作物34POSM制作物35POSM制作物36POSM制作物37POSM制作物38POSM制作物39POSM制作物40POSM制作物41案例分析以上為康師傅茉莉清茶的推廣活動(dòng)方案 可以看