（醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)分析）中國非處方藥市場前景分析

1、醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)分析醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)分析中國非處方藥市場前景分析 近年來，由于處方藥市場遭受重重逆境，眾多醫(yī)藥企業(yè)開頭把目光轉(zhuǎn)向OTC，使得中國非處方藥市場特別活潑。但是，從政策環(huán)境和市場環(huán)境來分析，將來中國OTC市場的前景究竟如何呢？從企業(yè)的操作層面來講，如何才能順當(dāng)啟動(dòng)OTC市場呢？日前在第60屆全國藥品交易會(huì)上由國藥勵(lì)展公司和中國非處方藥物協(xié)會(huì)共同主辦的“2021 中國OTC產(chǎn)業(yè)頂峰論壇上，與會(huì)的專家就這些問題闡述了各自的觀點(diǎn)。 中國非處方藥物協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長白慧良供給的數(shù)據(jù)顯示，從2000年我國開頭實(shí)施藥品分類管理以來，以O(shè)TC藥品為主的自我藥療產(chǎn)業(yè)漸漸形成并有了較快的進(jìn)展，以年均11-12%的

2、速度遞增。2021年我國OTC產(chǎn)品銷售額達(dá)537億元。與OTC藥品共同組成自我藥療產(chǎn)業(yè)的保健品，中藥OTC配方等產(chǎn)品2021年銷售額也超過500億元，合計(jì)中國自我藥療產(chǎn)業(yè)市場已超過1000億元，而且進(jìn)展仍很快，還隱藏著更加巨大的商機(jī)。從政策和市場環(huán)境方面來分析，對OTC市場立好的消息也許多，例如?處方藥與非處方藥分類管理?xiàng)l例?可望在2021年出臺；OTC品種的評價(jià)轉(zhuǎn)換技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步透亮標(biāo)準(zhǔn)；自我藥療OTC的適應(yīng)癥范圍會(huì)有所擴(kuò)大；某些經(jīng)過醫(yī)師診斷和處方的慢性疾病，可能會(huì)有條件列入自我藥療范圍；便利消費(fèi)者自我藥療的OTC包裝標(biāo)簽、說明書將更加嚴(yán)謹(jǐn)、標(biāo)準(zhǔn)等等。那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何把握機(jī)遇呢？白慧良認(rèn)為

3、，企業(yè)應(yīng)當(dāng)有劇烈的品牌意識，把一批有影響的自主民族品牌OTC產(chǎn)品做大并逐步走向國際市場，同時(shí)企業(yè)還應(yīng)當(dāng)針對自我藥療和OTC藥品的特點(diǎn)，討論差異化與處方藥不同的營銷策略，進(jìn)一步討論OTC藥品自我藥療產(chǎn)品在包裝標(biāo)簽、說明書等要求上的特點(diǎn)，做到產(chǎn)品廣告宣揚(yáng)活動(dòng)活潑，表達(dá)對消費(fèi)者教育與培訓(xùn)。 雖然宏觀環(huán)境令人興奮，但詳細(xì)到一個(gè)企業(yè)來說，如何啟動(dòng)OTC市場還是令企業(yè)感到特別困惑的。通過廣告拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，通過終端推舉推動(dòng)產(chǎn)品銷售的“推拉理論已經(jīng)是老生常談了，已不能適應(yīng)當(dāng)下的市場。由于企業(yè)的資金有限，撒大網(wǎng)似的鋪天蓋地打廣告企業(yè)難以承受費(fèi)用，企業(yè)需要更精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑ァＭ瑫r(shí)終端店員對產(chǎn)品的宣揚(yáng)也已經(jīng)無所不

4、用其極，過分夸大的宣揚(yáng)推舉甚至已經(jīng)失去了消費(fèi)者的信任。那么，在當(dāng)今的市場環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何“推與“拉呢？ 昌榮傳播醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理李衛(wèi)民認(rèn)為，企業(yè)首先要轉(zhuǎn)變單純依靠廣告啟動(dòng)OTC市場的慣有思維，不要盼望像以前那樣，漫無目的亂打一通廣告，市場就會(huì)自然啟動(dòng)。想啟動(dòng)OTC市場，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)做好的是渠道工作，先要保證自己的產(chǎn)品通過渠道到達(dá)了銷售終端。他做了一個(gè)形象的比方，這些進(jìn)入終端的產(chǎn)品就像是星星之火，而此后有針對性的廣告就像是一陣風(fēng)。在有了星星火種的前提下，火借風(fēng)力，才可能形成燎原之勢。詳細(xì)的廣告投放前，企業(yè)要分析自己產(chǎn)品目標(biāo)患者的收入狀況、生活習(xí)慣、媒體喜好等，然后選擇他們最青睞的媒體，充分利

5、用媒體對特定人群的粘滯性，讓廣揭發(fā)揮最大的效果。 在北京有一家叫“海底撈的火鍋餐廳，生意火暴特別，但經(jīng)過調(diào)查業(yè)內(nèi)專家覺察，該餐廳生意好的緣由并不是由于這里的食物有什么特殊的美味，而是這里的效勞堪稱無微不至。北京藥勵(lì)學(xué)舍詢問董事長康震認(rèn)為，將來OTC產(chǎn)品在藥店終端的競爭，也是效勞的競爭。康震舉例說，幾乎我們每個(gè)人都有過這樣的經(jīng)受，我們在藥店買藥，店員舍命向你推舉某種藥品如何如何好，同時(shí)還會(huì)推舉你多買幾種藥品，但他們有沒有告知你你購置的藥應(yīng)當(dāng)怎么服用，服用時(shí)應(yīng)當(dāng)有哪些留意事項(xiàng)，服用后可能消失那些副反響，應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對呢？目前我國藥店的專業(yè)藥學(xué)效勞幾乎為零。醫(yī)藥分業(yè)已經(jīng)呼吁很久了，但醫(yī)藥分業(yè)的一個(gè)前提卻始終被無視，就是藥店首先要具備專業(yè)藥學(xué)效勞的力量，才可能擔(dān)當(dāng)起醫(yī)藥分業(yè)后患者的用藥需求?？嫡鹫J(rèn)為，零售藥學(xué)效勞將使藥店從以產(chǎn)品為中心的信息傳遞轉(zhuǎn)變成以指導(dǎo)用藥為中心的信息傳遞，藥店通過專業(yè)藥學(xué)效勞獵取患者的信任并因此獲得自己的生存空間。而對于OTC企業(yè)而言，在終端推動(dòng)時(shí)除了產(chǎn)品學(xué)問，還應(yīng)當(dāng)提