飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略

1、飯店競爭戰(zhàn)略與營銷策略第1頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解：飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃的涵義。熟悉：飯店目標(biāo)市場選擇的基本思路；飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃的基本思路；飯店廣告促銷的基本環(huán)節(jié)與策略。掌握：飯店三種基本競爭戰(zhàn)略的應(yīng)用條件、可能風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)施措施；飯店市場形象定位的原則與策略；飯店?duì)I銷組合決策的內(nèi)容與方法；飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃書的基本要求與寫作技巧；飯店?duì)I業(yè)推廣策略的基本內(nèi)容與基本方法；飯店人員促銷的基本方法。第2頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四學(xué)習(xí)內(nèi)容提要 飯店競爭戰(zhàn)略選擇 飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃 飯店市場定位與營銷組合 飯店促銷策略與技巧第3頁，共6

2、1頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四案例導(dǎo)入：招聘：將梳子賣給和尚某公司想高薪招聘營銷員，廣告一出應(yīng)聘者云集，人事經(jīng)理說：“相馬不如賽馬，每人領(lǐng)走10把梳子向寺廟和尚推銷，七天后來公司說明效果?！倍鄶?shù)人聽后覺得荒唐離去，最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子離去。轉(zhuǎn)眼七天到，經(jīng)理問甲如何？甲答：“歷盡千辛萬苦，飽受眾僧責(zé)罵，在下山途中見一小和尚使勁抓頭，靈機(jī)一動(dòng)遞上梳子，便買了一把，” 經(jīng)理問乙如何？乙答：“10把，分別賣給10個(gè)寺廟，供蓬頭垢面燒香者使用。” 經(jīng)理問丙如何？丙答：第4頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四丙答：“1000把，他到一很有名的古寺，朝圣者極多，

3、丙對住持說：凡千里迢迢來進(jìn)香者都有一顆虔誠的心，貴地理應(yīng)有所回贈(zèng)，得知您書法極好，我賣您梳子作為贈(zèng)品極好，上面寫上保佑梳、積善梳、留念梳等，一來供香客梳理整齊恭敬拜佛，二來給進(jìn)香者流個(gè)念想，三來宣傳了積善精神和古寺的名聲，古寺的收入也將源源不斷，于是住持買下10把，預(yù)訂1000把，用光再訂購。”案例導(dǎo)入：招聘：將梳子賣給和尚第5頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四案例分析甲買的是梳子的功能，丙買的是贈(zèng)品和文化，丙的賣點(diǎn)要比前兩者高明的多，賣點(diǎn)的目標(biāo)群又足夠大，丙將看似的無需求變?yōu)橛行枨螅⑶疫@需求是從對方需要的，也得到對方的高度認(rèn)可，高，實(shí)在是高。總之，要用高超的智慧發(fā)現(xiàn)對

4、方需要的賣點(diǎn)，用獨(dú)特的思維突出獨(dú)特的賣點(diǎn)，用有說服力的語言使對方信任賣點(diǎn)。第6頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四第一節(jié) 酒店戰(zhàn)略與競爭者識(shí)別一、酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)1、發(fā)展戰(zhàn)略：目的是擴(kuò)大業(yè)務(wù)的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。2、維持戰(zhàn)略：目的是保持業(yè)務(wù)的市場份額。第7頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四一、酒店的戰(zhàn)略目標(biāo)3、收獲戰(zhàn)略：目的在于增加業(yè)務(wù)的短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。4、放棄戰(zhàn)略：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。第8頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四二、酒店競爭者分析（一）識(shí)別酒店

5、競爭者可把提供同樣或同類產(chǎn)品的酒店都廣義地視作競爭者。當(dāng)其他酒店以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，將其視為狹義競爭者。第9頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四（二）判定競爭者的目標(biāo)競爭者都將盡量爭取“利潤”，但有的不是“最大利潤” 第10頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四競爭者都有其目標(biāo)組合：目前的獲利可能性市場份額增長現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先競爭者的擴(kuò)展計(jì)劃 進(jìn)入新細(xì)分市場機(jī)會(huì) 進(jìn)入本公司的細(xì)分市場挑戰(zhàn)與競爭第11頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四（三）辨別競爭者的策略在大多行業(yè)中，競爭者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群組

6、。酒店最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的酒店。第12頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢辯認(rèn)每個(gè)競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ：收集每個(gè)競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報(bào)酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用。 第13頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四通過第二手資料、個(gè)人經(jīng)歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解 。（五）評估競爭者的反應(yīng)模式深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預(yù)見競爭者可能作出的反應(yīng)：（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

7、第14頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四（五）評估競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者：一個(gè)競爭者對某一特定競爭者的行動(dòng)沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊則無動(dòng)于衷。 強(qiáng)烈型（兇狠型）競爭者：這類公司對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。隨機(jī)型競爭者：有些競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。 第15頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四三、酒店競爭地位及其競爭戰(zhàn)略（一）市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者： 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者。這個(gè)酒店在相關(guān)產(chǎn)品市場上占有最大的市場份額。通常

8、在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其它酒店起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。 第16頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四具體做法（競爭與防御相結(jié)合的戰(zhàn)略） ：1.擴(kuò)大市場需求量：新用戶、新用途和更多使用者2.保持市場占有率：3.提高市場占有率：第17頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者：在行業(yè)中占有第二，第三和以后位次的酒店可稱為居次者或追隨者酒店。第18頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四具體做法:（進(jìn)攻性）1.攻擊市場領(lǐng)先者 2.攻擊目前經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的酒店3.攻擊目前經(jīng)營

9、該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小酒店第19頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略:正面進(jìn)攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。 側(cè)翼進(jìn)攻：一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也必然難免有不安全地帶 。包圍進(jìn)攻：試圖通過多方面的“閃電”進(jìn)攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。 繞道進(jìn)攻：最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。游擊進(jìn)攻：對對手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。第20頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四（三）市場追隨者戰(zhàn)略：市場追隨者參與競爭但

10、不擾亂市場局面。 大多數(shù)居第二位的酒店喜歡追隨而不是向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)。領(lǐng)先者在一個(gè)全面的戰(zhàn)役中往往可能有更好的持久力，一場惡戰(zhàn)可能會(huì)使雙方兩敗俱傷，這意味著挑戰(zhàn)者在進(jìn)攻前必須三思而行。第21頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四具體做法：（選定一個(gè)競爭者）1.仿制：復(fù)制領(lǐng)先者的產(chǎn)品和包裝。2.緊跟：模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。 3.模仿：在某些事情上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告，價(jià)格等上又有所不同。 4.改變：接受領(lǐng)先者的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。 第22頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四（四）市場利基者戰(zhàn)略小酒店經(jīng)常避免與大酒店競爭，它們的目標(biāo)是小的

11、細(xì)分市場或大公司不感興趣的市場，但有些大公司的業(yè)務(wù)部門也推行補(bǔ)缺戰(zhàn)略。小結(jié)：根據(jù)酒店的競爭地位制定其競爭戰(zhàn)略。 第23頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四美國競爭戰(zhàn)略專家邁克爾 波特 提出的 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略選擇第24頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略選擇 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就是使企業(yè)的總成本低于競爭對手的成本，甚至在同行中處于最低，從而取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 概念第25頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件企業(yè)所在的市場為完全競爭的市場

12、1 在顧客心目中，價(jià)格差別比產(chǎn)品差別更重要 2 目前企業(yè)之間的產(chǎn)品幾乎是同質(zhì)的，且大多數(shù)顧客的需求相似3企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，服務(wù)項(xiàng)目的增加，能提高企業(yè)吸引力，降低產(chǎn)品平均成本4企業(yè)與現(xiàn)實(shí)的競爭對手處于同一檔次5企業(yè)產(chǎn)品需求彈性較大，降低價(jià)格能有效刺激需求6第26頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險(xiǎn) 使競爭者效仿，降低成本領(lǐng)先帶來的優(yōu)勢，壓低整個(gè)飯店業(yè)的盈利水平。1 顧客的價(jià)格敏感性下降，轉(zhuǎn)而尋求更新穎、更高質(zhì)量的服務(wù)2為此進(jìn)行的投資，會(huì)使飯店企業(yè)難以適應(yīng)外部環(huán)境和顧客需求的變化3第27頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

13、的實(shí)施途徑從事產(chǎn)品生產(chǎn)或者服務(wù)的企業(yè)，通過在上游市場獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的資源；在生產(chǎn)或服務(wù)過程中通過有效地成本控制等手段，盡可能地降低資源轉(zhuǎn)化成本；在下游市場的產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售過程中盡可能地減少銷售成本、擴(kuò)大銷售規(guī)模，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)的總成本達(dá)到最低，從而保證在適度的利潤目標(biāo)下，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)在下游市場上價(jià)格最低；采用“價(jià)格戰(zhàn)”方式，領(lǐng)先于競爭對手，占據(jù)較多的市場份額。第28頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略選擇2特色經(jīng)營戰(zhàn)略（差異化） 概念 特色經(jīng)營是指飯店企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，在產(chǎn)業(yè)范圍中形成顧客認(rèn)可的獨(dú)特品質(zhì)。第29頁，共61頁，202

14、2年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四特色經(jīng)營戰(zhàn)略的適用條件企業(yè)對消費(fèi)者行為有深層次把握1 在保持顧客消費(fèi)成本不變的前提下，增加顧客感知到的差異化利益24企業(yè)必須進(jìn)行持續(xù)的顧客價(jià)值創(chuàng)新4 差異化要有一定的知識(shí)技術(shù)含量3第30頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 特色經(jīng)營戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險(xiǎn) 可能存在對顧客需求和顧客價(jià)值認(rèn)知失誤的風(fēng)險(xiǎn)1 競爭者的模仿可能縮小顧客差異化感知2投資增加引起價(jià)格上升，可能使各科轉(zhuǎn)向低成本的競爭對手3 顧客的需求發(fā)生變化或競爭對手開發(fā)出更具差異化的產(chǎn)品，會(huì)使原有顧客投向競爭者的懷抱4第31頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 特色經(jīng)營戰(zhàn)略

15、的實(shí)施途徑有形產(chǎn)品差異化無形服務(wù)差異化營銷策略差異化第32頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 第二節(jié) 飯店競爭戰(zhàn)略選擇3集中經(jīng)營戰(zhàn)略 概念 集中經(jīng)營戰(zhàn)略，是指飯店企業(yè)將自己的經(jīng)營目標(biāo)集中在特定的細(xì)分市場，并且在這一細(xì)分市場上建立起自己的產(chǎn)品差別與價(jià)格優(yōu)勢。第33頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 集中經(jīng)營戰(zhàn)略的適用條件 旅游市場中確有特殊需求的顧客存在1 沒有其他競爭對手試圖在上述目標(biāo)細(xì)分市場中采取集中經(jīng)營戰(zhàn)略2企業(yè)經(jīng)營實(shí)力較弱，但在某些特定市場中具有一定的優(yōu)勢3 使部分細(xì)分市場有一定的吸引力4第34頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，

16、星期四 集中經(jīng)營戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)的市場范圍縮小，企業(yè)要通過提高在目標(biāo)市場的份額來增加收入與利潤1市場集中，企業(yè)的經(jīng)營好壞與目標(biāo)市場緊密聯(lián)系，增加了經(jīng)營活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)2競爭者可能在更小的目標(biāo)市場內(nèi)分解出更小的市場群，并以此為目標(biāo)來實(shí)施集中經(jīng)營戰(zhàn)略3 顧客的需求經(jīng)常發(fā)生變化，集中經(jīng)營戰(zhàn)略缺少隨機(jī)應(yīng)變的能力4第35頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四企業(yè)實(shí)施集中經(jīng)營戰(zhàn)略必須注意問題 設(shè)施設(shè)備的針對性 利益訴求的專一性 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的專門化第36頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四第三節(jié) 飯店市場定位與營銷組合1飯店目標(biāo)市場選擇 飯店市場細(xì)分基本方法飯店目標(biāo)市場的特

17、點(diǎn)飯店目標(biāo)市場策略飯店選擇目標(biāo)市場的主要因素第37頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四飯店市場細(xì)分的基本方法單一變數(shù)細(xì)分法1 綜合變數(shù)細(xì)分法2 系列變數(shù)細(xì)分法3第38頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 飯店目標(biāo)市場的特點(diǎn)可行性3 規(guī)模性4可達(dá)性2 可衡量性1持久性5第39頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 飯店目標(biāo)市場策略集中性營銷策略3差異性營銷策略2 無差異營銷策略1第40頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 飯店選擇目標(biāo)市場的主要因素產(chǎn)品特點(diǎn)3 產(chǎn)品生命周期4飯店資源2 市場特點(diǎn)1競爭者的目標(biāo)市場策略5第

18、41頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四第三節(jié) 飯店市場定位與營銷組合2飯店市場形象定位飯店市場形象定位原則飯店市場形象定位方法飯店市場形象定位策略第42頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 飯店市場形象定位原則靈活性原則3獨(dú)特性原則2 一致性原則1第43頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 飯店市場形象定位方法優(yōu)勢定位法3分類定位法2 層次定位法1空缺定位法4第44頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 飯店市場形象定位策略發(fā)展型策略3素描型策略2 挖掘型策略1第45頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分

19、，星期四第三節(jié) 飯店市場定位與營銷組合3飯店?duì)I銷組合策略飯店產(chǎn)品組合策略分類營銷渠道選擇飯店定價(jià)策略促銷組合策略第46頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 飯店產(chǎn)品組合策略分類延伸策略3擴(kuò)展策略2 縮減策略1第47頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 飯店?duì)I銷渠道選擇營銷渠道寬度選擇3營銷渠道成員選擇2 營銷渠道類型選擇1營銷渠道長度選擇4第48頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 飯店定價(jià)策略競爭取向定價(jià)策略3需求取向定價(jià)策略2 成本取向定價(jià)策略1心理取向定價(jià)策略4第49頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四飯店促

20、銷組合決策 概念 飯店促銷組合決策是指飯店綜合各種影響因素，對營業(yè)推廣、人員促銷、公共關(guān)系、廣告宣傳四個(gè)營銷溝通過程要素選擇、搭配及運(yùn)用的決策。為有效實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，飯店必須在綜合考慮各影響因素的基礎(chǔ)上，根據(jù)各種促銷手段的特點(diǎn)，以促銷效率最高而費(fèi)用最低的原則，對它們加以綜合利用。第50頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四酒店?duì)I銷組合的變革4C與4P的比較4P的營銷4C的營銷4P代表了銷售者的觀點(diǎn)4C代表了從顧客出發(fā)的觀點(diǎn)益的。產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客需要(Customer needs and wants)對顧客的

21、成本(Cost to the customer)便利(Convenience)傳播(Communication)第51頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四第四節(jié) 飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃1飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃原則實(shí)事求是原則全面系統(tǒng)原則適度超前原則競爭創(chuàng)新原則可操作性原則第52頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四第四節(jié) 飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃2飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃程序 飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)工作飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃目標(biāo)的確定飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃方案的選擇第53頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四 飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃的基礎(chǔ)工作確定策劃計(jì)劃3評估現(xiàn)有資料2 成立策劃小組1第54頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃目標(biāo)的確定按性質(zhì)劃分按時(shí)效劃分市場目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)短期營銷目標(biāo)長期營銷目標(biāo)第55頁，共61頁，2022年，5月20日，5點(diǎn)31分，星期四飯店?duì)I銷活動(dòng)策劃方案的選擇方案的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方案