營銷目標(biāo)概述

1、營銷目標(biāo)標(biāo)概述營銷目標(biāo)標(biāo)旨在說說明要達(dá)達(dá)成什么么目的，而且營營銷目標(biāo)標(biāo)根本就就是所要要實現(xiàn)的的最終目目的。欲欲指出營營銷目標(biāo)標(biāo)與營銷銷策略的的差別，并非易易事。即即使是從從事營銷銷工作多多年、經(jīng)經(jīng)驗豐富富的營銷銷專業(yè)好好手，也也常常搞搞不清楚楚。為了了指出兩兩者之間間的差別別，以下下詳細(xì)列列出營銷銷目標(biāo)的的特征。營銷目目標(biāo)必須須是： 11具體：目標(biāo)必必須針對對一個單單一目的的。 22可加以以評估：結(jié)果必必須予以以數(shù)量化化。 33有一特特定期間間：例如如1年或者者說年以以上、未未來6個月，甚至11年中的的哪幾月月份。 44指出可可影響目目標(biāo)市場場的行為為（鼓勵勵購買、試用產(chǎn)產(chǎn)品、反反復(fù)購買買產(chǎn)品

2、、大量購購買、經(jīng)經(jīng)常購買買等）：目標(biāo)常常是為目目標(biāo)市場場的個別別細(xì)分市市場而設(shè)設(shè)定的。營銷目目標(biāo)旨在在影響市市場的行行為，因因此營銷銷目標(biāo)通通常指向向兩種目目標(biāo)市場場之中的的一種，即現(xiàn)有有使用者者或新使使用者。 11保持現(xiàn)現(xiàn)有使用用者：營營銷目標(biāo)標(biāo)通常是是在保持持現(xiàn)有顧顧客的人人數(shù)及購購買金額額。這種種目標(biāo)比比較消極極，具有有防御性性的意味味。公司司若在過過去一、二年內(nèi)內(nèi)曾失去去顧客，就必須須扭轉(zhuǎn)此此一趨勢勢。進(jìn)面面保持現(xiàn)現(xiàn)有的顧顧客。行行銷人員員必須先先了解銷銷售為何何衰退，然后才才能設(shè)法法穩(wěn)定顧顧客基礎(chǔ)礎(chǔ)。 22嗇的購購買來自自現(xiàn)有使使用者：顧客基基礎(chǔ)如果果相當(dāng)穩(wěn)穩(wěn)定，則則目標(biāo)可可以更積積

3、極些，以各種種策略自自現(xiàn)有顧顧客嗇銷銷售量。達(dá)成此此目標(biāo)的的方法有有三-吸引顧顧客購買買公司的的產(chǎn)品或或服務(wù)：（1）某某月或某某一年度度內(nèi)，購購買次數(shù)數(shù)。（2）購購買更昂昂貴的產(chǎn)產(chǎn)品。（3）每每次購買買的產(chǎn)品品數(shù)量更更多或總總金額更更多。 3增加試試用公司司的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)：對零零售業(yè)者者而言，即是吸吸引更多多人潮到到店里來來。大多多數(shù)零售售業(yè)者都都擁有相相當(dāng)一致致的購買買率（消消費者到到店里來來購買與與不購買買次數(shù)的的百分比比），也也就是說說零售業(yè)業(yè)者可明明顯的以以增加人人潮的某某一百分分比，來來增加其其銷售量量。包裝裝產(chǎn)品服服務(wù)、企企業(yè)對企企業(yè)營銷銷的公司司，增加加產(chǎn)品試試用等于于實際使使

4、用產(chǎn)品品。對上上述業(yè)者者而言，試用即即可獲得得新顧客客。 44初次次試用后后，獲得得反復(fù)使使用：公公司擁有有高度的的初次試試用還不不夠，更更重要的的是維持持購買及及忠實度度。常見見的是試試用人數(shù)數(shù)很多，但是購購買率卻卻非常低低。如果果是這們們的話，設(shè)定提提高反復(fù)復(fù)購買率率及產(chǎn)品品忠實度度目標(biāo)，了解反反復(fù)購買買率為何何偏低，有何方方法可提提高。即即使反復(fù)復(fù)購買率率很高，也需要要設(shè)法來來予以維維持。保保持現(xiàn)有有顧客，比爭取取新顧客客所費的的費用較較少，獲獲利卻較較豐厚，此一事事實務(wù)必必銘記在在心。確確定營銷銷目標(biāo)的的步驟擬擬定營銷銷目標(biāo)前前，先要要檢討營營銷計劃劃中的銷銷售目標(biāo)標(biāo)、目標(biāo)標(biāo)市場、以及

5、經(jīng)經(jīng)營評估估中的問問題點與與機(jī)會點點。在擬擬定可行行的營銷銷目標(biāo)時時，這些些項目都都可提供供指引。步驟（一一）檢討討銷售目目標(biāo)銷售售目標(biāo)確確定了營營銷目標(biāo)標(biāo)的要件件。研究究經(jīng)營評評估所匯匯集的營營銷資料料之后，才設(shè)定定銷售目目標(biāo)，因因此銷售售目標(biāo)能能直接反反映出公公司在下下一年度度達(dá)成預(yù)預(yù)測銷量量的能力力。檢討討銷售目目標(biāo)以及及了解銷銷售目標(biāo)標(biāo)設(shè)定低低、中、高水準(zhǔn)準(zhǔn)的理由由，公司司的銷售售目標(biāo)若若設(shè)定在在低水準(zhǔn)準(zhǔn)到中等等水準(zhǔn)之之間，或或許表示示近年來來失去許許多顧客客及市場場占有率率，不然然就是銷銷售區(qū)域域內(nèi)的競競爭活動動更多，或競爭爭者投入入更可觀觀的廣告告費用。這些理理由都會會直接影影響營

6、銷銷目標(biāo)的的擬定，同時也也有助于于了解營營銷目標(biāo)標(biāo)該如何何設(shè)定，及是否否需要爭爭取新使使用者、現(xiàn)有顧顧客或是是兩面三三刀者都都要同時時爭取。擬定營營銷目標(biāo)標(biāo)時，銷銷售目標(biāo)標(biāo)可提供供指導(dǎo)原原則，因因為擬定定營銷目目標(biāo)是為為了要達(dá)達(dá)成銷售售目標(biāo)。所有的的營銷目目標(biāo)都可可用數(shù)字字表示，而且都都可以加加以評估估。營銷銷目標(biāo)中中所使用用的數(shù)字字量值，必須大大到可成成功的營營銷目標(biāo)標(biāo)，假設(shè)設(shè)銷售目目標(biāo)是要要提高77%的銷銷售量，則接下下來的營營銷目標(biāo)標(biāo)，是在在未來112個月月中，將將現(xiàn)有顧顧客每年年2次的購購買次數(shù)數(shù)提高為為3次。為為了要計計算此一一數(shù)字，營銷人人員必須須了解顧顧客基礎(chǔ)礎(chǔ)的大小小，這就就導(dǎo)

7、出了了下一步步驟：目目標(biāo)市場場。步驟（二二）：檢檢討目標(biāo)標(biāo)市場目目標(biāo)市場場是達(dá)成成銷售目目標(biāo)所需需要的來來源或源源流。銷銷售不是是來自現(xiàn)現(xiàn)有顧客客，就是是來自新新顧客。檢討經(jīng)經(jīng)營評估估中的目目標(biāo)市場場及營銷銷計劃之之后，營營銷人員員即可界界定： 1目標(biāo)市市場的大大?。毫肆私饽繕?biāo)標(biāo)市場的的大小，即可了了解主要要及次要要目標(biāo)市市場的人人婁多寡寡，或顧顧客總?cè)巳藬?shù)的實實際潛力力。 22現(xiàn)有顧顧客基礎(chǔ)礎(chǔ)的大小?。毫私饨猬F(xiàn)有顧顧客基礎(chǔ)礎(chǔ)，即可可自每一一目標(biāo)市市場特征征中了解解現(xiàn)有顧顧客數(shù)及及富有潛潛力的顧顧客數(shù)。目標(biāo)市市場的資資訊是不不可或缺缺的，因因為每一一項營銷銷目標(biāo)都都是要影影響目標(biāo)標(biāo)市場的的行為

8、。營銷人人員必須須知道所所要影響響的顧客客人數(shù)多多寡，否否則就無無法預(yù)測測營銷目目標(biāo)的最最終銷售售結(jié)果。再假設(shè)設(shè)銷售目目標(biāo)是要要增加7700萬萬元的銷銷售金額額，其中中一項營營銷目標(biāo)標(biāo)是要將將現(xiàn)有顧顧客未來來12個月月內(nèi)，每每年2次的購購買次數(shù)數(shù)提高為為3次。不不了解現(xiàn)現(xiàn)有顧客客總?cè)藬?shù)數(shù)，就無無法計算算每年購購買2次提高高為3次后所所增加的的購買金金額。如如果知道道顧客基基礎(chǔ)的大大小，將將顧客基基礎(chǔ)乘以以平均購購買價格格，即可可求得顧顧客每年年購買次次數(shù)增加加1次所增增加的購購買金額額。再舉舉一例，假設(shè)營營銷目標(biāo)標(biāo)是要在在未來112個月月內(nèi)增加加15%的新購購買人數(shù)數(shù)，且反反復(fù)購買買率和現(xiàn)現(xiàn)有

9、顧客客購買率率相同，即在未未來122個月內(nèi)內(nèi)，500%新顧顧客中每每年須購購買3次，如如果不了了解潛在在顧客總總?cè)藬?shù)及及現(xiàn)有顧顧客人數(shù)數(shù)，就無無從了解解增加115%是是否合理理，或是是否可達(dá)達(dá)成既定定的銷售售目標(biāo)。檢討銷銷售目標(biāo)標(biāo)及市場場的大小小后，營營銷人員員即可算算出營銷銷目標(biāo)的的總數(shù)，同時也也能知道道是否合合理可行行，是否否有助于于達(dá)成銷銷售目標(biāo)標(biāo)。步驟驟（三）：分析問問題點與與機(jī)會點點檢討問問題點與與機(jī)會點點，可以以了解營營銷目標(biāo)標(biāo)的內(nèi)容容和每一一項問題題點與機(jī)機(jī)會點和和目標(biāo)市市場行為為的關(guān)系系。營銷銷目標(biāo)的的基礎(chǔ)就就是要解解決這些些問題或或指出這這些機(jī)會會。在診診斷過一一家全國國性包

10、裝裝產(chǎn)品生生產(chǎn)廠商商之后，發(fā)現(xiàn)的的機(jī)會點點是產(chǎn)品品試用率率雖然很很低，但但是和整整個產(chǎn)品品的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)比較，反復(fù)購購買率卻卻比平均均值高。此機(jī)會會點的意意義是試試用率雖雖然很低低，但是是消費者者卻喜歡歡該產(chǎn)品品所帶來來的利益益，所以以產(chǎn)品的的接受度度和忠實實度者很很高。由由此機(jī)會會點引伸伸出來的的營銷目目標(biāo)如下下： 11在未來來12個月月內(nèi)，將將目標(biāo)顧顧客試用用產(chǎn)品的的新試用用者提高高10%。 22在未來來12個月月內(nèi)，新新使用者者的反復(fù)復(fù)購買率率達(dá)到660%。步驟（四）：列出理理由最后后一個步步驟是列列出理由由。假設(shè)設(shè)產(chǎn)品處處在產(chǎn)品品生命周周期的早早期階段段，銷售售目標(biāo)是是要提高高50%的銷售售

11、呢？還還是25500萬萬元？此此時檢討討銷售目目標(biāo)及目目標(biāo)市場場就成為為很重要要的工作作了。假假設(shè)在擬擬定第三三步驟的的營銷目目標(biāo)時，不知道道要達(dá)到到銷售目目標(biāo)需要要有多少少百分比比的新試試用者，但是，檢討銷銷售要增增加500%或25000萬元元，即可可算出為為了要達(dá)達(dá)成所期期望的銷銷售目標(biāo)標(biāo)需要增增加100%的新新試用者者。檢討討目標(biāo)市市場的大大小之后后，可行行知現(xiàn)有有目標(biāo)市市場中，只有110%的的顧客使使用該產(chǎn)產(chǎn)品。所所以我們們可從其其他積極極購買市市場中，只有110%的的顧客使使用該項項產(chǎn)品。所以我我們可從從其他積積極購買買的行為為以及競競爭和自自經(jīng)營評評估中得得到的產(chǎn)產(chǎn)品資訊訊里獲知知

12、，對一一個處在在產(chǎn)品生生命周期期早期階階段的產(chǎn)產(chǎn)品而言言，獲有有10%的新試試用率是是相當(dāng)務(wù)務(wù)實的事事。最后后也發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，一般般顧客的的續(xù)購率率（Reepurrchaase Ratte）為為60%，每年年平均購購買次數(shù)數(shù)為4次，因因此擬定定營銷目目標(biāo)的基基礎(chǔ)改為為：主要要問題在在于產(chǎn)品品試用率率低（占占目標(biāo)市市場的比比率100%以下下）。度度用率雖雖低，但但是使用用者反復(fù)復(fù)購買的的比率卻卻很高（60以上上），可可見顧客客很能接接受該產(chǎn)產(chǎn)品，所所心待解解決的問問題是：消費者者試用產(chǎn)產(chǎn)品的比比率很低低。增加加10%的新顧顧客，每每年續(xù)購購次數(shù)平平均2次（此此是一般般顧客每每年購買買4次之半半數(shù)，但但

13、是并非非所有的的新試用用者，在在第一年年就會續(xù)續(xù)購，也也就是說說新顧客客不一定定整年都都在購買買）。長長期與短短期營銷銷目標(biāo)營營銷的長長期目標(biāo)標(biāo)和短期期目標(biāo)是是問題、機(jī)會及及經(jīng)由研研究所獲獲得的資資料而確確認(rèn)的營營銷對象象三者本本質(zhì)的延延伸。長長期目標(biāo)標(biāo)及短期期目標(biāo)一一旦確定定后就可可據(jù)此制制定營銷銷策略。企劃人人員長期期建立的的成果可可視為公公司的長長期目標(biāo)標(biāo)，其期期間通常常超過一一年，因因為大多多數(shù)的長長期成果果需要完完成數(shù)項項中間目目標(biāo)。長長期目標(biāo)標(biāo)能以質(zhì)質(zhì)量化、數(shù)值化化、或二二者兼具具的方式式來表示示。通常常長期目目標(biāo)的建建立是根根據(jù)某一特特定的期期間完成成一個實實際的成成果來確定定的

14、，這這些實際際的成果果與公司司的成長長或利潤潤、銷售售量、盈盈余、增增進(jìn)公司司或產(chǎn)品品的印象象和聲譽譽或滿足足公司的的社會責(zé)責(zé)任有關(guān)關(guān)。長期期目標(biāo)是是營銷規(guī)規(guī)劃的精精髓所在在，所有有的營銷銷策略都都是致力力于完成成這些長長期目標(biāo)標(biāo)的方法法。很遺遺憾的，長期目目標(biāo)及短短期目標(biāo)標(biāo)常被那那些不經(jīng)經(jīng)心的營營銷企劃劃者互相相流用，而事實實上，他他們所涵涵蓋的卻卻是二個個不同的的的觀念念。所謂謂營銷目目標(biāo)是努努力獲致致未來成成就的一一個愿望望，而在在某些情情況下，長期目目標(biāo)的實實現(xiàn)可能能遙遙無無期，換換句話說說，企劃劃人員在在建立這這些目標(biāo)標(biāo)之后就就知道他他可能一一輩子也也無法看看到它完完成，因因為追求求

15、某些質(zhì)質(zhì)量性目目標(biāo)的完完成必須須是持續(xù)續(xù)不斷的的，而根根本不可可能獲致致完美的的成果。在此，將從四四個角度度來區(qū)分分長期目目標(biāo)和短短期目標(biāo)標(biāo)之不同同-時間間架構(gòu)、特定性性、目標(biāo)標(biāo)重點及及測定方方法。一一個長期期目標(biāo)的的時間架架構(gòu)是無無時間限限制的、持續(xù)不不斷的；而短期期目標(biāo)僅僅是暫時時的、有有時間限限制的，并刻意意要在短短期內(nèi)改改良的、或以新新的目標(biāo)標(biāo)來替換換。為了了強調(diào)特特定性，長期目目標(biāo)以廣廣泛的、整體的的辭句來來表示，而且通通常談到到諸如企企業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品之印印象、形形態(tài)及自自我認(rèn)識識等事情情；而短短期目標(biāo)標(biāo)則更具具有特定定性，它它是以述述明在特定定的之期期間內(nèi)完完成特定定之成果果這種方方式

16、來表表示。由由于長期期目標(biāo)持持續(xù)的特特性，以以致在整整體上它它是難于于達(dá)成的的，而短短期目標(biāo)標(biāo)則是設(shè)設(shè)計來易易于達(dá)成成的。第第三個角角度是目目標(biāo)重點點，長期期目標(biāo)通通常述明明一些有有關(guān)外在在環(huán)境的的變數(shù)；而短期期目標(biāo)則則常談到到諸如在在短期的的未來公公司資源源利用的的方法等等等。長長期目標(biāo)標(biāo)通常是是以獲致在在業(yè)界或或市場的的領(lǐng)導(dǎo)地地位或廣廣為大眾眾認(rèn)等為目目標(biāo)；而而短期目目標(biāo)則是是表示公公司資源源的運用用，它需需要公司司以預(yù)定定的方法法去運用用資源，以獲致致預(yù)期的的成果。雖然長長期目標(biāo)標(biāo)表達(dá)的的方式往往往是無無法計量量的，但但是無論論長期目目標(biāo)或短短期目標(biāo)標(biāo)都必須須以數(shù)值值化的方方式來表表示。

17、無無論如何何，二者者測定方方式的特特性是不不同的，數(shù)量性性的長期期目標(biāo)是是以有關(guān)關(guān)的辭句句，諸如如綜合銷銷售之成成本率足足夠使公公司成為為業(yè)界的的領(lǐng)袖等方式式來表達(dá)達(dá)，此目目標(biāo)可能能在一年年內(nèi)可達(dá)達(dá)到，但但是，事事實上存存在的問問題是有有許多相相關(guān)的因因素使得得該目標(biāo)標(biāo)無法限限定期間間，并帶帶給營銷銷組織一一個持續(xù)續(xù)不斷的的挑戰(zhàn)。一個數(shù)數(shù)量性的的短期目目標(biāo)則單單純的表表達(dá)絕對對的期限限。為加加強區(qū)分分二者之之不同，有一些些現(xiàn)行的的長期目目標(biāo)范例例可供參參考，這這是一些些營銷目目標(biāo)可能能建立的的活動范范圍： 1所謂廣泛營營銷領(lǐng)域域（Brroadd Maarkeetinng AAreaas ）的定

18、義義-在此此領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)，一切切努力都都朝向獲獲致未來來成長及及發(fā)展成成果。 2將公司司整體營營銷活動動組織為為部門性性的、互互相從屬屬性的，各賦予予相當(dāng)責(zé)責(zé)任，使使能發(fā)展展自己的的策略和和方案的的整體策策略。 33求得獲獲利率、股利、市場地地位、社社會責(zé)任任、新成成長區(qū)域域、競爭爭能力、實休設(shè)設(shè)備、動動機(jī)、技技術(shù)、管管理才智智的深幅幅度長期期目標(biāo)。 44在組織織的所有有水準(zhǔn)下下都能招招待載營營銷規(guī)劃劃的策略略原則。 5公司對對經(jīng)由參參與性的的目標(biāo)管管理（MManaagemmentt byy Ojjecttivees）或或例外管管理（MManaagemmentt byy Exxcepptioon）

19、觀觀念、大大幅度授授權(quán)、高高效率標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、增增加教育育及工作作經(jīng)驗及及地方社社會之加加入等方方式所做做的人力力資源的的發(fā)展。為編似似一個有有效的營營銷策略略作為營營銷企劃劃的前題題，必須須認(rèn)識另另一個明明顯區(qū)分分營銷長長期目標(biāo)標(biāo)及短期期目標(biāo)之之不同的的方法。長期目目標(biāo)是設(shè)設(shè)計營銷銷策略過過程的第第一個因因素；而而短期目目標(biāo)則是是最后一一個，在在分別這這兩項成成果的時時間架構(gòu)構(gòu)里，有有許多管管理動作作和方案案的交互互作用。短期目目標(biāo)的活活動區(qū)域域和特質(zhì)質(zhì)不同于于長期目目標(biāo)，短短期目標(biāo)標(biāo)必須是是特定的的、可測測定的。雖然數(shù)數(shù)量性的的因素已已經(jīng)消失失，一些些典型的的短期目目標(biāo)包括括如下： 11提供消消

20、費者更更多立即即的滿足足（包括括質(zhì)量性性、可測測定性）。 22使產(chǎn)品品對更多多數(shù)的潛潛在購買買都具有有用處（特定數(shù)數(shù)量和時時間）。 33擴(kuò)張或或轉(zhuǎn)換配配銷型式式（列出出正確內(nèi)內(nèi)容）。 44滿足因因新技術(shù)術(shù)產(chǎn)生、消費都都態(tài)度轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變、或或政府法法規(guī)限制制改變所所導(dǎo)致的的市場需需要（確確定滿足的數(shù)量量性觀點點）。 55在額外外的市場場建立消消費者對對公司、產(chǎn)品、勞務(wù)的的接受程程度（根根據(jù)現(xiàn)有有的基礎(chǔ)礎(chǔ)、提供供接受的的程度）。 66使消費費者從一一個特定定的產(chǎn)品品線升級級到較高高價位的的產(chǎn)品線線（特定定的對象象及數(shù)量量）。 77增加重重復(fù)銷售售（對象象及頻率率）。 88擴(kuò)張現(xiàn)現(xiàn)有對每每一消費費者銷售售

21、之?dāng)?shù)量量或額度度（對象象及需要要的額度度或數(shù)量量）。為為了要建建立真實實性的及及可接受受的長短短期目標(biāo)標(biāo)，營銷銷規(guī)劃人人員必須須依下列列的規(guī)劃劃考慮因因素仔細(xì)細(xì)地分析析： 11每一個個長期目目標(biāo)及短短期目標(biāo)標(biāo)的完成成會如何何影響公公司及其其整個產(chǎn)產(chǎn)品線？ 22消費者者的需要要是否已已經(jīng)確認(rèn)認(rèn)？是否否有足夠夠的潛力力去證明明營銷計計劃？ 33營銷對對象是否否已經(jīng)確確認(rèn)？是是否有足足夠的潛潛力無能能為去證證明營銷銷計劃？ 44公司是是否有足足夠的資資源及生生產(chǎn)能力力去支持持達(dá)成每每一個長長期目標(biāo)標(biāo)及短期期目標(biāo)所所必需的的營銷活活動？ 55產(chǎn)品生生命周期期是否和和長短期期目標(biāo)的的成長一一致？ 66競

22、爭者者對長短短期目標(biāo)標(biāo)的反應(yīng)應(yīng)能力如如何？能能預(yù)期得得到些什什么？ 7長期目目標(biāo)和短短期目標(biāo)標(biāo)是否具具有相互互支持性性及相容容性？ 8長期目目標(biāo)和短短期目標(biāo)標(biāo)執(zhí)行的的成本計計劃的收收總結(jié)起起來是否否和公司司需要的的利潤一一致？ 9有無和和法律、法規(guī)、道德或或公司政政策沖突突？ 110是否每每一個長長期目標(biāo)標(biāo)和短期期目標(biāo)都都具有足足夠的彈彈性去接接受改變變？整體體的營銷銷策略很很少由營營銷企劃劃人員自自己來總總結(jié)，它它通常是是由公司司的高階階層加以以構(gòu)思，然后同同上而下下賦予每每一個人人一定的的責(zé)任去去編擬一一份完整整的、書書面的營營銷計劃劃。在營營銷企劃劃里，主主要內(nèi)聚聚力的來來源是策策略，策策略性的的決策必必須道德德載完成成，這些些決策的的制定是是為了確確定公司司在銷售售和盈余余方面經(jīng)經(jīng)由不