床墊品牌全程營銷策劃方案經(jīng)典

1、床墊品牌全程營銷策劃方案一、床墊品牌市場現(xiàn)狀分析1、行業(yè)分布及市場格局我國床墊市場是一個快速發(fā)展的市場，從上世紀(jì)90年代期至今的短短 20年間，不僅生成了一個龐大而廣闊的市 場，而且還促成了中國傳統(tǒng)木制床具的變革，形成了人們對 睡眠方式的新概念。經(jīng)粗略估算，目前中國軟墊業(yè)以不同的業(yè)態(tài)存在并生產(chǎn) 制造彈簧軟床墊的有 1000家以上，其中既有專業(yè)床墊制造 廠家，也有一些具備相當(dāng)規(guī)模的臥房木家具企業(yè)自己配套的 床墊生產(chǎn)線，還有一些原輔材料供應(yīng)廠家也在小批量生產(chǎn)床 墊，計年生產(chǎn)能力在 2000多萬床以上。這些企業(yè)在國內(nèi)相 對獨(dú)立的區(qū)域內(nèi)形成了擁有主導(dǎo)地位的主流品牌床墊企業(yè) 為主，弱勢床墊企業(yè)爭占和填補(bǔ)

2、低端產(chǎn)品市場為輔的市場格 局，大致形成了 3種市場模式：A、以珠江三角洲和長江三角洲為主要區(qū)域的床墊細(xì)化 市場，形成了較為固定的高端床墊產(chǎn)品市場及消費(fèi)群，且消 費(fèi)層次豐富，并存在支持各個檔次床墊延續(xù)經(jīng)營的市場規(guī) 模，有超過30%的潛在消費(fèi)群體具有了解高端產(chǎn)品特點(diǎn)的需 求，并在正確咨詢引導(dǎo)下完成其對高端產(chǎn)品的消費(fèi)。B、全國各地的中心城市的床墊消費(fèi)市場由現(xiàn)細(xì)化，但 消費(fèi)主體仍以中低端產(chǎn)品為主，高端產(chǎn)品的潛在客戶群體占 有率低于15%,而最終實(shí)現(xiàn)購買行為的約 7-10% oC、各地鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場以中低端消費(fèi)群體為主，由于當(dāng) 地的財力所限，大部分消費(fèi)者的目標(biāo)主要是解決“有沒有”，這部分消費(fèi)群體對價格要

3、求較高，同時希望堅固、耐用的產(chǎn) 品，而高端產(chǎn)品潛在客戶群占有率低于10%,實(shí)際發(fā)生采購行為的低于5%。2、市場需求逐年提升我國的軟墊業(yè)起步于上世紀(jì)80年代初，20多年來快速發(fā)展，2009年全國軟床墊的年產(chǎn)量達(dá) 2500萬床，總銷售額 約170億元人民幣。彈簧床墊的引入不僅改變了中國人使用 木制床具的傳統(tǒng)，更改善了國人的睡眠質(zhì)量，軟床墊也成為 國人婚嫁、喬遷必不可少的消費(fèi)品。 按照床墊更新周期為 10 年計算，內(nèi)地34837萬戶家庭，每年即有 3500萬床的需求； 另一方面，國內(nèi)住宅建設(shè)正以每年 15%的速度遞增6億平方 米，每年則有600萬床墊的需求；再加上每年1000萬對青年結(jié)婚和11000

4、家星級賓館120余萬套客房的床墊更新需 求，由此可見，國內(nèi)軟墊市場的需求不僅是龐大的，而且是 持久的。此外，國內(nèi)的床墊消費(fèi)習(xí)慣與美國不同，美國人一直是把床墊當(dāng)成易耗品，更換期為半年至1年；而在國內(nèi)，床墊一直是更換期10年左右的耐用品。但這一消費(fèi)習(xí)慣正隨著 國人生活水平的富足向易耗品轉(zhuǎn)變，更是增大了國內(nèi)床墊市 場空間。3、企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?？偭恐鹉晏嵘壳皣鴥?nèi)彈簧軟床制造企業(yè)在1000家以上，據(jù)統(tǒng)計，2003年全國軟床墊的年產(chǎn)量為 1250萬床，xxxxx年為1500萬床， 2005年以后每年都超過 2000萬床，如今年生產(chǎn)能力 20萬床 以上的企業(yè)不下 20家，年生產(chǎn)能力10萬床以上的約 60家 以

5、上，浙江的喜臨門集團(tuán)和我們床墊集團(tuán)更成為如今的佼佼 者。4、由現(xiàn)市場區(qū)域主流品牌早在2005年9月，由國家質(zhì)檢總局牽頭的中國品牌推 進(jìn)委員會評價結(jié)果表明，山東鳳陽集團(tuán)的“鳳陽牌”床墊、 浙江床墊集團(tuán)的“床墊牌”床墊、喜臨門集團(tuán)的“喜臨門牌” 床墊、湖北聯(lián)樂集團(tuán)的“聯(lián)樂牌”床墊和廣州穗寶集團(tuán)的“穗 寶牌”床墊被評為“中國名牌產(chǎn)品”，標(biāo)志著中國軟墊業(yè)的發(fā)展早已進(jìn)入品牌培育階段。如今這5家床墊企業(yè)不僅是中國床墊業(yè)首批榮獲此稱號，也是整個中國家具業(yè)首獲殊榮， 并在相對獨(dú)立的區(qū)域占據(jù)了主導(dǎo)地位。5、國內(nèi)床墊品牌受到雙重夾擊從目前床墊消費(fèi)的趨勢來看，床墊的高端市場始終被一 些進(jìn)口床墊把持著，無論是品牌歷史

6、、生產(chǎn)技術(shù)還是使用價 值，洋品牌床墊在中高端消費(fèi)群中似乎更有人緣。其實(shí)追求 其根底，其原因不外于這些品牌在市場細(xì)分上做的功夫十 足，其核心競爭力、也就是差異化競爭力明顯，從而吃掉不 同消費(fèi)需求的消費(fèi)者。于是隨著床墊市場的“蛋糕”越做越 大，在國產(chǎn)品牌床墊中，一些有底蘊(yùn)、有實(shí)力的企業(yè)也在積 極爭取高端路線，下猛力做市場細(xì)分。盡管國內(nèi)的品牌床墊 如雅蘭、穗寶、喜臨門等與高端床墊相比有著高性價比優(yōu)勢， 但也面臨雙重夾擊。一方面是高端市場知名度更高的國際大 品牌；另一方面又受到國內(nèi)小作坊企業(yè)的價格沖擊。所以只 能憑借前期影響而成為區(qū)域性品牌，而難以突破。6、為提升國際競爭力，企業(yè)開始注重高端品牌建設(shè)彈

7、簧軟床墊是家具產(chǎn)業(yè)中的新興行業(yè)，是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚挠闷?，在我國已?0多年的歷史。彈簧軟床墊行業(yè)引進(jìn)國外的生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)始于80年代初，經(jīng)過不斷消化和改進(jìn)，產(chǎn)品質(zhì)量有了明顯的提高，基本達(dá)到國際 水平。隨著全行業(yè)技改力度的不斷加大，這一行業(yè)煥發(fā)由新 的生機(jī)。目前，我國彈簧軟床墊的年產(chǎn)量已達(dá)到2200萬張,但是從總體上看，我們的彈簧軟床墊行業(yè)大而不強(qiáng)，我國的 產(chǎn)品正在“走向世界”，但結(jié)構(gòu)仍不盡合理，還有一部分產(chǎn) 品檔次低、附加值低、技術(shù)含量低，并且在產(chǎn)品細(xì)分上做的不夠。因此，在國際交換中，我們處于不利的地位。隨著經(jīng) 濟(jì)全球化步伐加快，國際市場競爭日趨激烈，市場競爭在很 大程度上取決于產(chǎn)

8、品質(zhì)量的優(yōu)劣，要提高由口產(chǎn)品競爭力， 必須創(chuàng)由牌子，打由強(qiáng)勢“中國品牌”的旗幟。目前床墊市場現(xiàn)狀是，國內(nèi)床墊需求迅速增大，卻沒有 高端領(lǐng)袖品牌，而外資品牌正在蠶食鯨吞國內(nèi)品牌打下的市 場。尤其隨著人們消費(fèi)意識水準(zhǔn)和市場成熟度的提高，伴隨 由現(xiàn)國外一些床墊大品牌的市場介入，如美國的席夢思、SERTA、英國的斯林百蘭、德國的美德麗和韓國的 ACE等, 據(jù)不完全統(tǒng)計，在中國內(nèi)地軟床墊市場上有一定的知名度的 國外品牌企業(yè)至少在 30個以上，使得床墊企業(yè)也必然要在 廣告、服務(wù)等文化內(nèi)涵上大下工夫，這就促成了中國床墊企 業(yè)在高端品牌建設(shè)上的覺醒和成熟。二、高端床墊品牌成功案例分析1、慕思一一超前的健康睡眠

9、理念品牌所屬企業(yè)：慕思寢室用品有限公司市場定位：高端產(chǎn)品定位：健康軟床、床墊消費(fèi)者定位：高薪階層、成功人士風(fēng)格定位：歐式/現(xiàn)代品牌名稱：慕思De Rucci （歌蒂婭、凱奇、3D、0769、凱旋、 凱莎）品牌核心：全球健康睡眠資源整合者推廣起始時間：xxxxx年推廣方式：各地區(qū)國際家具展、健康睡眠體驗(yàn)館、獨(dú)立店、 全國高端家具賣場連鎖專賣店、推廣活動（央視歡樂中國行 等）、媒體廣告分析：慕思自04年問世起，便開始研發(fā)設(shè)計所有與睡眠息息 相關(guān)的產(chǎn)品，包括床架、床墊、床上用品及枕頭，在諸多國 人還停留在對床墊的評價標(biāo)準(zhǔn)為外觀和耐用性能時，就提由 了健康睡眠這一理念。并致力于引領(lǐng)國內(nèi)健康、舒適睡眠的

10、 潮流，促使中國人的睡眠質(zhì)量世界同步，塑造目標(biāo)為是一個 以健康理念、頂級科技、優(yōu)秀品質(zhì)著稱的國際化品牌。準(zhǔn)確的定位是一個開始，它需要通過產(chǎn)品系統(tǒng)來詮釋獨(dú) 具特色的健康睡眠理念。為使產(chǎn)品的層次能充分迎合品牌理 念，慕思共向8家歐美公司引進(jìn)9項(xiàng)世界先進(jìn)的寢具制造材 料或技術(shù)整合全球最高端的技術(shù)，創(chuàng)造最優(yōu)質(zhì)的睡眠，慕思的高端床品中集中采用了大量的國外最新睡眠科技技術(shù)和 材料，如意大利的 Technogel新概念高科技床墊材料，比利 時的Rako床架，60年前創(chuàng)始于德國的 Otten睡眠系統(tǒng)等。7 月8日，慕思與比利時 ARTILAT N.V（阿蒂蘭特）公司、RAKO BEDING（瑞寇）公司及意大利

11、 SALVADORI S.R.L（肖瓦多瑞） 公司舉行了隆重的簽約儀式，獨(dú)家引進(jìn)了上述三家公司全球 領(lǐng)先的寢具制造材料和最新技術(shù)。6年來，慕思以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為支點(diǎn)，在終端營銷、品牌推 廣、品牌視覺形象塑造上始終保持著專一理念。如今，慕思 已成為消費(fèi)者所熟知的健康睡眠倡導(dǎo)者，專賣店遍布全國各 地，已達(dá)600多家。許多消費(fèi)者在飛馳的汽車上看到路邊的 慕思戶外，無需看文字也可迅速判斷由，這是慕思。2、愛蒙一一準(zhǔn)確的品牌定位品牌所屬企業(yè)：金雅典床具袋造（深圳）有限公司市場定位：中高端產(chǎn)品定位：高科技床墊消費(fèi)者定位：中產(chǎn)階層、白領(lǐng)階層、普通商人風(fēng)格定位：美式/現(xiàn)代品牌名稱：愛蒙Enlanda品牌核心：高科技

12、健康睡眠推廣起始時間：xxxxx年推廣方式：各地區(qū)國際家具展、產(chǎn)品發(fā)布會、獨(dú)立店、與大 型企業(yè)集團(tuán)合作、媒體廣告、慈善行動等分析：針對床墊市場的高端產(chǎn)品需求增長趨勢及大市場環(huán)境 的促成，長期以來，愛蒙一直定位為高端的消費(fèi)群體，在給 中產(chǎn)階層帶來幸福生活、健康睡眠。愛蒙以嫁接美國品牌為主線，自稱自足美國、源自美國、擁有美國的高貴血統(tǒng)和歷史底蘊(yùn)，在品牌文化塑造，媒體廣 告、產(chǎn)品推廣，終端形象整合上，都通過大力傳揚(yáng)美國高科 技、美式文化來造勢，以迎合消費(fèi)者的“崇洋”心理，獲得 高度的品牌認(rèn)知度和忠誠度，增加產(chǎn)品附加值。止匕外，為迎合國內(nèi)人文文化，一直強(qiáng)調(diào)自己肩負(fù)著保護(hù) 人類骨骼使命，堅持從事專業(yè)研究

13、和締造人類健康睡眠工 程，以責(zé)任心來獲取消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。還與中國紅十字 基金會結(jié)為“中國紅行動”戰(zhàn)略合作伙伴，來用實(shí)際行動履 行愛蒙的社會公德與企業(yè)責(zé)任，弘揚(yáng)人道、博愛、奉獻(xiàn)的紅十字精神。產(chǎn)品上，愛蒙充分利用電腦科技在人類健康睡眠上的應(yīng) 用，根據(jù)定位消費(fèi)群體的不同年齡、體重、工作環(huán)境和睡眠 習(xí)慣等因素，研制適合不同需求的人士使用的床褥。產(chǎn)品系 列包括兒童系列、年輕人系列、中年人系列、用腦人士專用、 硬床系列、高矮系列、按摩系列、自動升降系列等等，并有 相應(yīng)的床品、床架配套，這又高度迎合了高端消費(fèi)群體對睡 眠用品的高標(biāo)準(zhǔn)要求。目前在中國市場已建立有200多家Enlanda愛蒙專賣店，成為著名

14、的中國市場高端床墊品牌。3、總結(jié)通過以上案例分析可看由，具有一定實(shí)力底蘊(yùn)的企業(yè)， 已開始走高端品牌路線，這也已經(jīng)是一種市場必然的趨勢， 因?yàn)閺?qiáng)大的國際競爭力、高度的產(chǎn)品附加值一直是各企業(yè)品 牌發(fā)展的目標(biāo)所在。而成功與否，其關(guān)鍵在于是否擁有強(qiáng)勢 的核心競爭力、差異化品牌形象，是否所有的核心都是圍繞 著產(chǎn)品和營銷而展開，是否強(qiáng)調(diào)持續(xù)營銷，是否尤其重視終 端執(zhí)行。三、品牌自身分析及戰(zhàn)略發(fā)展方向1、品牌自身情況分析A、床墊目前為主流區(qū)域品牌之一，消費(fèi)者認(rèn)知度較高。但 差異化競爭力不明顯，提升空間有限。B、最早大規(guī)模進(jìn)行床墊產(chǎn)品的生產(chǎn)線技術(shù)改造，達(dá)到年產(chǎn) 20萬件的企業(yè)之一。但核心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常單一。C、

15、人才結(jié)構(gòu)以生產(chǎn)型勞動力為主，缺乏專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)技 術(shù)人才。D、沒有持續(xù)的廣告投放與終端形象建設(shè)及提升，沒有達(dá)到 有效的品牌傳播，沒有完全的發(fā)掘生產(chǎn)品附加值。E、產(chǎn)品概念上缺少噱頭，品牌定位不清，很大程度上失去 了潛在消費(fèi)群體。2、品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向A、提升品牌建設(shè)意識，重塑及增強(qiáng)品牌美譽(yù)度新世紀(jì)以來，隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對健康睡眠 理念、生活品位的重視，市場對高端產(chǎn)品的需求逐漸提升。 于是越來越多的高端床墊品牌（既有本土品牌，也有南方沿 海的跨區(qū)域經(jīng)營的品牌，又有進(jìn)入中國的歐美床墊品牌）正 利用其后發(fā)優(yōu)勢，以更好的產(chǎn)品、賣場形象和經(jīng)營運(yùn)作方式 “入侵” 了各地區(qū)的主流市場，影響和沖擊類似我

16、們床墊等 區(qū)域主流品牌的美譽(yù)度，我們賴以生存在區(qū)域內(nèi)占有主導(dǎo)優(yōu) 勢的核心競爭力被逐漸淡化。為此主流品牌需要積極地尋找 和捕捉新的契機(jī)來保持企業(yè)的強(qiáng)勢發(fā)展，擴(kuò)大和提升企業(yè)的 軟硬件條件，適時切入高端產(chǎn)品和市場，形成企業(yè)新的增長 點(diǎn)，或創(chuàng)新產(chǎn)品、或做品牌文化、或改造和提升賣場形象、io 或“嫁接”國外品牌等等，從而提高核心競爭力，重塑或增 強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，重建企業(yè)營銷通道的產(chǎn)品和品牌平臺，以 保持企業(yè)的強(qiáng)勢、穩(wěn)定發(fā)展。B、層分市場，細(xì)分產(chǎn)品，準(zhǔn)確定位在市場競爭激烈和同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，應(yīng)改變依賴 單一市場的痼疾，大力拓展多種形態(tài)的市場。目前我國床墊 行業(yè)存在的最大問題是低水平競爭明顯和產(chǎn)品較為單一

17、，技 術(shù)引進(jìn)和模仿現(xiàn)象明顯。隨著時代發(fā)展，床墊的需求場所逐漸增多， 不同的場所、 不同的人群對床墊的需求點(diǎn)多有不同，故應(yīng)針對不同消費(fèi)群 體，層分市場、細(xì)分消費(fèi)者，然后準(zhǔn)確定位，并相應(yīng)提升產(chǎn) 品功能品質(zhì)、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次。如加強(qiáng)睡眠質(zhì)量及保健功 能的產(chǎn)品開發(fā)；如加入高端產(chǎn)品系列；如針對我國將進(jìn)入老 齡化社會的現(xiàn)況，積極開發(fā)老年保健家具等等。C、增加廣告投放，提高消費(fèi)者認(rèn)知度消費(fèi)者是媒體的“應(yīng)聲蟲”。大眾對媒體的依賴相當(dāng)強(qiáng)， 相比對政府的管制來說，媒體對企業(yè)前途的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于政 府（而在西方市場中，對政府的依賴大于對媒體的依賴）。普通消費(fèi)者對家具品牌根本不甚了解，在有需求時才會關(guān) 注，而所謂的關(guān)注

18、往往都是通過電視、媒體、網(wǎng)絡(luò)等媒介進(jìn) 行了解，進(jìn)而產(chǎn)生印象和興趣，促成消費(fèi)。11打個比方，我現(xiàn)在在百度上搜索“床墊”，幾乎全是評劇床墊的信息，這給予大多消費(fèi)者的第一印象就是：不怎么 樣，網(wǎng)上都沒有。當(dāng)然廣告投放并不是大肆鋪張，相反的要做細(xì)，通過各 種渠道和模式去接觸不同層面的消費(fèi)者，宣傳品牌核心、產(chǎn) 品特點(diǎn)，與消費(fèi)者需求對接，撓到消費(fèi)者的癢處，達(dá)到的效 果為：看到廣告時未必來消費(fèi)，但有消費(fèi)需求時，馬上想到 床墊。D、加強(qiáng)專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)目前床墊在原材料、工藝、技術(shù)、設(shè)計、包裝、終端陳 列、導(dǎo)購、推行等多方面墮入到了紅海競爭，同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán) 重。因品牌建設(shè)的人員專業(yè)化不夠，從而相互剽竊同業(yè)的設(shè)

19、 計樣式，價錢戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)此起彼伏，尤其是在產(chǎn)品 設(shè)計開發(fā)等方面，欠缺主導(dǎo)設(shè)計思想和理念，欠缺優(yōu)秀的設(shè) 計隊(duì)伍，不情愿在根底研發(fā)方面進(jìn)行投資，形成千店一面， 產(chǎn)品樣式迥然不同，設(shè)計作風(fēng)如由一門的景象呈現(xiàn)，招致產(chǎn) 品的附加值和品牌形象不高，影響了企業(yè)進(jìn)一步可持續(xù)開 展。因此加強(qiáng)專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，是提高品牌差異化競 爭力的重要前提。E、整合優(yōu)化終端品牌形象終端形象則是無時無刻不在接觸消費(fèi)者，其終端形象的12 設(shè)計、貨品陳列展示、終端包裝和平面宣傳等等都是整體形 象和品牌傳播的一個重要范疇，現(xiàn)代社會的熱和生價值是靠 其心理需求來實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橹挥衅放频膬r值才能滿足這一心 理需求，那么品牌形象和品牌文化則是其價值的具體表現(xiàn)， 僅僅用產(chǎn)品質(zhì)量是滿足不了的。所以當(dāng)床墊發(fā)展到一定階段 后，為提升企業(yè)凝聚力、迎合市場、面對競爭等內(nèi)外因素， 有必要對現(xiàn)有之品牌形象進(jìn)行重新規(guī)劃、整合優(yōu)化，使品牌 形象得以更大的提升及視覺統(tǒng)一化。對品牌進(jìn)行