私人關(guān)系對營銷權(quán)力使用的影響

1、 / 12私人關(guān)系對營銷權(quán)力使用的影響1、理論及假設(shè)1.1渠道權(quán)力及其運(yùn)用營銷渠道簡稱為渠道，是產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的路徑以及在轉(zhuǎn)移過程中發(fā)揮必要功能的組織或個人及其活動15.營銷渠道理論有兩大研究主題:一是研究渠道的結(jié)構(gòu)，二是研究渠道行為20.研究表明:渠道行為的不同不僅會影響渠道成員對于 合作伙伴的滿意程度和渠道成員未來的合作意向，還會影響整個渠道運(yùn)行的效率，并由此影響每一個渠道成員的經(jīng)營業(yè)績2123.渠道行為理論涉及的概念很多，但其核心概念是渠道控制24，25.渠道控制及一般意義上的控制略有不同，它不是命令、指揮及 規(guī)范，也不是一方使另一方不出現(xiàn)越軌行為，而是一個渠道成員對 于

2、另一個渠道成員在經(jīng)營決策方面的影響力和影響行為24，26，也即渠道權(quán)力及其運(yùn)用.當(dāng)A使用某種方法影響了B,使B采取了 A所希望的行動，就說 A對B擁有權(quán)力，在一定程度上控制著B;權(quán)力的大?。戳α浚?、控制的程度，由A能使B干那件事的能力確定26，27.當(dāng)A對整個渠道中的成員都有相當(dāng)大的影響力時，就說 A在一定程度上控制著整個渠道.關(guān)于權(quán)力（控制力）的來源，有兩種不同的觀點(diǎn).第1種觀點(diǎn)認(rèn)為，渠道權(quán)力來源于依賴27，28.當(dāng)A依賴于B,在一個程度上，B就對于A擁有權(quán)力.相反，當(dāng) B依賴于A，A就或多或少對于B擁 有權(quán)力.第2種觀點(diǎn)認(rèn)為，權(quán)力來源于六種權(quán)力基礎(chǔ)，即獎勵權(quán)力、強(qiáng)制權(quán)力、法定權(quán)力、認(rèn)同權(quán)

3、力、專家權(quán)力和信息權(quán)力2931.因?yàn)樵谶M(jìn)行實(shí)證研究時，很難將各種非強(qiáng)制性權(quán)力區(qū)別幵，渠道行 為理論傾向于將以上六種權(quán)力重新組合劃分為兩大種，即強(qiáng)制性權(quán)力及非強(qiáng)制性權(quán)力兩種觀點(diǎn)在更深的層次上合而為一，即它們都派生于有價值的資源32.渠道成員之間相互依賴，不過是因?yàn)樗鼈儽舜诵枨髮Ψ?的資源（第1種觀點(diǎn)）.而一個渠道成員所擁有的資源可以進(jìn)行不同 的組合一越是被對方急需而又難于替代的資源組合，越是能夠形成對對方較大的權(quán)力（第2種觀點(diǎn)）.權(quán)力可以有多種不同的使用方法.一部分研究者將使用權(quán)力視同使用權(quán)力基礎(chǔ)3335，另一部分研究者則將使用權(quán)力看成一個渠道成員對另一個渠道成員實(shí)施影響的策略3640.不過，兩

4、部分研究者有一點(diǎn)是共同的，即他們都將權(quán)力的使用分為兩種基本形式使用強(qiáng)制性權(quán)力及使用非強(qiáng)制性權(quán)力.本研究采用這種分法.因此，研究的問題可以更精確地表述為:私人關(guān)系對于渠道成員使用強(qiáng)制性權(quán)力及非強(qiáng)制性權(quán)力各有什么影響？1.2中國的人際關(guān)系及其商業(yè)功能人際關(guān)系是一種人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的對雙方或多方都發(fā)生影響的一種“心理連接” 41;是“在現(xiàn)實(shí)社會的實(shí)際活動中，通過交往而形成的人及人之間的一種心理關(guān)系（包括認(rèn)知、情感）和相應(yīng)的行為表現(xiàn)” 42.及西方文化強(qiáng)調(diào)自我和自我獨(dú)立意識不同，中國文化更強(qiáng)調(diào)一個人在一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置和針 對不同的人應(yīng)采取的不同態(tài)度和行為.中國的人際關(guān)系由此呈現(xiàn)出一種

5、“以已為中心”由近及遠(yuǎn)的“差序格局” 43，是“以人倫為 經(jīng)，以親疏為緯”的人際網(wǎng)絡(luò)44.根據(jù)心理距離的遠(yuǎn)近，中國的人際關(guān)系有三個層次45:家人關(guān)系，熟人關(guān)系和生人關(guān)系家人關(guān)系講責(zé)任，往往不求回報；人們多采取全力保護(hù)和很特殊（常常不講原則）的方式對待自己的家人；如果家人之間的關(guān)系是良性互動的，那么彼此之間產(chǎn)生無條件信賴和親愛之情；如果家人之間的關(guān)系是不良互動的，那么彼此會有負(fù) 罪感，并會因此而沮喪或焦慮，只有在極端的情況下才會產(chǎn)生憤怒 的情緒和敵意熟人關(guān)系講人情，講回報，但由于彼此有互信，所 以在熟人之間往往不要求即時回報；人們會采取設(shè)法通融的方式對待自己的熟人；如果熟人之間的關(guān)系是良性互動的

6、，那么彼此之間 會產(chǎn)生有條件相互信賴和喜好之情；如果熟人之間的關(guān)系是不良互動的，那么彼此會產(chǎn)生沮喪或焦慮的感覺，嚴(yán)重時會產(chǎn)生憤怒的情 緒和敵意生人關(guān)系講利害得失，按照便宜原則行事；由于缺乏互信，所以生人之間要求即時回報；如果生人之間的關(guān)系是良性互動的，那么彼此會有投緣之感，投好之情；如果生人之間的關(guān)系是不良互動的，那么彼此之間很容易產(chǎn)生憤怒和敵意家人是原始意義上的“自己人”，生人是“外人”；熟人介于“自己人”及“外人”之間特別親密的是“自己人”，一般的是“外人”.在中國人構(gòu)建人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)時，傾向于把“自己人”的范圍不斷向外擴(kuò)散當(dāng)一個人被另一個人視為“自己人”時，那就意味著他們之間有了某種責(zé)任或

7、情感方面的聯(lián)系，在打交道時，就不能只講利害 而不講情面和責(zé)任中國人存在、體現(xiàn)于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，“從關(guān)系而不是其他途徑參及社會，一定程度上就是中國人的生活本身” 16.于是，人們看到中國人不但在日常生活中講關(guān)系，在政治生活和經(jīng)濟(jì)生活中也講關(guān)系；關(guān)系成為一種人們之間相互信任及合作的資源.因此，在經(jīng)濟(jì)或商業(yè)活動中使用關(guān)系、依關(guān)系行事就成為必然在中國的商業(yè)活動中，關(guān)系具有下述幾項(xiàng)重要功能:第一，信譽(yù)保證由于各種各樣的原因，中國的法律體系還不健全，還不能很好地提供商業(yè)活動過程中所必須的信譽(yù)保證.即使買賣雙方簽訂了合同，合同的約束力也不是很大，違約現(xiàn)象時有發(fā) 生為了尋求商品交換所必須的信譽(yù)保證，人們不得不另

8、謀它途關(guān)系是交易雙方自覺及不自覺利用的一個信用工具:對“自己人”信賴有加，有事好商量；對“外人”則缺乏信任，需要嚴(yán)加防范 第二，互惠網(wǎng)絡(luò).中國人以家人為出發(fā)點(diǎn)，以層層推進(jìn)的方式不斷向外拓展自己的關(guān)系網(wǎng)，比如家人的朋友、朋友的朋友、“哥們兒”的“哥們兒”.這種由近及遠(yuǎn) 的“差序格局” 43或人際網(wǎng) 絡(luò)44滲透到經(jīng)濟(jì)生活中就 成為商業(yè)上的互惠網(wǎng)絡(luò).在一個互惠網(wǎng) 絡(luò)中從事商業(yè)活動常常有很高的效率第三，長遠(yuǎn)利益 中國人做生意需要關(guān)系提供信譽(yù)保證，而良好關(guān)系的建立需要長時間的考驗(yàn)，因此及中國人做生意往往幵頭比較難但是只要頭幵好了，有了互信關(guān)系，以后的生意就好做了這使得中國人做生意更注重長遠(yuǎn)利益，為了長遠(yuǎn)

9、利益有時可以不計(jì)較眼前利益17.第四，減少惡性摩擦，加強(qiáng)良性互動.商業(yè)磨擦不可避免，但是在“自己人”之間，商業(yè)磨擦很容易解決.一起吃頓飯，把事情談幵，互諒互讓，問題就解決了.關(guān)系在商業(yè)活動中的這些重要功能，使我們在考察中國的營銷渠道行為時不能不考慮它在其中的作 用，否則就不能很好地理解或解釋中國營銷渠道中渠道成員的行 為.1.3私人關(guān)系及權(quán)力使用權(quán)力及權(quán)力的運(yùn)用有可能產(chǎn)生背離:由于權(quán)力對象一般是根據(jù)他們對于權(quán)力擁有者所擁有權(quán)力的認(rèn)識而采取順從或合作的行動， 所以權(quán)力大者往往不必要更多地使用權(quán)力，尤其是不必要更多地使用強(qiáng)制性權(quán)力.除了權(quán)力大小以外，許多因素會影響一個渠道成員 的權(quán)力運(yùn)用，如渠道成

10、員之間的互依程度和互依結(jié)構(gòu)36，37、權(quán)力擁有者控制渠道的意愿30、權(quán)力對象的反向權(quán)力(counter-power)24和獨(dú)立意識30、市場環(huán)境39 ， 46，以及渠道結(jié)構(gòu)15等.由于中國人存在、體現(xiàn)于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，關(guān)系是一種人們之間相互信任及合作的資源16，所以在中國的營銷渠道中，私人關(guān)系很可能是影響權(quán)力運(yùn)用的一個重要變量假設(shè)有供應(yīng)商S1及S2，共同面對同一個零售商R.供應(yīng)商及零售商之間雖然是組織間關(guān)系(in ter-orga ni zatio nalrelati on ship)，但要靠私人來維系 .假設(shè)si及s2分別為 S1及S2的代表，r為R的代表.于是，S1及R、S2及R的關(guān)系就在很

11、大程度上由si及r、s2及r的關(guān)系來表現(xiàn).再假設(shè) 其它條件相同(特別是R對S1和R對S2的權(quán)力相等)，只是si和s2 及r之間的私人關(guān)系不同(如si及r的關(guān)系好于s2及r的關(guān)系)，那么在R對Si、S2使用權(quán)力時，會有什么差別嗎？按照常理，因?yàn)閟1及r的私人關(guān)系較好，所以 r在代表R及S1做生意時，會盡量照顧s1.因此，r在代表R影響S1的經(jīng)營決策時，會較多地使用獎勵、信息支持和專業(yè)技術(shù)支持等非強(qiáng)制性權(quán)力， 而較少使用警告、懲罰等強(qiáng)制性權(quán)力相反，因?yàn)閟2及r的私人關(guān)系較差，所以r在代表R及S2打交道時，能做到公事公辦已經(jīng)不 錯，不會特別照顧s2.因此，在代表 R影響S2的經(jīng)營決策時，r會較多地使

12、用強(qiáng)制性權(quán)力，而較少地使用非強(qiáng)制性權(quán)力當(dāng)然，供應(yīng)商及零售商的關(guān)系可能由多人維系不過，這并不能改變上面的推論于是，有假設(shè) 1及假設(shè)2:假設(shè)1(H1)供應(yīng)商代表及零售商有關(guān)人員的私人關(guān)系越好，零售商越傾向于多使用非強(qiáng) 制權(quán)力影響供應(yīng)商 的經(jīng)營決策假設(shè)2(H2) 供應(yīng)商代表及零售商有關(guān)人員的私人關(guān)系越好，零售商越傾向于少使用強(qiáng)制權(quán)力影響供應(yīng)商的經(jīng)營決策.然而，在私人關(guān)系及使用強(qiáng)制性權(quán)力之間可能有一個相反的關(guān)系.因?yàn)槿缜八?，在中國，人際關(guān)系的一個重要的商業(yè)功能是減少惡性摩擦，加強(qiáng)良性互動.私人關(guān)系好，不但意味著關(guān)系雙方感情好，會互相幫助和照顧，而且 還意味著關(guān)系雙方有著更高的信任度，在出現(xiàn)問題時，比

13、較容易協(xié) 商解決這使得權(quán)力對象有恃無恐，不怕得罪權(quán)力使用者；這也使得權(quán)力使用者要影響權(quán)力對象時，采用強(qiáng)制性權(quán)力更有效 只有板起面孔，權(quán)力對象才知道問題的嚴(yán)重性比如，在父子關(guān)系中，父親一般對自己的孩子有著更多的管束；在上下級關(guān)系中，上級對自己得意的下屬更嚴(yán)厲；在朋友關(guān)系中，一個人常常對自己最要好的朋友發(fā)火.因此，有假設(shè) 2的替代假設(shè):假設(shè)2的替代假設(shè)（H2alt）供應(yīng)商代表及零售商有關(guān)人員的私 人關(guān)系越好，零售商越傾向于多使用強(qiáng)制權(quán)力影響供應(yīng)商的經(jīng)營決 策.1.4營銷渠道行為的一個概念模型它以權(quán)力運(yùn)用（使用強(qiáng)制性權(quán)力及使用非強(qiáng)制性權(quán)力）為核心，以權(quán)力和私人關(guān)系為原因，以沖突為結(jié)果，描述了權(quán)力運(yùn)用

14、的前因 后果，體現(xiàn)了本課題的意義.圖中的“ +” 、 “ - ”符號顯示了不同概念之間聯(lián)系的性質(zhì).“ +”表示正相關(guān)，“-”表示負(fù)相關(guān).沖突在渠道行為研究中是一個重要變量，因?yàn)榈谝?，它不可避免，沒有沖突往往意味著沒有合作；第二，它有多方面的影響，如它會影響渠道成員之間的合作水平、渠道滿意度、渠道效率和渠道 成員未來合作的意向4749.權(quán)力使用的目的是為了控制渠道，把沖突控制在一定的水平上是渠道控制的重要內(nèi)容之一4749.在權(quán)力使用及渠道沖突之間有這樣一種關(guān)系:使用強(qiáng)制性權(quán)力會導(dǎo)致較高水平的渠道沖突，使用非強(qiáng)制性權(quán)力有助于降低渠道沖突21 ,34.如前所述，影響權(quán)力運(yùn)用的因素很多，這里只考慮兩個

15、:渠道權(quán)力及私人關(guān)系.關(guān)于渠道權(quán)力及權(quán)力運(yùn)用之間的關(guān)系，前人的實(shí) 證結(jié)果較為一致:渠道成員的權(quán)力及其使用非強(qiáng)制性權(quán)力之間有正 相關(guān)關(guān)系，及其使用強(qiáng)制性權(quán)力之間有負(fù)相關(guān)關(guān)系34，38，40，50.關(guān)于私人關(guān)系及權(quán)力運(yùn)用之間的關(guān)系，還沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的研究文獻(xiàn)，在理論上是一個空白點(diǎn)，也是本文要搞清楚的問題所在.2、研究方法2.1樣本本文以西安市大型百貨公司及其供應(yīng)商的關(guān)系為研究對象.在大型百貨公司及其主要供應(yīng)商之間有一種合作被廣泛采用:零售商將自己的營業(yè)面積分配給這些供應(yīng)商，供應(yīng)商則派出自己的人員進(jìn)駐商店，銷售自己的產(chǎn)品.這些供方代表是供應(yīng)商及零售商溝通的一個主要渠道，也是了解雙方關(guān)系狀況的關(guān)鍵信息人

16、.本研究以他們?yōu)檎{(diào)查對象.根據(jù)課題的性質(zhì)，作者及西安市10大百貨公司接觸，其中六家同意參及調(diào)查.在百貨公司的幫助下，調(diào)查總體被限定在三個部門:家用電器、化裝品和服裝 （因?yàn)檫@三個部門的供方代表比較多）.根據(jù)百貨公司提供的名單， 將事先設(shè)計(jì)好的問卷分發(fā)給店內(nèi)的供方代表，請他們填寫為了確保他們能夠準(zhǔn)確填寫，第一，不要求他們泄露身份；第二，向他們保證本調(diào)查純屬學(xué)術(shù)研究，不涉及企業(yè)的 任何商業(yè)秘密；第三，向他們演示如何填寫問卷，并在條件允許的 情況下，指導(dǎo)他們填寫問卷，如有的百貨公司專門將供應(yīng)商代表召集到一起填寫問卷共發(fā)出了 352份問卷，收回有效問卷 227份.有效問卷回收率為 64.5%.2.2問

17、卷及指標(biāo)的測量問卷有8頁長（大約需要30min時間填寫），包括7個賴克特量表 （Likertscale）和一組旨在收集分類資料的多項(xiàng)選擇問題.除了私人關(guān)系量表，其它量表都是前人研究采用過的，將其由英語翻成中 文，并根據(jù)中國的具體情況做了一些修改（原意不變）.以下，只說明及本文有關(guān)的量表.1）私人關(guān)系.因?yàn)闆]有現(xiàn)成的量表可用，所以根據(jù)私人關(guān)系的含義和相關(guān)文獻(xiàn)的指示5153，設(shè)計(jì)了九個項(xiàng)目的私人關(guān)系量表，請供應(yīng)商代表就他們同意不同意每一個項(xiàng)目的程度表達(dá)意見.問題是這樣的：“請用打勾的方式指出你及某某零售商有關(guān)人員（對你日常工作有重要影響的人員）的私人關(guān)系如何 ”.為了確保此量表的信度及效度，在進(jìn)行

18、正式調(diào)查前，做過一個前期檢測（pre-test） ，由20名供應(yīng)商及零售商的代表對此量表的項(xiàng)目進(jìn)行評價，看其是否涵蓋了供應(yīng)商代表及零售商代表私人關(guān)系的主要內(nèi)容.他們給出了肯定的評價.調(diào)查完成以后，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行因子分析，提取出兩 個因子，分別將其命名為“私人關(guān)系狀態(tài)”（記為GX1，前七個項(xiàng)目）和“私人關(guān)系意 愿”（記為GX2,后兩個項(xiàng)目）.由于G1對GX1的 關(guān)聯(lián)度較低，在最后的量表中舍棄了這一項(xiàng)目，是這兩個量表及其 信度檢驗(yàn)兩個量表的 a值均大于0.7，說明二者的信度可以接受.將GX1和GX2內(nèi)的項(xiàng)目得分簡單相加，得兩個私人關(guān)系測量指標(biāo).以下，GX1和 GX2分別代表這兩個私人關(guān)系測量指標(biāo).GX1越大，表示供應(yīng)商代表及零售商相關(guān)人員的私人關(guān)系越好；GX2越大，表示供應(yīng)商代表及零售商相關(guān)人員之間發(fā)展私人關(guān)系的意愿越強(qiáng)烈2）權(quán)力使用.權(quán)力使用量表根據(jù)Gaski和Rawwas等人31 , 34，35的量表得出，包 括威脅、打官司、遲交貨款、減少訂單等七個 使用強(qiáng)制性權(quán)力項(xiàng)目，以及主動幫助供應(yīng)商在店內(nèi)展示產(chǎn)品、提供 市場信息、提供產(chǎn)品創(chuàng)新的主意、通報競爭產(chǎn)品的情況等13個使用非強(qiáng)制性權(quán)力項(xiàng)目.調(diào)查時，請求供應(yīng)商指出，為了影響其經(jīng)營決策，零售商使用各種方法的頻率，包括1=從來不用;2=很少使用;3=有時使用；4=經(jīng)常使用;5=總是