11第十一章 金融產(chǎn)品策略

1、第十一章 金融產(chǎn)品策略一、金融產(chǎn)品及策略概述1、什么是金融產(chǎn)品？金融機(jī)構(gòu)向市場提供的使顧客可以取得、利用或消費(fèi)的一切事物。它既包括各種金融工具、也包括與各種金融工具有直接關(guān)系或間接關(guān)系的各類金融服務(wù)金融產(chǎn)品與一般消費(fèi)產(chǎn)品的差別？一般消費(fèi)產(chǎn)品是指有形產(chǎn)品，金融產(chǎn)品提供無形的服務(wù)一般消費(fèi)產(chǎn)品有設(shè)計(jì)、制造、營銷過程，金融產(chǎn)品只有設(shè)計(jì)、營銷過程一般消費(fèi)產(chǎn)品承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)是有限的（如質(zhì)量），金融產(chǎn)品根據(jù)條件的差異，客戶承擔(dān)不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品提供、銷售及服務(wù)不可分割，且客戶眾多且需求多樣，表現(xiàn)出來廣泛性。金融產(chǎn)品易被仿效性（沒有專利保護(hù)）；金融產(chǎn)品受到較嚴(yán)厲的金融監(jiān)管，對金融產(chǎn)品的價(jià)格的影響力較小

2、，且不同金融產(chǎn)品價(jià)格具有一致性2、金融產(chǎn)品分類基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品保險(xiǎn)金融產(chǎn)品證券金融產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)證券：股票債權(quán)證券：債券共同基金：共同投資基金或證券信托投資基金資本證券：是一定的所有權(quán)、收益商業(yè)證券：企業(yè)和公司簽發(fā)的以融資為目的的商業(yè)票據(jù)；非商業(yè)證券：其他如政府公債、銀行等發(fā)行的各種債券可轉(zhuǎn)讓證券和不可轉(zhuǎn)讓證券固定收入證券：固定利率債券；變動收入證券：浮動利率債券可轉(zhuǎn)換證券：如轉(zhuǎn)換股票（給予股東將所持股票轉(zhuǎn)換為其他種類股票的請求權(quán)；如轉(zhuǎn)換債券（在一定條件下，可將證券轉(zhuǎn)換為原發(fā)行公司的股票，即債券轉(zhuǎn)換為股票）私募或公募證券3、金融產(chǎn)品策略優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)取勝策略新產(chǎn)品取勝策略以快取勝策

3、略以廉取勝策略高檔產(chǎn)品策略與低檔產(chǎn)品策略系列產(chǎn)品策略二、金融產(chǎn)品開發(fā)策略1、什么是金融產(chǎn)品開發(fā)全新金融產(chǎn)品(狹義的金融產(chǎn)品開發(fā)）：銀行資產(chǎn)證券化部分新金融產(chǎn)品：如電子化與金融業(yè)務(wù)的結(jié)合改進(jìn)金融產(chǎn)品仿制金融產(chǎn)品2、怎樣選擇金融產(chǎn)品開發(fā)策略以擴(kuò)大市場占有率為目的的擴(kuò)張型開發(fā)策略和衛(wèi)星產(chǎn)品策略（非金融機(jī)構(gòu)用戶使用的產(chǎn)品）：超前型開發(fā)戰(zhàn)略以強(qiáng)化競爭力為目的的差異型產(chǎn)品開發(fā)策略、搶先策略、周到服務(wù)策略、低成本策略及跟隨策略等：回應(yīng)型開發(fā)戰(zhàn)略3、怎樣實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的開發(fā)以顧客、競爭對手、營銷環(huán)境及長遠(yuǎn)規(guī)劃確定金融產(chǎn)品的創(chuàng)意：創(chuàng)意的主要來源有兩個：一是來自于金融企業(yè)高級管理者或研發(fā)人員的主動性思考；二是來自于

4、廣大顧客的意見、政府和央行的要求建議、參考國內(nèi)外的新成果。6個問題：新產(chǎn)品的市場有多大，與老產(chǎn)品市場有何關(guān)系？新產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性和開發(fā)的可行性如何？新產(chǎn)品受顧客歡迎、接受和普及的程度（預(yù)測）如何？開發(fā)需要有什么條件，是否能保證？促銷、營銷渠道的能力如何？新產(chǎn)品的獲得能力、社會效益如何？優(yōu)選創(chuàng)意，形成可行的產(chǎn)品開發(fā)方案： 主體性創(chuàng)新、性能性創(chuàng)新、相關(guān)性創(chuàng)新、延伸性創(chuàng)新、形象性創(chuàng)新。產(chǎn)品開發(fā)的具體的實(shí)施新產(chǎn)品的試銷及意見反饋：商業(yè)化階段及效果監(jiān)測。主要監(jiān)測五種情況：一是與競爭者比較，滿足顧客需要的程序和范圍；二是看新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的能力、速度和范圍；三是測算利、本及顧客利益；四是新產(chǎn)品對其他產(chǎn)品

5、的影響；五是成長階段健康發(fā)展的情況。調(diào)整后推出正式產(chǎn)品三、金融營銷的品牌戰(zhàn)略1、品牌選擇的條件：名牌不是吹的，而是顧客選擇的美國市場，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌的平均利潤率是第二品牌的4倍。擁有至少1-2個名牌產(chǎn)品和以其為中心組成的多品種的合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擁有與新科學(xué)、高技術(shù)發(fā)展同步的、先進(jìn)的金融理論指導(dǎo)和精良的技術(shù)設(shè)備，可與國際接軌營銷組合適合環(huán)境變化、要求及市場需求擁有明顯的人才優(yōu)勢擁有明顯的特色優(yōu)勢，在多方面異于、優(yōu)于、新于其他銀行。四、金融產(chǎn)品的市場演進(jìn)進(jìn)程與營銷策略分析1、金融產(chǎn)品導(dǎo)入期特征：銷售量少，成本高理想的營銷手段、渠道模式要琢磨。高價(jià)格、高促銷？可選擇滲透策略？低價(jià)格、低促銷？密

6、集型滲透策略？價(jià)格定位難利潤低、風(fēng)險(xiǎn)大技術(shù)性、操作性差營銷策略快速高費(fèi)用地獲取市場占有率緩慢有實(shí)質(zhì)性地獲取市場占有率局部地獲取特定的市場占有率2、金融產(chǎn)品成長期特征：客戶對已有金融產(chǎn)品有一定的認(rèn)識產(chǎn)品的操作性、運(yùn)作性趨于完善同類的競爭產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格定位趨向合理化營銷手段、渠道的形成帶來利潤的擴(kuò)大營銷策略注意客戶的意見反饋，根據(jù)客戶的信息進(jìn)行細(xì)化分類，發(fā)展固定客戶層：CRM(Customer Relationship Management )根據(jù)客戶的需求和市場信息，發(fā)展同類產(chǎn)品的開發(fā)，增加產(chǎn)品種類加強(qiáng)營銷力度，不斷提高產(chǎn)品的形象擴(kuò)大市場占有率3、金融產(chǎn)品成熟期特征消費(fèi)者對要選擇的金融產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)?/p>

7、認(rèn)識市場的格局基本穩(wěn)定，主要競爭目標(biāo)不是產(chǎn)品價(jià)格而是服務(wù)金融產(chǎn)品生命期限的長短取決于通過對客戶滿意度的分析有效性營銷手段和渠道基本固定營銷策略對固定客戶進(jìn)行各方面細(xì)致的分析，提供具有特色的服務(wù)：客戶信息管理系統(tǒng)對未來的客戶，樹立品牌形象：為什么我從來沒有來銀行，為什么他們那么了解我？隱私權(quán)的保護(hù)？擴(kuò)大營銷網(wǎng)點(diǎn)，延長營業(yè)時間等策略方便客戶最大限度地確保市場的占有率4、金融產(chǎn)品衰退期特征：單位成本增加利潤明顯減少營銷策略對產(chǎn)品進(jìn)行整合，把資源集中到還有發(fā)展余地的產(chǎn)品中去對客戶進(jìn)行一定程度的限定，通過特殊性、差別化達(dá)到費(fèi)用減少的目標(biāo)從導(dǎo)入期直接進(jìn)入衰退期：第一種是在沒有做好充分的市場調(diào)查和沒有掌握好

8、客戶需求的情況下，匆忙推出，不被客戶接受；第二種是金融產(chǎn)品受國家金融政策的制約、條件限制的比較多。從成長期到衰退期：消費(fèi)沖動不能持續(xù)；成本控制不能持續(xù)。提出了管理會計(jì)的重要性。案例研究：金融產(chǎn)品生命周期再 見謝謝觀看/歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH內(nèi)容總結(jié)第十一章 金融產(chǎn)品策略。金融機(jī)構(gòu)向市場提供的使顧客可以取得、利用或消費(fèi)的一切事物。它既包括各種金融工具、也包括與各種金融工具有直接關(guān)系或間接關(guān)系的各類金融服務(wù)。商業(yè)證券：企業(yè)和公司簽發(fā)的以融資為目的的商業(yè)票據(jù)?？赊D(zhuǎn)讓證券和不可轉(zhuǎn)讓證券。新產(chǎn)品的技術(shù)先進(jìn)性和開發(fā)的可行性如何。產(chǎn)品開發(fā)的具體的實(shí)施。新產(chǎn)品的試銷及意見反饋：商業(yè)化階段及效果監(jiān)測。名牌不是吹的，而是顧客選擇的。美國市場，處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌的平均利潤率是第二品牌的4倍。擁有至少1-2個名牌產(chǎn)品和以其為中心組成的多品種的合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。擁有明顯的特色優(yōu)勢，在多方面異于、優(yōu)于、新于其他銀行。