消費者行為學第八章自我概念與生活形態(tài)理論課件

1、消費者行為學第八章自我概念與生活形態(tài)理論消費者行為學第八章自我概念與生活形態(tài)理論自我概念1生活形態(tài)及其細分22主要內容自我概念1生活形態(tài)及其細分22主要內容3.1 自我概念理解自我概念多重自我自我概念與營銷行為3.1 自我概念理解多重自我自我概念8.1.1理解自我概念:簡單地說自我概念是對自我的看法，或對 “我是誰”的理解。消費者個人的基本特征，包括人格類型、氣質、心理原型、自我概念等會從根本上長期影響消費者的行為和消費者的許多購買決定原則： 自我的一致性 自我尊重的強化8.1 自我概念8.1.1理解自我概念:8.1 自我概念8.1.2多重自我:兩個維度8.1 自我概念私人我社會我私人的我(p

2、rivate self-concept)：我對我自己怎么想或我對我自己怎樣社會的我(social self-concept)：別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我實際我理想我實際的我(actual self-concept)：我現(xiàn)在是什么樣子理想的我(ideal self-concept)：我想成為什么8.1.2多重自我:8.1 自我概念私人我社會我私人的我(8.1 自我概念我實際上如何看自己自我概念的維度我希望如何看自己我希望別人如何看我別人實際如何看我私人自我理想自我社會自我實際自我8.1 自我概念我實際上如何看自己自我概念的維度我希望如何看自我強化理論:把消費和消費者的自我概念聯(lián)系起來,認為

3、個體消費行為趨向于消費具有象征意義的商品來強化自我的概念環(huán)境自我形象理論：希望他人擁有的自我的意義,這種在特定環(huán)境下的形象包括個體希望他人與自已相聯(lián)系的態(tài)度、知覺和感情8.1 自我概念自我強化理論:8.1 自我概念8.1.3自我概念與營銷行為運用自我概念為品牌定位自我形象/產品形象一致理論8.1 自我概念8.1.3自我概念與營銷行為8.1 自我概念8.1.3自我概念與營銷行為運用自我概念為品牌定位8.1 自我概念品牌形象消費者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行為尋找維持和提高自我概念的品牌滿意購買有助實現(xiàn)欲求的自我概念強化自我概念消費者自我概念與品牌形象8.1.3自我概念與營銷行為8.1 自我

4、概念品牌形象消費者自情境生活形態(tài)（lifestyle）又稱生活方式，它對應選擇某種消費模式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。8.2 生活形態(tài)及其細分人產品生活方式產品，情緒與生活形態(tài)的聯(lián)系生活形態(tài)（lifestyle）又稱生活方式，它對應選擇某種消人口統(tǒng)計因素文化亞文化社會階層家庭生命周期過去的經歷動機個性情緒價值觀活動興趣喜歡/不喜歡態(tài)度消費期望情感購買什么時候什么地方什么東西消費什么地方和誰如何什么時候什么決定生活方式的基礎生活形態(tài)消費行為生活形態(tài)和消費過程的交互影響8.2 生活形態(tài)及其細分人口統(tǒng)計因素活動購買決定生活方式的基礎生活形態(tài)消費行為生活形20世紀60至70年代AIO: 活動

5、(activity)、興趣(interest)和意見(opinion)1980年代消費者生活形態(tài)研究（value and lifestyles），簡稱VALS1989年VALS22019年VALSTM8.2 生活形態(tài)及其細分20世紀60至70年代AIO: 活動(activity)、18.2 生活形態(tài)及其細分構面范例活動(Activities)工作嗜好社交事件度假娛樂俱樂部會員社區(qū)購物運動興趣（Interest）家庭居家工作社團悠閑時尚食物媒體成就意見(Opinion)他們自身社會議題政治商業(yè)經濟教育產品未來文化AIO問卷表的主要構成8.2 生活形態(tài)及其細分構面范例活動工作度假社區(qū)興趣家庭社團思

6、考者Thinkers信仰者Believers社會功名者Achievers奮勉者Strivers制造者makers體驗者experiencers理想動機 Ideal成就動機 achievement自我表現(xiàn) self-expression高低資源程度 動機強度生存者survivors創(chuàng)新者innovators美國VALSTM生活形態(tài)細分框架8.2 生活形態(tài)及其細分思考者信仰者社會功名者奮勉者制造者體驗者理想動機 成就動機自生活形態(tài)的營銷意義描述目標市場創(chuàng)造出關于市場的新看法對產品進行定位更好地傳播產品特征開發(fā)整合營銷傳播策略8.2 生活形態(tài)及其細分生活形態(tài)的營銷意義8.2 生活形態(tài)及其細分理解消費者行為的兩個非常重要的理論概念自我概念和生活形態(tài)自我概念是深層次解釋消費者心理和行為的有效工具，其中，多重