經(jīng)典A全攻略培訓(xùn)教程

1、經(jīng)典 4A 全攻略略教程我們廣告告人，尤尤其是創(chuàng)創(chuàng)意人，最最厭惡的的就是官官僚作風(fēng)風(fēng)影響廣廣告作業(yè)業(yè)。但是是，在制制作出一一個好的的廣告前前，我們們苦心發(fā)發(fā)展策略略(sttrattegyy)，準(zhǔn)準(zhǔn)備簡報(bào)報(bào)(brrieff)，并并非是官官僚行事事，而是是絕對必必要的。這樣做做可以證證明我們們在提供供解決方方法之前前，就已已徹底了了解問題題所在。策略如如同目標(biāo)標(biāo)。就拿拿擲球來來說，如如果沒有有目標(biāo)方方向，不不管我們們以多完完美的姿姿勢將球球丟出去去，一切切都將不不得要領(lǐng)領(lǐng)。沒有有目標(biāo)，一一切都是是壞球！廣告作業(yè)業(yè)中的語語言在我們?nèi)杖粘V告告作業(yè)中中，離不不開和工工作伙伴伴的交談?wù)劇Ｎ覀儌儨贤ㄖ兄邪l(fā)

2、生的的問題絕絕不是語語言上的的問題，而而是想法法（語言言所傳達(dá)達(dá)的語意意）的歧歧義問題題。我們們每個人人來自不不同的專專業(yè)背景景，我們們會有不不同的想想法，這這不是問問題。但但如果我我們因不不能用一一致的語語言交換換不同想想法，而而導(dǎo)致語語意傳達(dá)達(dá)錯誤，從從而影響響工作效效率，則則是大問問題。A所以，我我們溝通通的語言言必須確確切、單單純、精精準(zhǔn)。這不同于于生活上上閑聊的的語言。如此，我我們才能能知道要要真正解解決的是是什么難難題(PProbblemm)。廣告作業(yè)業(yè)中的難難題許多時(shí)間間花在溝溝通上。廣告被勉勉強(qiáng)去完完成它不不能負(fù)荷荷的任務(wù)務(wù)?？蛻舴?wù)務(wù)人員經(jīng)經(jīng)常處在在左右為為難的境境地。創(chuàng)創(chuàng)意

3、人員員的創(chuàng)作作熱情一一次次被被澆滅。很多人在在說自己己知道的的事，而而不是在在說別人人想知道道的事。很多人在在做自己己喜歡的的事，而而不是在在做應(yīng)該該做的事事。每個人都都在追求求既有“效率”又有“效果”的廣告告?？墒?，不不能符合合商品真真正需要要的廣告告每天都都在出現(xiàn)現(xiàn)。有人浪費(fèi)費(fèi)時(shí)間，有有人浪費(fèi)費(fèi)金錢。這些都是是難題（Problem）創(chuàng)意人的的三戒：切勿匆促促完成一一件工作作。到頭來，你你必須再再做一遍遍。而且做得得更急，更更差。切勿在沒沒有策略略可作依依據(jù)的情情況下為為客戶工工作。沒有策略略作依據(jù)據(jù)，你、或者客客戶要如如何來評評斷作品品的好壞壞呢？切勿匆忙忙展開工工作，除除非工作作單上附附

4、有一份份充分詳詳細(xì)的簡簡報(bào)。沒有簡報(bào)報(bào)，你就就會弄不不清楚你你在做什什么；沒有工作作單，你你只會徒徒勞無功功。I caan ttakee annythhingg buut *, beccausse tthiss iss noot aa * buusinnesss!什么是策策略？ Whaat iis aa Sttrattegyy一位風(fēng)趣趣的媒體體總監(jiān)，曾曾經(jīng)對目目標(biāo)和策策略的不不同下了了一個定定義，“我的目目標(biāo)是到到辦公室室，我的的策略是是搭巴士士去?！辈呗跃拖裣袷且粡垙埪肪€圖圖。沒有有策略，你將毫無目標(biāo)地在客戶想要的，創(chuàng)意人員希望給客戶的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。如此這般般令人氣

5、氣急敗壞壞毫無目目標(biāo)的旅旅程，到到最后必必定走投投無路。什么是策策略？ Whaat iis aa Sttrattegyy對每一個個客戶，都都應(yīng)有獨(dú)獨(dú)一的策策略。每一個客客戶，無無論是大大、是小小，在活活動中或或呈休息息狀態(tài)的的，容易易或難以以應(yīng)付的的，現(xiàn)有有的甚或或是潛在在的。在在向客戶戶提案之之前，先先草擬策策略。通通常一草草擬策略略取代創(chuàng)創(chuàng)意作品品的提案案方式，更更能是客客戶確信信你對他他的業(yè)務(wù)務(wù)有了徹徹底的了了解，而而使你順順利爭取取到廣告告代理權(quán)權(quán)。如此此不但花花費(fèi)少且且不致于于浪費(fèi)寶寶貴的創(chuàng)創(chuàng)意投入入或打擊擊創(chuàng)意士士氣。策略可以以證明你你已好好好想過他他的業(yè)務(wù)務(wù)，而非非只是一一頭撞進(jìn)

6、進(jìn)一堆漂漂亮的圖圖片而已已。同時(shí)時(shí)，策略略并不如如廣告作作品那么么主觀。它是唯唯一能夠夠用來引引導(dǎo)創(chuàng)意意的科學(xué)學(xué)方法。而且，這這可以使使業(yè)務(wù)主主管和客客戶有機(jī)機(jī)會依他他們的看看法，在在創(chuàng)作過過程中提提供寶貴貴和敏銳銳的意見見。這樣樣一來，可可使業(yè)務(wù)務(wù)主管和和客戶在在還未見見到廣告告表現(xiàn)之之前，就就一起并并肩工作作。根據(jù)據(jù)一項(xiàng)最最近的調(diào)調(diào)查，客客戶選擇擇廣告代代理商的的理由，最最重要的的是“創(chuàng)意記記錄”。記錄就是是指：你你為其他他客戶做做了些什什么？而而非毫無無范圍、缺乏方方向的創(chuàng)創(chuàng)意提案案。第二項(xiàng)重重要的理理由是，“廣告代理商了解我的行銷問題?！倍覀兲岢龅牟呗跃褪亲詈玫淖C明。第三項(xiàng)重要的理由

7、是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系。”與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。如何發(fā)展展策略 Howw too foormuulatte aa Sttrattegyy策略基本本構(gòu)架1. 背背景/行銷目目標(biāo)baackggrouund/Marrkettingg Aiims2.廣告告目標(biāo)aad oobjeectiive3.目標(biāo)標(biāo)市場消消費(fèi)群/消費(fèi)者者最大難難題 ttargget grooup/connsummers bbig proobleem4. 競競爭情況況/競爭范范疇coompeetittivee frramee/fr

8、ramee off reeferrencce5. 消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知 cconssumeer pperccepttionn行銷目標(biāo)標(biāo) Maarkeetinng AAimss客戶應(yīng)該該盡其所所能地告告訴我們們他的公公司(或品牌牌)的真正正行銷目目標(biāo)為何何？若不是這這樣，就就去說服服他。不不知道最最終的目目的地，是是很難勾勾畫出通通行路線線的。如仍行不不通，那那么就寫寫出我們們所認(rèn)知知的行銷銷目標(biāo)，并并爭取客客戶的同同意。所有的行行銷目標(biāo)標(biāo)都必須須符合倫倫巴原則則*。也就是說說，他們們必須是是妥切的的，可以以被理解解的，可可以衡量量的，值值得相信信的及可可達(dá)成的的。行銷目標(biāo)標(biāo) Maarkeetinng

9、 AAimss在你繼續(xù)續(xù)下面的的工作之之前，檢檢查看看看你的行行銷目標(biāo)標(biāo)是否符符合這五五點(diǎn)原則則。*倫巴原原則RUUMBAA PrrincciplleR :rreleevanntU :uundeersttanddablleM :mmeassuraableeB:beelieevabbleA:acchieevabble廣告目標(biāo)標(biāo) Addverrtissingg Obbjecctivves我們希望望我們制制作的廣廣告?zhèn)鬟_(dá)達(dá)什么樣樣的訊息息？仔細(xì)細(xì)想想，總總有一個個特定的的目標(biāo)(通常來來自一個個問題或或是潛在在的問題題)。切勿勿要求太太多。要要實(shí)際。廣告目標(biāo)標(biāo)必須配配合預(yù)算算；你絕絕不可能能用兩毛毛錢

10、來改改變世界界。要確切。切勿寫寫“大量銷銷售”；這樣樣既浪費(fèi)費(fèi)時(shí)間，也也浪費(fèi)空空間。再提醒一一次，要要符合倫倫巴原則則。是從溝通通的角度度界定廣廣告在和和目標(biāo)消消費(fèi)者溝溝通后期期望達(dá)成成的具體體方向目標(biāo)市場場消費(fèi)群群 Taargeet GGrouup要明確?！澳贻p人人”就不夠夠明確。但反過過來說，你你也無法法避免任任何種類類的人在在公共場場所看你你的廣告告。所以以不要過過份精確確地限定定你的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，除除非你已已確定你你的描述述不會引引起任何何的疑議議。(當(dāng)然，若若你能區(qū)區(qū)隔出小小部分的的人口，必必能提供供更大的的創(chuàng)意空空間。)不管做做什么，設(shè)設(shè)法建立立起你的的潛在消消費(fèi)群特特性的研研究

11、報(bào)告告。你的的目標(biāo)消消費(fèi)者應(yīng)應(yīng)該是個個活生生生的人，而而不是依依模剪下下之圖樣樣。競爭情況況 Coompeetittivee Frramee這是作戰(zhàn)戰(zhàn)的策略略。除非你知知道你的的敵人是是誰，以以及他的的策略為為何，否否則你無無法打贏贏他。( 或者者我們再再繼續(xù)套套用路線線圖的說說法；在在不清楚楚旅途上上會碰到到什么障障礙的情情況下，是是很難順順利完成成一趟旅旅程的。)在競爭爭情況這這方面要要盡量多多作研究究。并且且在這上上面，盡盡可能提提供訊息息。但要要記?。簩⒌脕韥淼挠嵪⑾懙糜杏袟l理，具具有可讀讀性，否否則沒有有人會去去讀它。競爭情況況 Coompeetittivee Frramee在競爭

12、情情況中最最重要的的是競爭爭者的廣廣告。盡盡量搜集集所有競競爭者的的平面廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)及廣告告影片。這樣做做，除了了能避免免和競爭爭者作出出同樣的的東西外外，我們們更可由由其廣告告表現(xiàn)研研判、推推敲出競競爭者所所依據(jù)的的策略為為何。( 按照照我們的的方程式式，朝反反方向去去推，這這樣作是是值得的的；在你你的作業(yè)業(yè)過程中中不妨去去試試看看。)消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知 CConssumeer PPerccepttionn要讓我們們的廣告告活動有有具體的的成效，最最有效的的方法就就是將它它運(yùn)用在在真正的的消費(fèi)者者身上。也就是是運(yùn)用在在我們的的“目標(biāo)消消費(fèi)群”身上。廣告本本身并沒沒有任何何效用。只有當(dāng)當(dāng)它去影影響消

13、費(fèi)費(fèi)者時(shí)，才才發(fā)揮作作用。就就拿現(xiàn)今今所謂的的直接反反應(yīng)*來說，或或許應(yīng)該該叫做立立即反應(yīng)應(yīng) (反正正絕不會會叫做間間接反應(yīng)應(yīng))；其目目的就是是要使消消費(fèi)者能能馬上動動手填一一張折扣扣券，寫寫一張支支票，拿拿起電話話，等等。消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知 CConssumeer PPerccepttionn從另一方方面來說說，一個個企業(yè)廣廣告目的的也可能能只是希希望使一一個和這這公司從從未有過過接觸或或從未購購買過該該公司產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者，對對這個公公司留下下好的印印象。但但大部分分的廣告告目的還還是用來來改變消消費(fèi)者對對某項(xiàng)產(chǎn)產(chǎn)品的看看法。這這樣一來來，當(dāng)他他要選擇擇商品時(shí)時(shí)，就會會優(yōu)先考考慮我們們的。消消費(fèi)

14、者作作品牌的的選擇，可可能是經(jīng)經(jīng)常性的的(如選擇擇啤酒，肥肥皂粉)，也可可能是偶偶爾一次次的(如選擇擇機(jī)票，銀銀行)，但我我們要牢牢記的是是，我們們所做的的一切都都是在為為消費(fèi)者者做選擇擇的那一一刻作準(zhǔn)準(zhǔn)備。*直接反反應(yīng)，也也就是DDR(DDireect Ressponnse), 亦亦稱為DDireect Marrkettingg。我們必須須去改變變消費(fèi)者者的心意意(認(rèn)知)。這可以分分兩方面面陳述：現(xiàn)在我們們的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者如何看看我們？廣告之后后，我們們希望我我們的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者如何何看我們們？要如何將將這二項(xiàng)項(xiàng)陳述明明確表達(dá)達(dá)呢？首先我們們要知道道，這正正是創(chuàng)意意部門，尤尤其是電電視廣告告

15、影片對對白的撰撰寫者，能能夠得到到真實(shí)評評價(jià)之處處。這兩兩個陳述述必須以以目標(biāo)消消費(fèi)對象象平日所所用的語語言來表表達(dá)。沒沒有人會會說“有一系系列的產(chǎn)產(chǎn)品滿足足每一種種需求?！边@是代代理商向向客戶作作簡報(bào)的的寫法?！笆堑?，他他們什么么都做得得到?！边@才像像是一個個活生生生的人講講出來的的句子，才才是值得得相信的的句子。必須誠誠實(shí)。殘殘酷地說說(如果有有必要的的話)，若是是消費(fèi)者者的反應(yīng)應(yīng)是“那是什什么？從從來沒聽聽過?！蔽覀兙途拖蚩蛻魬暨@么說說，千萬萬不要為為了保留留客戶的的面子而而不明白白告訴他他們。必須實(shí)際際。廣告告在消費(fèi)費(fèi)者的生生活中是是最不重重要的要要素之一一。在他他的日常?；顒颖肀碇?，

16、廣廣告可能能是被排排在去看看牙醫(yī)之之前，或或是在清清理水溝溝之后。千萬不要要期望消消費(fèi)者的的反應(yīng)有有如客戶戶那樣熱熱衷。想想，如如果我們們在辦公公室外的的大街上上問一個個人關(guān)于于產(chǎn)品“它們可可使食物物吃起來來更可口口，更有有營養(yǎng)，且且更方便便。我天天天都在在用；它它們不但但能清除除血、肉肉汁和草草莓汁所所留下的的污垢，使使我的畫畫作保持持原色，避避免產(chǎn)生生皺紋，而而且如果果你搜集集到八十十三個包包裝蓋，還還可以有有機(jī)會免免費(fèi)度假假。”消費(fèi)者者不會這這么說的的；他們也毫毫不在乎乎一些客客戶深信信不疑的的話，如如“受到世世界各地地消費(fèi)者者的愛用用”等莫名名其妙的的言詞?！坝⑻貭枲?Inntell)

17、？他他們生產(chǎn)產(chǎn)處理器器(prroceessoor)，不不是嗎？”對一個個新上市市的產(chǎn)品品而言，這這已經(jīng)是是很不錯錯的反應(yīng)應(yīng)了。消費(fèi)者利利益 CConssumeer BBeneefitt這也就是是承諾；就是UUSP*(獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)性銷售售主張)；就是是SMPP* (單一訴訴求)，不管管你如何何叫它，它它的好處處就在于于它能使使你的產(chǎn)產(chǎn)品免于于與其它它產(chǎn)品競競爭。請注意：一個利利益點(diǎn)，一一個承諾諾。Onne BBeneefitt, OOne Proomisse.不要在枝枝節(jié)問題題上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；不要要有“以及”或“但是”。就算你的的產(chǎn)品本本身有一一大堆利利益點(diǎn)可可以讓你你大做文文章，也也只要選選擇其中中一種可

18、可讓消費(fèi)費(fèi)者接受受的利益益點(diǎn)。記記住，這這是策略略。有了了策略之之后，每每一項(xiàng)單單獨(dú)的簡簡報(bào)，都都必須以以此策略略為大前前提來作作評斷。消費(fèi)者利利益 CConssumeer BBeneefitt另外要記記得將產(chǎn)產(chǎn)品利益益轉(zhuǎn)化成成消費(fèi)者者利益。人們不是是要買產(chǎn)產(chǎn)品；他他們買的的是從產(chǎn)產(chǎn)品上可可得到的的利益。舉例來說說，一個個人不會會為了在在他起居居室的墻墻上鉆洞洞而去買買一支電電鉆：他他只希望望他的置置物架不不會倒下下來。*uniiquee seelliing possitiion簡簡稱U.S.PP.*Sinnglee miindeed ppropposiitioon 簡簡稱S.M.PP.廣告主

19、張張 Add Prropoosittionn廣告主張張是一串串精練字字句的陳陳述提出出一個解解決方案案，闡述述了我們們向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者(TAA)說了了這個訊訊息(mmesssagee)之后后，TA會信信服(bbeliievee)，會會放棄某某些習(xí)慣慣(haabitt)，某某種態(tài)度度(atttittudee)，改改變舊的的認(rèn)知(perrcepptioon)，而而達(dá)成我我們的廣廣告目標(biāo)標(biāo)(add obbjecctivve)，因此它必必須是有有關(guān)聯(lián)的的(reelevvantt)，是是TA感興興趣的(inttereesteed)。把商品概概念轉(zhuǎn)化化成讓消消費(fèi)者易易于接受受的形態(tài)態(tài)后加以以傳達(dá)，并并將消

20、費(fèi)費(fèi)者的行行動引至至理想的的方向，消消費(fèi)者經(jīng)經(jīng)由廣告告的信息息知道，商商品和自自己生活活上的關(guān)關(guān)系，商商品的效效用可利利用到生生活上，商商品概念念才成為為消費(fèi)者者生活上上的一部部份。廣告主張張必須是是對消費(fèi)費(fèi)者有意意義的，必必須對消消費(fèi)者是是重要的的(immporrtannt)必必須能提提供消費(fèi)費(fèi)者利益益(beeneffit)，無論論是有形形的商品品利益，或或是心理理上的利利益，是是一種承承諾(pprommisee)能解解決消費(fèi)費(fèi)者的難難題(pprobblemm)，滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的需需求(nneedd)，欲欲求(wwantts)并并且有競競爭力。廣告主張張 Add Prropoosittion

21、nAd PPropposiitioon的架架構(gòu)方式式機(jī)能的連連結(jié)-功能能的需求求-認(rèn)知變變化方式式-主張概概念消費(fèi)者從從使用商商品所能能得到的的好處效效用，以以及和競競爭者不不同之處處。感情的連連結(jié)-感情情上的需需求-感情情變化方方式-印象象概念投射商品品的形象象，也讓讓消費(fèi)者者在商品品上找到到自我。生活形態(tài)態(tài)的連接接-新生活活形態(tài)的的需求-系系統(tǒng)建立立方式-提提案概念念因?yàn)槭褂糜蒙唐?，而而得到更更好的生生活形態(tài)態(tài)，理想想的生活活方式。文化的連連接-文化化的需求求-符號傳傳達(dá)方式式-象征概概念超過商品品本身的的功能價(jià)價(jià)值的新新意義，在在文化探探求上認(rèn)認(rèn)同。Ad PPropposiitioon的

22、思思考方式式例產(chǎn)品特征征(Prroduuct feaaturre)為為訴求 (基本本訊息強(qiáng)強(qiáng)調(diào)商品品特征和和消費(fèi)者者的利益益結(jié)合)鋁箔小包包裝，隨隨身可攜攜帶-包裝裝一天穿一一件，都都是新衣衣服-用完完即丟充電1000000次，不不用買新新電池-可可再次使使用產(chǎn)品使用用(Prroduuct cusstomm) 為為訴求 (強(qiáng)調(diào)調(diào)商品使使用的利利益，或或使用產(chǎn)產(chǎn)品的方方式不同同而生產(chǎn)產(chǎn)不同利利益)輕輕的抹抹，一點(diǎn)點(diǎn)也不費(fèi)費(fèi)力-使用用中輕輕的抹抹，地板板立刻光光亮-使用用后好東西要要和好朋朋友分享享-分享我聽我自自己喜歡歡的音樂樂-自己享享受產(chǎn)品屬性性為訴求求 (強(qiáng)調(diào)調(diào)使用或或認(rèn)同廣廣告品牌牌的團(tuán)

23、體體類型，使使消費(fèi)者者在使用用商品時(shí)時(shí)能感到到自己是是該團(tuán)中中的成員員，或與與該團(tuán)有有關(guān)）周潤發(fā)，成成龍都戴戴的手表表-名人使使用臺大數(shù)學(xué)學(xué)系教授授也用來來教自己己孩子-專專家使用用年輕一代代的新口口味：百百事可樂樂-年輕人人使用Ad PPropposiitioon的思思考方式式例生活形態(tài)態(tài)(liife styyle)為訴求求 (強(qiáng)調(diào)調(diào)和某一一特定目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群息息息相關(guān)而而具代表表性的生生活方式式)英國式的的風(fēng)格，下下午茶-品品味的態(tài)態(tài)度愛情的代代言人，巧巧克力-新新的價(jià)值值個人理財(cái)財(cái)?shù)臅r(shí)代代來臨-話話題事件件潛意識(Subbconnsciiouss)為訴訴求 (將廣告告基本訊訊息隱藏藏起來

24、，而而針對消消費(fèi)者的的潛意識識需求)勞力士-社社會威望望成為偶像像-自我實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌形象象(Brrandd immagee)為訴訴求 (19660年由由Davvid Ogiievyy在19660年倡倡導(dǎo)的強(qiáng)強(qiáng)調(diào)塑造造某種品品牌形象象，符合合消費(fèi)者者的自我我印象，自自我形象象，使消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為這是是屬于他他的商品品）反面訴求求 (在訊訊息中制制造恐懼懼，焦慮慮，不安安使消費(fèi)費(fèi)者了解解只要用用了廣告告中的商商品就能能免除可可怕的負(fù)負(fù)面情境境）吸煙煙有礙健健康- 身身體健康康的意識識支持點(diǎn) Suppporrt不是要把把所有別別處擺不不下的東東西，全全部塞在在這里。這里是是要列出出所有和和單一產(chǎn)產(chǎn)品利益

25、益有關(guān)的的支持點(diǎn)點(diǎn)。不要要讓一些些莫名其其妙的言言詞充斥斥于策略略中，也也不要許許下你無無法兌現(xiàn)現(xiàn)的承諾諾。記住住，雖然然在這里里你列出出所有的的支持點(diǎn)點(diǎn)，但在在廣告作作品中，無無須將所所有支持持點(diǎn)的訊訊息全放放進(jìn)去。表現(xiàn)基調(diào)調(diào)和手法法 Toone andd Maanneer要慎重考考慮這個個問題。這是品牌牌展現(xiàn)個個性之處處，要明明確地界界定它?！皽剀暗牡?，親切切的”，這樣樣說不夠夠清楚。然而要怎怎樣說呢呢？難道道是“冷冰冰冰，不友友善的”？二手汽車車的推銷銷員，無無論他們們在外表表上多么么親切和和善，也也沒有人人相信他他們所標(biāo)標(biāo)榜的一一切。產(chǎn)產(chǎn)品就像像人一樣樣，如果果想要成成為一顆顆閃亮的的

26、明星，就就必須要要有明確確的，讓讓人記得得住的，和和獨(dú)一的的個性。例如，可可口可樂樂一直采采用的表表現(xiàn)基調(diào)調(diào)和手法法都是“年輕，健健康，鮮鮮明”。而后后百事可可樂則以以“狡黠，嘲嘲諷，經(jīng)經(jīng)驗(yàn)老道道”的風(fēng)格格來表現(xiàn)現(xiàn)。因而在可可口可樂樂最近的的廣告作作品中又又改以“驕傲，具具動勁，富富挑戰(zhàn)性性”的基調(diào)調(diào)來與之之較勁。在廣告告策略中中這一部部分是最最有趣的的。誰來準(zhǔn)備備策略單單？ WWho Prooducces a SStraateggy PPapeer?業(yè)務(wù)人員員先擬草草稿，然然后與創(chuàng)創(chuàng)意人員員一起討討論?；蚧蛘?，更更理想地地二者能能夠坐下下來從頭頭到尾一一起完成成。但必必須雙方方合作關(guān)關(guān)系非常

27、常成熟才才行。請請業(yè)務(wù)總總監(jiān)在上上面簽名名；創(chuàng)意意總監(jiān)在在上面簽簽名。表表示他們們都同意意這個策策略，而而沒有任任何一方方會在事事后抱怨怨說，這這并非他他們的意意思。然然后與客客戶討論論策略。如果他他想要修修改策略略必須根根據(jù)事實(shí)實(shí)，我們們絕不容容許個人人偏見介介入這神神圣的文文件?？涂蛻粢坏┑┩饬肆?，就必必須在策策略上簽簽名并且且保存一一份副本本。從此此，策略略便是不不變的了了。誰來準(zhǔn)備備策略單單？ WWho Prooducces a SStraateggy PPapeer?媒體總監(jiān)監(jiān)要有一一份副本本以供其其能提供供他的創(chuàng)創(chuàng)意。當(dāng)當(dāng)然，創(chuàng)創(chuàng)意人員員也要有有一份副副本。除除此之外外，不能能再

28、有副副本總共共就是六六本(業(yè)務(wù)總總監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)，媒體體總監(jiān)，創(chuàng)創(chuàng)意人員員，客戶戶，及原原本。)策略一一旦決定定了，經(jīng)經(jīng)過同意意、簽名名和分送送之后，它它便是神神，絕不不再任意意修改了了。不管管個人的的喜好，個個別的簡簡報(bào)，或或是對未未來廣告告作品的的評斷都都要以此此策略為為主。如何進(jìn)行行工作 Howw too Raaisee a Jobb工作單 Jobb Reequiisittionn因?yàn)楹唸?bào)報(bào)必須與與工作單單一起發(fā)發(fā)送經(jīng)創(chuàng)創(chuàng)意人員員，所以以我們將將兩者結(jié)結(jié)合為一一。每一個人人都須遵遵守一個個原則，“沒有工作單，不要開始工作?！边@并非要要每一個個人都成成為會影影響行事事的障礙礙。而是是因?yàn)?/p>

29、這這是確定定廣告公公司不會會枉費(fèi)金金錢的唯唯一方法法。(參看最大的的罪狀)沒有工作作單，不不要開始始工作。No jobb shheett, nno wworkk.任何人說說“這太緊緊急了；沒有時(shí)時(shí)間去寫寫工作單單”都是不不對的。若真是是這樣緊緊急，為為什么呢呢？是客客戶沒有有給予業(yè)業(yè)務(wù)人員員足夠的的時(shí)間？若真是是如此，業(yè)業(yè)務(wù)人員員就必須須適當(dāng)?shù)氐亟o客戶戶再教育育，指導(dǎo)導(dǎo)他走上上正途?；蛘呤鞘菢I(yè)務(wù)人人員沒有有盡快將將工作交交給創(chuàng)意意人員？甩掉這這個想法法。我們們絕不能能有這樣樣的疏忽忽。沒有有任何藉藉口可以以使一項(xiàng)項(xiàng)沒有正正確文件件作依據(jù)據(jù)的工作作開始進(jìn)進(jìn)行。工作單 Jobb Reequiisi

30、ttionn有時(shí)間進(jìn)進(jìn)行工作作，就該該有時(shí)間間紙上作作業(yè)。當(dāng)壓力重重重，工工作期限限已近之之時(shí)，將將所有要要作的事事情寫下下來更是是異常重重要。否則，這這年頭是是口說無無憑，當(dāng)當(dāng)口頭上上的簡報(bào)報(bào)被遺忘忘了，一一切事實(shí)實(shí)也跟著著消失了了?？陬^上的的簡報(bào)不不比寫下下來的東東西有價(jià)價(jià)值。所所以，“沒有工工作單，不不要開始始工作。”Job Nummberr 每一一項(xiàng)工作作都必須須有一個個號碼。Clieent 是客戶戶的名稱稱。Brannd 就就是品牌牌的名稱稱或是代代理商對對此活動動所用的的名稱。Mediium 理想上上是媒體體的名稱稱。如果果這個廣廣告要出出現(xiàn)于許許多不同同的媒體體，就寫寫TV, R

31、aadioo, NNewsspapper,或Maggaziine.Spacce SSizee 是正正式的尺尺寸術(shù)語語，如全全頁，半半頁，跨跨頁，和和其他較較小的版版面等。如果要要用于許許多不同同sizze的版版面，要要將它注注明清楚楚。Sppacee Siize (Phhysiicall) 指指得是實(shí)實(shí)際尺寸寸。(讀者文文摘的全全頁和普普通報(bào)紙紙或是小小型報(bào)紙紙的全頁頁大小相相去甚多多。)同樣的的，如果果這廣告告要以許許多不同同的尺寸寸呈現(xiàn)的的話，要要寫上varriouus。可能的的話，以以mm為單單位將確確切的高高與寬標(biāo)標(biāo)示清楚楚。先寫寫高，再再寫寬。注意事項(xiàng)項(xiàng) Noote千萬，千千萬不要要

32、在deeadllinee一欄中中寫“盡快”(a.ss.a.p.或或者soooneest posssibble)。如果果你寫了了，幸運(yùn)運(yùn)的話你你會在收收拾你的的養(yǎng)老金金之前拿拿到完成成的作品品。千萬，千千萬，千千萬不要要喊狼來來了。首先，若若是不誠誠實(shí)充斥斥到這整整個工作作系統(tǒng)中中，那就就會沒完完沒了。二來，如如果你給給了一個個不正確確的日期期，那么么所有的的事情都都會被弄弄砸。而而你無法法將它收收回再做做一次。記住，如如果你有有時(shí)間將將工作重重做一次次，就應(yīng)應(yīng)該有時(shí)時(shí)間在第第一次就就把它作作好。千千萬不要要留下空空白。在在創(chuàng)意部部門中有有一些自自以為聰聰明的笨笨蛋，會會依自己己的意思思將它填填

33、上。創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)會清楚楚知道一一件工作作好好做做需要花花多少時(shí)時(shí)間。要要習(xí)慣這這個時(shí)間間，并且且與之配配合。Duraatioon 是是專用在在TV和Raddio。若是已已預(yù)知，請請用秒數(shù)數(shù)注明。若還未未確定，那那么創(chuàng)意意人員會會認(rèn)為他他們可以以自由發(fā)發(fā)揮。Coloor 彩彩色？套套色？(套那些些顏色？)或是黑黑白。Datee inn是創(chuàng)意意小組接接到簡報(bào)報(bào)的日期期。這日日期要等等工作單單上之工工作事項(xiàng)項(xiàng)先寫完完之后，向向創(chuàng)意人人員說明明那一天天再填上上去的，而而不是事事先就打打字打好好的。To CClieent 是文案案或是完完稿要提提交客戶戶的日期期。Artwworkk/Dooublle H

34、Headd 是完完稿該交交予制版版的日期期，或者者是A拷必須須提交客客戶認(rèn)可可的日期期。Deaddlinne 是是提交給給刊印媒媒體的日日期(若上版版的稿件件很多寫寫下最早早的一個個日期)，或是是插播卡卡(或者錄錄影帶)送交電電視臺的的日期。Publlicaatioon/AAir-datte 就就是上版版面和電電視臺播播放的日日期。當(dāng)創(chuàng)意小小組有任任何疑問問時(shí)，可可以直接接找這個個人詢問問。 (照理說說，不該該有任何何疑問的的。)但不管管在什么么情況之之下，所所有的疑疑問必先先直接詢詢問創(chuàng)意意總監(jiān)。如果他他也不能能給予滿滿意的回回答，他他會將這這些疑問問傳運(yùn)給給業(yè)務(wù)總總監(jiān)或業(yè)業(yè)務(wù)人員員。Cre

35、aativve TTeamm 沒有有任何創(chuàng)創(chuàng)意小組組有權(quán)為任何何業(yè)務(wù)，甚甚至是其其中的任任何細(xì)節(jié)節(jié)效力。創(chuàng)意總總監(jiān)是個個隨意而而充滿幻幻想的人人，他可可以隨自自己高興興來調(diào)配配人員、分配工工作，所所以這欄欄中的名名字要由由他在簽簽署工作作單時(shí)將將之填上上。以上兩個個空格是是要簽名名的Accoountt Diirecctorr當(dāng)他簽簽下名(就如同同他在他他所負(fù)責(zé)責(zé)的業(yè)務(wù)務(wù)中的每每一件工工作上簽簽名一樣樣)表示他他對該簡簡報(bào)滿意意，覺得得一切妥妥當(dāng)，且且認(rèn)為該該有的資資料都已已包含在在其中。簽了名名他就必必須對整整個工作作負(fù)責(zé)。若有任任何漏失失的地方方或者工工作因資資料不足足被退回回，他就就要負(fù)責(zé)

36、責(zé)收拾這這個爛攤攤子。Creaativve DDireectoor 他他就像簽簽下賣身身契。首首先，他他接受這這個被認(rèn)認(rèn)為是妥妥當(dāng)?shù)暮喓唸?bào)。然然后，他他接受此此期限的的可行性性；他委委任他的的組員及及他自己己，根據(jù)據(jù)簡報(bào)，根根據(jù)策略略執(zhí)行工工作并且且準(zhǔn)時(shí)完完成。創(chuàng)意人員員只接受受經(jīng)過創(chuàng)創(chuàng)意總監(jiān)監(jiān)簽過名名的工作作單。一旦創(chuàng)意意人員接接受了，他他們就必必須全力力以赴。絕無例外外。也絕絕無任何何理由逃逃脫責(zé)任任。如何準(zhǔn)備備簡報(bào) Howw too Prrepaare a BBrieef簡報(bào)可以以使工作作容易進(jìn)進(jìn)行 BBrieefinng MMadee Eaasy簡報(bào)就必必須簡潔潔。但是是，作簡簡報(bào)必須

37、須遵守一一些原則則作簡報(bào)時(shí)時(shí)，將內(nèi)內(nèi)容寫于于工作單單上(若為英英文須用用打字)，并依依需要增增加附頁頁。記住，一一定要包包含每一一個標(biāo)題題。每一張工工作單上上都有一一個檢查查表：檢查內(nèi)容容時(shí)，每每檢查一一項(xiàng)就打打上記號號。簡報(bào)可以以使工作作容易進(jìn)進(jìn)行 BBrieefinng MMadee Eaasy以O(shè)bjjecttivee (目目標(biāo))為例是指某件件工作的的目標(biāo)。這可能能與策略略中所提提過的公公司廣告告目標(biāo)有有所不同同，若是是如此，則則將策略略確切地地簡述一一遍。不不然，就就寫上“請參閱閱策略”同樣的的作法也也用在寫寫Tarrgett Maarkeet (目標(biāo)市市場)，Connsummer Bennefiit (消費(fèi)者者利益)，Suppporrt (支持點(diǎn)點(diǎn))，及Coompeetittivee Frramee (競競爭情況況)。但是是要記住住，如果果你寫上上“參閱策策略