產(chǎn)品概念與分類(lèi)

1、產(chǎn)品概念念與分類(lèi)類(lèi)在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)中，企企業(yè)通過(guò)過(guò)提供一一定的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)來(lái)滿滿足顧客客需求，企業(yè)和和市場(chǎng)的的關(guān)系是是通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)聯(lián)聯(lián)結(jié)的。產(chǎn)品是是市場(chǎng)交交易活動(dòng)動(dòng)的物質(zhì)質(zhì)基礎(chǔ)。因此，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組合合的核心心，或者者說(shuō)4PP因素的的第一因因素就是是產(chǎn)品。產(chǎn)品策策略直接接影響和和決定著著其他市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合因因素的決決策。因因而如何何正確確確定企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品組合結(jié)結(jié)構(gòu)、開(kāi)開(kāi)發(fā)什么么樣的產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)滿滿足顧客客需求、產(chǎn)品在在品牌和和包裝上上采取什什么樣的的策略來(lái)來(lái)為顧客客服務(wù)就就成為企企業(yè)的一一項(xiàng)極其其重要的的決策，也是市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)礎(chǔ)策略。要作出正正確的產(chǎn)產(chǎn)品策略略，必須須先明確確產(chǎn)品的的概

2、念。所謂產(chǎn)產(chǎn)品，是是指能提提供給市市場(chǎng)，用用于滿足足人們某某種欲望望和需要要的任何何事物，包括實(shí)實(shí)物、服服務(wù)、場(chǎng)場(chǎng)所、組組織、觀觀察、主主意等?？梢?jiàn)產(chǎn)產(chǎn)品的范范圍非常常廣泛，可以是是電視機(jī)機(jī)、空調(diào)調(diào)等實(shí)物物，也可可以是律律師、注注冊(cè)會(huì)計(jì)計(jì)師等人人員，甚甚至可以以是一種種觀念或或主意，如廣告告公司的的廣告創(chuàng)創(chuàng)意。一、產(chǎn)品品整體概概念在設(shè)計(jì)和和銷(xiāo)售產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者必必須從產(chǎn)產(chǎn)品的整整體概念念出發(fā)考考慮產(chǎn)品品，即市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)中所指指的產(chǎn)品品是一個(gè)個(gè)整體概概念。產(chǎn)產(chǎn)品整體體概念包包含核心心產(chǎn)品、形式產(chǎn)產(chǎn)品、期期望產(chǎn)品品、附加加產(chǎn)品和和潛在產(chǎn)產(chǎn)品5個(gè)個(gè)層次。如圖33-1-1所示。1.核心心產(chǎn)品層層

3、。核心心產(chǎn)品又又稱(chēng)為實(shí)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品品，是指指產(chǎn)品能能向顧客客提供的的基本利利益和效效用。這這是產(chǎn)品品最基本本的層次次，是滿滿足顧客客需要的的核心內(nèi)內(nèi)容。顧顧客購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某種產(chǎn)產(chǎn)品，不不是為了了獲得它它的所有有權(quán)，而而是由于于它能滿滿足自己己某一方方面的需需求或欲欲望。人人們購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)化妝品品，并不不是為了了獲得它它的某些些化學(xué)成成分。而而是要獲獲得“美”。同樣樣，人們們買(mǎi)空調(diào)調(diào)是為了了“涼爽”。2.形式式產(chǎn)品層層。形式式產(chǎn)品是是指核心心產(chǎn)品借借以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的形式式或目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)對(duì)對(duì)某一需需求的特特定滿足足形式。形式產(chǎn)產(chǎn)品包含含五個(gè)要要素：包包裝、品品牌、質(zhì)質(zhì)量、式式樣、特特征。這這五個(gè)要要素，物物質(zhì)產(chǎn)品品都具備

4、備，而服服務(wù)也具具有相類(lèi)類(lèi)似的要要素，可可能具備備其中的的部分或或全部特特點(diǎn)。形形式產(chǎn)品品是呈現(xiàn)現(xiàn)在市場(chǎng)場(chǎng)上可以以為顧客客所識(shí)別別的，因因此它是是顧客選選購(gòu)商品品的直觀觀依據(jù)。3.期望望產(chǎn)品層層。期望望產(chǎn)品是是指顧客客購(gòu)買(mǎi)某某產(chǎn)品時(shí)時(shí)通常希希望和默默認(rèn)的一一組屬性性和條件件。例如如，旅客客在尋找找一旅館館時(shí)期望望干凈的的床、洗洗漱用品品、衣櫥櫥等。對(duì)對(duì)沒(méi)有特特別偏好好的顧客客來(lái)講，由于大大多數(shù)企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)者都都準(zhǔn)備了了一個(gè)期期望產(chǎn)品品，而且且能夠滿滿足該類(lèi)類(lèi)顧客的的最低期期望，所所以獲得得該類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的便便利性成成為選擇擇這一產(chǎn)產(chǎn)品的首首選考慮慮因素。4.附加加產(chǎn)品層層。附加加產(chǎn)品指指顧客購(gòu)購(gòu)

5、買(mǎi)產(chǎn)品品時(shí)所獲獲得的全全部附加加利益與與服務(wù)，包括安安裝、送送貨、保保證、提提供信貸貸、售后后服務(wù)等等。如今今的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)主要發(fā)發(fā)生在附附加產(chǎn)品品的層次次，這正正如美國(guó)國(guó)學(xué)者西西奧多萊維特特指出的的：“現(xiàn)代競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)關(guān)鍵，并并不在于于各家公公司在其其工廠中中生產(chǎn)什什么，而而在于它它們能為為其產(chǎn)品品增加些些什么內(nèi)內(nèi)容-諸如包包裝、服服務(wù)、廣廣告、用用戶咨詢?cè)?、融資資信貸、及時(shí)送送貨、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)以及及人們所所重視的的其他價(jià)價(jià)值。每每一公司司應(yīng)尋求求有效的的途徑，為其產(chǎn)產(chǎn)品提供供附加價(jià)價(jià)值?！蹦苷_確發(fā)展附附加產(chǎn)品品的公司司必將在在競(jìng)爭(zhēng)中中獲得優(yōu)優(yōu)勢(shì)。5.潛在在產(chǎn)品層層。潛在在產(chǎn)品是是指最終終可能實(shí)實(shí)現(xiàn)的全

6、全部附加加部分和和新轉(zhuǎn)換換部分，或者說(shuō)說(shuō)是指與與現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品相關(guān)關(guān)的未來(lái)來(lái)可發(fā)展展的潛在在性產(chǎn)品品。潛在在產(chǎn)品指指出了產(chǎn)產(chǎn)品可能能的演變變趨勢(shì)和和前景。如彩色色電視機(jī)機(jī)可發(fā)展展為錄放放影機(jī)、電腦終終端機(jī)，等等。產(chǎn)品的整整體概念念體現(xiàn)了了以顧客客需求為為中心的的營(yíng)銷(xiāo)觀觀念。沒(méi)沒(méi)有產(chǎn)品品的整體體概念的的充分認(rèn)認(rèn)識(shí)，就就不能真真正貫徹徹現(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念。二、產(chǎn)品品分類(lèi)在現(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念下下，每一一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)型都都有與之之相適應(yīng)應(yīng)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組組合策略略。所以以。要制制定科學(xué)學(xué)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策策略就必必須對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行行科學(xué)的的分類(lèi)。根據(jù)不不同特征征可以將將產(chǎn)品劃劃分為不不同類(lèi)別別。（一）按按產(chǎn)品的

7、的耐用性性和有形形性劃分分按產(chǎn)品的的耐用性性和有形形性可將將產(chǎn)品劃劃分為：耐用品品，是指指在正常常情況下下能夠多多次使用用的物品品，如住住房、汽汽車(chē)；非非耐用品品，是指指在正常常情況下下一次或或幾次使使用即被被消費(fèi)掉掉的有形形物品，如食品品、化妝妝品；服服務(wù)，是是非物質(zhì)質(zhì)實(shí)體產(chǎn)產(chǎn)品，是是為出售售而提供供的活動(dòng)動(dòng)或利益益，如修修理、理理發(fā)、教教育等。（二）按按產(chǎn)品的的用途劃劃分按產(chǎn)品的的用途可可將產(chǎn)品品分為消消費(fèi)品和和工業(yè)品品兩大類(lèi)類(lèi)。而對(duì)消費(fèi)費(fèi)品，按按消費(fèi)者者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)習(xí)慣又又可分為為下列四四種：1.便利利品。是是指消費(fèi)費(fèi)者通常常頻繁購(gòu)購(gòu)買(mǎi)或需需要隨時(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)，并且只只花最少少精力和和最少時(shí)時(shí)間去

8、比比較品牌牌、價(jià)格格的消費(fèi)費(fèi)品。例例如，肥肥皂、報(bào)報(bào)紙等。便利品品可進(jìn)一一步分成成常用品品、沖動(dòng)動(dòng)品以及及救急品品。常用用品是顧顧客經(jīng)常常購(gòu)買(mǎi)的的產(chǎn)品，如牙膏膏；沖動(dòng)動(dòng)品是顧顧客未經(jīng)經(jīng)過(guò)計(jì)劃劃或搜尋尋而順便便購(gòu)買(mǎi)的的產(chǎn)品；救急品品是顧客客的需求求十分緊緊迫時(shí)買(mǎi)買(mǎi)的產(chǎn)品品。2.選購(gòu)購(gòu)品。是是指消費(fèi)費(fèi)者為了了物色適適當(dāng)?shù)奈镂锲?，在在?gòu)買(mǎi)前前往往要要去許多多家零售售商店了了解和比比較商品品的花色色、式樣樣、質(zhì)量量、價(jià)格格等的消消費(fèi)品。例如，兒童衣衣料、女女裝、家家具等都都是選購(gòu)購(gòu)品。選選購(gòu)品挑挑選性強(qiáng)強(qiáng)，消費(fèi)費(fèi)者不知知道哪家家的最合合適，且且因其耐耐用程度度較高不不需經(jīng)常常購(gòu)買(mǎi)，所以消消費(fèi)者有有必要

9、和和可能花花較多的的時(shí)間和和精力去去許多家家商店物物色合適適的物品品。選購(gòu)購(gòu)品可劃劃分為同同質(zhì)品和和異質(zhì)品品。同質(zhì)質(zhì)選購(gòu)品品質(zhì)量相相似，但但價(jià)格卻卻明顯不不同，要要選購(gòu)。而對(duì)于于服裝、家具等等異質(zhì)選選購(gòu)品，產(chǎn)品特特色比價(jià)價(jià)格更重重要。3.特殊殊品。是是指消費(fèi)費(fèi)者能識(shí)識(shí)別的獨(dú)獨(dú)特產(chǎn)品品或名牌牌產(chǎn)品，而且習(xí)習(xí)慣上愿愿意多花花時(shí)間和和精力去去購(gòu)買(mǎi)的的消費(fèi)品品。例如如，特殊殊品牌和和造型的的奢侈品品、名牌牌男服、供收藏藏的特殊殊郵票和和錢(qián)幣等等。消費(fèi)費(fèi)者在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)前對(duì)對(duì)要物色色的特殊殊品的特特點(diǎn)、品品牌等均均有充分分認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)點(diǎn)同便利利品相似似；但是是，消費(fèi)費(fèi)者只愿愿購(gòu)買(mǎi)特特定品牌牌的某種種商品，而不

10、愿愿購(gòu)買(mǎi)其其他品牌牌的某種種特殊品品，這又又與便利利品不同同。4.非渴渴求物品品。是指指顧客不不知道的的物品，或者雖雖然知道道卻沒(méi)有有興趣購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的物物品。例例如，剛剛上市的的新產(chǎn)品品、墓地地、人壽壽保險(xiǎn)等等。非渴渴求商品品的性質(zhì)質(zhì)，決定定了企業(yè)業(yè)必須加加強(qiáng)廣告告、推銷(xiāo)銷(xiāo)工作，同時(shí)切切實(shí)做好好售后服服務(wù)和維維修工作作。對(duì)工業(yè)品品，可以以根據(jù)它它們?nèi)绾魏芜M(jìn)入生生產(chǎn)過(guò)程程和相對(duì)對(duì)昂貴這這兩點(diǎn)來(lái)來(lái)進(jìn)行分分類(lèi)。我我們可以以把工業(yè)業(yè)品分成成三類(lèi)：材料和和部件，資本項(xiàng)項(xiàng)目以及及供應(yīng)品品與服務(wù)務(wù)。1.材料料和部件件。是指指完全要要轉(zhuǎn)化為為制造商商所生產(chǎn)產(chǎn)的成品品的那類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品。它們可可分成兩兩類(lèi)：原原材料、半成

11、品品和部件件。原材材料本身身又可以以分成兩兩個(gè)主類(lèi)類(lèi)：農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品和天天然產(chǎn)品品。半成成品和部部件可以以用構(gòu)成成材料（如鐵，棉紗）與構(gòu)成成部件（如馬達(dá)達(dá)，車(chē)胎胎）來(lái)加加以說(shuō)明明。構(gòu)成成材料和和構(gòu)成部部件通常常具有標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的性質(zhì)，意味著著價(jià)格與與服務(wù)是是影響購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的最最重要因因素。2.資本本項(xiàng)目。是指部部分進(jìn)入入產(chǎn)成品品中的商商品。包包括兩個(gè)個(gè)部分：裝備和和附屬設(shè)設(shè)備。裝裝備包括括建筑物物（如廠廠房）與與固定設(shè)設(shè)備（如如電梯）。附屬屬設(shè)備包包括輕型型制造設(shè)設(shè)備和工工具（如如手用工工具），以及辦辦公設(shè)備備（如打打字機(jī)、辦公桌桌）。這這種產(chǎn)品品不會(huì)成成為最終終產(chǎn)品的的組成部部分，但但在生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程中中起

12、輔助助作用。3.供應(yīng)應(yīng)品和服服務(wù)。是是指根本本不會(huì)形形成最終終產(chǎn)品的的那類(lèi)物物品。供供應(yīng)品可可以分為為兩類(lèi)：操作用用品（如如潤(rùn)滑油油、打字字紙）和和維修用用品（如如油漆、釘子）。供應(yīng)應(yīng)品相當(dāng)當(dāng)于工業(yè)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)的方便便品。商商業(yè)服務(wù)務(wù)包括維維修或修修理服務(wù)務(wù)（如清清洗窗戶戶、修理理打字機(jī)機(jī)）和商商業(yè)咨詢?cè)兎?wù)（如法律律咨詢、廣告設(shè)設(shè)計(jì)）。因此，針針對(duì)不同同的產(chǎn)品品特征來(lái)來(lái)制定不不同的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略是是廠家的的必選之之路。下下列例子子是對(duì)這這一營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)原則的的具體反反映：案例1-1產(chǎn)品品特征對(duì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略的影影響這里，我我們通過(guò)過(guò)鋼材和和電動(dòng)鏟鏟車(chē)這兩兩種產(chǎn)品品，來(lái)說(shuō)說(shuō)明產(chǎn)品品的物理理特征和和使用

13、形形式對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略略是如何何產(chǎn)生影影響的。1.鋼材材。鋼材材是耐用用品，是是生產(chǎn)和和建筑行行業(yè)的重重要構(gòu)成成材料。鋼材基基本上是是一種商商品，也也是一種種主要的的產(chǎn)品變變量。對(duì)對(duì)于購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者，此此處產(chǎn)品品變量涉涉及到質(zhì)質(zhì)量的穩(wěn)穩(wěn)定性和和制造商商所擁有有產(chǎn)品線線的廣度度。買(mǎi)主主所關(guān)心心的重要要因素是是價(jià)格，因此，出售價(jià)價(jià)格越低低，銷(xiāo)售售者接收收到訂單單的機(jī)會(huì)會(huì)就越多多。采用用數(shù)量折折扣，以以及提供供優(yōu)惠的的信用條條件的減減價(jià)方式式，可以以收到明明顯效果果。由于絕大大多數(shù)銷(xiāo)銷(xiāo)售者提提供的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)條件件基本相相似，所所以銷(xiāo)售售者之間間的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)主要是是非價(jià)格格競(jìng)爭(zhēng)。銷(xiāo)售者者交貨可可靠程度度是一個(gè)個(gè)十分重重

14、要的變變量，原原因是買(mǎi)買(mǎi)主的生生產(chǎn)需要要有源源源不斷的的貨源供供應(yīng)或者者是能夠夠滿足緊緊急訂貨貨。那么么，離買(mǎi)買(mǎi)主地點(diǎn)點(diǎn)最近或或者確實(shí)實(shí)能如期期交貨的的銷(xiāo)售者者，在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中就就能取得得明顯的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。如如果公司司產(chǎn)品價(jià)價(jià)格不合合理或交交貨期限限不能保保證優(yōu)勢(shì)勢(shì)，但推推銷(xiāo)人員員可以通通過(guò)合同同的制定定，與顧顧客隨時(shí)時(shí)保持聯(lián)聯(lián)系，來(lái)來(lái)為公司司作貢獻(xiàn)獻(xiàn)。廣告告在這里里在只是是扮演一一個(gè)微不不足道的的角色，為了促促進(jìn)新型型合金鋼鋼的銷(xiāo)售售，通常常采用樹(shù)樹(shù)立企業(yè)業(yè)形象和和樹(shù)立新新產(chǎn)品形形象的廣廣告形式式。經(jīng)營(yíng)營(yíng)這種業(yè)業(yè)務(wù)的公公司很難難找到一一種恰當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)業(yè)手段能能大量提提高市場(chǎng)場(chǎng)份額，因?yàn)橐灰坏┎捎糜媚撤N手手段，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)會(huì)迅速采采用相同同或相抵抵消的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行行報(bào)復(fù)。2.電動(dòng)動(dòng)鏟車(chē)。因?yàn)殓P鏟車(chē)總是是根據(jù)它它所要完完成的不不同任務(wù)務(wù)的要求求來(lái)設(shè)計(jì)計(jì)，所以以鏟車(chē)的的營(yíng)銷(xiāo)組組合與鋼鋼材截然然不同。買(mǎi)主選選擇鏟車(chē)車(chē)的依據(jù)據(jù)是必須須滿足一一定的尺尺寸要求求、載重重能力、運(yùn)營(yíng)成成本、特特點(diǎn)和價(jià)價(jià)格。在在進(jìn)行交交易時(shí)，銷(xiāo)售者者的產(chǎn)品品設(shè)計(jì)能能力是買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)能否否成交的的重要因因素。要要想使鏟鏟車(chē)以高高價(jià)出售售，就必必須使它它具有良良好的性性能，獨(dú)獨(dú)到的特特點(diǎn)，獨(dú)獨(dú)特的式式樣或使使用時(shí)讓讓人