企業(yè)常見的危機(jī)種類識別

1、企業(yè)常見的危機(jī)種類識別產(chǎn)品危機(jī)：產(chǎn)品或服務(wù)有質(zhì)量或性能有問題及缺陷，導(dǎo)致市場、客戶和品牌的危機(jī)發(fā)生。案例之一：1993 年，中華鱉精也借著當(dāng)年馬家軍的田壇神話著實(shí)火了一把， 險(xiǎn)些制造出暴富神話來。后來焦點(diǎn)訪談記者實(shí)地暗訪，發(fā)現(xiàn)偌大一個鱉精廠僅有一只鱉，而且還養(yǎng)在后院的池子里。那成箱運(yùn)到市場的鱉精產(chǎn)品只不過是紅糖水。此節(jié)目一出，鱉精保健品成了過街老鼠。案例之二：“俞兆林” 在 2002 年 還有 2 億資產(chǎn)，并被評為上海名牌產(chǎn)品和上海市著名商標(biāo)企業(yè)，但2003 年在將廣告費(fèi)從每年 2000 萬元提高到 5000 萬元的同時,卻沒有重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果因中消協(xié)對俞兆林公司保暖內(nèi)衣的質(zhì)量提出疑問，引發(fā)

2、退貨和大幅降價的風(fēng)潮，巨額廣告費(fèi)覆水難收，造成資金鏈斷裂,對公司造成重創(chuàng)。品 牌 事 件羅氏“達(dá)菲”風(fēng)波富士“走私”丑聞格力“內(nèi)訌”事件 家樂?！斑M(jìn)場費(fèi)”風(fēng)波麥當(dāng)勞“消毒水”事件CECT 手機(jī)“中國種的狗”事件長虹海外“受騙”風(fēng)波豐田“問題廣告”事件SONY 彩電 “召回”風(fēng)波紅?！斑M(jìn)口假紅?！蔽C(jī)市場危機(jī) ：由于市場環(huán)境發(fā)生變化、競爭對手營銷能力加強(qiáng)或者企業(yè)自身的營銷能力下降導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生。案例介紹：2003 年,正當(dāng)彩電業(yè)在慶幸”春江水暖鴨先知”之時，以 “國際產(chǎn)品，回到中國” 自居的“樂華電子”卻轟然倒地。而直接導(dǎo)致樂華兵敗的是就是一場暴風(fēng)驟雨般的 “渠道改革”。2002 年 5 月，被稱

3、為中國家電企業(yè)第一場渠道革命的創(chuàng)舉在樂華正式啟動。改革的主題就是“砍掉分公司，實(shí)行代理制”。原有樂華彩電的各地分公司改為營銷管理中心，職能十分明確：給代理商提供技術(shù)支持和售后服務(wù)；提供品牌支持；提供大型促銷方案的策劃和指導(dǎo)實(shí)施等實(shí)際上，樂華的改革方向并沒有錯，據(jù)稱一旦渠道變革成功至少可以給樂華彩電的生產(chǎn)銷售節(jié)約近 7 個百分點(diǎn)的成本，這對于普遍利潤率不足 5%的國內(nèi)彩電企業(yè)來說，實(shí)在是誘惑太大了。但是，在一個“重病號”身上動手術(shù)，風(fēng)險(xiǎn)和代價是沉重的。正是這場冒進(jìn)的渠道變革，造成此后半年樂華彩電銷售收入大幅銳減，并引發(fā)債務(wù)等系列危機(jī),最終被TCL 納入囊中。戰(zhàn)略危機(jī)：由于資金、投資、購并、體制、

4、債務(wù)、供應(yīng)、股市或多元化等其他重要決策失誤等方面的原因?qū)е挛C(jī)發(fā)生。案例介紹：1993 年，“太陽神”的營業(yè)額高達(dá)13 億元，市場份額最高時達(dá)63%。當(dāng)年,“太陽神”接連上馬了包括房地產(chǎn)、石油、邊貿(mào)、酒店業(yè)、化妝品、電腦等在內(nèi)的 20 多個項(xiàng)目，在全國各地進(jìn)行大規(guī)模的收購和投資活動，短短兩年間，“太陽神”轉(zhuǎn)移到這些項(xiàng)目中的資金高達(dá) 3.4 億元。但不幸的是，這些投資全部打了水漂。1995 年底，“太陽神”在香港上市后，股價直跌，1997 年虧損 1.59 億元，股價一度跌至港幣9 分左右?！疤柹瘛币蚱渫顿Y失誤帶來的危機(jī)導(dǎo)致其從此日暮西ft。媒體危機(jī)：因媒體曝光，或媒體報(bào)道失實(shí),使企業(yè)聲望、名

5、譽(yù)、品牌遭受嚴(yán)重考驗(yàn)，從而發(fā)生危機(jī)。案例之一：三株口服液的興衰。案例之二：2002 年 3 月 14 日，南方周末頭版刊登了腦白金真相調(diào)查一文，史玉柱和腦白金再次成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。真相一文對腦白金的功效、廣告稱提出了質(zhì)疑。在這場危機(jī)中，史玉柱始終沒有在媒體上亂講話，而是采取低調(diào)的方式將腦白金的問題推到民營企業(yè)需要寬容的社會形象等方面， 給人一種受了委屈的感覺，平息了這場危機(jī)。法律或政策危機(jī):遭遇政策調(diào)整或法律上的障礙，從而導(dǎo)致危機(jī)發(fā)生。案例介紹：1998 年 4 月，美國輝瑞公司的新藥“偉哥”在中國上市。沈陽飛龍集團(tuán)總裁姜偉發(fā)現(xiàn)知名度極高的“ 偉哥”并不具有法律商標(biāo)意義。8 月17 日，

6、沈陽飛龍向國家工商局商標(biāo)局申請注冊了“偉哥”商標(biāo)，并將其研制的性保健藥品“開泰膠囊” 冠以“偉哥開泰膠囊”進(jìn)行銷售。憑借轟動的新聞效應(yīng)， “偉哥”上市一個月內(nèi)取得了良好的銷售業(yè)績。但國家藥品監(jiān)督管理局于 1999 年 3 月底和 4 月 15 日兩次發(fā)文，要求各地藥品監(jiān)督管理部門依法查處沈陽飛龍生產(chǎn)的劣藥“偉哥開泰”，沈陽飛龍被勒令停銷和停產(chǎn)。隨后,沈陽飛龍起訴國家藥監(jiān)局，稱其兩個具體行政行為嚴(yán)重違反了相關(guān)法規(guī)， 侵犯了其公司財(cái)產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)和名譽(yù)權(quán)。2000 年 11 月 17 日，北京市高級人民法院做出終審判決：藥監(jiān)局認(rèn)定偉哥開泰膠囊為“劣藥”不當(dāng)。這標(biāo)志著沈陽 飛龍集團(tuán)戴了 1 年零 7

7、個月的“劣藥”帽子終于摘掉了。但是沈陽飛龍?jiān)噲D借偉哥重新起飛的夢想?yún)s因這場飛來的政策危機(jī)而破滅。自然災(zāi)害或社會因素等突發(fā)事件導(dǎo)致的不可抗力危機(jī)。例如：自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭、恐怖活動、宏觀政策調(diào)整或外交風(fēng)云、金融風(fēng)暴、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、政權(quán)更迭等重大事件等。案例：2003 年的薩斯危機(jī)，2004 年的禽流感危機(jī)。在SARS 期間,眾多企業(yè)銷售額都下幅下降。但是很多企業(yè)并未坐以待斃,而是積極公關(guān),從危機(jī)中獲利。聯(lián)想捐贈 1000 萬元支援抗擊非典，海爾在黃金時段高頻率播出“抗擊非典”公益廣告，體現(xiàn)了在國難當(dāng)頭時，作為“企業(yè)公民” 的良心和責(zé)任感，從而贏得消費(fèi)者的信賴。其他危機(jī)：1.企業(yè)高層或董事會不測事件、突然死亡、大換血；2.核心員工突然辭職、集體辭職、不辭而別、競爭對手惡性挖人；3. 刑事、民事案件：刑事犯罪、刑事訴訟、吸毒酗酒、被拘留、偷盜、車輛違章、綁架、勒索、自殺事件；4. 勞動爭議、上訪、信訪、舉報(bào)、檢舉揭發(fā)內(nèi)幕；5. 客戶投訴、媒體爆光、政府機(jī)構(gòu)檢查發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量等問題；6. 治安、動亂事件：員工矛盾、個人沖突、糾紛事故、打架斗毆；7. 謠言、小道消息、傳單、匿名信、詆毀他人的郵件、打油詩；8. 怠工、罷工、毀壞機(jī)器設(shè)備、偷盜公司財(cái)產(chǎn)或個人財(cái)物；9. 企業(yè)財(cái)產(chǎn)安全事故、被盜、設(shè)備被故意毀壞；10.精神疾病或重大疾病發(fā)作、傳染病爆發(fā)、流行病、食物中毒、各類中毒事件；11.政府部門突查、