消費(fèi)者行為學(xué)第11章家庭與消費(fèi)者購買行為

1、1 第11章 家庭與消費(fèi)者行為 The Family and Consumer Behavior11.1 家庭與住戶11.2 家庭生命周期11.3 家庭購買決策11.4 培養(yǎng)中的消費(fèi)者孩子【學(xué)習(xí)目標(biāo)】掌握家庭的概念與類型；了解我國家庭的發(fā)展趨勢(shì)特點(diǎn)；掌握家庭生命周期理論；理解家庭生命周期理論對(duì)家庭購買決策的影響。能夠運(yùn)用家庭生命周期理論具體分析某一家庭的購買決策類型和消費(fèi)特點(diǎn)，并對(duì)相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)提出針對(duì)性策略。2 11.1 家庭與住戶 家庭與住戶的含義家庭的類型家庭的功能家庭與其他群體的區(qū)別我國現(xiàn)代家庭的變化3 家庭與住戶的含義 住戶（household） 住戶是指那些在一個(gè)居住單元里單獨(dú)生活或

2、是與他人共同生活的群體。住戶是一個(gè)范圍廣泛的社會(huì)群體或購買決策單位，分為家庭住戶和非家庭住戶。 家庭（family） 一般認(rèn)為，家庭或家庭住戶是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動(dòng)的社會(huì)組織形式。 一個(gè)正常的家庭應(yīng)該具備以下特征：（1）家庭是群體，兩人以上；（2）婚姻、血緣和收養(yǎng)關(guān)系是聯(lián)系各個(gè)體的紐帶；（3）成員一般應(yīng)該以共同生活或經(jīng)濟(jì)上有關(guān)系為條件。 非家庭住戶 （non-family household） 美國國家統(tǒng)計(jì)局將非家庭住戶定義為：一個(gè)人獨(dú)自居住，或者與同他沒有親屬關(guān)系的人住在一起而構(gòu)成的住戶。4 家庭的類型核心家庭 nuclear family 指由父母雙方

3、或其中一方和他們未婚子女組成的家庭，以及只有一對(duì)夫婦的家庭。這種家庭的特點(diǎn)是只有一對(duì)夫妻，即一個(gè)中心。主干家庭 stem family 指由夫妻和一對(duì)已婚子女組成的家庭， 也是我們通常所說的三代同堂的家庭。這種家庭的特點(diǎn)是有兩對(duì)夫妻，但處在兩代人的位置上。家中有兩個(gè)中心，一般有三代人。（隨現(xiàn)代人的壽命延長(zhǎng)，也有4代人的）聯(lián)合家庭 joint family 指由父母雙方或其中一方同多對(duì)已婚子女組成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭。這種家庭是真正的大家庭，如四世同堂中的祁老太爺家庭模式，紅樓夢(mèng)中的榮國府、寧國府家庭模式。這種家庭的特點(diǎn)是家庭中有多對(duì)夫妻，且有同代夫妻，人口多，關(guān)系復(fù)雜，家中有多

4、個(gè)中心。其他類型的家庭 指上面三種類型以外的家庭，如未婚兄弟姐妹組成的家庭、隔代家庭（祖孫兩代人構(gòu)成）。5 家庭的功能經(jīng)濟(jì)支持情感交流 贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能社會(huì)化功能 家庭成員的社會(huì)化尤其是兒童的社會(huì)化，是家庭的主要或核心功能。 6 家庭與其他社會(huì)群體的區(qū)別婚姻或血緣工作或任務(wù)情感聯(lián)系理性聯(lián)系內(nèi)在價(jià)值外在價(jià)值強(qiáng)調(diào)合作強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)7 我國現(xiàn)代家庭的變化 家庭規(guī)模趨向微型化家庭或住戶的規(guī)模是指在家庭或住戶中所包含的人口數(shù)。家庭規(guī)模的大小取決于教育水平、控制生育的有效性和宗教信仰等因素。中國家庭發(fā)展報(bào)告（2015）顯示，20世紀(jì)80年代以來，家庭戶平均規(guī)模縮小的趨勢(shì)更加顯著，1990年縮減到3.96人，201

5、0年縮減到3.10人，2012年為3.02人。中國已是平均家庭規(guī)模較小的國家。新興家庭結(jié)構(gòu)形式出現(xiàn)家庭的結(jié)構(gòu)是指家庭中成員的人數(shù)、年齡及性別構(gòu)成等等。大量的單身家庭出現(xiàn)，很多適婚青年選擇不結(jié)婚并以此為人生信條，初婚年齡也大大提高，這種趨勢(shì)在城市尤其明顯。據(jù)中國家庭發(fā)展報(bào)告顯示，2010年30歲以上未婚人口中有43.2%是獨(dú)居，這個(gè)比例在城市中為45.4%。大量的單親家庭出現(xiàn)。據(jù)2012年社會(huì)服務(wù)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2012年國人離婚率增幅首次超過結(jié)婚率增幅。同居家庭出現(xiàn)。開始出現(xiàn)一些同性戀同居的現(xiàn)象。夫妻角色的變化 隨著社會(huì)的發(fā)展，隨著越來越多的女性參加工作，傳統(tǒng)的夫妻角色關(guān)系正在發(fā)生變化。家庭

6、功能社會(huì)化811.2 家庭生命周期 家庭生命周期（The Family Life Cycle，F(xiàn)LC）是指消費(fèi)者從離開父母獨(dú)立生活開始，到家庭自然解體為止所經(jīng)歷的全過程。上世紀(jì)60年代中期，兩個(gè)研究員William Wells 和George Gubar提出描述家庭生命周期的8個(gè)階段。這些階段反映了一個(gè)傳統(tǒng)型家庭從結(jié)婚到逐步隱退的過程。周期的分類不但影響了購買什么而且影響了購買的決策過程。傳統(tǒng)家庭生命周期非傳統(tǒng)家庭生命周期9 傳統(tǒng)家庭生命周期單身階段新婚階段滿巢滿巢滿巢滿巢階段空巢階段解體階段年輕的單身者在美國約占總?cè)丝诘?0。他們要么在大學(xué)念書，要么剛跨出校門開始工作。關(guān)心時(shí)尚，崇尚娛樂和休

7、閑。房 租基本家具個(gè)人護(hù)理用品度 假交通、通訊這一階段始于新婚夫婦正式組建家庭，止于他們的第一個(gè)孩子出生。為了形成共同的生活方式，雙方均需要作很多調(diào)整。昂貴服裝奢侈度假餐館飲食這一階段通常是指由年幼（6歲以下小孩）小孩和年輕夫婦組成的家庭。開支分配大變，呈孩童傾向。各種嬰兒用品影響著度假、用餐及家居布置滿巢II指最小的孩子已超過6歲的家庭（開始上學(xué)了）。衣、食、住、行音樂班、學(xué)習(xí)班等教育投資14休閑食品熱衷消費(fèi)家庭生命周期分布 (樣本量：137) 通常是指年紀(jì)較大的夫婦和他們?nèi)晕赐耆?dú)立的孩子所組成的家庭。更新大件商品購買新潮家具增加在外就餐空巢I期財(cái)務(wù)狀態(tài)最佳美化房舍、添購奢侈品、 享受旅游

8、接受繼續(xù)教育空巢II期家長(zhǎng)退休，收入減少花費(fèi)呈健康導(dǎo)向空巢階段始于小孩不再依賴父母，也不與父母同住。17 當(dāng)你老了 英葉芝 1893 當(dāng)你老了，頭白了，睡意昏沉， 爐火旁打盹，請(qǐng)取下這部詩歌， 慢慢讀，回想你過去眼神的柔和， 回想它們昔日濃重的陰影； 多少人愛你青春歡暢的時(shí)辰， 愛慕你的美麗，假意或真心， 只有一個(gè)人愛你那朝圣者的靈魂， 愛你衰老了的臉上痛苦的皺紋； 垂下頭來，在紅光閃耀的爐子旁， 凄然地輕輕訴說那愛情的消逝， 在頭頂?shù)纳缴纤従忰庵阶樱?在一群星星中間隱藏著臉龐。 當(dāng)夫妻中的一方過世，家庭進(jìn)入解體階段。 非傳統(tǒng)家庭生命周期序列1有孩子的年輕結(jié)婚夫婦年輕的離婚父母孩子較大的單

9、親父母年齡較大的未婚者序列2沒有孩子的年輕離婚配偶沒有孩子的中年結(jié)婚夫婦沒有孩子的年齡較大的結(jié)婚夫婦序列3 有孩子的年輕結(jié)婚夫婦中年離婚的父母帶著自己孩子和前夫（妻）孩子的中年再婚的父母序列4沒有孩子的年輕未婚配偶沒有孩子的中年結(jié)婚夫婦沒有孩子的年老夫婦鰥夫（寡婦）1920Family Life Cycle（現(xiàn)代版）BachelorBachelor IIBachelor IIIYoung CoupleChildless CoupleOlder CoupleFull Nest Delayed Full NestSingle Parent IIIFull Nest IIFull Nest IIIS

10、ingleParentSingle Parent IIMarryChildren Enter or LeaveDivorce/DeathAgingUnder 35 Years35-64 YearsOver 64 YearsOne Adult HousholdTwo Adult HousholdTwo Adult Pluse Children HousholdOne Adult Pluse Children HousholdDependent11.3 家庭購買決策家庭購買決策含義是指直接或間接由兩個(gè)或兩個(gè)以上家庭成員做出購買決策的過程。由家庭做出決策的過程，在很多方面不同于由個(gè)人做出決策的過程。

11、家庭購買決策與組織購買決策的區(qū)別組織一般具有比較客觀的標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)購買，而家庭則沒有這樣明確的、整體的目標(biāo)。大多數(shù)工業(yè)品是由專門的部門進(jìn)行購買的，購買對(duì)那些參與購買的人直接影響很小，但是大多數(shù)家庭購買則不一樣，它們會(huì)直接影響到家庭中的其他成員。家庭決策最重要的方面，是它天生具有感情色彩，從而會(huì)影響家庭成員之間的關(guān)系。家庭購買角色的性質(zhì)家庭購買決策的類型決定家庭決策方式的因素家庭購買決策沖突的策略2122 家庭購買角色的性質(zhì)倡議者 提議購買某種產(chǎn)品或使其他家庭成員對(duì)某種產(chǎn)品購買興趣的家庭成員。信息收集者指對(duì)某項(xiàng)購買具有專長(zhǎng)和興趣的家庭成員。影響者指對(duì)評(píng)價(jià)選擇、制定購買標(biāo)準(zhǔn)和做出最終選擇有影響力的家

12、庭成員。決策者做出最后決定的家庭成員，當(dāng)然，也可能出現(xiàn)聯(lián)合決策的情況。購買者 指參與實(shí)際購買產(chǎn)品的家庭成員，注意購買行為要與其行為能力相一致。使用者 指產(chǎn)品的使用者，許多產(chǎn)品都有多個(gè)家庭使用者。兒童產(chǎn)品（麥片）的家庭決策過程23 家庭購買決策類型購買權(quán)力分配四型自主型 夫主導(dǎo)型 妻主導(dǎo)型 聯(lián)合型四種類型隨產(chǎn)品類別及決策階段而異24 影響家庭決策方式的因素家庭成員對(duì)家庭的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)決策對(duì)特定家庭成員的重要性夫妻性別角色取向。文化和亞文化角色專門化決策階段個(gè)人特征產(chǎn)品使用的受益程度產(chǎn)品的特性與成員的知識(shí)決策的情境因素25 家庭購買決策沖突策略專家型策略夫婦一方會(huì)向?qū)Ψ教峁┐罅康南嚓P(guān)信息。例如，一方可

13、以盡力讓對(duì)方相信自己對(duì)要購買的產(chǎn)品有更多的了解，會(huì)詳細(xì)地向?qū)Ψ街v述有關(guān)產(chǎn)品的多方面知識(shí)。家庭地位策略夫婦的一方會(huì)讓對(duì)方感覺到自己所處角色應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。因此，他/她的影響是基于兩者共同的信仰他她是我丈夫妻子之上的。例如，男主人可能會(huì)爭(zhēng)辯說他是一家之主，在這件事上他應(yīng)該說了算。討價(jià)還價(jià)策略夫婦的雙方都會(huì)向?qū)Ψ阶龀鲆恍┳尣?。例如，在購買某一件商品上由一個(gè)人說了算，而購買另一件商品時(shí)由另一個(gè)人說了算?！叭绻阗I這個(gè)，我就去買那個(gè)”是最常見的討價(jià)還價(jià)方式。獎(jiǎng)賞認(rèn)同策略獎(jiǎng)賞策略的基礎(chǔ)是一方有能力使另一方感到快樂。而認(rèn)同戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是一方對(duì)另一方情感的單一性?；橐鲋行枰@種認(rèn)同的原因是雙方都想讓自己成為對(duì)方

14、的理想伴侶。情感策略一方會(huì)向另一方做出某些情感上的反應(yīng)。例如，夫婦一方可能會(huì)向?qū)Ψ桨l(fā)怒。這是最常見的不用語言的技巧。有時(shí)候，夫婦的一方會(huì)哭泣或者生氣，而另一方可能會(huì)保持沉默，采取冷處理的方式。26 11.4 培養(yǎng)中的消費(fèi)者孩子兒童的認(rèn)知發(fā)展兒童構(gòu)成的三個(gè)市場(chǎng)基本市場(chǎng) （primary market）影響市場(chǎng)（influence market）未來市場(chǎng)（future market）消費(fèi)者社會(huì)化兒童的認(rèn)知發(fā)展孩子會(huì)經(jīng)歷不同認(rèn)知發(fā)展階段，處于不同階段的兒童信息處理的能力不同，或在記憶中存取信息的能力是不同的。按照該理論，我們可以將兒童分為三個(gè)細(xì)分群體。 能力有限的 6歲以下，兒童還不會(huì)存儲(chǔ)和提取記憶的策略；需要提示的 612歲的兒童只有在被敦促的情況下，才會(huì)使用這些的策略；具有策略的 12歲以及以上的兒童自主使用存儲(chǔ)和提取記憶的策略。 這種認(rèn)知發(fā)展順序強(qiáng)調(diào)兒童與成人的思維方式是不同的，不能期望他們能夠以