十三章節(jié)行銷通路與實體運配

1、第十三章 行銷通路與實體運配 本章大綱第一節(jié) 通路的功能第二節(jié) 通路的結(jié)構(gòu)第三節(jié) 通路管理決策第四節(jié) 通路的整合第五節(jié) 實體運配學(xué)習(xí)目標(biāo)行銷通路有哪些功能？消費市場的通路結(jié)構(gòu)為何？組織市場的通路結(jié)構(gòu)為何？服務(wù)市場的通路結(jié)構(gòu)為何？通路管理決策主要的步驟為何？零售點數(shù)目的三種策略選擇為何？選擇通路替代方案所使用的主要評估準(zhǔn)則為何？通路的監(jiān)控內(nèi)容為何？學(xué)習(xí)目標(biāo)（續(xù)）通路的權(quán)力來源為何？如何解決通路衝突？何謂拉力策略與推力策略？水平行銷系統(tǒng)的內(nèi)容為何？垂直行銷系統(tǒng)的內(nèi)容為何？實體運配的內(nèi)容與主要決策為何？實體運配子系統(tǒng)包括哪些？實體運配的未來趨勢為何？ 通路的功能行銷通路(Marketing Chan

2、nel)就是一套將產(chǎn)品從生產(chǎn)者移轉(zhuǎn)到消費者或工業(yè)用戶，共同運作且互賴的組織網(wǎng)絡(luò)體系。表13-1 行銷通路成員所扮演的功能交易的功能採購：傳達(dá)消費者所欲購買產(chǎn)品的訊息給製造商，並實際進(jìn)行採購。風(fēng)險承擔(dān)：因扮演通路成員所承擔(dān)的風(fēng)險，例如購入過時產(chǎn)品或產(chǎn)品損壞或失竊等。交涉：協(xié)助達(dá)成交易協(xié)議或湊合雙方交易條件，以促成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。表13-1 行銷通路成員所扮演的功能（續(xù)）物流的功能產(chǎn)品所有權(quán)移轉(zhuǎn)：實際轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。將產(chǎn)品所有權(quán)從一個通路成員移轉(zhuǎn)到另一個通路成員，最後移到最終顧客。組合：從許多不同產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商處購入產(chǎn)品，使顧客能在單一零售點購足所需要的全部產(chǎn)品。分裝：將大量購入的商品以顧客能接受的

3、小批量出售。實體配銷：儲存與擁有或運送產(chǎn)品給最終顧客。表13-1 行銷通路成員所扮演的功能（續(xù)1）促進(jìn)的功能融資：協(xié)助取得及分配行銷通路各階層的存貨所需的資金。推廣：協(xié)助廠商進(jìn)行推廣活動來吸引顧客。資訊：蒐集及傳達(dá)有關(guān)顧客、競爭者及行銷環(huán)境中的行銷資訊。圖13-1 各種通路流生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客貨運公司生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客財務(wù)金融機(jī)構(gòu)商品流所有權(quán)流金錢流圖13-1 各種通路流（續(xù)）生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客交涉流生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客資訊流生產(chǎn)廠商批發(fā)商零售商顧客廣告公司推廣流圖 13-2 消費市場的通路結(jié)構(gòu)生產(chǎn)廠商最終顧客直接通路零售商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商

4、最終顧客最終顧客零售商批發(fā)商零售商最終顧客批發(fā)商代理商間接通路圖13-3 組織市場的通路結(jié)構(gòu)直接通路生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商工業(yè)用戶政府用戶代理商生產(chǎn)廠商生產(chǎn)廠商代理商生產(chǎn)廠商工業(yè)配銷商工業(yè)配銷商工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)用戶間接通路圖13-4 服務(wù)市場的通路結(jié)構(gòu)服務(wù)供給者服務(wù)用戶直接通路服務(wù)供給者代理商服務(wù)用戶間接通路通路管理決策設(shè)定通路的目標(biāo)界定主要的通路替代方案評估通路的替代方案通路的監(jiān)控設(shè)定通路的目標(biāo)產(chǎn)品普及性推廣及促銷的努力顧客服務(wù)市場資訊成本效益界定主要的通路替代方案密集性配銷獨占性配銷選擇性配銷評估通路的替代方案經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則從成本效益分析的觀點，來仔細(xì)評估各替代方案能增加多少銷售額、利潤及會增加多

5、少成本?？刂茰?zhǔn)則由於通路關(guān)係是一種長期結(jié)合，因此行銷管理人員必須考慮能否控制該通路，以便能作最大配合。調(diào)適準(zhǔn)則萬一所選擇的通路不當(dāng)時，是否具有調(diào)整彈性？彼此所承諾期間的長短如何？通路的監(jiān)控通路的領(lǐng)導(dǎo)通路的合作通路的衝突運用通路的兩個基本策略通路領(lǐng)袖的權(quán)力來源 經(jīng)濟(jì)權(quán)力壓制權(quán)力專家權(quán)力參考權(quán)力法制權(quán)力 造成通路衝突的來源目標(biāo)不一致雙方的目標(biāo)相互衝突或利益牴觸。權(quán)利義務(wù)不清楚安排通路成員時，對於彼此的權(quán)利義務(wù)缺乏明確的規(guī)定。錯誤的認(rèn)知與溝通彼此對自己和他人的角色認(rèn)知不同，並且缺乏有效的溝通。 解決通路衝突的方法 讓通路成員參與決策增加通路各階層間及同一階層間的互動集中於共同目標(biāo)透過仲裁與調(diào)停 運用

6、通路的兩個基本策略 拉力策略推力策略圖13-5 拉力策略與推力策略製造廠商批發(fā)商中盤商零售商最終顧客拉力策略製造廠商批發(fā)商中盤商零售商最終顧客推力策略通路的整合 供應(yīng)鏈管理 水平行銷系統(tǒng) 垂直行銷系統(tǒng)圖13-6 供應(yīng)鏈關(guān)係圖存貨規(guī)劃（物料需求規(guī)劃）倉儲存貨控制物料處理行銷 作業(yè)顧客服務(wù) 後勤採購 財務(wù)資 訊系統(tǒng)公司總部訂單處理系統(tǒng)送貨請求消費者（可能由供應(yīng)鏈夥伴處理）訂單處理系統(tǒng)零售商與批發(fā)商下單存貨規(guī)劃（配銷資源規(guī)劃）消費者研究消費者偏好顧客需要商品顧客收到商品並滿足其需要市場研究消費者偏好公司銷售人員展示商品並接單完成品的運送（可能由供應(yīng)鏈夥伴來處理）完成品的運送（可能由供應(yīng)鏈夥伴來處理）

7、零售商與批發(fā)商銷售點資料生產(chǎn)規(guī)劃供應(yīng)商庫存製造工廠運送原物料耗材採購部門向供應(yīng)商訂購原物料、耗材及零組件存貨規(guī)劃（配銷資源規(guī)劃）圖13-7 垂直行銷系統(tǒng)的類型垂直行銷系統(tǒng)管理式的VMS所有權(quán)式的VMS契約式的VMS批發(fā)商支持的志願性連鎖零售商合作組織特許權(quán)組織製造商支持的特許零售體系製造商支持的特許批發(fā)體系服務(wù)性公司支持的特許零售體系實體運配係指從起始點（製造廠商的倉庫）到使用點（顧客的指定地點），針對原物料與製成品的實體配送（包括儲存和運輸）所進(jìn)行的規(guī)劃、執(zhí)行與控制的一連串程序。 實體運配的主要決策 訂單處理決策物料處理決策倉儲決策存貨決策運輸決策 實體運配系統(tǒng)訂單處理子系統(tǒng)物料處理子系統(tǒng)倉儲子系統(tǒng)存貨控制子系統(tǒng)運輸子系統(tǒng)運輸模式的考慮準(zhǔn)則運送時間可靠性成本處理能耐可追蹤性服務(wù)點數(shù)表13-2 六種主要運輸模式的比較運輸模式運輸時間可靠性成 本處理能