應(yīng)急救援用紡織品公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制度

1、泓域/應(yīng)急救援用紡織品公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制度應(yīng)急救援用紡織品公司企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略制度目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113684776 一、 項目概況 PAGEREF _Toc113684776 h 2 HYPERLINK l _Toc113684777 二、 公司概況 PAGEREF _Toc113684777 h 3 HYPERLINK l _Toc113684778 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113684778 h 4 HYPERLINK l _Toc113684779 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113684

2、779 h 4 HYPERLINK l _Toc113684780 三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113684780 h 5 HYPERLINK l _Toc113684781 四、 加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)高端化 PAGEREF _Toc113684781 h 5 HYPERLINK l _Toc113684782 五、 必要性分析 PAGEREF _Toc113684782 h 6 HYPERLINK l _Toc113684783 六、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的目標(biāo)與任務(wù) PAGEREF _Toc113684783 h 7 HYPERLINK l _Toc113684784 七

3、、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 PAGEREF _Toc113684784 h 9 HYPERLINK l _Toc113684785 八、 企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本模式 PAGEREF _Toc113684785 h 10 HYPERLINK l _Toc113684786 九、 技術(shù)來源類的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113684786 h 11 HYPERLINK l _Toc113684787 十、 營銷組合戰(zhàn)略的類型 PAGEREF _Toc113684787 h 16 HYPERLINK l _Toc113684788 十一、 營銷組合戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc1

4、13684788 h 19 HYPERLINK l _Toc113684789 十二、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法 PAGEREF _Toc113684789 h 22 HYPERLINK l _Toc113684790 十三、 企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類型 PAGEREF _Toc113684790 h 23 HYPERLINK l _Toc113684791 十四、 市場營銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容 PAGEREF _Toc113684791 h 24 HYPERLINK l _Toc113684792 十五、 市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(zhì) PAGEREF _Toc113684792 h 25 HYPERL

5、INK l _Toc113684793 十六、 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念 PAGEREF _Toc113684793 h 26 HYPERLINK l _Toc113684794 十七、 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的層次 PAGEREF _Toc113684794 h 27 HYPERLINK l _Toc113684795 十八、 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念與作用 PAGEREF _Toc113684795 h 28 HYPERLINK l _Toc113684796 十九、 產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品的整體概念 PAGEREF _Toc113684796 h 30 HYPERLINK l _Toc113684797 二十、 產(chǎn)品質(zhì)

6、量與產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略概述 PAGEREF _Toc113684797 h 33 HYPERLINK l _Toc113684798 二十一、 產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的影響因素 PAGEREF _Toc113684798 h 35 HYPERLINK l _Toc113684799 二十二、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113684799 h 38 HYPERLINK l _Toc113684800 二十三、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113684800 h 45 HYPERLINK l _Toc113684801 二十四、 法人治理 PAGEREF _Toc113684801 h

7、53項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xxx有限責(zé)任公司2、項目性質(zhì)：技術(shù)改造3、項目建設(shè)地點：xx（待定）4、項目聯(lián)系人：郝xx（二）項目選址項目選址位于xx（待定）。（三）項目總投資及資金構(gòu)成項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)估算，項目總投資9422.68萬元，其中：建設(shè)投資7353.17萬元，占項目總投資的78.04%；建設(shè)期利息90.26萬元，占項目總投資的0.96%；流動資金1979.25萬元，占項目總投資的21.01%。（四）項目資本金籌措方案項目總投資9422.68萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限責(zé)任公司計劃自籌資金（資本金）5738.70萬元

8、。（五）申請銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額3683.98萬元。（六）項目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：18800.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：15798.17萬元。3、項目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：2189.13萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：16.12%。5、全部投資回收期（Pt）：6.24年（含建設(shè)期12個月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：8202.15萬元（產(chǎn)值）。公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx有限責(zé)任公司2、法定代表人：郝xx3、注冊資本：1390萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx

9、5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2011-11-237、營業(yè)期限：2011-11-23至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額3027.582422.062270.68負(fù)債總額1536.801229.441152.60股東權(quán)益合計1490.781192.621118.09公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入10711.068568.858033.30營業(yè)利潤2411.721929.381808.79利潤總額1957.621566.101

10、468.21凈利潤1468.211145.201057.11歸屬于母公司所有者的凈利潤1468.211145.201057.11產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析經(jīng)初步核算，全市地區(qū)生產(chǎn)總值增長6.7%；服務(wù)業(yè)增加值增長9.8%，占生產(chǎn)總值比重達(dá)到60.7%；高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)增加值增長8.8%；固定資產(chǎn)投資增長6.1%；實際利用外資增長8.9%；一般公共預(yù)算收入完成569.1億元、增長9.5%，規(guī)模和增速穩(wěn)居全省第一。今年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，也是開啟“十四五”高質(zhì)量發(fā)展的謀篇布局之年，既是決勝期，又是攻堅期，做好全年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作意義重大。統(tǒng)籌推進(jìn)穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、防風(fēng)險、保穩(wěn)定

11、，保持經(jīng)濟(jì)運行在合理區(qū)間，確?！笆濉币?guī)劃圓滿收官，推動建設(shè)現(xiàn)代省會、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市取得新成效。2020年主要預(yù)期目標(biāo)：地區(qū)生產(chǎn)總值增長6.5%左右，一般公共預(yù)算收入增長6.5%左右，規(guī)模以上工業(yè)增加值增長4%左右，服務(wù)業(yè)增加值增長9%以上，固定資產(chǎn)投資增長5%左右，社會消費品零售總額增長9%左右，進(jìn)出口總值增長5.5%左右，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入增長7.5%左右。確定上述目標(biāo)，主要是基于對全市發(fā)展趨勢的分析判斷，緊扣全面建成小康社會的目標(biāo)任務(wù)，充分考慮了發(fā)展基礎(chǔ)和成長優(yōu)勢，體現(xiàn)了“穩(wěn)”的要求和“進(jìn)”的信心。加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)高端化加強(qiáng)技術(shù)迭代升級。支持企業(yè)加快技術(shù)改造，開拓產(chǎn)品在醫(yī)療健康

12、、海洋工程、高效過濾、安全防護(hù)等領(lǐng)域的高端化應(yīng)用。充分應(yīng)用質(zhì)量、能耗、安全生產(chǎn)、環(huán)保等技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)淘汰落后產(chǎn)能。梯度培育優(yōu)質(zhì)企業(yè)。支持優(yōu)勢企業(yè)兼并重組，培育創(chuàng)新能力突出、具有生態(tài)主導(dǎo)權(quán)和核心競爭力的龍頭企業(yè)。引導(dǎo)企業(yè)深耕細(xì)分領(lǐng)域，培育專精特新“小巨人”企業(yè)。加強(qiáng)大中小企業(yè)多維度協(xié)作，形成良好產(chǎn)業(yè)生態(tài)。推進(jìn)先進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)。推動產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)高水平公共服務(wù)平臺，加快要素資源引進(jìn)力度和更新速度，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，升級制造能力，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。推進(jìn)非織造布、防護(hù)用紡織品、高溫過濾用紡織品產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，提高集群產(chǎn)業(yè)鏈配套能力和核心競爭能力。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善

13、公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)，補充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費用水平，提升公司盈利能力，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的目標(biāo)與任務(wù)（一）企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的目標(biāo)企業(yè)在規(guī)劃技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略時，要根據(jù)對外部和內(nèi)部環(huán)境的分析，弄清問題，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，恰當(dāng)?shù)卮_定自己的創(chuàng)新目標(biāo)，選擇正確的創(chuàng)新方向和途徑，并確定切實可行的創(chuàng)新計劃。一般來說，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的目標(biāo)包括兩個方面：一是確定企業(yè)希望的市場態(tài)勢，即創(chuàng)新產(chǎn)品在市場上體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的方式。這包括四種可能的形態(tài)：（1）開拓型態(tài)勢，即通過產(chǎn)品創(chuàng)新

14、創(chuàng)造新的市場機(jī)會；（2）發(fā)展型態(tài)勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大市場占有率；（3）用創(chuàng)新產(chǎn)品替代即將退出的產(chǎn)品，保持市場份額；（4）放棄部分已有市場份額，通過產(chǎn)品創(chuàng)新鞏固其余市場。二是其他目標(biāo)。如改善產(chǎn)品工藝、提高生產(chǎn)率、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品差異、使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更合理化、產(chǎn)品更多樣化、取得滿意的投資回報率、維持和改善企業(yè)形象等。（二）企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的任務(wù)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的任務(wù)范圍比較廣泛，包括企業(yè)技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新活動的所有內(nèi)容，歸納起來分為以下幾方面。1審查和評價企業(yè)的技術(shù)資源和技術(shù)能力企業(yè)技術(shù)資源和技術(shù)能力并不是完全清晰可見的，其中的無形部分更不易分辨出來，但又發(fā)揮著異常重要的作用。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的首要

15、步驟，就是找出企業(yè)擁有的有形的和無形的技術(shù)資源，發(fā)現(xiàn)企業(yè)技術(shù)能力所在和所擅長的技術(shù)領(lǐng)域，并且評價這些技術(shù)資源和技術(shù)能力的價值，為技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的制定和選擇提供基礎(chǔ)。2解讀企業(yè)外部的技術(shù)環(huán)境即不僅僅要從企業(yè)資源與能力基礎(chǔ)出發(fā)來制定技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，還需要對企業(yè)外部的技術(shù)環(huán)境做出分析，包括企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)狀況、技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r、競爭對手的技術(shù)水平和技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略等。對于大企業(yè)或高技術(shù)公司來說，了解科研機(jī)構(gòu)和一些科學(xué)家的最新成果，也是必需的戰(zhàn)略基礎(chǔ)工作。3選擇和制定企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略方案企業(yè)的獨特的技術(shù)資源和技術(shù)能力是制定技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)外部的技術(shù)環(huán)境是制定技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的參照，在企業(yè)總體戰(zhàn)略方針的指

16、導(dǎo)下，選擇企業(yè)資源與能力支持的、適應(yīng)外部技術(shù)環(huán)境的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略方案。4有效地實施技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略和調(diào)整技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略技術(shù)創(chuàng)新的實施是技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一個技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略只有在實施過程中才能得到檢驗，它的正確性和有效性及其相反的可能性，只有通過戰(zhàn)略實施才能發(fā)現(xiàn)。如果在戰(zhàn)略實施過程中發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)略制定時的隱含錯誤，就要及時地加以修補和調(diào)整。如果戰(zhàn)略錯誤極大，就要改變戰(zhàn)略或終止戰(zhàn)略執(zhí)行。因此，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略也必須保持靈活性和可調(diào)整性，尤其技術(shù)變革的時機(jī)和速度很難預(yù)測，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略保持靈活開放是合理的做法。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的構(gòu)成要素企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的組成要素分為四部分：技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略基礎(chǔ)、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略目標(biāo)、技術(shù)

17、創(chuàng)新戰(zhàn)略方案、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略行動。這四個要素的聯(lián)結(jié)方式形成技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)。（1）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略基礎(chǔ)：是指企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)資源和技術(shù)能力，它們是技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的基礎(chǔ)條件，整個技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略都受到這些基礎(chǔ)條件的制約。（2）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略目標(biāo)：是指企業(yè)具體地要提高何種核心競爭力和競爭優(yōu)勢，具體地在哪些領(lǐng)域里提高哪些技術(shù)水平，是技術(shù)領(lǐng)先還是技術(shù)跟進(jìn)，要在多長時間內(nèi)達(dá)到上述目標(biāo)。（3）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略方案：是對實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略目標(biāo)的具體做法的詳細(xì)描述。戰(zhàn)略方案中要指出實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段、方式方法、實施程序和階段性考察標(biāo)準(zhǔn)，還要包含應(yīng)付意外的技術(shù)環(huán)境變化的原則和對策。戰(zhàn)略方案的內(nèi)容包括：技術(shù)資源和技術(shù)能力的獲取方式，

18、是從外部購買還是從內(nèi)部開發(fā)技術(shù)資源；技術(shù)資源與技術(shù)能力的組合利用方式；技術(shù)能力的挖掘與提高的學(xué)習(xí)方式；新技術(shù)商業(yè)化的組織方式；技術(shù)防御與技術(shù)進(jìn)步方式；等等。技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略方案必須是可實施的，否則要重新制定戰(zhàn)略方案。（4）技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略行動：是指技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略方案的具體實施活動，在沒有遭遇重大困難或突發(fā)阻礙事件時，要嚴(yán)格按照技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略方案的內(nèi)容要求執(zhí)行。在戰(zhàn)略行動中獲得的經(jīng)驗，會提高企業(yè)的技術(shù)能力，為戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略方案的調(diào)整和完善起到推動作用。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的基本模式（一）市場導(dǎo)向戰(zhàn)略模式市場導(dǎo)向戰(zhàn)略模式的特點是企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動要以市場為導(dǎo)向，圍繞市場機(jī)會進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)把技術(shù)創(chuàng)新的努力方向建

19、立在選擇好的行業(yè)基礎(chǔ)上，在企業(yè)戰(zhàn)略選擇上采用的是“市場機(jī)會帶動”的增長方式。采用這一戰(zhàn)略模式的企業(yè)的具體表現(xiàn)為：（1）對新產(chǎn)品、新行業(yè)非常敏感，并且反應(yīng)強(qiáng)烈。（2）注重應(yīng)用開發(fā)，注重模仿。在競爭對手開發(fā)出新產(chǎn)品以后，會馬上模仿，不放過可能的市場機(jī)會。（3）注重引進(jìn)，不注重企業(yè)核心能力的培養(yǎng)。（二）資源導(dǎo)向戰(zhàn)略模式資源導(dǎo)向戰(zhàn)略模式的特點是企業(yè)為了追求獲得高于平均水平的投資收益率而進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新在很大程度上取決于企業(yè)的內(nèi)部特點，具有實力或者競爭優(yōu)勢比發(fā)現(xiàn)機(jī)會更加重要。這是因為是否能夠把握機(jī)會，最終還是取決于企業(yè)是否能進(jìn)行相應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新，是否具有技術(shù)優(yōu)勢。因此采用這種戰(zhàn)略思維模式的企業(yè)不是把制

20、定戰(zhàn)略的重點放在外部環(huán)境分析和行業(yè)選擇上，而是放在取得或者培養(yǎng)競爭對手所難于甚至不可能模仿的技術(shù)創(chuàng)新資源和創(chuàng)新能力上。需要強(qiáng)調(diào)的是，并不是所有的企業(yè)都可采用資源導(dǎo)向的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略模式，這是因為采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)要有一定的技術(shù)創(chuàng)新資源和能力，特別是要有核心能力，只有這樣才能在已有的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)上通過技術(shù)創(chuàng)新不斷獲取新的競爭優(yōu)勢。技術(shù)來源類的技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略（一）自主創(chuàng)新戰(zhàn)略自主創(chuàng)新戰(zhàn)略是指以自主創(chuàng)新為基本目標(biāo)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，是企業(yè)通過自身的努力和探索產(chǎn)生技術(shù)突破，并在此基礎(chǔ)上依靠自身的能力推動創(chuàng)新的后續(xù)環(huán)節(jié)，完成技術(shù)的商品化，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的創(chuàng)新活動。自主創(chuàng)新基本上都是率先創(chuàng)新，其特點可以概括為以下四點：

21、（1）技術(shù)突破的內(nèi)生性。自主創(chuàng)新所需的核心技術(shù)是企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)突破，是企業(yè)依靠自身力量，通過獨立的研究開發(fā)活動而獲得的。這樣不僅有助于企業(yè)形成較強(qiáng)的技術(shù)壁壘，而且很可能會帶來一系列的技術(shù)創(chuàng)新，形成創(chuàng)新的集群現(xiàn)象，推動新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。（2）技術(shù)與市場的率先性。自主創(chuàng)新的優(yōu)勢主要是技術(shù)與市場方面都具有領(lǐng)先的優(yōu)勢，率先性是自主創(chuàng)新的目標(biāo)。這種率先性不僅有利于企業(yè)積累生產(chǎn)技術(shù)和管理方面的經(jīng)驗，獲得產(chǎn)品成本和質(zhì)量控制等方面的競爭優(yōu)勢，取得超額利潤，而且在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范的制定方面也具備了成為行業(yè)統(tǒng)一認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)的可能，這在很大程度上會增強(qiáng)企業(yè)的知名度和市場競爭力。（3）知識和能力支持的內(nèi)生性。創(chuàng)新與知識和

22、能力之間具有相輔相成的關(guān)系。知識和能力支持是創(chuàng)新成功的內(nèi)在基礎(chǔ)和必要條件，技術(shù)創(chuàng)新的主體工作及主要過程都是通過企業(yè)自身知識與能力支持實現(xiàn)的；自主創(chuàng)新過程本身也為企業(yè)提供了獨特的知識與能力積累的良好環(huán)境。（4）高投入和高風(fēng)險性。企業(yè)為保證競爭優(yōu)勢地位，必須能夠持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新的研究與開發(fā)活動，將創(chuàng)新貫穿企業(yè)整個的生產(chǎn)經(jīng)營活動，這就要求企業(yè)必須有較高的資金和強(qiáng)大的人力投入。同時，新技術(shù)領(lǐng)域的探索具有較高的復(fù)雜性和不確定性，資金投入具有很強(qiáng)的外溢效果和較強(qiáng)的遲滯性，所以，進(jìn)行自主創(chuàng)新的企業(yè)必須承受巨大的風(fēng)險。（二）合作創(chuàng)新戰(zhàn)略合作創(chuàng)新戰(zhàn)略是指企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與科研單位、高等院校之間發(fā)揮各自的優(yōu)勢，聯(lián)合進(jìn)

23、行研究開發(fā)，生產(chǎn)銷售，以盡快開發(fā)、實施技術(shù)創(chuàng)新的一種創(chuàng)新行為的謀劃與安排。合作創(chuàng)新戰(zhàn)略通常以合作伙伴的共同利益為基礎(chǔ)，以資源共享或優(yōu)勢互補為前提，有明確的合作目標(biāo)、合作條件和合作規(guī)則。合作各方在技術(shù)創(chuàng)新的全過程或某些環(huán)節(jié)共同投入、共同參與、共享成果和共擔(dān)風(fēng)險，可發(fā)揮各方優(yōu)勢加快開發(fā)速度。與自主創(chuàng)新相比，合作創(chuàng)新要求企業(yè)只需某一方面具有特長的專業(yè)研究開發(fā)人員或技術(shù)、設(shè)備，合作創(chuàng)新可使投資費用明顯下降，同時技術(shù)成果的商品化速度加快。 合作創(chuàng)新能夠產(chǎn)生共生經(jīng)濟(jì)。所謂共生經(jīng)濟(jì)是指獨立的經(jīng)濟(jì)組織之間以同類資源共享或異類資源互補為目的，形成合作組織間直接或間接的資源配置效果。合作創(chuàng)新可以改善資源結(jié)構(gòu)、分散

24、和降低風(fēng)險、縮短創(chuàng)新周期、擴(kuò)大創(chuàng)新空間、減少無效投資、降低交易成本，從而帶來效率和效益的提高。所以，合作創(chuàng)新戰(zhàn)略具備以下特點：（1）合作主體間資源共享，優(yōu)勢互補。由于世界范圍內(nèi)技術(shù)競爭的不斷加劇，使技術(shù)創(chuàng)新活動中面對的技術(shù)問題越來越復(fù)雜。因此，以企業(yè)間合作的方式進(jìn)行重大的技術(shù)創(chuàng)新，通過外部技術(shù)資源的內(nèi)部化，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，成為新形勢下企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的必然趨勢。（2）創(chuàng)新時間縮短，企業(yè)競爭地位增強(qiáng)。合作創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施可以縮短收集信息的時間，提高信息質(zhì)量，降低信息費用；可以使創(chuàng)新組合趨于優(yōu)化，從而縮短創(chuàng)新過程所需的時間；可以通過合作各方技術(shù)經(jīng)驗和教訓(xùn)的交流，減少創(chuàng)新過程中的因判斷失誤造成的時

25、間損失和資源浪費；成功的合作創(chuàng)新可以為參與合作的企業(yè)贏得市場，提高企業(yè)在市場競爭中的地位。（3）降低創(chuàng)新成本，分散創(chuàng)新風(fēng)險。合作創(chuàng)新過程中創(chuàng)新成本的分?jǐn)偤惋L(fēng)險的分擔(dān)與合作創(chuàng)新的規(guī)模和內(nèi)容有關(guān)，一般來說創(chuàng)新項目越大，內(nèi)容越復(fù)雜，成本越高，風(fēng)險越大，合作創(chuàng)新分散風(fēng)險的作用也就越顯著。（三）引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新戰(zhàn)略引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新是最常見、最基本的創(chuàng)新形式。引進(jìn)就是引進(jìn)別人比較好的技術(shù)；消化吸收就是把別人的技術(shù)學(xué)會、理解透徹；再創(chuàng)新就是在消化吸收別人先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上再加以改進(jìn)。引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新戰(zhàn)略就是企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過程中對學(xué)習(xí)、借鑒、引進(jìn)他人先進(jìn)技術(shù)的再創(chuàng)新做出的規(guī)劃。其核心就是利用各種引進(jìn)的技術(shù)

26、資源，在消化吸基礎(chǔ)上完成重大創(chuàng)新。引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新與自主創(chuàng)新的相同點是利用已經(jīng)存在的單項技術(shù)為基礎(chǔ)，不同點在于自主創(chuàng)新的結(jié)果是一個全新產(chǎn)品，而引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新的結(jié)果是產(chǎn)品價值鏈某個或者某些重要環(huán)節(jié)的重大創(chuàng)新。引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新戰(zhàn)略就是企業(yè)結(jié)合自身條件對創(chuàng)新形式做出的謀劃與安排，是發(fā)展中國家或中小型企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新普遍采取的方式。我國改革開放以來，通過直接引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，增加了技術(shù)積累，為增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力奠定了基礎(chǔ)，成為提高自主創(chuàng)新能力的重要途徑。引進(jìn)消化吸收再創(chuàng)新戰(zhàn)略的特點是：（1）可以節(jié)約大師的資金與時間。從發(fā)達(dá)國家或技術(shù)先進(jìn)企業(yè)引進(jìn)技術(shù)，是“借助巨人的肩膀前進(jìn)”，對引進(jìn)企業(yè)而言，采用這種

27、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略，通過大規(guī)模學(xué)習(xí)，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，可以大幅度降低創(chuàng)新成本，加快創(chuàng)新速度，在短時間內(nèi)增加資本回報。（2）注重消化吸收。引進(jìn)技術(shù)無法保證關(guān)鍵核心技術(shù)的知識權(quán)，企業(yè)若只重視引進(jìn)技術(shù)，不注意進(jìn)行消化吸收再創(chuàng)新，就容易導(dǎo)致自主創(chuàng)新能力不足、市場競爭力不強(qiáng)。引進(jìn)技術(shù)的有效性在很大程度上取決于引進(jìn)方的學(xué)習(xí)能力和努力程度。學(xué)習(xí)能力越強(qiáng)，吸收外部技術(shù)的能力就越強(qiáng)，從而也就能夠更好地獲得自主創(chuàng)新能力。因此，必須在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過消化吸收完成再創(chuàng)新，形成通過引進(jìn)技術(shù)促進(jìn)企業(yè)自主創(chuàng)新能力提高的機(jī)制，以便實現(xiàn)跨越式發(fā)展。營銷組合戰(zhàn)略的類型（一）產(chǎn)品開道戰(zhàn)略產(chǎn)品開道戰(zhàn)略，就是以產(chǎn)品要素為主，其他要素相配合

28、的營銷組合戰(zhàn)略。在一般情況下，關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品、產(chǎn)品子系統(tǒng)各要素的優(yōu)化組合，特別是品種和質(zhì)量的優(yōu)化組合。在一般情況下，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品本身下功夫，以高品質(zhì)、多品種或新產(chǎn)品作為強(qiáng)大的后盾，輔之以其他手段，就能夠打開市場，站穩(wěn)腳跟，贏得顧客，求得發(fā)展。（二）價格引路戰(zhàn)略價格引路戰(zhàn)略，就是以價格要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。在產(chǎn)品質(zhì)量過硬、品種適銷對路、與對手不相上下的條件下，如何運用價格手段打通市場、擴(kuò)大銷路，就成為十分重要的戰(zhàn)略問題。尤其是在與眾多對手相比，彼此的產(chǎn)品質(zhì)量都好、品種也多、差別較小的情況下，誰在價格手段上運用得好，技高一籌，誰就在市場競爭中處于主動地位。價格引路，一般采取低價

29、或降價對策，即優(yōu)質(zhì)低價、薄利多銷的戰(zhàn)略。實行低價或降價，使顧客得到實惠，才能吸引他們購買本企業(yè)產(chǎn)品。降價，降到什么水平，或低到什么程度，既要考慮到對顧客的吸引力，也要考慮到不使企業(yè)因降價而損失太大?？偟脑瓌t是因降價而增加的銷售收入、帶來的銷售利潤應(yīng)大于降價所造成的損失。降價可視競爭激烈的情況而定，降一個等級或降兩個等級，即優(yōu)質(zhì)中價或優(yōu)質(zhì)低價。價格引路的另一個思路就是提價，實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的戰(zhàn)略。提價的前提必須是本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量比對手高一個等級，或產(chǎn)品品種比對手新穎，因而質(zhì)優(yōu)價高，否則就叫亂漲價，不會被顧客所接受。實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、新品優(yōu)價的營銷戰(zhàn)略，其市場范圍有限，一般適用于高收入的居民層，或生產(chǎn)技術(shù)

30、需要升級換代的用戶。（三）渠道開通戰(zhàn)略渠道開通戰(zhàn)略，就是以營銷渠道為主，其他要素為輔的營銷組合戰(zhàn)略。一些企業(yè)，特別是那些后起之秀的企業(yè)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、品種新穎、價格合理，就是營銷渠道不暢。這是因為完全依靠企業(yè)自銷，又受人力、物力和財力的限制。因此，必須研究打通渠道的對策。實施渠道開通戰(zhàn)略的思路是多方面的。一是實施打通主渠道的戰(zhàn)略。主渠道包括龐大的流通網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)點、營銷隊伍。打通主渠道戰(zhàn)略就是通過大些的商業(yè)、物流、外貿(mào)等流通企業(yè)及其所屬網(wǎng)絡(luò)，打開國內(nèi)外市場。二是實施打通輔渠道的戰(zhàn)略，即通過眾多的流通環(huán)節(jié)，如各類銷售網(wǎng)點，進(jìn)入各地市場。三是實施打通進(jìn)入發(fā)達(dá)地區(qū)市場的渠道戰(zhàn)略。例如，一些企業(yè)瞄準(zhǔn)上海市

31、場，千方百計打通進(jìn)入上海市場的渠道。因為只要有能力進(jìn)入上海市場，站穩(wěn)腳跟，就等于打通了全國市場的渠道。這是因為上海對全國的輻射能力很強(qiáng)，全國各地到上海購買商品的數(shù)量很大，通過上海進(jìn)入內(nèi)地市場的商品數(shù)量很可觀。四是實施打通進(jìn)入發(fā)展中國家或地區(qū)市場的渠道戰(zhàn)略。發(fā)展中國家或地區(qū)，市場有待開發(fā)，競爭不太激烈，誰捷足先登，誰就處于主動地位。當(dāng)然，以渠道要素為主，也要輔之以其他要素的緊密配合，同時要保證產(chǎn)品質(zhì)量過硬，并配合相應(yīng)的廣告促銷。如果沒有這些要素的配合，渠道不易打通，即使打通了也站不穩(wěn)腳跟。（四）促銷開路戰(zhàn)略促銷開路戰(zhàn)略，是指以促銷要素為主，其他要素相配合的營銷組合戰(zhàn)略。促銷要素運用得好，加上其他

32、要素的配合，同樣是關(guān)系企業(yè)產(chǎn)品銷售的重大戰(zhàn)略之一，必須十分重視。促銷手段很多，因而實施這一戰(zhàn)略的思路也很多：一是實施廣告促銷戰(zhàn)略，利用廣告的功能為企業(yè)產(chǎn)品開道。二是實施人員推銷戰(zhàn)略，企業(yè)組建營銷隊伍，派出專業(yè)推銷人員到市場上、到用戶那里推銷。三是實施公關(guān)促銷戰(zhàn)略，通過建立企業(yè)與社會各方面良好的公共關(guān)系，為企業(yè)營造良好的市場營銷環(huán)境，為企業(yè)生存發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。四是實施營業(yè)推廣戰(zhàn)略，努力參加各種展銷會、博覽會、交易會，展示本企業(yè)產(chǎn)品，使公眾了解本企業(yè)及其產(chǎn)品并達(dá)到促銷目的。營銷組合戰(zhàn)略的選擇企業(yè)營銷組合戰(zhàn)略有很多方案，應(yīng)進(jìn)行擇優(yōu)決策。選擇理想的戰(zhàn)略方案，一般應(yīng)考慮以下因素：（一）目標(biāo)市場的

33、特點實施何種營銷戰(zhàn)略，主要由目標(biāo)市場的需求特點與競爭態(tài)勢所決定。（1）應(yīng)把握目標(biāo)市場顧客數(shù)量、收入水平，分布密度、年齡結(jié)構(gòu)等特點，以確定目標(biāo)市場的需求潛力即市場規(guī)模。（2）掌握目標(biāo)市場的需求層次和消費者行為特點，這決定了產(chǎn)品要素的組合和促銷要素的組合。（3）分析目標(biāo)市場競爭態(tài)勢，如果需求量大，競爭對手少，供不應(yīng)求，那么主要針對顧客需求特點進(jìn)行營銷組合；如果競爭激烈，那么就必須既考慮顧客需求，又針對競爭對手。市場營銷組合必須具有特色，組合出自己的優(yōu)勢，才能在競爭中取勝。（二）企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略任務(wù)不同，其營銷組合方案的選擇也不同。營銷戰(zhàn)略的任務(wù)在于擴(kuò)大市場覆蓋面并提高在每個目標(biāo)市場上

34、的市場占有率，那么，營銷組合重點應(yīng)放在不同顧客群的共同需求上，努力擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的選擇性和適應(yīng)性。選擇一種適用市場范圍較大的營銷組合方案。如果企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)和目標(biāo)是集中在某一細(xì)分市場上，爭取在該市場上的領(lǐng)先地位，就必須采取有特色的某種市場營銷組合方案。如果企業(yè)營銷戰(zhàn)略的任務(wù)在于增加銷售額，爭取在很多不同的細(xì)分市場上有自己的市場份額，那么，就必須提出很多各具特色的、差異性的市場營銷組合方案，去適應(yīng)每個細(xì)分市場的要求。（三）企業(yè)營銷環(huán)境企業(yè)營銷環(huán)境是影響營銷組合的重要因素之一。例如，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展會給企業(yè)帶來很多營銷機(jī)會；需求增長，人們的收入水平提高，購買力增強(qiáng)，需求就會出現(xiàn)多樣化、個性化、高檔化

35、的趨勢。這就要求企業(yè)密切關(guān)注營銷環(huán)境的狀況，針對不同的細(xì)分市場的差異性需求，提出較多的營銷組合方案，以適應(yīng)市場需求的變化。隨著經(jīng)濟(jì)增長、就業(yè)人口增加、生活節(jié)奏加快，人們珍惜時間的觀念加強(qiáng)，對節(jié)約時間的商品需求增長，方便食品、節(jié)約時間的家電產(chǎn)品越來越受歡迎，這就給很多企業(yè)帶來新的市場機(jī)會，市場營銷組合必須適應(yīng)營銷環(huán)境變化的特點，把握住新的市場機(jī)遇。 （四）企業(yè)資源狀況企業(yè)的資源包括物力資源，如原材料、能源的供應(yīng)和儲備，機(jī)器設(shè)備的技術(shù)水平、配套能力；軟件技術(shù)資源，如技術(shù)儲備、產(chǎn)品儲備、專利技術(shù)；人力資源，如員工文化結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)，員工形象，企業(yè)文化；管理資源，如管理水平、管理經(jīng)驗；財力資源等。營銷

36、組合必須依據(jù)企業(yè)資源狀況，形成揚長避短的方案。例如，組合方案考慮低價或降價，以薄利去爭取顧客，薄利才能多銷。能否多銷，必須考慮企業(yè)生產(chǎn)能力資源，如果“多銷”所確定的年銷售量超過了企業(yè)年生產(chǎn)能力所能提供的產(chǎn)量，就必然引起增加生產(chǎn)能力的投資問題，是否值得投資，能否增加生產(chǎn)能力，就需要研究，如果未來一定時期沒有那么大的需求量，就沒有必要投資，以免浪費企業(yè)的財力資源。（五）營銷預(yù)算任何一種營銷組合方案都涉及營銷預(yù)算，即需要花錢。如針對某一目標(biāo)市場的需求特點，需要開發(fā)某一新產(chǎn)品，因此，應(yīng)有新品開發(fā)費用預(yù)算。隨著消費層次的提高，需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高品質(zhì)、高檔次產(chǎn)品的生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，需要增加質(zhì)量成本

37、費用；打通新的渠道，進(jìn)行廣告促銷等，都應(yīng)有營銷費用預(yù)算。采用什么廣告媒體，要考慮企業(yè)的財務(wù)實力?？傊恳粋€營銷組合方案都應(yīng)測算所需要的費用，應(yīng)選擇既能打開市場所需費用又盡可能節(jié)省的營銷組合方案，或者選擇所需預(yù)算費雖然高，但打開市場后，利潤頗豐、收益可觀的營銷組合方案。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理方法企業(yè)品牌戰(zhàn)略的管理可以依據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段采用不同方法。（一）企業(yè)創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強(qiáng)，有發(fā)展前途，競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小，產(chǎn)品的可替代性很高。理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。企業(yè)若選擇建立自己的品牌，在創(chuàng)業(yè)之初就要樹立極強(qiáng)的品牌意識，對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃，在企

38、業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo)，不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，更要側(cè)重于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，確定品牌的核心價值。（二）企業(yè)成長期當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成長期時，提高品牌的認(rèn)知度、強(qiáng)化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽，并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認(rèn)識品牌。建立品牌認(rèn)知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，更進(jìn)一步的是要使顧客理解品牌的特性。（三）企業(yè)成熟期品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映

39、出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此，培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要?！白詈玫膹V告就是滿意的顧客”，品牌忠誠是品牌價值中的最重要部分，品牌價值最終體現(xiàn)在品牌忠誠上，這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業(yè)對該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求，為此，企業(yè)必須在品質(zhì)保證上做出卓有成效的努力。企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典型類型不同企業(yè)產(chǎn)品不同，面對的市場不同，品牌理解不同，文化不同，思維方式不同，領(lǐng)導(dǎo)層的個人風(fēng)格不同等，使得企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略也不盡相同?？梢哉f，有多少個企業(yè)就有多少

40、種品牌戰(zhàn)略。概括地講，品牌戰(zhàn)略有四種典型類型；（1）以需求為中心，例如寶潔就是其中典型代表。（2）以產(chǎn)品為中心，例如蘋果電腦就是其中典型代表。（3）以品類為中心，例如加多寶紅罐涼茶就具有這種特點。（4）以市場為中心，例如娃哈哈就具有這種特點。無論什么企業(yè)，無論其是大型的國企還是有著百年傳統(tǒng)的外資企業(yè)，無論是名不見經(jīng)傳的小企業(yè)還是明星企業(yè)，從品牌經(jīng)營的決策模式來說，任何企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不是屬于這四種的其中一種就是屬于這四種在不同程度上的組合。市場營銷戰(zhàn)略決策的內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略主要包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和市場營銷新謀略等方面的內(nèi)容。市場營銷首先應(yīng)當(dāng)確定的戰(zhàn)略決策就是根據(jù)購買對象

41、的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標(biāo)，集中力量滿足其需要，這種做法叫作確定企業(yè)的目標(biāo)市場。在此基礎(chǔ)上，需要針對目標(biāo)市場，制定出各項市場營銷策略，包括營銷組合策略、品牌策略、營銷新謀略等，以爭取這些顧客。這些經(jīng)營活動的統(tǒng)籌規(guī)劃構(gòu)成企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基本內(nèi)容。（一）目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的決策即在研究顧客現(xiàn)實需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場細(xì)分，從中進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，確定市場定位的營銷戰(zhàn)略，簡稱STP戰(zhàn)略，它是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心。（二）市場營銷組合戰(zhàn)略的決策在研究和確定企業(yè)目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究如何進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)大目標(biāo)市場的戰(zhàn)略，即營銷組合戰(zhàn)略方案（4P戰(zhàn)略方案）。（三）關(guān)于

42、品牌戰(zhàn)略與名牌戰(zhàn)略決策即從產(chǎn)品（服務(wù)）經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從而創(chuàng)優(yōu)名牌的戰(zhàn)略決策。（四）關(guān)于市場營銷新謀略決策即是為適應(yīng)高新技術(shù)時代、信息時代，在開拓市場過程中出現(xiàn)的直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、綠色營銷、整合營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷新謀略的決策。市場營銷戰(zhàn)略的概念、地位和實質(zhì)（一）市場營銷戰(zhàn)略的概念市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷觀念下，為實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，投入有效資源，使一定的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入、占領(lǐng)目標(biāo)市場，并擴(kuò)大其市場份額所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。這一概念的要點是：（1）實施市場營銷戰(zhàn)略的目的，是要把企業(yè)確定的目標(biāo)市場轉(zhuǎn)化為企業(yè)實際所占領(lǐng)的市場；（2）進(jìn)入、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場必須投入有效的資源，使

43、之合理使用；（3）用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)適時地打入適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。（二）市場營銷戰(zhàn)略的地位市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，是根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略來制定的，也就是說，先有了企業(yè)的整體戰(zhàn)略才有市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略作為一種重要戰(zhàn)略，其主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。由于營銷在企業(yè)經(jīng)營中的突出戰(zhàn)略地位，使其與產(chǎn)品戰(zhàn)略組合在一起，被稱為企業(yè)的基本經(jīng)營戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營管理過程中不可或缺的一部分，是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵性的職能戰(zhàn)略之一，在職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位，起決定性作用。市場營銷戰(zhàn)略的主旨是提高企業(yè)營銷資源的利用效率，使企業(yè)資源的利用效率最大化。市

44、場營銷戰(zhàn)略對于保證企業(yè)總體戰(zhàn)略的實施起著關(guān)鍵作用，尤其是對處于競爭激烈的企業(yè)，制定營銷戰(zhàn)略更顯得非常迫切和必要。（三）市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)市場營銷戰(zhàn)略的任務(wù)就是要調(diào)節(jié)市場供求的水平、時間與性質(zhì)。因此，市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)對市場的“供與求”進(jìn)行調(diào)節(jié)和控制所采取的謀略，即通過有意識地調(diào)節(jié)和控制本企業(yè)產(chǎn)品對市場的供給量，以及采取對策對付競爭對手，來調(diào)節(jié)顧客需求和滿足市場的需求。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的概念產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，是指考慮在現(xiàn)有市場上通過改良現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來擴(kuò)大銷售量的戰(zhàn)略。例如，原來只生產(chǎn)家用電器產(chǎn)品，現(xiàn)在增加手機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是建立在市場觀念和社會觀念的基礎(chǔ)上，企業(yè)向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)

45、品，以滿足顧客需要，增加銷售的一種戰(zhàn)略。其核心內(nèi)容是激發(fā)顧客的新的需求，以高質(zhì)量的新品種引導(dǎo)消費潮流。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)對市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)、內(nèi)部資源能力的優(yōu)勢和劣勢所進(jìn)行的全面的、前瞻性的思考和認(rèn)識，也是做出的深思熟慮的選擇和決定。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略能避免企業(yè)臨時地、隨意地、盲目地開發(fā)和進(jìn)入一些沒有市場價值的產(chǎn)品，而忽視了那些真正能夠提升市場競爭力的產(chǎn)品機(jī)會。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的軍事路線圖，指引產(chǎn)品開發(fā)的方向。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的層次產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景、產(chǎn)品平臺、產(chǎn)品線、產(chǎn)品開發(fā)項目四個層次。（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景是企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品定位和市場目標(biāo)的理念和愿景，它為下一層次產(chǎn)品平臺的性質(zhì)

46、、演化和競爭地位提供指導(dǎo)。產(chǎn)品戰(zhàn)略愿景是“瓜種”，它從本質(zhì)上決定了長什么樣的藤，結(jié)什么樣的瓜。（二）產(chǎn)品平臺產(chǎn)品平臺是企業(yè)核心技術(shù)的集合，是使企業(yè)所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品根植于此的公共平臺。產(chǎn)品平臺開發(fā)包括產(chǎn)品平臺概念評估、產(chǎn)品平臺規(guī)劃和產(chǎn)品平臺設(shè)計。產(chǎn)品平臺是“瓜的主藤”，它為“支藤”和“瓜”提供養(yǎng)分。（三）產(chǎn)品線產(chǎn)品線是基于產(chǎn)品平臺的同類產(chǎn)品集合。產(chǎn)品線規(guī)劃是一個分時段的，基于市場、競爭要求和資源狀況的有條件的產(chǎn)品開發(fā)計劃，它決定具體產(chǎn)品的開發(fā)方向和升級替代策略。產(chǎn)品線是“瓜的支藤”，它將結(jié)出“瓜”。（四）產(chǎn)品開發(fā)項目產(chǎn)品開發(fā)項目是基于產(chǎn)品線規(guī)劃的單項新產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品線規(guī)劃的具體實施是最終的“瓜

47、”。產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念與作用（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了生產(chǎn)某種產(chǎn)品或生產(chǎn)某些不同的產(chǎn)品，去滿足目標(biāo)市場顧客的需要，并實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略所確定的目標(biāo)而做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。即企業(yè)對其所生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃。從產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念中，我們可以看出它包括以下含義：（1）企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品或生產(chǎn)哪些產(chǎn)品必須以目標(biāo)市場顧客的需求為依據(jù)。（2）企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，應(yīng)確定一個合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（3）產(chǎn)品戰(zhàn)略要為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的目標(biāo)服務(wù)，服從于總體戰(zhàn)略的要求。（二）產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)職能戰(zhàn)略體系中處于核心地位的戰(zhàn)略，在一般情況下，也是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點之一。產(chǎn)品戰(zhàn)

48、略決策正確與否，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。（1）正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有助于提高企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策水平。由于產(chǎn)品戰(zhàn)略決策在企業(yè)職能戰(zhàn)略決策中處于核心地位，產(chǎn)品戰(zhàn)略決策正確，就為其他各項經(jīng)營戰(zhàn)略決策提供了有利條件，并有利于摸索和掌握整個企業(yè)戰(zhàn)略決策的規(guī)律性，比較順利地解決各項戰(zhàn)略決策課題，逐步形成和完善以產(chǎn)品戰(zhàn)略決策為中心的一整套企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的決策體系。（2）正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有利于增強(qiáng)企業(yè)的生命力。企業(yè)的生命力就是企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中謀取生存和發(fā)展的內(nèi)在能力，企業(yè)的生命力集中表現(xiàn)在產(chǎn)品的生命力上。通過正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略決策；使企業(yè)不斷開發(fā)和生產(chǎn)出富有生命力的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品越能滿足市場和顧客的需

49、要，企業(yè)就越有生命力。（3）正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略有利于提高企業(yè)和社會的經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)效益的實質(zhì)性內(nèi)容，產(chǎn)品戰(zhàn)略決策正確，就能保證企業(yè)產(chǎn)品適銷對路，促進(jìn)產(chǎn)品暢銷，增加企業(yè)銷售收入，提高企業(yè)盈利水平。產(chǎn)品符合顧客需要，也有利于提高顧客使用產(chǎn)品的效益，從而促進(jìn)整個社會經(jīng)濟(jì)效益的提高。產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品的整體概念（一）產(chǎn)品的概念傳統(tǒng)產(chǎn)品的概念，主要是從生產(chǎn)的角度去理解，即把產(chǎn)品看成是一種有形實體，它是生產(chǎn)者生產(chǎn)的具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物體。這種觀點僅僅把產(chǎn)品理解為具有特定品種、款式和一定品質(zhì)的實體?，F(xiàn)代產(chǎn)品的概念，不僅要從生產(chǎn)的角度，而且還要從營銷的角度去理解。在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品是指能夠提

50、供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。具體地說，就是提供給市場以滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。（二）產(chǎn)品的整體概念現(xiàn)代產(chǎn)品是一個整體的概念，營銷學(xué)界曾用三個層次來表述產(chǎn)品整體概念，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。近年來，菲利普科特勒等北美學(xué)者認(rèn)為，角五個層次來表述產(chǎn)品的整體概念則更加準(zhǔn)確。1. 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。核心利益是產(chǎn)品最基本的層次，也就是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。如冰箱的核心利益體現(xiàn)在它能給消費者保持食物的新鮮。所以，企業(yè)的營銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。2. 形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品是指

51、核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。即品質(zhì)、式樣、特色（特征）、品牌及包裝。市場營銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需要。3. 期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如購買冰箱時期望其能在省電的情況下，保持食物的新鮮，使用安全可靠等。4. 延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種附加服務(wù)和利益的總和。主要包括提供信貸、免費送貨、安裝、調(diào)試、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。5潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能

52、的所有增加和改變。產(chǎn)品的五個層次，清晰地體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代營銷觀念，因而成為企業(yè)制定具體產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要依據(jù)。以上五個層次所包括的內(nèi)容都是產(chǎn)品的要素。所謂產(chǎn)品要素，即構(gòu)成產(chǎn)品的元素及其素質(zhì)，概括起來分為兩個方面：（1）有形要素：包括產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品質(zhì)、花色、款式、造型、包裝等。有形要素的素質(zhì)直接決定著產(chǎn)品能否給顧客帶來利益和滿足需要，及其利益大小和滿足程度。產(chǎn)品素質(zhì)高，則給顧客帶來的利益就會大，滿足其需要的程度也會高。（2）無形要素：包括產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)、咨詢、維修、購買信貸、免費送貨、產(chǎn)品價格、成本、交貨期、保證條件、信譽等。無形要素既影響給顧客帶來的直接利益的大?。▋r

53、格），也影響給顧客所帶來附加利益的大小。由產(chǎn)品的構(gòu)成要素可以看出，產(chǎn)品戰(zhàn)略決策關(guān)系著企業(yè)一系列的決策。產(chǎn)品戰(zhàn)略決策的水平與效果，影響著企業(yè)一系列決策的水平和效果。產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略概述（一）產(chǎn)品質(zhì)量的概念及特性1. 產(chǎn)品質(zhì)量的概念產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的使用價值，即產(chǎn)品適合一定用途，滿足用戶和消費者在生產(chǎn)上、工作上或生活上一定需要所具有的性質(zhì)。產(chǎn)品質(zhì)量是決定產(chǎn)品生命力的關(guān)鍵因素，因而也成為決定企業(yè)生命力的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品質(zhì)量是提高企業(yè)競爭能力的重要支柱，是企業(yè)長盛不衰的可靠保證。2.產(chǎn)品質(zhì)量特性產(chǎn)品質(zhì)量特性，是指由產(chǎn)品使用目的所提出的各項要求，滿足一定需要所具有的性質(zhì)。根據(jù)顧客對質(zhì)量特性要求的重點

54、不同來分類，主要有以下五個方面的特性：（1）產(chǎn)品性能：通常指產(chǎn)品在功能上滿足顧客要求的能力，包括使用性能和外觀性能。（2）產(chǎn)品壽命：是指產(chǎn)品能夠正常使用的年限，包括使用壽命和儲存壽命兩種。使用壽命指產(chǎn)品在規(guī)定的使用條件下完成規(guī)定功能的工作總時間。一般地，不同的產(chǎn)品對使用壽命有不同的要求。儲存壽命指在規(guī)定儲存條件下，產(chǎn)品從開始儲存到失效的規(guī)定的時間。（3）產(chǎn)品可靠性：是指產(chǎn)品在規(guī)定的條件下、在規(guī)定的時間內(nèi)、完成規(guī)定的功能的能力大小或可能性。（4）安全性：安全性指產(chǎn)品在制造、流通和使用過程中保證人身與環(huán)境免遭危害的程度。（5）經(jīng)濟(jì)性：經(jīng)濟(jì)性指產(chǎn)品壽命周期的總費用，包括生產(chǎn)、銷售過程的費用和使用過程

55、的費用。經(jīng)濟(jì)性是保證企業(yè)在競爭中得以生存的關(guān)鍵特性之一，是用戶日益關(guān)心的一個質(zhì)量指標(biāo)。（二）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的概念及作用1.產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的概念產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是指企業(yè)為設(shè)計和生產(chǎn)顧客所需要的質(zhì)量特性，達(dá)到顧客所要求的質(zhì)量水平，滿足其需要所做出的長遠(yuǎn)性謀劃與方略。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略體系中處于關(guān)鍵地位的職能戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的戰(zhàn)略重點之一，對企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略在各種職能戰(zhàn)略體系中處于關(guān)鍵地位，它影響和帶動著企業(yè)一系列的戰(zhàn)略。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略不僅是涉及企業(yè)全局和長遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略，也是關(guān)系國家整體發(fā)展的重大戰(zhàn)略。2.產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的作用（1）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化戰(zhàn)

56、略的一個重要內(nèi)容。生產(chǎn)多種不同質(zhì)量檔次的產(chǎn)品，就形成企業(yè)的產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)，或叫產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)構(gòu)。各種不同品質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)各占多大比重，這就提出了企業(yè)產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)的優(yōu)化戰(zhàn)略，即高檔化質(zhì)量戰(zhàn)略、中檔化質(zhì)量戰(zhàn)略、低檔化質(zhì)量戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略是推動企業(yè)技術(shù)進(jìn)步戰(zhàn)略的一個重要方面。產(chǎn)品質(zhì)量的提升必須建立在設(shè)計技術(shù)、工藝技術(shù)、設(shè)備技術(shù)、檢測技術(shù)、計量技術(shù)等不斷提高的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或質(zhì)量目標(biāo)的提高，必然推動企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，推動企業(yè)對技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略做出選擇。（3）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略推動著企業(yè)智力開發(fā)戰(zhàn)略。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必須依靠先進(jìn)的技術(shù)，而先進(jìn)的技術(shù)需要優(yōu)秀的人才去開發(fā)和運用。所以，智力化的職工隊伍是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的可靠保證。（

57、4）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略帶動著企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略。企業(yè)的產(chǎn)品是在生產(chǎn)過程中生產(chǎn)出來的，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的要求，企業(yè)要相應(yīng)地對生產(chǎn)戰(zhàn)略做出不同的選擇。（5）產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略有利于推動企業(yè)營銷戰(zhàn)略。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略對企業(yè)產(chǎn)品能否順利進(jìn)入國內(nèi)外市場影響極大，在保證質(zhì)量的前提下，還需要正確的營銷戰(zhàn)略相配套。產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的影響因素產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略的影響因素可從以下八個方面來分析：（一）產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品在一定條件下，實現(xiàn)預(yù)定目的或者規(guī)定用途的能力。任何產(chǎn)品都具有其特定的使用目的或者用途。產(chǎn)品性能包括性質(zhì)和功能。不同的產(chǎn)品性能所包含的內(nèi)容是不同的。如汽車的安全性能、舒適度，冰箱的制冷和節(jié)能，這些都是可以用具體數(shù)值衡量

58、的，但這些數(shù)值卻對整體排名很難定義。因為每個消費者對于性能的看重點不一樣。一般來說產(chǎn)品的性能是主觀的，而且具有強(qiáng)制性。（二）產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等，它能反映產(chǎn)品對顧客的吸引力。產(chǎn)品特征也是一個產(chǎn)品的附加值。產(chǎn)品特征是影響消費者認(rèn)知、情感和行為的主要刺激物。這些特征是消費者憑借自身具有的價值觀、信仰和過去的經(jīng)驗來評價的。（三）產(chǎn)品可靠性產(chǎn)品可靠性是指在一定時間內(nèi)、一定條件下無故障地執(zhí)行指定功能的能力或可能性?？赏ㄟ^可靠度、失效率、平均無故障間隔、耐久性、可維修性、設(shè)計可靠性等來評價產(chǎn)品的可靠性?？煽啃愿叩漠a(chǎn)品，可以長時間正常工作。實

59、行科學(xué)的管理對提高和保證產(chǎn)品的可靠性關(guān)系極大。可靠性管理是質(zhì)量管理的一項重要內(nèi)容。（四）產(chǎn)品一致性產(chǎn)品的一致性是衡量設(shè)計和生產(chǎn)的重要指標(biāo)，即產(chǎn)品是否達(dá)到一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一致性非常高的產(chǎn)品才是高質(zhì)量的產(chǎn)品。（五）產(chǎn)品耐用性產(chǎn)品的耐用性可衡量出產(chǎn)品的使用壽命。它同時具有經(jīng)濟(jì)和技術(shù)層面。從技術(shù)上講，耐用性可以定義為使用一個產(chǎn)品至劣化之前經(jīng)過了多少時間。如燈泡燈絲燒壞，必須更換燈泡，維修是不可能的；汽車的零部件壞了，可以維修。從經(jīng)濟(jì)上來說必須權(quán)衡預(yù)期成本，決定是日后維修還是買一個新的，還要考慮時間成本等。（六）產(chǎn)品可修復(fù)性產(chǎn)品的可修復(fù)性即指產(chǎn)品經(jīng)有一定技能的人員利用可獲得的資源、在規(guī)定的時間內(nèi)按規(guī)定的

60、程度和維修保養(yǎng)級別進(jìn)行維修后，保持或恢復(fù)到規(guī)定狀態(tài)的能力。這里提到了兩個方面，一是維修是否及時，二是是否容易聯(lián)系客服。這兩方面的差距會影響顧客下次的選擇。（七）產(chǎn)品的外觀產(chǎn)品外觀是指產(chǎn)品在外形方面滿足消費者需要的能力，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的光潔程度、造型、色澤、包裝等。產(chǎn)品看上去如何，感覺上如何，聽覺感受以及氣味如何等。產(chǎn)品的外觀質(zhì)量決定了客戶是否購買，但每個人的審美觀點都是不一樣的。所以要靠這個標(biāo)準(zhǔn)來定質(zhì)量決策的時候，一定要有足夠的市場調(diào)查，不同國家會有不同的文化。一個產(chǎn)品外觀絕對不可能滿足所有的客戶，但是作為質(zhì)量決策來說，應(yīng)該使產(chǎn)品外觀能滿足多數(shù)顧客的要求。（八）產(chǎn)品質(zhì)量的被感知性通常消費者并不