醫(yī)用防護(hù)服公司市場營銷手冊

1、泓域/醫(yī)用防護(hù)服公司市場營銷手冊醫(yī)用防護(hù)服公司市場營銷手冊xx集團(tuán)有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113636268 一、 購后過程 PAGEREF _Toc113636268 h 3 HYPERLINK l _Toc113636269 二、 備選產(chǎn)品評估 PAGEREF _Toc113636269 h 4 HYPERLINK l _Toc113636270 三、 消費(fèi)者行為類型 PAGEREF _Toc113636270 h 6 HYPERLINK l _Toc113636271 四、 消費(fèi)者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc1136362

2、71 h 10 HYPERLINK l _Toc113636272 五、 參照群體 PAGEREF _Toc113636272 h 12 HYPERLINK l _Toc113636273 六、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc113636273 h 16 HYPERLINK l _Toc113636274 七、 市場利基者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113636274 h 18 HYPERLINK l _Toc113636275 八、 市場追隨者戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113636275 h 21 HYPERLINK l _Toc113636276 九、 競爭戰(zhàn)略選擇 PAG

3、EREF _Toc113636276 h 23 HYPERLINK l _Toc113636277 十、 競爭者識別 PAGEREF _Toc113636277 h 26 HYPERLINK l _Toc113636278 十一、 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113636278 h 31 HYPERLINK l _Toc113636279 十二、 確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手 PAGEREF _Toc113636279 h 34 HYPERLINK l _Toc113636280 十三、 組織用戶的購買決策過程 PAGEREF _Toc113636280 h 35 HYPERLINK l

4、_Toc113636281 十四、 組織市場購買類型 PAGEREF _Toc113636281 h 38 HYPERLINK l _Toc113636282 十五、 政府市場及購買行為 PAGEREF _Toc113636282 h 40 HYPERLINK l _Toc113636283 十六、 非營利組織的類型 PAGEREF _Toc113636283 h 43 HYPERLINK l _Toc113636284 十七、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc113636284 h 44 HYPERLINK l _Toc113636285 十八、 公司簡介 PAGEREF _Toc1136

5、36285 h 45 HYPERLINK l _Toc113636286 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113636286 h 47 HYPERLINK l _Toc113636287 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113636287 h 47 HYPERLINK l _Toc113636288 十九、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113636288 h 47 HYPERLINK l _Toc113636289 二十、 堅(jiān)持綠色發(fā)展，提高資源利用效率 PAGEREF _Toc113636289 h 49 HYPERLINK l _Toc1136

6、36290 二十一、 必要性分析 PAGEREF _Toc113636290 h 50 HYPERLINK l _Toc113636291 二十二、 組織機(jī)構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc113636291 h 51 HYPERLINK l _Toc113636292 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113636292 h 51 HYPERLINK l _Toc113636293 二十三、 法人治理 PAGEREF _Toc113636293 h 52 HYPERLINK l _Toc113636294 二十四、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113636294

7、h 66 HYPERLINK l _Toc113636295 二十五、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113636295 h 75購后過程研究消費(fèi)者購后過程的目的是提高其滿意度。消費(fèi)者的購后過程分為三個階段，即購后使用和處置、購后評價(jià)、購后行為。1、購后使用和處置消費(fèi)者在購買所需商品或服務(wù)之后，會進(jìn)入使用過程以滿足需要。購后使用和處置有時只是一種直接消耗行為，比如喝飲料、看演出等；有時則是一個長久的過程，如家電、家具、汽車等耐用消費(fèi)品的使用，營銷人員應(yīng)當(dāng)關(guān)注消費(fèi)者如何使用和處置產(chǎn)品。如果消費(fèi)者使用產(chǎn)品頻率高，會增強(qiáng)其對購買決策正確性的信心。如果一個產(chǎn)品應(yīng)該有高頻率使用而實(shí)際使用率很低甚

8、至丟棄，說明消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品無用，進(jìn)而懊悔自己的購買決定。2、購后評價(jià)消費(fèi)者通過產(chǎn)品使用和處置過程對所購產(chǎn)品和服務(wù)做出評價(jià)，檢驗(yàn)自己購買決策的正確性，確認(rèn)滿意程度，作為以后類似購買活動的參考。消費(fèi)者的購后滿意程度不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，心理因素也具有重大影響。預(yù)期滿意理論認(rèn)為顧客滿意是消費(fèi)者將產(chǎn)品可感知效果與自己的期望值相比較后所形成的心理感受狀態(tài)，即消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實(shí)現(xiàn)的程度。3、購后行為顧客的產(chǎn)品評價(jià)決定了購后行為。信賴產(chǎn)品，就會重復(fù)購買同一產(chǎn)品，并推薦給周圍的人群；對產(chǎn)品不滿意，就會抱怨、索賠、個人抵制或不再購買、勸阻他人購買、向有關(guān)部門投訴。企

9、業(yè)應(yīng)當(dāng)積極主動地采取多種措施促使顧客發(fā)生有利于企業(yè)和產(chǎn)品的行為，避免不利于企業(yè)和產(chǎn)品的行為。消費(fèi)者購買決策過程可能有五種角色參與其中。發(fā)起者：第一個提議或想到去購買某種產(chǎn)品的人。影響者：有形或無形地影響最后購買決策的人。決定者：最后決定整個購買意向的人。比如買不買，買什么，買多少，怎么買，何時與何地買，等等。購買者：實(shí)際執(zhí)行購買決策的人。比如與賣方商談交易條件，帶上現(xiàn)金去商店選購，等等。使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。消費(fèi)者以個人為購買單位時，五種角色可能由一人擔(dān)任；以家庭為購買單位時，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。備選產(chǎn)品評估消費(fèi)者在獲得全面的信息后就會根據(jù)這些信息和一定的評價(jià)方法對同

10、類產(chǎn)品的不同品牌加以評價(jià)并決定選擇。一般而言，消費(fèi)者的評價(jià)行為涉及四個方面。（一）產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。產(chǎn)品在消費(fèi)者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。在價(jià)格不變的條件下，產(chǎn)品具有更多的屬性將增加吸引力，但是也會增加成本。營銷人員應(yīng)了解顧客主要對哪些屬性感興趣以確定產(chǎn)品應(yīng)具備的屬性。（二）品牌信念品牌信念指消費(fèi)者對某品牌優(yōu)劣程度的總的評價(jià)。每一品牌都有一些屬性，消費(fèi)者對每一屬性實(shí)際達(dá)到了何種水準(zhǔn)給予評價(jià)，然后將這些評價(jià)連貫起來，就構(gòu)成他對該品牌優(yōu)劣程度的總的評價(jià)，即他對該品牌的信念。（三）效用要求效用要求指消費(fèi)者對該品牌每一屬性的效用功能應(yīng)當(dāng)達(dá)到何種水準(zhǔn)的要求。或

11、者說，該品牌每一屬性的效用功能必須達(dá)到何種水準(zhǔn)他才會接受。（四）評價(jià)模式明確了上述三個問題以后，消費(fèi)者會有意或無意地運(yùn)用一些評價(jià)方法對不同的品牌進(jìn)行評價(jià)和選擇。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的評價(jià)模式選擇相應(yīng)的市場營銷策略。消費(fèi)者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同，消費(fèi)者的購買決策過程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購買決策過程就越復(fù)雜。例如，牙膏、火柴與計(jì)算機(jī)、轎車之間的購買復(fù)雜程度顯然是不同的。阿薩爾根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。（一）復(fù)雜的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、

12、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者完整細(xì)致地經(jīng)歷購買決策過程各個階段這樣一種購買行為。消費(fèi)者會在廣泛收集信息和全面的產(chǎn)品評估的基礎(chǔ)上制定購買決策，認(rèn)真地進(jìn)行購后評價(jià)。2、營銷策略對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。（二）減少失調(diào)感的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者購買過程簡單而迅速，但是在購買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購買行為。地毯、房內(nèi)裝飾材料、服裝

13、、首飾、家具和某些家用電器等商品的購買大多屬于減少失調(diào)感的購買行為。此類產(chǎn)品價(jià)值高、不常購買，但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別，并未在不同品牌之間精心比較和選擇，購買決策過程迅速，可能會受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無關(guān)的其他因素的影響，如因價(jià)格便宜、銷售地點(diǎn)近、熟人介紹而決定購買。購買之后，會因使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感。2、營銷策略對于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。例如，耐用消費(fèi)品經(jīng)營企業(yè)在產(chǎn)品售出以后應(yīng)定期與顧客聯(lián)系，感謝購

14、買并指導(dǎo)使用，提供維修保養(yǎng)，通報(bào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎情況，征詢改進(jìn)意見等，還可以建立良好的溝通渠道處理消費(fèi)者意見并迅速賠償消費(fèi)者所遭受的不公平損失。事實(shí)證明，購后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費(fèi)者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。（三）多樣性購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異，則會產(chǎn)生多樣性購買行為。多樣性購買行為指消費(fèi)者隨意購買和隨意轉(zhuǎn)換以試用同類產(chǎn)品多種品牌和品種這樣一種購買行為。消費(fèi)者并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時才加以評估，在下次購買時又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原產(chǎn)品或想

15、試試新產(chǎn)品，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營銷策略對于多樣性購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為，避免多樣性購買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來改變消費(fèi)者原習(xí)慣性購買行為，鼓勵多樣性購買。（四）習(xí)慣性的購買行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者持續(xù)地購買熟悉產(chǎn)品這樣一種購買行為。由于消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品并不重要且各品牌之間也沒有什么顯著差異，因此在購買過程中并不深入收集信息和評

16、估品牌，只是持續(xù)購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。2、營銷策略如果消費(fèi)者已經(jīng)對本企業(yè)產(chǎn)品形成習(xí)慣性購買行為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拓展銷售渠道方便購買等措施強(qiáng)化消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為。但是競爭者卻要設(shè)法改變消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，吸引消費(fèi)者購買本企業(yè)產(chǎn)品。（1）吸引消費(fèi)者試用。由于競爭性品牌與消費(fèi)者習(xí)慣購買的品牌以及同類其他品牌相比并無顯著性差異，難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起消費(fèi)者的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)，品，就可能經(jīng)常購買以至形成購買習(xí)慣。（2）加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度。在低度參

17、與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動收集品牌信息，也不評估品牌，只是被動地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所產(chǎn)生的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇，購買之后甚至不去評估它。購買決策過程是：由被動的學(xué)習(xí)形成品牌信念，然后是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。因此，企業(yè)必須開展大量廣告，使顧客通過被動地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個重要論點(diǎn)，突出視覺符號與視覺形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代表某產(chǎn)品的符號，購買者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。（3）增加購買參與程度和品牌差異。形成習(xí)慣性購買行為的消費(fèi)者只購買自己熟悉的品

18、牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與的產(chǎn)品，擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，就會促使消費(fèi)者改變習(xí)慣性購買行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。消費(fèi)者參與和品牌差異（一）消費(fèi)者參與1、消費(fèi)者參與的概念及類型消費(fèi)者參與指消費(fèi)者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識。消費(fèi)者參與可以按照程度分為不同類型。（1）無參與和有參與。如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無參與；如果消費(fèi)者認(rèn)為與自我相關(guān)

19、，則稱為該消費(fèi)者對該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如，普通百姓對于核物理方面的教材無參與，對于生活日用品有參與。（2）低參與和高參與。如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與；反之則稱為高度參與。在產(chǎn)品價(jià)格昂貴、消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)、購買具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性和高度自我表現(xiàn)性的情況下，會發(fā)生高度參與購買行為；反之則發(fā)生低度參與購買行為。比如，普通消費(fèi)者對于肥皂、毛巾、餐巾紙等產(chǎn)品低參與，對于名貴手表、家用轎車和房屋等產(chǎn)品高參與。2、消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過程消費(fèi)者的參與包括認(rèn)知活動、感知活動和情緒情感活動等許多方面，它是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消

20、費(fèi)者購買決策過程中的認(rèn)知和行為提供動力和指導(dǎo)。例如，參與手機(jī)的消費(fèi)者會花大量的時間去收集多種手機(jī)品牌和品種的信息、關(guān)注廣告、與朋友交談、多逛商店等，并努力整合這些信息以評估不同品牌和做出購買決策。3、消費(fèi)者參與的因素消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。例如，消費(fèi)者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費(fèi)者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品。（二）品牌差異品牌差異指消費(fèi)者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)、價(jià)值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品，無差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)注意，同類產(chǎn)品不同品牌之間

21、是否存在差異以消費(fèi)者的感受作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者認(rèn)為品牌之間有差異，才會表現(xiàn)出不同的參與度和購買行為。如果品牌之間實(shí)際有差異而消費(fèi)者并無感知，則依然視為同質(zhì)化產(chǎn)品，不會表現(xiàn)出不同的參與度與購買行為。對于營銷企業(yè)而言，如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢，則應(yīng)通過多種營銷方式廣泛宣傳，讓廣大消費(fèi)者明確認(rèn)知，否則對于市場銷售和效益提高不會產(chǎn)生任何作用。參照群體參照群體也稱為參考群體，指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。換言之，參照群體是個人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。只要某一群人在消費(fèi)行為、態(tài)度或價(jià)值觀等方面存在直接或間接的相互影響

22、，就構(gòu)成一個參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”或“意見領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會引起群體成員的仿效，（一）識別參照群體的主要變量，參照群體可以按照不同的變量來分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間接觸的密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度，參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體，指有日常密切接觸關(guān)系的人員所構(gòu)成的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等，這類群體對消費(fèi)者的認(rèn)識和行為發(fā)生重要的影響。次要群體指沒有或者極少發(fā)生直接接觸的人員所構(gòu)成的群體，如商場購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體

23、對消費(fèi)者認(rèn)識和行為的影響低于主要群體。當(dāng)群體規(guī)模擴(kuò)大時，人際接觸會趨于減少。2、按照是否存在較為正式的組織分類按照是否存在較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。正式群體指存在正式組織，明確規(guī)定了宗旨、任務(wù)、價(jià)值觀和成員行為規(guī)范的群體。群體成員都是組織正式成員，加入該群體通常需要履行一定的程序，如登記注冊、成員介紹，等等。單位同事、同校校友、專業(yè)協(xié)會會員、球迷協(xié)會會員、俱樂部會員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體，如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸引力性質(zhì)分類按照群體的吸引力性質(zhì)，可以分為正引力群體和負(fù)引力群體。參照群體吸引力性質(zhì)指該群體的價(jià)

24、值觀和行為得到消費(fèi)者的認(rèn)同還是反對，即該群體的作用力是導(dǎo)致消費(fèi)者趨近還是遠(yuǎn)離。正引力群體也稱為正相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價(jià)值觀和行為受到消費(fèi)者的認(rèn)同或贊賞，對消費(fèi)者的引力為正。人們通常會仿效和樂于加入正相關(guān)態(tài)度群體。負(fù)引力群體也稱為負(fù)相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價(jià)值觀和行為受到消費(fèi)者否定或厭惡，對消費(fèi)者的吸引力為負(fù)。人們通常會避免使用與負(fù)引力群體相關(guān)聯(lián)的商品，避免發(fā)生與負(fù)引力群體相似的行為。4、按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員，可分為成員群體和非成員群體。成員群體指該消費(fèi)者屬于某特定群體，是其成員之一。非成員群體指消費(fèi)者不屬于某特定群體，并非其成員。（二）影

25、響參照群體作用的因素在特定的消費(fèi)情境下，參照群體對消費(fèi)者行為可能沒有影響，也可能有重要影響；可能影響產(chǎn)品種類的選擇，也可能影響產(chǎn)品品種和品牌的選擇。參照群體究竟發(fā)生何種作用，主要受到產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見程度的影響。1、產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品需要程度指該產(chǎn)品對消費(fèi)者來說，是必需品還是非必需品。如果是必需品，如服裝、飲料、床墊等，參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力弱，不能影響個人是買還是不買；如果是非必需品，如攝像機(jī)、小汽車、家庭整體廚房等，則參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力強(qiáng)。產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體對產(chǎn)品種類選擇的影響力越強(qiáng)。2、產(chǎn)品消費(fèi)的可見性產(chǎn)品消費(fèi)的可見性指消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品時是否在公共場合，其

26、他人是否易于看到產(chǎn)品品牌、款式和種類。如果產(chǎn)品的消費(fèi)過程與場合是他人易于看到的，則稱為可見性的消費(fèi)品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的產(chǎn)品種類、款式、品牌都是可見的，而外衣的種類、款式等是可見的，品牌是不可見的。如果產(chǎn)品消費(fèi)過程與場合是他人不易看到的，則稱為隱蔽性的消費(fèi)品，如內(nèi)衣、肥皂、感冒藥等。產(chǎn)品消費(fèi)的可見程度越大，參照群體對品牌選擇的影響就越大。因?yàn)榕匀四軌蚋鶕?jù)看到的因素判斷個體的價(jià)值觀和消費(fèi)行為與群體是否一致。家庭與角色身份（一）家庭家庭可以分為婚前家庭與婚后家庭，前者指父母與兄弟姐妹構(gòu)成的家庭，在每個人的成長階段，父母的影響是巨大的；后者指夫妻與子女構(gòu)成的家庭，夫妻與子女在購

27、買活動中往往扮演不同的角色。此外，還有各種邊緣家庭，如未婚同居家庭、離婚共負(fù)監(jiān)護(hù)權(quán)家庭、單親家庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的購買者；貴重商品與服務(wù)如汽車、房屋等較多地由夫妻雙方共同做出決策。隨著女性知識水平與經(jīng)濟(jì)地位的提高，她們也成為高新技術(shù)產(chǎn)品的重要購買者。研究顯示，男性與女性對營銷信息的反應(yīng)不同，女性比較看重家庭與朋友關(guān)系，男性則更加看重競爭。孩子的花費(fèi)與購買影響在日益增加，營銷人員應(yīng)當(dāng)設(shè)法利用多種可能的渠道與孩子們溝通。（二）角色身份角色身份論認(rèn)為個體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會角色，具有不同的行為，塑造不同的自我，但是在特定的時間內(nèi)特定的角色身份

28、將占主導(dǎo)地位。1、表象互動論每個人在不同的場合都是不同的自我角色，這些特定的角色怎樣形成，又怎樣在特定的條件下被激活呢？表象互動論對此做出了解釋。表象互動論認(rèn)為，每個人都處于特定的表象環(huán)境中，在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對自己的看法和要求，根據(jù)這種理解來確定自己的角色、身份地位和行為，隨著表象環(huán)境的變化而調(diào)整自己的角色和行為，使之符合別人的預(yù)期。因此，人們定義自我的過程是一個“自反評價(jià)”過程，就像心理學(xué)上的聲吶儀在探測別人的反應(yīng)或預(yù)期，通過“反射”回來的信息確定自己的角色或行為。自我的這樣一種形成的方式被稱為“走別人的路”或“鏡映自我”。消費(fèi)者在自我定位時并非根據(jù)自己的意愿來回答“我是誰”，

29、而是“在某一條件下我是誰”，或“別人認(rèn)為我是誰?！碑?dāng)然，在同一表象環(huán)境中有不同的人群，如果消費(fèi)者探測外界反應(yīng)時所依據(jù)的人群不同，對自我的定位或認(rèn)識就會不同。2、角色身份與消費(fèi)行為每個人的自我觀念實(shí)際就是把自己界定為一個特定的角色，而這個角色要靠特定的商品或服務(wù)來塑造。商品或服務(wù)可以起到塑造自我、強(qiáng)化自我的作用。自我與產(chǎn)品消費(fèi)是統(tǒng)一的，在不熟悉的環(huán)境中尤其如此。自我意象一致模型認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的特色與自我風(fēng)格相符合時才會被購買。例如，在收入水平相同、商品價(jià)格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購商品的風(fēng)格和特色有顯著不同。表象自我形成理論認(rèn)為，未完成個人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的

30、消費(fèi)和展示來完成身份定位。例如，一些未成年的少年通過吸煙、喝酒顯示自己已經(jīng)成為男子漢，一些人通過奢侈品消費(fèi)顯示自己是有身份的人。企業(yè)營銷人員的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所認(rèn)同的角色身份，用自己的產(chǎn)品與服務(wù)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者角色身份的塑造。市場利基者戰(zhàn)略1、市場利基者的含義市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。市場利基者的作用是拾遺補(bǔ)闕、見縫插針，雖然在整體市場上僅占有很少的份額，但是比其他公司更充分地了解和滿足某一細(xì)分市場的需求，能夠通過提供高附加值而得到高利潤和快速增長。2、利基市場及其特征（1）利基市場的含義。利基市場指規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場。如果把每家企

31、業(yè)占有的市場比做一個圓圈，則圈與圈之間必有一些空隙，這些空隙即為利基市場。市場利基者就是在看似無縫的市場中找到縫隙。企業(yè)在發(fā)展初期比較弱小時大多采用市場利基者戰(zhàn)略。由于利基市場有利可圖，許多大中型公司也設(shè)立專門的業(yè)務(wù)部門或分公司進(jìn)入這一市場。利基者盈利的主要原因是比其他大眾化營銷的公司更好地了解和滿足顧客需要，當(dāng)大眾化營銷者取得高銷量的時候，利基者取得了高毛利。如果經(jīng)營得當(dāng)，利基市場也可以發(fā)展成為廣大的市場。豆?jié){機(jī)、罐裝涼茶剛剛問世的時候也是利基市場，九陽公司、王老吉和加多寶也曾是市場利基者，如今已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。（2）利基市場的特征。理想的利基市場具備以下特征：具有一定的規(guī)模和購買力，能夠

32、盈利；具備發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的公司對這一市場不感興趣；本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。3、市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，主要途徑有以下幾方面。（1）終端用戶專業(yè)化。公司可以專門為某一類型的終端用戶提供服務(wù)。例如，航空食品公司專門為民航公司生產(chǎn)提供飛機(jī)乘客的航空食品，增值業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)為特定細(xì)分市場定制計(jì)算機(jī)硬件和軟件。（2）垂直層次專業(yè)化。公司可以專門為處于生產(chǎn)與分銷價(jià)值鏈上的某些垂直層次提供服務(wù)。例如，鑄件廠專門生產(chǎn)鑄件，鋁制品廠專門生產(chǎn)鋁錠和鋁制部件。（3）顧客規(guī)模專業(yè)化。公司可以專門為某一規(guī)模（大

33、、中、?。┑念櫩腿悍?wù)。市場利基者專門為大公司不重視的小規(guī)模顧客群服務(wù)。（4）特殊顧客專業(yè)化。公司可以專門向一個或幾個客戶銷售產(chǎn)品。許多小公司只向一家大公司提供其全部產(chǎn)品。（5）地理區(qū)域?qū)I(yè)化。公司只在某一地點(diǎn)、地區(qū)或范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)。（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。公司只經(jīng)營某一種產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品線。比如，某制襪公司專門生產(chǎn)不同花色品種的絲襪。（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化。公司專門經(jīng)營某一種類型的產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品。例如，某書店專門經(jīng)營“古舊”圖書。（8）客戶訂單專業(yè)化。公司專門按客戶訂單生產(chǎn)特制產(chǎn)品。（9）性價(jià)比專業(yè)化。公司僅僅經(jīng)營市場上最低端或最高端的產(chǎn)品。例如，惠普公司專門在優(yōu)質(zhì)高價(jià)的微型電腦市場上經(jīng)營

34、。（10）服務(wù)專業(yè)化。公司向大眾提供一種或數(shù)種其他公司所沒有的服務(wù)。例如，某家庭服務(wù)公司專門提供上門疏通管道服務(wù)。（11）銷售渠道專業(yè)化。公司只為某類銷售渠道提供服務(wù)。例如，某家軟飲料公司決定只生產(chǎn)大容器包裝的軟飲料，并且只在加油站出售。市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。在很多情況下，追隨者可讓市場領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者承擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)、信息收集和市場開發(fā)所需的大量經(jīng)費(fèi)，自己坐享其成，減少支出和風(fēng)險(xiǎn)，并避免向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)可能帶來的重大損失。許多居第二位及以后位次的公司往往選擇追隨而不是挑戰(zhàn)。當(dāng)然，追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不

35、會引起競爭者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略。1、克隆者克隆者指克隆市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌、包裝及其他營銷策略的公司。由于他們與市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、品牌與包裝僅在細(xì)微之處稍作區(qū)別，顧客不易覺察，價(jià)格略低，利用市場領(lǐng)導(dǎo)者的投資和營銷組合策略去開拓市場，自己跟在后面分一杯羹，故被看作寄生者。有些克隆者甚至發(fā)展成為“偽造者”，專門制造質(zhì)品。國內(nèi)外許多著名公司都受到質(zhì)品的困擾，應(yīng)尋找行之有效的打擊辦法。2、模仿者模仿者指在基本方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。如果模仿者不對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)，市場領(lǐng)導(dǎo)者不會介意。在鋼鐵、肥料、化工等同質(zhì)產(chǎn)品行業(yè)，模仿戰(zhàn)略最為普遍。不同公司的產(chǎn)品相同，服務(wù)相近，

36、不易實(shí)行差異化戰(zhàn)略，價(jià)格敏感性高，低價(jià)幾乎是吸引購買的唯一手段。但是利用價(jià)格戰(zhàn)搜取短期市場份額會遭到同行的報(bào)復(fù)，隨時可能爆發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，多數(shù)公司避免采用，而是效仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，與領(lǐng)導(dǎo)者保持較為一致的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)和促銷戰(zhàn)略，市場份額也保持著高度的穩(wěn)定性。3、改良者改良者指對領(lǐng)先者的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整或改良的公司。他們先接受市場領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，然后有選擇地改進(jìn)它們。避免與市場領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，并選擇其他市場銷售產(chǎn)品。這種跟隨者通過改進(jìn)并在別的市場壯大實(shí)力后有可能成長為挑戰(zhàn)者。雖然追隨戰(zhàn)略不冒風(fēng)險(xiǎn)，但是也存在明顯缺陷。研究表明，市場份額處于第二、第三和以后位次的公司與第一位的公司在投資報(bào)酬率方

37、面有較大的差距。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否

38、吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯

39、著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競

40、爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷

41、能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷?/p>

42、的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。競爭者識別每個

43、企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和

44、發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)

45、有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”

46、。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實(shí)力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿

47、足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)

48、業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有

49、的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)

50、營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機(jī)會，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點(diǎn)，以達(dá)到?jīng)Q定性的目的。1、正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻是向?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)發(fā)起進(jìn)攻。比如，以更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)格、更大規(guī)模的廣告攻擊對手的拳頭產(chǎn)品。決定正面進(jìn)攻勝負(fù)的是“實(shí)力原則”，即享有較大資源（人力、財(cái)力和物力）的一方將取得勝利。當(dāng)進(jìn)攻者比對手擁有更大的實(shí)力和持久力時才能采取這種戰(zhàn)略。降低價(jià)格是一種有效的正面進(jìn)攻戰(zhàn)略，如果讓顧客相信進(jìn)攻者的產(chǎn)品同競爭

51、對手相同但價(jià)格更低，這種進(jìn)攻就會取得成功。要使降價(jià)競爭得以持久并且不損傷自己的元?dú)?，必須大量進(jìn)行降低生產(chǎn)成本的研究。如果防守者具有某些防守優(yōu)勢，比如在某市場上有較高的聲譽(yù)、廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)、牢固的客戶關(guān)系等，則實(shí)力原則不一定奏效，資源上略占優(yōu)勢的一方不一定取得勝利。軍事信條認(rèn)為，當(dāng)對方占有防守優(yōu)勢（如高地或防御工事）時，進(jìn)攻者必須具有3：1的優(yōu)勢才有把握取得勝利。2、側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻是尋找和攻擊對手的弱點(diǎn)。尋找對手弱點(diǎn)的主要方法是分析對手在各類產(chǎn)品和各個細(xì)分市場上的實(shí)力和績效，把對手實(shí)力薄弱或績效不佳或尚未覆蓋而又有潛力的產(chǎn)品和市場作為攻擊點(diǎn)和突破口。分析地理市場，選擇對手忽略或績效較差的區(qū)域和

52、產(chǎn)品加以攻擊。比如，一些大公司易于忽略中小城市和鄉(xiāng)村，進(jìn)攻者可在那里發(fā)展業(yè)務(wù)。分析其余各類細(xì)分市場，按照收入水平、年齡、性別、購買動機(jī)、產(chǎn)品用途和使用率等因素辨認(rèn)細(xì)分市場并認(rèn)真研究，選擇對手尚未重視或尚未覆蓋的細(xì)分市場作為攻占的目標(biāo)。側(cè)翼進(jìn)攻使各公司的業(yè)務(wù)更加完整地覆蓋了各細(xì)分市場，進(jìn)攻者較易收到成效，并且避免了攻守雙方為爭奪同一市場而造成的兩敗俱傷的局面。側(cè)翼進(jìn)攻指出了營銷目的就是發(fā)現(xiàn)需要并為之提供服務(wù)，成功概率高于正面進(jìn)攻，特別適用于資源較少的攻擊者。3、包抄進(jìn)攻包抄進(jìn)攻是在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻以奪取對手的市場。比如向市場提供競爭對手所能提供的一切產(chǎn)品和服務(wù)，并且更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，同時配合大規(guī)

53、模促銷。其適用條件是：通過市場細(xì)分未能發(fā)現(xiàn)對手忽視或尚未覆蓋的細(xì)分市場，補(bǔ)缺空當(dāng)不存在，無法采用側(cè)翼進(jìn)攻。與對手相比擁有絕對的資源優(yōu)勢，制定了周密可行的作戰(zhàn)方案，相信包抄進(jìn)攻能夠摧毀對手的防線和抵抗意志。4、迂回進(jìn)攻遷回進(jìn)攻是避開對手的現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有市場，進(jìn)攻對手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場，以壯大自己的實(shí)力。這是最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，主要有三種方法：多元化經(jīng)營與競爭對手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場；用競爭對手尚未涉足的高新技術(shù)制造的產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。在高新技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)飛躍是最有效的遷回進(jìn)攻戰(zhàn)略，可以避免單純地模仿競爭者的產(chǎn)品和正面進(jìn)攻造成的重大損失。公司應(yīng)致力于開發(fā)新一代

54、的技術(shù)，時機(jī)成熟后就向競爭對手發(fā)動進(jìn)攻，把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到自己已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的領(lǐng)域中去。5、游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻是向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，使自己最終奪取永久性的市場領(lǐng)域。游擊進(jìn)攻適用于小公司打擊大公司。主要方法是在某一局部市場上有選擇地降價(jià)、開展短促的密集促銷、向?qū)Ψ讲扇∠鄳?yīng)的法律行動等。游擊進(jìn)攻能夠有效地騷擾對手、消耗對手、牽制對手、誤導(dǎo)對手、瓦解對手的士氣、打亂對手的戰(zhàn)略部署而己方不冒太大的風(fēng)險(xiǎn)。適用條件是對方的損耗將不成比例地大于己方。采取游擊進(jìn)攻必須在開展少數(shù)幾次主要進(jìn)攻還是一連串小型進(jìn)攻之間做出決策，通常認(rèn)為，一連串的小型進(jìn)攻能夠形成累積性的沖擊，效果更好。確

55、定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手軍事上的“目標(biāo)原則”主張：每次軍事行動必須指向一個明確的、決定性的和可以達(dá)到的目標(biāo)。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。戰(zhàn)略目標(biāo)與所要進(jìn)攻的競爭對手直接相關(guān)。1、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)大，潛在利益也大。當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者在其目標(biāo)市場的服務(wù)效果較差而令顧客不滿或?qū)δ硞€較大的細(xì)分市場未給予足夠關(guān)注的時候，采用這一戰(zhàn)略帶來的利益更為顯著。2、攻擊規(guī)模相當(dāng)?shù)墓竟粢?guī)模相當(dāng)?shù)墓疽灿幸欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)。為了增加取勝的把握，應(yīng)當(dāng)在規(guī)模相當(dāng)?shù)墓局羞x擇攻擊那些經(jīng)營不佳、資金不足的公司。如果競爭者在滿足消費(fèi)者需求及產(chǎn)品創(chuàng)新能力方面有缺陷，就可作為攻擊對象。3、攻擊

56、規(guī)模較小的公司攻擊規(guī)模較小的公司則取勝把握較大。選擇攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司取勝把握更大。這種情況在我國比較普遍，許多實(shí)力雄厚、管理有方的外國獨(dú)資和合資企業(yè)一進(jìn)入市場，就擊敗了當(dāng)?shù)刭Y金不足、管理混亂的弱小企業(yè)。組織用戶的購買決策過程從理論上說，組織用戶完整的購買過程可分為八個階段，但是具體過程依不同的購買類型和購買方式而定，直接重購和修正重購可能跳過某些階段，新購則會完整地經(jīng)歷各個階段。零星商品購買決策過程可能比較簡單，而大宗商品購買、系統(tǒng)購買的決策過程可能比較復(fù)雜。1、問題識別問題識別指組織用戶認(rèn)識自己的需要，明確所要解決的問題，問題識別可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起（1）內(nèi)在刺

57、激。比如，企業(yè)決定制造一種新產(chǎn)品，需要新設(shè)備或原材料；機(jī)器發(fā)生故障，需要更新或需要新零件；已購進(jìn)的商品不理想或不適用，需要更換供應(yīng)商。（2）外在刺激。采購人員通過廣告、商品展銷會或賣方推銷人員介紹等途徑了解到有更理想的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生需要。供應(yīng)商應(yīng)利用上述方式刺激買方認(rèn)識需要。2、總需要說明總需要說明指通過價(jià)值分析確定所需項(xiàng)目的總特征和數(shù)量，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定，而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品須由采購人員和使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營管理人員共同協(xié)商確定。賣方營銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。3、明確產(chǎn)品規(guī)格明確產(chǎn)品規(guī)格指說明所購產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購人員

58、的采購依據(jù)，供應(yīng)商應(yīng)通過價(jià)值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價(jià)格比其他品牌更理想。未列入買方選擇范制的供應(yīng)商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購轉(zhuǎn)變?yōu)樾沦?，爭取打入市場的機(jī)會4、物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商如果是新購或所需品種復(fù)雜，組織用戶為此花費(fèi)的時間就會較長。調(diào)查表明，企業(yè)采購部門信息來源及重要性的排列順序是：內(nèi)部信息，如采購檔案、其他部門信息和采購指南，推銷員的電話訪問和親自訪問；外部信息，如賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查、其他公司的采購信息、新聞報(bào)道、廣告、產(chǎn)品目錄、電話簿、商品展覽等。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商企業(yè)名錄”和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，制定強(qiáng)有力的廣告宣傳計(jì)劃和促

59、銷體系，尋找潛在和現(xiàn)實(shí)的購買者。5、征求供應(yīng)建議書征求供應(yīng)建議書指邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。對于復(fù)雜和花費(fèi)大的項(xiàng)目，買方會要求每一位潛在供應(yīng)商提出詳細(xì)的書面建議，經(jīng)選擇淘汰后，請余下的供應(yīng)商提出正式供應(yīng)建議書。賣方的營銷人員必須擅長調(diào)查研究、寫報(bào)告和提建議。這些建議應(yīng)當(dāng)是營銷文件而不僅僅是技術(shù)文件，從而能夠堅(jiān)定買方的信心，使本公司在競爭中脫穎而出。6、選擇供應(yīng)商選擇供應(yīng)商指組織用戶對供應(yīng)建議書加以分析評價(jià)，確定供應(yīng)商。評價(jià)內(nèi)容包括供應(yīng)，商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、價(jià)格、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等屬性，各屬性的重要性隨著購買類型的不同而不同。組織用戶在做出決定前，還可能與較為中意的供應(yīng)商談

60、判，以爭取較低的價(jià)格和較好的供應(yīng)條件。供應(yīng)商的營銷人員可以從產(chǎn)品的服務(wù)和“生命周期成本”等方面制定應(yīng)對策略以防止對方壓價(jià)和提出過高要求。組織用戶的采購中心還會決定使用多少供應(yīng)商。有時他們偏好一家大供應(yīng)商，以保證原材料供應(yīng)和獲得價(jià)格讓步；有時他們同時保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人，并促使賣方展開競爭。各供應(yīng)商都要及時了解競爭者的動向，制定競爭策略。7、簽訂合約簽訂合約指組織用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。許多組織用戶愿意采取長期有效合同的形式，而不是定期采購訂單。買方若能在需要產(chǎn)品的時候通知供應(yīng)商隨時按照條件供貨，就可實(shí)行“無庫存采購