客戶關系管理（CRM）公司品牌設計組合與擴展

1、泓域/客戶關系管理（CRM）公司品牌設計組合與擴展客戶關系管理（CRM）公司品牌設計組合與擴展xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113359866 一、 項目概況 PAGEREF _Toc113359866 h 3 HYPERLINK l _Toc113359867 二、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113359867 h 4 HYPERLINK l _Toc113359868 三、 面臨的機遇 PAGEREF _Toc113359868 h 6 HYPERLINK l _Toc113359869 四、 必要性分析 PAGEREF _T

2、oc113359869 h 8 HYPERLINK l _Toc113359870 五、 品牌運營是使品牌資產增值的活動過程 PAGEREF _Toc113359870 h 9 HYPERLINK l _Toc113359871 六、 品牌組合與品牌族譜 PAGEREF _Toc113359871 h 11 HYPERLINK l _Toc113359872 七、 市場營銷管理及其哲學觀念 PAGEREF _Toc113359872 h 16 HYPERLINK l _Toc113359873 八、 以消費者為中心的觀念 PAGEREF _Toc113359873 h 20 HYPERLINK

3、 l _Toc113359874 九、 微觀市場營銷學的邏輯結構 PAGEREF _Toc113359874 h 22 HYPERLINK l _Toc113359875 十、 市場營銷學的相關理論基礎 PAGEREF _Toc113359875 h 23 HYPERLINK l _Toc113359876 十一、 品牌的含義與作用 PAGEREF _Toc113359876 h 25 HYPERLINK l _Toc113359877 十二、 品牌資產的構成與特征 PAGEREF _Toc113359877 h 29 HYPERLINK l _Toc113359878 十三、 馳名商標及其認

4、定 PAGEREF _Toc113359878 h 38 HYPERLINK l _Toc113359879 十四、 商標的屬性與品牌注冊 PAGEREF _Toc113359879 h 42 HYPERLINK l _Toc113359880 十五、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113359880 h 46 HYPERLINK l _Toc113359881 十六、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113359881 h 48 HYPERLINK l _Toc113359882 十七、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113359882 h 50 HYPERLINK l

5、 _Toc113359883 十八、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113359883 h 51 HYPERLINK l _Toc113359884 法人治理結構 PAGEREF _Toc113359884 h 57 HYPERLINK l _Toc113359885 （一）股東權利及義務 PAGEREF _Toc113359885 h 57 HYPERLINK l _Toc113359886 股東按其所持有股份的種類享有權利，承擔義務；持有同一種類股份的股東，享有同等權利，承擔同種義務。 PAGEREF _Toc113359886 h 57項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：

6、xx有限公司2、項目性質：新建3、項目建設地點：xx4、項目聯(lián)系人：毛xx（二）項目選址項目選址位于xx。（三）項目總投資及資金構成項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資14456.41萬元，其中：建設投資10772.98萬元，占項目總投資的74.52%；建設期利息298.93萬元，占項目總投資的2.07%；流動資金3384.50萬元，占項目總投資的23.41%。（四）項目資本金籌措方案項目總投資14456.41萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計劃自籌資金（資本金）8355.78萬元。（五）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務測算，本期工程項目申請銀行借款總額6

7、100.63萬元。（六）項目預期經濟效益規(guī)劃目標1、項目達產年預期營業(yè)收入（SP）：29200.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：23835.61萬元。3、項目達產年凈利潤（NP）：3917.98萬元。4、財務內部收益率（FIRR）：19.61%。5、全部投資回收期（Pt）：6.18年（含建設期24個月）。6、達產年盈虧平衡點（BEP）：12242.33萬元（產值）。產業(yè)環(huán)境分析綜合考慮宏觀環(huán)境和發(fā)展條件，今后五年經濟社會發(fā)展的總體目標是：到2020年，惠及全省人民的小康社會全面建成，基本形成現(xiàn)代化建設框架格局，部分領域和區(qū)域實現(xiàn)現(xiàn)代化，綜合競爭優(yōu)勢大幅提升，力爭實現(xiàn)由經濟大省向經濟強省

8、的跨越，綜合實力進入全國第一方陣，成為促進中部崛起的核心支撐和帶動全國發(fā)展的新空間，富強民主文明和諧美麗的現(xiàn)代化新河南建設展現(xiàn)出更加美好前景。經濟保持較高速度增長。在提高發(fā)展平衡性、包容性、可持續(xù)性的基礎上，全省地區(qū)生產總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番以上。主要經濟指標年均增速高于全國平均水平，生產總值年均增長8%左右，高于全國平均水平1個百分點以上，力爭經濟社會發(fā)展主要人均指標達到全國平均水平。轉型升級和創(chuàng)新驅動實現(xiàn)新突破。工業(yè)化、信息化基本實現(xiàn)，先進制造業(yè)加快發(fā)展，新產業(yè)、新業(yè)態(tài)不斷成長，服務業(yè)比重明顯提高，城鎮(zhèn)化質量明顯改善，戶籍人口城鎮(zhèn)化率大幅提升，農業(yè)現(xiàn)代化全國領先。中原城市

9、群一體化進程明顯加快，內陸開放高地基本形成。結構性改革取得決定性成果，投資效率和企業(yè)效率明顯上升，流通現(xiàn)代化水平大幅提升，消費對經濟增長貢獻繼續(xù)加大?？萍歼M步對經濟增長的貢獻率進一步提高，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新力爭走在全國前列，進入人才強省和人力資源強省、創(chuàng)新型省份行列。人民生活水平和質量普遍提高。就業(yè)比較充分。就業(yè)、教育、社保、醫(yī)療、住房、養(yǎng)老等公共服務體系更加健全，基本公共服務均等化水平穩(wěn)步提高。收入差距縮小。教育現(xiàn)代化取得重要進展，全民受教育程度顯著提高?，F(xiàn)行國家標準下農村貧困人口實現(xiàn)脫貧，貧困縣全部摘帽，解決“三山一灘”區(qū)域性整體貧困。社會保障全民覆蓋，人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務，養(yǎng)老服務體

10、系基本建成，住房保障體系進一步完善。物價總水平保持基本穩(wěn)定。全民素質和社會文明程度明顯提高。中國夢和社會主義核心價值觀更加深入人心，良好思想道德風尚進一步弘揚，做文明人、辦文明事蔚然成風，公民思想道德素質、科學文化素質、健康素質明顯提高，全社會法治意識不斷增強?，F(xiàn)代公共文化服務體系基本建成，文化產業(yè)成為國民經濟支柱性產業(yè)，文化軟實力顯著增強，華夏歷史文明傳承創(chuàng)新區(qū)建設取得顯著成效。生態(tài)環(huán)境質量總體改善。資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會建設取得重大進展，生產方式和生活方式綠色、低碳水平上升。能源和水資源消耗、建設用地、碳排放總量控制在國家下達計劃內，主要污染物排放總量大幅減少，空氣和水環(huán)境質量明顯提高

11、。森林覆蓋率和森林蓄積量持續(xù)增長。生態(tài)文明重大制度基本確立，生態(tài)系統(tǒng)步入良性循環(huán)。治理體系和治理能力現(xiàn)代化邁出重大步伐。重要領域和關鍵環(huán)節(jié)改革取得決定性成果，系統(tǒng)完備、科學規(guī)范、運行有效的制度體系基本形成，各方面制度更加成熟、更加定型。人民民主更加健全，法治建設水平明顯提升，法治政府基本建成，司法公信力明顯提高。面臨的機遇1、國家產業(yè)政策及發(fā)展戰(zhàn)略的鼓勵和支持服務業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大綱（20172025年）中鼓勵服務企業(yè)開展批量定制服務，發(fā)展產品全生命周期管理、網絡精準營銷和在線支持新型云制造服務，實現(xiàn)創(chuàng)新資源、生產能力和市場需求的智能匹配和高效協(xié)同。同時，引導企業(yè)增強品牌意識，健全品牌管理體系，提升

12、品牌認可度和品牌價值，打造世界知名品牌。國家以及當?shù)卣畬τ诜掌髽I(yè)做大做強，打造扶植知名服務品牌具有很強意愿。作為現(xiàn)代服務業(yè)一種新型方式，CRM解決方案服務能夠幫助企業(yè)提升客戶忠誠度，增加企業(yè)品牌的知名度和認可度，幫助企業(yè)做強品牌，借助產業(yè)政策發(fā)展機遇，CRM服務業(yè)也將獲得更多的市場機會，行業(yè)發(fā)展前景廣闊。2、技術升級以及互聯(lián)網應用的普及促進行業(yè)發(fā)展隨著信息技術的發(fā)展、互聯(lián)網應用的普及，微信、微博、社交網站、行業(yè)平臺等多種信息平臺得到了快速的發(fā)展，新的平臺層出不窮，通過這類平臺，CRM可以更為便捷地了解消費客戶需求以及可以通過更多的途徑和消費客戶進行溝通。同時，專業(yè)數(shù)字平臺的出現(xiàn)結合大數(shù)據(jù)處

13、理技術的升級，使得品牌企業(yè)可以通過數(shù)字化平臺為用戶提供一對一的千人千面的個性化溝通和服務，大幅提升了客戶體驗。技術升級以及移動互聯(lián)網應用的普及對于CRM服務的效果得到了顯著的提升，品牌企業(yè)紛紛擴大對CRM項目的投入，為行業(yè)的快速發(fā)展提供了保障。3、企業(yè)數(shù)字化轉型為行業(yè)提供了新的發(fā)展契機隨著移動互聯(lián)網技術的高速發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)面臨較強的數(shù)字化轉型需求，而企業(yè)數(shù)字化驅動的核心思維包括用戶思維、數(shù)據(jù)思維等，這些正是CRM服務的核心價值和能力體現(xiàn)。結合了技術、數(shù)據(jù)和運營服務的整合CRM數(shù)字化服務迎合了企業(yè)數(shù)字化轉型發(fā)展需求，將成為企業(yè)數(shù)字化轉型的重要解決方案。故企業(yè)數(shù)字化轉型為CRM行業(yè)進一步發(fā)展提供了

14、新的發(fā)展契機。4、品牌企業(yè)加速布局私域平臺用戶運營隨著國家大力支持數(shù)字經濟，傳統(tǒng)汽車產業(yè)的數(shù)字化加速推進的大背景下，CRM數(shù)字化正好是企業(yè)數(shù)字化的核心部分，公司所處的主要行業(yè)汽車產業(yè)紛紛加速自身的數(shù)字化建設，以更好的迎合消費者越來越高的數(shù)字化服務的要求。在2C端，由于流量成本愈來愈高，而且流量的有效轉化率逐漸下降，品牌企業(yè)越來越意識到建設私域數(shù)字化平臺的重要性，近年來，品牌企業(yè)紛紛調整其預算結構，減少傳統(tǒng)廣告的預算，大幅度提升企業(yè)數(shù)字化的預算。必要性分析1、現(xiàn)有產能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。

15、預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產業(yè)升級，公司產品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國

16、內領先地位。品牌運營是使品牌資產增值的活動過程品牌拉動顧客需求，具有增值能力，理所當然地要依賴品牌標定下的產品質量。這是因為，品牌的屬性源于產品屬性，品牌的承諾借助產品來兌現(xiàn)；質量是產品的生命，它影響著品牌的競爭力。不僅如此，品牌的增值能力，更決定于品牌運營各環(huán)節(jié)的聯(lián)動、品牌運營企業(yè)各職能部門的協(xié)調與整合。品牌運營就是從品牌定位開始，經過品牌設計、品牌傳播、品牌組合、品牌更新、品牌擴展、品牌保護、品牌管理等環(huán)節(jié)直至使品牌增值的全過程。品牌運營增值過程作為整合營銷過程的一個重要組成部分，它是品牌運營各個環(huán)節(jié)之間密不可分、相輔相成的聯(lián)動過程。（一）STP過程與品牌定位品牌定位是STP過程的重要組成

17、部分。首先，市場細分是品牌定位的基本前提。其次，目標市場是品牌定位的歸著點。最后，品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。成功的品牌定位對企業(yè)進占市場、拓展市場起到導航作用。品牌定位是品牌運營的基本前提與直接結果。市場定位的目的是企業(yè)在擁有較多的競爭者的市場環(huán)境（或稱競爭環(huán)境）中，通過對產品本身、服務、情感訴求等各方面的設計，力圖使品牌在顧客心目中占據(jù)一個獨特的有價值的位置。從這點看，市場定位的實質就是品牌定位，或者品牌定位是市場定位的核心與集中表現(xiàn)。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象活動的結果，它同時也是一系列活動的過程。品牌定位是確立品牌個性的謀略。（二）促銷與品牌傳播不難理解，

18、促銷是企業(yè)將自己生產或經營的產品和勞務等有關信息傳遞給消費者，目的是為了引發(fā)、刺激消費者產生購買欲望。品牌是顧客選購商品的重要依據(jù)，同質商品不同品牌會有不同的顧客認同感，也會有不同的營銷績效。品牌以產品（包括服務）為載體，產品是品牌的客觀基礎。企業(yè)塑造品牌自然也離不開品牌傳播，品牌傳播是整個品牌塑造過程中不可或缺的組成部分。促銷的直接目的就是提升品牌形象。品牌形象越好（品牌知名度高、美譽度好等），消費者購買欲望就越強烈。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產品上標一個品牌還是一個產品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合

19、就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產，即其他生產者品牌。其三是企業(yè)對部分產品使用自己的品牌，而對另一部分產品使用中間商牌或者其他生產者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。

20、如美國的Sears公司經銷的商品的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產廠家都經過嚴格的審核和產品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品牌商品均由生產廠家直接生產，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產者還是中間商，要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產者和中間商誰在這

21、個產品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產品市場占有率較高的情況下，宜采用生產者自有品牌；相反，在生產者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網絡，即使生產者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產品如何命名問題。是大部分或全部產品都使用一個品牌，還是各

22、種產品分別使用不同的品牌，如何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產品（包括不同種類的產品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產的照相機、傳真機、復印機等所有產品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產品因某種原因（如質量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產品受牽連而影響全部產品和

23、整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產品質量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有

24、率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷費用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競爭。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對所有產品在分類的基礎上各類產品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對自己生產經營的產品分為器具類產品、婦女服裝類產品、主要家庭設備類產品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產品分類，也可以按市場分類。（三）復合品牌策略復合品牌就是指對同一種產品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，

25、而且還有增加宣傳效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產品使用一主一副兩個品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產品或全部產品的品牌做主品牌，借其品牌之勢；同時，給各個產品設計不同的副品牌（專屬于特定產品的品牌），以副品牌來突出不同產品的個性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產品均在主品牌下借勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標定下產品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而

26、給整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策略和個別品牌策略的必要補充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名度與較好的市場聲譽。產品性質相同或質量一致，那也就無必要設置副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產生的傳播效應是“整體遠遠大于單體”。可以說，品牌聯(lián)合的擴散效應比單獨品牌

27、要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網絡等具體的品牌聯(lián)合形式。市場營銷管理及其哲學觀念（一）市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質的顧客價值，建立和發(fā)展與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務就是通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業(yè)目標。為了保證營銷管理

28、任務的實現(xiàn)，營銷管理者必須對目標市場、市場定位、產品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。市場營銷管理的本質是需求管理。在現(xiàn)實生活中，企業(yè)市場營銷管理的任務，會隨著目標市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應付各種不同的需求狀況，調整相應的營銷管理任務。常見的需求狀況主要有以下幾方面。1、負需求負需求即多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品（如防疫注射、高膽固醇食品等）的需求狀況。對負需求市場，營銷管理的任務是“改變營銷”，即通過重新設計產品、降低價格和更積極促銷等手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負面需求轉變?yōu)檎嫘枨蟆?、無需求無需求即目標市場對產品（如陌生產品，與傳統(tǒng)

29、、習慣相抵觸的產品，廢舊物資等）缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。對無需求市場，營銷管理的任務就是設法把產品的好處和人與社會的需要、興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產品或勞務尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求，營銷管理的任務就是致力于市場營銷研究和新產品開發(fā)，有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標市場、改變產品特性，或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求，扭轉其下降趨勢。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求即市場對某些產品（服務）的需求在不同季節(jié)，甚至一天

30、的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務需求。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時間模式，努力使供、需在時間上協(xié)調一致。6、充分需求充分需求即某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。這時，營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經常測量顧客滿意程度，不斷提高產品質量，設法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產品（服務）的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此，營銷管理的任務是實施“低營銷”，通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需求水平。8、不健康

31、需求即市場對某些有害物品或服務如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求，營銷管理的任務是“反市場營銷”，運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體，市場營銷管理實際上也是顧客關系管理。建立和維系與顧客的互惠關系，是市場營銷管理的基本目標。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)往往更注重新顧客的開發(fā)管理，以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環(huán)境的變化，越來越多的企業(yè)已將營銷管理的焦點轉移到與有價值的老顧客建立長期互惠關系上，從而追求更高的顧客占有率。（二）市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營銷管理哲學

32、，對企業(yè)經營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎上，正確處理三者關系，確定自己的原則和基本取向，并用于指導營銷實踐。隨著社會、經濟的發(fā)展、市場環(huán)境的變遷，以及企業(yè)經營經驗的積累，營銷管理哲學觀念發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導向逐漸轉變?yōu)轭櫩屠鎸?，再發(fā)展到社會利益導向。我們可以將企業(yè)市場營銷管理哲學觀念的演變劃分為生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念，是以企業(yè)為中心的觀

33、念；后兩個階段的觀念是新觀念（現(xiàn)代市場營銷觀念），可分別稱之為顧客（市場）導向觀念和全方位營銷導向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表，比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會整體利益為中心的觀念來討論西方企業(yè)100多年來市場營銷管理觀念的演變及其背景。以消費者為中心的觀念以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量軍工

34、企業(yè)轉向民品生產，社會產品供應量迅速增加，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關注

35、和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產、經營時，必須進行市場調研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產經營。其產品設計、生產、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需求為出發(fā)點。產品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產什么產品的主權不在于生產者，也不在

36、于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費者需要來進行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。微觀市場營銷學的邏輯結構當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。為適應企業(yè)產品經營與銷售業(yè)務的需要，微觀市場營銷學日益與經營決策和管理相結合，形成市場營銷原理和市場營銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結合的方式，形成了

37、如下構架。這一構架充分吸納了國外營銷原理與營銷管理的主要內容，具有如下特征。（1）強調了現(xiàn)代市場營銷的基本指導思想，即“滿足需求”“顧客滿意”，并將其作為一條主線貫徹始終。（2）涵括了現(xiàn)代市場營銷的主要概念，并盡可能結合實際具體闡述。從營銷的核心概念（交換），到營銷管理哲學，再到市場調研、市場細分、目標市場、產品定位等戰(zhàn)略要素，以及市場營銷組合各策略要素，都一一作了明晰的闡述。（3）體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷研究的動態(tài)性，將營銷的研究對象置于“昨天一今天一明天”的發(fā)展變化過程之中，面向未來，強調了企業(yè)（營銷者）與消費者（顧客）之間的信息溝通和“學習”過程的重要性。（4）突出了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)協(xié)調特性

38、。一方面強調了企業(yè)營銷系統(tǒng)與更大系統(tǒng)的協(xié)調關系，將企業(yè)營銷與社會經濟系統(tǒng)的一些相關系統(tǒng)（如生產領域）協(xié)調聯(lián)系起來；另一方面，也將企業(yè)各營銷職能作為一個分系統(tǒng)，強調它們之間的“整合”與協(xié)調。市場營銷學的相關理論基礎作為一門應用性的經營管理學科，市場營銷學在其發(fā)展過程中，不斷吸納了經濟學、管理學、社會學、行為學等多門學科的相關理論，形成了自己的理論體系。市場營銷學的理論基礎是生產目的論和價值實現(xiàn)論。從一般意義上說，社會生產的最終目的是消費。人類的消費需要引發(fā)其生產行為，指示著生產方向和規(guī)模，推動著生產和交換的發(fā)展。在社會分工和商品生產條件下，交換是連接生產和消費的橋梁，同時也是生產不可或缺的條件。

39、任何生產者必須面向消費、面向市場，不斷提供能滿足消費者需求和欲望的產品和服務，通過交換過程實現(xiàn)其價值，才能生存和發(fā)展。同樣地，任何國家和地區(qū)，其物質財富、精神財富和社會組織財富的生產，只有同現(xiàn)實需要和未來持續(xù)發(fā)展的需要相協(xié)調，社會經濟才能發(fā)展。因此，交換在人類經濟與社會的發(fā)展進程中，無論在微觀還是宏觀層面，均占有舉足輕重的地位和作用。市場營銷學將交換作為一個相對獨立的范疇抽出來，作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實現(xiàn)價值為切入點，運用系統(tǒng)論、信息論和決策論方法，構建了一個完整的理論體系。在微觀層面，它將營銷者置于復雜的環(huán)境系統(tǒng)之中，研究其為實現(xiàn)價值交換而創(chuàng)造合適的交換物（理念

40、、貨品或服務），制定與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略、策略計劃，達到相關利益方滿意（特別是顧客滿意）和有別于競爭者的整個過程。在宏觀層面，它將視野擴大到社會與自然方面，研究為滿足社會或人類長期、整體的需要和欲望，實現(xiàn)國家、地區(qū)和某一特定領域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標。圍繞有效實現(xiàn)交換和潛在交換，市場營銷學形成并在實踐中不斷充實其理論與方法體系。其中，主要有：營銷是企業(yè)的基本職能理論；產品或服務價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)，其必要條件是滿足消費者（社會）的特定需要，充分條件是積極適應環(huán)境，實施全方位營銷的理論；市場營銷哲學（觀念）的演進與變革理論；市場營銷調研預測理論方法；市場營銷環(huán)境分析理論方法；消費者購買行為理論；市場

41、細分與目標市場決策理論；市場營銷組合理論，以及營銷組織與控制理論等，從而構成了完整的體系。因此，市場營銷學是一門應用科學，它有自己的核心理論、概念和系統(tǒng)的方法論體系。品牌的含義與作用（一）品牌的含義品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，也稱“品名”，如奔馳（BENZ）、奧迪（Audi）等；品牌標志，也稱“品標”，是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱呼的部分，通常由圖案

42、、符號或特殊顏色等構成。品牌，就其實質來說，它代表著銷售者（賣者）對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性的承諾。久負盛名的品牌就是優(yōu)良質量的保證。不僅如此，品牌還是一個更為復雜的符號，蘊含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從以下六個方面透視：（1）屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽好聲譽高、再轉賣價值高、行駛速度快等。這些屬性是奔馳生產經營者廣為宣傳的重要內容。多年來奔馳的廣告一直強調“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”。（2）利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。顧客購買商品的實

43、質是購買某種利益，這就需要將屬性轉化為功能性或情感性利益?；蛘哒f，品牌利益相當程度地受制于品牌屬性。就奔馳而言，“工藝精湛、制造優(yōu)良”的屬性可轉化為“安全”這種功能性和情感性利益；“昂貴”的屬性可轉化為情感性利益：“這車令人羨慕，讓我感覺到自己很重要并受人尊重”；“耐用”屬性可轉化為功能性利益：“多年內我不需要買新車”。（3）價值。品牌體現(xiàn)了生產者的某些價值感。例如，奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價值感客觀要求企業(yè)營銷者必須分辨出對這些價值感興趣的購買者群體。（4）文化。品牌還附著特定的文化。從奔馳汽車給人們帶來的利益等方面來看，奔馳品牌蘊含著“有組織、高效率和高品質”的德國文化。（5

44、）個性。品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、一種動物或一個物體，那么，不同的品牌會使人們產生不同的品牌個性聯(lián)想。奔馳會讓人想到一位嚴謹?shù)睦习濉⒅挥旅偷男郦{或一座莊嚴質樸的宮殿。（6）用戶。品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。我們更愿意看到坐在奔馳轎車駕駛位上的是有成就的企業(yè)家或高級經理，而并非一位20歲的女秘書?；诹鶄€層次的品牌含義，營銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。如奔馳的“高技術、績效、成功”等是其獨特價值和個性的反映。若奔馳公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價值和個性，而且以奔馳的名稱推出一種新的廉價小汽車，那將是一個莫大的錯誤，會嚴重削弱或沖淡奔馳公司多年來苦心經營所建立起來的

45、品牌價值與個性。（二）品牌的作用品牌的有益作用可從多個方面來透視。除了有利于市場監(jiān)控、有利于維系市場運行秩序以外，品牌對營銷企業(yè)、對消費者乃至對國家都有不同的作用。1、品牌對營銷者的重要作用對從事市場營銷活動的企業(yè)來說，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，品牌有助于促進產品銷售，樹立企業(yè)形象。第二，品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。第四，品牌有助于擴大產品組合。此外，品牌還有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略，不同的品牌對應不同的目標市場，針對性強，利于進占、拓展各細分市場。2、品牌給消費者帶來的益處第一，品牌便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品

46、。第二，品牌有利于維護消費者利益。第三，品牌有利于促進產品改良，有益于消費者。3、品牌有益于提升國家競爭力企業(yè)是經濟發(fā)展的主體。實踐證明，有國際競爭力的企業(yè)（即擁有強勢品牌的企業(yè)）的數(shù)量多少，很大程度上決定一個國家的經濟發(fā)展水平，也決定一個國家的經濟競爭能力。如，美國的世界500強企業(yè)是世界上最多的，這與其全球第一經濟強國的身份是一致的。盡管不同的品牌價值評估機構的評估指標不完全一致，但是，它們都揭示了品牌在企業(yè)市場競爭中無可替代的戰(zhàn)略地位：品牌尤其具有較高知名度和良好美譽度的品牌是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、進古和拓展目標市場的“通靈寶玉”。品牌是企業(yè)乃至國家競爭的焦點，甚至是制高點。中國發(fā)展經濟、提

47、升國家競爭力需要有影響力的品牌。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，

48、并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏

49、好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其商標資

50、產研究中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映。總之，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的

51、吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于

52、消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴”，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來

53、提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高

54、，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得

55、以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想產生差別化認知產生好感產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產品的獲利能力。（1）品牌的品質形象不同于產品的實際質量。品牌的品質形象以品牌標定下的產品的實際質量為基礎，但

56、兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質形象依賴于該品牌標定下的產品的功能、特點、耐用性、產品外觀和銷售服務能力等影響產品質量的各有關因素；另一方面，品牌品質形象作為消費者對品牌在質量上的整體感知，它并非必然與產品的實際質量不可分割。（2）品牌的品質形象是企業(yè)實實在在努力的結果。品牌品質形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關信息觸及到了消費者的心靈，并存留在消費者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質形象的形成反映了企業(yè)在品質方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產作為品牌資產的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之

57、上的其他資產是指那些與品牌密切相關的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準確歸類的特殊資產，一般包括專利、專有技術、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術，是一種品牌資產。正是“7X”配方及對其神秘化的宣傳，使“可口可樂”品牌具有了無可比擬的價值。最后還需說明，上述品牌資產的五個方面，具體到某一個特定的品牌時，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費者心目中產生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨特的或美好的聯(lián)想，但其品質形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運營的重要依據(jù)。（三）品牌資產的一般特征品牌

58、資產作為企業(yè)財產的重要組成部分，主要有以下5個基本特征。（1）品牌資產具有無形性。品牌資產與廠房、設備等有形資產不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產是一種特殊，的資產，是一種無形資產。有形資產通常是通過市場交換的方式取得其所有權，而品牌資產則一般需經由品牌所有者申請注冊轉化成商標，由注冊機關依照法定程序確立其法律意，義的所有權；當然，品牌資產也可以直接通過交換獲得所有權。（2）品牌資產難以準確計量。一方面，品牌資產構成的特殊性決定了的品牌資產難以準確計量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關系。這種關系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品

59、牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質形象等多方面予以透視，而且品牌資產的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產價值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計量因素的影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產品市場容量、產品所處行業(yè)及其結構、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準確計量品牌資產的難度。（3）品牌資產在利用中增值。就一般有形資產而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產存量，利用就會減少資產存量，而品牌資產則不同。品牌資產作為一種無形資產，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產的利用并不必然

60、是品牌資產減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當，品牌資產，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。（4）品牌資產具有波動性。從品牌資產構成上的分析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強，抑或品牌品質形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結果。盡管品牌資產是企業(yè)以往投入的沉淀與結晶，但這并不表明品牌資產只增不減。事實上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產發(fā)生波動，甚至是大幅度下降，或者快速增長。（5）品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。品牌資產是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少地會對品牌