國(guó)際營(yíng)銷5-國(guó)際消費(fèi)者行為研究課件

1、Global Marketing商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室楊龍志第五章 國(guó)際消費(fèi)者行為研究上海沃爾瑪開業(yè)上海開業(yè)當(dāng)天客流量達(dá)到12萬(wàn)停車場(chǎng)80%以上的上座率，卻沒有出現(xiàn)整堆整堆的購(gòu)物，一般只有1、2個(gè)袋子乘4元的公交車卻僅僅只買了幾十元的物品第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為模式 一、消費(fèi)者市場(chǎng)含義消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的含義以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者而構(gòu)成的市場(chǎng)，其購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。三、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 1、消費(fèi)者人多面廣，消費(fèi)需求復(fù)雜2、消費(fèi)者購(gòu)買批量小，購(gòu)買次數(shù)頻繁3、消費(fèi)者購(gòu)買大多是沖動(dòng)型購(gòu)買4、消費(fèi)者多屬于非專家

2、購(gòu)買5、消費(fèi)者的購(gòu)買具有較大的流動(dòng)性6、消費(fèi)者購(gòu)買模式的不穩(wěn)定性寶潔的產(chǎn)品差異化策略寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉、八種品牌的洗發(fā)水。為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？購(gòu)買計(jì)劃性與產(chǎn)品類型實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品類型購(gòu)物百分比%完全按照計(jì)劃粗略計(jì)劃提醒購(gòu)買無計(jì)劃牙 膏45%32 %21 %2 %洗發(fā)水57 %25 %13 %5 %化妝品54 %25 %7 %14 %藥 品77 %14 %8 %1 %食品飲料40 %26 %22 %12 %消費(fèi)孩童化趨勢(shì)啤酒消費(fèi)者購(gòu)買特征：購(gòu)買什么啤酒消費(fèi)者購(gòu)買特征：消費(fèi)動(dòng)機(jī)啤酒消費(fèi)者購(gòu)買特征：怎樣購(gòu)買中國(guó)文化以根為本的文化：重家、族、

3、國(guó)；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫； 中庸文化：陰陽(yáng)平衡的行為導(dǎo)向；不過為好；福禍相倚； 關(guān)系文化：禮尚往來、來而不往非禮也； 和文化：和諧和氣和睦和滿和貴；天時(shí)地利人和； 面子與從眾：有臉有面；群體輿論； 地位與禮：孔子強(qiáng)調(diào)舉止行為與地位一致；珠寶銷售的故事是誰(shuí)侵犯了我們的文化？霸道，你不得不尊敬！陸地巡洋艦，征途無限！誰(shuí)敢侵犯我們的文化！TCL廣告與中國(guó)人心理TCL廣告落花篇一片花瓣落在平靜的水平上，濺起層層波瀾拉開鏡頭，原來是TCL平面彩電2、社會(huì)階層社會(huì)階層是人們根據(jù)職業(yè)、收入、教育水平、地位和價(jià)值觀等的差異進(jìn)行的一種社會(huì)分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的群體。同一

4、階層的成員，往往有相似的價(jià)值觀，興趣和行為；不同社會(huì)階層中的人，購(gòu)買需求和行為存在較大的差異。社會(huì)階層的劃分上層（1%+3%）中層（12%+30%）下層（35%+20%）上上層上下層中上層中下層下上層和下下層上上層（1%）這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)是名貴珠寶、古董、著名繪畫作品的主要購(gòu)買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客他們處于社會(huì)消費(fèi)的最高層次，因而對(duì)其他階層的消費(fèi)者常具有示范消費(fèi)的作用。 中國(guó)富豪的生活富豪姓名：榮智健，中信泰富有限公司董事局主席奢侈紀(jì)錄：4匹冠軍級(jí)名馬、最奢華的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，榮智會(huì)帶著廚師，邀請(qǐng)朋友及家人到英國(guó)南部他的城堡度假。榮智健花了3億

5、元港幣買下了一架私人飛機(jī)上下層（2%）主要是那些享受高薪或經(jīng)營(yíng)特殊行業(yè)而發(fā)財(cái)致富的人。他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入到上流社會(huì)的。因而有強(qiáng)烈的顯示自我的欲望?？释谏鐣?huì)中及公共事物中顯示其地位、身份。比起其他階層的消費(fèi)者他們更講究排場(chǎng)與追求豪華的生活。他們是私人別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費(fèi)群體，是各階層中購(gòu)買力最強(qiáng)的。 中國(guó)富豪的生活富豪姓名：黃巧靈，杭州宋城集團(tuán)董事長(zhǎng)奢侈紀(jì)錄：家是造價(jià)8000多萬(wàn)人民幣的“白宮”，走廊的墻壁上掛著美國(guó)歷任總統(tǒng)的肖像畫；櫥柜里放一冊(cè)美國(guó)通史；地毯上綴滿了美國(guó)總統(tǒng)印章的圖案；一個(gè)價(jià)值6萬(wàn)美元的巴洛克式沙發(fā)，擺放在辦公室的大落地窗前。中國(guó)富豪

6、的生活富豪姓名：楊子，中國(guó)巨力集團(tuán)執(zhí)行總裁奢侈紀(jì)錄：亞洲惟一的超長(zhǎng)悍馬，悍馬長(zhǎng)達(dá)10.5米、價(jià)值22萬(wàn)美金的VERTU手機(jī)、46億年才出一塊的祖母綠戒指、名片價(jià)值45美金，巨大的馬場(chǎng)、明代竹林七賢葫蘆瓶、價(jià)值數(shù)千萬(wàn)人民幣雞鋼杯、世界10大名表、喜歡世界頂級(jí)時(shí)裝, ARMANIA時(shí)裝一買就是9套中上層（12%）這一階層的消費(fèi)者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。他們偏愛高品質(zhì)、高品味的商品。他們大都擁有良好的住宅、高級(jí)時(shí)裝、家俱等。下下層（20%）這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。收入處于社會(huì)最低

7、層，沒有固定的購(gòu)買模式，購(gòu)買行為常具有沖動(dòng)性他們是低檔商品的主要購(gòu)買者。二、相關(guān)群體1、含義在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實(shí)施過程中用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。2、相關(guān)群體的類型3、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響信息性影響功利性影響價(jià)值性影響美源春的社區(qū)版病毒式營(yíng)銷 打工妹2+X營(yíng)銷模式營(yíng)銷定位：最易感人群 數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的“打工女”階層（有一定購(gòu)買能力，有強(qiáng)烈進(jìn)入主流社會(huì)意愿，有強(qiáng)烈的愛美、怕衰老意識(shí)）營(yíng)銷工具：最具感染力的概念病毒5D定位系統(tǒng)：女性的社會(huì)定位、經(jīng)濟(jì)定位、家庭定位、自我定位、年齡定位做為五維定位模型，將女人的世界看成一個(gè)5D“場(chǎng)域”，那么這個(gè)場(chǎng)域中的“象征性資本”就是女性的“美”

8、寶潔的網(wǎng)絡(luò)版病毒式營(yíng)銷海飛絲FLASH大賽4、意見領(lǐng)袖的特殊作用在某個(gè)相關(guān)群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖” ；“意見領(lǐng)袖”的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，成為某個(gè)群體的“消費(fèi)偶像” 。TCL手機(jī)2001年7月，TCL花了一千萬(wàn)的“天價(jià)”請(qǐng)了當(dāng)紅的韓國(guó)美女金喜善為產(chǎn)品作廣告。在廣告播出后的三個(gè)月的時(shí)間里，TCL每月基本實(shí)現(xiàn)了3億4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上?！绊n國(guó)第一美女”沒有讓TCL失望，2001年TCL手機(jī)賣了30多億元，利潤(rùn)超過3個(gè)億福特的“意見領(lǐng)袖”福特請(qǐng)紐約的年輕人服飾專賣連鎖店Fusion Five幫助它在全美五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金

9、山）挑選出了120位意見領(lǐng)袖。這些人中有電臺(tái)的DJ、自由藝術(shù)家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內(nèi)配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個(gè)月 三、家庭家庭成員和其他相關(guān)人員在購(gòu)買時(shí)作用不同，并且相互影響1、家庭權(quán)威中心點(diǎn)：各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型2、家庭成員的文化與社會(huì)階層中國(guó)文化觀念的變遷1. 從“長(zhǎng)者權(quán)威”到“子代偏重”和“文化反哺”2. 經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)移：“父為子綱”的完全顛覆與青年人成為家庭經(jīng)濟(jì)支柱3. “男主外女主內(nèi)”的模式回歸第三節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素感覺知覺記憶思維想象從表到里從現(xiàn)象到本質(zhì)一、消費(fèi)者的認(rèn)知過

10、程1、知覺過程知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個(gè)有意義的外界事物圖象的過程。知覺是主觀的案例：思念粽子箬竹葉濃郁清香永遠(yuǎn)保持天然綠色知覺的選擇性知覺是選擇性的選擇性注意：需要和興趣選擇性扭曲：以自己意識(shí)和觀念理解外部信息選擇性記憶：記憶坐標(biāo)品牌的共鳴現(xiàn)象“共鳴模型” 是由美國(guó)廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代提出的。品牌廣告如果與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，會(huì)產(chǎn)生難以忘懷的體驗(yàn)和感受。雕牌廣告：下崗女工篇一個(gè)下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個(gè)小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一

11、大早就出去找工作”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個(gè)紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您干活了?！毕聧徟耐饷嫫v而歸，看到已經(jīng)熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出。畫外音同時(shí)響起：只買對(duì)的，不買貴的。營(yíng)銷傳播元素：3B理論所謂3B，是指美女（Beauty）、動(dòng)物（Beast）、嬰兒（Baby）。 小香豬與石器時(shí)代李小璐與寶島眼鏡強(qiáng)生與嬰兒2、營(yíng)銷啟示不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有

12、利于本企業(yè)的知覺過程和結(jié)果；3、錯(cuò)覺及在營(yíng)銷中的應(yīng)用錯(cuò)覺是歪曲的知覺，也就是把實(shí)際存在的事物被歪曲地感知為與實(shí)際事物完全不相符的事物 月亮走我也走晃動(dòng)錯(cuò)覺旋轉(zhuǎn)錯(cuò)覺波動(dòng)錯(cuò)覺A、利用空間錯(cuò)覺 B、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺 C、利用對(duì)比錯(cuò)覺 D、利用形重錯(cuò)覺 E、利用顏色錯(cuò)覺日本三葉咖啡店實(shí)驗(yàn)F、利用時(shí)間錯(cuò)覺 G、利用圖形錯(cuò)覺 二、消費(fèi)者個(gè)性1、個(gè)性的含義及其組成人的個(gè)性是消費(fèi)者穩(wěn)定的心理傾向和心理特征；個(gè)性傾向：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀、世界觀等心理特征：能力、氣質(zhì)和性格等；營(yíng)銷啟示不同個(gè)性的消費(fèi)者具有不同心理和行為；冒險(xiǎn)個(gè)性的消費(fèi)者更容易受到廣告影響，成為新產(chǎn)品的早期使用者自信或急躁個(gè)性的消費(fèi)者購(gòu)買決

13、策過程較短，而缺乏自信購(gòu)買決策過程較長(zhǎng)2、消費(fèi)者需要和心理動(dòng)機(jī)生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)內(nèi)在的需要引起動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是購(gòu)買的起點(diǎn)安全心理與懲罰性營(yíng)銷模式懲罰性營(yíng)銷如果不使用本企業(yè)產(chǎn)品后果是很可怕的，諸如病情容易惡化、變得丑陋、不安全白酒消費(fèi)的社會(huì)性與價(jià)格陷阱“便宜”與“占便宜”朵彩彩棉內(nèi)衣三個(gè)促銷方案：1、價(jià)格優(yōu)惠50% 2、買“彩棉內(nèi)衣”送“彩棉被”3、打?qū)φ凼袌?chǎng)調(diào)查顯示，使用第二個(gè)促銷廣告比其他兩個(gè)的銷售額高出40%。 3、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個(gè)人知識(shí)和行為的改變；購(gòu)買過程就是一種學(xué)習(xí)巴甫洛夫?qū)W習(xí)模式學(xué)習(xí)模式其實(shí)就是巴甫洛夫模式，消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)可以產(chǎn)生一種“條件反射

14、”的購(gòu)買行為。驅(qū)動(dòng)力反應(yīng)刺激增強(qiáng)或減弱消費(fèi)者學(xué)習(xí)模型吉拉德的銷售模式4、消費(fèi)者的信念和態(tài)度（1）態(tài)度的特征：態(tài)度具有方向性：正向和反向態(tài)度具有時(shí)間性：新形成的態(tài)度比較容易改變，而形成時(shí)間較長(zhǎng)的態(tài)度難以改變態(tài)度是學(xué)來的：態(tài)度的經(jīng)驗(yàn)的升華（2）信念信念更加穩(wěn)定班克斯實(shí)驗(yàn)美國(guó)學(xué)者班克斯對(duì)芝加哥地區(qū)465名婦女調(diào)查七種商品的偏愛商標(biāo)、 購(gòu)買意圖和實(shí)際購(gòu)買的相互關(guān)系；結(jié)果表明：商標(biāo)偏愛和購(gòu)買意圖幾乎相同。被調(diào)查的465人中的96%，在有購(gòu)買意圖的商標(biāo)內(nèi)部包括她們最喜愛的商標(biāo)；對(duì)洋貨的態(tài)度中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)貨的喜歡程度態(tài)度的暈輪效應(yīng)暈輪是指太陽(yáng)周圍有時(shí)出現(xiàn)一種光圈，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去，太陽(yáng)好象擴(kuò)大了許多。暈輪效應(yīng)是

15、指人對(duì)某事或某人好與不好的知覺印象會(huì)擴(kuò)大到其他方面。消費(fèi)者對(duì)某品牌評(píng)價(jià)好，就會(huì)認(rèn)為該品牌的其他產(chǎn)品也不錯(cuò)；對(duì)某品牌評(píng)價(jià)差，就會(huì)對(duì)該品牌其他產(chǎn)品也評(píng)價(jià)差。案例分析第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策參與者二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程分析一、購(gòu)買決策過程的參與者決策者影響者購(gòu)買者影響者發(fā)起者使用者二、消費(fèi)者參與1、含義消費(fèi)者對(duì)某一商品、事物、事件、行為的重要性或與自我的相關(guān)性認(rèn)識(shí)2、參與類型無參與、有參與低參與、高參與高參與低參與三、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型復(fù)雜購(gòu)買行為減少失調(diào)感購(gòu)買行為尋求多樣化購(gòu)買行為習(xí)慣性購(gòu)買行為大小低高品牌差異程度購(gòu)買參與程度購(gòu)買住房屬于哪種類型？簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過程家電的購(gòu)買屬于

16、什么類型？提供不利于競(jìng)爭(zhēng)者的信息對(duì)待顧客尋求多樣化的策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者避免顧客多樣化，形成習(xí)慣開發(fā)多樣化的產(chǎn)品市場(chǎng)挑戰(zhàn)著鼓勵(lì)顧客多樣化，嘗試新產(chǎn)品品牌1品牌6品牌5品牌3品牌4品牌2對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者開展大量重復(fù)性廣告市場(chǎng)挑戰(zhàn)者利用價(jià)格與促銷手段吸引消費(fèi)者試用，改變消費(fèi)者習(xí)慣增加購(gòu)買參與程度和品牌差異長(zhǎng)虹U鉆手機(jī)VEVA三、購(gòu)買決策過程主要步驟購(gòu)買決策過程產(chǎn)生需要購(gòu)后行為搜集信息方案評(píng)估購(gòu)買決策1、認(rèn)識(shí)和產(chǎn)生需要內(nèi)在刺激是人體內(nèi)的驅(qū)使力；外在刺激是外界的觸發(fā)誘因；營(yíng)銷策略：第一、了解現(xiàn)實(shí)或潛在需要；第二、根據(jù)消費(fèi)者需要強(qiáng)弱波動(dòng)規(guī)律設(shè)計(jì)誘因，刺激需要。2、信息來源商業(yè)來源（廣告、展覽）公共來源（大眾傳媒）經(jīng)驗(yàn)來源（以前使用）個(gè)人來源（家庭、朋友）接受啤酒信息渠道啤酒比較信任的信息渠道營(yíng)銷策略第一、了解購(gòu)買者信息來源與途徑；第二、了解不同信息來源對(duì)購(gòu)買決策的影響程度；第三、設(shè)計(jì)信息傳播策略蘋果的體驗(yàn)營(yíng)銷蘋果體驗(yàn)店索愛照相手機(jī)：蜂鳴營(yíng)銷（Buzz）3、購(gòu)買決策兩個(gè)意外因素評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買意念意外情況別人態(tài)度購(gòu)買決策4、購(gòu)后行為購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后使用和處置腦白金案例分析 為什么腦白金還沒有死？腦白