正熙酒店品牌內(nèi)涵規(guī)劃課件

1、正熙酒店品牌內(nèi)涵規(guī)劃課件正熙酒店品牌內(nèi)涵規(guī)劃課件正熙國(guó)際：打造一個(gè)“中學(xué)為體，西學(xué)為用”，富于商道內(nèi)涵的本土酒店品牌！正熙國(guó)際：“正熙”字面上形成的先天本義先天本義是文字本身意義所決定的，是人們從字面上能直接感悟到的共有認(rèn)識(shí)。品牌內(nèi)涵就是在先天本義中結(jié)合時(shí)代、文化、企業(yè)等多種因素提煉出與先天本義有著必然聯(lián)系的延伸意義，前者為根，后者為干與枝葉，兩者互為關(guān)聯(lián)?！罢酢弊置嫔闲纬傻南忍毂玖x先天本義是文字本身意義所決定的，先天本義聯(lián)想正：奇正相生，猶如陰陽(yáng)相濟(jì)。寓意為“正道、正念”，延伸意為“主流”。在傳統(tǒng)文化中，“正”主要指精神和意念，奇主要指創(chuàng)新的思想和手法。所謂“合于正，出于奇-長(zhǎng)久制勝之道”

2、。熙：古同“禧”，福，吉祥。 寓意為“光明、 興起、興盛 ”。在合于正道的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新思想和技巧，自然能夠昌隆鼎盛。關(guān)聯(lián)元素-“春熙路”，成都的窗口。商賈云集，人流如織，百業(yè)興隆。成都之“美”-美景、美食、美女，匯聚一街。先天本義聯(lián)想正：奇正相生，猶如陰陽(yáng)相濟(jì)。寓意為“正道、正念”先天本義聯(lián)想精銳階層的生活寫(xiě)照天府之國(guó)繁榮太平的生活寫(xiě)照；一脈相承的華商精神的寫(xiě)照；商業(yè)人脈的匯聚場(chǎng)。先天本義聯(lián)想精銳階層的生活寫(xiě)照正熙品牌坐標(biāo)定論：正熙酒店-CBD/春熙路/成都走廊，體驗(yàn)成都風(fēng)情的窗口。將“正熙”立意為東方文化底蘊(yùn)與國(guó)際主流時(shí)尚文化融和而成的本土商務(wù)酒店業(yè)界的標(biāo)志性品牌。正熙品牌坐標(biāo)定論：正熙酒店

3、-CBD/春熙路/成都走廊，正熙品牌愿景做成都春熙商圈的主流中端商務(wù)酒店品牌。正熙品牌愿景做成都春熙商圈的主流中端商務(wù)酒店品牌。正熙品牌規(guī)劃（正文） 索引：一、品牌定位規(guī)劃 二、品牌內(nèi)涵規(guī)劃三、品牌核心價(jià)值規(guī)劃 四、品牌形象的特性五、品牌的應(yīng)用管理正熙品牌規(guī)劃（正文） 索引：一、品牌定位規(guī)劃一、品牌定位規(guī)劃品牌定位就是對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。其意義不僅是找到品牌自身的差異點(diǎn)，更是試圖尋求及構(gòu)建難以被競(jìng)爭(zhēng)者輕易模仿的差異點(diǎn)。一、品牌定位規(guī)劃品牌定位就是對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在品牌目標(biāo)客源定位大公司白領(lǐng)、專業(yè)人士、機(jī)關(guān)干部、生意人等都市有

4、產(chǎn)階層人士。成都春熙路店的目標(biāo)客源-一級(jí)市場(chǎng)：春熙路商圈寫(xiě)字樓的商務(wù)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)；二級(jí)市場(chǎng)：中轉(zhuǎn)成都的商務(wù)散客；三級(jí)市場(chǎng)：小型會(huì)議團(tuán)、高檔旅游團(tuán)。品牌目標(biāo)客源定位大公司白領(lǐng)、專業(yè)人士、機(jī)關(guān)干部、生意人等都市正熙酒店的功能定位智能信息化、商務(wù)便捷化的國(guó)際商務(wù)酒店?？萍嫉?、人文的居停體驗(yàn)。正熙酒店的功能定位智能信息化、商務(wù)便捷化的國(guó)際商務(wù)酒店。正熙品牌的行業(yè)定位正熙是：東方文化底蘊(yùn)與國(guó)際主流時(shí)尚文化融和而成的本土商務(wù)酒店業(yè)界的標(biāo)志性品牌。正熙品牌的行業(yè)定位正熙是：東方文化底蘊(yùn)與國(guó)際主流時(shí)尚文化融和正熙品牌的行業(yè)定位正熙是：既有當(dāng)代國(guó)際主流時(shí)尚文化共性，又具有當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣幕瘋€(gè)性的商務(wù)酒店品牌。

5、正熙品牌的行業(yè)定位正熙是：既有當(dāng)代國(guó)際主流時(shí)尚文化共性，又具正熙品牌的行業(yè)定位正熙是倡導(dǎo) “科技與人文居停體驗(yàn)并重” 的代表品牌。正熙品牌的行業(yè)定位正熙是倡導(dǎo) “科技與人文居停體驗(yàn)并重” 的二、品牌內(nèi)涵規(guī)劃品牌內(nèi)涵規(guī)劃，就是企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)定性的行動(dòng)，即：希望消費(fèi)者怎樣看待和評(píng)價(jià)這個(gè)品牌。品牌內(nèi)涵是整個(gè)品牌理念樹(shù)的主干，是進(jìn)行細(xì)化分解應(yīng)用的前提。二、品牌內(nèi)涵規(guī)劃品牌內(nèi)涵規(guī)劃，就是企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)定性的規(guī)劃品牌內(nèi)涵的意義品牌內(nèi)涵是整個(gè)品牌的根源理念，是企業(yè)希望達(dá)到的“果”，所有用于實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的行為都是“因”。品牌內(nèi)涵的實(shí)際意義和重要性，如下頁(yè)“品牌經(jīng)絡(luò)圖”所示：規(guī)劃品牌內(nèi)涵的意義品牌內(nèi)涵是

6、整個(gè)品牌的根源理念，是企業(yè)希望達(dá)品牌經(jīng)絡(luò)圖裝修軟裝服裝餐具設(shè)計(jì)家具平面制品顧客體驗(yàn)文化產(chǎn)生品牌產(chǎn)生市調(diào)分析戰(zhàn)略規(guī)劃品牌規(guī)劃品牌內(nèi)涵編碼解碼核心產(chǎn)品視覺(jué)經(jīng)營(yíng)管理公關(guān)活動(dòng)文案表現(xiàn)促銷(xiāo)活動(dòng)傳播訴求盈利模式客戶關(guān)系管理模式程序制度思想理念公司結(jié)構(gòu)營(yíng)運(yùn)支持產(chǎn)品包裝樣式服務(wù)品牌經(jīng)絡(luò)圖裝修軟裝服裝餐具設(shè)計(jì)家具平面制品顧客體驗(yàn)文化產(chǎn)生品牌內(nèi)涵的組成元素圖示：品牌物質(zhì)內(nèi)涵元素拆分品牌精神內(nèi)涵元素拆分品牌內(nèi)涵的組成元素圖示：品牌物質(zhì)內(nèi)涵元素拆分品牌精神內(nèi)涵元素產(chǎn)品范圍：酒店業(yè)產(chǎn)品屬性：四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際商務(wù)酒店。包括客房為主體、餐飲/休閑為輔助的功能。產(chǎn)品品質(zhì)：舒適、衛(wèi)生、便捷、安全。滿足移動(dòng)商務(wù)需要。產(chǎn)品使用：商

7、務(wù)型/智能型酒店-智能信息化，商務(wù)便捷化。 科技的、人文的居停體驗(yàn)。第一、【正熙】品牌物質(zhì)內(nèi)涵提煉：產(chǎn)品范圍：酒店業(yè)第一、【正熙】品牌物質(zhì)內(nèi)涵提煉：第二、【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：品牌性格/氣質(zhì)： 大氣、儒雅、平和。企業(yè)組織聯(lián)想： 東方智慧與現(xiàn)代化科技手段融和的酒店專業(yè)機(jī) 構(gòu)。 從業(yè)者形象： 謙和、含蓄、溫文爾雅； 吸納傳統(tǒng)文化，具備現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)和技能的青 年人。 第二、【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：品牌性格/氣質(zhì)： 大氣、儒第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：客人形象的聯(lián)想： 新興有產(chǎn)基層。知識(shí)型、產(chǎn)業(yè)型的社會(huì)主流精英群體。企業(yè)主、投 資人、大企業(yè)社團(tuán)的白領(lǐng)。 他們既追求事業(yè)成功，又重視私人生活品

8、質(zhì)。崇尚家業(yè)與事業(yè)的和 諧相生。第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：客人形象的聯(lián)想： 新興有產(chǎn)第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：自我表達(dá)的益處之1-和而化之，和文化的商道演繹：善于融和、吸納，并善于對(duì)所融和的東西進(jìn)行重構(gòu)的人（即：和而化之），是為高境界的商道精神，是成就大事業(yè)的關(guān)鍵。正如泰山之高，因不拒杯土；大海之寬，乃是不拘細(xì)流之故。在信息化社會(huì)，成功者更是源于對(duì)信息價(jià)值的組合與重構(gòu)，對(duì)人脈、商脈資源的融和與重構(gòu)。正熙，以古老東方智慧為“正”，當(dāng)代西方科技為“奇”，合而為一，構(gòu)建商務(wù)精英群體的居停平臺(tái)。第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：自我表達(dá)的益處之1-第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：自我

9、表達(dá)的益處之2-：順勢(shì)而為，不爭(zhēng)而天下莫與相爭(zhēng)。善和者，能兼顧各方面的相關(guān)利益，從而順應(yīng)形勢(shì)，知道“可為”與“不可為”，即使在無(wú)序之中也能提煉出環(huán)境中的潛規(guī)則，做到與環(huán)境相和、相生、共榮；善和者，深知“順勢(shì)而為”的天道。善順勢(shì)而為者，隨形勢(shì)起伏而應(yīng)變，從而登臨“無(wú)為而無(wú)所不為，不爭(zhēng)而天下莫與相爭(zhēng)”的境界。第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：自我表達(dá)的益處之2-第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：情感的益處：塑造新世紀(jì)的華商不僅是經(jīng)濟(jì)崛起，更是精神和文化層面真正崛起的一面旗幟-不是在經(jīng)營(yíng)層面上膚淺的爭(zhēng)強(qiáng)好勝，而是兼顧八方利益相生群體的和諧共榮的大國(guó)商道。既打造優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)，又呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)文化。品牌-顧客關(guān)系

10、：城市里的商務(wù)平臺(tái)。視覺(jué)符號(hào)：傳統(tǒng)文化元素時(shí)尚化演變與表現(xiàn)，體現(xiàn)出國(guó)際化識(shí)別性-東方智慧+國(guó)際主流時(shí)尚。 第二、 【正熙】品牌精神內(nèi)涵提煉：情感的益處：塑造新世紀(jì)的三、品牌核心價(jià)值規(guī)劃品牌傳播內(nèi)容突出重點(diǎn)而非求全，是為凸顯品牌核心價(jià)值。例：在汽車(chē)業(yè)，VOLVO（沃爾沃）被公認(rèn)為駕駛最安全，其品牌核心價(jià)值為“安全”，BMW（寶馬）的品牌核心價(jià)值落點(diǎn)在“最有駕駛樂(lè)趣”上面。提煉出正熙酒店品牌希望傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的最核心的利益點(diǎn)，也是消費(fèi)者最看重和最容易記住的利益點(diǎn)，便于搶先占位，獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，用鮮明的品牌核心價(jià)值對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生推動(dòng)力，同時(shí)也強(qiáng)化正熙品牌的記憶深度。 三、品牌核心價(jià)值規(guī)劃品牌傳播內(nèi)

11、容突出重點(diǎn)而非求全，是為凸顯品正熙賣(mài)什么？三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品；二流企業(yè)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)；一流企業(yè)賣(mài)品牌、賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)；三流企業(yè)一般不具有一流品牌，而一流品牌的企業(yè)卻通常具有一流產(chǎn)品。正熙賣(mài)什么？三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品；正熙的價(jià)值群：舒適氣派的住宿設(shè)施；合理的配套功能；安靜、安全的空間；友好、周到、及時(shí)的服務(wù)；科技的、移動(dòng)辦公的便捷性；特色人文的體驗(yàn)；感受“和贏天下”的新商道 正熙的價(jià)值群：舒適氣派的住宿設(shè)施；正熙品牌的核心價(jià)值和贏天下正熙品牌的核心價(jià)值和贏天下四、正熙品牌形象的特性要讓品牌的個(gè)性特征和內(nèi)涵得以充分表現(xiàn)，鮮明的特性有助于正熙在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，跳出同類(lèi)品牌，易于記憶喚醒；產(chǎn)生情感共鳴進(jìn)而是情感崇尚，

12、是品牌能否在客人群體中有效傳播的關(guān)鍵拉動(dòng)因素。四、正熙品牌形象的特性要讓品牌的個(gè)性特征和內(nèi)涵得以充分表現(xiàn)，正熙品牌的情感崇尚品牌精神追求與消費(fèi)者情感溝通的三個(gè)層次：基本層次：獲得情感認(rèn)同；中等層次：獲得情感共鳴；高等層次：產(chǎn)生情感崇尚。正熙品牌的情感崇尚品牌精神追求與消費(fèi)者情感溝通的三個(gè)層次：正熙品牌的情感崇尚點(diǎn)以“和贏天下”為精神底蘊(yùn)詮釋新世紀(jì)的華商之道，以蜀文化特有元素為象征符號(hào)，折射/表現(xiàn)出當(dāng)代華人共有的財(cái)?shù)馈⑸痰?、生活之道、社?huì)之道。代言當(dāng)代華人社會(huì)積極面的生活狀態(tài)和精神追求。長(zhǎng)久以來(lái)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的落后，中國(guó)的和文化沒(méi)有得到與其深厚底蘊(yùn)相對(duì)稱的話語(yǔ)權(quán)。正熙所詮釋的新華商精神，不僅是經(jīng)濟(jì)的

13、崛起（不是簡(jiǎn)單地在經(jīng)濟(jì)層面的爭(zhēng)強(qiáng)好勝），而是優(yōu)勢(shì)文化的崛起。正熙品牌的情感崇尚點(diǎn)以“和贏天下”為精神底蘊(yùn)詮釋新世紀(jì)的華商正熙品牌的情感崇尚關(guān)鍵支持理念：以蜀中人文框架內(nèi)的特有元素為象征符號(hào)，但不是簡(jiǎn)單的再現(xiàn)，而是以之為載體，在符合現(xiàn)代都市人價(jià)值和審美觀念的前提下進(jìn)行表現(xiàn)；從這些特定象征符號(hào)中所承載并提煉出的上頁(yè)所述的精神內(nèi)蘊(yùn)，是華人共有的情感價(jià)值模式，能夠跨越社會(huì)階層、穿越不同文化和民族，在廣闊的意識(shí)空間內(nèi)產(chǎn)生共鳴點(diǎn)和崇尚點(diǎn)；讓這個(gè)情感共鳴點(diǎn)/崇尚點(diǎn)成為當(dāng)代都市精銳階層除了正熙酒店的硬件之外，能繼續(xù)長(zhǎng)久喜歡正熙品牌的內(nèi)在原因。正熙品牌的情感崇尚關(guān)鍵支持理念：正熙品牌的風(fēng)格調(diào)性大氣的儒雅的穩(wěn)沉的

14、正熙品牌的風(fēng)格調(diào)性大氣的廣告語(yǔ)（配搭LOGO使用）：商無(wú)止境，和贏天下！廣告語(yǔ)（配搭LOGO使用）：商無(wú)止境，和贏天下！補(bǔ)充：成都店賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)1、科技含量：支持移動(dòng)商務(wù)不間斷的設(shè)備和服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)可視電話，支持長(zhǎng)時(shí)間零成本/低成本溝通；集約化控制面板：音、光、電、房?jī)?nèi)設(shè)備。智能化互動(dòng)終端：房?jī)?nèi)設(shè)電腦。信息、帳單等多維查詢；服務(wù)呼叫互動(dòng)。補(bǔ)充：成都店賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)1、科技含量：補(bǔ)充：成都店賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)2、人文含量：最具成都風(fēng)情的商務(wù)酒店-服務(wù)特色、用語(yǔ)、流程中的“成都味道”。成都春熙路商圈的文化視覺(jué)元素；成都蜀文化的視覺(jué)元素。補(bǔ)充：成都店賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì)2、人文含量：五、正熙品牌的應(yīng)用管理1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃2、

15、正熙品牌的應(yīng)用理念體系3、品牌內(nèi)涵應(yīng)用的核心原則五、正熙品牌的應(yīng)用管理1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃當(dāng)企業(yè)有兩個(gè)以上的項(xiàng)目需要冠名的時(shí)候，就出現(xiàn)了品牌群結(jié)構(gòu)和組合關(guān)系。品牌組合規(guī)劃，就是提前做好企業(yè)以后的品牌群組合的規(guī)則，以保證每個(gè)品牌的健康發(fā)展。1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃組合規(guī)則：當(dāng)前，正熙既作為連鎖公司的企業(yè)名稱，也作為食府的品牌名稱使用；以后發(fā)展中，堅(jiān)持將正熙作為商務(wù)品牌名稱使用，同檔次的其他主題酒店項(xiàng)目可以沿用正熙名稱。非酒店類(lèi)別的項(xiàng)目均應(yīng)另起其他的不同名稱（即：不關(guān)聯(lián)策略）；可在經(jīng)營(yíng)環(huán)境中（如：針對(duì)供應(yīng)商、投資人等）強(qiáng)調(diào)各個(gè)品牌與集團(tuán)之

16、間的資產(chǎn)關(guān)系和所有權(quán)關(guān)系；在對(duì)市場(chǎng)傳播時(shí)，可保持各個(gè)品牌的獨(dú)立個(gè)性（當(dāng)然，集團(tuán)名稱也可作為背書(shū)品牌出現(xiàn)）。1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃組合規(guī)則：1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃原因：保持正熙品牌在商務(wù)酒店領(lǐng)域的專業(yè)性、針對(duì)性，進(jìn)而是獨(dú)有性和壟斷性；保持正熙品牌核心價(jià)值的濃度；不讓正熙品牌在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成的個(gè)性特征去限制其他項(xiàng)目品牌的規(guī)劃。從而使每個(gè)品牌都有各自的核心價(jià)值、針對(duì)性和特點(diǎn)；某個(gè)子品牌運(yùn)營(yíng)不佳時(shí)不會(huì)影響其他品牌的聲譽(yù)；可自由進(jìn)退，進(jìn)行品牌并購(gòu)與拋售（資本層面運(yùn)作），而不會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)群內(nèi)各個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)和聲譽(yù)。1、正熙品牌的組合體系規(guī)劃原因：2、應(yīng)用理念體系本片所規(guī)劃的是正熙品牌的核心理

17、念內(nèi)容，是整個(gè)品牌的本源部分，是進(jìn)行具體的分支應(yīng)用的主干；主干理念到了具體不同的各個(gè)細(xì)分的應(yīng)用領(lǐng)域和層面，應(yīng)該再解碼成細(xì)分的應(yīng)用指導(dǎo)理念；應(yīng)用理念與主干理念構(gòu)成品牌的理念樹(shù)，尤其應(yīng)用理念應(yīng)該與執(zhí)行者/設(shè)計(jì)者深度溝通予以確定。2、應(yīng)用理念體系本片所規(guī)劃的是正熙品牌的核心理念內(nèi)容，是整個(gè)品牌理念樹(shù)：品牌內(nèi)涵戰(zhàn)略規(guī)劃品牌規(guī)劃市調(diào)分析裝修設(shè)計(jì)理念軟裝設(shè)計(jì)理念服裝設(shè)計(jì)理念餐具設(shè)計(jì)理念家具設(shè)計(jì)理念平面設(shè)計(jì)理念VI基本系統(tǒng)表現(xiàn)理念管理流程理念文化思想理念行為指導(dǎo)理念管理理念客戶關(guān)系理念市場(chǎng)理念營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)品理念行業(yè)理念品牌理念樹(shù)：品牌內(nèi)涵戰(zhàn)略規(guī)劃品牌規(guī)劃市調(diào)分析裝修設(shè)計(jì)理念軟裝關(guān)于理念樹(shù)通常情況下，對(duì)每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的應(yīng)用理念先進(jìn)行確定，再開(kāi)展具體的物質(zhì)性的工作（是為“順行”）。也要根據(jù)實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)返回來(lái)對(duì)既定的理念進(jìn)行修正和再認(rèn)識(shí)（是為“逆行”），兩者需要結(jié)合，不能理論化；理念樹(shù)的具體內(nèi)容構(gòu)成龐大的理念體系，企業(yè)要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化進(jìn)行不斷的維護(hù)。做到與時(shí)俱進(jìn)，但不能朝令夕改；若能將理念樹(shù)的內(nèi)容在物質(zhì)層面上執(zhí)行展現(xiàn)到位，必將能塑造立體化的、震撼力的品牌形象。關(guān)于理念樹(shù)