波士頓矩陣講義20080923

1、波士頓矩陣講義波士頓矩陣是由波士頓咨詢集團(tuán)(BostonConsultingGroup,BCG)在上世紀(jì)70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBUs)標(biāo)在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個戰(zhàn)略事業(yè)單位提供高額的潛在收益，以及哪個戰(zhàn)略事業(yè)單位是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡?！?11111wwwwO9E概概盤渕08642問題類211111wwwwO9E概概盤渕08642問題類0肆0波士頓矩陣通過市場增長率和市場占有率兩個維度對業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析?橫坐

2、標(biāo)表示相對市場份額，表示各項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場占有率和該市場最大競爭者的市場占有率之比。比值為1就表示此項業(yè)務(wù)是該市場的領(lǐng)先者?？v坐標(biāo)為市場成長率，表明各項業(yè)務(wù)的年銷售增長率。具體坐標(biāo)值可以根據(jù)行業(yè)的整體增長而定；圖中圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有的各項不同的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，圓圈的大小表示它們銷售額的大小，圓圈的位置表示它們的成長率和相對市場份額所處的地位。通過分析不同的業(yè)務(wù)單位在矩陣中的不同位置可以將業(yè)務(wù)單位分解為出4種業(yè)務(wù)組合。(1)問題型業(yè)務(wù)(QuestionMarks，指高增長、低市場份額)處在這個位置中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這通常是一個公司的新

3、業(yè)務(wù)，為發(fā)展問題業(yè)務(wù),公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員,以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入?！皢栴}”非常貼切地描述了公司對待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因為這時公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)？”這個問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的業(yè)務(wù)才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務(wù)適合于采用戰(zhàn)略框架中提到的增長戰(zhàn)略，目的是擴(kuò)大SBUs的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)，因為要問題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。得到否定回答的問題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。（2）明星型業(yè)務(wù)（stars，指高增長、

4、高市場份額）這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，因為市場還在高速成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。企業(yè)如果沒有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望，但群星閃爍也可能會閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯誤的決策。這時必須具備識別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的，明星型業(yè)務(wù)

5、要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合于采用增長戰(zhàn)略。（3）奶牛型業(yè)務(wù)（Cashcows，指低增長、高市場份額）處在這個領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴(kuò)展市場規(guī)模，同時作為市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)。現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBUs的市場份額。（4）劣狗型業(yè)務(wù)（Dogs，指低增長、低市場份額）這個剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)

6、品沒有希望改進(jìn)其績效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，劣狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營，但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實，劣狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、管理部門的時間等，多數(shù)時候是得不償失的。劣狗型業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。業(yè)務(wù)或產(chǎn)品多從問題類開始，轉(zhuǎn)向明星類，進(jìn)而成為金牛類，最終降為狗類。企業(yè)必須注意每項業(yè)務(wù)品變化，預(yù)測未來的市場變化，制定投資發(fā)展戰(zhàn)略。下面我們通過一個案例來說明如何用波士頓矩陣來進(jìn)行產(chǎn)品分析。案例：華東某糖果企業(yè)（以下簡稱A企業(yè)），產(chǎn)品主要有鮮奶

7、糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷售情況為：產(chǎn)品銷售甑相對市場份額同比増長率鮮奶糖E00萬:1.320%:喜糖800萬Q.31.%喉糖500萬Of.515夠咖啡糖卜叩萬1.2琢水果糖乜5叩萬1.55%軟糖4000萬212分析步驟:首先我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明相襯市場占有率分析：一：單個產(chǎn)品分析通過產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置：奶牛類：水果糖、咖啡糖，這兩種產(chǎn)品市場增長率不高，但是市場相對占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤來源，這類產(chǎn)品通常并不需要進(jìn)行過多的市場維護(hù)和資源投入，其產(chǎn)品銷量主要來自于消費者的習(xí)慣性消費,產(chǎn)品的自然流動

8、性較好，但是這類產(chǎn)品要隨時注意競爭者的動態(tài)，以競爭為營銷策略的導(dǎo)向。明星類：鮮奶糖、軟糖，這兩種產(chǎn)品處于高速增長期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類產(chǎn)品通常會有兩種情況，一種是產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長而增長，俗語說是“搭了順風(fēng)船”，第二種是行業(yè)性沒有增長，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長。兩種不同的增長必定是采用不用的營銷策略的，所以必須要分清楚。對于A企業(yè)來奶糖這個品類的增長是行業(yè)性的增長，那么奶糖的競爭相對來說較弱，資源投入也可以相對較小些，可以做些普通的促銷推廣工作就可以了，而軟糖這個品類是企業(yè)產(chǎn)品的增長，而非行業(yè)性增長，那么這個增長意味著A企業(yè)需要從競爭對手處搶奪市場份額，則資源投入相對來

9、說要大得多，而能否保持持續(xù)增長也并不只是取決于A企業(yè)自身的市場資源投入，同時要考慮的因素還有競爭對手對于市場的投入情況，所以A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流，而軟糖則是需要投入大量的資源，為企業(yè)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤相對來說就小很多了。所以對于這兩個產(chǎn)品來說，鮮奶糖是一個可以重點培養(yǎng)的產(chǎn)品，而軟糖則是應(yīng)該是費用控制型的產(chǎn)品；問題類：喉糖，這個產(chǎn)品有較高的市場增長率，但是市場占有率很低，通常這種增長更多的是行業(yè)性的增長，所以對于A企業(yè)來說，喉糖是一個機(jī)會，但是這個機(jī)會大小取決于競爭對手實力的強(qiáng)弱，資源投入的大小。A企業(yè)在喉糖的營銷策略方面應(yīng)該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點投入，有效投入；劣

10、狗類：喜糖，對于A企業(yè)來說，喜糖是一個相對市場占有率很低，市場增長率也很低的產(chǎn)品，對于這個產(chǎn)品，A企業(yè)進(jìn)行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個產(chǎn)品對于A企業(yè)來說應(yīng)該放棄。對于所有的產(chǎn)品策略應(yīng)該：二、產(chǎn)品規(guī)劃策略分析：so%-明星類間題糞16%16%I.S.1.61.41210.80.6J.40.2:相對市場占有率結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來看，企業(yè)最理想的狀態(tài)是沒有劣狗類產(chǎn)品，奶牛類產(chǎn)品、明星類產(chǎn)品占絕大多數(shù)，同時還應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯栴}類產(chǎn)品預(yù)備，那么，對于A企業(yè)來說，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，產(chǎn)品的中長期規(guī)劃應(yīng)該如何去進(jìn)行，這同樣在波士頓矩陣中可以分析出來。A企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖市場増長率-明星類(5聞題糞市場増長率-明星類(5聞題糞_奶牛類.-J11111120%-1毬1您10%.5%3%J.40.2相對市場占有率對于A企業(yè)來說，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情：對于喜糖，進(jìn)行詳細(xì)的財務(wù)分析，在虧損的前提下將其淘汰；如何提高喉糖的市場占有率，將其從問題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品；對于軟糖和鮮奶糖，應(yīng)該在穩(wěn)定競爭的前提下將降低費用率，使其能為A企業(yè)提供較好的盈利能力；A企業(yè)問題產(chǎn)品太少，無法支撐企業(yè)的長期發(fā)展，必須盡快的研發(fā)新產(chǎn)品上市，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代可以更加及時。通過以上案例我們可以看出，營銷人員