中外廣告通史課件(楊海軍)-第18章-世界三大中心國家廣告發(fā)展?fàn)顩r

1、第十八章 世界三大中心國家廣告發(fā)展?fàn)顩r 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)源地英國 第二節(jié) 世界廣告中心的美國廣告 第三節(jié) 東方廣告大國日本廣告 本章要點 英國是世界最早建立資本主義統(tǒng)治的國家，是世界上最早進(jìn)行工業(yè)革命的國家，也是世界現(xiàn)代廣告的發(fā)源地。 經(jīng)過近400年的發(fā)展，美國成為世界上獨一無二的廣告大國，美國的麥迪遜大街也成為世界各國廣告人向往的圣地，美國的廣告影響了世界。 日本經(jīng)濟(jì)直到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后才發(fā)展起來，廣告業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛也得到了迅速的發(fā)展，日本逐漸成為世界上第二大廣告市場，也為亞洲廣告業(yè)贏得了世界聲譽(yù)。第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的發(fā)源地英國 英國是世界最早建立資本主義統(tǒng)治的國家，是世界上最早

2、進(jìn)行工業(yè)革命的國家，也是世界現(xiàn)代廣告的發(fā)源地，至今仍是世界三大廣告中心之一。 一、英國廣告發(fā)展簡史1封建王朝時期的廣告2資產(chǎn)階級革命時期的廣告3英國現(xiàn)當(dāng)代廣告 1472年，威廉卡克斯頓為宗教書索爾茲伯里禮拜儀式通覽印刷了一份傳單，這是英國的第一份印刷廣告，威廉卡克斯頓因此被認(rèn)為是英國廣告的創(chuàng)始人。由于封建王朝對出版業(yè)的嚴(yán)格限制，印刷廣告始終處于低迷狀態(tài)，發(fā)展水平極低。 報紙媒介集中化 廣播電視事業(yè)與世界同步發(fā)展 資產(chǎn)階級革命時期的廣告圖18-1 英國香水廣告 資產(chǎn)階級革命爆發(fā)初期，英國的報刊出現(xiàn)了“國會派報刊”和“保皇派報刊”對立的局面，雙方圍繞一些革命問題展開了激烈的論爭，政治廣告等社會廣告

3、得到了迅速的發(fā)展。 1657年，奈德海姆在英國倫敦創(chuàng)辦公共廣告，這是英國第一家以刊登廣告為主的報刊。 1666年，倫敦報正式開創(chuàng)了報紙廣告專欄，大大擴(kuò)大了報紙廣告的社會影響。 1730年，真諾創(chuàng)辦了每日廣告報該報最初是刊登廣告的商業(yè)性小報，后來發(fā)展成為消息和廣告并重的倫敦第一大報。 著名報人斯圖亞特在報紙經(jīng)營上堅持獨立辦報方針，充分發(fā)揮廣告在報紙經(jīng)營中的作用。 二、英國的廣告管理制度1封建王朝時期的印刷管制英國最初的印刷出版業(yè)是依附于封建王朝和宗教而存在的，得到了統(tǒng)治者的支持和特許。 1930年，亨利八世特許托馬斯希頓出售翻譯的圣經(jīng)，這是英國出版特許制的開始。 1586年，伊麗莎白頒布“星法院

4、法令”，該法令一直延續(xù)到1640年，成為英國出版業(yè)最大的桎梏。 1637年，皇家出版法庭下令所有的印刷品均須注明作者和出版者姓名。出版商須交300英鎊的保證金，以保證不印未經(jīng)許可的書籍。2資產(chǎn)階級革命時期的廣告管理1641年，“星法院法令”被迫取消 ，英國出版業(yè)在“混亂”中得到前所未有的大發(fā)展。1643年6月 ，英國國會重新恢復(fù)出版特許制度，并賦予國會有管理出版的最高權(quán)力。 克倫威爾獨裁時期對出版業(yè)采取了嚴(yán)格的管制手段，新聞書遭到限禁，報刊的發(fā)展陷入低潮期。 斯圖亞特王朝復(fù)辟時期，實行出版管制政策。1662年，頒布“特許制法令”，嚴(yán)格管制報紙。1712年5月16日，英國國會通過印花稅法案。印花

5、稅法案還規(guī)定了征收廣告稅和紙張稅。 1853年，取消了“廣告稅”。3英國現(xiàn)當(dāng)代廣告管理三、英國廣告文化的傳播特點幽默詼諧 藝術(shù)氣息濃厚 “性味”濃厚 圖18-2 英國女士用品廣告第二節(jié) 世界廣告中心的美國廣告一、美國廣告發(fā)展簡史 美國是現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)源地，按照廣告媒介技術(shù)發(fā)展的狀況，可以把美國廣告史以20世紀(jì)20年代為分界線，分為報紙廣告時期和電波廣告時期。1美國獨立前的廣告（16201783）波士頓新聞報報紙的最后一欄有少許的廣告，這是美國第一份刊登廣告的報紙。1704年4月24日，波士頓新聞報為自己刊登了一條向廣告商推銷報紙的廣告，該廣告被認(rèn)為是美國第一條報紙廣告。 1719年創(chuàng)辦的波士頓

6、公報 1721年8月創(chuàng)辦新英格蘭報 1725年11月8日創(chuàng)辦紐約公報 1729年創(chuàng)刊的賓夕法尼亞公報在創(chuàng)刊號的第一版上，就刊登了一條肥皂廣告。 2美國政黨報紙時期的廣告（17831833） 美國獨立以后，在政治上形成了以杰弗遜和麥迪遜為首的民主共和黨和以亞歷山大漢密爾頓為首的聯(lián)邦黨，從1783年到1833年這半個多世紀(jì)里，新聞出版成為兩黨之間爭權(quán)奪利的工具；大多數(shù)報紙依附于政黨，相互攻擊和謾罵，甚至捏造誹謗。不過，報紙媒介在“新聞自由”的口號下得到了一定的發(fā)展。大部分報紙都經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。3廉價報紙（“便士報”）的興起和廣告發(fā)展（18331918） 1833年9月3日，本杰明戴在紐約創(chuàng)辦太陽報標(biāo)

7、志著廉價報紙的興起。該報特別注重吸收廣告，充足的廣告收入，為報紙的快速發(fā)展提供了資金保證。圖18-3 美國癌癥協(xié)會平面廣告4美國電波廣告發(fā)展時期 20世紀(jì)20年代以后，美國的報紙媒介逐漸走向集團(tuán)化和壟斷化，其地位逐漸被廣播和電視所取代；網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒介的興起，又使得美國廣告業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)遇。這個時期，美國的廣告代理業(yè)在許多杰出廣告的引領(lǐng)下，在調(diào)整中不斷前進(jìn)；也使得廣告行業(yè)組織和廣告管理面臨新的挑戰(zhàn)。隨著美國的廣告研究多學(xué)科滲透，美國的廣告教育始終走在世界的前列。報紙媒介 雜志媒介 廣播媒介 電視媒介 圖18-4 美國體育電視ESPN廣告二、美國廣告代理業(yè)的建立和發(fā)展1美國廣告代理的初步建立

8、 1841年，伏爾尼帕爾默兄弟在費城開辦了美國第一家廣告公司，其經(jīng)營方式是從媒介廉價批發(fā)廣告版面，然后再零售給廣告主，從中收取一定的傭金。該公司的成立標(biāo)志著美國廣告代理業(yè)的誕生。此后，大量廣告代理商開始出現(xiàn)，經(jīng)營范圍也從報紙版面擴(kuò)大到雜志版面的銷售。 19世紀(jì)中葉，廣告代理商的經(jīng)營業(yè)態(tài)經(jīng)歷了“報商代理人”、“版面買賣人”、“版面批發(fā)商”的演變，但只是開展版面代理業(yè)務(wù)，不提供其他服務(wù)項目。 1880年以后，艾耶父子廣告公司開始向廣告客戶提供其他服務(wù)，包括廣告媒介計劃的制定、廣告的創(chuàng)意與設(shè)計制作；艾耶父子廣告公司的另一貢獻(xiàn)是首創(chuàng)了公開契約制度。該公司被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。 2美國廣告代理業(yè)

9、的現(xiàn)代化 20世紀(jì)20年代以后，美國的廣告公司經(jīng)歷了兩次轉(zhuǎn)變：第一，由個別服務(wù)向全面代理轉(zhuǎn)變；第二，由全面代理向?qū)I(yè)化服務(wù)轉(zhuǎn)變。 在這兩次的轉(zhuǎn)變過程中，美國廣告公司也經(jīng)歷了集團(tuán)化和國際化的發(fā)展過程，今天已經(jīng)基本上完成了現(xiàn)代化布局。三、美國廣告管理的完善與成熟1美國廣告管理體制初步建立2美國廣告規(guī)范化管理2009年紐約廣告節(jié)獲獎作品四、廣告研究和廣告教育的繁榮 美國廣告教育的繁盛是美國廣告業(yè)發(fā)達(dá)的原動力。根據(jù)學(xué)習(xí)的模式不同，美國的廣告教育分為兩個時期，即學(xué)徒教育時期和以大學(xué)教育為主的綜合教育時期。 在廣告相關(guān)行業(yè)組織的推動下，學(xué)術(shù)交流在美國已經(jīng)成為業(yè)界與學(xué)界、業(yè)界與業(yè)界、學(xué)界與學(xué)界之間交流的重要

10、平臺。 美國的廣告節(jié)和廣告獎是世界最集中的國家，成為美國廣告教育的重要補(bǔ)充。五、美國廣告文化的傳播特點愛國主義色彩 個人主義情節(jié) 多元文化融合 廣告沖突 第三節(jié) 東方廣告大國日本廣告一、日本廣告發(fā)展簡史 日本經(jīng)濟(jì)直到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后才發(fā)展起來，廣告業(yè)伴隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛也得到了迅速的發(fā)展，日本逐漸成為世界上第二大廣告市場，也為亞洲廣告業(yè)贏得了世界聲譽(yù)。 根據(jù)日本廣告媒介的發(fā)展程度，其廣告業(yè)發(fā)展可以分為三個時期：第一個時期，古代廣告時期，其媒介以原態(tài)媒介為主；第二個時期，近代廣告時期，時間跨度是19世紀(jì)至二戰(zhàn)，媒介以報紙和雜志為主要的時代特征；第三個時期，現(xiàn)代廣告時期，指二戰(zhàn)以后的廣告發(fā)展時期

11、，以電波媒介為主要的時代特征。1日本廣告的起源2日本鐮倉室町時代的廣告317、18世紀(jì)的日本廣告業(yè)4日本近代廣告發(fā)展時期5日本現(xiàn)代廣告發(fā)展時期報刊廣告車廂廣告報紙廣告電視網(wǎng)絡(luò)媒體二、日本廣告代理制的創(chuàng)立與發(fā)展1日本廣告代理店的出現(xiàn)1880年，日本第一家廣告代理店“空氣堂組”在東京開業(yè)，標(biāo)志著日本廣告代理業(yè)的開始。1895年10月，瀨木博尚在日本橋本銀町創(chuàng)立了“博報堂”?！安﹫筇谩弊畛鮾H代理雜志廣告業(yè)務(wù)，后來開始涉足代理報紙媒體的出版廣告。1901年7月1日，“日本廣告株式會社”（電通前身）誕生，它是日本廣告代理業(yè)第一個股份公司。 2廣告代理店的發(fā)展20世紀(jì)50年代以前，日本的廣告代理店是以媒體

12、掮客的身份存在的，一切以服務(wù)媒介作為其經(jīng)營的核心思想。20世紀(jì)五六十年代，日本開始引進(jìn)市場營銷的理念，以廣告主為核心的AE制同時被引進(jìn)了日本。 20世紀(jì)六七十年代，日本廣告科學(xué)化的開端 ，CI理論在日本得到發(fā)展成熟； 20世紀(jì)80年代，CI理論和大型廣告活動在日本受到重視，大廣告公司也朝著綜合市場傳播型企業(yè)方向發(fā)展。大廣告公司隨著日本企業(yè)的海外拓展，開始向全球發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。三、日本廣告團(tuán)體協(xié)會1代理店間的行會組織2廣告主之間的行會組織日本廣告業(yè)協(xié)會、全日本廣告聯(lián)盟、日本廣告主協(xié)會是三個最主要的全國性廣告組織。東京日本電報通訊社、內(nèi)外通訊社博報堂、正路喜社、日本廣告社、大東廣告社、共榮社大阪大阪電報通訊社、萬年社、旭廣告株式會社、近畿廣告社名古屋電報通訊社、九州電報通訊社四、廣告理論的發(fā)展與廣告教育的開端1廣告理論的創(chuàng)新2廣告研究和廣告教育的繁榮日本廣告設(shè)計五、日本廣告文化廣告?zhèn)鞑サ奶攸c偶像崇拜 動漫廣告 儒家倫理 科技噱