C16服務(wù)營銷課件

1、市 場 營 銷 學(xué)陳欽蘭 蘇朝暉 胡勁 等編著清華大學(xué)出版社 攜程網(wǎng)賣的是什么？攜程網(wǎng)于1999年10月接受IDG的第一輪投資；次年3月接受以軟銀集團為首的第二輪投資，2000年11月收購國內(nèi)最早、最大的傳統(tǒng)訂房中心現(xiàn)代運通，成為中國最大的賓館分銷商，并在同月接受以凱雷集團為首的第三輪投資，三次共計吸納海外風(fēng)險投資近1800萬美金；2001年10月攜程實現(xiàn)盈利；2002年4月收購了北京海岸航空服務(wù)公司，并建立了全國統(tǒng)一的機票預(yù)訂服務(wù)中心，在十大商旅城市提供送票上門服務(wù)。在美國納斯達(dá)克成功上市后，攜程網(wǎng)目前已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站和最大的商務(wù)及休閑度假旅行服務(wù)公司。攜程網(wǎng)永遠(yuǎn)都記得

2、自己在賣什么，攜程網(wǎng)本身是一個旅游服務(wù)服務(wù)機構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)只是載體！第十六章 服務(wù)營銷本章要點:第一節(jié)服務(wù)的特點及其對服務(wù)營銷的影響第二節(jié)服務(wù)營銷組合策略第一節(jié) 服務(wù)的特點及其對服務(wù)營銷的影響一、服務(wù)的特點二、服務(wù)特點對服務(wù)營銷的影響服務(wù)的四大特點不可分離性易逝性差異性無形性一、服務(wù)的特點二、服務(wù)特點對服務(wù)營銷的影響(一)服務(wù)非實體性及其影響1.服務(wù)的非實體性 (1)服務(wù)沒有物理化學(xué)屬性、不可觸摸、不可陳列。 (2)服務(wù)有時是需要一定的載體，但這些實體成分并不是服務(wù)的本質(zhì)。2.服務(wù)非實體性帶來的影響 (1)客戶難以對服務(wù)進(jìn)行比較和評價 (2)服務(wù)機構(gòu)難以事前檢查、事中控制、事后考核 (3)客戶并沒

3、有“實質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù) (4)服務(wù)差別化優(yōu)勢往往曇花一現(xiàn) (5)具有神秘感與較高的客戶忠誠二、服務(wù)特點對服務(wù)營銷的影響(二)服務(wù)的同步性及其影響1.服務(wù)的同步性對于有形產(chǎn)品而言，在工廠生產(chǎn)、在商店銷售、在使用中消費，這三個環(huán)節(jié)涇渭分明，人們可以從時間和空間上把產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、流通過程與消費過程區(qū)分出來。相比之下，服務(wù)的生產(chǎn)過程、流通過程和消費過程是同時進(jìn)行的，生產(chǎn)一旦開始，流通和消費也就開始，生產(chǎn)一結(jié)束，流通與消費也宣告完成。二、服務(wù)特點對服務(wù)營銷的影響(三)服務(wù)的易逝性及其影響1.服務(wù)的易逝性 服務(wù)的易逝性又被稱為不可儲存性，指的是服務(wù)作為一種非實體的產(chǎn)品，不管在時間上還是在空間上，都是不可

4、存儲的。首先，服務(wù)不能在生產(chǎn)后儲存待售。其次，服務(wù)客戶也無法購后儲存。2.服務(wù)易逝性帶來的影響 (1)易逝性造成服務(wù)供應(yīng)與服務(wù)需求經(jīng)常不平衡 (2)易逝性影響服務(wù)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟二、服務(wù)特點對服務(wù)營銷的影響(四)服務(wù)的差異性及其影響1.服務(wù)的差異性 指服務(wù)的構(gòu)成成份及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，同一項服務(wù)會因為提供的主體、時間、地點、環(huán)境、方式以及氣氛的變化，而使服務(wù)內(nèi)容、形式、質(zhì)量、效果等產(chǎn)生差異。兩個原因： （1）不同的人提供服務(wù)就往往產(chǎn)生不同的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、效果 （2）即使同樣一個人在不同的狀態(tài)下，提供同樣一項服務(wù)也是不一樣的二、服務(wù)特點對服務(wù)營銷的影響(四)服務(wù)的差異性及其影響2.服務(wù)差異性帶來

5、的影響由于服務(wù)的差異性，造成客戶對每次的服務(wù)都有一定的顧慮，在購買和消費服務(wù)時沒有把握，甚至對服務(wù)缺乏信心。服務(wù)的差異性使得服務(wù)及其傳遞過程變得異常復(fù)雜和充滿了諸多的不確定性，無法像有形產(chǎn)品那樣標(biāo)準(zhǔn)，這對于服務(wù)品牌建設(shè)提出了挑戰(zhàn)。 花旗銀行用服務(wù)贏得客戶花旗銀行（Citibank）迄今已有近200年的歷史。進(jìn)入21世紀(jì)，花旗集團的資產(chǎn)規(guī)模已達(dá)9022億美元，一級資本545億美元，被譽為金融界的至尊。時至今日，花旗銀行已在世界100多個國家和地區(qū)建立了4000多個分支機構(gòu)，在非洲、中東，花旗銀行更是外資銀行搶灘的先鋒?；ㄆ斓尿溔藰I(yè)績無不得益于銀行服務(wù)營銷戰(zhàn)略的成功實施。討論題：1. 花旗銀行是如

6、何贏得客戶的?2. 總結(jié)花旗銀行的營銷組合策略?一、服務(wù)機構(gòu)的產(chǎn)品策略 服務(wù)機構(gòu)的產(chǎn)品就是服務(wù)機構(gòu)滿足客戶需要的“解決方案”，是客戶可以從服務(wù)機構(gòu)中獲得的最終利益。從管理的角度看，服務(wù)機構(gòu)的產(chǎn)品策略包括：核心服務(wù)、便利服務(wù)、配套服務(wù)和品牌服務(wù)。一、服務(wù)機構(gòu)的產(chǎn)品策略(一)核心服務(wù)核心服務(wù)是客戶能夠從服務(wù)機構(gòu)中獲得的最核心的服務(wù)利益，它體現(xiàn)服務(wù)機構(gòu)最基本的功能。核心服務(wù)主要包括：服務(wù)項目、服務(wù)特色、服務(wù)承諾、服務(wù)創(chuàng)新等。服務(wù)機構(gòu)提供給客戶的業(yè)務(wù)種類，換句話說，服務(wù)項目就是表明該服務(wù)機構(gòu)主要是干什么的。服務(wù)機構(gòu)或人員向客戶提供獨特的、體現(xiàn)自己個性的服務(wù)。由服務(wù)機構(gòu)提供的一種契約，以客戶滿意為導(dǎo)向，

7、對服務(wù)過程的各個環(huán)節(jié)、各個方面實行全面的承諾。服務(wù)項目對服務(wù)組合、服務(wù)形式和服務(wù)策略的研究與開發(fā)，是服務(wù)機構(gòu)立于不敗之地的制勝法寶。服務(wù)特色服務(wù)承諾服務(wù)創(chuàng)新(一)核心服務(wù)一、服務(wù)機構(gòu)的產(chǎn)品策略一、服務(wù)機構(gòu)的產(chǎn)品策略(二)便利服務(wù)便利服務(wù)是客戶在消費核心服務(wù)時能夠得到便利的服務(wù)，是促成客戶方便使用核心服務(wù)的服務(wù)要素，是傳遞核心服務(wù)所需要的相關(guān)輔助服務(wù)。服務(wù)機構(gòu)應(yīng)該盡最大努力去優(yōu)化工作流程，增加更多的便利服務(wù)，如延長工作時間，增加服務(wù)網(wǎng)點，提高工作效率、節(jié)約客戶的時間和成本等給客戶帶來更多的便利。一、服務(wù)機構(gòu)的產(chǎn)品策略(三)配套服務(wù)配套服務(wù)是指服務(wù)機構(gòu)為了滿足客戶多元化、多樣化的服務(wù)需要，通過整合

8、服務(wù)能力，提供支持性、配套性、多樣性的整體解決方案的“一條龍”式服務(wù)，使客戶能夠在同一個服務(wù)機構(gòu)得到盡可能多的服務(wù)價值。二、服務(wù)機構(gòu)的定價策略(一)影響服務(wù)定價的因素(二)服務(wù)的定價策略Title in here服務(wù)成本Title in here供求關(guān)系Title in here客戶需求Title in here政府管制Title in here競爭狀況Title in here經(jīng)營目標(biāo)(一)影響服務(wù)定價的因素二、服務(wù)機構(gòu)的定價策略二、服務(wù)機構(gòu)的定價策略(二)服務(wù)的定價策略1.低價策略 既然服務(wù)需求對價格如此敏感，服務(wù)價格就不能定得過高，而要定得足夠低，使其有足夠吸引力鼓勵和刺激客戶對服務(wù)的消

9、費。 適用條件：本服務(wù)行業(yè)基本上實現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，使得競爭機構(gòu)很難通過服務(wù)差異化使客戶獲得較高的感知價值，并且客戶也傾向于尋找低價服務(wù)，此時，低價位策略非常有效。二、服務(wù)機構(gòu)的定價策略(二)服務(wù)的定價策略2.折扣定價策略折扣定價策略是服務(wù)機構(gòu)為了鼓勵客戶提早付款、大量消費，或鼓勵需求低谷時的消費，而采取的酌情降低價格的策略。服務(wù)業(yè)中常見的價格折扣形式有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣。二、服務(wù)機構(gòu)的定價策略(二)服務(wù)的定價策略4.高價策略 即服務(wù)機構(gòu)利用有些客戶往往以價格高低來判斷服務(wù)的質(zhì)量，認(rèn)為高價位代表高質(zhì)量，尤其是當(dāng)這種服務(wù)會影響他們的形象、健康和威望時，從而把服務(wù)的價格定成高價。 事實上，服

10、務(wù)機構(gòu)采取高價策略，能在某種程度上提示了服務(wù)機構(gòu)所提供的高檔次和高附加價值，能在客戶心目中創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、名牌的印象，從而顯示出消費此種服務(wù)的客戶的身份、地位與財富。二、服務(wù)機構(gòu)的定價策略(二)服務(wù)的定價策略5.差別定價策略 差別定價策略是服務(wù)機構(gòu)依據(jù)客戶支付意愿的不同而制定不同價格的策略。 常見的差別定價策略形式有：客戶差別定價、服務(wù)機構(gòu)差別定價、服務(wù)技術(shù)差別定價、服務(wù)條件差別定價、服務(wù)地點差別定價、服務(wù)時間差別定價等。二、服務(wù)機構(gòu)的定價策略(二)服務(wù)的定價策略6.固定價格策略采用單一的固定價格制度，即無論何時都是一個價格，這在一定程度上有利于增強客戶對服務(wù)質(zhì)量的信心，同時避免客戶持幣觀望，延遲消

11、費。但是，固定價格必須是有競爭力、有吸引的，否則就不能吸引新客戶，也會失去老客戶。二、服務(wù)機構(gòu)的定價策略(二)服務(wù)的定價策略7.認(rèn)知價值定價策略 客戶對于特定的服務(wù)都自己的價值判斷，即大概“值多少錢”，那么，服務(wù)機構(gòu)可以根據(jù)客戶的認(rèn)知價值進(jìn)行定價。二、服務(wù)機構(gòu)的定價策略(二)服務(wù)的定價策略8.組合定價策略 組合定價策略，也可以稱為套餐價，是服務(wù)機構(gòu)將幾種服務(wù)組合在一起，客戶可以單獨購買或成組購買，但成組購買更便宜，即組合價低于分別購買每種服務(wù)的價格總和。也就是說，服務(wù)機構(gòu)通過組合定價對服務(wù)消費量大的客戶給予一定的優(yōu)惠。二、服務(wù)機構(gòu)的定價策略(二)服務(wù)的定價策略9.結(jié)果定價策略 結(jié)果定價策略是服

12、務(wù)機構(gòu)向客戶提出一種保證，它象征著服務(wù)機構(gòu)有義務(wù)也有能力幫助客戶達(dá)到某種結(jié)果，這有利于消除客戶對服務(wù)的疑慮，增強客戶對服務(wù)的信賴，從而讓更多客戶有信心消費所提供的服務(wù)。二、服務(wù)機構(gòu)的定價策略(二)服務(wù)的定價策略10.關(guān)系定價 關(guān)系定價是服務(wù)機構(gòu)給予關(guān)系客戶一定優(yōu)惠的價格策略，其目的是發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系。由于獲得新客戶要比留住老客戶的成本大得多，因此，服務(wù)機構(gòu)總是希望能夠擁有越來越多的老客戶，并且通過老客戶的關(guān)系吸引更多的新客戶。為此，服務(wù)機構(gòu)愿意給老客戶更多的優(yōu)惠，從而發(fā)展和維系長期的客戶關(guān)系，或者鞏固現(xiàn)有的關(guān)系，或者是開發(fā)新的關(guān)系。 比較典型的關(guān)系定價形式是會員制，它給會員一定的優(yōu)惠價格。三

13、、服務(wù)機構(gòu)的分銷策略(一)服務(wù)機構(gòu)的直接分銷(二)服務(wù)機構(gòu)的間接分銷三、服務(wù)機構(gòu)的分銷策略(一)服務(wù)機構(gòu)的直接分銷 服務(wù)的直接分銷渠道指的是服務(wù)機構(gòu)直接或通過自有的渠道為客戶提供服務(wù)。服務(wù)機構(gòu)直接分銷的形式有: 1.店面分銷渠道 2.機器自動化分銷渠道 3.電話(呼叫中心)分銷渠道 4.網(wǎng)上分銷渠道優(yōu)點缺點 對服務(wù)機構(gòu)的策略、制度、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和貫徹力度較強，有利于提高服務(wù)的總體水平； 可以較好地控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn)，確保服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，通過對服務(wù)的完全控制，可以實施自己所制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證服務(wù)供給品質(zhì)的一致性； 能更好地針對客戶提供個性化的服務(wù)。 覆蓋面有限，可能局限于某個地區(qū)性；

14、市場覆蓋半徑小，不利于服務(wù)范圍、服務(wù)數(shù)量、服務(wù)業(yè)務(wù)的擴大。三、服務(wù)機構(gòu)的分銷策略(一)服務(wù)機構(gòu)的直接分銷三、服務(wù)機構(gòu)的分銷策略(二)服務(wù)機構(gòu)的間接分銷 服務(wù)的間接分銷渠道是指經(jīng)由中介機構(gòu)為客戶提供服務(wù)。這些中介機構(gòu)包括被特許人、代理人、經(jīng)紀(jì)人為最終客戶提供服務(wù)。對于服務(wù)機構(gòu)來說，可以采用這些服務(wù)中間商中的一種，也可以是幾種組合起來同時提供服務(wù)。常見的服務(wù)的間接分銷渠道形態(tài)有：代理分銷渠道、經(jīng)銷分銷渠道、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道、合作伙伴、連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營等優(yōu)點缺點 覆蓋面較廣，可不局限于某個地區(qū)；市場覆蓋半徑大，有利于服務(wù)范圍、服務(wù)數(shù)量、服務(wù)業(yè)務(wù)的擴大；間接分銷渠道適應(yīng)當(dāng)今分工合作的潮流，有利于服務(wù)全面

15、鋪開；有利于減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼服務(wù)推廣員的負(fù)擔(dān)；有利于提高服務(wù)的效率；有利于降低服務(wù)成本。 間接分銷渠道對服務(wù)機構(gòu)的策略、制度、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行和貫徹力度較弱，不容易提高服務(wù)的總體水平；較難控制服務(wù)的供應(yīng)和表現(xiàn)，難保服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)的一致性；難以針對客戶提供個性化的服務(wù)。三、服務(wù)機構(gòu)的分銷策略(二)服務(wù)機構(gòu)的間接分銷四、服務(wù)機構(gòu)的促銷策略(一)服務(wù)機構(gòu)的人員推銷(二)服務(wù)機構(gòu)的廣告(三)服務(wù)機構(gòu)的公共關(guān)系(四)服務(wù)機構(gòu)的營業(yè)推廣服務(wù)機構(gòu)的促銷策略是指服務(wù)機構(gòu)通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向客戶或用戶傳遞服務(wù)的有關(guān)信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和

16、購買行為，從而達(dá)到擴大服務(wù)銷售目的的活動。服務(wù)促銷的實質(zhì)是服務(wù)營銷者與服務(wù)購買者之間的信息溝通過程。四、服務(wù)機構(gòu)的促銷策略四、服務(wù)機構(gòu)的促銷策略(一)服務(wù)機構(gòu)的人員推銷人員推銷是服務(wù)機構(gòu)的工作人員在與客戶的交往中向?qū)Ψ絺鬟f有關(guān)信息，刺激其購買欲望的活動。由于服務(wù)的特性，人員推銷在服務(wù)促銷中是很活躍的因素。四、服務(wù)機構(gòu)的促銷策略(二)服務(wù)機構(gòu)的廣告 服務(wù)廣告可以大范圍地進(jìn)行服務(wù)信息的傳播和造勢，起到提高服務(wù)機構(gòu)知名度、吸引和激發(fā)客戶購買的作用，一般適用于服務(wù)品牌知名度、認(rèn)知度及品牌形象的推廣，有利于樹立機構(gòu)良好形象，在市場競爭中起到重要作用。 服務(wù)廣告的目標(biāo)，首先是它要能夠要引起客戶對某一服務(wù)的注意，其次是它要能夠激起客戶的興趣，再次是它要能夠刺激客戶對該服務(wù)的需求，最后是它要能夠引導(dǎo)客戶采取行動。四、服務(wù)機構(gòu)的促銷策略(三)服務(wù)機構(gòu)的公共關(guān)系 公共關(guān)系是服務(wù)機構(gòu)采用各種交際技巧、公關(guān)宣傳、公關(guān)贊助等形式來加強與社會公眾溝通的一種活動，其目的是為了樹立或維護服務(wù)機構(gòu)的良好形象，建立或改善服務(wù)機構(gòu)與社會公眾的關(guān)系，并且控制和糾正對服務(wù)機構(gòu)不利的輿論，引導(dǎo)各種輿論朝著有利于服務(wù)機構(gòu)的方