市場營銷戰(zhàn)略之市場定位教案

1、班 級市場營銷時(shí)間20221課題市場營銷戰(zhàn)略之市場定位備1、通過案例分析導(dǎo)入市場定位概念；2、通過合作學(xué)習(xí)與研討式教學(xué),同學(xué)明確市場定位概念,體驗(yàn)市場定位課的藝術(shù)與科學(xué),并能理論聯(lián)系實(shí)際；3、通過老師引導(dǎo),同學(xué)深化明白把握有關(guān)市場定位學(xué)問；思4、結(jié)合中國企業(yè)營銷現(xiàn)狀,通過案例分析與實(shí)證分析,提高同學(xué)認(rèn)知水 平與解決實(shí)際問題才能；路 目 1、通過老師供應(yīng)的背景資料以及對課文內(nèi)容的懂得,體會(huì)市場定位在市 場營銷戰(zhàn)略中位置；的2、通過對重點(diǎn)內(nèi)容的合作學(xué)習(xí)與研討教學(xué),進(jìn)一步學(xué)習(xí)、把握詳細(xì)市場 定位方法；3、結(jié)合中國企業(yè)營銷現(xiàn)狀,實(shí)現(xiàn)由實(shí)踐到理論,再由理論到實(shí)踐的飛躍；要求 重 著重懂得市場定位的概念與

2、策略,體驗(yàn)市場定位的藝術(shù)與科學(xué)；難點(diǎn)授 通過案例分析、實(shí)證分析,發(fā)揮同學(xué)主動(dòng)性與積極性,運(yùn)用自主、合作、探究式學(xué)習(xí)方法；課方法教一、通過案例：“ 李寧” 打敗了“ 耐克”.導(dǎo)入市場定位概念案例：“ 李寧” 打敗了“ 耐克”.“ 李寧” 銷售額： 10 個(gè)億 學(xué)“ 耐克” 全球銷售： 100 億美元；中國銷售額： 1 億美元“ 李寧” 的口號與市場戰(zhàn)略：內(nèi)“ 中國新一代的期望”“ 把杰出留給自己”容“ 我運(yùn)動(dòng)我存在”“ 運(yùn)動(dòng)之美 世界共享”安“ 杰出,源自本色”排 引出市場定位的概念企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立區(qū)分于競爭者 個(gè)性位置 介紹相關(guān)學(xué)問：與定位有關(guān)的營銷觀念 消費(fèi)者為中心顧客總是對的

3、競爭者至上一切以競爭對手為轉(zhuǎn)移二、供應(yīng)背景資料：定位理論的產(chǎn)生 1969 年,A 里斯和 J 屈特首次提出；20 世紀(jì) 70 歲月,定位進(jìn)展成完善的理論；產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的1979 年,定位：攻心之戰(zhàn)：提出,“ 定位已轉(zhuǎn)變了現(xiàn)今所玩的廣告游 戲的方法” ；20 世紀(jì) 80 歲月,定位論被奉為經(jīng)典；定位的三個(gè)時(shí)代 50 歲月產(chǎn)品時(shí)代： USP理論 , “ 特殊銷售主見” （ Unique Sales Proposition）60 歲月形象時(shí)代：大衛(wèi) 和. 奧格威,消費(fèi)者看重的是實(shí)質(zhì)與心理利益之70 歲月定位時(shí)代：從傳播對象（消費(fèi)者）動(dòng)身,在對象心目中占據(jù)有 利位置 市場定位的三個(gè)方面1、目

4、標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)營銷舉例 海飛絲洗發(fā)精：有頭皮屑問題的洗發(fā)精使用者 雀巢咖啡：講求生活品嘗的白領(lǐng)階層雀巢兒童奶粉：關(guān)懷 1 歲12 歲小孩成長的媽媽 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)精：關(guān)懷小孩洗頭問題的媽媽 2、產(chǎn)品差異點(diǎn) 特殊的銷售主見 獨(dú)一無二的說辭,特殊的主見具有實(shí)在的利益沃爾沃：“ 安全” ；聯(lián)邦快遞：“ 隔天到” （有蛀牙”O(jiān)vernight ）；佳潔士：“ 沒洗發(fā)水的特殊說辭海飛絲：頭屑去無蹤,秀發(fā)更出眾；潘婷： 富含維他命,令頭發(fā)更養(yǎng)分,加倍亮澤；飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順；產(chǎn)品形象個(gè)性案例：哈撒韋襯衫 哈撒韋襯衫 18 種廣告方案：穿著哈撒韋襯衫的英俊男模特戴上一只眼罩；經(jīng)受悄悄無聞 116 年的哈撒

5、韋與箭牌并駕齊驅(qū)；3、競爭者 確定在消費(fèi)者心目中,自己在哪個(gè)市場與誰競爭三、同學(xué)爭論1、分成四組爭論,每一組供應(yīng)一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例 第一組：海飛絲頭屑治理專家1988 年海飛絲進(jìn)入中國市場 10 多年始終是中國市場洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌 1999 年,海飛絲在去屑止癢的基礎(chǔ)上, 提出健康的頭發(fā)來自健康頭部皮膚 的理念王菲、周迅先后擔(dān)任代言人其次組：強(qiáng)生公司別讓孩子為洗頭而哭泣 強(qiáng)生公司的嬰兒洗發(fā)精,定位為“ 溫順的洗發(fā)精”借由明確的定位,躲開洗發(fā)精的主戰(zhàn)場成人市場第三組： Lee 牌牛仔“ 貼” 近目標(biāo)市場 牛仔褲的鼻祖是 Levi s Lee 牌晚了它近 40 年Lee 的經(jīng)典廣告文案“ 最貼身的牛仔

6、”第四組：萬寶路西部牛仔的男子漢1954 年以前,菲利浦莫里斯公司是美國六家主要香煙公司中最小的一家萬寶路香煙廣告中顯現(xiàn)的人物,都是地道的美國西部牛仔“ 哪里有男士,哪里就有萬寶路” ；四、同學(xué)對市場定位綻開研討,體驗(yàn)定位的藝術(shù)與科學(xué),集中以下問題：1、市場定位對企業(yè)競爭力的影響,如Levi s 與 Lee 的競爭；2、市場定位與企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略,如萬寶路的市場定位與市場營銷戰(zhàn)略；3、市場定位可能具有哪些類型？4、市場定位在當(dāng)今中國適用嗎？反思中國企業(yè)市場營銷定位思路的缺乏；五、講解市場定位的策略 1定位于某一競爭對手的同一位置上實(shí)行這一決策,一般應(yīng)具備以下幾個(gè)條件：（l ）企業(yè)須擁有資源能生

7、產(chǎn)比競爭對手好的產(chǎn)品；（2）市場容量較大,足以吸納產(chǎn)品；（3）企業(yè)實(shí)力較之競爭者旗鼓相當(dāng),甚至略勝一籌；這樣定位與企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力相稱,有利于充分發(fā)揮企業(yè)特長、 信譽(yù)等諸多優(yōu)勢, 贏得肯定的市場份額；2市場空白定位但進(jìn)行這一決策前,應(yīng)當(dāng)作進(jìn)一步的可行性分析：（1）企業(yè)生產(chǎn)這種產(chǎn)品在技術(shù)上是否可行？（2）生產(chǎn)這種產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上是否可行？企業(yè)能否獲利？（ 3）能否有足夠的購買者,需求潛量如何？假如上述問題的 答案都是確定的,那么這一決策很有可能勝利；案例：力士的定位力士是國際上風(fēng)行的老品牌；它60 多年來在世界 69 個(gè)國家用統(tǒng)一策略進(jìn)行廣告宣揚(yáng),并始終保護(hù)其定位的一樣性、連續(xù)性,因而確立了它國 際知

8、名品牌的形象；力士香皂的定位不是清潔、殺菌,而是美容；相較清潔和殺菌,美容是更高層次的需求和心理滿意,這肯定位奇妙抓住了人們的愛美之心；如何表現(xiàn)這肯定位,與消費(fèi)者進(jìn)行溝通.力士打的是明星牌；通過國際影屋舉薦,力士很快獲得全球認(rèn)知；同時(shí),用影星來說“ 美容”,把握了人們偶像崇拜以及期望像心中偶象那樣被人寵愛的微妙心理；60 多 年來,力士始終執(zhí)行這一國際影星品牌戰(zhàn)略,與很多世界聞名影屋簽約,其中包括索菲亞 羅蘭、簡 芳達(dá)、伊麗莎白 泰勒、奧德麗 赫本等,保持了定位的連續(xù)性和穩(wěn)固性；它的定位與表現(xiàn)方式相得益彰,從而勝利 地樹立了“ 力士” 的國際品牌形象；在市場定位策略確定之后,接著便要確定適當(dāng)?shù)?/p>

9、營銷組合；例如：生 產(chǎn)具有特色的產(chǎn)品；合理定價(jià)；挑選正確經(jīng)銷商,代理商；合理支配促銷 組合,有效地開展廣告宣揚(yáng),以便吸引更多的顧客,開拓市場,提高本企 業(yè)的市場占有率；3、其他定位1）以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位IBM：正確服務(wù)米克勞啤酒：美國最高價(jià)啤酒“第一等啤酒是米克勞”歡樂牌香水：“ 世界上最貴的香水只有歡樂牌”2）以使用者類型定位報(bào)喜鳥：勝利人士挑選摩爾啤酒：勝利人士的啤酒百事可樂：年輕一代的挑選萬寶路：西部牛仔的男子漢查理香水：追求女權(quán)主義的女人3）以消費(fèi)者追求的利益定位舒立滋 Schlitz 啤酒：“ 淡啤”在消費(fèi)者心目中“ 淡啤舒立滋”喜力Heineken ：“ 使人心曠神怡的啤酒”4）以使用場合或特別功能定位 功能 綠箭口香糖：口氣清爽 耐克Nike ：運(yùn)動(dòng)鞋定位于籃球、排球、漫步等多種用途 時(shí)機(jī)“ 早上好；我是馬雞湯；”使用量 Schaefer 啤酒：“ 當(dāng)你要喝一瓶以上啤酒時(shí)、這就是你要喝的啤酒；”以區(qū)分競爭者不同屬性定位“ 旭日升”：冰茶、暖茶 大眾甲殼蟲：小就是好 艾維斯（ Avis ）：“ 艾維斯在租車行業(yè)是其次位 ”六、結(jié)合中國企業(yè)營銷現(xiàn)狀通過案例分析與實(shí)證分析,綜合說明市場定位 重要性 中國彩電遭受美國反傾銷案例：美國五河電子公司等三方針對中國出口美國彩電的反傾銷起訴案,20XX年 我國對美出口涉案產(chǎn)品價(jià)值 4.8 億美元；“ 白加黑” 的震動(dòng)