消費(fèi)者行為學(xué)（第六版）第13章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為

1、 第13章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的消費(fèi)者行為 13.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)13.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方式13.3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)分析13.4 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析13.5網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)目標(biāo)：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義和特點(diǎn)；理解我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)；認(rèn)識(shí)和了解制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素；掌握網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)新模式反向團(tuán)購(gòu)、O2O模式、預(yù)售模式等，具有一定的應(yīng)用以上幾種模式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技巧。能力目標(biāo)：根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物的優(yōu)劣勢(shì)分析來(lái)制定適合消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的營(yíng)銷策略；根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)制定企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)對(duì)策略。 引例：又到一年“雙11”剛剛落幕的2020年雙11帶來(lái)了全年

2、最大的內(nèi)需爆發(fā)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”新格局下，已經(jīng)數(shù)次成為“商業(yè)奧林匹克競(jìng)技場(chǎng)”的雙11，再次成為全球最大規(guī)模數(shù)字創(chuàng)新工程。1.“新周期”將成新常態(tài)2.新品牌“現(xiàn)象級(jí)”爆發(fā) 3.直播帶貨方興未艾4.城市數(shù)字化大提速,本地生活成未來(lái)增量消費(fèi)5.提升全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)效率是最大技術(shù)挑戰(zhàn)13.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)13.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義與特點(diǎn) 1）什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)、利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。 13.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)（1）互動(dòng)性 （2）整合性 （3）全球性 （4）隱私性 （5）高效性 （6）虛擬性 13.2 網(wǎng)

3、絡(luò)營(yíng)銷推廣方式 13.2.1搜索引擎搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運(yùn)營(yíng)特定的計(jì)算機(jī)程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索相關(guān)的信息展示給用戶的系統(tǒng)。13.2.2 即時(shí)通信 1）QQ 2）論壇 3）微博4）微信13.2.3 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷是企業(yè)將各種視頻短片放到互聯(lián)網(wǎng)上以達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷手段。 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷是“視頻”與“互聯(lián)網(wǎng)”的結(jié)合，讓這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式具備了兩者的優(yōu)點(diǎn):它具有電視短片的種種特征，例如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、肆意創(chuàng)意等等，又具有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，例如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等等。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，是將電

4、視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷兩者“寵愛(ài)”集于一身。13.3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)分析13.2.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的現(xiàn)狀13.2.2 我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的新特點(diǎn)1）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度下降，更關(guān)注品質(zhì)2）智能消費(fèi)成為增長(zhǎng)點(diǎn)3）農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增速較快4）跨境網(wǎng)購(gòu)更普及 13.3.3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)新模式 1）反向團(tuán)購(gòu)反向團(tuán)購(gòu)也叫逆向團(tuán)購(gòu)，是由消費(fèi)者根據(jù)喜歡的商品自發(fā)地發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，并通過(guò)社交網(wǎng)站分享鏈接，等參團(tuán)人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，眾多消費(fèi)者聚合起來(lái)，通過(guò)第三方網(wǎng)站與賣家進(jìn)行談判和交易。（1）反向團(tuán)購(gòu)的特征 第一，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。第二，挖掘潛在消費(fèi)群體。第三，用戶忠誠(chéng)度高、粘性強(qiáng)。 2）O2O模式 O2O模式即O

5、nline ToOffline，是指線上交易線下消費(fèi)，使線上與線下有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式，即將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。3）預(yù)售模式 預(yù)售模式就是先收集消費(fèi)者需求訂單，然后再進(jìn)行生產(chǎn)、流通和銷售。4）直播帶貨模式 直播帶貨是指通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行商品線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購(gòu)銷售的新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。 13.4 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物心理分析 13.3.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買心理特征 1）個(gè)性化消費(fèi)2）沖動(dòng)型消費(fèi)3）主動(dòng)型消費(fèi)4）求變性消費(fèi)5）便利性消費(fèi) 13.4.2 消費(fèi)者的網(wǎng)站依戀行為 1）購(gòu)物網(wǎng)站的含義與類型購(gòu)物網(wǎng)站是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要營(yíng)銷

6、傳播渠道，通過(guò)向消費(fèi)者直接銷售商品或服務(wù)來(lái)獲取利潤(rùn)而建立的虛擬商店。 2）網(wǎng)站依戀的含義 網(wǎng)站依戀是指消費(fèi)者與特定購(gòu)物網(wǎng)站之間形成的認(rèn)知性和情感性心理紐帶，并由此導(dǎo)致的對(duì)該網(wǎng)站的偏愛(ài)及排他性使用傾向。3）提升消費(fèi)者網(wǎng)站依戀度的方法（1）提升網(wǎng)站的方便性（2）豐富網(wǎng)站的娛樂(lè)性（3）增加網(wǎng)站的社群感（4）構(gòu)建良好的網(wǎng)站購(gòu)物環(huán)境（5）強(qiáng)化顧客導(dǎo)向 13.4.3 制約消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的心理因素1）傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛 2）消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍缺乏信任 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法滿足某些特定的心理需求 4）對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感 5）對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感13.5 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略 13.5.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展趨勢(shì)1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的規(guī)模將逐漸擴(kuò)大2）B2C企業(yè)呈現(xiàn)平