好客山東旅游形象課件

1、 從“好客山東”看省級(jí)旅游品牌推廣山東簡(jiǎn)介山東省簡(jiǎn)稱魯，以在太行山之東而得名，在中國(guó)東部沿海、黃河下游、京杭大運(yùn)河的中北段，省會(huì)濟(jì)南。全省劃分為17個(gè)地級(jí)市，山東西部連接內(nèi)陸，從北向南分別與河北、河南、安徽、江蘇四省接壤；中部高突，泰山是全境最高點(diǎn)；東部山東半島伸入黃海，北隔渤海海峽與遼東半島相對(duì)、拱衛(wèi)京津與渤海灣，東隔黃海與朝鮮半島相望，東南則臨靠較寬闊的黃海、遙望東海及日本南部列島。山東歷史悠久，是中國(guó)文化的源頭和中華民族的重要發(fā)祥地之一。 山東旅游 “孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦”，山東有著悠久的歷史、燦爛的文化和優(yōu)美的風(fēng)光。這是一片孕育著中華民族忠誠(chéng)、仁義、熱情、善良等優(yōu)秀秉性的土地。同樣，豐富

2、的旅游資源如璀璨的珍珠般鑲嵌在這片深情的土地上。 在這里，人們可以盡享“山水游”。山東可謂“山”“水”兼具，即有大山的沉穩(wěn)深厚，又不乏水的清新靈動(dòng)。在泰安，我們能領(lǐng)略“一覽眾山小”的豪情；在濟(jì)南，我們能品味汩汩清泉的靈動(dòng)。 山東還有讓人流連忘返的“海洋游”。素以“山海仙境”美譽(yù)著稱于世的煙臺(tái)，擁有山東三分之一的海岸線，氣候宜人，風(fēng)光秀麗，散發(fā)著仙境的獨(dú)特魅力。洋溢著激情與浪漫的青島，被譽(yù)為“最適合人類居住的城市”的威海，都激蕩著大海藍(lán)色的激情。 作為“孔孟之鄉(xiāng)”的山東，獨(dú)特的“人文游”更是值得一提。在曲阜，我們能觸摸儒家文化的靈魂，感受中華傳統(tǒng)文化的博大精深。泰山 三孔山東的旅游瓶頸 然而，在

3、這片富饒而美麗的土地卻有著不易走出的旅游瓶頸。資源眾多，但特色不鮮明是山東旅游業(yè)發(fā)展的第一大硬傷。山東雖有眾多豐富的旅游資源，但這些資源缺乏不可替代性，無(wú)法在與其他地區(qū)的風(fēng)景名勝的競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)。地方旅游發(fā)展力量分散，未能形成山東的整體形象，這是山東發(fā)展旅游的第二大難題。旅游資源風(fēng)格各異是山東發(fā)展旅游的一大優(yōu)勢(shì)，但也帶來(lái)了不可小覷的問(wèn)題。在當(dāng)前這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，沒(méi)有品牌，山東旅游業(yè)仍無(wú)法擺脫下屬城市單槍匹馬獨(dú)自?shī)^戰(zhàn)的局面，不能在全國(guó)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，形成強(qiáng)有力的“山東軍”。 資金缺乏，宣傳力量分散是山東發(fā)展旅游的第三大難題。 這一切必須改變打造山東區(qū)域旅游品牌。 早在上世紀(jì)八十年代

4、末和九十年代，山東進(jìn)行了最初的旅游形象宣傳，口號(hào)是“一山、一水、一圣人”。二十世紀(jì)初，山東又提出了“走近孔子、揚(yáng)帆青島”的旅游口號(hào)。但這些初級(jí)的旅游業(yè)宣傳并未達(dá)到很好的效果。究其原因，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)口號(hào)都還停留在對(duì)旅游資源的表象描述和概括的層次。它們都只是提到了山東“有什么”，而不涉及山東的資源會(huì)給游客“帶來(lái)什么”，游客在山東能體會(huì)到怎樣的秀美風(fēng)光和民俗文化。另外，這樣停留在資源描述的口號(hào)有一個(gè)更加致命的弱點(diǎn)，那就是不能完全代表整個(gè)山東。泰山、趵突泉、孔子的確是山東在人們心中留下的最深印象，但是山東擁有的不僅僅是這些資源，僅從資源描述入手，無(wú)法用短短的口號(hào)窮盡山東的魅力。 品牌力量 首先，“

5、好客山東”的品牌力量體現(xiàn)在服務(wù)上。旅游業(yè)的主體是游客，“好客”概念的提出和落實(shí)，意味著山東旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了從“以我為主”向“以客為主”的轉(zhuǎn)變。山水景點(diǎn)成為這個(gè)品牌體系后臺(tái)的支撐點(diǎn)，情感訴求“好客”成為旅游廣告的主要核心。換句話說(shuō)，所有的實(shí)體景點(diǎn)和理念服務(wù)都要以“好客”為中心，景點(diǎn)景區(qū)只是作為體驗(yàn)“好客”文化的一個(gè)實(shí)物支撐體。在“好客”的基礎(chǔ)上開展的旅游項(xiàng)目，既要達(dá)到使游客醉情于山水中的效果，更要體現(xiàn)“好客”山東人質(zhì)樸、熱情、豪邁的風(fēng)土人情，無(wú)論從客觀的視覺(jué)還是感性的感覺(jué)中，都能讓游客體驗(yàn)到“好客”的山東文化內(nèi)涵。從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，既是對(duì)實(shí)施難度的考驗(yàn)，也是對(duì)景區(qū)定位的解放。不同的城市可以拿出自己

6、最引以自豪的風(fēng)景名勝來(lái)作為特色點(diǎn)宣傳，在體驗(yàn)這些特色旅游的過(guò)程中不斷地理解“好客山東”的訴求內(nèi)涵和其包含的價(jià)值。 其次，“好客山東”的品牌力量體現(xiàn)在文化上。它超越了羅列物質(zhì)資源的具體層次，將綿延2000多年的“好客”文化作為品牌的核心價(jià)值，從精神和文化的高度上統(tǒng)領(lǐng)山東旅游全局，形成了區(qū)別于其他旅游區(qū)域的獨(dú)特品牌形象。 再者，“好客山東”的品牌力量推動(dòng)了山東旅游產(chǎn)業(yè)鏈的完善?！昂每汀备拍畹奶岢鰹樯綎|旅游業(yè)構(gòu)架完整的產(chǎn)業(yè)鏈提供了基礎(chǔ)。如今，旅游業(yè)不滿足于向旅客提供景區(qū)幾日游的單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，而逐漸轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈的打造。 最后，“好客山東”的品牌力量不僅拉動(dòng)了旅游消費(fèi)，還拉動(dòng)了旅游投資。強(qiáng)勢(shì)品牌的塑造和成

7、功落地形成了巨大的品牌無(wú)形資產(chǎn)，帶動(dòng)山東旅游業(yè)乃至整個(gè)山東經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，推動(dòng)了山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。“好客山東”品牌的營(yíng)銷(一)依托強(qiáng)勢(shì)主流媒體迅速擴(kuò)大品牌知名度（央視）(二)創(chuàng)新實(shí)施聯(lián)合推介，捆綁營(yíng)銷的模式。如今“好客山東”旅游品牌宣傳已經(jīng)成為山東各個(gè)城市形象宣傳的重要載體。(三)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性開展網(wǎng)上品牌營(yíng)銷。 （攜程網(wǎng)） (四)全力推進(jìn)“好客山東”旅游品牌落地。利用重大活動(dòng)（第11屆全運(yùn)會(huì)、山東文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、賀年會(huì)等）；利用公共基礎(chǔ)設(shè)施；政府大力推介；黨政干部帶頭使用帶有“好客山東”標(biāo)識(shí)的宣傳材料。(五)與品牌企業(yè)合作形成“好客山東”品牌疊加效應(yīng)。 品牌資源轉(zhuǎn)化為效益隨著品

8、牌影響力的不斷提升，“好客山東”品牌價(jià)值不斷增長(zhǎng)。為有效實(shí)現(xiàn)“好客山東”由品牌價(jià)值到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化，山東開始摸索公司化運(yùn)作。未來(lái)幾年，山東將按照市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，采取規(guī)范的股份制公司架構(gòu)，合資或合作組建“好客山東”品牌管理公司，以“特許經(jīng)營(yíng)”模式推出一批優(yōu)質(zhì)旅游品牌，如“魯菜館”、“山東客?！苯?jīng)濟(jì)型文化主題酒店品牌，“逍遙游”鄉(xiāng)村休閑度假酒店品牌，“四海為家”濱海度假酒店管理公司品牌，“山東100”旅游開發(fā)管理公司等。為實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的合法化和規(guī)范化管理，山東及時(shí)向國(guó)家工商總局申請(qǐng)注冊(cè)了相關(guān)商標(biāo)。目前，“好客山東”、“魯菜館”、“山東客?！币约百R年會(huì)吉祥物“福?！薄ⅰ皹?lè)樂(lè)”等均申請(qǐng)了注冊(cè)

9、商標(biāo)或版權(quán)保護(hù)，為品牌運(yùn)作奠定了法律基礎(chǔ)。山東還通過(guò)品牌授權(quán)，與中韓合資濟(jì)南維度幻想有限責(zé)任公司合作推出“好客山東”大型文化旅游動(dòng)漫片好客山東福樂(lè)尋寶歷險(xiǎn)記及其衍生產(chǎn)品。該項(xiàng)目以品牌授權(quán)為主抓手，以“齊魯文化游”為主題，以“好客山東”賀年會(huì)的吉祥物“福福”、“樂(lè)樂(lè)”為主要人物形象，以山東省重點(diǎn)景區(qū)(點(diǎn))實(shí)景或虛景為故事背景，以全省風(fēng)土人情為載體，以動(dòng)漫為表現(xiàn)手法，展現(xiàn)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的齊魯文化。同時(shí)推出圖書、玩偶等衍生產(chǎn)品。大投入帶來(lái)大收益據(jù)山東省國(guó)際旅游開發(fā)中心主任孫文峰介紹，從2007年到2012年，全省6年為此累計(jì)投入廣告宣傳資金達(dá)7億多元，參與單位近百家。 在推出“好客山東”旅游品牌

10、短短2年后，“好客山東就成為了一個(gè)年接待國(guó)內(nèi)游客超過(guò)2.4億、接待入境游客超過(guò)300萬(wàn)人次、旅游總收入超過(guò)2000億元的大品牌。“十一五”期間，山東旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)了又好又快的跨越式發(fā)展。2005年旅游收入首次實(shí)現(xiàn)了千億，2008年旅游收入實(shí)現(xiàn)了第二個(gè)千億，2010年旅游收入僅用兩年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了第三個(gè)千億。2011年山東省旅游收入達(dá)到3700億元，位居全國(guó)第四位，相當(dāng)于全省GDP的8.2%，占服務(wù)業(yè)增加值的21.6%。2012年旅游總收入突破4000億元。“好客山東”品牌也已成為中國(guó)區(qū)域旅游第一品牌?！昂每蜕綎|”品牌形象十分動(dòng)感、時(shí)尚和國(guó)際化，讓人過(guò)目不忘，是個(gè)非常好的品牌形象。 -（香港永安旅游

11、有限公司CEO）梁港蘭女士“好客山東”是個(gè)非常好的品牌，“好客”充分體現(xiàn)了山東人民的熱情，用“好客山東”作為山東旅游品牌，非常貼切，我很喜歡。 -（臺(tái)灣海峽兩岸觀光旅游協(xié)會(huì)前會(huì)長(zhǎng)）賴瑟珍女士說(shuō)起山東，臺(tái)灣人對(duì)山東老鄉(xiāng)總是分外親切，因?yàn)樯綎|是孔子的故鄉(xiāng)，中國(guó)文化發(fā)源地之一；提起山東總是多了一份人文氣息，臺(tái)灣人特愛山東饅頭，上回棗莊之行，更讓我覺(jué)得山東人的豪情和好客一點(diǎn)不假。 -（臺(tái)灣觀光協(xié)會(huì)原會(huì)長(zhǎng)）周慶雄“山東是如此的親近”，這是很多臺(tái)灣人的感覺(jué)。山東饅頭與面食已走入臺(tái)灣人日常生活里，從小讀書東岳泰山就在我們記憶深處，臺(tái)北石門風(fēng)箏節(jié)看到山東濰坊名聞世界的風(fēng)箏。自從兩岸啟動(dòng)直航，山東有青島、濟(jì)南、煙臺(tái)3個(gè)城市直