“降龍十八掌”提高客戶忠誠(chéng)度

1、降龍十八掌”提高客戶忠誠(chéng)度在變化迅速的今天，很多企業(yè)的管理者感到顧客越來(lái)越不忠誠(chéng)，“變色龍” 式的顧客越來(lái)越多。如何才能提高客戶的忠誠(chéng)度是每個(gè)企業(yè)管理者最頭疼的問(wèn) 題？也是企業(yè)管理者急需解決的問(wèn)題。因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化越來(lái)越小 競(jìng)爭(zhēng)的速度越來(lái)越快,企業(yè)促銷(xiāo)的手段大同小異。而顧客的需求是多樣性而且是變化的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和消費(fèi)多變的顧客， 企業(yè)應(yīng)該如何行動(dòng)才能提升顧客的忠誠(chéng)度,讓顧客對(duì)企業(yè)時(shí)刻保持粘性呢？作為 企業(yè)的管理者必須清醒的知道客戶為什么要對(duì)您的企業(yè)、品牌忠誠(chéng)的動(dòng)因是什 么。什么是客戶的忠誠(chéng)度？客戶忠誠(chéng)是從客戶滿意引出的概念,是指客戶滿意后從 而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希

2、望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向。 客戶忠誠(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性?？蛻魸M意并不能代表客戶不流失,根 據(jù)調(diào)查65%-85%的已經(jīng)流失的客戶說(shuō)他們滿意或非常滿意。由此可見(jiàn)企業(yè)僅僅追求客戶的滿意度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)橹艺\(chéng)的老客戶才能夠 為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的高利潤(rùn)。從開(kāi)發(fā)新客戶和維護(hù)老客戶的成本來(lái)看,開(kāi)發(fā)新客戶 的成本是很高的。椐調(diào)查獲得客戶的成本是維護(hù)現(xiàn)有客戶的 5-8倍。目前很多企 業(yè)通過(guò)被動(dòng)的方式來(lái)了解客戶的滿意度。比如建立投訴中心接受顧客的投訴,問(wèn) 題的關(guān)鍵是在不滿意的客戶中只有2%-10%的顧客會(huì)采取投訴的方式來(lái)表達(dá)自己 在消費(fèi)產(chǎn)品或接受服務(wù)的不滿,而 90%-98%的不滿意的顧客從不采取抱怨投訴

3、的 方式,他們僅僅做了臆見(jiàn)事情來(lái)表達(dá)自己的不滿,那就是轉(zhuǎn)移自己的消費(fèi)對(duì)象。 由此可以看到只樣的結(jié)論不滿意的客戶一定會(huì)離您而去,即使?jié)M意的客戶也不能 讓他們對(duì)您的企業(yè)、品牌忠誠(chéng)。在滿意的顧客中只有一部分的企業(yè)會(huì)成為您的忠誠(chéng)客戶。我們還是一起看看顧 客滿意度和顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系吧?？蛻糁艺\(chéng)度的獲得必須有一個(gè)最低的客戶滿意 度水平。在這個(gè)滿意度水平線以下,忠程度將明顯下降,在該滿意度水平線以上 的相對(duì)大的一定范圍內(nèi),忠誠(chéng)度不受影響；但是滿意度達(dá)到某一高度,忠誠(chéng)度會(huì) 大幅度增長(zhǎng)。從這兩者的關(guān)系可以看出如果要想提高客戶的忠誠(chéng)度必須極大的超 過(guò)客戶的滿意度。另外做為企業(yè)管理者要很清楚這樣的事實(shí)：客戶的忠誠(chéng)是

4、相對(duì)的,企業(yè)需要做 的是如何增加客戶的忠誠(chéng)。從企業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售的角度衡量客戶的忠誠(chéng)度，有兩個(gè)指 標(biāo)是非常關(guān)鍵的。一：老客戶的保有率和核心客戶的占有率。因?yàn)?0%的客戶創(chuàng) 造 80%的價(jià)值。如何才能提高客戶的忠誠(chéng)度呢？根據(jù)本人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式的研究和為跨國(guó) 公司做咨詢的實(shí)踐總結(jié)為：“降龍十八掌”。第一掌：企業(yè)必須制定以顧客為中心的商業(yè)戰(zhàn)略，將客戶的資料動(dòng)態(tài)更新并視 為企業(yè)的寶貴資源。第二掌：如果要想讓顧客忠誠(chéng)，必先讓顧客滿意；如果想讓顧客滿意，必須實(shí) 現(xiàn)企業(yè)的承諾，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是顧客需要的，而且是超值的第三掌：只有塑造品牌的企業(yè)才能讓顧客保持忠誠(chéng)度。因?yàn)槠放拼砹似焚|(zhì)、 品牌代表了信任、品牌

5、代表了承諾、品牌代表了差異化、品牌更代表了顧客的體驗(yàn)。為什么耐克的鞋可以賣(mài)高價(jià),而且有那么多忠誠(chéng)的顧客，就是由于品牌的力 量。第四掌：產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新力。顧客都是好奇的，是喜新厭舊的。如果您的產(chǎn) 品和服務(wù)不能夠給顧客帶來(lái)新的體驗(yàn)，他們一定會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/替代者的懷抱， 所以持續(xù)的創(chuàng)新力是提高顧客忠誠(chéng)度的法寶，也是企業(yè)基業(yè)常青的源泉。第五掌：讓顧客的轉(zhuǎn)換成本很高，而讓顧客使用您的產(chǎn)品/服務(wù)的成本最底， 這樣就可以建立起顧客流失的壁壘。第六掌：工具掌，企業(yè)必須借助顧客管理的工具來(lái)提升顧客的忠誠(chéng)度，比如： 顧客滿意度調(diào)查的工具、顧客關(guān)系管理的工具（CRM）、 “六西格瑪”方法。通 過(guò)工具的應(yīng)用企業(yè)的

6、管理者必須清楚那些客戶是您的核心利潤(rùn)貢獻(xiàn)客戶、那些客 戶是潛在利潤(rùn)貢獻(xiàn)客戶、那些客戶是消耗資源的客戶；企業(yè)所做的是讓核心的客 戶保持忠誠(chéng)，而把消耗資源的客戶主動(dòng)的淘汰或者推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第七掌：方便、快捷掌，必須要讓顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和享受服務(wù)的過(guò)程是方便、 快捷的，這樣就可以增加客戶愉悅的體驗(yàn)，從而對(duì)企業(yè)、品牌保持忠誠(chéng)；第八掌：服務(wù)掌。主動(dòng)的定期與顧客對(duì)話，了解顧客的不滿、抱怨和顧客的建 議；詢問(wèn)他們是否會(huì)將公司的產(chǎn)品服務(wù)積極的推界給朋友，詢問(wèn)他們是否對(duì)他們 關(guān)心的問(wèn)題能快速的進(jìn)行應(yīng)答。通過(guò)服務(wù)的差異化來(lái)提升顧客的滿意度，特別是 在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)更應(yīng)該把服務(wù)掌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)的

7、關(guān) 鍵是要作到“四心”即：愛(ài)心、用心、細(xì)心、專(zhuān)心。服務(wù)沒(méi)有最好，只有更好， 服務(wù)追求的目標(biāo)是追求完美。我們知道海爾的“五星級(jí)服務(wù)”為顧客贏得了忠誠(chéng)。第九掌：調(diào)教掌。忠誠(chéng)的客戶是需要教育、調(diào)教的。企業(yè)必須具有調(diào)教客戶的 能力。如何才能調(diào)教客戶呢？企業(yè)必須在行業(yè)內(nèi)是專(zhuān)家、給客戶的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品， 而是解決方案。對(duì)“調(diào)皮搗蛋”的顧客不能無(wú)原則的遷就。我們知道很多跨國(guó)公 司辦企業(yè)大學(xué)免費(fèi)培訓(xùn)合作伙伴就是要教育客戶，給客戶額外的增值服務(wù)來(lái)提升 客戶的忠誠(chéng)度。第十掌：公關(guān)掌。企業(yè)管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，“公關(guān)第一、廣告第二”。因?yàn)閺V 告只能建立知名度，公關(guān)活動(dòng)是建立品牌美譽(yù)度的重要途徑。很多知名的公司熱 中于社會(huì)

8、公益事業(yè)，也是為了提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度，從而讓消費(fèi)者忠誠(chéng)度提高。第十一掌：會(huì)員卡掌。企業(yè)必須測(cè)算顧客的終生價(jià)值，為持續(xù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品/ 服務(wù)的客戶更多的優(yōu)惠、更多的回報(bào)。我們知道航空公司為經(jīng)常做飛機(jī)的顧客提 供累計(jì)的積分，當(dāng)積分達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)可以升級(jí)為 VIP 會(huì)員享受頭等艙的服 務(wù)、還可以兌換免費(fèi)的機(jī)票，從而提高顧客的置換成本，提升顧客的忠誠(chéng)度，對(duì) VIP 客戶服務(wù)項(xiàng)目的更新。例如新品試用、免費(fèi)升級(jí)、折舊換新等。總之，要讓 VIP 會(huì)員感受到自己“與眾不同”。第十二掌：互動(dòng)掌。企業(yè)管理者如果想要客戶忠誠(chéng)，你必須了解他們并同他們 形成互動(dòng)，讓他們成為主人而不僅僅是消費(fèi)者。對(duì)最終用戶分析所有的客

9、戶接觸 點(diǎn)和機(jī)會(huì)，以增加互動(dòng)。讓客戶教你怎樣去迎合他們的要求，怎樣服務(wù)客戶并與 他們溝通，給他們多種選擇。跟蹤客戶的選擇和行為方式，以避免使客戶兩次回 答同樣的問(wèn)題；對(duì)中間商尋求增值服務(wù)，使分銷(xiāo)商更有效率、利潤(rùn)更高，或者對(duì) 客戶更有價(jià)值。對(duì)中間商必須構(gòu)建“雙贏”戰(zhàn)略，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同 階段對(duì)中間商和渠道也采取不同的培養(yǎng)政策。例如：在產(chǎn)品“入市期”，企業(yè)首 先要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，對(duì)中間商的要求不一定是“最強(qiáng)”和“最好”的，也 不能“有款就發(fā)貨”。應(yīng)根據(jù)自身品牌的定位設(shè)定選擇的標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵要“門(mén)當(dāng)戶 對(duì)”。實(shí)踐證明，與企業(yè)一起發(fā)展成長(zhǎng)的中間商是“最忠誠(chéng)的客戶”。同時(shí)，企 業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商制定“

10、雙贏”和“雙輸”的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、共同投入，并公開(kāi)企 業(yè)一年內(nèi)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，避免把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁到中間商身上，給渠道以信心。在“發(fā)展期”，隨著商品品牌的發(fā)展壯大，此時(shí)是廠家和中間商獲得利潤(rùn)最高的 一段時(shí)間。此時(shí)維系客戶忠誠(chéng)度的方法已不再是加大雙方的溝通，而是轉(zhuǎn)變?yōu)榧?強(qiáng)利潤(rùn)分配的管理監(jiān)控。實(shí)施“定點(diǎn)、定量返利”，給渠道合理、公平的利益分 配。在“成熟期”，每個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的生命周期，它的成熟與衰退是不可 避免的，隨著產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位的透明，中間商的利潤(rùn)逐步下降，他們的忠誠(chéng)度也開(kāi) 始轉(zhuǎn)移。這時(shí)企業(yè)為了品牌的繼續(xù)生存，首先應(yīng)該做到的是“同品牌新產(chǎn)品的推 出”、并加大廣告促銷(xiāo)的投入，用行動(dòng)宣傳品牌的

11、研發(fā)能力；同時(shí)加強(qiáng)渠道監(jiān)管， 可以適時(shí)地取消“定量返利”。第十三掌：組織掌：企業(yè)必須有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)了解顧客需求變化，并把這種資訊 作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)；必須有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)解決顧客的服務(wù)和投訴，做為企業(yè)的 高層要抽出時(shí)間親自和目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通；對(duì)中高層管理團(tuán)隊(duì)要接受全員營(yíng)銷(xiāo)的 觀念，并且要培訓(xùn)他們?nèi)绾瓮櫩蜏贤ǎ杨櫩偷慕ㄗh做為持續(xù)改善的動(dòng)力。戴 爾公司的老板有 80%的時(shí)間是聽(tīng)取顧客的意見(jiàn)。第十四掌：流程掌：企業(yè)必須要建立高效應(yīng)答顧客抱怨、投訴的流程，快速解決顧客的問(wèn)題；第十五掌：促銷(xiāo)掌。對(duì)“逐利”的顧客，為了培養(yǎng)其忠誠(chéng)度可以采取在新季上 貨時(shí)提高售價(jià)，商品重展示，無(wú)需期待過(guò)高的成交額；但旺季成交

12、量需要放開(kāi)時(shí)， 企業(yè)必須將產(chǎn)品的價(jià)格降到“可成交價(jià)”，并加大促銷(xiāo)推廣力度；到季末的時(shí)候， 要趕緊清貨，并繼續(xù)再把價(jià)格下調(diào)，此時(shí)的目的是回籠資金。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“逐利” 顧客群將在此商品價(jià)格降到五折左右時(shí)大量買(mǎi)入。第十六掌：競(jìng)爭(zhēng)掌。讓客戶告訴你什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)他們最重要，并指出 每項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的重要程度。讓客戶告訴你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以放談 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌保持忠誠(chéng)的顧客，是什么動(dòng)力吸引他們。讓中間商告訴你他們需要什 么樣的資源，你怎樣才能幫助他們銷(xiāo)售并對(duì)其客戶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)第十七掌：閉關(guān)掌。企業(yè)想提高顧客的忠誠(chéng)度是永無(wú)止境的過(guò)程，必須不斷的 檢討，爭(zhēng)取每天都有 1%的進(jìn)步，商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的“馬太效應(yīng)”。 因?yàn)轭櫩褪窍迂殣?ài)富的，強(qiáng)大的實(shí)力、強(qiáng)大的品牌力可以提升客戶的忠誠(chéng)度。企業(yè)提升顧客忠誠(chéng)度需要