基于線上與線下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展對(duì)策研究

1、 基于線上與線下相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展對(duì)策研究 許良 唐磊摘 要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商是我國(guó)鄉(xiāng)村振興、解決三農(nóng)問(wèn)題以及建設(shè)全面小康社會(huì)的有效手段和途徑。本文通過(guò)文獻(xiàn)研究和實(shí)地調(diào)研相結(jié)合的方法，深入剖析了遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商近幾年在快速發(fā)展過(guò)程中存在的創(chuàng)新模式不足、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、品牌營(yíng)銷意識(shí)和手段欠缺、金融等增值服務(wù)和物流服務(wù)水平不高等問(wèn)題及原因，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，提出構(gòu)建“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前-產(chǎn)中-產(chǎn)后農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈+生態(tài)旅游+休閑養(yǎng)老宜居+金融+第三方信息平臺(tái)+線下體驗(yàn)等” O2O遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通與組織模式再造，打造自有農(nóng)產(chǎn)品公共電商平臺(tái)，完善物流與質(zhì)量保障追溯和標(biāo)準(zhǔn)

2、化體系，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商思維和人才隊(duì)伍等對(duì)策和建議，以期為遼寧省乃至于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供有效借鑒。Key農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù);產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng);供應(yīng)鏈管理;跨境電商F323.7 A2018年1月2日出臺(tái)的中央“一號(hào)文件”關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)中指出，鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)，擺脫貧困是前提，農(nóng)民生活富裕是根本，而大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是建設(shè)全面小康社會(huì)、解決三農(nóng)問(wèn)題、增加農(nóng)民就業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧和脫貧以及農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和產(chǎn)業(yè)興旺的有效措施和手段。隨著國(guó)家及各部委辦從2013年起陸續(xù)出臺(tái)的一系列促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的文件及指導(dǎo)性意見(jiàn)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商獲得了快速的發(fā)展，取得了可喜的成績(jī)。但在農(nóng)產(chǎn)

3、品電商快速發(fā)展的同時(shí)，也存在國(guó)內(nèi)各地發(fā)展不均衡，一些問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。如位于我國(guó)東北的遼寧省，既是一個(gè)工業(yè)大省，同時(shí)也是一個(gè)農(nóng)業(yè)自然資源較好的省份。隨著改革開放的不斷深化、國(guó)家與地方政府一系列政策的陸續(xù)出臺(tái)以及對(duì)三農(nóng)問(wèn)題的不斷關(guān)注，遼寧農(nóng)業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。特別是近幾年電子商務(wù)的迅猛發(fā)展以及農(nóng)產(chǎn)品電商的不斷升溫，為遼寧農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展開辟了新的途徑，一定程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品“賣難”、居民“買貴”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同時(shí)也增加了遼寧農(nóng)民的收入和就業(yè)。但是，在取得一定成績(jī)的同時(shí)，遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商與我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展一樣，仍然存在一系列的問(wèn)題，如創(chuàng)新模式不足、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、品牌營(yíng)銷意識(shí)和手段欠缺，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)

4、品質(zhì)量管理水平和物流服務(wù)水平不高、規(guī)模化效應(yīng)難以體現(xiàn)、農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)較少等，整體來(lái)看，遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商還處于一個(gè)發(fā)展的起步和調(diào)整階段，現(xiàn)代農(nóng)村流通和組織體系尚不完善，只是簡(jiǎn)單分散地實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品“觸網(wǎng)”，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)適應(yīng)本地農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的流通和組織體系的再造和轉(zhuǎn)型，缺乏從農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度開展電商業(yè)務(wù)的思路和具體措施。本文擬通過(guò)文獻(xiàn)研究和調(diào)研相結(jié)合的方法，運(yùn)用產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，深入剖析遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商的問(wèn)題，采用現(xiàn)代的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的視角，對(duì)當(dāng)前遼寧省農(nóng)業(yè)組織和流通方式進(jìn)行再造，構(gòu)建基于區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前-產(chǎn)中-產(chǎn)后農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈+生態(tài)旅游+休閑養(yǎng)老宜

5、居+金融+第三方信息平臺(tái)+線下體驗(yàn)等”O(jiān)2O（線上與線下相結(jié)合）遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，研究其電商和跨境電商的運(yùn)作模式及與其相適應(yīng)的物流與質(zhì)量保障體系，以期有效解決遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的諸多問(wèn)題，為遼寧省及我國(guó)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和解決三農(nóng)問(wèn)題提供有效借鑒。1 遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的現(xiàn)狀與問(wèn)題分析遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商雖然起步晚，但近年來(lái)在各級(jí)政府和政策的支持下，依據(jù)本地資源優(yōu)勢(shì)得到迅速發(fā)展，但在快速發(fā)展的同時(shí)，暴露出以下一些問(wèn)題。（1）遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商近年來(lái)發(fā)展迅速，但同質(zhì)化與分散化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，電商盈利難且可持續(xù)發(fā)展困難。近年來(lái)，遼寧省各地共出臺(tái)23份鼓勵(lì)電商發(fā)展的政策文件，同時(shí)公布

6、了一系列具體扶持政策，為全省農(nóng)村電商發(fā)展提供了積極寬松的政策環(huán)境。在遼寧省各級(jí)地方政府和相關(guān)政策的支持和引領(lǐng)下，阿里巴巴農(nóng)村淘寶、京東、蘇寧、新益農(nóng)、郵農(nóng)豐和樂(lè)村淘等20余家省內(nèi)外知名電商企業(yè)和平臺(tái)正加快布局遼寧，遼寧省農(nóng)村電商發(fā)展迅猛。已建立縣級(jí)電商服務(wù)中心41個(gè)、電商倉(cāng)儲(chǔ)物流中心113個(gè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)電商服務(wù)站366個(gè)、村級(jí)電商服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)3024個(gè)，未來(lái)還將培育20家特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，推進(jìn)遼寧特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，還將重點(diǎn)創(chuàng)建5個(gè)省級(jí)農(nóng)村電商示范縣、10個(gè)省級(jí)農(nóng)村電商鄉(xiāng)鎮(zhèn)和20省級(jí)農(nóng)村電商示范村，來(lái)推動(dòng)遼寧省農(nóng)村電商全面發(fā)展。然而，在快速發(fā)展的同時(shí)，由于農(nóng)民尚未完全擺脫松散的傳統(tǒng)單打獨(dú)斗、散兵游勇

7、式的小農(nóng)運(yùn)營(yíng)模式，僅僅是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)流通模式搬到網(wǎng)上，雖是借助了互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，開拓了一個(gè)新的銷售渠道，但農(nóng)民的現(xiàn)代管理與電商運(yùn)營(yíng)思維和能力不足，且大多數(shù)村民經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品品種相同及運(yùn)營(yíng)模式相似，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，形成價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤(rùn)稀薄和盈利困難;同時(shí)，缺乏與農(nóng)產(chǎn)品電商相適應(yīng)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)流通和運(yùn)營(yíng)思維與模式，導(dǎo)致無(wú)法形成集中采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售和物流運(yùn)作的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，也難以形成統(tǒng)一良好的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及品牌形象，造成難以盈利和影響未來(lái)的可持續(xù)性發(fā)展。（2）第三方平臺(tái)作為主要的營(yíng)銷渠道，自有平臺(tái)運(yùn)作不足，品牌運(yùn)營(yíng)較薄弱，同時(shí)難以單獨(dú)整合所有渠道的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行有效的大數(shù)據(jù)分析，顧客體驗(yàn)和售后服

8、務(wù)較差。據(jù)遼寧省有關(guān)政府部門調(diào)研得知，微信等移動(dòng)終端平臺(tái)和淘寶等阿里系平臺(tái)，是遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商的主要銷售渠道，通過(guò)農(nóng)村地方政府建立的公共農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)和微信公眾號(hào)進(jìn)行展示和營(yíng)銷則較為缺乏。微信朋友圈營(yíng)銷是目前較為流行的微營(yíng)銷模式，具有操作簡(jiǎn)單、傳播迅速、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)，但由于農(nóng)村特定的地域特點(diǎn)和一定的封閉性，大部分村民均居住較近，故微信朋友圈的好友有很多是交叉重復(fù)的，同時(shí)由于大多經(jīng)營(yíng)相同的農(nóng)產(chǎn)品，故易造成實(shí)際有效的傳播對(duì)象有限且易導(dǎo)致互相壓價(jià)現(xiàn)象和質(zhì)量良莠不齊，最終導(dǎo)致營(yíng)銷達(dá)不到預(yù)期效果、利潤(rùn)受損且難以樹立良好的品牌形象。采用淘寶等阿里系平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，固然可以借助阿里系平臺(tái)的知名度和客戶吸引

9、度開拓一個(gè)新的營(yíng)銷渠道，但由于該平臺(tái)同質(zhì)化產(chǎn)品眾多、質(zhì)量良莠不齊、沒(méi)有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，從而在如此海量的同類商品中難以彰顯自有品牌，同時(shí)也難以收獲較好的利潤(rùn)，甚至出現(xiàn)假冒偽劣的商品依靠低價(jià)和虛假網(wǎng)評(píng)、“刷單”和“刷信用”等獲得更多的銷量和利潤(rùn)，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。另外，更為重要的是，依賴第三方平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，則在此平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)只能部分擁有，難以獲取完整的所有產(chǎn)業(yè)或供應(yīng)鏈，包括第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)及政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的有關(guān)數(shù)據(jù)，故也就無(wú)法對(duì)其進(jìn)行有效整合分析并進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷和預(yù)測(cè)。另外，單純依賴線上的營(yíng)銷，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的農(nóng)資和農(nóng)機(jī)采購(gòu)則存在一定的盲目和質(zhì)疑現(xiàn)象;對(duì)于產(chǎn)后的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，消

10、費(fèi)者買家也缺乏買前的體驗(yàn)經(jīng)歷導(dǎo)致質(zhì)疑，同時(shí)對(duì)于售后服務(wù)也難以做到及時(shí)有效，缺乏線上線下的整合營(yíng)銷和服務(wù)。（3）農(nóng)產(chǎn)品跨境電商尚需大力發(fā)展。近年來(lái)，雖然從整體上看遼寧農(nóng)產(chǎn)品出口形勢(shì)較好，但是，遼寧省農(nóng)產(chǎn)品跨境電商發(fā)展由于起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品跨境電商企業(yè)較少、影響力較弱，目前只是僅有的極少數(shù)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)出口企業(yè)做了這方面的一些嘗試，主要是利用自建網(wǎng)站推廣或平臺(tái)做一些交易，但成交數(shù)量少、品種單一，缺乏從基地到餐桌的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)和全程質(zhì)量追溯機(jī)制。另外，跨境電商人才和理念的缺乏、相關(guān)政府支持政策的完善及與跨境電商相適應(yīng)的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)和物流模式還很欠缺，質(zhì)量保證體系和品牌形象尚需進(jìn)一步建立。（4）與遼寧農(nóng)產(chǎn)

11、品電商和跨境電商相適應(yīng)的物流與質(zhì)量保障及標(biāo)準(zhǔn)化體系尚需建立和完善。由于目前遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商物流呈現(xiàn)量少分散的特征，加之冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施缺乏，導(dǎo)致物流成本較高、物流服務(wù)質(zhì)量較低，而物流環(huán)節(jié)較多造成農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴(yán)重且質(zhì)量難以保障，再加之目前出現(xiàn)一些冒用知名品牌的低劣農(nóng)產(chǎn)品渾水摸魚、以次充好，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序，侵害了品牌形象。綜上所述，核心是缺乏與遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商和跨境電商相適應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈組織模式、物流體系建設(shè)和質(zhì)量追蹤與保障體系，包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系也需完善。2 遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展對(duì)策隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)展成為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。生態(tài)系統(tǒng)理論的應(yīng)用經(jīng)歷了從最初的自然生態(tài)系

12、統(tǒng)到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上，發(fā)展到電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。而農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)作為電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)，是指由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、加工者、流通者、消費(fèi)者、電商企業(yè)及利益相關(guān)群體與外部經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策環(huán)境共同組成的，以互聯(lián)網(wǎng)為主要交流、合作、競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)物質(zhì)、價(jià)值有序流動(dòng)和信息有效傳遞為目的，具有協(xié)同功能和一定環(huán)境適應(yīng)力的動(dòng)態(tài)有機(jī)整體。未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展是線上與線下資源相結(jié)合的O2O模式，而農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 模式將形成一種多層次、多維度的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)?；谝陨线|寧農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的主要問(wèn)題，本文采用電商及農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的理論和視角，培育和構(gòu)建以農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前-

13、產(chǎn)中-產(chǎn)后農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈+生態(tài)旅游+休閑養(yǎng)老宜居+金融+第三方信息平臺(tái)+線下體驗(yàn)等” O2O遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品流通與組織模式再造，打造自有農(nóng)產(chǎn)品公共電商平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品品牌，完善物流與質(zhì)量保障追溯和標(biāo)準(zhǔn)化體系，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商思維和人才隊(duì)伍。（1）建立與農(nóng)產(chǎn)品電商相適應(yīng)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)流通與運(yùn)營(yíng)思維及模式。鑒于目前農(nóng)產(chǎn)品松散的傳統(tǒng)單打獨(dú)斗、散兵游勇式的運(yùn)營(yíng)模式所造成的利潤(rùn)低、成本高、質(zhì)量難以保障及品牌效應(yīng)差等問(wèn)題，建議各級(jí)政府出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)農(nóng)村建立股份合作制公司，下轄多個(gè)農(nóng)村合作社或農(nóng)民，各合作社或農(nóng)民按照農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值計(jì)股，按照股份分紅。農(nóng)業(yè)股份合作制公司可以實(shí)現(xiàn)所有農(nóng)戶或合作社的集中采

14、購(gòu)農(nóng)資或農(nóng)機(jī)租賃、利用農(nóng)機(jī)大規(guī)模組織種（養(yǎng)）植或生產(chǎn)、集中開展銷售和運(yùn)輸、包裝、配送等物流作業(yè)，從而既可以有效調(diào)動(dòng)農(nóng)民的積極性，使他們感到自己是企業(yè)的主人，同時(shí)又可以通過(guò)這種規(guī)?；\(yùn)營(yíng)有效降低采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售和物流的總體供應(yīng)鏈成本。另外，在此基礎(chǔ)上，對(duì)外樹立同一品牌進(jìn)行營(yíng)銷和管理，以利于優(yōu)質(zhì)品牌的建立和傳播。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格把住質(zhì)量關(guān)，按不同等級(jí)進(jìn)行計(jì)價(jià)和銷售。這種機(jī)制充分實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利益共享的供應(yīng)鏈精神。另外，盡量延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品深加工水平，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。（2）建立自有電商平臺(tái)，以自有平臺(tái)為主，第三方平臺(tái)為輔構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商線上和線下O2O電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系

15、并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣和大數(shù)據(jù)分析，同時(shí)大力發(fā)展跨境電商。鑒于目前農(nóng)產(chǎn)品電商分散經(jīng)營(yíng)、高度依賴第三方電商平臺(tái)所引發(fā)的互相壓價(jià)現(xiàn)象和質(zhì)量良莠不齊、營(yíng)銷效果不佳、利潤(rùn)受損、難以樹立良好的品牌形象以及難以獲取完整的所有產(chǎn)業(yè)或供應(yīng)鏈，包括第三服務(wù)機(jī)構(gòu)及政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的有關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析等問(wèn)題，建議各級(jí)政府建立各級(jí)公共農(nóng)產(chǎn)品電商綜合交易平臺(tái)，鼓勵(lì)各類農(nóng)業(yè)股份合作制公司進(jìn)入該平臺(tái)，以公司化的組織形式，替代單個(gè)農(nóng)戶的形式進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，開展網(wǎng)上集中采購(gòu)或反拍、支付，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合區(qū)塊鏈進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控生產(chǎn)、網(wǎng)上集中采購(gòu)、銷售和物流跟蹤，同時(shí)該平臺(tái)可以與有關(guān)銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行線上融資、支付、保險(xiǎn)等金融操

16、作，還需要與稅務(wù)、海關(guān)、商檢、碼頭、物流公司等供應(yīng)鏈相關(guān)組織聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上作業(yè)，從而積累豐富的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行深度挖掘分析，以利于采購(gòu)預(yù)測(cè)、銷售預(yù)測(cè)、信用評(píng)級(jí)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等工作。同時(shí)可以建立并營(yíng)銷自主品牌，通過(guò)線上與線下相結(jié)合的方式，如在線下由各級(jí)政府積極組織開展各類農(nóng)產(chǎn)品展示交易會(huì)，既可以本地辦展，也要走出去到國(guó)內(nèi)外辦展進(jìn)行宣傳;借助發(fā)展線下農(nóng)村生態(tài)旅游、養(yǎng)老宜居、農(nóng)家樂(lè)、特色民居及特色小鎮(zhèn)等項(xiàng)目積極開展宣傳和線下農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)。線上可借助阿里等第三方電商平臺(tái)和國(guó)外知名第三方平臺(tái)的知名度，進(jìn)行廣告鏈接，以公司名義開店統(tǒng)一品牌、定價(jià)和營(yíng)銷;采用在知名搜索引擎上注冊(cè)并盡量排名靠前，以及EM

17、AIL病毒營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等擴(kuò)大知名度，提高吸引度。在微營(yíng)銷方面，建議由政府建立統(tǒng)一微信公眾號(hào)，聚集所有農(nóng)戶的客戶資源以公司名義實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一品牌和營(yíng)銷、支付結(jié)算、物流運(yùn)作等。同時(shí)利用傳統(tǒng)媒體、線下體驗(yàn)活動(dòng)及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行運(yùn)營(yíng)推廣，擴(kuò)大知名度。在此基礎(chǔ)上，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品跨境電商，實(shí)現(xiàn)跨境營(yíng)銷和跨境微營(yíng)銷，跨境進(jìn)口需利用國(guó)內(nèi)保稅區(qū)域或自貿(mào)區(qū)，跨境出口則需建立海外倉(cāng)庫(kù)。（3）完善物流與質(zhì)量保障和標(biāo)準(zhǔn)化體系。通過(guò)重組遼寧農(nóng)產(chǎn)品流通與組織模式，改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通組織形式，建立利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的農(nóng)業(yè)股份合作制公司的流通與組織模式，自建供應(yīng)鏈物流或外包給專業(yè)第三方物流公司從事一體化的采購(gòu)物流、生產(chǎn)物流、銷售物

18、流和逆向物流的整體運(yùn)作，在此過(guò)程中，利用先進(jìn)的區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)和人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)等實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程供應(yīng)鏈組織的可視化和可追溯，既可以降低整體成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)濟(jì)運(yùn)作;又可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量保障和靈活調(diào)度與優(yōu)化。另外，建議政府對(duì)于各項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品建立質(zhì)量等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，包括農(nóng)資等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)以及作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，從而規(guī)范作業(yè)，保證作業(yè)和食品安全，同時(shí)便于銷售和彰顯品牌。（4）轉(zhuǎn)變農(nóng)民傳統(tǒng)思維，樹立互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商人才，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。建議各級(jí)政府通過(guò)建立各類培訓(xùn)機(jī)制，對(duì)農(nóng)民進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)管理和電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升農(nóng)民的素質(zhì)和現(xiàn)代管理與電商服務(wù)能力，樹立互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)。同時(shí)制定一些優(yōu)惠政策，吸引返鄉(xiāng)農(nóng)民和

19、大學(xué)生深入農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，興辦企業(yè)，發(fā)展電商。同時(shí)，積極完善農(nóng)產(chǎn)品電商所需的網(wǎng)絡(luò)、道路、配送中心，包括冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而為遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)一步發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。3 結(jié)語(yǔ)鄉(xiāng)村振興是未來(lái)全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的關(guān)鍵，鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)興旺，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展又是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺的重要抓手。目前農(nóng)產(chǎn)品電商是我國(guó)電商發(fā)展比較薄弱的領(lǐng)域，同時(shí)也是未來(lái)電商重點(diǎn)發(fā)展的方向。但應(yīng)該看到，雖然我國(guó)以及遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商近年來(lái)獲得了粗放式的增長(zhǎng)，但忽視了與電商發(fā)展相適應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品流通和組織模式的建設(shè)，從而導(dǎo)致了一系列的問(wèn)題，嚴(yán)重制約了遼寧乃至于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商的進(jìn)一步發(fā)展。本文認(rèn)為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展首先要走工業(yè)化和信息化相融合的道路，第一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；ㄖ?，進(jìn)而發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，最終實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的高度融合。對(duì)于我國(guó)以及遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商目前發(fā)展的問(wèn)題，應(yīng)通過(guò)以現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)的視角，優(yōu)化或再造與之相適應(yīng)的農(nóng)業(yè)流通組織與運(yùn)營(yíng)思維及模式，構(gòu)建“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前-產(chǎn)中-產(chǎn)后農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈+生態(tài)旅游+休閑養(yǎng)老宜居+金融+第三方信息平臺(tái)+線下體驗(yàn)等” O2O農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，完善物流與質(zhì)量保障追溯和標(biāo)準(zhǔn)化體系，由政府出面建立以自有平臺(tái)為主，第三方平臺(tái)為輔的農(nóng)產(chǎn)品公共電商綜