關(guān)系營(yíng)銷教案課件

1、關(guān) 系 營(yíng) 銷教師：王翊聯(lián)系電話MAIL：1第一講 緒論 主要內(nèi)容關(guān)系的概念關(guān)系的忠誠度關(guān)系經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論2一、關(guān)系的概念1.關(guān)系的概念關(guān)系（relationship）:每個(gè)人無論處于哪個(gè)行業(yè)、從事什么工作、處于什么地位，都不可避免同他的周圍事物保持一定的聯(lián)系，這種聯(lián)系我們稱之為關(guān)系。3一、關(guān)系的概念2.關(guān)系在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要的作用（1）穩(wěn)定的關(guān)系中極大地降低交易成本和信息成本。良好的關(guān)系能夠建立一種相互信任和依賴，這種信任和依賴可以減少在市場(chǎng)上詢價(jià)的成本、發(fā)生糾紛處理的成本等。4一、關(guān)系的概念（2）關(guān)系能夠創(chuàng)造價(jià)值?，F(xiàn)在很流行的客戶關(guān)系管理，就是通過加強(qiáng)和客戶的溝通

2、、協(xié)作，在與客戶建立一種良好的關(guān)系基礎(chǔ)上，及時(shí)把握客戶的需求，不斷改進(jìn)工作，力求滿足客戶不斷變化的需求。5二、關(guān)系的忠誠度形 象質(zhì) 量?jī)r(jià) 格轉(zhuǎn) 移 障 礙個(gè)人/組織特性競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì)經(jīng) 驗(yàn)吸引力和忠誠市 場(chǎng) 環(huán) 境市場(chǎng)份額和收益消費(fèi)者忠誠度整合模型7三、關(guān)系經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論漏桶理論傳統(tǒng)營(yíng)銷的焦點(diǎn)是創(chuàng)造新的顧客，這是一種“進(jìn)攻型營(yíng)銷”策略，除了獲取新顧客以外，還包括吸引對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不滿意的顧客。8三、關(guān)系經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論1.獲取和保留顧客的成本分析（1）前期獲取成本主要包括：人員銷售成本、詳細(xì)信息收集的直接和間接成本、廣告和其他宣傳支出等。（2）后期保留成本主要包括：多渠道與顧客保持良好的關(guān)系。保留現(xiàn)有的

3、顧客比吸引新顧客的成本低10三、關(guān)系經(jīng)濟(jì)相關(guān)理論2.獲取和保留顧客的利潤(rùn)分析獲取顧客（如果不積極地保留）只會(huì)取得一次購買利潤(rùn)；但保留顧客會(huì)獲得反復(fù)購買利潤(rùn)和長(zhǎng)期價(jià)值。顧客的長(zhǎng)期忠誠能夠產(chǎn)生超額利潤(rùn)11第二講 關(guān)系營(yíng)銷理論主要內(nèi)容：營(yíng)銷觀念的演變關(guān)系營(yíng)銷概念關(guān)系營(yíng)銷的基本理論關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)12一、營(yíng)銷觀念演變3.推銷營(yíng)銷觀。認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性，不會(huì)主動(dòng)大量購買一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。這種營(yíng)銷觀念相信產(chǎn)品是被“賣出去的”，而不是“買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，以求說服、甚至夸大產(chǎn)品好處，強(qiáng)制消費(fèi)者購買。 上述三種觀念是典型的“以產(chǎn)定銷”的觀念，不注重消費(fèi)

4、者的需求。14一、營(yíng)銷觀念演變4.以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。這種觀念強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，并千方百計(jì)的去滿足，使顧客滿意。 15一、營(yíng)銷觀念演變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素（4PS），對(duì)外部不可控因素作出積極的動(dòng)態(tài)反映，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過程。企業(yè)市場(chǎng)管銷活動(dòng)的核心是制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。17一、營(yíng)銷觀念演變關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想，認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程

5、，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 18二、關(guān)系營(yíng)銷的概念（一）概念關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）:從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建一個(gè)和諧關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營(yíng)銷活動(dòng)。 19二、關(guān)系營(yíng)銷的概念（二）深入理解1、利用關(guān)系，但不同于庸俗的“拉關(guān)系、走后門”。建立長(zhǎng)期互利互惠的關(guān)系/個(gè)人短期私利行為。CRM公開管理/非公開的隱蔽性為。加強(qiáng)溝通/庸俗的人際交往、敗壞社會(huì)風(fēng)氣。20二、關(guān)系營(yíng)銷的概念2、通過互利交換及共同履行諾言，實(shí)現(xiàn)各自的目的和利益以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作。3、客戶關(guān)系是核心和基礎(chǔ)

6、。21二、關(guān)系營(yíng)銷的概念（三）客戶階梯理論客戶階梯：潛在客戶-客戶-主顧-支持者-宣傳者-合作伙伴尋找適當(dāng)?shù)姆椒ò芽蛻敉葡蚋咭患?jí)，并使其不落下來。22二、關(guān)系營(yíng)銷的概念（四）三級(jí)營(yíng)銷層次財(cái)務(wù)利益利用價(jià)格刺激。社會(huì)利益了解愿望、提供個(gè)性化服務(wù)，但易于被模仿。結(jié)構(gòu)性利益以技術(shù)為基礎(chǔ)，為客戶提高效率和產(chǎn)出，雙方建立合作關(guān)系。24三、關(guān)系營(yíng)銷的基本理論（一）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特點(diǎn) 1雙向溝通、信息共享在大眾營(yíng)銷時(shí)代，當(dāng)時(shí)由于制造商控制大部分的產(chǎn)品資訊，消費(fèi)者經(jīng)常是依據(jù)這些資訊從事消費(fèi)行為，因此單向溝通系統(tǒng)運(yùn)作甚佳。25三、關(guān)系營(yíng)銷的基本理論2協(xié)同合作、互助互利協(xié)同關(guān)系又有多種表現(xiàn)形式：順從。即一方服從另

7、一方。消費(fèi)者對(duì)提供有可靠產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)是尊重的，是服從的，其消費(fèi)活動(dòng)一般表現(xiàn)出從眾的特點(diǎn)。27三、關(guān)系營(yíng)銷的基本理論順應(yīng)。除包括順從的含義外，還指關(guān)系的主客體雙方都調(diào)整自己的行為，達(dá)到相互適應(yīng)的目的。關(guān)系雙方各自妥協(xié)、修改、調(diào)整自己的目標(biāo)、行為、態(tài)度等，以適應(yīng)對(duì)方的要求。28三、關(guān)系營(yíng)銷的基本理論互助。雙方各自具有優(yōu)勢(shì)，相互補(bǔ)充對(duì)方的不足，相互援助。合作。關(guān)系雙方為了達(dá)到對(duì)各方都有益的共同目的彼此相互配合，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同完成某項(xiàng)工作。合作是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。29三、關(guān)系營(yíng)銷的基本理論3以勝對(duì)勝、利益互補(bǔ)魚死網(wǎng)破雙贏30三、關(guān)系營(yíng)銷的基本理論4控制反饋、把握機(jī)會(huì)追蹤消費(fèi)者、經(jīng)銷商以及營(yíng)銷系統(tǒng)

8、中其他參與者的態(tài)度變化， 了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)合作方提供的非常有用的反饋信息，以改進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)。31三、關(guān)系營(yíng)銷的基本理論（二）關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有沒有人知道？32三、關(guān)系營(yíng)銷的基本理論1供應(yīng)商市場(chǎng)目的：為了尋求原材料、半成品、勞動(dòng)力、技術(shù)和信息等生產(chǎn)過程所必須的資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。 例子：麥道飛機(jī)公司1993年生產(chǎn)的 100座噴氣式客機(jī)，有18種重要的 零部件是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)的，公 司因此而節(jié)約了2億美元的生產(chǎn)成本。33三、關(guān)系營(yíng)銷的基本理論2.內(nèi)部市場(chǎng)目的：通過員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)在資源轉(zhuǎn)換過程中的價(jià)值最大化。3.競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)目的：為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。（例子：聯(lián)想收購IBM的筆

9、記本業(yè)務(wù)）34三、關(guān)系營(yíng)銷的基本理論4.分銷商市場(chǎng)目的：為了合理地進(jìn)行資源分配并取得市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的支持。 例子：IBM曾花費(fèi)一億美元為 其一款電腦做廣告，結(jié)果還是 以失敗而告終，原因在于作為 第三方的供應(yīng)商和零售商反對(duì) 該產(chǎn)品。35三、關(guān)系營(yíng)銷的基本理論5.顧客市場(chǎng)目的：為了獲得顧客資源。 (例子：東芝筆記本事件)36三、關(guān)系營(yíng)銷的基本理論6.影響者市場(chǎng)目的：為了最大限度地獲得企業(yè)的無形資源，即樹立企業(yè)形象。影響者市場(chǎng)主要包括政府、金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體等。（例子：胡錦濤美國(guó)之行采購幾百架波音飛機(jī)）37【例子】松下的關(guān)系營(yíng)銷管理者與下屬 管理工作的一個(gè)特點(diǎn)是通過別人來把工作做好， 松

10、下認(rèn)為，用力量或理論或許行得通，但卻無法產(chǎn)生很大的功效，以德服人才是最重要的。38員工與員工 松下要求員工能意識(shí)到與人共同生活的重要性，常懷感恩之心，與人交往時(shí)要注意不忘恩、不忽略感謝、尊重義氣。因?yàn)樵诠ぷ鲘徫簧?，匯合了各種年齡、性格、對(duì)事情的觀點(diǎn)各不相同的人。 39員工與企業(yè) 松下不僅主張作為企業(yè)應(yīng)該奉獻(xiàn)社會(huì)，而且把這種思想灌輸給每一個(gè)員工，希望員工能與企業(yè)結(jié)成命運(yùn)共同體。40企業(yè)與顧客 松下認(rèn)為，如果生產(chǎn)者與消費(fèi)者界限分明，從各自的立場(chǎng)單方面地考慮生產(chǎn)和消費(fèi)，工作就不可能進(jìn)行得很順利。他主張，生產(chǎn)者與消費(fèi)者互為一體。 41四、關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn) 目標(biāo)不同與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷比較 重點(diǎn)不同 范圍不同

11、指導(dǎo)思想不同 交易方式不同.42四、關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)目標(biāo)最大限度刺激消費(fèi)，爭(zhēng)取每筆交易利潤(rùn)最大 傳統(tǒng)營(yíng)銷可持續(xù)消費(fèi)，建立良好的關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷43四、關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)重點(diǎn)吸引新客戶，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率 傳統(tǒng)營(yíng)銷維持老客戶，強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度 關(guān)系營(yíng)銷44四、關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)范圍一個(gè)市場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷六大市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷45四、關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)指導(dǎo)思想可控的少 傳統(tǒng)營(yíng)銷可影響的多 關(guān)系營(yíng)銷46四、關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)交易方式逐次逐次的談判交易 傳統(tǒng)營(yíng)銷例行的程序化交易關(guān)系營(yíng)銷47四、關(guān)系營(yíng)銷的特點(diǎn)其它：48五、關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)49五、關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn) 平板紙復(fù)印機(jī)市場(chǎng)如何向關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)（以施樂公司為例） 作為世界上最大的現(xiàn)代化辦公設(shè)備制造

12、商、復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，施樂(Xerox)的輝煌幾乎家喻戶曉。1998年?duì)I業(yè)收入200.19億美元，資產(chǎn)達(dá)300.2億美元，利潤(rùn)3.95億美元，名列美國(guó)財(cái)富雜志1999年全球500強(qiáng)第182位。50五、關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)階段1：產(chǎn)品至上在這一階段通常是產(chǎn)品的早期階段處于領(lǐng)導(dǎo)地位的供應(yīng)商有比其他所有競(jìng)爭(zhēng)者多得多的產(chǎn)品和服務(wù)，通過這些產(chǎn)品和服務(wù)將獲得市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。顧客以得到這些產(chǎn)品和服務(wù)而高興。無論其他公司怎樣以關(guān)系管理去彌補(bǔ)其產(chǎn)品和服務(wù)的不足都不會(huì)奏效。 51五、關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)在早期的平板紙復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，施樂公司(Xerox)的作用被描述為“組織排隊(duì)等侯提貨的客戶”。服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)很難跟上迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)要求。

13、52五、關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)階段2：競(jìng)爭(zhēng)來臨在這一階段，少數(shù)幾家其他競(jìng)爭(zhēng)者也生產(chǎn)類似的產(chǎn)品和提供服務(wù)，產(chǎn)品特色和價(jià)格領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇。各公司通過產(chǎn)品的特色組合和商標(biāo)來努力保持差異。在消費(fèi)品市場(chǎng)，廣告費(fèi)用急劇增加。 53五、關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)此階段施樂仍是產(chǎn)品技術(shù)方面的領(lǐng)頭羊，特別是印量較大、速度較快的復(fù)印機(jī)，但日本公司正快速迎頭趕上。不過為了對(duì)付爆炸式的全球市場(chǎng)的需要，日本公司使用經(jīng)銷商來覆蓋市場(chǎng)。這些經(jīng)銷商同施樂一樣，有很強(qiáng)的銷售導(dǎo)向和利潤(rùn)導(dǎo)向，并不很關(guān)心售后服務(wù)和售后管理。54五、關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)階段3：顧客服務(wù)和顧客關(guān)心時(shí)代在該階段，從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎沒有多大差異，顧客服務(wù)就變得尤為重要。

14、顧客服務(wù)集中于保持產(chǎn)品的正常運(yùn)轉(zhuǎn)或確保顧客能正確使用產(chǎn)品的服務(wù)等方面。55五、關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)對(duì)于施樂公司來說，此階段有大量投資用于建立顧客服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)研究、組織現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)運(yùn)作，不僅要符合外部目標(biāo)要求(如技術(shù)人員要求到達(dá)顧客處的時(shí)間)，而且要符合滿足顧客需要的內(nèi)部目標(biāo)。 56五、關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)階段4：關(guān)系管理時(shí)代在此階段，所有的供應(yīng)商在產(chǎn)品、品牌、顧客服務(wù)方面都依次取得了各自的位置，各公司便致力于以一種協(xié)調(diào)的方式來管理客戶關(guān)系的各方面。然而這可能行不通，特別是公司試圖管理好與每一位顧客關(guān)系的時(shí)候。因此，公司便對(duì)不同類型的顧客確立不同種類的關(guān)系。 57五、關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)在施樂，銷售人員把賬目管理

15、技巧用于銷售、服務(wù)以及與大客戶間的關(guān)系管理，而對(duì)小客戶則盡可能多地采用直銷技巧(如電話、郵件)。 58五、關(guān)系營(yíng)銷演進(jìn)階段5：回到起點(diǎn)有些市場(chǎng)又會(huì)回到早期階段。有時(shí)，全新的生產(chǎn)技術(shù)能把市場(chǎng)又帶回產(chǎn)品至上而其他因素?zé)o足輕重的時(shí)代。但一旦市場(chǎng)習(xí)慣于后面階段的規(guī)則，顧客就會(huì)從中積累經(jīng)驗(yàn)。他們希望從新產(chǎn)品的新供應(yīng)商那里得到合理的、標(biāo)準(zhǔn)的顧客服務(wù)和關(guān)系管理，哪怕這些標(biāo)準(zhǔn)并不是最好的。 59六、關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)（一）營(yíng)銷傳播由大眾傳播變成個(gè)人傳播國(guó)際性電子傳播系統(tǒng)將取代地方媒體；人和組織間的立即傳播將代替計(jì)劃性、安排時(shí)程的媒體活動(dòng)60六、關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)（二）關(guān)系營(yíng)銷與數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的聯(lián)系越來越緊密所謂數(shù)

16、據(jù)庫營(yíng)銷，就是企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對(duì)性地制作營(yíng)銷信息以達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的。61六、關(guān)系營(yíng)銷發(fā)展新趨勢(shì)（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)使關(guān)系營(yíng)銷表現(xiàn)出虛擬化的特征 所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正符合關(guān)系營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。62【案例】 “樂普生”趕走“索尼”1997年的消費(fèi)者權(quán)益日，海南最大的商業(yè)零售企業(yè)“樂普生”商廈向新聞界宣布，該商廈停止銷售所有索尼品牌的產(chǎn)品，以此作為對(duì)索尼有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的懲罰。一石溫起千層

17、浪人民日?qǐng)?bào)華南新聞將此事件與香港回歸等同列為“1997華南十大新聞”； 新周刊則將此列入“1997年十大痛快”。一個(gè)平常商家竟然“吃了豹子膽”把一個(gè)著名的國(guó)際品牌趕出柜臺(tái)，人們不禁為之擊掌喝彩。 631996年11月，?？谀诚M(fèi)者一年前在商廈購買的索尼彩電顯像管燒杯了，而索尼廣州辦事處卻“經(jīng)研究，不予賠償”。商廈無奈，只得自己花3000多元處理了這件事。事后，商廈總經(jīng)理助理找到當(dāng)時(shí)的商廈廣告部經(jīng)理，希望能寫一篇報(bào)道，把這件事情好好宣傳一下。然而，廣告部經(jīng)理通過仔細(xì)分析，卻靈機(jī)一動(dòng)，策劃了一件“痛快事”?！景咐?“樂普生”趕走“索尼”64“索尼事件”在當(dāng)時(shí)中國(guó)已出現(xiàn)頗多，這似乎說明外國(guó)品牌不一

18、定就好，但是這種思潮剛剛開始，缺乏一個(gè)足夠強(qiáng)度的新聞事件來使媒體進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道。索尼是一個(gè)著名的國(guó)際品牌，如將這一事件上升開來集中火力宣傳，達(dá)到兩個(gè)方面的預(yù)期目的是可能的：一是提醒國(guó)人保護(hù)民族品牌、消費(fèi)民族品牌的意識(shí)；二是為中國(guó)消費(fèi)者爭(zhēng)取到和世界發(fā)達(dá)國(guó)家一樣的消費(fèi)權(quán)利。 海南樂普生商廈因此在商品供應(yīng)商和消費(fèi)者中的知名度、美譽(yù)度得到顯著提升?！景咐?“樂普生”趕走“索尼”65第三講 關(guān)系營(yíng)銷策劃主要內(nèi)容：關(guān)系營(yíng)銷策劃因素關(guān)系營(yíng)銷策劃的創(chuàng)造性思維關(guān)系營(yíng)銷策劃運(yùn)作66一、關(guān)系營(yíng)銷策劃因素關(guān)系營(yíng)銷策劃的九大因素(1)目的：這項(xiàng)計(jì)劃或溝通的目標(biāo)是什么，公司能否因此增加銷售量、降低成本、提高盈利？只要將訊

19、息傳達(dá)給對(duì)象就可以達(dá)到目的嗎？是否需要改變對(duì)象的態(tài)度？或是要求對(duì)象采取某項(xiàng)行動(dòng)？(2)對(duì)象：公司要影響的對(duì)象是哪些人？他們的背景、心態(tài)各如何？67一、關(guān)系營(yíng)銷策劃因素(3)主題：對(duì)象對(duì)主題認(rèn)識(shí)如何？他們所采取的態(tài)度是什么？主題是否容易解脫？公司有這方而的專家嗎？(4)主體：對(duì)象對(duì)于公司、總經(jīng)理，或可能出面的人物、機(jī)構(gòu)觀感如何？對(duì)象對(duì)主體了解程度如何？(5)形式：通常這個(gè)目標(biāo)和這些對(duì)象是使用哪些形式來溝通?有其他方式可行嗎?將其他各項(xiàng)因素考慮進(jìn)去之后，這些形式的優(yōu)劣點(diǎn)各為如何?68一、關(guān)系營(yíng)銷策劃因素(6)專業(yè)人員：負(fù)責(zé)計(jì)劃的工作人員經(jīng)驗(yàn)如何?是否處理過相同或類似問題?他們對(duì)這項(xiàng)主題的了解程度如

20、何?公司內(nèi)部的策劃人員可以做些什么?是否需要聘請(qǐng)外界的專家和營(yíng)銷策劃公司?(7)權(quán)威人士：公司對(duì)決策人士是否有特別的規(guī)定和要求?能否放寬規(guī)定?或是被說服改變意見?他們審核一項(xiàng)關(guān)系策劃需要多少時(shí)間?69一、關(guān)系營(yíng)銷策劃因素(8)預(yù)算：這項(xiàng)計(jì)劃的花費(fèi)值得嗎?會(huì)不會(huì)超出公司的預(yù)算?是否有其他省錢而可行的方法7超出預(yù)算時(shí)該追加還是改變方法?(9)時(shí)間：目標(biāo)能在期限之內(nèi)達(dá)成嗎?如果未能及時(shí)達(dá)成呢?為求時(shí)效,是否需要更多的預(yù)算？70二、關(guān)系營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性思維（一）策劃的靈魂：創(chuàng)意某電臺(tái)節(jié)目主持人請(qǐng)一位商界奇才談成功之道。他出了一道考題：菜地發(fā)現(xiàn)了金礦，人們蜂擁而去，但一條大河擋住去路，此時(shí)怎么辦呢?71二

21、、關(guān)系營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性思維（二）線、面、體創(chuàng)造性思維的三種形式1線型思維線型思維，即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。如： AB ,BC 所以 AC72案例：莎碧娜航空公司有一條由北美直達(dá)比利時(shí)首都布魯塞爾的航線，一直乘客寥寥，究其原因是比利時(shí)作為旅游勝地還少有人知。于是航空公司決定為比利時(shí)做一個(gè)策劃來吸引游客。他們?cè)谑澜缏糜沃改仙习l(fā)現(xiàn)，比利時(shí)有五個(gè)特別值得一游的“三星級(jí)城市”。而國(guó)際旅游勝地荷蘭的阿姆斯特丹也是個(gè)“三星級(jí)城市”。 利用線型思維，你會(huì)如何策劃？創(chuàng)意：“比利時(shí)有五個(gè)阿姆斯特丹”。 二、關(guān)系營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性思維732面型思維面型思維，

22、即形象思維，又稱藝術(shù)思維。是一種借助于具體形象來進(jìn)行思考的，具有生動(dòng)性、實(shí)感性的思維活動(dòng)。通俗地講形象思維就是由“形”而及“象”，由“象”面及“形”的思維過程。二、關(guān)系營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性思維74案例：在宋代畫院考試中有諸如“踏花歸來馬蹄香”的試題，要求畫家將詩意盡現(xiàn)出來。有的畫了許多花辨兒，在“花”上下功夫；有的畫個(gè)躍馬揚(yáng)鞭者，打馬的主意；有的畫了只馬蹄，想在路上寫文章。主考官看了都不中意。正在焦急的時(shí)候，看到有位畫家的畫，主考官喜出望外，連聲贊嘆：“好畫！” 利用面型思維，你想想他是怎么畫的？只畫了幾只蝴蝶繞著馬蹄翩翩起舞，巧妙含蓄地把“香”字表現(xiàn)出來了。二、關(guān)系營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性思維753體型思維

23、靈感靈感并不神秘，它是人們進(jìn)行創(chuàng)造性活動(dòng)的產(chǎn)物。策劃者對(duì)問題和資料進(jìn)行思考和探索后，有時(shí)百思不得其解。在思想高度集中直至達(dá)到飽和時(shí)，大腦里有時(shí)會(huì)突然閃現(xiàn)一個(gè)智慧之光，而靈感思維因而也叫頓悟思維，它比抽象思緒和形象思維更復(fù)雜，故錢學(xué)森把它比喻為“體型”的思維方式，比“面型”的形象思維又多了一維。二、關(guān)系營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性思維76（三）常用的創(chuàng)造性思維方法1靈感激發(fā)法對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷策劃者來說，欲產(chǎn)生新穎的策劃靈感，就要善于發(fā)現(xiàn)與利用各種信息來進(jìn)行自我激發(fā)。二、關(guān)系營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性思維77案例：1995年10月28日，加拿大人在不采取任何安全措施的情況下，在四川省奉節(jié)縣夔門兩端架設(shè)的高度為375米，跨度為6

24、28米的鋼絲上橫穿三峽。這極富創(chuàng)意的活動(dòng)，使四川邊遠(yuǎn)山區(qū)的奉節(jié)縣名聲大振。而這一創(chuàng)意是受了一名美國(guó)人在兩座摩天大樓之間走鋼絲的啟發(fā)，從而產(chǎn)生了這一靈感。在具體計(jì)劃時(shí)，又受相關(guān)信息的啟發(fā)，產(chǎn)生出售觀看門票，請(qǐng)中央電視臺(tái)予以錄像并實(shí)況轉(zhuǎn)播，設(shè)置廣告區(qū)等一系列靈感。二、關(guān)系營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性思維782因素組合法就是將各種因素采取適當(dāng)?shù)?、不同的組合而產(chǎn)生新穎思維的方法。二、關(guān)系營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性思維79案例：可口可樂的“多米諾骨牌”1986年5月8日，美國(guó)可口可樂公司舉行可口可樂問世100周年紀(jì)念關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)。其中最盛大、最壯觀的慶祝活動(dòng)是在公司總部所在地亞特蘭大，14000名工作人員從辦理可口可樂業(yè)務(wù)的15

25、5個(gè)國(guó)家和地區(qū)飛往亞特蘭大；從美國(guó)各地開來的30輛以可口可樂為主題的彩車和30個(gè)行進(jìn)樂隊(duì)迂回取道駛往亞特蘭大；公司免費(fèi)用可口可樂招待夾道迎賓的30萬名群眾。二、關(guān)系營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性思維80最妙的是：以倫敦為終點(diǎn)，把里約熱內(nèi)盧、悉尼、東京也連接起來，通過衛(wèi)星來一次推倒60萬張多米諾骨牌。當(dāng)從亞特蘭大開始，多米諾骨牌天衣無縫地一浪接一浪倒下去，到倫敦的終點(diǎn)時(shí)，一個(gè)巨大的百事可樂罐出現(xiàn)了，但倒下的多米諾骨牌卻引爆了這只百事可樂罐，頓時(shí)，全世界可口可樂公司雇員都?xì)g呼將可樂、人、地區(qū)、衛(wèi)星和骨牌等因素有機(jī)組合起來。二、關(guān)系營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性思維813逆向思維法這是人們從習(xí)慣思路相反的角度來突破常規(guī)定勢(shì)，作反向

26、思維，以找到出奇制勝之道，這就是逆向思維法。4類比啟迪法類比，就是用意義重大的事物或道理，啟迪我們以相類似的方法去解決未知的問題。5思維碰撞法又稱頭腦風(fēng)暴法，其基本要點(diǎn)是：針對(duì)要解決的問題，召集510人的小型會(huì)議。 二、關(guān)系營(yíng)銷策劃創(chuàng)造性思維82三、關(guān)系營(yíng)銷策劃運(yùn)作（一）關(guān)系營(yíng)銷策劃目標(biāo)提高知名度建立和改善形象擴(kuò)大市場(chǎng)促進(jìn)銷路提高滿意度83（二）關(guān)系營(yíng)銷策劃運(yùn)作1、關(guān)系營(yíng)銷，多方整合關(guān)系廣告 廣告具有“廣”和“告”的功能，能夠很好的為關(guān)系營(yíng)銷所使用。公益廣告就是廣告和關(guān)系形象結(jié)合的一種最佳形式。 （例子：洗手間里的牛皮癬廣告）三、關(guān)系營(yíng)銷策劃運(yùn)作84推動(dòng)環(huán)保 環(huán)保越來越受到重視。近年來最明顯的

27、例子之一就是企業(yè)推動(dòng)環(huán)保運(yùn)動(dòng)：由辦公室內(nèi)的禁煙，到工廠污水、廢棄物的處理。 環(huán)保3R原則：減少（REDUCE）、再生（REUSE）、回收（RECYCLE）。三、關(guān)系營(yíng)銷策劃運(yùn)作85法律考驗(yàn)根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，很多情況下企業(yè)關(guān)系行為與法律有關(guān)，包括：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、危機(jī)處理、企業(yè)并購、促銷活動(dòng)、廣告等。這些行為可能違法。（廣告中的貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為；促銷中通過所謂的買一贈(zèng)一的方式搭售水貨）三、關(guān)系營(yíng)銷策劃運(yùn)作86（三）關(guān)系營(yíng)銷的媒體策劃1.利用各種傳媒手段電腦網(wǎng)絡(luò)電腦看板 （商場(chǎng)里的大型電子屏幕）錄影購物 （在車展上，很多公司不僅現(xiàn)場(chǎng)播放錄音帶，還將錄音帶贈(zèng)送給準(zhǔn)車主，很多人先對(duì)購買不感興趣，看后常常產(chǎn)生

28、臨時(shí)購買沖動(dòng)）三、關(guān)系營(yíng)銷策劃運(yùn)作87電話傳真 電話可以避免面對(duì)面的尷尬。汽車廣告立體效應(yīng)營(yíng)銷：利用商店里的各種媒體進(jìn)行營(yíng)銷的方式，包括手推車、手提袋、員工制服、店內(nèi)音樂、購物指南等。三、關(guān)系營(yíng)銷策劃運(yùn)作882.形成良好宣傳習(xí)慣關(guān)系營(yíng)銷人員要與記者、編輯、電視制作者等建立良好關(guān)系。宣傳型關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)。如新聞稿、廣告、板報(bào)、演講、記者招待會(huì)、展覽會(huì)、制作視聽資料、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等多種形式。交際型關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)。如招待會(huì)、座談會(huì)、午餐會(huì)、條話會(huì)、舞會(huì)、慰問、交談、拜訪、祝賀、信件往來等。服務(wù)型關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)。如銷售服務(wù)、贊助服務(wù)等。 三、關(guān)系營(yíng)銷策劃運(yùn)作893.提高危機(jī)處理能力注意企業(yè)大的環(huán)境的變化企業(yè)慣

29、性負(fù)面形象的檢討危機(jī)事件的模擬及應(yīng)變?nèi)㈥P(guān)系營(yíng)銷策劃運(yùn)作90案例: 關(guān)系營(yíng)銷突發(fā)事件處理一對(duì)來自香港的新婚夫婦，在上海度完假期即將啟程之際，給上海靜安賓館總經(jīng)理留下了一封感謝信?！拔覀兇舜螌３虂頊e行婚禮，事前幾經(jīng)考慮而選擇了貴賓館作為我們婚宴和新房之處。登記入住時(shí)發(fā)生了不愉快之事，經(jīng)我們直接與您反映后，終能得以合理解決。我們很欣賞您處理問題的誠意和效率，在此致以敬意和感謝。”91原來，這對(duì)新婚夫婦入住賓館的這一天，正巧是另一對(duì)香港伉儷預(yù)訂了該賓館的1701房間。當(dāng)新郎先行來到服務(wù)處辦理登記入住手續(xù)時(shí)，由于值班人員的一時(shí)疏忽，誤將他們當(dāng)作預(yù)訂客房的香港客人，安排住進(jìn)了1701房間。時(shí)隔不久，1

30、70l房間的客人抵達(dá)。服務(wù)員弄清情況后，便請(qǐng)求新婚夫婦搬入應(yīng)住的1501房間。引起7客人的強(qiáng)烈不滿，出現(xiàn)了“僵持”的局面。怎么辦？案例: 關(guān)系營(yíng)銷突發(fā)事件處理92顧客的投訴即刻反饋至賓館總經(jīng)理處，總經(jīng)理當(dāng)機(jī)立斷，他一面上門向客人表示深深的歉意，以求諒解；另一方面，馬上“調(diào)兵遺將”，迅速為這對(duì)新婚夫婦精心布置新房。當(dāng)新郎隨總經(jīng)理來到1501房時(shí)，他眼睛頓時(shí)一亮，不由得驚喜萬分。不僅如此，在第二天他們舉行的婚宴上，賓館有關(guān)部門專門在主桌上擺上花臺(tái)和銀餐具。席間，又贈(zèng)送一只放有總經(jīng)理名片的慶賀大蛋糕。案例: 關(guān)系營(yíng)銷突發(fā)事件處理93第四講 競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷主要內(nèi)容：4.1 概述4.2 找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者4.3

31、 同競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系4.4 競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系管理944.1 概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基準(zhǔn)是競(jìng)爭(zhēng)“物競(jìng)天擇，適者生存”卡西歐以每年50%的速度更新品種，50%的幅度降低價(jià)格，200%的速度增加產(chǎn)量諾基亞、摩托羅拉、愛立信對(duì)付中國(guó)手機(jī)：變產(chǎn)量、變款式、變價(jià)格核心競(jìng)爭(zhēng)力core competence ability954.1 概述二、分類1.根據(jù)產(chǎn)品的替代性品牌競(jìng)爭(zhēng)者：同一行業(yè)中以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：提供同類產(chǎn)品或同種產(chǎn)品的企業(yè)。 形式競(jìng)爭(zhēng)者：更廣泛地把所有提供類似需求的企業(yè)作為競(jìng)爭(zhēng)者，食品（方便面、餅干）、飲料（牛奶、碳酸飲料）一般競(jìng)爭(zhēng)者：將提供不同產(chǎn)品，但目標(biāo)消費(fèi)者相同的企

32、業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。964.1 概述2.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者：行動(dòng)遲緩，反應(yīng)不激烈；沒有發(fā)現(xiàn)？不夠重視？顧客忠誠？無力反應(yīng)？選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：有選擇地回應(yīng)反擊型競(jìng)爭(zhēng)者：強(qiáng)烈反應(yīng)；占有重要地位，產(chǎn)品種類多知名度高市場(chǎng)份額大隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 974.1 概述3.根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者拾漏補(bǔ)缺者984.1 概述4.按照波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不只是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而且還存在五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購買商討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者：與本企業(yè)生產(chǎn)相似獲悉或相同產(chǎn)品、使用相似或相同資源、已在市

33、場(chǎng)上擁有一定顧客和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者。994.1 概述潛在競(jìng)爭(zhēng)者 潛在競(jìng)爭(zhēng)者要考慮壁壘包括： a規(guī)模經(jīng)濟(jì) b顧客偏好 c資金壁壘 d銷售渠道 e政府政策和法律限制 f市場(chǎng)容量 g其他：專利等技術(shù)障礙替代品競(jìng)爭(zhēng)者購買商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力1004.2 找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者一、原則（三近四同）生產(chǎn)規(guī)模相近：生產(chǎn)成本接近，在市場(chǎng)中針鋒相對(duì)。產(chǎn)品形式接近：使用價(jià)值（公路運(yùn)輸）；性能；名稱（柴油機(jī)和汽油機(jī)）；生產(chǎn)工藝和包裝工藝。價(jià)格接近：市場(chǎng)零售價(jià)，反映產(chǎn)品價(jià)值和顧客的接受程度。1014.2 找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者銷售界面相同：企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)交出去的分銷地點(diǎn)，如中間商、零售商。定位檔次相同：產(chǎn)品品質(zhì)；使用價(jià)值或功能

34、；產(chǎn)品包裝；價(jià)格；四項(xiàng)因素決定檔次，檔次相同，目標(biāo)市場(chǎng)基本相同，競(jìng)爭(zhēng)方向具有一致性。目標(biāo)顧客相同：兩個(gè)人爭(zhēng)奪一個(gè)東西，就是對(duì)手。拓市努力程度相同：生產(chǎn)成本大于銷售成本，加工型企業(yè)；反之，營(yíng)銷型企業(yè)；當(dāng)今，銷售成本占生產(chǎn)成本40%以上就是營(yíng)銷型企業(yè)。1024.2 找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者二、掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的方法直接（正式與非正式）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行信息交流聘用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職員，了解對(duì)方情況利用市場(chǎng)調(diào)研代理機(jī)構(gòu)收集有關(guān)資料扮作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶與其打交道，獲得親身體驗(yàn)1034.2 找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者三、競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 1創(chuàng)新取勝 2優(yōu)質(zhì)取勝 3廉價(jià)取勝 4技術(shù)取勝 5服務(wù)取勝 6速度取勝 7宣傳取勝1044.2 找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者四、

35、方法價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：價(jià)格降低有可能需求減少，以成本為代價(jià)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：包括產(chǎn)品品質(zhì)、功能等內(nèi)在要素，也包括廣告、銷售服務(wù)等外在要素，甚至包括管理、創(chuàng)新等體制性的競(jìng)爭(zhēng)。 1054.3 同競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系一、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在了解對(duì)方的基礎(chǔ)上二、設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘專利技術(shù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、價(jià)格策略、控制上游的原材料等（顯像管）1064.3 同競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系三、突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘施樂是復(fù)印機(jī)的發(fā)明者，申請(qǐng)了3500項(xiàng)專利，佳能通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)施樂采用集中復(fù)印的模式，小企業(yè)無法承受高昂的價(jià)格，發(fā)明后以非常低的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給美能達(dá)、理光等多家公司，共同推廣，作大蛋糕再來分，施樂失敗，未推出新產(chǎn)品。四、避免競(jìng)爭(zhēng)開辟新的方向1074.3 同競(jìng)爭(zhēng)

36、者的關(guān)系五、合作1+12,沒有永遠(yuǎn)的對(duì)手，由競(jìng)爭(zhēng)到合作，由對(duì)手到伙伴。GM （生產(chǎn)制造，適應(yīng)美國(guó)文化環(huán)境）+豐田（銷售，小型車填補(bǔ)空白，日本管理技術(shù)）=聯(lián)合汽車。波音與麥道，奔馳與克萊斯勒，時(shí)代華納與美國(guó)在線等。1084.3 同競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系六、聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的合縱聯(lián)盟是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了一定的目的通過一定的方式組成的聯(lián)合體1094.3 同競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系1.組建聯(lián)盟的目標(biāo)合作開發(fā)價(jià)格同盟：1997/7，22家VCD為保證產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)利益，共同堅(jiān)守價(jià)格線。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：歐洲空中客車A300，A310德國(guó)機(jī)身，英國(guó)機(jī)翼，西班牙尾翼，法國(guó)組裝。1104.3 同競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系2.組建聯(lián)盟的形式合資研究和

37、開發(fā)合作生產(chǎn)營(yíng)銷：通過協(xié)議共同生產(chǎn)和銷售某一種產(chǎn)品，如開放式基金價(jià)格聯(lián)盟相互持股投資1114.3 同競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系3.發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略確定合適的聯(lián)盟伙伴確立新型的組織設(shè)計(jì)關(guān)系聯(lián)盟各方保持必要的彈性創(chuàng)造合作的文化氛圍有效的管理1124.4 競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系管理一、創(chuàng)建良好競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系的方法行業(yè)會(huì)議：介紹動(dòng)態(tài)、指出問題聯(lián)誼會(huì)請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參觀企業(yè)印刷品個(gè)人聯(lián)系聯(lián)合活動(dòng)：聯(lián)合打假、技術(shù)攻關(guān)、贊助公益事業(yè)等1134.4 競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系管理二、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系協(xié)調(diào)公平競(jìng)爭(zhēng) 規(guī)范、共同遵守游戲規(guī)則、優(yōu)勝劣汰，你死我活反而兩敗俱傷。 以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任的長(zhǎng)虹三次價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致彩電小企業(yè)關(guān)門破產(chǎn)，1998壟斷彩管-降價(jià)-擴(kuò)大市場(chǎng)占

38、有率-打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，遭到康佳、TCL、創(chuàng)維等聯(lián)合行動(dòng)予以對(duì)抗。彼此溝通：廣泛交流會(huì)換來對(duì)手良好的回饋和發(fā)展氛圍1144.4 競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系管理三、競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系的處理原則1.相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)：柯達(dá)富士，銷售量4倍，引進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷辦法，提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)相互供應(yīng)：標(biāo)志和雷諾共同設(shè)計(jì)和生產(chǎn)零部件，包括發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和其他零部件共同銷售：通用和鈴木共同研發(fā)：豐田和梅塞德斯1995，可變?nèi)萘康目照{(diào)壓縮機(jī)，結(jié)成全球技術(shù)合作伙伴，是世界汽車業(yè)的戰(zhàn)略性選擇1154.4 競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系管理2.切實(shí)把握正確的競(jìng)爭(zhēng)目的 漢派服裝3.競(jìng)爭(zhēng)手段應(yīng)光明正大：造謠、誹謗、賄賂、不實(shí)廣告，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處拉人，不講信義不顧道德4.競(jìng)爭(zhēng)

39、不忘協(xié)作交流：把蛋糕做大116第五講 客戶關(guān)系營(yíng)銷 主要內(nèi)容5.1 企業(yè)與客戶5.2 客戶忠誠5.3 客戶關(guān)系管理1175.1 企業(yè)與客戶一、客戶關(guān)系層次1.基本關(guān)系：產(chǎn)品銷售后不再與客戶接觸2.被動(dòng)關(guān)系：銷售產(chǎn)品時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者事后可向企業(yè)反映3.負(fù)責(zé)式的關(guān)系：主動(dòng)詢問、收集改進(jìn)意見或特殊要求4.主動(dòng)式的關(guān)系：經(jīng)常溝通，提出使用中的建議或新產(chǎn)品信息以促進(jìn)銷售1185.1 企業(yè)與客戶5.伙伴式的關(guān)系：持續(xù)合作，按照客戶要求設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。因產(chǎn)品和市場(chǎng)的不同，需要建立不同水平的關(guān)系層次，取決于聯(lián)系的媒介、頻率、范圍、交換的信息、達(dá)成的共識(shí)、聯(lián)系成本。1195.1 企業(yè)與客戶二、客戶關(guān)系營(yíng)銷組合及其實(shí)施

40、V=(可見利益+關(guān)系利益)/(可見費(fèi)用+關(guān)系費(fèi)用)可見利益：顯性，商品效用、售后服務(wù)、質(zhì)量保證及技術(shù)支持等；關(guān)系利益：隱性，企業(yè)和產(chǎn)品給客戶帶來的安全、信用、可靠等利益；可見費(fèi)用：顯性，購買、運(yùn)輸、安裝、維護(hù)、修理等費(fèi)用；關(guān)系費(fèi)用：隱性，如辦理發(fā)票、提貨等花費(fèi)的時(shí)間和信用、質(zhì)量是否可靠、有保證的心理費(fèi)用。1205.1 企業(yè)與客戶關(guān)系營(yíng)銷組合的拓展模式1215.1 企業(yè)與客戶關(guān)系營(yíng)銷組合的拓展模式在傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷上加入了人員、程序和客戶服務(wù)三個(gè)要素。其中人員分為：直接接觸者（一線員工） 間接干涉者（后臺(tái)支持員工） 施加影響者（高層管理者） 隔離無關(guān)者（辦公室員工） 1225.1 企業(yè)與客戶三、2

41、個(gè)相關(guān)概念1.顧客盈利能力顧客在其生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的價(jià)值，強(qiáng)調(diào)的是終身價(jià)值，而非一定特定交易的利潤(rùn)，影響因素包括需求性質(zhì)和大小、討價(jià)還價(jià)能力、價(jià)格敏感度、地理位置和集中度，決定因素為經(jīng)驗(yàn)和口碑效應(yīng) 。1235.1 企業(yè)與客戶2.顧客讓渡價(jià)值 是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。 整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。整體顧客成本則是顧客在購買商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、粗力和精神成本。1245.2 客戶忠誠“在知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大公司不一定打敗小公司，但是，快的一定打敗慢的，顧客滿意的一定打敗顧客不滿意的?！彼伎乒?/p>

42、總裁約翰.錢伯斯?！翱唾F如寶，貨賤如草”。1255.2客戶忠誠一、顧客滿意1.顧客滿意的種類滿足產(chǎn)品和服務(wù)可以容忍和接受愉快帶來積極的體驗(yàn)解脫解決麻煩新奇新鮮、興奮驚喜超過了期望1265.2客戶忠誠2.影響因素企業(yè)因素產(chǎn)品因素：消費(fèi)屬性、外觀因素等服務(wù)和系統(tǒng)支持因素互動(dòng)溝通：以情感因素消除不利影響隱含期望 汽車維修站開了一個(gè)休閑閣，放松情緒，比豪華路段的生意還好;銀行儲(chǔ)戶眼鏡，按手印后會(huì)遞上一張手帕紙.1275.2客戶忠誠3.衡量指標(biāo)美譽(yù)度知名度回頭率投訴率1285.2客戶忠誠4.具體方法利用價(jià)值鏈整合實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)造產(chǎn)品滿意是客戶滿意的基礎(chǔ)； 海爾：北京（最新技術(shù)的昂貴高檔新品）上海（瘦長(zhǎng)

43、體小、外觀漂亮的小小王子）廣西（單列水果的保鮮果蔬王）；重視服務(wù)，創(chuàng)造服務(wù)滿意；管理客戶不滿意。1295.2客戶忠誠二、顧客忠誠1.定義顧客忠誠是指顧客感知的產(chǎn)品質(zhì)量、對(duì)產(chǎn)品的滿意或情感以及未來繼續(xù)購買意圖所影響的實(shí)際行為，包括態(tài)度和行為兩個(gè)方面。忠誠是顧客長(zhǎng)期形成的對(duì)某種品牌的喜好和依賴，并長(zhǎng)期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的一種偏好性或排他性購買行為，是顧客長(zhǎng)期滿意積累并升華的結(jié)果，包括理性層面和感性層面。1305.2客戶忠誠2.理解（1）忠誠和滿意：主動(dòng)/被動(dòng)介紹產(chǎn)品（2）忠誠和參與摩托車迷會(huì)對(duì)任何關(guān)于摩托車的消息都感興趣，從期望達(dá)到的效果來看，他的忠誠，比一個(gè)只把摩托車當(dāng)作交通工具的摩托車手的“冷

44、”忠誠要有價(jià)值得多1315.2客戶忠誠（3）忠誠和承諾沒有承諾表現(xiàn)出的忠誠是無意識(shí)的，也許是因?yàn)楦浇鼪]有別的供應(yīng)商可供選擇；（4）忠誠和保留保留的顧客可能不愿意接受價(jià)格的增長(zhǎng)和推薦給他人，僅僅因?yàn)榱粝碌某杀颈入x開的成本低，如受到相關(guān)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)因素的限制，而不是出于對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的歸屬感，一旦壁壘解除，由于缺乏心理依戀感而選擇離開。1325.2客戶忠誠3.分類價(jià)格忠誠激勵(lì)忠誠壟斷忠誠惰性忠誠：由于惰性不愿意去尋找其他的供應(yīng)商潛在忠誠：希望不斷購買產(chǎn)品和服務(wù)，由于內(nèi)部規(guī)定和環(huán)境因素制約了購買行為超值忠誠：豆腐西施1335.2客戶忠誠4.測(cè)量重復(fù)購買次數(shù)購買挑選時(shí)間對(duì)價(jià)格的敏感程度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度

45、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力1345.2客戶忠誠5.客戶忠誠度維護(hù)1）建立依存性客戶關(guān)系向客戶學(xué)習(xí) 讓他教給企業(yè)他需要的是什么，學(xué)的越多，提供給客戶真正需要的就越多，客戶離開可能性越小。1355.2客戶忠誠信任是基礎(chǔ) 沒有信任就沒有依存性關(guān)系。依存性關(guān)系與客戶忠誠度 依存性關(guān)系提供一種全新的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的基礎(chǔ)：在建立依存性關(guān)系的過程中，企業(yè)知道一些它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不知道的事情。和提供產(chǎn)品和服務(wù)相比這是不可模仿的。1365.2客戶忠誠2）通過深度溝通實(shí)現(xiàn)互動(dòng)(1)溝通要有深度 例子：一個(gè)奶制品專賣店，有三個(gè)服務(wù)人員，小李、大李和老李。當(dāng)你進(jìn)入店時(shí)，小李面帶微笑，主動(dòng)問長(zhǎng)問短，聊聊天氣和孩子情況；大李會(huì)問：您要哪

46、種酸奶？我們對(duì)長(zhǎng)期客戶有優(yōu)惠；老李會(huì)和你談?wù)勀愕娜粘ｏ嬍承枰?，問你喝不喝奶，是否含糖？并?huì)找到一種最適合你的奶制品。1375.2客戶忠誠上述例子中三個(gè)人的溝通是由淺到深的，小李溝通只是表面的，大李的溝通有所深入但限于技術(shù)層面，老李不僅技術(shù)層面，還充分替客戶著想，建立一種互動(dòng)關(guān)系。(2)設(shè)計(jì)互動(dòng)的方式與客戶溝通的方式要能夠讓其參與進(jìn)來，達(dá)到互動(dòng)的目的。1385.2客戶忠誠3 處理客戶不滿（1）及時(shí)處理客戶投訴的價(jià)值： 客戶不滿意，也不投訴，繼續(xù)購買9%、流失91%；客戶投訴，沒有解決，繼續(xù)購買19%、流失81%；客戶投訴，解決，繼續(xù)購買54%、流失46%；客戶不滿意迅速解決，繼續(xù)購買82%、流失

47、18%。1395.2客戶忠誠（2）處理客戶不滿注意事項(xiàng)耐心傾聽客戶 只有認(rèn)真傾聽，才能發(fā)現(xiàn)客戶不滿的真正原因。不要與客戶爭(zhēng)辯 客戶抱怨多是發(fā)泄情緒，爭(zhēng)辯只會(huì)火上澆油。表達(dá)同理心 站在對(duì)方的立場(chǎng)理解，扮演對(duì)方的支持者1405.2客戶忠誠向客戶表示歉意 任何一個(gè)客戶的不滿都市值得道歉并感謝的。分析原因，并找出解決方案提出解決方案，征求客戶意見回訪客戶，并作總結(jié)1415.2客戶忠誠4 提高客戶忠誠度的一般方法主動(dòng)提供客戶感興趣的新信息加強(qiáng)客戶體驗(yàn)樹立“客戶為中心”的服務(wù)意識(shí)做好售后服務(wù)提高客戶的轉(zhuǎn)換成本 成本不僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時(shí)間、精力、金錢和情感上。1425.3 客戶關(guān)系管理一、定義CRM是企業(yè)

48、的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。1435.3 客戶關(guān)系管理如何理解：明確指出CRM是企業(yè)的一個(gè)商業(yè)策略，而不是某種IT技術(shù)；指出CRM是為了提高企業(yè)的獲利能力，而不只是為了提高客戶的滿意度；提出以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)機(jī)制的建立是實(shí)現(xiàn)CRM目的的重要手段；提出區(qū)別對(duì)待客戶、分割群體，有效組織企業(yè)資源的重要性。1445.3 客戶關(guān)系管理底邊：信息技術(shù)垂直邊：CRM經(jīng)營(yíng)理念（根據(jù)客戶終生利潤(rùn)貢獻(xiàn)能力的大小，發(fā)展同客戶的長(zhǎng)期互利關(guān)系）斜邊：計(jì)算機(jī)應(yīng)用模塊1455.3 客戶

49、關(guān)系管理二、客戶關(guān)系管理的原則-CCPRConvenient（方便） 要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時(shí)想要都可以去取。讓客戶自己選擇是用電話、網(wǎng)站、傳真、Email或面對(duì)面等不同溝通方式，與企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務(wù)。1465.3 客戶關(guān)系管理Care（對(duì)客戶更親切） 人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親切。由于過分重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備，使得很多企業(yè)與客戶接觸，都成了冰冷的“自動(dòng)販賣機(jī)”。當(dāng)企業(yè)與客戶間的關(guān)系純粹只有“給錢、交貨”時(shí)，客戶對(duì)企業(yè)的選擇也只有“價(jià)格”，只要有更便宜的供應(yīng)來源，客戶就流失了，因此客戶對(duì)企業(yè)毫尤忠誠度而言。1475.3 客戶關(guān)系管理Personalize

50、d（個(gè)人化） 企業(yè)要把每一個(gè)客戶，當(dāng)作一個(gè)永恒的寶藏，而不是一次交易,所以必須了解每一個(gè)客戶的喜好和習(xí)慣，并適時(shí)提供建議。 例如，雜貨店老板知道客戶的家庭狀況、消費(fèi)習(xí)慣及信用度等，甚至能預(yù)測(cè)F次需補(bǔ)貨的時(shí)間，因此能提出最適合的建議。1485.3 客戶關(guān)系管理real-time （立即反應(yīng)） 企業(yè)對(duì)于客戶行為，必須通過每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng)。 例如雜貨店老板知道，當(dāng)客戶去而復(fù)返，而且再拿起一件商品，說明這個(gè)客戶對(duì)這種商品真的有興趣，但他可能正在比較兩家店的價(jià)格。這時(shí)老板應(yīng)該立即反應(yīng)，在最短的時(shí)間內(nèi)，主動(dòng)說明理由說服客戶購買。1495.3 客戶關(guān)系管理三、客戶關(guān)系管理的主要方法1

51、.客戶調(diào)查：客戶信息是CRM的基礎(chǔ)客戶的需求和期待是什么?對(duì)客戶來說，其中最重要的是什么？對(duì)于這些需求和期待，我們能滿足多少?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能滿足多少?如何才能做到不只是單純地滿足客戶需要，而是真正滿足客戶所追求的價(jià)值?1505.3 客戶關(guān)系管理2.建立客戶數(shù)據(jù)庫1515.3 客戶關(guān)系管理3.組織客戶系列化（1）按客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行組織 按照客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，可將客戶分為忠誠客戶(包括新產(chǎn)品的率先使用者)、品牌轉(zhuǎn)移客戶和無品牌忠誠客戶三類?？蛻艄芾淼闹攸c(diǎn)，就是培養(yǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品忠誠的客戶和率先使用者。1525.3 客戶關(guān)系管理（2）按客戶購買產(chǎn)品金額進(jìn)行組織 在客戶管理中，就是把全部客戶按購買金

52、額的多少，劃分為A、B、c三類。A類，大客戶，購買金額大，客戶數(shù)量少；c類，小客戶，購買金額少，客戶數(shù)量多；B類，一般客戶，介于A、c類客戶之間。管理的重點(diǎn)是抓好A類客戶，照顧B類客戶。所謂客戶系列化，就是培養(yǎng)本企業(yè)產(chǎn)品忠誠客戶和率先使用者，或者是A類客戶。1535.3 客戶關(guān)系管理4.客戶管理的溝通： 傾聽-對(duì)電郵和電話的不同偏好 教育-引導(dǎo)而不是迎合 幫助-解決購買、使用、維修中的問題1545.3 客戶關(guān)系管理四、步驟1.了解客戶心理客戶在營(yíng)銷中的角色“消費(fèi)者”角色“傳播”者角色“領(lǐng)頭羊”角色“號(hào)召者”角色“監(jiān)督者”角色1555.3 客戶關(guān)系管理2.尋找目標(biāo)客戶（1）界定目標(biāo)市場(chǎng)微觀細(xì)分市

53、場(chǎng)（2）爭(zhēng)取目標(biāo)顧客醫(yī)藥代表不是針對(duì)病人而是醫(yī)生和醫(yī)院的行政管理人員1565.3 客戶關(guān)系管理（3）分析顧客獲利能力 獲利能力目前 高 低服務(wù)成本低 最具獲利性的顧客 具獲利性服務(wù)成本高 具獲利性 最不具獲利性 目前獲利能力未來 高 低未來獲利能力高 最佳顧客 必須在顧客身上投資未來獲利能力低 保留顧客 最糟糕的顧客1575.3 客戶關(guān)系管理3.滿足目標(biāo)顧客的需求把顧客價(jià)值轉(zhuǎn)化為可付諸行動(dòng)的顧客利益，價(jià)值成本，各項(xiàng)因素在不同細(xì)分市場(chǎng)上會(huì)有不同的權(quán)重，如低收入者更看重成本。推出與客戶選擇情境相吻合的產(chǎn)品或服務(wù)，如電腦-相關(guān)打印機(jī)等產(chǎn)品。4.與目標(biāo)客戶形成聯(lián)結(jié)如會(huì)計(jì)師事務(wù)所免費(fèi)咨詢、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)或查賬

54、；需要從客戶信息中獲得洞察力并設(shè)計(jì)市場(chǎng)情報(bào)。1585.3 客戶關(guān)系管理五、客戶關(guān)系營(yíng)銷策略(一)顧問式服務(wù)策略1.概念 就是受過正規(guī)培訓(xùn)的服務(wù)人員綜合分析顧客的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、工作性質(zhì)等因素后，向他們提供合理化建議。1595.3 客戶關(guān)系管理顧問式服務(wù)是幫助顧客創(chuàng)造價(jià)值的親情化、智能化的“全程無憂服務(wù)”，其核心是摒棄傳統(tǒng)的、以商品推介為中心的“說服式”銷售，以解決問題和滿足顧客的消費(fèi)需求為前提，針對(duì)顧客不同需求提供個(gè)性化解決方案。1605.3 客戶關(guān)系管理2.發(fā)現(xiàn)顧客的個(gè)性化需求（1）顧問式聆聽不僅是為了獲得顧客需求的信息，而是包括各方面信息。如顧客為什么需要？他需要這種服務(wù)為他解決什么問

55、題？顧客有什么特別愛好？在日常工作生活中有哪些興趣等？1615.3 客戶關(guān)系管理（2）顧問式提問有時(shí)顧客也不知道需要什么，因此需要提問。提問時(shí)問題要簡(jiǎn)單明確，要使用顧客理解的語言。1625.3 客戶關(guān)系管理3.成立專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì) 高效團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)：目標(biāo)一致：團(tuán)隊(duì)成員要花費(fèi)充分的時(shí)間來討論、制定目標(biāo)，并在這一過程中每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都能夠深刻地理解團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。具體目標(biāo)：將團(tuán)隊(duì)共同的目標(biāo)分解為具體的、可衡量的行為目標(biāo)。承擔(dān)責(zé)任：建立一種環(huán)境，使每位團(tuán)隊(duì)成員勇于承擔(dān)各自共同的責(zé)任。1635.3 客戶關(guān)系管理關(guān)系融洽：團(tuán)隊(duì)成員之間相互支持、善于溝通，彼此之間坦誠相待、相互信任，并勇于表達(dá)自我。齊心協(xié)力：為共同目

56、標(biāo)努力工作。和諧的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)：能夠做到團(tuán)隊(duì)任務(wù)的需求、團(tuán)隊(duì)的凝聚力以及個(gè)人需求的平衡、和諧。短小精悍：團(tuán)隊(duì)規(guī)模一般不超過10人。技能互補(bǔ)：相互之間取長(zhǎng)補(bǔ)短1645.3 客戶關(guān)系管理行動(dòng)統(tǒng)一：團(tuán)隊(duì)成員必須平等的分擔(dān)工作任務(wù)，并就各自的工作內(nèi)容取得一致。團(tuán)隊(duì)需要在如何制定工作制度、如何開發(fā)工作技能、如何解決矛盾沖突，以及如何做出或修改決策等方面達(dá)成共識(shí)。反應(yīng)迅速：團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該著眼未來，視變更為發(fā)展的契機(jī)。1655.3 客戶關(guān)系管理4. 量身定制的解決顧客問題例子：小陳聽說他經(jīng)常去的一家餐廳增加一種服務(wù)人員：“職業(yè)點(diǎn)菜師”根據(jù)顧客的口味、消費(fèi)金額等為顧客搭配食譜。小陳提出500元的標(biāo)準(zhǔn)，并強(qiáng)調(diào)要照顧其中一

57、位廣東朋友的口味。點(diǎn)菜師馬上為他們分析：“一共5位，一位廣東人、2位女士、1位小孩。建議粵式燒味餅比較合適”，她還詳細(xì)報(bào)出幾道菜的特色以征求顧客的意見。果然兼具川粵特色，并照顧女士和小孩，比他們自己盲目點(diǎn)，省力省心。1665.3 客戶關(guān)系管理（二）一對(duì)一服務(wù)策略1.一對(duì)一服務(wù)4步驟（1）識(shí)別顧客 占有每一位顧客的詳細(xì)資料是關(guān)鍵。主要是對(duì)企業(yè)有較大價(jià)值的顧客，建立自己的“顧客庫”，深入了解顧客的各類信息，不僅是姓名、住址、聯(lián)系電話等基本信息，更重要的是習(xí)慣、愛好的信息。1675.3 客戶關(guān)系管理 （2）對(duì)顧客信息進(jìn)行差異化分析顧客差別主要體現(xiàn)在：不同的顧客有不同的需求；不同的顧客代表不同的價(jià)值水

58、平。對(duì)顧客差異化分析就是要集中有限的企業(yè)資源從最有價(jià)值的顧客那里獲得最大的收益。1685.3 客戶關(guān)系管理（3）與顧客進(jìn)行良性接觸與顧客進(jìn)行經(jīng)常性的接觸，了解顧客需求變化和對(duì)顧客價(jià)值的準(zhǔn)確評(píng)估。接觸方式：電話、傳真、郵件、客戶拜訪、顧客俱樂部等。（4）為顧客提供定制服務(wù)為單個(gè)顧客定制產(chǎn)品，或是圍繞產(chǎn)品提供某些方面的定制服務(wù)，如包裝式樣、開具發(fā)票的方式等。1695.3 客戶關(guān)系管理2.一對(duì)一服務(wù)的實(shí)現(xiàn)從“一對(duì)一類”向“一對(duì)一”過度：在CRM功能基礎(chǔ)上，對(duì)顧客信息進(jìn)行挖掘、分析，然后根據(jù)一些已定的標(biāo)準(zhǔn)給這些顧客歸類，然后針對(duì)所分類提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。為大客戶提供一對(duì)一服務(wù) 企業(yè)首先考慮對(duì)大客戶實(shí)

59、行一對(duì)一服務(wù)，然后逐步向大多數(shù)顧客過渡。完善的信息系統(tǒng)1705.3 客戶關(guān)系管理3.提供個(gè)性化服務(wù)確定提供個(gè)性化服務(wù)的客戶范圍建立健全信息和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 目前與顧客溝通的主要方式是互聯(lián)網(wǎng)。建立客戶檔案?jìng)€(gè)性化、柔性化生產(chǎn) 產(chǎn)品模塊化設(shè)計(jì)和模塊化制造1715.3 客戶關(guān)系管理(三)超值體驗(yàn)服務(wù)策略1.超值體驗(yàn)的因素可信性：執(zhí)行許諾服務(wù)的可信賴性和精確性；責(zé)任心：提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度；保證：?jiǎn)T工的知識(shí)和禮貌以及他們傳播信任和信心的能力；深入度：對(duì)顧客照顧、個(gè)性化關(guān)心的程度；有形體現(xiàn)：實(shí)體工具、設(shè)備、人員等。1725.3 客戶關(guān)系管理2.超值服務(wù)技能在實(shí)際工作中確立超值服務(wù)理念在銷售服務(wù)中要耐心細(xì)

60、致、和藹可親通過觀察，細(xì)心捕捉客戶的超值服務(wù)點(diǎn)，給顧客提供“雪中送炭”似的幫助量力而行1735.3 客戶關(guān)系管理例子：某飯店接待一個(gè)非常重要的會(huì)議。會(huì)議期間，客人門發(fā)現(xiàn)：從開會(huì)的第二天起，每個(gè)房間的水果各不相同，不禁有些好奇。原來，為了使這個(gè)會(huì)議圓滿成功，飯店從各個(gè)方面收集信息，了解到客人的不同喜好。因此給每個(gè)房間的水果也是根據(jù)客人的喜好來安排的。1745.3 客戶關(guān)系管理3.超值服務(wù)提高顧客滿意度要點(diǎn)超越銷售：不斷外延商品的附加值，隨時(shí)做好準(zhǔn)備提供各種意想不到的服務(wù)。開展“消費(fèi)”溝通活動(dòng)：通過顧客訪問、顧客培訓(xùn)、消費(fèi)講座、消費(fèi)者學(xué)校、俱樂部等多形式向顧客提供無形的知識(shí)、信息和咨詢服務(wù)。提供“