解析波音品牌戰(zhàn)略docin課件

1、解析波音品牌戰(zhàn)略docin課件解析波音品牌戰(zhàn)略docin課件目錄 content 波音公司概況 波音的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的實施 波音的品牌資產 給我們的啟示目錄 content 波音公司概況 波音公司概況 波音的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的實施 波音的品牌資產 給我們的啟示 波音公司概況波音成立于1916年7月1日1934年政府法規(guī)要求拆分成三個獨立的公司：聯(lián)合飛機公司、波音飛機公司、聯(lián)合航空公司。全球最大的民用飛機和軍用飛機制造商，太空飛行和運載火箭發(fā)射領域的全球市場領導者。 雇員20多萬名，客戶遍布145個國家，是世界民用飛機市場的“航空霸主”。 波音公司概況波音成立于1916年7月1日 波音公司

2、概況1916年 威廉愛德華波音 創(chuàng)立了太平洋航空制品公司（波音前身）1930年 波音率先在飛機上聘用空中女乘務員，這是第一代空姐”1933年 波音公司推出首架民航機B-247，開創(chuàng)民航史上新紀元。1934年 通過拆分，建立波音飛機公司1961年 改名為波音公司，總部設在西雅圖市1996年 收購了羅克韋爾公司的防務及空間系統(tǒng)部，進入空間制造領域1997年 并購麥道，凸顯在航空行業(yè)中的優(yōu)勢2000年 收購休斯航天和通信部門，進而成為世界最大的衛(wèi)星制造商 波音公司概況 波音的發(fā)展進程BOEING從創(chuàng)始的那一天，就奠定了其品牌境界的領導者形象1916年 威廉愛德華波音 創(chuàng)立了太平洋航空制品公司空軍1號

3、尼克松FA18大黃蜂航天飛機氣象衛(wèi)星空軍1號尼克松FA18大黃蜂航天飛機氣象衛(wèi)星 波音公司概況 波音的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的實施 波音的品牌資產 給我們的啟示 波音公司概況全球首架客機波音B-247 波音的品牌戰(zhàn)略 品牌的起源William Boeing品牌元素的選擇全球首架客機波音B-247 波音的品牌戰(zhàn)略 品牌的起源 波音的品牌戰(zhàn)略 使命、價值觀、品牌戰(zhàn)略 領導航空工業(yè)，永為先驅，應付挑戰(zhàn)與風險領先 Leadership誠信 Integrity品質 Quality以多元化和全球化支撐品牌影響力，驅動資產、拓展新領域，保持領先波音的使命價值觀品牌戰(zhàn)略 波音的品牌戰(zhàn)略 使命、價值觀、品牌戰(zhàn)略 領

4、導航空工業(yè) 波音的品牌戰(zhàn)略 核心競爭力 一體化大型系統(tǒng)的專門知識和技術 高效率的設計與生產流程 比客戶自身更了解客戶 波音前CEO菲利普.康迪特 波音的品牌戰(zhàn)略 核心競爭力 一體化大型系統(tǒng)的專門 波音的品牌戰(zhàn)略 價值觀：安全、品質、性能Safety, Quality, Performance價值觀：領先、誠信、品質Leadership, Integrity, Quality領導航空工業(yè)，永為先驅，應付重大挑戰(zhàn)與風險波音的使命CREATE THE BEST & SAFEST AIRCRAFT空客的使命戰(zhàn)略：良好運轉核心業(yè)務，將優(yōu)勢融入新產品和新服務，開拓和探索新領域Strategy: to me

5、et the needs of airlines and operators by producing the most modern and comprehensive aircraft family. 波音的品牌戰(zhàn)略 價值觀：安全、品質、性能價值觀：領先、誠 波音的品牌戰(zhàn)略 未來“點對點”的城市間模式才是民用航空市場的主要需求。波音的理念未來主要以航運樞紐城市為中心的超遠程中轉飛行，因而海量運力是發(fā)展關鍵?？湛偷睦砟?005年巨資打造全球最大的民用客機A380，最多載客840人。由時代華納近500,000網民選出，喻為“夢幻飛機”的787 波音的品牌戰(zhàn)略 波音的理念空客的理念2005年巨資

6、打造全波音787的廣告波音787的廣告空客首架A380交付儀式上的宣言：Airbus develops a new aircraft, like the A380, only in response to market needs空客首架A380交付儀式上的宣言：Airbus develo 波音公司概況 波音的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的實施 波音的品牌資產 給我們的啟示 波音公司概況 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌全球化危機處理價值鏈管理品牌傳播品牌驅動資產 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌全球化危機處理價值鏈管理品牌 品牌戰(zhàn)略的實施 價值鏈管理波音247：1933全球第一架民用客機波音707：1957全球第一架噴氣客機

7、波音737：全球噴氣客機最佳銷售量波音747：1973全球第一架雙層四發(fā)客機波音777：1996全球最大型雙發(fā)寬體客機研發(fā)生產營銷售后 品牌戰(zhàn)略的實施 價值鏈管理波音247：1933全球第 品牌戰(zhàn)略的實施 價值鏈管理2004全球燃油最經濟、最先進復合材料客機7872005年第一次將寬帶互聯(lián)網接人飛行的波音飛機2008年波音率先提出“綠色航空”理念，開創(chuàng)航空環(huán)保新概念研發(fā)生產營銷售后科技乃第一生產力，創(chuàng)新為企業(yè)生命線。 品牌戰(zhàn)略的實施 價值鏈管理2004全球燃油最經濟、最 品牌戰(zhàn)略的實施 價值鏈管理加強子系統(tǒng)的集成嚴格的風險控制供應商培訓及管理制度化各部門配合協(xié)調技術和質量的領先職責明確研發(fā)生產

8、營銷售后品牌滲透與商業(yè)模式整合 品牌戰(zhàn)略的實施 價值鏈管理加強子系統(tǒng)的集成嚴格的風險各類媒體廣告對外開放航空中心贊助各類演出活動品牌大使尼克松訪華乘坐總統(tǒng)專機空軍一號邀請多國領導人參觀工廠 品牌戰(zhàn)略的實施 價值鏈管理 占據(jù)事件營銷至高點研發(fā)生產營銷售后各類媒體廣告對外開放航空中心贊助各類品牌大使尼克松訪華乘坐領先的服務體系是品牌傳播的最好形式快響應速度全服務“不見外”大服務體系龐大細服務細致入微 品牌戰(zhàn)略的實施 價值鏈管理研發(fā)生產營銷售后領先的服務體系是品牌傳播的最好形式快響應速度全服務“不見外” 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌驅動資產 波音成為世界最大的商業(yè)衛(wèi)星制造商2000年并購通用汽車下屬休斯電子

9、公司航天和通信業(yè)務部波音成為空間防務業(yè)務的領導者1996年收購了羅克韋爾公司的防務及空間系統(tǒng)部波音更加凸顯其在行業(yè)內的領先地位1997年波音與麥道公司合并 先后兼并普雷斯頓集團、杰普遜公司、大陸制圖公司、雨果航空與通信以及澳大利亞的霍克德哈維蘭公司等其他一系列海內外兼并擴張行動確立了其在航空航天領域的戰(zhàn)略領先地位 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌驅動資產 波音成為世界最大的商業(yè) 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌全球化 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌全球化 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌全球化 波音將熟知當?shù)仫L土人情和語言的人士領導其在25個國家或地區(qū)的辦事處網絡。 波音認為，全球化就是本地化，只有成為所服務的社會的組成部分，才可以在未來

10、取得成功。 波音打造全球性組織機構，發(fā)展全新化的新投資。例如，約有400位俄羅斯工程師在莫斯科與西雅圖的設計小組組成虛擬團隊并肩作戰(zhàn)。24h跨時區(qū)向全球用戶提供技術和信息支持全球化與本土化的融合 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌全球化 波音將熟知當?shù)仫L土人情樹立品牌公益形象，打造全球企業(yè)公民2007年，波音的企業(yè)慈善捐贈總計超過5000萬美元。We have one simple objective at Boeing: to make the world a better place. 全球企業(yè)公民醫(yī)療健康文化藝術公共事業(yè)社會環(huán)保早期教育 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌全球化 樹立品牌公益形象，打造全球企業(yè)公民2

11、007年，波音的企業(yè)慈善 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌危機處理 快速響應第一時間發(fā)出緊急通知坦誠的態(tài)度積極處理嚴格的技術保障體系進行安全檢查無償提供備換部件危機公關暢通的信息反饋系統(tǒng)敏捷成熟的公關技巧 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌危機處理 快速響應第一時間發(fā)出緊 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌資產評價 Y&R 品牌資產評價者模型BAVD：差異性 R：關聯(lián)性 E：尊重性 K：知識性品牌境界E&K品牌強度D&RD R E KD R E KD R E KD R E K領導者有潛力新的/非關注侵蝕 品牌戰(zhàn)略的實施 品牌資產評價 Y&R 品牌資產評價者 波音公司概況 波音的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的實施 波音的品牌資產 給我們的啟示

12、波音公司概況品牌的力量 翱翔的巨鯨市場份額品牌價值財務表現(xiàn)品牌的力量 翱翔的巨鯨市場份額品牌價值財務表現(xiàn)單位：架 波音的訂單量近年呈逐年穩(wěn)步上升 至2008年市場保有量18800多架，占52%以上 在中國，運營的1330架飛機中有758架波音飛機 波音的品牌資產 民用飛機市場單位：架 波音的訂單量近年呈逐年穩(wěn)步上升 波音的品牌資產 波音的品牌資產 財務表現(xiàn)單位：百萬美元 波音的品牌資產 財務表現(xiàn)單位：百萬美元 波音的品牌資產Airplane Families2008 $ in Millions737 Family737-600 51.5 - 58.5737-700 58.5 - 69.5737

13、-800 72.5 - 81.0737-900ER 76.0 - 87.0747 Family747-400/ -400ER 234.0 - 266.5747-400/ -400ER Freighter238.0 - 268.0747-8293.0 - 308.0747-8 Freighter301.5 - 304.5767 Family767-200ER 127.5 - 139.0767-300ER 144.5 - 161.5767-300 Freighter 155.0 - 166.0767-400ER 158.0 - 173.0777 Family777-200ER 205.5 - 23

14、1.0777-200LR237.5 - 263.5777-300ER257.0 - 286.5777 Freighter252.5 - 260.5787 Family787-3150.0 - 155.5787-8161.0 - 171.5787-9194.0 - 205.5Jet Prices 波音的品牌資產Airplane Families20082001年波音品牌第一次進入商業(yè)周刊InterBrand全球品牌價值TOP100排名榜，此后連續(xù)幾年榜上有名。波音排名第63位，品牌價值 40.6億美元排名均在波音之后 波音的品牌資產 品牌價值2001年波音品牌第一次進入商業(yè)周刊InterBrand 波音的品牌資產 品牌價值Jet Prices波音在世界品牌實驗室（WorldBrandLab）編制的2006年度世界品牌500強排行榜中名列第75名。2006年波音位居巴倫周刊全球最受尊重的公司TOP100排行榜第19名。 波音的品牌資產 品牌價值Jet Prices波音在世 波音公司概況 波音的品牌戰(zhàn)略 波音品牌戰(zhàn)略實施 波音的品牌資產 給我們的啟示 波音公司概況波音借助品牌的影響力以資本運作和多種營銷手段，實施其多元化和全球化的戰(zhàn)略，確保其品牌境界的領導者地位。每一次品牌的擴張都是資產的驅動，每一次資產的驅動也都是品牌力量的提升！給我們的啟示波音借助品牌的影響力以資本運作和多